導(dǎo)語(yǔ)：基于消費(fèi)者行為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策思索一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀(guān)點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

截至2011年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬(wàn)；互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到38.3％。但是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的迅速增長(zhǎng)是否就意味著我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展很成熟呢？顯然不是。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，商家和消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈，雖然如此，商家與消費(fèi)者之間還是存在著一種“零和”戰(zhàn)爭(zhēng)，而本文所分析的終極目的就是打破“零和”達(dá)到“雙贏”。

1電子商務(wù)消費(fèi)者行為和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分析

1.1消費(fèi)者行為的表現(xiàn)特征分析

電子商務(wù)建立在先進(jìn)的信息技術(shù)平臺(tái)上，它的活動(dòng)空間不是傳統(tǒng)的有形實(shí)體產(chǎn)品交換空間，而是電子空間。在電子商務(wù)模式下，消費(fèi)者行為相對(duì)于傳統(tǒng)的商業(yè)模式，表現(xiàn)出下列幾個(gè)特點(diǎn)：

1.1.1消費(fèi)者的選擇范圍擴(kuò)大化在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，消費(fèi)者是在有限的空間內(nèi)選擇有限的商品，而網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者挑選商品提供了廣闊的選擇余地。在電子商務(wù)環(huán)境中，消費(fèi)者可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)選擇滿(mǎn)足自己需要的商品和服務(wù)。

1.1.2消費(fèi)者的行為更加理性化電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者不受時(shí)間和空間的限制，消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中有效避免了環(huán)境的嘈雜等各種影響的誘惑，消費(fèi)者不再會(huì)被那些先高位定價(jià)然后再優(yōu)惠多少的價(jià)格游戲弄得暈頭轉(zhuǎn)向，也不會(huì)因商家過(guò)于熱情的勸說(shuō)或誘惑而沖動(dòng)購(gòu)物。

1.1.3消費(fèi)者更加追求個(gè)性從網(wǎng)民的構(gòu)成情況看，約有81.5%的網(wǎng)民年齡在40歲以下，他們擁有不同于其他人群的思想和喜好，有自己獨(dú)特的見(jiàn)解和想法，這類(lèi)顧客富于激情、渴望變化，追求時(shí)尚和個(gè)性。

1.1.4消費(fèi)者更加關(guān)注服務(wù)質(zhì)量消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)不僅關(guān)注產(chǎn)品的功能，還關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)者提供的附加價(jià)值。用精神分析學(xué)派的觀(guān)點(diǎn)來(lái)說(shuō),消費(fèi)者所選擇的已不單是商品的使用價(jià)值，還包括其他的“延伸物”及其各種不同的組合，其中最主要的就是購(gòu)物過(guò)程服務(wù)及售后服務(wù)等。

1.1.5消費(fèi)者更加關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的安全性和可靠性在電子商務(wù)中，安全性和可靠性是必須考慮的核心問(wèn)題?，F(xiàn)在的消費(fèi)者十分強(qiáng)調(diào)對(duì)自身隱私的保護(hù)，不希望個(gè)人信息公之于眾。許多用戶(hù)不敢使用信用卡支付，就是擔(dān)心他們的賬戶(hù)和密碼被盜，害怕給自己造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及其原因分析

1.2.1消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物缺乏信任感缺乏信任感是制約消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的首要問(wèn)題。信任感的缺失是由以下幾方面導(dǎo)致的：首先，傳統(tǒng)的購(gòu)物習(xí)慣的束縛。由于在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售產(chǎn)品，顧客與產(chǎn)品不能直接見(jiàn)面，這就使得網(wǎng)上購(gòu)物缺少身體等多種感官知覺(jué)的參與和協(xié)調(diào)，觸摸不到商品的實(shí)質(zhì)，使消費(fèi)者不是很相信這種新形式。其次，網(wǎng)上支付風(fēng)險(xiǎn)較大。我國(guó)的網(wǎng)上支付機(jī)制不是很完善，在支付過(guò)程中,消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼有可能會(huì)被竊取盜用，這在無(wú)形之中加劇了消費(fèi)的購(gòu)物顧慮。再次，信用體系的不健全。網(wǎng)上的一切都有造假的可能，消費(fèi)者面對(duì)這樣的購(gòu)物環(huán)境經(jīng)常會(huì)束手無(wú)策。

