導(dǎo)語：企業(yè)拓寬農(nóng)民消費市場分析論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

編者按：本文從研究農(nóng)村消費市場的現(xiàn)狀、農(nóng)村消費市場的特點、啟動農(nóng)村消費市場的營銷策略三個方面進行論述。其中，現(xiàn)狀內(nèi)容從以下進行論述：消費結(jié)構(gòu)變化明顯，吃住型消費模式轉(zhuǎn)變?yōu)槌宰∮眯拖M模式；消費水平提高,但地區(qū)差異仍然明顯；農(nóng)民收入增長緩慢,消費傾向呈下降趨勢；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理,適應(yīng)性不強；基礎(chǔ)設(shè)施落后,消費環(huán)境差；流通體系不健全等。農(nóng)村消費市場特點從：人多地廣,市場分散；價格因素顯得尤其重要；從眾心理強,示范效應(yīng)大；重產(chǎn)品功能,輕產(chǎn)品式樣幾個方面。營銷策略為：產(chǎn)品策略產(chǎn)品給消費者帶來的滿足程度；價格策略現(xiàn)代企業(yè)的定價原則是以消費者的感知價值為基礎(chǔ)；促銷策略促銷的目的就是進行信息的充分溝通；企業(yè)在營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建上無論是深度,還是廣度都要大大加強；服務(wù)理念服務(wù)是目前工業(yè)品農(nóng)村市場營銷最薄弱的環(huán)節(jié)之一等。具體材料請詳見。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村消費市場營銷策略

從宏觀層面上,國內(nèi)學(xué)者提出了通過調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)移農(nóng)村勞動力、加快農(nóng)村工業(yè)化和城鎮(zhèn)化來提高農(nóng)民收入,增加農(nóng)民的購買力,進而啟動農(nóng)村消費等許多真知灼見。從微觀層面上,企業(yè)如何通過自己的營銷努力激發(fā)農(nóng)民的消費欲望,啟動這個潛在市場,對于改變目前消費市場的疲軟狀況,具有十分重要的戰(zhàn)略意義。

一、農(nóng)村消費市場的現(xiàn)狀

1、消費結(jié)構(gòu)變化明顯，吃住型消費模式轉(zhuǎn)變?yōu)槌宰∮眯拖M模式

隨著農(nóng)村居民收入的增加和消費觀念的更新,農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)中吃住的比重在逐年下降,用于醫(yī)療保健、交通通訊、文教娛樂及其他方面的比重逐年上升,1985年為9119%,1990年為1019%,1995年為15139%,2001年為26117%(《中國農(nóng)村統(tǒng)計年鑒》,2002年),消費結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多樣化趨勢,消費模式由吃住主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變?yōu)槌宰∮弥鲗?dǎo)型。但農(nóng)村居民消費熱點主要集中在耐用消費品、建筑材料和方便食品等方面。

2、消費水平提高,但地區(qū)差異仍然明顯

我國農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)逐年下降,本世紀(jì)以來已突破015,且呈下降趨勢,標(biāo)志著我國農(nóng)村居民的消費水平平均達到小康,生活質(zhì)量在逐年提高。統(tǒng)計資料表明,農(nóng)村居民食品支出中糧食消費量逐年下降,肉、蛋、奶、水產(chǎn)品和水果的消費量逐年增加。本世紀(jì)以來我國農(nóng)村居民用于文教娛樂等精神產(chǎn)品需求的比重大幅上升,與精神生活相關(guān)的物質(zhì)消費也有較大提高,且檔次逐步上升。截止2001年,全國農(nóng)村居民平均百戶擁有電話、移動電話、彩色電視機、錄像機、照相機數(shù)分別為34111部、8106倍、54141臺、3133臺和3123臺(《中國農(nóng)村住戶調(diào)查年鑒》,2002年)。但是,東中西部農(nóng)村居民消費水平差異仍然明顯。2001年人均生活消費支出,東中西部分別為2210180元、1580191元和1321194元,新增住房面積東中西部每人每年分別為0191平方米、0191平方米和0166平方米,百戶擁有的耐用品東中西部相差較大,移動電話、彩色電視機、冰箱、空調(diào)、錄像機、照相機等高檔消費品大都集中在東部地區(qū)(《中國農(nóng)村統(tǒng)計年鑒》,2002年)。

