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1外部環境對餐飲企業營銷質量提升的要求

通過企業的宏觀環境PEST分析法進行分析，主要包括政治環境（Political）、經濟環境（Ecnominc）、社會環境（Social）、技術環境（Technological）等四個方面的因素。餐飲企業是以食品、服務及消費體驗的提供獲得盈利的經營個體。作為快速消費品類的餐飲業是我國國民經濟的重要支柱產業，尤其在重慶地區更是經濟發展的主要動力之一，這是需求不斷、永恒不衰的產業。一個地區餐飲業的服務水平，還能在一定程度上反映人們生活質量高低及國家文明程度。隨著重慶直轄之后城市形象提升和經濟水平的發展及社會的進步，對餐飲業市場需求不斷增強，行業發展必將革新發展。2009年5月21日重慶市中小企業局啟動中小企業健康成長計劃。該計劃是在國家工信部中小企業司指導下進行的。旨在推動中小企業健康成長的一項公益計劃。以促進中小企業練好內功，提升內部的信息化管理，從根本上降低成本，提升企業競爭力。重慶本地餐飲企業在規范化和規模化的整合度尚且遠遠低于發達國家，行業內很多產品的集中度還比較低，市場也相對較為分散，競爭格局混亂。這要求重慶的餐飲企業必須以更積極主動的姿態面對目前的宏觀環境。

2行業內部環境危機對營銷質量提升的要求

重慶自1997年建直轄市，至2012年重慶人均GDP增長超過13％，超過國內GDP增長的平均水平，增速驚人。全市經濟由計劃型經濟向市場經濟轉變成果顯著。邁克兒•波特在《競爭戰略》中提出：一個產業內部的競爭狀態取決于五種基本作用力，這些作用力匯集起來決定著該產業的最終利潤潛力。這五種競爭力量分別是：潛在進入者的威脅、替代品的威脅、供應方的議價能力、消費者的議價能力和來自行業內企業的競爭。隨著外地的企業更多的把眼光看到重慶，本地餐飲業公司即將面臨五種威脅，對營銷質量的提升要求有如下體現。

2．1潛在進入者的威脅

商業行為中后入者的摹仿競爭是非常可怕的，在商品同質化嚴重的餐飲行業里，重慶本地餐飲企業對手是有實力的競爭者所提供的價格。但是重慶本地餐飲企業建設屬于自己的營銷質量意識，為消費者提供更多的額外附加值，樹立起自己的品牌。而品牌標識是公司防止被競爭者摹仿最好的壁壘。

2．2替代品的威脅

餐飲企業同質化產品非常多，比如A火鍋和B火鍋的區別其實大同小異。消費者的購買也更多的屬于沖動型購買。從實際的研究和觀察中，顧客對餐飲行業消費沖動更多的是在于自己的感受，對品牌的選擇也有自己的偏好建立過程。重慶本地餐飲企業產品研發速度與質量在面對替代品競爭時尤為重要。這體現了前期準備質量在營銷質量整體提升的必要性。

2．3供應商的議價威脅

重慶市餐飲行業的原料采購來源重慶市觀農貿（盤溪）市場，觀農貿（盤溪）市場是國內貿易局重點聯系市場和定點報價市場，是農業部的定點市場，是重慶市政府命名的重慶市十大市場之一。供應商家云集，競爭激烈且原料價格透明，所以供應商基本不具備議價能力。對餐飲企業本身危險較小。

2．4消費者議價能力威脅

由于重慶市場目前的消費習慣，餐飲消費基本屬于被動接受賣方價格來接受服務。重慶的餐飲企業根據本身的營銷質量細節的服務水平和消費環境定價，而餐飲企業發展的成功模式無疑是追求同價位高質量的產品訂價利潤最大化的營銷模式。

