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摘要：海馬體照相館能在較短時間內在業界競爭者中脫穎而出并迅速擴張和獲得成功，靠的是營銷創新。其成功秘訣是：抓住傳統影樓進入疲態期的契機，精準細分市場；鎖定目標市場進行“精致證件照”的精準定位；通過成功質量管理有效提升顧客滿意度；采取加盟形式加快擴張，短期內提高市場占有率。

關鍵詞：人像攝影；海馬體照相館；市場細分；情感營銷

一、海馬體照相館的發展概況

近年來，隨著國民經濟的進一步發展，我國人像攝影行業不斷發展壯大。2016年，全行業總收入3168．7億元，同比增長17．1％。行業經營單位41．6萬家，同比增長3％。從業人員602萬人，同比增長0．9％，新增就業5．2萬人。人像攝影業營業額占全年國內生產總值74．4萬億元的0．4％，新增就業人數占全國城鎮新增就業人口1314萬人的0．4％＇據不完全估計，2017年人像攝影業行業收入增加576．7億元，達3745．4億元，同比增長18．2％；行業經營單位43．6萬家，同比增長5％；從業人員609．22萬人，同比增長1．2％，新增就業7．22萬人＇由此可見，人像攝影行業已經成為促進我國經濟增長、提升就業率、提高人民物質生活和精神生活品質的重要行業。在人像攝影行業為國家“穩增長、惠民生、保就業、促和諧”大發展的同時，行業內的一匹黑馬以其強勁的發展勢頭引人關注：2011年11月10日，海馬體照相館母公司——杭州縵圖攝影有限公司成立，主營攝影業務，致力于為顧客提供極致的拍攝體驗與優質的攝影服務。目前，旗下已有包括“HIMO海馬體照相館”“HIMOKIDS海馬體照相館兒童”“縵圖攝影”“WINDC－CI”“HIMOBUSINESS”、HIMOMASTER、縵圖云端、縵圖萊思學院8大品牌。自創業以來，海馬體照相館覆蓋了52座城市，落地門店157家，坐擁350多萬顧客。海馬體照相館如何能在較短時間內在業界競爭者中脫穎而出，并迅速擴張獲得成功，其經驗值得業界分析思考并借鑒。