3、農(nóng)民收入增長緩慢,消費傾向呈下降趨勢

農(nóng)民收入中,出售農(nóng)產(chǎn)品的收入占很大比重。農(nóng)產(chǎn)品普遍出現(xiàn)賣難和價格下跌問題,使收入呈現(xiàn)不穩(wěn)定狀態(tài)。另外,受城市下崗職工二次就業(yè)、國內(nèi)市場需求不足等影響,非農(nóng)就業(yè)機會減少,農(nóng)民收入增幅不大。受收入影響,我國農(nóng)村居民近些年來消費傾向呈下降趨勢,2001年東部地區(qū)僅為0169,中部地區(qū)為0171,西部地區(qū)為018(《中國農(nóng)村統(tǒng)計年鑒》,2002年)。

4、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理,適應(yīng)性不強

面對市場的變化,少數(shù)企業(yè)開始運用差別營銷策略和集中營銷策略,實施名牌戰(zhàn)略,占領(lǐng)有效細分后的目標(biāo)市場。然而大多數(shù)企業(yè)把生產(chǎn)、銷售、服務(wù)的注意力集中在城市市場,同時又缺乏對農(nóng)村居民消費需求、消費結(jié)構(gòu)、消費特征的研究,以農(nóng)民在消費時間上具有相對滯后性為由,簡單地將在城市滯銷的產(chǎn)品銷往農(nóng)村市場。農(nóng)村市場需求的“農(nóng)”字特色與企業(yè)產(chǎn)品的“洋”味之間的巨大反差必將使廣大農(nóng)村消費者雖有心購買但無力高攀。因此,供求脫節(jié)必然造成農(nóng)村市場的疲軟。

5、基礎(chǔ)設(shè)施落后,消費環(huán)境差

近幾年來,農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施盡管不斷改善,但已有的基礎(chǔ)設(shè)施無論在數(shù)量、規(guī)模、質(zhì)量等方面,遠遠不能滿足農(nóng)村市場發(fā)展的要求。主要表現(xiàn)在:(1)農(nóng)村供水、供電條件差,不少地方?jīng)]有自來水,供電不足,電壓不穩(wěn),且電費較高,電視信號弱,制約了農(nóng)民對家用電器的消費。10%的農(nóng)民因電費昂貴使冰箱長期不開機,其“示范”效應(yīng)影響了其他居民的消費。(2)道路交通條件差,商品流通困難,運輸成本高。(3)農(nóng)村商業(yè)網(wǎng)點少,布局分散,且規(guī)模小,加之通訊條件落后,農(nóng)民接受市場信息的面窄,導(dǎo)致農(nóng)民消費選擇的余地不大。

6、流通體系不健全

我國農(nóng)村商品組織體系上,形成了國有商業(yè)供銷系統(tǒng)和農(nóng)村集體、個體商業(yè)并存競爭的局面。其中個體私人流通企業(yè)已成為流通經(jīng)營的主體,極大地方便了農(nóng)村居民的生活。但個體商業(yè)也有一定的局限性,如實力不強,經(jīng)營分散,難以適應(yīng)社會化大生產(chǎn)、大流通的需要。另一方面,農(nóng)村市場發(fā)育不健全,仍屬于初級市場,市場秩序和管理比較混亂,并且假冒偽劣商品在農(nóng)村市場上欺行霸市、行業(yè)壟斷、地域封鎖,對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進入市場層層設(shè)卡,這些都嚴(yán)重影響了農(nóng)村商品市場的健康發(fā)展。71營銷服務(wù)不到位農(nóng)村市場由于維修網(wǎng)點少,交通條件差,通訊設(shè)施落后,造成了企業(yè)在售后服務(wù)、維修方面的被動。商品出了質(zhì)量問題難以及時得到解決,增加了農(nóng)民消費技術(shù)含量較高的家用商品的心理負擔(dān),而且由于有些企業(yè)認為農(nóng)民對服務(wù)的要求不強烈,而有意怠慢農(nóng)民遇到的各種問題。

