導(dǎo)語(yǔ)：文化營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際形式論述一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

一、文化營(yíng)銷(xiāo)全球化的影響力

文化作為人類(lèi)在生活中建立起來(lái)的價(jià)值觀念、道德觀念和其他有意義的象征綜合體，其影響日趨重要，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中必須注重文化營(yíng)銷(xiāo)以適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的文化差異。因?yàn)槿藗兊男袨槭艿轿幕膹?qiáng)烈影響，從他們的習(xí)慣、愛(ài)好、處世哲學(xué)、與他人交往的風(fēng)格到他們的產(chǎn)品、消費(fèi)方式，無(wú)不是以文化背景為基礎(chǔ)的，尤其是當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)跨越國(guó)界后，頻繁的經(jīng)濟(jì)交流活動(dòng)帶來(lái)的是更深層次的文化交流，各國(guó)交往中的文化沖突、個(gè)體價(jià)值觀念和群體意識(shí)形態(tài)的變動(dòng)與抵觸越來(lái)越清晰地呈現(xiàn)出來(lái)，而在全球營(yíng)銷(xiāo)中因忽視跨文化營(yíng)銷(xiāo)而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)失敗的態(tài)勢(shì)，使得文化營(yíng)銷(xiāo)全球化的影響力就更為突出出來(lái)了。

、文化營(yíng)銷(xiāo)全球化影響的是全球消費(fèi)者物質(zhì)文化生活的需要。對(duì)于什么是文化，十個(gè)人可能有十種不同的回答，從市場(chǎng)調(diào)研、談判、定價(jià)、促銷(xiāo)、商品的款式、包裝到銷(xiāo)售商的選擇與傭金的確定，文化滲透于所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。文化的差異使得各國(guó)消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)內(nèi)容的要求各有其特點(diǎn)，有的要求產(chǎn)品實(shí)惠、有的講求產(chǎn)品的檔次和品味，有的注重美感。日本人設(shè)計(jì)的產(chǎn)品普遍小巧、精致、玲瓏，這與日本特有的文化分不開(kāi)的。企業(yè)如何滿(mǎn)足這些“上帝”的物質(zhì)文化生活需要，采用全球文化營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)切實(shí)可行的好方法。

文化營(yíng)銷(xiāo)全球化是企業(yè)開(kāi)拓全球市場(chǎng)的重要途徑。當(dāng)今全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，更多地體現(xiàn)著“文化競(jìng)爭(zhēng)”的特點(diǎn)。不同民族、不同國(guó)家、不同地區(qū)的文化差異，往往成為企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的障礙，許多在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)暢銷(xiāo)的產(chǎn)品因不適應(yīng)國(guó)外市場(chǎng)的文化傳統(tǒng)、文化觀念而失去這一市場(chǎng)。因此，企業(yè)要開(kāi)拓市場(chǎng)就必須令其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)滲入文化，必須賦予產(chǎn)品文化品位、文化意境、文化格調(diào)。

文化營(yíng)銷(xiāo)全球化是企業(yè)創(chuàng)造全球長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)的必然選擇。一個(gè)企業(yè)要在全球范圍內(nèi)長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)，必須使其產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)長(zhǎng)期為目標(biāo)市場(chǎng)接受。然而，隨著社會(huì)信息網(wǎng)絡(luò)化、科技現(xiàn)代化、交通便利化程度越來(lái)越高，似乎整個(gè)世界變得越來(lái)越小，各企業(yè)之間模仿、借鑒的速度也越來(lái)越快。不同企業(yè)的產(chǎn)品特征卻越來(lái)越模糊、越來(lái)越不易為消費(fèi)者辨別。企業(yè)致力于尋求能長(zhǎng)期、穩(wěn)定、排他地占領(lǐng)市場(chǎng)的良方，而文化營(yíng)銷(xiāo)便具有這一特性，文化優(yōu)勢(shì)是極不易被他人模仿、借鑒的。

