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【摘要】我國是茶葉的故鄉，是世界上茶葉生產及輸出的一個最大原產地，全國的茶葉總產值也在不斷上漲，可以說是“茶葉大國”。然而我國在茶品牌建設及營銷方面卻不夠好，產業還基本停留在賣茶的層次，缺乏品牌，使得我國茶行業的發展受到了限制，因此需要加強茶品牌建設，充分發揮出文化營銷的作用，文章分析了茶品牌建設中的文化營銷創新策略。

【關鍵詞】茶品牌建設；文化營銷；運用

我國具有博大精深的茶文化，茶葉的種類也很多，是茶葉大國，一直以來，行業中的有品種無品牌的問題使得我國茶行業發展受到限制。比如，碧螺春、西湖龍井、廬山云霧等，雖然茶葉品種大家都知道，但是品種中的具體代表品牌，卻很少有人能說出來，使得茶葉市場中存在發展差異。當前有很多茶企業已經認識到這一點，開始注重建設自身茶葉品牌，但是在建設中仍存在不足，因此，需要深入挖掘茶葉中的文化內涵，通過有效的營銷手段，促進品牌建設。

一、茶品牌建設方向

品牌除了名稱、價格、包裝以及產品屬性之外，還有歷史、聲譽、廣告等。通常消費者對茶葉品牌的定義都來自于個人主觀印象及經驗。品牌農產品包括自然資源型、產業文化型以及企業加工型三種，第一種就是在自然因素下形成的帶有地域優勢的農產品，其地域性特征較強，比如安溪的鐵觀音等，因為地域性優勢強，就能夠建立品牌，增加其市場競爭力。第二種就是結合農業的文化產業資源特點，根據消費者的需求，利用文化營銷方式，建立獨特的產業形象，以此讓消費者認可和提高企業品牌，認同其價值觀，可以有效提高經營效果，比如安溪烏龍茶就因為當地的地理優勢及歷史悠久的制茶工藝，讓其成為知名的茶品牌文化產業。最后一種就是經企業進行再加工，形成茶產品，改變茶葉外觀形態，讓消費者可以認可。比如很有名的飲品，康師傅烏龍茶，它的原料就是安溪烏龍茶。

二、茶品牌文化營銷意義

茶具有豐富的物質文化及精神文化，這可以促進品牌的建立，可以提升品牌的知名度及美譽度。（一）茶品牌戰略階段目標。茶是我們生活中常見的飲品，其好處眾多，常喝茶可預防多種疾病，提高人體免疫力。現在飲茶也成為文化范疇中的社會活動，喝茶既滿足了人的生理需求，也成為茶藝文化，體現出了人們在精神層面的追求，茶文化已成為我國民族傳統文化中的一個重要部分。茶產業是以茶文化為基礎進行文化營銷，將消費者作為主體，建立和其有心靈感應的文化營銷體系。讓消費者參與到文化營銷活動中，可以讓他們獲得較好的產品體驗。因此，需要注重對茶文化的傳承及發揚，加強文化營銷，促進品牌戰略建設。（二）茶葉產品附加值提升。通過文化營銷，可以促進茶品牌附加值的提升，消費者在品嘗茶葉口感的同時，除獲得茶葉物質屬性的滿足外，還可以感受其中蘊含的茶文化，獲得更多的滿足感。要建立茶品牌，就需要先進行市場調查，進而正確的定位品牌及市場，在宣傳以及包裝上貼上合理的標簽，這樣可以更容易和有相同愛好、品味及身份的消費者產生共鳴，這樣可以提高消費者購買的積極性，品牌附加值跟踵而來。品牌文化營銷可以為茶葉增加很多附加值，比如，可以帶動飲料行業發展，當前人們對健康越來越重視，用茶作為主要原料的飲品也越來越多，比如統一、康師傅集團推出的各種茶飲，綠茶、花茶、紅茶等，這些都是知名的飲品，受到很多消費者的歡迎，可見，通過茶文化進行宣傳，可以促進飲料行業發展。茶葉中的營養成分還可以用在保健方面，比如茶多酚就具有抗衰老、抗輻射、降血脂等作用，在食品及藥品中可以看見這一成分；利用茶葉的吸附性，進行服飾開發等，這些都體現了茶文化的作用，人們已經接受和認可，接受其藥用價值，并在生活中產生信賴感。茶文化營銷還可以促進茶葉產地的旅游業發展，我國茶文化中有悠久的民族精神，將茶文化及產業進行組合，通過當地茶文化民族特色，可以發展旅游產業，如茶莊、茶園觀光，這就是當下很受歡迎的一種文化旅游。比如杭州的梅家塢，就通過龍井茶的知名度及影響力，將其和當地的民族風情進行結合，發展文化旅游，促進當地經濟發展。（三）茶品牌國際競爭力增加。通過文化營銷，可以提高茶品牌的影響力，讓其在國際上的競爭力提高。我國是茶葉大國，但非強國，沒有具有競爭力的茶葉品牌。而國外就有知名度的茶品牌，如英國的“立頓”，其在營銷中就是使用了文化營銷手段，讓其得到了極大發展，成為著名品牌，每年有很多的銷售額，這一個品牌就超過我國的茶葉出口總額。可見，我國也需要借鑒，充分利用文化營銷手段，提高我國在國際上的競爭力，塑造出具有我國特色的知名茶葉品牌，通過品牌的效應促進銷售額的增加。

