導(dǎo)語：汽車“新零售”營銷模式研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：隨著汽車行業(yè)競爭的日益激烈，新媒體技術(shù)在汽車營銷環(huán)節(jié)的融入與運用，我國傳統(tǒng)的汽車營銷模式表現(xiàn)出明顯的欠缺，汽車營銷模式的改革勢在必行。本文闡述了新媒體營銷與“新零售”營銷模式的相互關(guān)系，分析了汽車營銷的傳統(tǒng)模式在目前所面臨的挑戰(zhàn)，提出了在新媒體背景下，構(gòu)建汽車“新零售”營銷模式的創(chuàng)新思路。

關(guān)鍵詞：汽車；新零售；營銷模式

汽車營銷模式問題，是汽車營銷的核心問題。不同的汽車營銷模式，對汽車產(chǎn)品的品牌覆蓋、零售通道、用戶體驗、終端反饋等，均有著直接的影響。“新零售”作為一種全新的零售模式，運用大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)手段，以全新的營銷模式對消費者進行精準(zhǔn)服務(wù)。汽車行業(yè)作為零售業(yè)的代表，毫無疑問，力爭擺脫傳統(tǒng)零售的弊端，實現(xiàn)向新零售的轉(zhuǎn)變。顯然，“新零售”的營銷模式，是對傳統(tǒng)零售模式的顛覆，也將成為汽車行業(yè)銷售轉(zhuǎn)型的利器。

1新媒體營銷與“新零售”營銷模式

新媒體是一個與電視、報紙、廣播、雜志等傳統(tǒng)媒體相對而言的概念。新媒體是以數(shù)字信息技術(shù)為支撐的互動傳播型創(chuàng)新媒體，汽車行業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)和計算機技術(shù)進行信息傳遞以達(dá)到汽車營銷目的，這種新型銷售手段，我們稱之為汽車新媒體營銷[1]。新零售，是一種零售的新模式，與傳統(tǒng)的店面賣場零售不同，它以個人、企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合[2]。新媒體的快速發(fā)展，特別是新媒體豐富多樣的傳播平臺、傳播內(nèi)容和傳播渠道，給傳統(tǒng)的汽車營銷帶來了巨大的挑戰(zhàn)，也促使汽車營銷模式必然發(fā)生變革。

2新媒體營銷催生了汽車“新零售”營銷模式

汽車新媒體營銷以其突出的優(yōu)勢，奠定了汽車“新零售”營銷模式的基礎(chǔ)：第一，營銷成本低。汽車不是普通的日常用品，在傳統(tǒng)的汽車營銷過程中，汽車廠家為了樹立品牌，擴大知名度，提高銷售量，常常通過電視、報紙等方式來傳播產(chǎn)品信息，這些廣告方式資金消耗巨大。而新媒體營銷，借助線上平臺傳播信息，摒棄了傳統(tǒng)的天價廣告費用以及昂貴的宣傳實物，可以說是花最小的成本，創(chuàng)造了最大的營銷效果[3]。第二，客戶定位精準(zhǔn)。傳統(tǒng)的營銷過程中，由于缺乏大數(shù)據(jù)技術(shù)，汽車營銷人員通常無法準(zhǔn)確把握消費者的消費心理、消費習(xí)慣、消費水準(zhǔn)，也無法及時了解消費者的需求變化。而新媒體營銷，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，汽車營銷人員能夠準(zhǔn)確了解消費者的消費行為特征，挖掘消費者的潛在需求，適時滿足消費者的消費欲望。特別是線上的溝通與交流，突破了傳統(tǒng)的時間、空間限制，隨時隨地都能通過網(wǎng)絡(luò)與消費者互動，進而采用“精準(zhǔn)營銷”，以不同的營銷方式在恰當(dāng)時間提供恰當(dāng)商品，以恰當(dāng)方式送到恰當(dāng)?shù)南M者手中[4]。可見，汽車新媒體營銷所體現(xiàn)出來的優(yōu)勢，充分體現(xiàn)出汽車“新零售”營銷模式的本質(zhì)核心與特征。新媒體在汽車營銷過程中的運用，促進了汽車“新零售”營銷模式的產(chǎn)生。汽車“新零售”營銷模式擴張了新媒體營銷力：“新零售”模式的本質(zhì)特征體現(xiàn)在三大方面：一是渠道一體化——線上線下深度融合，打通網(wǎng)店、微店、實體店全渠道終端，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)共享；二是經(jīng)營數(shù)字化——通過多樣化的零售場景，以大數(shù)據(jù)、智能服務(wù)為依托，深度分析用戶行為，構(gòu)建新型智慧門店模式；三是賣場智能化——采用智能觸屏、智能貨架電子價簽等物聯(lián)設(shè)備，增加與消費者的互動，提升購物體驗感[5]。在“新零售”模式下，新媒體營銷的各種方式相互交融，包括網(wǎng)站、微博、微信、搜索引擎、直播、視頻、音頻、自媒體、論壇等，呈現(xiàn)出傳播方式多、傳播渠道廣、傳播力度強、傳播影響大的局面。這些各具特色、豐富多彩的表現(xiàn)形式，從初期的網(wǎng)站、微博、搜索引擎，到隨后的微信、論壇、音頻，再到目前的抖音、直播，在不同的營銷環(huán)境、不同的營銷階段中，均發(fā)揮著重要的營銷作用。可見，汽車“新零售”模式線上線下相結(jié)合、數(shù)字化、智能化的特征，為新媒體提供了功能強大、靈活多變的營銷平臺，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，精細(xì)化用戶運營，構(gòu)筑起沉淀粉絲、深化互動、傳遞理念的營銷生態(tài)體系，擴張了新媒體的營銷力。

