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編者按：本文從研究農村消費市場的現狀、農村消費市場的特點、啟動農村消費市場的營銷策略三個方面進行論述。其中，現狀內容從以下進行論述：消費結構變化明顯，吃住型消費模式轉變為吃住用型消費模式；消費水平提高,但地區差異仍然明顯；農民收入增長緩慢,消費傾向呈下降趨勢；產品結構不合理,適應性不強；基礎設施落后,消費環境差；流通體系不健全等。農村消費市場特點從：人多地廣,市場分散；價格因素顯得尤其重要；從眾心理強,示范效應大；重產品功能,輕產品式樣幾個方面。營銷策略為：產品策略產品給消費者帶來的滿足程度；價格策略現代企業的定價原則是以消費者的感知價值為基礎；促銷策略促銷的目的就是進行信息的充分溝通；企業在營銷網絡的構建上無論是深度,還是廣度都要大大加強；服務理念服務是目前工業品農村市場營銷最薄弱的環節之一等。具體材料請詳見。

關鍵詞：農村消費市場營銷策略

從宏觀層面上,國內學者提出了通過調整農業產業結構、轉移農村勞動力、加快農村工業化和城鎮化來提高農民收入,增加農民的購買力,進而啟動農村消費等許多真知灼見。從微觀層面上,企業如何通過自己的營銷努力激發農民的消費欲望,啟動這個潛在市場,對于改變目前消費市場的疲軟狀況,具有十分重要的戰略意義。

一、農村消費市場的現狀

1、消費結構變化明顯，吃住型消費模式轉變為吃住用型消費模式

隨著農村居民收入的增加和消費觀念的更新,農村居民消費結構中吃住的比重在逐年下降,用于醫療保健、交通通訊、文教娛樂及其他方面的比重逐年上升,1985年為9119%,1990年為1019%,1995年為15139%,2001年為26117%(《中國農村統計年鑒》,2002年),消費結構呈現多樣化趨勢,消費模式由吃住主導型轉變為吃住用主導型。但農村居民消費熱點主要集中在耐用消費品、建筑材料和方便食品等方面。

2、消費水平提高,但地區差異仍然明顯

我國農村居民的恩格爾系數逐年下降,本世紀以來已突破015,且呈下降趨勢,標志著我國農村居民的消費水平平均達到小康,生活質量在逐年提高。統計資料表明,農村居民食品支出中糧食消費量逐年下降,肉、蛋、奶、水產品和水果的消費量逐年增加。本世紀以來我國農村居民用于文教娛樂等精神產品需求的比重大幅上升,與精神生活相關的物質消費也有較大提高,且檔次逐步上升。截止2001年,全國農村居民平均百戶擁有電話、移動電話、彩色電視機、錄像機、照相機數分別為34111部、8106倍、54141臺、3133臺和3123臺(《中國農村住戶調查年鑒》,2002年)。但是,東中西部農村居民消費水平差異仍然明顯。2001年人均生活消費支出,東中西部分別為2210180元、1580191元和1321194元,新增住房面積東中西部每人每年分別為0191平方米、0191平方米和0166平方米,百戶擁有的耐用品東中西部相差較大,移動電話、彩色電視機、冰箱、空調、錄像機、照相機等高檔消費品大都集中在東部地區(《中國農村統計年鑒》,2002年)。

3、農民收入增長緩慢,消費傾向呈下降趨勢

農民收入中,出售農產品的收入占很大比重。農產品普遍出現賣難和價格下跌問題,使收入呈現不穩定狀態。另外,受城市下崗職工二次就業、國內市場需求不足等影響,非農就業機會減少,農民收入增幅不大。受收入影響,我國農村居民近些年來消費傾向呈下降趨勢,2001年東部地區僅為0169,中部地區為0171,西部地區為018(《中國農村統計年鑒》,2002年)。