2．5行業內競爭企業的質量管理分析

重慶直轄以來城市外來人口激增，本地餐飲企業的原有營銷手段提升和質量提升必要性在于適應新市場，同時增強與外地競爭對手針對本地及外地消費者的競爭力。

3重慶餐飲企業基本框架分析及質量營銷提升對策建議

通過對大量餐飲企業的營銷流程分析，確定可以通過ISO9000質量管理體系認證及持續有效運行，有利于不斷規范公司的管理。因為ISO9000質量管理體系控制程序文件充分體現業務流程處理的思想，而業務流程管理（BPM）是關注公司的內部關鍵流程或核心流程，通過一系列的增值活動，可以促進公司提高流程效率及績效，優化和提升公司需要的營銷質量。［3］餐飲企業的普遍日常生產計劃是按預估市場生產。銷售過程中各部門相互關系如圖2所示。圖2餐飲企業銷售過程關系圖研發生產部把開發的品種及生產計劃告訴銷售部，銷售部根據產量有針對性的對顧客通過媒體廣告，公司網站、印刷宣傳品并進行派發，登門拜訪、包括Email，電話進行新老客戶的告知和維護。顧客在收到信息后進行下單。銷售部門整理訂單之后反饋到物流部門，由物流部按訂單進行送貨和回收款項，最后完成銷售工作。從圖2中可以看出，餐飲企業的產品研發生產部門與顧客沒有直接接觸，缺乏需求調查。產品的開發處于閉門造車階段。直接與顧客接觸的部門有銷售部和物流部門即服務部門。但是顧客的信息銜接卻局限在銷售部門與物流部門之間。這樣信息不對稱極易造成市場預測誤差，也是整個餐飲企業營銷質量的關鍵結點。企業要打破內部環節的完善，根據以上部門設計可以實施如下管理手段：1）針對公司內部部門之間的溝通頻率設計合理的溝通渠道和時間，如形成例會制度。并考察各部門之間對產品和顧客的熟悉程度，并設計檢測考核手段。2）餐飲企業研發部必須對產品和顧客的分析以數據的形式表現出來，并在約定時間階段向其余部門進行暢通的信息溝通。3）銷售部門和物流部門在直接面對顧客時建立滿意度隨訪制度，如隨機顧客填寫滿意度調查表等。針對上述環節引入戴明循環進行檢查和考核：也被稱為計劃－執行－檢查－行動循環（Plan－Do－Check－Actcycle，簡稱為P－D－C－A循環），P－D－C－A循環指的是對產品的生產做出周詳的計劃（Plan）、生產本身（Do）、檢查產品的生產是否仍然按照計劃進行（Check）以及在需要調整產品時采取行動（Ac－tion）。如圖3所示：圖3餐飲類營銷質量PDCA模型營銷質量提升的意義在于給企業帶來更好的成長空間和更高的利潤。顧客滿意度是企業利潤相關度最高的指標。根據ISO9000的基本術語，顧客滿意度是指“顧客對接受服務的要求被滿足程度的感受”。而顧客滿意級度是指顧客在對企業或公司進行消費了相應的服務之后，產生的滿足狀態等次。［4］針對這種心理狀態需要進行界定，否則就無法對顧客滿意度進行測量。心理學家認為情感體驗可以按梯級理論進行劃分若干層次，相應可以把顧客滿意程度分成5個級度，能夠較好的滿足反映顧客的實際滿意程度。JohnGoodman［5］提出了營銷質量指數（IndexofMarketingQuality）概念。將服務成本與由于忠誠受損引致的收益損失之和定為差營銷質量的成本（servicecost＋revenuelOSSresultingfromdamagetoloyalty＝costofpoorMarketingquality），并將服務成本與由于顧客忠誠受損引致的收益損失之和與總利潤的比值定為營銷質量指數（servicecost＋rev－enuelossresultingfromdamagetoloyalty，totalgrossprofit＝IMQ）。根據質量研究需要，餐飲企業的五個級度分為如下參考指標：非常滿意、比較滿意、滿意、比較不滿意、非常不滿意。非常不滿意：特征是“憤慨、惱怒、投訴、反宣傳”。這種情況下，顧客不僅往往會企圖找機會投訴，而且還可能會利用一切機會對企業進行負面宣傳，以發泄心中的不快。比較不滿意：特征是“氣憤、煩惱”。在這種情況下，顧客尚可勉強忍受，但希望企業有一定方式進行彌補，在不確定的時機，也可能會進行負面宣傳，提醒親戚朋友等不要去接受同樣的服務。滿意：特征是“無明顯正、負情緒”。一般狀態是指顧客在接受服務的過程中沒有形成明顯情緒的狀態。也就是對服務既說不上好，也說不上差，還算過得去。比較滿意：特征是“好感、肯定、贊許”。在這種情況下，顧客還算滿意，但按更高滿足的要求還有一定差距，而與普通的情況相比，又令人安慰。非常滿意：特征是“稱心、贊揚、愉快”。在這種情況下，顧客不僅對自己的選擇充分肯定，往往還樂于向親朋推薦，企業營銷質量與顧客的期望與現實基本相符，找不出大的遺憾所在。滿意指標的設計應準確地把握顧客的需求，選擇顧客認為最關鍵的測評指標，勾勒出顧客所要關心的要素，其中包括顧客期望、顧客對服務質量的感知，與競爭對手或類似部門的比較，以及顧客抱怨等等。從重慶本地餐飲企業及顧客群體需求實際出發，選擇了新品告知速度、產品質量、配送速度和服務態度四個方面來進行。在調查中注意目標群體的準確性和問卷回收的有效性。由于顧客的滿意程度不同，需要加一定的滿意系數進行參考評估。針對重慶餐飲企業顧客滿意程度在極度設計參考國內行業調查平均值，設置非常滿意系數為1；比較滿意為0．8；滿意為0．5，比較不滿意和非常不滿意均為0，在有效統計中不具備數學意義即直接舍去。并將這一系數始終帶入餐飲企業滿意度平衡標準，則可以得出精確的滿意程度前后比較。有效調查問卷數為Y，相關滿意度為X，非常滿意百分比為a，比較滿意百分比為b，滿意百分比為c．得出顧客各項滿意度公式為：X＝［（Y×a）×1＋（Y×b）×0．8＋（Y×c）×0．5］Y×100％設新品告知速度滿意度為A，產品質量滿意度為B、配送速度滿意度為C、服務態度滿意度為D則分別代入上述公式，求得滿意度A、B、C、D。并在執行PDCA循環前后分別進行比較四個滿意度的前后提升幅度。需要強調的是，營銷質量提升對企業的幫助非常明顯。但是仍然在各項指標間存在發展不均衡的數據表示，這是由于企業的社會環境企業特征和本身的硬件限制影響導致的。這種落差只能減小而不能完全消除。

本文作者：歐陽武軼工作單位：重慶工商大學