3汽車營銷的傳統(tǒng)模式目前所面臨的挑戰(zhàn)

我國汽車工業(yè)的發(fā)展初期，受計劃經(jīng)濟的管理體制的影響，汽車營銷模式?jīng)]有存在的基礎(chǔ)和必要。改革開放后，市場經(jīng)濟管理體制逐漸完善，汽車開始進入流通市場，這一時期的汽車營銷模式以總經(jīng)銷和汽車交易市場為主。隨著改革開放的進一步深入，國外汽車品牌紛紛進入中國市場，引發(fā)了激烈的競爭，為滿足消費者對產(chǎn)品及服務(wù)的要求，汽車特許經(jīng)銷模式應(yīng)運而生，占據(jù)主要地位。及至新媒體互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，又相應(yīng)地出現(xiàn)了汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的模式。當(dāng)前，我國汽車營銷模式，主要有如制和市場責(zé)任制、4S專賣店、汽車超市、汽車園區(qū)等，多種營銷模式相輔相成。目前，新媒體的出現(xiàn)，引發(fā)了營銷方式以及客戶消費行為的巨大改變，我國汽車行業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式已不能適應(yīng)新媒體背景下的汽車營銷環(huán)境，面臨的挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在以下幾個方面：3.1營銷理念落后。營銷理念貫穿于營銷活動的全過程，并制約著企業(yè)的營銷目標(biāo)和原則，是實現(xiàn)營銷目標(biāo)的基本策略和手段。市場營銷理念正確與否，直接關(guān)系到企業(yè)營銷活動的質(zhì)量、技巧及其成效。目前的汽車行業(yè)，大多數(shù)仍然以產(chǎn)品為中心，熱衷于打價格戰(zhàn)，缺少品牌意識，沒有意識到汽車行業(yè)市場已經(jīng)由產(chǎn)品、價格向客戶轉(zhuǎn)變的趨勢，理念陳舊落后，適應(yīng)不了新媒體所帶來的市場形態(tài)。3.2營銷渠道混亂。營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。傳統(tǒng)營銷渠道按照有無中間環(huán)節(jié)可以分為直接分銷渠道和間接分銷渠道兩種。汽車產(chǎn)業(yè)營銷過程中，通常采用分銷的方式，建立經(jīng)銷商營銷渠道，但對整個市場缺乏規(guī)范化的渠道管理，容易導(dǎo)致惡性競爭，流失客戶，影響營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。3.3營銷方式單一。新媒體的技術(shù)迅速運用到人們生活的方方面面，但面對迅速變化的客戶群體，傳統(tǒng)的汽車營銷方式跟不上市場變化的節(jié)奏，方式方法顯得單一無力，習(xí)慣性地使用戶外廣告、電視廣告。缺少線下方式，不能與消費者進行深入的互動。3.4營銷策劃保守。創(chuàng)新是營銷策劃的生命。大部分汽車行業(yè)的營銷策劃，都已形成一種慣例，選擇哪些媒體？每年做什么活動？活動如何執(zhí)行？在這樣一個限定的框架內(nèi)，難于打破常規(guī)，缺乏深度的挖掘與運營，整個營銷策劃過于保守，缺乏創(chuàng)新。

