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品牌和互聯網對于大家來說并不陌生，而在互聯網上如何創建品牌或維持品牌的忠誠，則可能是企業與企業家面臨的新課題。互聯網已經成為現代社會信息交流、交換，企業廣告與宣傳的一種最重要的手段，成為企業提升品牌的重要“介質”。互聯網為企業品牌成長和發展提供了優質的土壤，網絡成為品牌交流的重要場所。如何在網絡上經營品牌，已經成為人們爭論的焦點，本文以互聯網為大的外部環境，對企業如何建立和推廣網絡品牌進行探討。

一、網絡品牌的內涵

品牌(brand)是一種名稱、屬性、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。企業品牌在互聯網上的存在即網絡品牌。網絡品牌有兩個方面的含義：一是通過互聯網手段建立起來的品牌，二是互聯網對網下既有品牌的影響。兩者對品牌建設和推廣的方式和側重點有所不同，但目標是一致的，都是了為企業整體形象的創建和提升。具體地說，網絡品牌由以下幾個部分組成：(1)網絡域名如．eom，．ca，．net等網站實名；(2)企業具體的網站；(3)pr值是網絡品牌的重要組成部分；(4)關于企業的軟文和相關的東西。

二、企業建立網絡品牌的步驟企業要建立成功的網絡品牌有關鍵的二步：

(一)選擇核心承諾

承諾必須以真實的、富有特色的價值提案吸引目標客戶。比較有效的承諾理念有：

1．便利性。能更快、更好和更便宜地完成任務，如：從購買書籍到尋找最優惠的價格，數字品牌提供的是便利性的承諾。亞馬遜網站以及大多數第一代電子商務經營者，都以這項承諾為基礎。

2．成就感。能使人在參與任何活動時都體會到贏家的感覺，即成就感承諾。例如：幫助消費者管理個人金融事務的E''''trade網站(美國在線經紀商)，除了提供系列性的金融工具和研究報告這種最基本的服務之外，還提供許多實用性的創新服務，如證券買賣的跟蹤和報警服務。3．娛，樂J}生。設計游戲和其他活動吸引(甚至刺激)消費者，即趣味性和冒險性的承諾。

4．個性化。如GeoCities(該公司幫助消費者建立和自己的網頁以表現自我)之類的公司提供的是自我表現和得到認可的承諾。這家公司的網站甚至允許消費者建立主頁，以展示自己寵物的照片，講述它們的故事。

5．歸屬感。俱樂部或社區同樣具有突出優勢，它們能提供歸屬感的承諾。例如，在iVilage．com網站上女性可以互相交換小故事和小秘密。Mercata．eom網站則提供更多的有形利益，它通過匯集其社區用戶的整體購買力來幫助他們在一系列的商品交易中獲得更優惠的價格。

(二)履行承諾

品牌承諾為企業本身塑造了獨有的企業精神，是整個企業的推動力。如聯邦快遞(FedEx)、迪士尼(Disney)、耐克(Nike)、可口可樂(Coca—Cola)等，它們的品牌承諾滲透著業務的每一個部份。網絡品牌做出的承諾并不是互聯網特有的，但互聯網作為新媒體的特別之處在于擁有無可比擬的互動能力，可以快速、可靠、方便地履行承諾并有利可圖，其規模之大、范圍之廣令傳統對手無力反擊。實際上，這也意味著承諾必須被轉換成特定的互動模式，同時網站在設計上也必須給消費者提供暢通無阻的購物經歷。

三、企業建立和推廣網絡品牌的工具

(一)企業網站——品牌形象

企業網站建設是網絡營銷的基礎，也是網絡品牌建設和推廣的基礎，在企業網站中有許多可以展示和傳播品牌的機會，如網站的域名、網站上的企業標識、網頁上的內部網絡廣告、網站上的公司介紹和企業新聞等有關內容。網站相當于企業的一張電子名片，擁有一個網站就相當于擁有一個強有力的宣傳工具。網站承載著企業的網絡品牌形象的樹立、品牌文化的傳遞、產品／服務的展示、顧客關系的維護等功能。一些新興的企業利用網站這個陣地做到了“小企業大品牌”，并且獲得了與傳統大型企業平等競爭的機會。企業要認識到網站建設對網絡品牌建設的重要性。在進行網站策劃、設計到網站建設完畢，要和網絡營銷很好地聯系起來。

