導語：文化營銷理論基礎分析一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、文化與營銷在內涵上的契合點

在對營銷的定義過程中，科特勒教授提到了欲望這個術語，這里的欲望是指人類需要經由文化和個性塑造后所采取的形式，這說明市場營銷本身就蘊涵著文化的意義。文化營銷以消費者為中心，但是它強調物質需要背后的文化內涵，把文化觀念融匯到營銷活動的全過程，是文化與營銷的一種互動與交融。

二、文化營銷的概念和內涵

文化營銷從本質上理解為將企業的文化管理手段運用于企業的營銷活動中，用文化的方式來經營企業，從而滿足消費者需求。當下，對文化營銷的定義最具代表性的觀點是：“文化營銷是有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念來達成企業經營目標(經濟的、社會的、環境的)的一種營銷方式。”文化營銷的內涵在于從分析消費者心目中對于文化需求更高的層次著眼，在消費者生活質量得到提高、社會物質生活豐富的現在，消費者的價值和滿足更多的偏向于對高層次文化的追求。這對于營銷者則提出了更高要求，要求營銷者必須將某種企業文化在產品傳遞過程中表達出來，只有當企業通過產品和服務所傳遞出來的文化與消費者的文化需求契合時，消費者滿意才能真正實現。

三、文化營銷的理論基礎

1.文化營銷的經濟學基礎。

1.1效用論。在一個交換關系中，市場營銷學通常假定消費者尋求效用最大化，他們在充分和完整的信息條件下，各自以理性的方式選擇自己的行為。消費者的這種選擇行為受到“邊際效用遞減法則”的影響。消費者從商品消費中獲得的邊際效用隨著商品消費量的增加而減少，他們會在有限預算條件下，尋求一種最優的商品組合，實現其效用最大化的目標。這些提供了相同總效用的商品組合形成了一條無差異曲線。無差異曲線描述的是能夠給消費者提供相同滿意度或等量總效用的商品組合。要想讓消費者獲得最大效用，必須在預算線以內提供給消費者滿意度最高、效用最大的產品，文化營銷則正是基于這樣的理論而產生，用文化營銷的方式來讓消費者獲得最大滿意度，實現顧客讓渡價值最大化，從而實現效用最大化。1.2產業經濟學理論。波特（Porter）認為，企業經營得成功與否取決于能否獲得可持續的競爭優勢，而它們所以獲得這些優勢，是因為“廠商能夠以比競爭對手更低的綜合成本進行所需要的活動，亦或以獨特的方式進行一些能創造購買者價值的活動，進而使得廠商實行溢價成為可能”。這是波特低成本—差異化“通用”戰略的實質。它對文化營銷研究產生了重要的影響，文化營銷正是基于這樣的思路而產生，文化營銷可以使企業通過獨特的方式創造購買者價值，從而實現企業產品的差異化。1.3信息非對稱理論。信息經濟學中的信息非對稱理論認為，由于在生產者和消費者之間關于產品質量的信息存在著嚴重不對稱，消費者無法以傳統的、直觀的、直接的方式獲得產品質量的有關信息，這勢必阻礙自由交易，增加交易風險和交易成本，甚至導致“檸檬現象”的出現。對于市場營銷來說，信息的非對稱性具有重要的意義，尤其是在品牌命名時。品牌的名稱通常被消費者視為產品質量的主要標志，因為“消費者愿意為高質量的品牌支付額外的費用”。因而，營銷學十分強調品牌的重要性，將之作為產品策略的一個重要組成部分。文化營銷的觀點則是由此引出，只有讓品牌具有獨特的文化特色，才能真正創造出獨一無二高質量的品牌，所以說，信息非對稱理論是文化營銷的主要理論依據。

2.文化營銷的心理學理論基礎。

2.1馬斯洛需要層次理論。馬斯洛需要層次理論認為，人的需要是有層次的，按照強度的不同可以劃分為生存的需要、安全的需要、社會的需要、受尊重的需要和自我實現的需要五個層次。隨著社會經濟的發展，當人們較低層次的需求得到滿足后，就開始追求高層次的需求，高層次的需求則是文化的反映，因此，消費者的行為越來越具有“文化性”。他們看重的不僅是商品的使用價值，還有文化價值。消費開始重視商品的個性與品位等文化內涵。文化營銷就是在消費者物質需求滿足的基礎上,發掘消費者的文化需求，迎合消費者的心理變化，解決產品均質化的問題。2.2盧因的人類行為模型。美國社會心理學家庫爾特•盧因（KurtLewin）的人類行為模式如下所示：B=F（P——P1，P2，…，Pn，E——E1，E2，…，En）其中，B（behavior）代表個人的行為；P（personal）代表個人的內在條件和內在特征；P1，P2，…，Pn表示構成內在條件的各種生理和心理因素，如生理需要、生理特征、能力、氣質、性格、態度等；E（environment）表示個人所處的外部環境；E1，E2，…，En表示構成環境的各種因素，如自然環境、社會環境等。該模式表明，人類的行為方式、指向和強度，主要受兩大類因素的影響和制約，即個人內在因素和外部環境因素。其中，個人內在因素包括生理和心理兩類基本因素，而外部環境因素又包括自然環境和社會環境兩類因素。文化營銷則是以此理論為基礎，從個人內在因素和外在因素兩方面著手，對內突破消費者的心理防線，對外在環境上創造出一種獨特的文化氛圍，從而影響消費者的行為。

3.文化營銷的市場營銷理論基礎。

從20世紀50年代末杰羅姆•麥卡錫提出4Ps理論即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)以來，使市場營銷策略采取的是以市場為導向，以產品銷售為目的的促銷手段來實現企業的預期目標。20世紀80年代美國市場學家羅德明提出4Cs理論即消費者需求(Consumer)、成本(Cost)、便利性(Convenience)、溝通(Communication)。與4Ps理論相比該理論強調客戶的需求、成本與顧客的費用、方便顧客以及與顧客的溝通。20世紀90年代美國的舒爾茨(Don.E.Schultz)提出4Rs理論，即關聯(Related)、反映(Reflect)、關系(Relation)、回報(Reward)。該理論注重與客戶建立關聯，重視關系營銷和營銷回報，注重關系營銷以及維護企業與客戶之間的長期合作關系。20世紀90年代中后期營銷學又出現了4Vs營銷組合理論。所謂4Vs是指差異化(variation)、功能化(versatility)、附加值(value)、共鳴(Vibration)。這一理論強調顧客差異化、功能彈性化、產品附加值以及消費者在消費產品時所產生的共鳴。對比分析之后可以得出，4Ps理論主要側重于產品的營銷策略，通過顧客需求來實現利潤最大化；4Cs理論注重潛在的個性化需求來培養顧客忠誠度；4Rs理論注重建立各方互惠關系，從而來適應需求變化并創造需求；4Vs理論則主要通過追求顧客個人體驗來滿足價值最大化需求。從營銷理論的發展過程可以看出，營銷中的文化蘊量隨著營銷學的發展而越來越厚重，文化營銷作為一個專門的營銷領域必然從幕后走到前臺。

作者：杜燕盧東寧工作單位：延安大學管理學院