4新媒體背景下汽車“新零售”營銷模式的創(chuàng)新途徑

續(xù)性發(fā)展的生命線，是企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的源動力。具體來說，傳統(tǒng)的汽車營銷理念注重差異化產(chǎn)品、價格，新媒體環(huán)境下的汽車營銷理念則更加密切關(guān)注顧客需求，更全面地滿足顧客的各層次需求，包括心理需求、物質(zhì)需求。我們認(rèn)為，營銷理念具有時代性。在某個時代其市場營銷環(huán)境只能產(chǎn)生某類營銷理念，某類營銷理念一定會出現(xiàn)在具有特殊市場環(huán)境的某個時代。在當(dāng)今的世界經(jīng)濟一體化、中國社會由計劃經(jīng)濟走向市場經(jīng)濟的時代，社會經(jīng)濟運行的各項因素必然構(gòu)建出“以社會——顧客需求為中心”的營銷理念。在這樣一個變革的時代，基于新媒體環(huán)境下的汽車“新零售”營銷模式，其營銷理念不能固守傳統(tǒng)，而必須適應(yīng)社會的變化進行創(chuàng)新，“以社會——顧客需求為中心”的營銷理念是現(xiàn)代汽車營銷行業(yè)應(yīng)該樹立的根本營銷理念。4.2營銷渠道組合方式創(chuàng)新。新媒體的發(fā)展造就了新經(jīng)濟，新經(jīng)濟所追求的是差異化、網(wǎng)絡(luò)化和速度化。網(wǎng)絡(luò)對于整個汽車營銷帶來了顛覆性變化。傳統(tǒng)的汽車營銷渠道，如制和市場責(zé)任制、4S專賣店、汽車超市、汽車園區(qū)等，雖然仍然存在，但其作用已大大削減，代之而起并超越其上的便是網(wǎng)絡(luò)汽車銷售。網(wǎng)絡(luò)汽車營銷已經(jīng)成為汽車市場的主流渠道。近年來，隨著信息科技的發(fā)展，尤其是網(wǎng)絡(luò)的普及，人們獲取信息的渠道大大拓寬了，而網(wǎng)絡(luò)幾乎成為消費者了解汽車產(chǎn)品和品牌的主要渠道，消費者通過網(wǎng)絡(luò)來了解車市行情、選擇車型和商家等。網(wǎng)絡(luò)營銷能充分發(fā)揮企業(yè)與客戶的互相交流優(yōu)勢，而且企業(yè)可以為客戶提供個性化的服務(wù)，是一種新型的、互動的、更加人性化的營銷模式。因此，以傳統(tǒng)營銷渠道為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)汽車銷售營銷渠道為重點，實現(xiàn)多層次、多維度營銷渠道組合方式的創(chuàng)新，這是汽車“新零售”模式成功的關(guān)鍵。4.3營銷方式線上線下創(chuàng)新。營銷方式是指營銷過程中所有可以使用的方法。傳統(tǒng)的營銷方式包括服務(wù)營銷、體驗營銷、知識營銷、情感營銷、教育營銷、差異化營銷、直銷等，以線下營銷為主。新媒體環(huán)境下，相應(yīng)出現(xiàn)了眾多網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，有網(wǎng)站、微博、微信、搜索引擎、直播、視頻、音頻、自媒體、論壇、音頻等，以線上營銷為主。目前最常用的新媒體線上營銷方式有兩種：其一是抖音營銷——抖音短視頻，是由今日頭條孵化的一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件。抖音短視頻集畫面、聲音、文字于一體，以其生動、有趣的風(fēng)格深受消費者喜愛。據(jù)百度資料記載，對于誕生僅一年的抖音藍(lán)V，寶馬是最早一批入駐的汽車品牌。寶馬入駐一年多來始終保持著賬號的高活躍和粉絲用戶的高粘性，粉絲數(shù)量現(xiàn)在更是超過105萬，寶馬也成為抖音平臺首個粉絲破百萬的汽車品牌。其二是直播營銷——又稱網(wǎng)絡(luò)直播，即在現(xiàn)場架設(shè)獨立的信號采集設(shè)備（音頻+視頻)導(dǎo)入導(dǎo)播端（導(dǎo)播設(shè)備或平臺），再通過網(wǎng)絡(luò)上傳至服務(wù)器，至網(wǎng)址供人觀看的一種方式。