二、農(nóng)村消費市場的特點

1、人多地廣,市場分散

分散性一方面是指地域上的分散,我國農(nóng)村分布廣、居住散,難以形成像城市那樣的人口和需求集中;另一方面是購買力的分散,雖然農(nóng)村居民購買力總體規(guī)模很大,但平均到每戶居民的購買力水平則很低。同時,廣大農(nóng)村居民消費的范圍也比城市居民廣,如農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、農(nóng)用機具等,也造成了購買力的分散。

2、價格因素顯得尤其重要公務(wù)員之家

農(nóng)村消費者對價格的敏感度很強,價格定得太高,不容易被接受。如果同類產(chǎn)品擺在一起,一般要以價格作為第一選擇,對品牌的追求并不像城市消費者那么強烈。

3、從眾心理強,示范效應(yīng)大

農(nóng)村消費者比較愛面子,有很強的攀比心理,部分青年喜歡買價格高的品牌產(chǎn)品,以示與眾不同的優(yōu)越性,而不少人喜歡攀比、跟隨,別人買的東西,自己也要買。同時,農(nóng)村居民的生活習(xí)慣和居住特點,使得鄰里之間、親朋之間經(jīng)常走戶串門,信息非常開放,口頭傳播是信息傳播的主要方式之一。某家買了什么好東西,很快就能為其他家庭所知道,并能帶動一大批,形成良好的“示范”效應(yīng)。

4、重產(chǎn)品功能,輕產(chǎn)品式樣

這種功能性特點對產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾個方面:(1)價廉。在保障產(chǎn)品基本功能的前提下,價格越低越好;基本功能相同的產(chǎn)品,農(nóng)民幾乎無一例外地選擇價低產(chǎn)品。(2)實用。強調(diào)產(chǎn)品的使用功能,并適應(yīng)農(nóng)村的消費環(huán)境,對產(chǎn)品形式要求不高。如“雙星”開發(fā)的一系列適應(yīng)農(nóng)村生活、生產(chǎn)穿著的解放鞋、勞保鞋、輕便勞動鞋等,以低價格、高質(zhì)量的布膠鞋為主,基本上達到耐磨、耐臟、耐穿,又能適應(yīng)不同季節(jié),深受農(nóng)民朋友的歡迎。(3)簡便。要求產(chǎn)品實現(xiàn)其基本功能,而勿需過多的奢侈功能。同樣以彩電為例,基本上只要圖像和聲音清晰就可,而對麗音系統(tǒng)、畫中畫、超重低音、環(huán)繞立體聲等功能則大可省略。簡便的另一個要求是操作簡單、使用方便、易學(xué)易修,越復(fù)雜的產(chǎn)品在農(nóng)村越不受歡迎。

三、啟動農(nóng)村消費市場的營銷策略

由于農(nóng)村是一個特殊的消費市場,市場分散、人口密度大、素質(zhì)和消費水平相對較低,同時由于信息的不對稱性,農(nóng)村消費者的忠誠度高、從眾心理強,因而啟動農(nóng)村消費市場的營銷策略必須具有很強的針對性。

1、產(chǎn)品策略產(chǎn)品給消費者帶來的滿足程度,即效用的大小是消費者判斷是否購買的標(biāo)準(zhǔn)。進軍農(nóng)村市場的產(chǎn)品一定要針對目標(biāo)市場的狀況,進行相應(yīng)的定位和開發(fā),這是企業(yè)成功開拓農(nóng)村市場的關(guān)鍵。農(nóng)村消費市場的差異性要求產(chǎn)品的多樣性。如在東部和南部沿海經(jīng)濟較發(fā)達的農(nóng)村地區(qū),其消費水平和消費習(xí)慣與周邊城市相差無幾,冰箱、空調(diào)、洗衣機、照相機等在這一地區(qū)有一定的市場;在中西部經(jīng)濟較為落后地區(qū),農(nóng)村與城市消費水平還存在著較大的差距,中低檔產(chǎn)品是其主要的消費對象,冰箱、空調(diào)、洗衣機、照相機等在這一地區(qū)沒有多大的市場,耐用品主要以彩電、電風(fēng)扇、摩托車等為主。因此,企業(yè)針對不同地區(qū)農(nóng)村市場,產(chǎn)品組合應(yīng)不一樣。企業(yè)開發(fā)農(nóng)村市場的產(chǎn)品必須擺脫城市市場產(chǎn)品的“窠臼”,注意其差異化研究,使產(chǎn)品適銷對路。有的需要增加功能,增加一些適應(yīng)農(nóng)民特殊需要的實用型功能。如針對電視信號微弱,可以開發(fā)高靈敏度電視。有的則是減少功能,康佳通過近兩年的市場調(diào)研和技術(shù)開發(fā),推出了功能簡單、質(zhì)量穩(wěn)定、價格低廉的“福臨門”系列彩電,它省去了其他品牌的麗音系統(tǒng)、畫中畫、超重低音、環(huán)繞立體聲等并不實用的功能。產(chǎn)品創(chuàng)新成為康佳啟動農(nóng)村市場的一把金鑰匙。有的是改進功能,如海爾集團在開拓西南市場時,發(fā)現(xiàn)許多農(nóng)民用洗衣機洗紅薯,結(jié)果泥沙堵塞了排水管,于是開發(fā)出一種大排水管的洗衣機,深受農(nóng)民的歡迎。企業(yè)還應(yīng)注意產(chǎn)品使用的方便性,操作簡單、使用方便、易學(xué)易修的產(chǎn)品,深受農(nóng)村居民歡迎。