(二)搜索引擎——網絡導航

搜索引擎是用戶發現新網站的主要方式之一，用戶通過某個關鍵詞檢索的結果中看到的信息，是一個企業／網站網絡品牌的第一印象，這一印象的好壞則決定了這一品牌是否有機會進一步被認知。利用搜索引擎提升網絡品牌的基本方法包括：

1．登錄網站搜索引擎盡可能增加網頁被搜索引擎收錄的數量。門戶網站搜索引擎是許多普通網民搜索和發現新網站的重要途徑，將企業網站根據科學選定的關鍵詞進行網站登錄，能夠有效地提升網站的曝光率，快速呈現在網民面前。

2．通過網站優化設計提高網頁在搜索引擎檢索結果中的效

果(包括重要關鍵詞檢索的排名位置和標題、摘要信息對用戶的吸引力等)，獲得比競爭者更有利的地位。

3．通過付費廣告的方式。這是企業擴大品牌知名度的一種常用方式，并且具有更多的優點，作為自然檢索的補充，可以方便地在更大范圍內、以更靈活的方式展示企業的品牌形象和產品信息。付費搜索引擎廣告的形式包括競價排名廣告、固定位置排名廣告，以及出現在搜索引擎聯盟網站上的基于內容定位的關鍵詞廣告。這些方法實質上都是為了增加網站在搜索引擎的可見度，因此如何提高網站搜索引擎可見度成為搜索引擎提升網絡品牌的必由之路。

(三)郵件列表——許可信任

通過電子郵件向用戶傳遞信息，是傳遞網絡品牌的一種重要手段。郵件營銷是快速、高效的營銷方式，但應避免成為垃圾郵件廣告發送者，參加可信任的許可郵件營銷。通過注冊會員、過往客戶、電子雜志訂閱用戶等途徑獲取客戶郵件地址，向目標客戶定期發送郵件廣告。同時，在Email營銷獲得認可的同時，也應考慮到可能的負面效果。尤其對于知名企業，更應該用專業的手段開展Email營銷。

(四)網絡廣告——目標精準

網絡廣告的作用主要表現在兩個方面：品牌推廣和產品促銷。相對于其他網絡品牌推廣方法，網絡廣告在網絡品牌推廣方面具有針對性和靈活性的特點，可以根據營銷策略需要設計和投放相應的網絡廣告，如根據不同節日設計相關的形象廣告，并采用多種表現形式投放于不同的網絡媒體。

(五)企業博客——精神對話

通過企業博客來傳播網絡品牌可以直接帶來潛在的用戶，并且博客文章內容為用戶通過搜索引擎獲取信息提供了機會，也可以增加企業網站的鏈接數量，企業博客也成為用戶交流的場所，同時進行了有效的口碑傳播，給企業帶來無形的收益。企業博客作為網絡品牌傳播工具的優點主要體現在以下幾個方面：

1．信息和傳遞工具。企業可以實現與消費者、合作伙伴、投資人、媒體的新形態信息溝通，能夠有效的提升企業品牌知名度。

2．博客文章內容題材和方式有更大的自主權，信息量大，表現方式靈活。企業獲取品牌知名度的同時，將可以有效的提升企業的品牌認知質量。

3．企業博客文章比較正式。企業Blog以一種半官方的形態出現，這種形態可以豐滿企業的品牌形象，幫助企業Blog的各種閱讀者產生更多的品牌聯想。相對官方信息而言，更容易在潛移默化中塑造ca己的品牌文化，影響消費者與大眾的心智，進而提升企業的品牌忠誠度。企業博客作為一種全新的網絡營銷手段，可以通過這個平臺實現危機公關、企業文化建設、品牌、產品調研等；實現信息的公開、流通，公司與員工以及外界更好的交流；不再局限于企業官方網站的信息，更多集中了來自各界的真實聲音，有助于企業更好地正視存在的問題并進行自我的改進和提高；應該是信息公開和言論自由，不能存有高壓管制的思想。但是，在博客上暢所欲言的同時，也應注意這是一把雙刃劍，不能不顧及后果，以免對品牌造成難以挽回的負面影響。很多企業的靈魂人物，如萬科的王石，擁有自己的博客發表言論，但也曾經因為他的一些言論，而使萬科陷人了危機。

