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摘要：隨著新媒體技術的不斷發展，企業在營銷策略中出現了一種新的營銷形式，即內容營銷。隨著新媒體技術和多種不同的傳播渠道的不斷發展，企業在進行內容營銷方面具備了許多潛在機會。本文基于新媒體的媒介特性，對新媒體時代企業內容營銷進行深入研究，然后提出關于企業做好內容營銷的對策建議。

關鍵詞：新媒體時代；內容營銷；企業；對策

新媒體是一種媒介平臺和媒介形態，具有融合性、互動性，涉及多種不同的技術，如通信技術、網絡技術、數字技術等。在當前新媒體時代中，出現了一個非常流行的詞語，即內容為王，互聯網從業人員非常重視傳播內容的建設。針對內容為王，并非僅僅代表具有內容即可，在新媒體環境中，企業一定要確保內容具有實用性、可分享性，同時根據受眾的心理，幫助受眾解決各種問題，才能將內容營銷做好。

一、相關理論基礎概述

1.新媒體環境的特征。隨著互聯網技術的不斷發展，繼而出現了新媒體。實際上新媒體與互聯網就像一對雙生花，其中，互聯網是一種抽象的時代語言，而新媒體是表達這種語言的平臺與途徑。因為新媒體是從互聯網中所衍生出來的，所以新媒體具有一種非常獨特的特點，即能夠儲存大量的信息，甚至還會出現信息過量泛濫現象。因為每天需要面對的信息如此之多，人們心中難免會產生一種望而生畏的心理，所以目前人們在處理信息時，常常會對信息進行選擇性篩選，同時對個人信息獲取渠道進行專門制定。和過去相比，人們關于特定內容的注意力大大降低，而越來越關注個性化信息及其傳播模式、生產模式。對于內容消費類型的用戶來說，分眾渠道幾乎占據他們的主要心智。針對不同目標人群之間存在的較大差異，以及多種多樣的受眾類型，各大自媒體渠道逐漸發展和構建了自己的陣營。隨著自媒體的不斷發展，通過互聯網新媒體平臺，任何人都能夠在這個平臺上進行自主發聲，成為信息傳播的主體，網絡環境因此也變得更加平民化、多樣化。此外，在新媒體內容領域中，還有一個不容忽視的特點，即新媒體的社會屬性，它在極大程度上影響著信息傳播路徑和信息主體的行為。互聯網具有非線性、交互性等特點，促使內容信息傳播路徑的發展變得越來越多樣化，同時裂變式傳播、社交傳播等傳播方式都帶有社交基因。由此可知，對于所有新媒體平臺來說，社交屬性的深入建設是它們競爭的一大主要陣地，淘寶、支付寶、小紅書等媒介均在社交領域中不斷持續發力，充分說明新媒體的社交屬性具有強大的力量。2.內容營銷的定義。在當前新媒體時代中，企業營銷只有進行準確定位，對用戶個體的興趣、需求進行個性化識別，專門為各個用戶個體定制相應的內容，才能取得更好的營銷結果。因為流量成本呈不斷上升趨勢，所以吸引消費者親自來找企業，有助于開支的有效節約，有助于效率的提升。讓用戶被動接受轉向用戶主動尋找企業，這是內容營銷的核心價值。所謂新媒體時代下的內容營銷，就是指通過運用新媒體工具來營銷內容，借用有關介質，如視頻、音頻、文字、圖片等，產生場景、動圖、圖文結合等形式，通過構建、傳播、合理的內容，將具有價值的信息傳遞給用戶，提高銷售量，進而促使企業達成網絡營銷的目的。3.內容營銷的種類。內容營銷具有多種不同的種類，常見的有事件營銷、新聞營銷、論壇營銷、微博營銷、微信營銷等。現在的內容營銷大多往媒體用戶自己生產內容的方向發展，主要有UGC和PGC兩種。UGC即用戶生產內容，指用戶個人在新媒體平臺上提供信息，內容，形式包括但不限于論壇討論、微博分享。用戶可以在網站上對自發撰寫內容，不過卻無法有效保證內容的質量，一旦不能夠將內容質量控制好，垃圾信息、廣告極易占據網絡。PGC即專業生產內容，指由專家來提供內容，經過多層篩選后，以將更具權威性的內容呈現在用戶面前，雖然這樣的內容具有非常強的可控性，不過產出數量并不多。4.企業進行內容營銷的優勢。和其他營銷方式相比，內容營銷有一個非常顯著的區別，即可以同時將多種不同自媒體平臺作為傳播主要陣地，如APP、論壇、短視頻、公眾號、官方微信、企業官網等，企業進行內容營銷具有非常多的優勢：第一，通過進行不間斷傳播，能夠將自由媒體發展成為垂直品類的信息入口，從運營媒體層面來對企業自身的品牌傳播進行運營，以實現企業品牌形象的樹立。第二，企業在多家媒體投放廣告時，企業和消費者是割裂的，受眾是被動的，消費者無法對企業營銷信息進行相關接觸。如果企業將自有媒體發展成為垂直行業的門戶，消費者便能夠通過搜索行為，隨時獲取企業有關的營銷信息。第三，內容營銷的內容自主性強，在字數和形式方面沒有太多限制，外界對內容營銷內容本身干擾不大，這使得創作比較自由，用很好的創意去達成病毒性傳播效果，能夠大大降低營銷的成本。