二、海馬體照相館的成功秘訣剖析

（一）抓住傳統影樓進入疲態期的契機，精準細分市場。在市場競爭愈加激烈的環境下，沿襲臺灣模式的傳統影樓和當前部分所謂改進版的新型影樓，行業模式無大的創新，拍攝技術水平低、服務同質化，市場競爭又趨于白熱化，導致惡性競爭升級，低水平價格競爭加劇，價格戰成為唯一的競爭工具，各服務環節二次消費成為潛規則，行業誠信度和口碑欠佳。影樓經營開始陷入“低價搶客—流水線式拍照—客戶投訴率高—口碑差—增加流量成本低價搶客—企業凈利潤降低—生存困難”的惡性經營模式，不少影樓都面臨被淘汰的危機。影樓進入疲態期為新型人像攝影模式提供了契機，海馬體照相館緊抓契機，深入調查市場，對人像攝影市場進行精準細分。（二）鎖定目標市場進行“精致證件照”的精準定位。海馬體照相館對年輕消費群體調查發現，像證件照、結婚登記照這些意義非凡的“小照片”，傳統影樓低品質的流水線式制作，讓很多消費者得不到滿意的成品。而像職場形象照這樣的“大照片”，影樓卻又把簡單的事情復雜化了，明明每次只需要兩張照片，但按照傳統影樓的規矩，消費者必須專門到影樓拍許多底片，不僅花了一大筆錢，費時費力不說，效果也不好。基于市場調查結果，海馬體照相館將目標市場精準鎖定“精致證件照”的細分市場，主營證件照、形象照、文藝照、全家福等。從證件照出發，成功孵化出了“全年主打”和“限時記憶”兩條產品線。全年主打包括證件照、簽證照、結婚登記證、職業形象照等多種形象展示型的照片；限時記憶則包括圣誕照、新年照等系列。無論是全年主打還是限時記憶，海馬體照相館要做的都是“成為你記憶中轉站，留下片刻的你”。為此，海馬體照相館采用“把原來的小照片做重，把原來的大照片做輕”的方式，將小照片通過化妝、更衣、拍攝、后期處理等各種各樣服務的升級，使品質更精致、服務更到位、照片更具觀賞性和保存價值。大照片則在海馬體門店通過比較簡潔的方式，用兩三個小時拍攝完成，大大降低了原來影樓的高門檻，同時還提高了拍攝的品質。由此，海馬體照相館成功抓住了傳統影樓的疲態期，從證件照細分市場出發，將細分市場做精做專，成為行業翹楚。（三）通過成功質量管理有效提升顧客滿意度。現代管理學之父彼得？德魯克曾說過：“企業目標唯一有效的定義是創造顧客。”在市場競爭激烈的今天，企業間的競爭本質上是對顧客資源的爭奪。而質量是開發顧客、維護顧客、提高顧客忠誠度的最有效保證。海馬體照相館能在短期內獲得行業標桿的地位與其嚴格的質量管理密不可分。海馬體照相館從優化服務流程設計開始，環環相扣，層層把關，成功地完成質量管理。其服務流程是：微信客戶端預約—微信客戶端買單—約定時間到店—現場化妝造型—專業拍攝樣片—本人選片—上傳公司云端專業修圖師精修—根據顧客意見門店第二輪精修—顧客最終滿意成片—顧客在微信端下載成片并評價服務—引導顧客分享到社交平臺。從流程設計來看：一是微信平臺預約大大方便了顧客，使其可以更合理地安排時間，不用把大量時間花在等待上，大大降低了顧客的時間成本，提升了顧客的感知價值。二是在化妝造型環節，向顧客提供知名品牌的化妝品、充足的卸妝濕巾及各種適宜款式的服裝，將細致的基礎服務做到最優化，讓顧客體驗到更高的服務價值，進一步提升顧客的整體感知價值。三是照片必須經過兩輪專業精修并最終以顧客滿意為標準，方能成片的品質標準，有效地保證了照片質量和顧客滿意度。四是微信下載成片一改傳統店鋪用U盤拷底片這一極不方便又容易丟失的做法，顧客隨時可以下載成片，方便快捷且永久保存，大大提升了顧客感知產品的可靠性，進一步提升了顧客的感知價值。五是提供美甲、咖啡等服務，使得顧客在等待過程中降低了精神成本、體力成本，同時提高了感知服務的多樣性，再次提升了顧客的感知價值。六是在整個服務流程中，從前期預約到化妝拍攝、修片和評價體系，每一個流程都有不同的專業人員負責，員工權責明確，各司其職，以高標準的專業化素養保證每一環節達到預期效果。不僅讓顧客360度體驗了“最美證件照”整個過程，也展現了企業的服務態度、完善了員工服務情況的監督，獲得了顧客的好評。據調查，92．6％的顧客認為照片質量是“最美證件照”主題工作室的關鍵因素。增值類服務的多樣性、預約的便捷程度、工作人員服務態度，都是影響顧客滿意度的因素，占的比重依次為53．4％、48．2％、47．6％。從中可以發現對于顧客而言，“最美證件照”攝影工作室應該具備的要素除了擁有較高的攝影水準外，還需要具備預約便捷、服務優質等特質。與傳統照相館相比，海馬體照相館顧客滿意度相對較高，達83．6％，且有65％的顧客在體驗過后愿意將海馬體照相館推薦給他人＇（四）加盟形式加快擴張，短期內提高市場占有率。海馬體照相館主營證件照、簽證照、全家福、寵物照、輕婚紗、結婚照等。這幾種產品的拍攝手法、燈光、以及pose都可以標準化。與婚紗攝影相比，對攝影師的技術要求相對簡單，可通過快速的培訓進行復制，并保證各個店鋪照片效果統一。符合海馬體照相館加盟條件，投資20萬？50萬元后即可加盟。海馬體照相館總部會提供包括互聯網支持、全方位的培訓、管理，以總部代運營的模式使雙方成為利益共同體。營銷與產品創新由總部專業團隊負責整體規劃，并提供專業選址團隊幫助進駐當地好的商場，還有精準的財務數據分析支持。自海馬體照相館哈爾濱店開業起，便開啟了全國連鎖經營模式。在全國不斷擴張發展，遍布一二線城市，并不斷提升技術與服務。加盟形式不僅整合優化了資源，建立了一套快速復制拓展盈利的模式，也加快了海馬體照相館在國內人像攝影市場的擴張步伐，為海馬體成為全國知名攝影品牌起了關鍵作用。