1.2.2低效的物流配送體系無(wú)法滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的需要我國(guó)的現(xiàn)狀是物流業(yè)剛剛興起，物流配送還很落后，嚴(yán)重影響著電子商務(wù)的快速發(fā)展。物流配送存在的主要問(wèn)題有：第一，配送不及時(shí)。我國(guó)目前缺少一個(gè)高效的社會(huì)商品配送體系，商品配送周期長(zhǎng)，每次填完訂單后都要等很久才可以收到商品，這使消費(fèi)者的購(gòu)物熱情大打折扣。第二，物流成本高。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)配送需求遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到物流企業(yè)運(yùn)行所需的最小規(guī)模，較難形成集中的有規(guī)模的配送流量，由此造成配送任務(wù)復(fù)雜而瑣碎，成本居高不下。第三，配送安全性低。在日常生活中我們就經(jīng)常遇到訂單上的商品丟失的現(xiàn)象，這也可以從一方面說(shuō)明物流配送人員的綜合素質(zhì)不高。

1.2.3產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到保障使消費(fèi)者產(chǎn)生不滿(mǎn)在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，如果產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題，顧客可以找到銷(xiāo)售商要求退貨、調(diào)換或保修，而互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放和自由的平臺(tái)，目前仍缺乏適當(dāng)?shù)姆苫蚱渌侄芜M(jìn)行規(guī)范。網(wǎng)上交易進(jìn)行的大多是異地銷(xiāo)售，如果網(wǎng)上購(gòu)物發(fā)生糾紛，顧客發(fā)現(xiàn)商品有質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者的權(quán)益未必能獲得足夠保障。

1.3消費(fèi)者行為對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要影響

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，大眾(mass)和消費(fèi)者(customer)是不加以區(qū)別的，任何一個(gè)人都是潛在的消費(fèi)者，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的對(duì)象。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，電子商務(wù)系統(tǒng)為消費(fèi)者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機(jī)制，商品的消費(fèi)者一旦有了需求，會(huì)立刻上網(wǎng)主動(dòng)搜尋有關(guān)商品信息。于是，消費(fèi)者開(kāi)始從大眾中分離出來(lái)。在這種情況下，只有上網(wǎng)主動(dòng)搜尋商品信息的個(gè)人才是真正意義上的消費(fèi)者。由前面的分析，電子商務(wù)中的消費(fèi)行為不再受到時(shí)間和空間的限制，消費(fèi)者的選擇范圍更大，行為更為理性，更加注重服務(wù)質(zhì)量；網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的安全體系尚未完善，消費(fèi)者的擔(dān)心劇增，更加注重消費(fèi)過(guò)程的安全可靠性；電子商務(wù)中的消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者無(wú)法面對(duì)面；消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物缺乏信任感、物流配送體系不完善、產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)得不到保障等問(wèn)題的存在，制約著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。企業(yè)有必要認(rèn)真審視消費(fèi)者行為的變化，根據(jù)這種變化采取科學(xué)有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，以適應(yīng)消費(fèi)者需求的多樣化和多變性。

2基于消費(fèi)者行為的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

2.1進(jìn)行誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)

電子商務(wù)中的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是從傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中衍生出來(lái)的，所以一些在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中需要遵守的原則在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中同樣適用，比如誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)，其在電子商務(wù)中的作用不但沒(méi)有降低，反而更為重要。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)這一新興的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，規(guī)則尚未建立，體系尚不健全，任何不講誠(chéng)信、竭澤而漁的做法，只能導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的頹敗。誠(chéng)信作為一切商務(wù)活動(dòng)的基礎(chǔ)，在虛擬經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中顯得尤為重要。進(jìn)行誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)要從以下幾方面著手：

2.1.1消除消息不對(duì)稱(chēng)網(wǎng)上購(gòu)物的信任是雙方的：一方面是商家不虛假商品、銷(xiāo)售信息，使消費(fèi)者對(duì)商家信任；另一方面是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者提交訂單后不無(wú)故取消，使商家對(duì)消費(fèi)者信任。專(zhuān)家分析認(rèn)為，造成消費(fèi)者缺乏信任感的一個(gè)重要原因就是信息不對(duì)稱(chēng)，網(wǎng)上欺詐、網(wǎng)購(gòu)糾紛頻發(fā)，就是交易雙方“信息不對(duì)稱(chēng)”導(dǎo)致的。從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，交易當(dāng)事人的種種隱蔽行為，增加了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中的信息不對(duì)稱(chēng)，嚴(yán)重影響了交易的公平性、公正性。因此，只有建立暢通的信息溝通渠道，消除信息的不對(duì)稱(chēng)，保證交易雙方的知情權(quán)，才能使雙方回歸到對(duì)等地位，從而消除失信行為，繼而消費(fèi)者也會(huì)更加信任電子商務(wù)企業(yè)，更加放心地進(jìn)行消費(fèi)。