二、內容營銷的發展現狀與挑戰

1.內容營銷的發展現狀。根據有關調查，85%的企業通過進行內容營銷能夠獲取非常顯著的營銷效果。企業通過持續創造，同時對內外部價值內容進行整合，能夠將一種對品牌和戶共同產生影響的價值服務提供給用戶，進而大大提高受眾的主動性關注。在最近幾年中，內容渠道發生了非常大的變化，內容渠道種類變得越來越多樣化：第一類是頂級渠道，即QQ群、微信群等熟人關系圈；第二類即一級渠道，包括愛奇藝、優酷、騰訊等視頻播放平臺；第三類為二級渠道，包括抖音、快手、火山等短視頻平臺；第四類稱作三級渠，包括小紅書、大眾點評、知乎等內容共享平臺。2.內容營銷面臨的挑戰。第一，網絡受眾自身進行信息屏蔽。每天互聯網會產出海量信息，用戶為了獲取更好更有價值的信息，大腦會自動設置一個篩選系統，人們不想要獲取的信息會直接被過濾。在這種情況下，企業應采取有效措施，促使人們能夠對企業信息進行主動搜索。第二，媒體內容被嚴重碎片化。由于人們常常會利用自身休閑、碎片化時間來對信息進行瀏覽，因此內容營銷應具有碎片化特點，內容營銷無需包括過多的內容，應確保人們能夠在較短時間中觀看完畢或閱讀完畢，否則觀看者會產生反感心理。第三，企業不應掌控品牌效應。網民和意見領袖應掌控品牌效應，而不是由企業來掌控品牌效應。內容營銷在網絡信息時，要在對用戶不造成干擾的條件下，通過提高內容的個性化、針對性、價值等，引起人們對信息的關注，從而對已有用戶和潛在用戶都產生一定的影響。第四，內容形式的更新速度極其迅速。當微博出現時，企業會構建自身企業的官微來和管理內容；當出現微信時，企業要注冊企業的公眾號來提高用戶對企業的關注度；當出現各種APP時，為刺激用戶下單，企業開始設計自己的APP。互聯網技術的更新速度飛快，在這種情況下，企業一定要及時跟進技術變革，以便及時調整與內容。