二、文化營(yíng)銷(xiāo)全球化的動(dòng)力

經(jīng)濟(jì)全球化。經(jīng)濟(jì)全球化的首要標(biāo)志是“以世界為工廠(chǎng)，以各國(guó)為車(chē)間”的跨國(guó)公司的迅猛發(fā)展，他們?cè)谑澜绺鞯貜氖律a(chǎn)活動(dòng)，從而大大推動(dòng)了各國(guó)商品在國(guó)際間的流動(dòng)。據(jù)聯(lián)合國(guó)貿(mào)發(fā)會(huì)議《年世界投資報(bào)告》提供的數(shù)據(jù)，目前全世界共有跨國(guó)公司母公司%萬(wàn)多家，其境外分支機(jī)構(gòu)已發(fā)展到了多萬(wàn)家，占世界總產(chǎn)值以上，國(guó)外分支機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售額達(dá)萬(wàn)億美元，大大超過(guò))萬(wàn)億美元的世界出口額。生產(chǎn)全球化的不斷發(fā)展，提高了各國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化的程度。全球貨物貿(mào)易出口額達(dá)億美元，進(jìn)口額億美元，“地球村經(jīng)濟(jì)”呈現(xiàn)出強(qiáng)大的發(fā)展空間，傳統(tǒng)意義上的國(guó)內(nèi)、國(guó)外市場(chǎng)界限將消失，市場(chǎng)無(wú)國(guó)界，隨著經(jīng)濟(jì)全球化程度的進(jìn)一步提高，世界統(tǒng)一市場(chǎng)將會(huì)全面形成。企業(yè)生產(chǎn)與市場(chǎng)全球化，必然要求營(yíng)銷(xiāo)全球化。為了獲得全球競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)突破時(shí)間和地域的限制，企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解消費(fèi)者的需求欲望，而網(wǎng)絡(luò)化的出現(xiàn)，使得營(yíng)銷(xiāo)全球化更為方便、快捷，從而加速營(yíng)銷(xiāo)全球化過(guò)程。這說(shuō)明，隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的地域也逐漸由區(qū)域擴(kuò)展到全球范圍，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也發(fā)生了變化。企業(yè)只有適應(yīng)這一變化，才能在激烈的全球競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。其中，根據(jù)各國(guó)文化差異進(jìn)行全球文化營(yíng)銷(xiāo)，將成為企業(yè)全球化競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。入世的推動(dòng)。入世，意味著中國(guó)將融入世界多邊貿(mào)易體制，入世后，中國(guó)能與占世界經(jīng)貿(mào)(以上的世貿(mào)組織成員國(guó)在多邊基礎(chǔ)上、在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的原則下進(jìn)行國(guó)際貿(mào)易，這必然促進(jìn)我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和對(duì)外開(kāi)放的擴(kuò)大。入世使得商業(yè)日益繁榮與發(fā)達(dá)，人們更加富裕，有了更多的能力與機(jī)會(huì)去創(chuàng)造文化活動(dòng)，人們追求的生活方式更加不同，同樣也造就了不同文化的自我復(fù)興。企業(yè)認(rèn)識(shí)到商品意識(shí)和文化營(yíng)銷(xiāo)的重要性，從而注意吸收和借鑒國(guó)外的營(yíng)銷(xiāo)文化。同時(shí)，中國(guó)傳統(tǒng)的文化將走向世界，成為世界文化的組成部分，因此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的文化蘊(yùn)量將隨著入世的到來(lái)而顯得越來(lái)越厚重。

三、中國(guó)文化營(yíng)銷(xiāo)全球化的障礙

經(jīng)濟(jì)全球化使我國(guó)企業(yè)面臨著不容忽視、且亟待解決的文化多元化問(wèn)題，根據(jù)文化差異而成功地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分成為企業(yè)制勝的訣竅，只有那些審時(shí)度勢(shì)、把文化差異轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y產(chǎn)的企業(yè)才能夠?yàn)槲幕煌母鲊?guó)市場(chǎng)服務(wù)。而現(xiàn)階段，中國(guó)的文化營(yíng)銷(xiāo)在全球化進(jìn)程中，仍存在著巨大的障礙。

跨國(guó)經(jīng)營(yíng)觀念落后的障礙。與西方國(guó)家相比，中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)歷程實(shí)在是太短了。幾十年來(lái)，中國(guó)搞的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)形成的是賣(mài)方市場(chǎng)格局，那時(shí)，企業(yè)不要說(shuō)文化營(yíng)銷(xiāo)，就連市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都不必談。改革開(kāi)放后，由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)逐漸過(guò)渡到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)也逐漸過(guò)渡到買(mǎi)方市場(chǎng)，受到了巨大沖擊的企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，但這種轉(zhuǎn)變，還無(wú)法與經(jīng)濟(jì)全球化相適應(yīng)，我國(guó)企業(yè)仍熱衷于提不起人們的購(gòu)買(mǎi)興趣、刺激不了人們的購(gòu)買(mǎi)欲望，只會(huì)造成顧客竟相觀望和忠誠(chéng)度下降的“價(jià)格大戰(zhàn)”，這是中國(guó)文化營(yíng)銷(xiāo)全球化的障礙。’、中外營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的文化差異障礙。要真切地了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的文化差異，那就需要知道文化構(gòu)成的各個(gè)方面，主要有物質(zhì)文化、語(yǔ)言文字、審美觀、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念，根據(jù)文化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的意義，本文僅從文化傳統(tǒng)、消費(fèi)者的文化觀念以及社會(huì)的文化潮流三個(gè)方面探討各國(guó)的文化差異。文化傳統(tǒng)是歷史傳統(tǒng)和文化傳統(tǒng)的積淀。各國(guó)的民族精神、傳統(tǒng)觀念必然體現(xiàn)在商品消費(fèi)中；文化觀念是一種社會(huì)心理，從消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、審美觀念、價(jià)值觀念一直到消費(fèi)者的思維方式、需求心態(tài)和滿(mǎn)意程度都屬于這一范疇。因此，產(chǎn)品必須有“情”，必須與消費(fèi)者“情投意合”；文化潮流表現(xiàn)為一定時(shí)期的消費(fèi)潮流，或者說(shuō)，一種新的社會(huì)時(shí)尚往往決定了當(dāng)時(shí)的文化潮流，每個(gè)國(guó)家的文化都不是靜止、古板的，它在緩慢地變化著，任何一種現(xiàn)有文化都是對(duì)以往文化的變革，因此，一旦形成一股文化潮流，那么，它對(duì)市場(chǎng)的影響將是迅速且長(zhǎng)久的。以下列表對(duì)我國(guó)主要貿(mào)易伙伴國(guó)的文化傳統(tǒng)與文化觀念進(jìn)行對(duì)比，以進(jìn)一步說(shuō)明各國(guó)的文化差異。中外營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中巨大的文化差異，是中國(guó)文化營(yíng)銷(xiāo)全球化難以逾越的屏障。