4、產品結構不合理,適應性不強

面對市場的變化,少數企業開始運用差別營銷策略和集中營銷策略,實施名牌戰略,占領有效細分后的目標市場。然而大多數企業把生產、銷售、服務的注意力集中在城市市場,同時又缺乏對農村居民消費需求、消費結構、消費特征的研究,以農民在消費時間上具有相對滯后性為由,簡單地將在城市滯銷的產品銷往農村市場。農村市場需求的“農”字特色與企業產品的“洋”味之間的巨大反差必將使廣大農村消費者雖有心購買但無力高攀。因此,供求脫節必然造成農村市場的疲軟。

5、基礎設施落后,消費環境差

近幾年來,農村基礎設施盡管不斷改善,但已有的基礎設施無論在數量、規模、質量等方面,遠遠不能滿足農村市場發展的要求。主要表現在:(1)農村供水、供電條件差,不少地方沒有自來水,供電不足,電壓不穩,且電費較高,電視信號弱,制約了農民對家用電器的消費。10%的農民因電費昂貴使冰箱長期不開機,其“示范”效應影響了其他居民的消費。(2)道路交通條件差,商品流通困難,運輸成本高。(3)農村商業網點少,布局分散,且規模小,加之通訊條件落后,農民接受市場信息的面窄,導致農民消費選擇的余地不大。

6、流通體系不健全

我國農村商品組織體系上,形成了國有商業供銷系統和農村集體、個體商業并存競爭的局面。其中個體私人流通企業已成為流通經營的主體,極大地方便了農村居民的生活。但個體商業也有一定的局限性,如實力不強,經營分散,難以適應社會化大生產、大流通的需要。另一方面,農村市場發育不健全,仍屬于初級市場,市場秩序和管理比較混亂,并且假冒偽劣商品在農村市場上欺行霸市、行業壟斷、地域封鎖,對優質產品進入市場層層設卡,這些都嚴重影響了農村商品市場的健康發展。71營銷服務不到位農村市場由于維修網點少,交通條件差,通訊設施落后,造成了企業在售后服務、維修方面的被動。商品出了質量問題難以及時得到解決,增加了農民消費技術含量較高的家用商品的心理負擔,而且由于有些企業認為農民對服務的要求不強烈,而有意怠慢農民遇到的各種問題。

二、農村消費市場的特點

1、人多地廣,市場分散

分散性一方面是指地域上的分散,我國農村分布廣、居住散,難以形成像城市那樣的人口和需求集中;另一方面是購買力的分散,雖然農村居民購買力總體規模很大,但平均到每戶居民的購買力水平則很低。同時,廣大農村居民消費的范圍也比城市居民廣,如農業生產資料、農用機具等,也造成了購買力的分散。

2、價格因素顯得尤其重要公務員之家

農村消費者對價格的敏感度很強,價格定得太高,不容易被接受。如果同類產品擺在一起,一般要以價格作為第一選擇,對品牌的追求并不像城市消費者那么強烈。

3、從眾心理強,示范效應大

農村消費者比較愛面子,有很強的攀比心理,部分青年喜歡買價格高的品牌產品,以示與眾不同的優越性,而不少人喜歡攀比、跟隨,別人買的東西,自己也要買。同時,農村居民的生活習慣和居住特點,使得鄰里之間、親朋之間經常走戶串門,信息非常開放,口頭傳播是信息傳播的主要方式之一。某家買了什么好東西,很快就能為其他家庭所知道,并能帶動一大批,形成良好的“示范”效應。

4、重產品功能,輕產品式樣

這種功能性特點對產品的要求主要表現在如下幾個方面:(1)價廉。在保障產品基本功能的前提下,價格越低越好;基本功能相同的產品,農民幾乎無一例外地選擇價低產品。(2)實用。強調產品的使用功能,并適應農村的消費環境,對產品形式要求不高。如“雙星”開發的一系列適應農村生活、生產穿著的解放鞋、勞保鞋、輕便勞動鞋等,以低價格、高質量的布膠鞋為主,基本上達到耐磨、耐臟、耐穿,又能適應不同季節,深受農民朋友的歡迎。(3)簡便。要求產品實現其基本功能,而勿需過多的奢侈功能。同樣以彩電為例,基本上只要圖像和聲音清晰就可,而對麗音系統、畫中畫、超重低音、環繞立體聲等功能則大可省略。簡便的另一個要求是操作簡單、使用方便、易學易修,越復雜的產品在農村越不受歡迎。

