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一、文化營銷的基本含義

隨著知識經濟的到來,企業的營銷環境發生了根本性的變化。對此,企業必須做出響應,進行營銷創新。本文從分析知識經濟對顧客所產生的影響出發,探討與之相適應的文化營銷。知識經濟的數碼知識、網絡技術、高科技與創新,使社會供給發生了質的飛躍。工業經濟時代所重視的產品質量、價格、功能等更加優化;更重要的是,可以前所未有地提供顧客所需要的花色品種,供銷距離無限縮短而使整個世界變為“地球村”。這樣,顧客的需求,也從工業經濟時代所處在的馬斯洛所說的生理需要、安全需要和交往需要的低級層次,躍升到了尊重需要和自我價值實現需要的高級層次。正因為如此,在美國、日本和西歐等知識經濟顯露較強的發達國家,顧客消費產品時,主要表現出兩大特征。一是消費個性化,即顧客消費產品要求更多地反映自己的偏好和風格,也就是產品消費要體現消費者的個性;二是消費價值化,即顧客消費產品要求更多地給自己帶來地位和成功,或者說產品消費要實現消費者的價值。

消費個性化和消費價值化,使消費者從對產品外在使用價值的享受轉化為內在精神享受;從生理愉悅轉化為心理愉悅,乃至精神愉悅。由此看來,消費個性和消費價值,主要不是取決于影響消費者行為的經濟因素,而是取決于文化因素。文化作為社會精神財富的結晶,包括民族特征、知識水平、生活方式、宗教信仰、價值觀念和風俗習慣等。文化背景不同,人們認識事物的方式、審美觀念、價值取向和行為準則等也就不同,其消費需求和購買行為也就顯示出各自不同的特色。知識經濟條件下的市場營銷,必須考慮上述變化而實行文化營銷。所謂文化營銷,是指適應知識經濟,符合顧客消費個性化和消費價值化的文化特征的一種市場營銷方式。已有的營銷理論,無論是4P’S還是6P’S,更多地是關注顧客消費產品的經濟特征,幾乎沒有涉及到顧客消費產品的文化特征,無法適應知識經濟的到來,因而必須進行文化營銷革命。

二、文化營銷的主體內容

(一)透視文化環境文化環境是企業進行文化營銷的前提。從文化營銷的角度看,文化環境是文化對消費者的消費個性化和消費價值化所產生影響的具體表現。文化在不同的國家或地區具有不同的特征,并會隨著時間的變化而發展。因此,對文化環境,必須從時空兩個方面進行研究。一要掌握有關國家或地區消費者的不同消費個性和消費價值。例如,美國人傾向于購買舒適闊氣的豪華轎車。法國男性平均消費的化妝美容品是女性的兩倍。意大利兒童喜歡將巧克力夾在兩片面包之間當點心吃。中國飲食有南甜北咸、東辣西酸的差異。二要跟蹤有關國家或地區消費者消費個性和消費價值的發展變化。例如,現在的俄國人開始從喜歡耐用、功率大而不計笨重的物品轉向注重實用和精巧。日本人從過去特別關注物品的小巧玲瓏、經濟實惠也轉而注意講檔次、講排場。中國的飲食口味東辣西酸、南甜北咸正在互相融合。

(二)積極聯系顧客顧客是文化營銷的對象。這里所說的顧客是廣義的,它包括直接顧客、顧客的顧客、中間商、大眾媒介、企業員工、同行企業、相關大學和研究機構等。積極聯系顧客,就是結合已知的文化環境,與顧客進行交流,聽取批評意見,學習消費知識,獲得最新信息,接受積極的建議。這樣,既能進一步掌握文化環境的總體情況,洞察文化環境的變化及發展趨勢,又能詳細了解不同民族、不同地域、不同層面等消費者的消費個性和消費價值,具體把握消費個性和消費價值的概率分布。更重要的是,與顧客建立親密的關系,能使顧客了解和體會企業文化營銷的內涵,把顧客納入到企業的文化營銷系統的各個環節之中;增加顧客的忠誠程度,贏得長期、穩定的市場;最終實現與顧客在文化上的融洽,形成互知、互求、互需、互助的良好關系。