2、價格策略現(xiàn)代企業(yè)的定價原則是以消費者的感知價值為基礎(chǔ),通俗講,就是消費者認為產(chǎn)品值多少,那么企業(yè)的產(chǎn)品定價就應(yīng)圍繞這個數(shù)。農(nóng)村消費以傳統(tǒng)節(jié)儉型為主,加之收入水平的影響,價格往往成為購買商品時最敏感的因素,這一點與城市市場有著顯著的差異。在差別化產(chǎn)品策略的基礎(chǔ)上,企業(yè)必須加大市場調(diào)研力度,全面而準(zhǔn)確地判斷不同地區(qū)農(nóng)村居民的感知價值,以此為基礎(chǔ)制定出能充分讓渡顧客價值、超越顧客想象的價格策略。如康佳集團考慮到農(nóng)村消費水平相對較低,現(xiàn)有彩電價格偏高的現(xiàn)狀,開發(fā)生產(chǎn)出功能相對簡單、成本較低,但質(zhì)量有保證的彩電,價格定位適中,一投放市場即成為搶手貨。

3、促銷策略促銷的目的就是進行信息的充分溝通,最終說服消費者購買。農(nóng)村消費者在購買商品時的主要心態(tài)是“眼見為實,耳聽為虛”,他們主要信息渠道是“到商店參觀實物”、“電視廣告”、“親友介紹”,對于報紙、廣播廣告,以及售貨員的推薦,他們大都認為不足為信。有鑒于此,我們在開拓農(nóng)村市場時促銷媒介的選擇上就應(yīng)當(dāng)有相當(dāng)?shù)尼槍π?應(yīng)以示范、電視廣告和在農(nóng)村培養(yǎng)“領(lǐng)袖”式消費者等為主要促銷手段。但以電視為媒體,廣告的播出時間在農(nóng)忙時應(yīng)在晚8∶30—10∶00,而在農(nóng)閑時可適當(dāng)提前,因為農(nóng)民在農(nóng)忙農(nóng)閑時收看電視的時間不一樣;以示范促銷,時間應(yīng)選擇節(jié)假日,還可以采用大蓬車深入農(nóng)村實地示范;培養(yǎng)農(nóng)村“領(lǐng)袖”式消費者應(yīng)選擇有一定知識、事業(yè)有成、見識較廣的中年人為對象;另外,企業(yè)還可以采用送電影下鄉(xiāng)、制作宣傳促銷品等形式宣傳產(chǎn)品,既經(jīng)濟又有效。農(nóng)村市場耐用品促銷還應(yīng)充分發(fā)揮安裝隊的作用,他們是企業(yè)產(chǎn)品的口碑代言人,農(nóng)村居民非常信任他們。此外,中華民族的克勤克儉生活習(xí)慣牢牢扎根于農(nóng)民消費上。調(diào)查顯示,許多產(chǎn)品在農(nóng)村銷售的主要障礙不是經(jīng)濟原因,而是農(nóng)村的消費觀念與一些產(chǎn)品以提高生活品質(zhì)為訴求的不協(xié)調(diào)。企業(yè)在開拓農(nóng)村市場的同時,須向農(nóng)民灌輸一些新的消費理念,同時營銷人員在作農(nóng)村市場的營銷推廣工作時,應(yīng)當(dāng)強調(diào)產(chǎn)品的必需性,訴求的重點是讓農(nóng)民覺得這種產(chǎn)品是生活中必不可少的,而不是強調(diào)“提高生活品質(zhì)”、“豪華”、“時尚”等對農(nóng)村消費者來說比較空洞的概念。