三、啟動農村消費市場的營銷策略

由于農村是一個特殊的消費市場,市場分散、人口密度大、素質和消費水平相對較低,同時由于信息的不對稱性,農村消費者的忠誠度高、從眾心理強,因而啟動農村消費市場的營銷策略必須具有很強的針對性。

1、產品策略產品給消費者帶來的滿足程度,即效用的大小是消費者判斷是否購買的標準。進軍農村市場的產品一定要針對目標市場的狀況,進行相應的定位和開發,這是企業成功開拓農村市場的關鍵。農村消費市場的差異性要求產品的多樣性。如在東部和南部沿海經濟較發達的農村地區,其消費水平和消費習慣與周邊城市相差無幾,冰箱、空調、洗衣機、照相機等在這一地區有一定的市場;在中西部經濟較為落后地區,農村與城市消費水平還存在著較大的差距,中低檔產品是其主要的消費對象,冰箱、空調、洗衣機、照相機等在這一地區沒有多大的市場,耐用品主要以彩電、電風扇、摩托車等為主。因此,企業針對不同地區農村市場,產品組合應不一樣。企業開發農村市場的產品必須擺脫城市市場產品的“窠臼”,注意其差異化研究,使產品適銷對路。有的需要增加功能,增加一些適應農民特殊需要的實用型功能。如針對電視信號微弱,可以開發高靈敏度電視。有的則是減少功能,康佳通過近兩年的市場調研和技術開發,推出了功能簡單、質量穩定、價格低廉的“福臨門”系列彩電,它省去了其他品牌的麗音系統、畫中畫、超重低音、環繞立體聲等并不實用的功能。產品創新成為康佳啟動農村市場的一把金鑰匙。有的是改進功能,如海爾集團在開拓西南市場時,發現許多農民用洗衣機洗紅薯,結果泥沙堵塞了排水管,于是開發出一種大排水管的洗衣機,深受農民的歡迎。企業還應注意產品使用的方便性,操作簡單、使用方便、易學易修的產品,深受農村居民歡迎。

2、價格策略現代企業的定價原則是以消費者的感知價值為基礎,通俗講,就是消費者認為產品值多少,那么企業的產品定價就應圍繞這個數。農村消費以傳統節儉型為主,加之收入水平的影響,價格往往成為購買商品時最敏感的因素,這一點與城市市場有著顯著的差異。在差別化產品策略的基礎上,企業必須加大市場調研力度,全面而準確地判斷不同地區農村居民的感知價值,以此為基礎制定出能充分讓渡顧客價值、超越顧客想象的價格策略。如康佳集團考慮到農村消費水平相對較低,現有彩電價格偏高的現狀,開發生產出功能相對簡單、成本較低,但質量有保證的彩電,價格定位適中,一投放市場即成為搶手貨。