(三)創造文化產品產品是文化營銷的載體。文化產品是根據文化環境的不同,進行有差異的設計,使之符合消費者的消費個性和消費價值,從而成為以物質消費為依托而以文化消費為目的的產品。作為文化或精神的一種現實體現的文化產品,與人的情感世界有多種結合點。它可以是觀念上的、形體上的,也可以是美學上的、知識上的,還可以是習慣上的、品位上的,等等。因此,文化產品的“文化因子”有許多,如歷史淵源、流派、品牌、字號、理念、信譽、服務、忠誠度、形象、特性等。“文化因子”,不是附加在產品上,而是滲透在產品中,與產品是有機統一的。換言之,文化產品是“文化因子”的體現,而“文化因子”是文化產品的靈魂。可見,文化產品不是“文化因子”的簡單堆砌,而是從產品的角度挖掘文化,從文化的角度拓寬產品的系統創造。其標志是,能使消費者從中體會到產品的文化韻味,從而吸引顧客,創造市場。

(四)提供立體服務立體服務是文化營銷的核心。所謂立體服務,是指企業進行文化營銷時,為最大限度地滿足消費者的消費個性和消費價值,對顧客所提供的全方位服務。立體服務,既是文化產品的有機延伸,又是文化產品精神實質的具體表現。文化產品設計的越好,立體服務水平就需要越高。具體地說,立體服務包括這樣五個方面。一是企業推出的成型產品,如果顧客有特殊需要,即按顧客要求的改進方案進行制造:二是要求供應商在提供高質量資源的同時,提供其隱含的“文化因子”資料;三是與中間商聯合,廣泛宣傳產品的文化含義,并對顧客做出詳細地具體說明;四是售后為顧客進行盡善盡美的服務;五是廣泛聽取顧客的意見,并盡力滿足顧客提出的有關要求。顯然,提供立體服務的目的,不僅是為了充分實現已有產品文化功能的需要,更是為了新產品開發提供重要信息的需要。

(五)提高應變能力應變能力是文化營銷的基礎。何為應變能力?它是指企業適應消費者消費個性和消費價值變化的反應能力。知識經濟條件下,企業和社會以創新為主導,故市場環境呈現快速變化的趨勢,顧客的需求變化速度也明顯加快。因此,企業必須提高快速應變能力,主要包括組織應變能力,設計應變能力,生產應變能力,營銷應變能力等。具體地說,其一,當原材料出現短缺或有了新產品時,企業能及時調整生產系統,變困難為機遇,使產品更上一層樓;同時能相應調整銷售系統,重新理順與顧客的關系,使顧客充分了解新產品,并不斷增加忠誠度。其二,當市場需求發生變化,即使是微小但為顧客所希望的時候,企業能按顧客的希望,適時做出響應,或是改進產品,或是加強服務,或是進行產品創新,或是實行服務改革。

(六)實施綠色營銷綠色營銷是文化營銷的準則。綠色營銷是基于知識經濟的可持續發展概念,是指以保護生態環境為出發點,從人與自然的關系上維護消費者及全社會的利益,達到滿足消費者消費個性和消費價值的方式。20世紀80年代以來,控制生態失衡,已成為全世界的共同呼聲;綠色意識逐漸深入人心,綠色消費正為人們所崇尚,并成為消費文化的特殊部分。為此,企業文化營銷必須突出和實施綠色營銷。對員工開展綠色知識教育,確保員工增強環保意識,樹立綠色觀念,貫徹綠色行為標準;與原材料供應商建立綠色同盟,共同把好供應商的供應綠色關,確保進貨渠道的安全;不僅生產綠色產品,而且在動力能源的配置上,杜絕使用污染大氣的煤等,而使用較為清潔的電等,并采用節能設備和節能技術;在營銷過程中,與中間商聯合,回收包裝物等垃圾,同時向顧客宣傳綠色、環保知識。

(七)發展電子商務電子商務是文化營銷的技術手段。電子商務,若從文化營銷來定義,就是指企業為更好地實現消費者的消費個性和消費價值,借助互聯網絡、電腦通信和數字交換等媒體,所進行的營銷活動。利用電子商務,可開展目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程乃至全球營銷、虛擬營銷和無紙化交易等具體業務。故而電子商務具有超越時空限制、傳播多樣信息、交流交易高效和資源共享經濟的特點。正因為如此,網上購物正在成為一種消費時尚,而這本身就是一種文化,是一種基于現代科技的交易文化,一種與文化營銷高度相關的文化。電子商務就是這樣一種現代營銷的方法,它能使各種顧客從中獲得消費個性化和消費價值化的全新服務。顧客若有需求,可根據自己的特點、偏好、興致、目的、經濟狀況等,在全球的任何地域和任何時間,快速搜索、比較和選擇各個企業所提供的產品,并能根據自己的意愿進行設計修改,最后訂購其所需物品。同時,顧客還可以獲得大量的相關信息和知識。