三、對“互聯網＋”環境下企業營銷創新的啟示

（一）以信息化技術和“互聯網＋”模式助推成功。在行業競爭日趨激烈的情況下，證件照這一細分市場并不是海馬體照相館第一個關注的。膠片時代，證件照當時在店里拍攝加沖洗，一寸照片是10元一版，加急20元。拍攝設備就是簡單的一個卡片機，加一組紅藍白可切換的背景布，沒有化妝師，十分簡陋。但是證件照卻是成本低、利潤高的一個項目，大概一天能拍個兩三單。當時就有很多小店開始做精致的證件照，在拍攝證件照之前化妝，做燈光，提供精修，三種底色收100元左右，生意還是不錯的。其中知名度最高的當屬“神奇照相館”，該照相館本名叫群林攝影社，位于上海市廣靈一路。大學生拍攝前先化妝，照過之后還會進行修片處理。因拍攝效果好，被口口相傳“拍得有整容效果”，成了“神奇照相館”。鼎盛的時候一天要拍50套照片。但隨著經營成本不斷攀升，店主陳仲群將一套精修照片從25元漲到了50元，最后漲到了80元，依然無法跟上房租上漲。加上競爭加劇，很多店都是靠相機和PS攬生意，效果雖然不好，但是價格上比其有優勢，客戶流失在所難免。照相館終于在苦心經營了18年后于2011年關閉，這一消息傳到微博上并經媒體報道后，400多人在最后一天趕來拍照留念。面對趕來的熱情顧客，店主陳仲群最想問的是“你們之前去哪兒了？”［4］海馬體照相館沒有重蹈覆轍的關鍵是順應信息化時代的發展，采用了“互聯網＋”經營模式。信息化互聯網技術方興未艾，傳統行業要么創新變革，要么被顛覆。運用saas服務、圖片傳輸、大數據、云計算、移動互聯網等進一步提升了人像攝影業的規模與水平，為人像攝影提供了創新動力和技術支撐。為了遵循輕、快、簡的原則，海馬體照相館融入互聯網思維，在線上平臺開通在線預約功能，將流程盡可能地變得簡便和快捷。此外，為確保照片的質量，海馬體照相館秉持專業嚴謹的態度，將選定的照片傳至總部“云圖像處理中心”，由海馬體總部專業的團隊進行精修，讓其成為顧客滿意的作品。可見，海馬體照相館不單將互聯網當成獲客渠道，還創新運用移動互聯網、云計算、大數據、云儲存、移動支付等信息技術手段，髙效地整合線上線下資源，用創新的“互聯網＋”經營模式使得互聯網成為人像攝影業提質增效的新引擎，成為行業標桿。（二）以細致入微的情感營銷俘獲新生代顧客的心。情感營銷是從顧客的情感需要出發，通過情感品牌、情感產品、情感服務、情感廣告、情感環境等手段喚起并滿足顧客的情感需求，實現企業的營銷目標。在物質生活水平越來越高的今天，消費已經進入了情感消費時代，顧客購買商品時越來越側重一種感情上的滿足、心理上的認同。成功的情感營銷可以通過誘導顧客情感上產生共鳴，讓有情的營銷贏得無情的商戰。調查顯示，海馬體照相館主要消費群體年齡以18？28歲為主，占54．5％；其次是29？39歲和小于17歲，占27．5％和18％＇從數據分布而言，海馬體照相館的主要受眾群體還是以大學生為主的“90后”以及“00后”消費群體。從感情需要層面來說，“90后”和“00后”年輕人在情感上會更加細膩一些，更希望獲得別人的關注。新生代年輕人在學業、工作上的壓力是全方位的，主流的價值觀無法理解新生代的思維方式，線上線下他們的生活被割裂成兩種完全不同的狀態。線下個體的意識被壓抑，線上對于個體自由的追求就有多熱烈。