產(chǎn)品生命周期中的文化差異障礙。產(chǎn)品在不同的國(guó)家所處的生命周期也有所不同，而在產(chǎn)品生命周期各階段，文化差異的影響力是不同的。在投入期，由于競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較小，產(chǎn)品的特色和它在市場(chǎng)的壟斷地位使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)持“惟我獨(dú)尊”的理念，把跨文化差異的費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁給國(guó)外消費(fèi)者，忽視市場(chǎng)的文化差異，以一種文化涉入另一種文化。在成長(zhǎng)期和成熟期，競(jìng)爭(zhēng)的壓力使企業(yè)不能忽視文化差異，也不能把彌補(bǔ)買(mǎi)方和賣(mài)方之間跨文化差異的費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁給國(guó)外顧客，為了成功，企業(yè)必須考慮文化差異，為不同市場(chǎng)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)不同的產(chǎn)品。北京前門(mén)肯德基“變臉”為青磚大瓦房即說(shuō)明了這一現(xiàn)象。肯德基剛進(jìn)入北京市場(chǎng)時(shí)，其店面與全世界各地肯德基的標(biāo)識(shí)一樣，并憑其獨(dú)特的服務(wù)、環(huán)境、標(biāo)識(shí)，令中國(guó)消費(fèi)者體驗(yàn)美國(guó)文化，忽視中美的文化差異。但隨著中國(guó)快餐業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力的加大，他就不能再忽視文化差異了，通過(guò)適應(yīng)中國(guó)文化的要求，適當(dāng)改變店面，以加深消費(fèi)者的印象，使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在衰退期，消費(fèi)者對(duì)原文化的重視減弱而去追求新的文化要素，因此，在這一階段，企業(yè)要在全球市場(chǎng)中生存下來(lái)的唯一法寶就是順應(yīng)文化的變化潮流，解決文化多元化問(wèn)題。這一系列問(wèn)題，都將成為文化營(yíng)銷(xiāo)全球化的障礙。

四、跨越文化營(yíng)銷(xiāo)全球化障礙的思考

文化傳統(tǒng)、文化觀念及文化潮流等文化差異左右著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)行為，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，如何在了解、把握目標(biāo)市場(chǎng)的文化差異中實(shí)行文化營(yíng)銷(xiāo)策略，是企業(yè)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，立足全球市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。

注重文化適應(yīng)與互動(dòng)。跨越文化界定的消費(fèi)趨勢(shì)必定存在，日本的家用電器、汽車(chē)和照相機(jī)；美國(guó)人的電影、音樂(lè)、快餐和飲料；歐洲人的住房、服裝、文娛用品和休閑情調(diào)，成了全球相當(dāng)多消費(fèi)者共同追逐的目標(biāo)。然而，文化的相互兼容是有限度的，全球的文化差異無(wú)法被抹去，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，要充分了解全球市場(chǎng)的文化環(huán)境并適應(yīng)它，避免與當(dāng)?shù)氐奈幕l(fā)生沖突，它要求企業(yè)在進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)不是被動(dòng)地適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕攸c(diǎn)，而是在吸收當(dāng)?shù)匚幕耐瑫r(shí)，針對(duì)市場(chǎng)還沒(méi)有或還未定型的某種消費(fèi)模式，利用公司的優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上建立新的文化模式，從而進(jìn)入并占領(lǐng)該市場(chǎng)。在法國(guó)巴黎巴士底獄廣場(chǎng)附近有一條名聞遐邇的家具街，多年來(lái)，國(guó)內(nèi)家具廠(chǎng)試圖把中式傳統(tǒng)家具打入歐洲市場(chǎng)，可惜一直收效甚微，且關(guān)鍵就在于未能重視東方風(fēng)格的傳統(tǒng)家具在進(jìn)入西方市場(chǎng)前所應(yīng)進(jìn)行的適應(yīng)性的改變。傳統(tǒng)的中式家具展現(xiàn)出的是東方古文明的美，但雕人畫(huà)物太多太繁，色彩大鮮艷，與法國(guó)人所喜歡的風(fēng)格粗獷，構(gòu)圖簡(jiǎn)潔、色彩古樸沉著的家具不適應(yīng)。