三、茶品牌建設中的文化營銷創新

（一）茶葉文化營銷的價格變化。茶文化應不局限在其本身，以其為中心產生的一系列現象，如物質、習俗、精神、行為、心理。茶文化及其品牌建設是相互促進的，品牌就是要給人們提供更高品味的可感悟的質量，這是品牌的特點。品味高低具體有感和悟，即質量和文化。品牌的茶葉，消費者會覺得價值較高，有文化含義，人們會爭相購買。讓茶增值，增加經濟效益，實現更好的發展，這就需要注重文化營銷，促進品牌建立。比如，可以利用影視營銷手段，例如安溪縣就曾經和電視臺合作拍攝了一部電視劇《婀娜公主》，在當地進行拍攝，將茶鄉生活作為電視劇的背景，其中具有閩南特色，劇本也和當地的文化因素進行結合，其中就包括茶文化，將鐵觀音作為素材，該劇獲得了一定的成功，不僅提高了該地鐵觀音的知名度和影響力，還讓其他文化因素也提升了知名度，為當地的社會效益及經濟效益都得到提高。（二）茶葉文化營銷的品牌戰略。1.深度開發茶文化建設品牌文化，提升品牌價值社會經濟不斷發展，茶葉行業的競爭也日益激烈，因此，為了獲得可持續發展，茶品牌就需要注重文化建設。品牌文化及價值具有利益互換點，這就需要找出這個點并進行充分的利用，讓品牌可以內外共贏，內在文化得到有效傳播，促進外在價值利益的提升。比如，蒙頂山茶品牌文化就是在其茶文化基礎上進行的，繼承其獨特歷史文化底蘊，融入新時代文化元素，打造自身的品牌內涵，加強品牌的個性，這樣可以增強品牌的差異化價值。蒙頂山茶文化已經申報了“世界重要農業文化遺產”，如果成功，將會極大提升其知名度，獲得更多人的認可，提高其品牌價值。2.注重品牌形象包裝形象包裝也是品牌建設中的一個重要部分，這一工作中主要包括幾項內容，有品牌的定位、個性、包裝及推廣。品牌的個性就是其人格，每個品牌都有不同的個性，因此，茶企業應該要在有效的市場調查基礎上，確定目標群體，之后給品牌賦予相應的個性。比如，福建白茶，這一種茶具有清新淡雅的特點，還有一定的保健功能，其目標群體就可以是都市中的中老年群體及女性白領群體。企業就可以以此為依據進行品牌建設，可以分別為這兩個群體建設不同的品牌個性，都市女性白領，個性就要是體現健康生活、具有時尚活力的；中老年群體的，品牌個性就需要是健康使者、穩重大方、養生專家，這可以有效吸引那些注重身體健康的中老年群體[1]。品牌個性具有一定的自我表達及象征性意義，因此品牌個性需要準確定位，這樣才能有效的引起消費者的情感共鳴，讓品牌和消費者之間建立良好情感關系，發展一批品牌忠實消費群體，促進品牌穩定發展。在推廣品牌方面，企業需要充分利用媒體平臺，充分發揮出他們的作用，采取立體化方式進行宣傳。還要創新宣傳手段，當前是信息時代，企業要充分利用移動互聯網這一載體，通過多樣的方式進行宣傳，如事件策劃、公關。、名人效應、軟文、草根力量、正面話題炒作等，可以讓品牌以最快的速度產生轟炸效應，讓更多人知道品牌的存在，提高其知名度、美譽度及影響力。（三）茶葉文化營銷的產品附加值要對茶文化產業進行創新，就要實現茶產業文化，發展一條產業鏈，可以從茶葉本身對其延伸，如茶器茶具、茶葉包裝、茶旅游等。比如安化的黑茶，其所在地的文化部及宣傳部就要組織攝影家、作家、專家等進行能體現黑茶文化的作品創造，包括圖書作品、影視戲劇等，并且注重這些作品的深度。另外，還要加強黑茶文化窗口建設，進行黑茶博物館建設，將其建設成最具影響力的宣傳陣地。另外，需要充分發揮茶園的生態優勢，對其進行科學規劃，建設一批茶旅游休閑生態園、茶博覽園、茶文化園，形成有品味、具有影響力、有規模的茶旅游特色園區。將茶文化村落、人文內涵、自然山水、生態茶園作為依托，策劃出有效的茶文化主題旅游產品。讓國內外旅客都可以參與到其中，加深他們對茶文化的體驗。