途虎養(yǎng)車商業(yè)智能和數(shù)字化營銷副總裁朱鶴群表示，下一步，途虎將繼續(xù)打造高質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)，并深度介入直播+短視頻的營銷模式。線下營銷方式更注重操作性、有趣性、互動性上的突破創(chuàng)新。如車展、開業(yè)慶典、答謝活動、促銷活動等。線上營銷方式更注重于吸引眼球，要求在內(nèi)容的表達(dá)上、情勢的體現(xiàn)上、視覺表現(xiàn)上、創(chuàng)意追求上極具創(chuàng)新。如汽車商家的網(wǎng)站、微信公眾號、抖音短視頻的設(shè)計等。汽車“新零售”營銷模式，要把線上與線下的汽車營銷方式進行有效組合，綜合運用不同營銷方式的特點，進行優(yōu)勢互補，既可廣泛傳播汽車相關(guān)信息，又可了解消費者的動態(tài)，與消費者進行突破空間與時間的即時交流與互動，從而達(dá)到營銷渠道運作以終端建設(shè)為中心的最佳營銷效果。4.4營銷策劃差異思維創(chuàng)新。營銷策劃的依據(jù)是企業(yè)的營銷目標(biāo)，核心是滿足消費者的需求和欲望，內(nèi)容是設(shè)計和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意、價格、渠道、促銷，從而實現(xiàn)個人和組織的交換過程，作用是對企業(yè)未來的營銷發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導(dǎo)，具有前瞻性、全局性、創(chuàng)新性、系統(tǒng)性的特點。一直以來，汽車營銷企業(yè)對策劃都給予了足夠的重視，制訂年度營銷計劃，定時實施營銷活動。但是不可否認(rèn)的是，真正流于形式完成任務(wù)的多，能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期營銷目標(biāo)的少。究其原因，在于策劃思維過于雷同，缺少差異性。比如車展活動的策劃，幾乎所有的車展都是千篇一律的車模，只是中國車模換成了外國車模。所有的答謝會都是邊吃邊演的酒會，只是唱歌換成了跳舞。這就讓策劃流于一種形式，限于某種格式，未能充分發(fā)揮出創(chuàng)新性，也難以激起消費者的參與熱情，更談不上產(chǎn)生巨大的影響力。而雪佛蘭汽車商家策劃的志愿者支教活動卻別具一格。從2006年開始至今，十幾年來，雪佛蘭啟動了紅粉筆計劃支教活動，面向全國在網(wǎng)上招聘志愿者，組織志愿者走向全國各地，走向需要幫助的山區(qū)學(xué)校，給孩子們送去教育資源、送去溫暖，形成了良好的社會效應(yīng)。不僅使雪佛蘭汽車品牌得以傳播，所到之處，皆對雪佛蘭汽車有了認(rèn)知，更加重要的是，雪佛蘭通過這樣的公益活動，傳達(dá)了雪佛蘭汽車的內(nèi)在精神，表現(xiàn)了一個有責(zé)任、有愛心的品牌形象。因此，汽車“新零售”營銷模式中，營銷效果通過營銷策劃的思維差異創(chuàng)新來實現(xiàn)，這就要求營銷策劃人員不僅需要掌握常規(guī)的綜合知識和技能，包括經(jīng)濟學(xué)，更重要的，還必須要有差異思維能力，能用獨特的、新穎的方式去解決問題。

綜上所述，與傳統(tǒng)的汽車營銷模式相比，基于新媒體技術(shù)的汽車“新零售”營銷模式具有很大的優(yōu)勢，它既能夠為消費者提供個性化的服務(wù)，也可以使客戶體驗得到滿足，提高滿意度，同時還可以提升汽車銷售水平，樹立汽車品牌形象。但是，汽車“新零售”營銷模式是一個龐大的、復(fù)雜的系統(tǒng)，作為汽車行業(yè)銷售轉(zhuǎn)型的一種新式武器，正在被汽車商家所認(rèn)識、所接受，還需不斷運用于汽車營銷實務(wù)之中，才能推動汽車產(chǎn)業(yè)營銷模式的發(fā)展。

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作者:劉易莎 單位:江西環(huán)境工程職業(yè)學(xué)院