因此，新生代顧客更追求個性化與人性化的服務，追求一種更具儀式感的生活，他們注重分享與表達不愿意隨大流。針對新生代顧客的情感需求特點，海馬體照相館從情感品牌、情感產品及服務、情感廣告、情感環境四個方面以情動人，牢牢抓住新生代顧客的心。（三）以情感為主題進行市場營銷組合設計。1．情感品牌。海馬體，是人類大腦中的負責長時記憶儲存轉換機能的大腦邊緣系統的組成部分。日常生活中的短期記憶都儲存在海馬體中，經過海馬體轉存的信息會成為長久記憶。海馬體照相館取名的初衷，是想讓自己的企業像海馬體一樣，通過影像服務為人們記錄人生當中的每一個重要時刻，用影像承載更多的記憶和情感，倡導更具“儀式感”的生活。海馬體照相館以此命名自己的品牌正暗合了年輕人內心的愿望，記錄了年輕人的所有發生過的美好，尊重了他們對生活中儀式感的追求。2．情感產品及服務。對于新生代來說精致的證件照代表的是一種生活態度，想時時刻刻把自己最積極的一面展示給別人，生活中的每一件小事都想要認真對待。海馬體照相館主營高品質證件照恰恰契合了新生代這一情感需求。此外，海馬體照相館還根據年輕人的消費心理，定期推出符合節日氛圍的套系。比如，圣誕節推出了圣誕老人、麋鹿、公主、精靈、MagicGirl／Boy五個角色的圣誕套系，而且單人、情侶、朋友、家庭，甚至是寵物都有自己相應的拍攝套餐。再比如，海馬體照相館打造“女王照”，發現每個女孩的迷人之處，開啟每個女王的真我一面。此外，海馬體照相館還在情感服務上下工夫，推出充滿情感和儀式的“生日照”，為顧客送上生日祝福。3．情感廣告。海馬體照相館在廣告設計上，用溫情脈脈的關懷打動消費者。如2018年圣誕照，根據顧客的真實故事，一口氣推出了五個短視頻：為生活加溫的精靈、小丑篇、為職場鼓勵的麋鹿、公主篇和為家庭聚能的圣誕老人篇，全方位地撫慰了“空巢青年”焦慮的內心，一經推出便在社交網絡上引起了一輪熱議。當七大姑八大姨都只關心新生代掙多少錢、有沒有男（女）朋友、什么時候生孩子時，海馬體照相館用最直接的方式為年輕人提供全方位、多方面的精神關懷。4．情感環境。海馬體照相館門店形象，是由總部眾多優秀設計師親自操刀設計，融合了平面與空間的概念，堅持簡約、時尚的設計風格，選用白藍為主題色，給人以品質的象征，讓照相館不僅僅是一個留下照片的場所，更是追求品質生活、留下回憶的地方，并且在門店裝修上給顧客以美學的視覺享受和消費體驗。例如，2016年12月10日，其在武漢漢正街上線的全國第一家金標店開業，全新的店鋪形象設計與產品架構，融入咖啡、美甲、花藝、沙龍、閱讀打造的藝術美學空間，讓富有人文關懷風格的環境引發顧客油然而生親切感和認同感，繼而誘發現實的或潛在的拍攝需求。

四、結論

綜上所述，海馬體照相館通過精準的市場細分、創新的“互聯網＋”模式、成功的質量管理、細致入微的情感營銷，以及加盟形式完成了自創立以來的迅速崛起和飛躍，成為業界標桿。當然，在其迅速發展的同時，也面對“天真藍”、“天真藍”的子品牌“方快”、小象館、BOBO、上上簽、1933等同類品牌企業的有力競爭。要實現其企業愿景“2027年成為全球第一的攝影企業、全球前10的美學服務型公司、服務全球3億顧客”＇海馬體照相館的發展之路還很長。

作者:邵芳