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編者按：本文主要從引言；關系營銷的層次；關系營銷的層次性策略；顧客退出管理進行論述。其中，主要包括：企業營銷實質上是企業利用內部可控因素(企業的產品、價格、分銷和促銷決策)、對于企業而言，顧客關系營銷顯得尤為重要、一級關系營銷、一級關系營銷指企業通過價格和其他財務上的價值讓渡吸引顧客與企業建立長期交易關系、二級關系營銷、二級關系營銷指企業不僅用財務上的價值讓渡吸引顧客、三級關系營銷、建立顧客關系管理機構、加強與顧客之間的聯系、開展顧客數據庫營銷、退出客戶分類、首先查出顧客退出的原因，然后按照原因進行分類、查找原因方法等，具體請詳見。

一、引言

關系營銷理論的發展歷程很長，傳統的市場營銷理論認為，企業營銷實質上是企業利用內部可控因素(企業的產品、價格、分銷和促銷決策)，對外部不可控因素作出積極的動態反映，進而促進產品銷售的過程。而關系營銷強調營銷活動要與涉及的各方建立起相互信任的合作關系。

對于企業而言，顧客關系營銷顯得尤為重要，是關系營銷的核心組成部分。關系營銷關注的是企業與相關個人和組織之間的關系，而顧客就是與企業最密切相關的個人和組織，也是企業最寶貴的資源。關系營銷理念要求企業以顧客為中心，不斷尋求與顧客之間的對話和為用戶解決問題的方案，形成顧客對企業的信任和依賴，擴大顧客對企業品牌的忠誠度。

二、關系營銷的層次

企業要想做好關系營銷，必須了解關系營銷的層次，一般來講，關系營銷分為以下三個層次：

（一）一級關系營銷

一級關系營銷指企業通過價格和其他財務上的價值讓渡吸引顧客與企業建立長期交易關系，如對那些頻繁購買以及按穩定數量進行購買的顧客給予財務獎勵的營銷計劃。

（二）二級關系營銷

二級關系營銷指企業不僅用財務上的價值讓渡吸引顧客，還盡量了解單個顧客的需要和愿望，提供并使服務個性化和人格化，增加企業與顧客的社會聯系。它的主要表現形式是建立顧客組織，通過某種方式將顧客納入到企業的特定組織中，企業可以給予長期顧客優惠和獎勵，提供產品最新信息，定期舉辦聯誼活動，加深顧客的情感信任，密切雙方關系。

（三）三級關系營銷

三級關系營銷是使企業和顧客相互依賴對方的結構性變化，也就是雙方合作伙伴關系。在存在專用性資產和重復交易的條件下，一方放棄關系會付出轉移成本，關系的維持具有價值，從而形成"雙邊鎖定"。良好的結構性關系將提高顧客轉向競爭者的機會成本，同時也將增加顧客脫離競爭者而轉向本企業的利益。

三、關系營銷的層次性策略

在商品供過于求、市場競爭激烈的條件下，企業要想保持和擴大忠實的顧客群體，建立長期良好的業務關系，必須善于掌握關系營銷策略。

（一）建立顧客關系管理機構

企業與顧客的關系建立首先要以一定的機構為基礎，設立專門從事顧客關系管理的機構，選派業務能力強的人任該部門總經理，下設若干關系經理。總經理負責確定關系經理的職責、工作內容、行為規范和評價標準，考核工作績效。關系經理負責一個或若干個主要客戶，是客戶所有信息的集中點，是協調公司各部門做好顧客服務的溝通者。關系經理要經過專業訓練，具有專業水準，對客戶負責，其職責是制定長期和年度的客戶關系營銷計劃，制定溝通策略，定期提交報告，落實企業向客戶提供的各種利益，處理可能發生的問題，保持同客戶的良好業務關系。

（二）加強與顧客之間的聯系

在以機構為硬性的紐帶之后，企業要與顧客進行深入的關系管理，頻繁營銷又稱累進制營銷。頻繁營銷也稱老客戶營銷。指設計向經常購買或大量購買的顧客提供獎勵，獎勵形式有贈送商品、獎品、折扣等。有些商家規定，顧客一次購物達到一定金額，可以免費獲得贈送的商品或參加摸獎活動；還有的信用卡公司向持卡人提供折扣等等。通過長期的相互影響，增加價值的關系，促使購客頻繁購買，增加銷售額。

（三）定制營銷策略

針對個人的關系營銷，最佳的策略是定制性營銷。定制營銷也稱顧客化營銷，指根據每個顧客的不同需求制造產品并開展相應的營銷活動。其優越性是通過提供特色產品、優異質量和超值服務滿足顧客需求，提高顧客忠誠度。依據現代化最新科學技術可以大規模高效率地生產非標準化的顧客化產品，使企業能夠同時接受大批顧客的不同訂單，并分別提供不同的產品和服務，在更高層次上實行"產銷見面"和"以銷定產"。

（四）開展顧客數據庫營銷

隨著信息社會的發展，計算機技術已經普遍應用于客戶關系管理，因此對顧客的管理上升為對顧客數據的管理。顧客數據庫要搜集、保存、分析與顧客有關的各種數據資料。數據庫營銷指建立、維持和使用顧客數據庫以進行交流和交易的過程。數據庫營銷具有極強的針對性，是一種借助先進技術實現"一對一"營銷，可看作定制營銷的特殊形式。

四、顧客退出管理

顧客退出指顧客不再購買企業的產品或服務，終止與企業的業務關系。顧客退出管理指分析顧客退出的原因，相應改進產品和服務以減少顧客退出。顧客退出管理可按下列步驟進行：

（一）退出客戶分類：

首先查出顧客退出的原因，然后按照原因進行分類，從中學習積累經驗，為更好地管理顧客服務。以下為對顧退出類型的分類：

1.價格退出者：顧客因為尋找到有同類的較低價格的商品而轉移購買；

2.產品退出者：顧客找到了更好的產品而轉移購買；

3.服務退出者：顧客因不滿意企業的服務而轉移購買；

4.市場退出者：顧客因離開該地區而轉移購買；

5.技術退出者：顧客轉向購買技術更先進的替代品；

6.政治退出者：顧客不滿意企業的社會行為或認為企業未承擔社會責任而退出購買。

（二）查找原因方法

以下四點是如何對顧客流失進行原因分析：

1.測定顧客流失率，可繪制顧客流失率分布圖，顯示不同原因的顧客退出比例；

2.測算顧客流失給公司造成的利潤損失；

3.確定降低流失率所需的費用，如果這筆費用低于所損失的利潤，就值得支出。；

4.制定留住顧客的措施，加強與顧客溝通,化解顧客抱怨。造成顧客退出的某些原因可能與公司無關。

在客戶權利主導的市場環境下，企業需要對關系營銷的層次有所了解，在此基礎上運用顧客關系營銷策略并經常檢查各種關系營銷策略的效果，及時發現執行過程中的問題，不斷改進營銷規劃，以獲得競爭優勢。

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