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摘要：世界全球化，是網絡時代的一個重要特征。新媒體的不斷涌現，促使著廣告內涵也發(fā)生了很大的變化。互聯(lián)網的出現給廣告業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)和機遇，覆蓋全球的廣告信息網絡的完善和廣泛應用，將使人們的生活消費觀念發(fā)生根本性的變化。

網絡廣告的廣告創(chuàng)意正在發(fā)生著與傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意形式不同的巨大變化，互聯(lián)網種種優(yōu)勢使其成為一種具有巨大商業(yè)潛力的傳播媒介，為網絡廣告的發(fā)展帶來巨大的契機。

關鍵詞：網絡廣告創(chuàng)意產業(yè)

當今的經濟領域，互聯(lián)網已逐步將傳統(tǒng)商業(yè)轉入互聯(lián)網網絡化。傳統(tǒng)商業(yè)不僅在銷售環(huán)節(jié)實現互聯(lián)網化，而且在研發(fā)、設計等產業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)越來越需要互聯(lián)網。

由網絡所帶來的新的傳播形式和商業(yè)模式對廣告業(yè)是一個嚴峻的挑戰(zhàn)，但又為廣告業(yè)創(chuàng)造了新的機遇，這就促使廣告業(yè)要不斷更新觀念，以適應網絡時代的競爭。

一、網絡經濟的消費特點

網絡經濟是指建立在通訊網絡、機網絡所形成的信息網絡基礎之上的一切經濟活動。它是一種在傳統(tǒng)經濟基礎上產生的、經過以計算機為核心的現代信息技術提升的高級經濟發(fā)展形態(tài)。

直接性的商業(yè)模式是網絡對現代經濟生活帶來的根本影響。通過網絡，生產者可以同消費者進行直接溝通，而網絡只是提供生產者同消費者進行直接交往的平臺，這就是電子商務模式的根本點。對中介依賴的減弱將使現有的商業(yè)模式發(fā)生重大變化，消費者在這種商務模式中擁有相當程度的決定權。

當前，網上消費者的消費心理主要體現在以下幾類：

（一）消費滿足感更高，追求個性化的消費心理普及。

（二）追求實惠的價格心理

（三）追求快捷、方便的心理

（四）追求孩童化心理

二、網絡廣告的特點

市場的不斷變化，創(chuàng)意產業(yè)的風起云涌，新媒體的不斷涌現，促使著廣告內涵也發(fā)生了很大的變化。當前，傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意和廣告表現已無法單獨完成商業(yè)訴求的任務和傳播的需要。對于消費周期縮短，產品品類迅速擴散，消費的群體差異等等這個新時代的消費特征，使得消費品及其訴求必須跟上消費者的快速消費速度和人們的生活節(jié)奏。

網絡廣告是新生代的廣告媒介，它是隨著國際互聯(lián)網的發(fā)展而逐步興起的，它不僅具備傳統(tǒng)媒介廣告所有優(yōu)點，同時兼?zhèn)鋫鹘y(tǒng)媒介所無法比擬的優(yōu)勢。網絡廣告主要有以下特點。

(1)傳播對象面廣。網絡廣告的對象是與互聯(lián)網相連的所有計算機終端客戶，通過互聯(lián)網將產品、服務等信息傳送到世界各地。

(2)表現手段多。電子網絡廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現手段，具有報紙、電視的各種優(yōu)點，更加吸引受眾。網絡廣告制作成本低、時效長以及高科技形象將使越來越多的工商企業(yè)選擇網絡廣告作為重要國際廣告媒體之一。

(3)內容種類繁多，信息面廣。互聯(lián)網網絡廣告能夠容納難以計量的內容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大是報紙、電視無法比擬的。

(4)多對多的傳播過程。報紙廣告基本是一對一的傳播過程，電視傳媒則是一對多的方式，而互聯(lián)網上的廣告則是多對多的傳播過程，這是因為在互聯(lián)網上有眾多的信息提供者和信息接受者，他們既在互聯(lián)網上廣告信息，也從網上獲取自己所需產品和服務的廣告信息。

(5)具有互動性。所謂網絡廣告的互動性是指工商企業(yè)或個人將廣告信息內容準備好，放置于站點上，所有網絡用戶都可以通過上網及時查看，獲取廣告信息，即人—機—人模式。傳統(tǒng)的銷售渠道中間環(huán)節(jié)過多，既增加了廣告成本，又減慢了商品信息傳遞的速度，難以滿足飛速變化的市場需求。而利用網絡廣告可將產品信息幾乎在生產的同時，就可同步傳遞到用戶網中，等于在同一時間對無數受眾做了廣告宣傳。

三、新形勢下的廣告理念

網絡所帶來的新的傳播形式和商業(yè)模式對廣告業(yè)是一個嚴峻的挑戰(zhàn)，但又為廣告業(yè)創(chuàng)造了新的機遇。網絡時代應該有一種新的廣告理念。這種廣告理念是同網絡時代的傳播方式和商業(yè)模式相應的。

廣告創(chuàng)意是指廣告中有創(chuàng)造力地表達出品牌的銷售信息，以迎合或引導消費者的心理，并促成其產生購買行為的思想。

在網絡時代，現有的大眾傳播形式將仍然存在。因為傳播媒介的發(fā)展過程并不是一種媒介替代另一種媒介的過程，而是復加過程。即使網絡成為主流媒體，其他媒體也并不會消亡，而是體征形式，在媒介世界中占據自己的位置，作為網絡傳播的補充。因而，目前的常規(guī)廣告將會依托于大眾媒介繼續(xù)發(fā)展。

由于生產者與消費者之間中間環(huán)節(jié)的消失，廣告的作用會更加突出。廣告有可能成為生產者與消費者之間僅存的一種溝通形式，消費者對產品的選擇將會更加依賴廣告。與中間費用的節(jié)省也使得企業(yè)有能力在廣告中投入更多費用。因此，網絡時代企業(yè)的競爭將主要是有效的信息傳播的競爭，是形象的競爭，是廣告的競爭。

網絡廣告應該具有互動性。就是受眾主動去尋求自己所需要的信息，而不是被動地接受。因而，在網絡上分類廣告是很重要的廣告形式。可以說，網絡廣告是給想看廣告需要信息的人看的。因而，專門的廣告網站是有市場的。這種廣告網站有時會與資訊類網站直接融合，而不獨立存在。電子郵件廣告是一種帶有人際傳播特點的網絡廣告形式，如果以數據庫為基礎，進行個性化傳播，這種網絡廣告將會具有突出的廣告效果。

世界全球化，是網絡時代的一個重要特征。互聯(lián)網改變了信息的傳播方式，極大地加快了信息的傳播速度。信息傳播方式的改變正在改變經濟增長方式以及世界經濟格局，帶領企業(yè)進入數字經濟時代。

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