3、促銷策略促銷的目的就是進行信息的充分溝通,最終說服消費者購買。農村消費者在購買商品時的主要心態是“眼見為實,耳聽為虛”,他們主要信息渠道是“到商店參觀實物”、“電視廣告”、“親友介紹”,對于報紙、廣播廣告,以及售貨員的推薦,他們大都認為不足為信。有鑒于此,我們在開拓農村市場時促銷媒介的選擇上就應當有相當的針對性,應以示范、電視廣告和在農村培養“領袖”式消費者等為主要促銷手段。但以電視為媒體,廣告的播出時間在農忙時應在晚8∶30—10∶00,而在農閑時可適當提前,因為農民在農忙農閑時收看電視的時間不一樣;以示范促銷,時間應選擇節假日,還可以采用大蓬車深入農村實地示范;培養農村“領袖”式消費者應選擇有一定知識、事業有成、見識較廣的中年人為對象;另外,企業還可以采用送電影下鄉、制作宣傳促銷品等形式宣傳產品,既經濟又有效。農村市場耐用品促銷還應充分發揮安裝隊的作用,他們是企業產品的口碑代言人,農村居民非常信任他們。此外,中華民族的克勤克儉生活習慣牢牢扎根于農民消費上。調查顯示,許多產品在農村銷售的主要障礙不是經濟原因,而是農村的消費觀念與一些產品以提高生活品質為訴求的不協調。企業在開拓農村市場的同時,須向農民灌輸一些新的消費理念,同時營銷人員在作農村市場的營銷推廣工作時,應當強調產品的必需性,訴求的重點是讓農民覺得這種產品是生活中必不可少的,而不是強調“提高生活品質”、“豪華”、“時尚”等對農村消費者來說比較空洞的概念。

4、渠道策略農村地域分散,購買力也相對分散,決定了企業在營銷網絡的構建上無論是深度,還是廣度都要大大加強。加強網絡建設是有效開拓農村市場的前提,企業應充分發揮網絡分布廣的供銷社的作用,提高網絡的廣度與深度,形成金字塔式的“企業———縣級批發商———鄉鎮批發商———村級批發商”營銷體系。直銷或就近設廠是十分可行的方式。雖前期投入較大,但從長期來說營銷成本會大大降低。如近年來河南金星集團分別在河南鄲城、山西臨汾、貴州安順等地建立分廠,就地生產“金星”系列啤酒,對有效開拓當地農村市場起到了積極的作用。再者,一些名店和明星企業,可利用自身良好形象,開展連鎖經營、制、物流配送、租賃、購并、公司與農戶利益共同體等形式,在農村興辦連鎖店、加盟店、專營店等,將營銷網絡向農村延伸。如武漢商場股份公司,在湖北一些縣(市)鎮興辦的加盟店1999年就達37家,營銷效果很好。一些耐用品也可以在農村村莊中通過試用、試看后,將購買該產品的顧客登記,邀請顧客代表到企業參觀產品的生產過程,一次集中送貨上門等辦法來滿足這些貴重商品的需求。同時,企業要充分發揮渠道的推力,有必要和中間商形成一個“利益共享、風險共擔”的緊密型聯盟。

5、服務理念服務是目前工業品農村市場營銷最薄弱的環節之一,與城市市場相比,無論在廣度還是在深度上均遠遠不足,使農民的消費利益基本上沒有保障。而農民又是急需服務的,不僅需要售后服務,也需要售前服務。服務在工業品開拓農村市場中的作用不可低估,可以預計,成功占領農村市場的企業將是那些為農民提供良好服務的企業。對于服務,企業首先必須從觀念上重視起來。盡管在地廣人稀的農村提供優質的服務會引致較高的成本,但這是為開拓農村市場值得付出的代價。因此,面對農村市場,廠商除了滿足消費者對產品質量、價格的需求外,還要為其提供滿意的服務,讓消費者對你的服務有認同感,才能爭取更大的市場。再就是要從方式上行動起來。售前,銷售員認真、細心、不厭其煩向消費者進行產品介紹和功能演示,提供送貨上門、免費安裝調試、提供使用培訓、供應零配件等多項服務。售后,要包修、包換、包退,解決消費者的后顧之憂。企業可以考慮以縣城為中心建立維修與售后服務網絡,若廠家的特約維修點不能設在縣上而只能設在大中城市的話,廠家應與縣城里的經銷商合作,解決售后服務問題。如可在當地聘請有技術的青年,經過廠家培訓,而后作為當地的維修技術人員。深圳華強集團做到了“一縣一點一站”(即每個縣都有一個銷售點和維修站),實行3年免費維修制,以解除用戶后顧之憂。

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