三、企業進行內容營銷的措施

企業通過內容營銷，能有效提高用戶對企業的興趣和關注度，進而促使用戶在其社交圈中分享內容。當分享形成后，企業營銷主題的搜索指數就會變得更高，這又為企業進行下一步內容營銷構成良性循環。作為企業，一定要營造激發用戶興趣的環境，有效保證內容質量，在充分展現出個性形象的同時塑造企業品牌。企業如何制造優質話題、進行內容選題，在當今競爭激烈的商業環境中顯得極其重要。1.刺激用戶主動分享。為提高對用戶的吸引力，同時使用戶愿意主動分享信息，企業應創造具有創意的內容信息，使信息的傳播具有自營銷的能力。在這方面，小米企業做得比較成功：在過去，針對小米企業新推出的MIUI系統，為促進米粉提供設計意見，小米便在社區制定了一個米粉版塊，提供討論的場所，之后小米企業會根據米粉的建議來研制手機和改進系統。而對MIUI系統提出設計意見的米粉會產生這樣一種自己參與了小米品牌的設計研發的心理，因此在小米手機時，很多米粉就會主動去購買小米手機，同時對周邊好友宣傳小米手機，對小米品牌進行捍衛，進而出現小米手機的搶購熱潮。小米企業通過充分利用內容營銷，促使粉絲積極參與到產品的設計和研發中，使得小米粉絲對品牌進行主動傳播和分享。2.深入了解受眾痛點。比起傳統營銷主要將對產品進行推銷作為根本出發點，內容營銷主要聚焦于問題的有效解決。企業在進行內容營銷時，一定要有針對性，加深對受眾痛點的了解是基本前提。因為受眾常常會收到很多干擾信息，才會開啟信息屏蔽，因而企業不應泛發營銷內容，而是根據受眾的信息瀏覽習慣來，一旦內容能夠對受眾的實際問題進行有效解決，受眾便更傾向于主動獲取信息。不過受眾在搜索內容時，更容易接受對自己具有吸引力的內容，這也說明不光要了解用戶痛點，還要用用戶喜聞樂見的方式推廣內容。3.考慮用戶是否受益。想要在海量的互聯網信息中立刻吸引用戶的注意力，這是非常困難和具有挑戰性的。為了讓用戶信服營銷內容，企業應該在有限的推廣內容中讓用戶感覺產品能夠為其帶來一定利益。拿李佳琦的直播來說，這就是一種非常好的考慮受眾利益的內容形式，在進行口紅產品直播過程時，他通過親身體驗來推廣產品，往往他的幾句“OMG！這也太好看了吧！買它！！”，眾多被種草的網民便能快速下單。4.企業培養專業人才。互聯網技術的發展非常迅速，企業在進行內容營銷時，只有具備專門人才，才能夠及時跟進技術的變革。所以企業一定要重視對專業人才的培養，以應對互聯網技術飛速變化的格局，對內容營銷矩陣進行更優質的打造。不管是利用微博、微信，還是抖音或是小紅書這樣的載體，企業都應讓專人組成的團隊來運營。5.在自有媒體中植入營銷內容。傳統的營銷方式會通過媒體，將提前策劃好的廣告、創意等內容進行強推和。而企業想要做好內容營銷，就要通過內容本身來吸引用戶的注意力，讓用戶能夠主動去企業的自有平臺。企業可以深入利用行業垂直型的網站或其他本身的自媒體平臺，在無需投入廣告費用情況下，消費者仍然能夠找企業服務信息或者產品信息。6.高度重視內容營銷細節。“細節決定成敗”這句話放在營銷界也不為過，企業一定要高度重視內容營銷的細節，這是提高品牌美譽度和消費者信任感的重要一環。企業在進行內容營銷時，一定要對消費人群的消費心理進行深入分析，對所有環節進行針對性設計，比如考慮標題是否具有吸引力，內容是否可以有效激發消費人群的購買欲望等。

四、小結

目前，企業越來越關注內容營銷，同時對內容營銷的運用變得越來越頻繁。通過進行內容營銷，能夠有效提高商業交流的效果，同時能夠傳遞企業的商業價值。隨著我國新媒體技術的不斷發展，企業對用戶的不斷深入觀察，企業一定要與時俱進，對內容營銷的認知不斷進行更新，對互聯網新技巧、新方法等進行掌握，這樣才能夠更好地應對新媒體的各種新變化，保證企業的可持續發展。

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作者:胡紅利 單位:南京郵電大學