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中國電信在2011年2月16日提出了“寬帶中國光網城市”的實施戰略，將用3年時間實現城市光纖化，在“十二五”末實現南方城市全覆蓋。使寬帶用戶的接入帶寬在目前2-4M的基礎上，躍升10倍以上，城市家庭接入寬帶普遍達到20M以上。其內涵是打造無處不在、觸手可及，覆蓋中國每一個有人居住區域的天地一體化寬帶網絡。本文從營銷政策、網絡建設保障、營銷模式等三個方面淺析了“光網城市”戰略在建設初期的落地執行。

1制定基于FTTH的營銷政策

1.1以FTTH高速寬帶為核心，以融合創新為手段，優化“我的e家”套餐內容“我的e家”套餐是將中國電信的固定電話、天翼寬帶（包括天翼寬帶WiFi、天翼寬帶3G以及有線寬帶）、1－3部天翼手機、寬帶電視（若所在城市有寬帶電視運營執照）等主產品進行融合，設置一定的折扣，形成套餐銷售，使套餐的價值低于同等條件下所有單產品價值之和。而基于FTTH接入模式的“我的e家”套餐設計的原則是深挖家庭客戶需求，依托品牌提升客戶對電信融合業務的差異化感知，進一步聚攏家庭客戶和個人客戶的整體通信支出。與普通“我的e家”的主要區別是：有線寬帶采用FTTH接入模式，提速大幅提升，4M起步，將主流定格在20M光速套餐；套餐中包含的話費從長市話費擴展到長市漫話費；根據套餐檔次的不同相應增加語音贈送的金額，不僅能夠供3部手機和固定電話使用，具體話費均大于套餐包月費。由于帶寬有了較大的提升，就有能力承載對帶寬要求較高的業務，如寬帶電視業務等；不僅如此，隨著光速寬帶帶寬提高，寬帶電視業務的數量也可以隨之增加，目前一個套餐中最多可以包含兩部寬帶電視。可以理解為“3G手機用天翼，寬帶和寬帶電視月月送”。

1.2對移動終端和固網終端進行補貼傾斜，降低光速e家使用門檻由于光速e家套餐中一般包含1至3部天翼手機，所以匹配與套餐相適應的手機終端是必不可少的。3G時代已經到來，3G智能手機是滿足人們隨時隨地上網需求的重要工具。為了有效降低客戶辦理光速e家套餐辦理門檻，采取的主要手段是通過優化手機終端補貼券結算規則，提高FTTH接入模式匹配中高端3G智能手機的補貼力度，降低低端3G智能手機補貼力度，進而停止對2G手機進行補貼。為了進一步滿足客戶套餐中多部3G智能手機的需求，特別設計“0元一次購雙機”的移動終端補貼政策。用戶只需預存一定的天翼手機話費即可一次得到兩部中高檔3G智能手機并享受免費不限時光速寬帶服務。在FTTH接入模式下，ONU是客戶端接入的必要設備，機頂盒是寬帶電視業務必備的客戶端接入設備，而這兩個設備的價格較高，為了有效降低辦理門檻，主要以優惠購買或預存話費贈送的形式進行固網終端補貼。1.3通過差異化的獎勵和酬金激勵各渠道積極營銷光速套餐和產品對于自有實體渠道，差異化的獎勵主要體現在加大4M及以上光速e家套餐的獎勵力度，同時降低非光速套餐的獎勵力度。對于渠道，降低非4M融合套餐的酬金標準，同時兼顧手機有效、寬帶電視登網等有效等指標；同時將4M及以上光速套餐受理占比作為商綜合評價和房補的重要依據。

2前后端協作配合，成立光速寬帶項目組，全力保障光速寬帶業務順利推進

2.1FTTH的建設模式FTTH新建項目采用ODN光纜“全覆蓋”+光分路器“薄覆蓋”方式，即配線光纜、引入光纜、入戶蝶式光纜按照住戶數滿配建設，光分路器數量根據用戶增加依次配置。FTTH改造項目采用ODN光纜“薄覆蓋”+光分路器“薄覆蓋”方式，即配線光纜、引入光纜按照住戶數滿配建設，光分路器數量根據用戶增加依次配置，入戶蝶形光纜根據開通業務需求由裝維人員敷設入戶。原有銅纜超過500米的區域或不能提供4M以上寬帶的區域，進行FTTH改造，有市場部門發起需求，改造后可提供20M以上寬帶需求。新建住宅樓宇采用FTTH建設模式。

2.2前后端各個部門職責市場前端部門主要負責提速放號；制定市場策略和業務；制定FTTH業務受理和放裝規范。IT支撐部門主要負責完善業務受理、開通和修障流程；支撐規模放號，提高裝維效率和服務水平；完善網絡資源管理，提高資源數據準確性，為運營提供保障。運行維護部門主要負責：網絡和資源管理，建立適應FTTH的維護體系、制度和流程；加強技術支撐和裝維隊伍建設。網絡發展部門主要負責建立前后端協同機制，精確配置網絡，資源，確保帶寬能力達標；確定網絡發展目標，編制專項規劃，指導網絡建設。工程建設部門主要負責制定工程規范和建設模版，保障建設質量，降低工程造價，加強FTTH建設經驗交流。

3基于FTTH接入模式營銷模式

3.1圈定區域，鎖定目標客戶，精心組織，持續推進對于建設好的FTTH小區，主要采取的營銷模式是現場宣傳、現場受理、現場安裝。這種方式確保在同一個小區持續宣傳一個月，達到小區住戶家喻戶曉的目的。

3.2營銷具體動作總結為“五步法”第一步：“印象”，即光速e家橫幅、海報、易拉寶廣泛宣傳，光纖生活渲染，塑造初步光纖產品印象。第二步：“了解”，即每戶家庭投遞宣傳，現場派單業務告知，深入滲透，迅速提高產品知名度。第三步：“接觸”，即地面促銷推廣，大帶寬產品進入社區，現場活動讓眾多住戶接觸感知。第四步：“體驗”，即現場活動吸引，讓用戶切身體驗到光網寬帶的速度，能夠時移、點播、回看的寬帶電視業務，無處不在的3G網絡。在體驗業務的同時，還應該向客戶展示中高端品牌3G智能手機。第五步：算賬。即深入的解釋套餐內包含內容和配套3G手機促銷。給用戶算賬，強調“3G手機用天翼，光速寬帶免費用，寬帶電視送給你”，使用戶能夠切實的體會到使用后全家通信支出減半。

3.3渠道協同是現場宣傳辦理的關鍵在營銷渠道上，主要采取自有渠道和渠道相結合的方式。自有渠道人員主要由小區所在區域營維中心的片區客戶經理和安裝經理組成，他們主要負責聯系和協調小區物業，協調現場宣傳中所需的物料和內部網絡資源；渠道主要負責業務演示、業務受理、提供3G智能手機等。