4、渠道策略農(nóng)村地域分散,購買力也相對分散,決定了企業(yè)在營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建上無論是深度,還是廣度都要大大加強。加強網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是有效開拓農(nóng)村市場的前提,企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)分布廣的供銷社的作用,提高網(wǎng)絡(luò)的廣度與深度,形成金字塔式的“企業(yè)———縣級批發(fā)商———鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)商———村級批發(fā)商”營銷體系。直銷或就近設(shè)廠是十分可行的方式。雖前期投入較大,但從長期來說營銷成本會大大降低。如近年來河南金星集團分別在河南鄲城、山西臨汾、貴州安順等地建立分廠,就地生產(chǎn)“金星”系列啤酒,對有效開拓當(dāng)?shù)剞r(nóng)村市場起到了積極的作用。再者,一些名店和明星企業(yè),可利用自身良好形象,開展連鎖經(jīng)營、制、物流配送、租賃、購并、公司與農(nóng)戶利益共同體等形式,在農(nóng)村興辦連鎖店、加盟店、專營店等,將營銷網(wǎng)絡(luò)向農(nóng)村延伸。如武漢商場股份公司,在湖北一些縣(市)鎮(zhèn)興辦的加盟店1999年就達37家,營銷效果很好。一些耐用品也可以在農(nóng)村村莊中通過試用、試看后,將購買該產(chǎn)品的顧客登記,邀請顧客代表到企業(yè)參觀產(chǎn)品的生產(chǎn)過程,一次集中送貨上門等辦法來滿足這些貴重商品的需求。同時,企業(yè)要充分發(fā)揮渠道的推力,有必要和中間商形成一個“利益共享、風(fēng)險共擔(dān)”的緊密型聯(lián)盟。

5、服務(wù)理念服務(wù)是目前工業(yè)品農(nóng)村市場營銷最薄弱的環(huán)節(jié)之一,與城市市場相比,無論在廣度還是在深度上均遠遠不足,使農(nóng)民的消費利益基本上沒有保障。而農(nóng)民又是急需服務(wù)的,不僅需要售后服務(wù),也需要售前服務(wù)。服務(wù)在工業(yè)品開拓農(nóng)村市場中的作用不可低估,可以預(yù)計,成功占領(lǐng)農(nóng)村市場的企業(yè)將是那些為農(nóng)民提供良好服務(wù)的企業(yè)。對于服務(wù),企業(yè)首先必須從觀念上重視起來。盡管在地廣人稀的農(nóng)村提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)會引致較高的成本,但這是為開拓農(nóng)村市場值得付出的代價。因此,面對農(nóng)村市場,廠商除了滿足消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、價格的需求外,還要為其提供滿意的服務(wù),讓消費者對你的服務(wù)有認同感,才能爭取更大的市場。再就是要從方式上行動起來。售前,銷售員認真、細心、不厭其煩向消費者進行產(chǎn)品介紹和功能演示,提供送貨上門、免費安裝調(diào)試、提供使用培訓(xùn)、供應(yīng)零配件等多項服務(wù)。售后,要包修、包換、包退,解決消費者的后顧之憂。企業(yè)可以考慮以縣城為中心建立維修與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò),若廠家的特約維修點不能設(shè)在縣上而只能設(shè)在大中城市的話,廠家應(yīng)與縣城里的經(jīng)銷商合作,解決售后服務(wù)問題。如可在當(dāng)?shù)仄刚堄屑夹g(shù)的青年,經(jīng)過廠家培訓(xùn),而后作為當(dāng)?shù)氐木S修技術(shù)人員。深圳華強集團做到了“一縣一點一站”(即每個縣都有一個銷售點和維修站),實行3年免費維修制,以解除用戶后顧之憂。

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