2.1.2建立企業(yè)誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)文化誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值觀(guān)的核心是:貨真價(jià)實(shí),買(mǎi)賣(mài)公平,義利結(jié)合,短期利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益統(tǒng)一,經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益兼顧,以質(zhì)量求生存,以信譽(yù)謀發(fā)展。國(guó)內(nèi)外許多知名企業(yè)都把誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)放進(jìn)企業(yè)價(jià)值觀(guān)中,嚴(yán)格遵守誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的原則,樹(shù)立品牌,贏得顧客,贏得市場(chǎng),有力地促進(jìn)了企業(yè)發(fā)展。如美國(guó)通用電氣公司(GE),原總裁韋爾奇倡導(dǎo)“坦率、正直、自信、堅(jiān)韌”的企業(yè)倫理。有人問(wèn)韋爾奇,在通用電氣最擔(dān)心的是什么?他的回答只有兩個(gè)字“誠(chéng)信”。他告誡員工,誠(chéng)信是通用電氣全體員工百年來(lái)所創(chuàng)造的無(wú)價(jià)資產(chǎn)。因此必須增強(qiáng)職工對(duì)職業(yè)道德的理解，樹(shù)立起“信用是金”的理念。只有認(rèn)識(shí)提高了，才會(huì)主動(dòng)去學(xué)習(xí)規(guī)則，履行約定，誠(chéng)信建設(shè)才能真正落到實(shí)處，企業(yè)的各項(xiàng)規(guī)章制度才不會(huì)“形同虛設(shè)”，經(jīng)營(yíng)管理才會(huì)出效益。

2.1.3樹(shù)立服務(wù)意識(shí)，建立良好的售后服務(wù)機(jī)制當(dāng)今市場(chǎng)上的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)服務(wù)致勝的時(shí)代，為此企業(yè)必須樹(shù)立誠(chéng)信服務(wù)的意識(shí)。隨著服務(wù)理念的樹(shù)立，產(chǎn)品內(nèi)涵可以得到無(wú)限擴(kuò)展，服務(wù)已成為企業(yè)產(chǎn)品的重要延伸部分，并逐漸成為誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)的一種重要“武器”。服務(wù)一般分為售前、售中、售后服務(wù)，其中尤其應(yīng)該加強(qiáng)的是售后服務(wù)中的誠(chéng)信。企業(yè)應(yīng)該建立與完善售后服務(wù)體系，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量實(shí)施跟蹤管理、定期調(diào)訪(fǎng)等，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，企業(yè)要以積極誠(chéng)懇的態(tài)度，認(rèn)真及時(shí)處理，加快整改和質(zhì)量改進(jìn)，保持良好的企業(yè)形象和信譽(yù)，讓用戶(hù)滿(mǎn)意放心。而平時(shí)，企業(yè)應(yīng)該經(jīng)常給用戶(hù)發(fā)一些電子郵件或者手機(jī)短信，詢(xún)問(wèn)產(chǎn)品使用情況，告知產(chǎn)品的使用方法、常識(shí)及如何保養(yǎng)等，使消費(fèi)者感覺(jué)買(mǎi)你的產(chǎn)品不僅充分得到了其使用價(jià)值，還得到了優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。這樣既方便了用戶(hù)，又為企業(yè)樹(shù)立了良好的誠(chéng)信形象。

2.2開(kāi)展博客營(yíng)銷(xiāo)