塑造產(chǎn)品的文化形象。產(chǎn)品中蘊(yùn)含著文化形象，是企業(yè)家思想、企業(yè)文化與社會(huì)文化相融合的結(jié)晶，他使產(chǎn)品成為一種象征、一種文化載體，從而使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生親和感，使產(chǎn)品除了物質(zhì)的功能外，還具有精神上的誘惑力。因此，產(chǎn)品的品牌要有文化品位。如紅豆集團(tuán)取意于人們熟悉和熱愛(ài)的紅豆詩(shī)為其產(chǎn)品取名為“紅豆”，賦予產(chǎn)品文化形象，正因?yàn)槿绱耍瑖?guó)人視“紅豆”為吉祥如意之物，海外僑胞以“紅豆”寄思鄉(xiāng)之情，被國(guó)外譯為“愛(ài)的種子”，名揚(yáng)四海。產(chǎn)品的包裝要有文化格調(diào)。如一壇“紹興黃酒”經(jīng)過(guò)文化包裝，賦予它貴妃出浴、八仙過(guò)海、太白醉酒、武松打虎等形象后，身價(jià)倍增。

采取全球文化促銷(xiāo)。即抓住各國(guó)市場(chǎng)的文化傳統(tǒng)、消費(fèi)者的文化觀念和社會(huì)的文化潮流進(jìn)行促銷(xiāo)。眾所周知，促銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵一環(huán)，它涉及廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣與人員推銷(xiāo)。生產(chǎn)全球化、市場(chǎng)全球化、銷(xiāo)售全球化使現(xiàn)代人生活中的信息交流增加，各種文化時(shí)尚不斷涌現(xiàn)，要想使促銷(xiāo)形象鮮明，促銷(xiāo)策劃必須分析各國(guó)的文化傳統(tǒng)、受眾的心態(tài)，捕捉文化時(shí)尚，開(kāi)展具有文化內(nèi)涵的促銷(xiāo)活動(dòng)，現(xiàn)代促銷(xiāo)也應(yīng)是一種文化的體現(xiàn)。具體來(lái)說(shuō)，可從以下三個(gè)方面進(jìn)行促銷(xiāo)：第一，抓住文化傳統(tǒng)的促銷(xiāo)。如“孔府宴酒”憑著儒家思想是中國(guó)文化精髓，打出“喝孔府宴酒，做天下文章”的廣告語(yǔ)，既提升了產(chǎn)品的文化價(jià)值，又反映了當(dāng)代人追求事業(yè)成功的心態(tài)，這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)既能折射出歷史的文化積淀，又能反映現(xiàn)實(shí)人的文化需求。第二，反映文化觀念的促銷(xiāo)。企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)的訴求內(nèi)容必須反映消費(fèi)者的文化觀念，與消費(fèi)者的文化價(jià)值觀、審美觀、道德觀保持一致，才能得到認(rèn)可。君不見(jiàn)，為迎合美國(guó)多數(shù)消費(fèi)者，萬(wàn)寶路廣告中“牛仔”的形象是嚴(yán)峻、冷酷、玩世不恭。但萬(wàn)寶路在進(jìn)軍亞洲時(shí)，這張臉被視為“惡”的象征，為迎合亞洲消費(fèi)者，廣告中“牛仔”穿上西裝，臉部表情也柔和了許多。第二，捕捉文化潮流的促銷(xiāo)。近年來(lái)，由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，上網(wǎng)成了現(xiàn)代人文化生活的一種時(shí)尚潮流，企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)浩瀚的資源為消費(fèi)者提供信息與服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)廣告就是一種符合現(xiàn)代文化潮流的促銷(xiāo)活動(dòng)。如聯(lián)合利華創(chuàng)立$%周年時(shí)在網(wǎng)上舉辦互動(dòng)活動(dòng)，開(kāi)設(shè)“三十年精彩回顧”專(zhuān)欄，融入企業(yè)文化，效果甚佳。全球經(jīng)營(yíng)的文化整合是#&世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主流。