三、文化營銷的重要意義

首先,有助于全面地多層次地滿足社會消費需要。文化營銷,適應知識經濟消費個性化和消費價值化的發展要求,使顧客消費產品和得到服務的品位更高、質量更好。文化環境的考察和分析,使企業生產和營銷更有針對性;與顧客建立良好關系,使企業的生產和營銷更符合顧客的消費心理和需要;具有韻味的文化產品,使顧客能在消費產品的過程中,充滿情趣、獲得享受;全方位的優質、個性化服務,使顧客能從購買到消費,在物質上和精神上滿足個人的心愿;靈活機動的應變能力,使顧客能隨生產力的發展和社會的進步,同步享有消費的升級換代;致力于人類與環境協調的綠色營銷,使顧客能在享受現代物質文明的同時,擁有美麗祥和的生活空間,身心更加健康;沒有時空限制的電子商務,使顧客能簡便、快捷、準確獲得消費信息、選擇最優產品、得到理想服務。

其次,有助于激勵顧客以創造需求和領導潮流。文化營銷,針對知識經濟消費個性化和消費價值化的客觀要求,創造或拉動的社會購買力更強大、更久遠。以透視文化環境和積極聯系顧客為基礎,提供立體服務、提高應變能力、實施綠色營銷和發展電子商務為保證,創造文化產品為核心,目的在于使市場營銷具有深刻的時代文化內涵。這樣,當人們消費時,實際上是消費一種文化,追求一種時尚。強烈的文化滲透力,對不同消費心理的顧客都能形成有效激發消費欲望的影響力,拉動著新的消費需求,創造著新的消費潮流。西方人喜歡喝咖啡,但到中國來總要喝一喝中國茶,這實質是在品味古老的東方文化;中國人也喜歡到麥當勞吃一吃漢堡包,主要不是因其好吃,而是為了感受美國式的快餐文化。這就是說,人們接受某種文化,便有與這種文化相適應的消費。知識經濟時代,具有比以往任何時候都濃厚的文化氣息。進行文化營銷,就是自覺地遵循消費發展的規律,因而能極大限度地引導顧客和潮流。

再次,有助于企業與顧客互利互惠而實現雙贏。文化營銷,既從顧客的消費個性化和消費價值化出發,又以企業的生產和營銷良性循環為目的,能實現消費者的最大滿足和企業利益的最大化。文化環境,對顧客來說,是決定其日常生活和思維定勢的客觀因素,而對企業來說則是決定生產和營銷的現實基礎。聯系顧客,是企業與顧客的雙向交流,能相互了解、相互幫助、相互促進和相互協調。文化產品是企業與顧客實現經濟聯系的紐帶,是企業創造利潤和業績、顧客獲得滿足和成功的橋梁。立體服務,企業展現的是水平和風采,顧客得到的是實惠和溫馨。應變能力,能促使企業全面提高組織素質和促進企業不斷學習、不斷創新,能有助于顧客生活夢想的實現和幫助顧客追求事業的成功。綠色營銷是企業倫理規范,是顧客的消費安全,是協調人與自然的關系從而實現可持續發展的保證。電子商務,可節約企業和顧客的時間,能拓展企業與顧客的空間,使企業營銷更簡潔、更有效,使顧客購買更方便、更遂心。所有的這一切,使企業和顧客都滿意,即達到了雙贏。

最后,有助于企業的發展和社會的全面進步。文化營銷,符合知識經濟消費者消費個性化和消費價值化的需求要求,使企業在遵循經濟規律的基礎上不斷強大,社會也在物質上和精神上都更加文明。企業適應文化環境,不僅能提高自身的文化品味和經營層次,而且能促使社會文化向更積極的方面發展。企業加強聯系顧客,不僅能更好地把握自身的努力和改進方向,而且能使全社會的企業與顧客的關系更友好、更和諧。企業生產文化產品,不僅能促進自身不斷進行企業創新,而且能使社會生產力持續健康地發展。企業開展立體服務,不僅能使自身經營系統不斷得到修煉,而且能形成企業就是服務的良好風尚。企業具有應變能力,不僅能使自身的適應能力、響應能力得到全面發展,而且能使社會生產和社會消費相互促進、相互提高。企業推行綠色營銷,不僅能使自身樹立綠色觀念、講究倫理道德,而且能使社會環境保護真正落到實處。企業運作電子商務,不僅能有效地密切自身與顧客的關系,而且能使全社會的供給和需求趨于平衡。