博客營(yíng)銷(xiāo)是一種Web2.0的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，其概念簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是企業(yè)利用博客這種網(wǎng)絡(luò)交互性平臺(tái)，并更新企業(yè)的相關(guān)概況及信息，密切關(guān)注并及時(shí)回復(fù)平臺(tái)上客戶(hù)對(duì)于企業(yè)的相關(guān)疑問(wèn)以及咨詢(xún)，并通過(guò)較強(qiáng)的博客平臺(tái)幫助企業(yè)或公司零成本獲得搜索引擎的較前排位，以達(dá)到宣傳目的的營(yíng)銷(xiāo)手段。那么我們要怎樣發(fā)揮博客營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)得到迅速拓展呢？首先，應(yīng)準(zhǔn)確定位博客營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容。博客的內(nèi)容是進(jìn)行博客營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，沒(méi)有好的內(nèi)容就不可能有高效的博客營(yíng)銷(xiāo)。博客的內(nèi)容設(shè)計(jì)與功能設(shè)置必須以客戶(hù)為中心。其次，要長(zhǎng)期更新、維護(hù)博客。任何一個(gè)成功的辦法都需要時(shí)間和精力去長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)，博客營(yíng)銷(xiāo)作為一種低成本推廣方式更是如此。最后，應(yīng)廣泛地進(jìn)行博客的推廣。博客營(yíng)銷(xiāo)的目的是宣傳，要達(dá)到宣傳的目的就需要進(jìn)行有效的博客推廣，主要有如下幾種推廣方式：（1）訪(fǎng)問(wèn)別人的博客；（2）參與著名的論壇社區(qū)；（3）Rss推廣與訂閱代碼；（4）郵件群發(fā)、廣告推廣、群發(fā)軟件、聊天工具推廣、名片、口碑、事件等。博客營(yíng)銷(xiāo)如果應(yīng)用得當(dāng)，可以為企業(yè)帶來(lái)潛在用戶(hù)，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，樹(shù)立企業(yè)良好的信譽(yù)形象等。

2.3發(fā)展移動(dòng)電子商務(wù)

移動(dòng)電子商務(wù)就是利用手機(jī)、PDA及掌上電腦等無(wú)線(xiàn)終端進(jìn)行的B2B、B2C或C2C的電子商務(wù)。它將互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信技術(shù)、短距離通信技術(shù)及其他信息處理技術(shù)完美地結(jié)合，使人們可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地、線(xiàn)上線(xiàn)下的購(gòu)物與交易，進(jìn)行在線(xiàn)電子支付以及各種交易活動(dòng)、商務(wù)活動(dòng)、金融活動(dòng)和相關(guān)的綜合服務(wù)活動(dòng)等。在移動(dòng)信息服務(wù)方面，由于手機(jī)具有獨(dú)特的用戶(hù)精準(zhǔn)鎖定、方便攜帶以及隨時(shí)在線(xiàn)等優(yōu)勢(shì)，商家可以隨時(shí)隨地和消費(fèi)者保持溝通，如賣(mài)家已發(fā)貨的及時(shí)告知、新品上架的通知、用戶(hù)特定日期的促銷(xiāo)推廣提醒，甚至可以讓快遞人員GPS定位消費(fèi)者的具體方位，以解決消費(fèi)者臨時(shí)不在郵寄地址而導(dǎo)致的送貨糾紛。移動(dòng)終端既是一個(gè)移動(dòng)通信工具，又是一個(gè)移動(dòng)POS機(jī)、一個(gè)移動(dòng)的銀行ATM機(jī)。用戶(hù)可在任何時(shí)間，任何地點(diǎn)進(jìn)行電子商務(wù)交易，辦理銀行業(yè)務(wù)等商務(wù)活動(dòng)，所以移動(dòng)電子商務(wù)會(huì)在未來(lái)“飛入尋常百姓家”。

3結(jié)束語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者和商家提供了一個(gè)嶄新的營(yíng)銷(xiāo)渠道和交易平臺(tái)。在電子商務(wù)市場(chǎng)中消費(fèi)者本來(lái)可以獲取到某種利益（例如更低的價(jià)格、更低的搜索成本等），但種種制約因素的存在（例如傳統(tǒng)的購(gòu)物習(xí)慣、網(wǎng)絡(luò)支付風(fēng)險(xiǎn)、信任機(jī)制不健全、整個(gè)社會(huì)的誠(chéng)信度不高等），使得消費(fèi)者的網(wǎng)上消費(fèi)并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的程度。另一方面，網(wǎng)絡(luò)也為在線(xiàn)企業(yè)帶來(lái)了許多好處，包括進(jìn)入更大的市場(chǎng)以及某些成本的縮減，但是由于市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式等主客觀(guān)因素的選擇與組合，也使得網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)具有巨大的不確定性。本文通過(guò)進(jìn)行基于消費(fèi)者行為的研究，根據(jù)制約消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)因素，針對(duì)性地提出了三條網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，即進(jìn)行誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)、開(kāi)展博客營(yíng)銷(xiāo)和發(fā)展移動(dòng)電子商務(wù)。本文希望通過(guò)這些分析與策略能夠既為消費(fèi)者帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)，又能幫助企業(yè)營(yíng)造出一個(gè)有利于自身發(fā)展的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，更好的在電子商務(wù)環(huán)境中獲得更多的利益，讓企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的同時(shí)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的“雙贏”。