可以將茶館作為弘揚茶文化的主要陣地，能夠在原基礎上，注重地區特色，促進茶館業的整體提升。需要追求綜合、多樣的茶館功能，能夠將多種功能融合到一起，如休閑娛樂、信息交流、品茶、審美等，滿足人們不同的消費需求。以茶葉為中心，開展多樣的文化活動，比如茶藝、茶文化創作活動、茶歌、萬人品茶、茶舞等。地方政府可以引導茶企業都參與到投資建設茶葉莊園，將其發展成一個有效載體，集多種功能于一身，如產品、文化、生態及觀光休閑等。企業需要發揮自身的主觀能動性加入到建設及傳播茶文化中，通過建立博物館及創意館等方式，將茶葉的文化及傳統文化有機組合，進而促進企業品牌的提高。還可以采取媒體、影視作品、明星效應等方式對文化營銷模式進行創新，采取品牌營銷差異化經營方式，提高企業自身的競爭力，豐富茶文化內涵。通過在茶產品中加入文化精髓，可以讓其從商品轉變為影響生活的媒介，讓其附加值增加，進而提高品牌的競爭力，提升其在國際市場上的競爭力。茶葉生產地要注重旅游觀光茶園建設，為游客提供旅游勝地，讓他們可以進行參觀瀏覽，在茶園中進行休閑度假，讓游客有可以觀看的風景，有茶可以品，可以購買茶產品。在建設茶園中需要堅持經濟學和生態學原理，將其作為指導，要按照可持續發展戰略進行觀光茶園設計，讓茶葉可以實現社會、經濟及生態效益的和諧統一，深層次、多角度的對其進行開發，改變和創新以往的低效生產模式。注重茶文化紀念品建設，當前游客對茶文化紀念品較為喜歡，其不同于一般的紀念品，在欣賞、收藏以及使用的價值方面都要更優秀。一般茶文化旅游購物中，游客購買的都是高檔茶葉，還有適應時代要求的保健茶葉、郵寄茶葉、綠色食品茶葉[2]。在包裝上，要開發包裝精美的高品質茶葉禮品、日常用品及茶葉食品。可以加強建設茶文化休閑村，真正懂得喝茶的人、對茶具、水、茶葉等都很講究。因此，可以在環境優雅清凈的地方建立茶文化村，選址如果可以依山傍水就最好了，在文化村中建設品茗室、茶史館、茶具室、茶樓、茶具專賣店等，如果有條件可以建設茶葉批發集散地。文化村中可以定期的舉辦斗茶會、評茶會、茶文化學術交流、茶文化講座等，將我國各地的飲茶風俗展示給更多的人。另外，公共關系職能也是一種有效宣傳方式，需要充分利用，傳播及溝通茶文化，對其進行宣傳推廣，對塑造形象具有積極作用，這也算是一種無形資產，在技巧及目的上要比其他傳播更好。因此，可以將茶葉和公共關系進行融合，一起進行新聞事件策劃及宣傳。（四）茶葉文化營銷的市場競爭力。可見，文化營銷對茶葉品牌建設具有積極促進作用，可以提高茶企業的市場競爭力，因此，企業需要建設差異化的品牌文化，要創新茶文化內涵，挖掘茶葉的升值能力。通過茶產品的文化內涵及表現形式的創新，加強茶產品的原本品味魅力，將產品和現代品味生活進行深度的結合[3]。企業要用全新的角度去理解我國的傳統茶文化，除了賞、品、飲層面，還需要去對茶的品味及其中的人文進行拓展及創新。將更多的文化內涵加入到產品中，讓茶產品可以形成文化符號意義，進而讓茶產品的升值能力得到提升，為其創造更多的文化附加值。

四、結束語

綜上所述，我國茶葉行業缺乏知名品牌，在品牌建設方面不足，這就需要加強茶品牌建設，要充分發揮出文化營銷的作用，采取有效營銷策略，提高品牌的影響力、知名度及美譽度。

【參考文獻】

[1]劉伯瑾,陳卓.基于茶文化的茶品牌建設研究--以四川蒙頂山茶為例[J].山西農業科學,2017(5):851-854.

[2]張巖.茶品牌的文化營銷手段研究[J].福建茶葉,2016,38(11):46-47.

[3]徐曼.國家文化創意產業戰略視野下的江西茶業品牌創新模式探索[J].農業考古,2014(5):328-331.

[4]姜含春,趙榮.品牌文化和茶業品牌戰略[J].農業考古,2005(4):1-5.

作者:吳凱雷 單位:江西省社會科學院歷史研究所