(六)虛擬社區——互動營銷

企業建立企業自己的網絡社區，如論壇、聊天室等來傳播網絡品牌。據悉，目前財富100強的公司大部分都在使用網絡社區，在使用網絡社區營銷的財富100強企業中，95％的企業使用了網絡社區新聞和公告，80％的企業使用網絡社區提供客戶服務，76％的企業則用以進行交易和推廣。網絡社區滿足了人的一些需要：一是友愛的需要，人人都希望得到愛，希望愛別人；二是歸屬的需要，希望成為群體中的一員，并相互關心和照顧。所以，網絡社區很容易實現情感化傳播、情感化的服務、情感化溝通，也很容易成為品牌情感營銷的載體。應用虛擬社區進行品牌傳播時需要注意以下幾個問題：

(1)虛擬社區應以文化傳播和情感溝通為手段，隱性營銷，不能急功近利，讓人望而卻步；(2)虛擬社區應以互動為方法，社區就是大家在一起，企業應擺正自己的位置，走進群眾和他們的心里。真正透過社區與大家交流。除了上述幾種建立和傳播網絡品牌的方法之外，還有多種對網絡品牌傳播有效的方法，如企業新聞、以企業為背景的成功案例等。與網下的企業品牌建設一樣，網絡品牌不是一蹴而就的事情，重要的是充分認識網絡品牌的價值，并在各種有效的網絡營銷活動中兼顧網絡品牌的推廣。

四、企業網絡品牌創建和推廣中要注意的問題

(一)做好企業網絡品牌的定位

品牌的定位正確于否在很大程度上影響到品牌的價值。國內大型電器連鎖企業國美電器，在網站上成為“電器專家”，IT168(www．it168．com)致力于打造“國內最大、最權威的IT導購資訊網站”，DELL是“世界領先的臺式機、筆記本、服務器、掌上電腦、打機印、顯示器和投影儀供應商”，天涯社區是“全球華人”的網上家園，iresearch是“中國網絡經濟研究中心”，阿里巴巴(china．alibaba．com)是“全球最大的網上貿易市場”。由此可見，一個有明確定位的網絡品牌，能夠讓接觸它的網絡客戶很快明白它能夠帶給他們的利益，這不僅能夠節省用戶的時間，也有助于用戶深入了解品牌以及品牌所提供的服務。

(二)重視企業網站的品牌建設

企業網站建設是網絡營銷的基礎，也是網絡品牌建設和推廣的基礎，對于企業網站，以下幾個方面必須重視：

1．必須選擇一個好的域名。由于英文(或漢語拼音)域名與中文品牌之間并非一一對應的關系，使得域名并不一定能完全反映出網絡品牌。所有我們取域名時，最好選擇一個短小，念的響亮，不拗口的。同時我們也必須做好域名保護工作。

2．做好網絡實名申請工作。網絡實名以人工智能技術為基礎，獨創了智能推測功能，保證客戶可以用多種輸入方式自由查找，可以直接輸入拼音、拼音縮寫查找企業。可以將與企業品牌關聯性強的企業、產品、商標名及其簡稱(中文、英文、數字、符號等多種形式)，以及與這些詞組關聯性強的詞語申請網絡實名，方便客戶查找。3做好搜索引擎的申請工作。搜索引擎是提高網站訪問率，增強網站自我搜索功能的重要手段。搜索引擎有助于開發潛在消費群體，擴大企業網站的影響力。

(三)重視網絡品牌文化的建設

文化是網絡品牌的底蘊和根基。網絡品牌在它的高能級階段，就是網絡品牌的文化含量，網絡品牌不僅代表著物質文化中的精品，也代表著凝聚于精品內的文化。沒有文化優勢的網絡品牌是不可能擁有市場地位的，是沒有持久度的。總而言之，要在競爭激烈的網絡市場克敵制勝，公司就必須創造出一種獨特的品牌定位，并且根據自身的產品與服務特點利用網絡創建自己的網絡品牌，同時輔以有效的品牌推廣策略來擴大公司的知名度和市場占有率，最終獲得持久的品牌優勢。雖然我們的企業在網絡品牌的建立和管理上還只是蹣跚學步，但無論我們接受與否，這個時代已經拉開了網絡品牌上演的序幕。