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一、電子商務是一種新型的商務平臺

把電子商務簡單看成是對網絡平臺的選擇、過度依賴網絡平臺營銷模式存在明顯弊端。B2B平臺依據標準模式采納信息，其信息自然呈現為單一狀態。貿易類企業進入B2B平臺后，將與競爭對象一道被平臺運營商分成ABC類型。國外客戶依據這些分類進行網絡搜索，只會獲取千篇一律的同類產品信息，競爭程度可想而知。電子商務屬于一種新型商務平臺，具有運作成本低、涉及區域廣泛、網絡虛擬性等特點。在信息技術得到持續發展與普遍運用的情況下，電子商務成為各企業之間、企業同客戶之間實施信息交流與貿易活動的重要模式，它與消費者的生活關系也越來越緊密。電子商務網絡營銷將取代以往的傳統營銷模式，逐漸成為現代企業營銷發展的新趨勢。[2]在信息化時代，伴隨著網絡技術的不斷發展，將自身營銷渠道僅僅限于某一種模式必然使企業業務拓展受到限制。消費者需求在改變，國外客戶行為習慣也在改變，迫使國內企業對外貿易營銷模式也必須盡快實現轉變。

二、電子商務是企業實現利潤的手段之一

貿易類企業一定要端正電子商務運用理念。企業只有實現商務電子化，才能愈加深入地體會到運用電子商務的好處。所謂商務電子化，是指企業將自身網絡運用范圍的電子推廣模式商務化，并依據企業商務行為目標，實現企業利潤的網絡手段。商務電子化將企業商務行為劃分為單個價值鏈，以促使單個價格鏈增值。商務電子化是以企業發展及推廣需要為核心，而不是要求企業必須作出對某種渠道的選擇。

三、貿易類企業營銷型網站的構建及其營銷手段

（一）貿易類企業營銷型網站的構建

電子商務在貿易類企業的運用幾乎關聯到企業對外貿易活動的所有環節，其中最具代表性的即企業網絡營銷。借助電子商務實施整合營銷的基礎是構建一個貿易類企業營銷型網站，而營銷型網站一般是指品牌型網站。品牌型網站以確立企業品牌為宗旨，其網站建設與維護著重于企業新聞等諸多信息的更新，此類網站基本沒有辦法實現企業創收的目的，國內企業的網站大都屬于這一類型。貿易類企業主要面對的是國外客戶，國外客戶瀏覽網頁與消費產品的習慣與國內客戶瀏覽網頁與消費產品的習慣存在較大差別。如國外客戶喜歡網頁打開速度較快、頁面較簡潔、功能性較強的網站，而品牌型網站幾乎不能達到這個要求。貿易類企業營銷型網站是在國際B2B平臺基礎上優化創建的平臺，它傾向于企業產品的展示，同時方便在搜索引擎上收錄，方便國外客戶瀏覽及其企業自身管理。[3]建立營銷型網站后，貿易類企業便奠定了對外貿易整合營銷的基礎。借助營銷型網站實施整合營銷，協調幫助貿易類企業贏利，關鍵在于電子商務手段的運用。除了B2B營銷網站模式之外，貿易類企業能夠運用的營銷模式還有很多，如博客營銷、數據庫營銷、電子信件營銷、搜索引擎營銷、分類目錄營銷等眾多可以在互聯網應用推廣的營銷模式。

（二）貿易類企業營銷手段的選擇與運用

一是貿易類企業營銷手段的選擇。選擇哪種電子商務營銷手段，必須在綜合考慮企業產品特性、行業發展階段、競爭對手推廣手段等各方面因素后才能作出決策。如果競爭對手大多在某一國際B2B平臺進行營銷，此時企業必須仔細考慮是否需要繼續留在該平臺。若企業依舊堅持成為該平臺的交費會員，自然會把企業置身于一個更大的競爭環境中。平臺上盡管有眾多瀏覽產品的國外客戶，但競爭對手更多。此時企業面臨的又一個選擇是：依托何種優秀品牌產品在眾多同質化企業產品競爭中占據一席之地。因此，貿易類企業必須慎重選擇營銷手段。二是貿易類企業營銷渠道的組合運用。營銷渠道整合的優勢在于其實現的效果將超過單一營銷途徑實現的效果相加之和。[4]如某貿易類企業在國外推廣營銷過程中運用了博客、信息數據庫、電子郵件及網絡搜索引擎等手段，其推廣思路應該是：先構建一個營銷型網站，再建立一個企業官方博客，利用博客展示一部分產品的相關專業知識，同時對博客中所展示的內容進行搜索引擎關鍵詞優化。如此一來，國外客戶在搜索所需產品信息時，能夠借助關鍵詞獲取企業官方博客，并順理成章地進入企業營銷型網站。由于博客展示的內容更容易被搜索引擎收錄，同時極易引起客戶關注，這些優勢是企業營銷型網站所不具備的。要想使博客營銷的效果更佳，企業還可以運用進入數據庫及電子郵件等營銷途徑，這屬于企業主動尋求目標客戶，并引導其瀏覽企業博客。貿易類企業利用數據庫、借助電子郵件發送一部分可能對目標客戶有幫助的、同時又與企業產品息息相關的知識類信息，引導客戶點擊電子郵件中的網站鏈接，把他們成功引入企業博客，可以大幅降低企業營銷的推廣成本。

四、貿易類企業在網絡營銷中存在的主要問題

（一）網絡營銷安全技術及管理滯后

貿易類企業如何在網絡上安全實施網上交易和網上支付，同時確保企業的商業秘密不泄露，這是電子商務實施過程中一個常見又迫切需要解決的問題。目前，無論是國外還是國內，電子商務發展速度都非常快，導致其安全技術與管理滯后問題日益凸顯。電子商務的迅猛發展，需要網絡業界尤其是信息安全業界迅速給予回應，否則安全方面的問題將最終影響電子商務的發展。目前，不僅是發展中國家，就連美國等發達國家在電子商務的許多領域也仍然不能像傳統商務那般發達，其中一個重要原因就是網絡的安全問題尚未得到根本解決。

（二）網絡營銷的法律法規及政策不完善

在網絡營銷相關法律法規及政策制定方面，我國尚處于探索階段。面對搶占域名、黑客攻擊、網上支付和結算安全、網上交易數據認證、電子商務合同、電子簽名合法性等諸多問題，國內尚未制定有針對性的法律法規及政策，對已出臺的相關法律法規及政策修改或調整也很不到位。

（三）網絡營銷人員素質低下

對貿易類企業網絡營銷問題的探討只是在近些年才逐漸興起，在理論方面還沒有形成適合中國實情的相關學科體系，對貿易類企業網絡營銷人才的培養則更少。必須盡快培養既懂網絡營銷又懂對外貿易的復合型人才，徹底解決貿易類企業營銷人員素質不高、人才短缺的問題，促進貿易類企業電子商務網絡營銷的進一步發展。

（四）網絡營銷缺乏誠信

網絡營銷渠道的構建要求貿易類企業雙方相互信任、堅守承諾。但不管是在網上營銷中還是在傳統貿易中，均存有很多缺乏誠信的現象，如信用證造假、單據造假、倒簽提單造假等，這些行為制約了我國貿易類企業網絡營銷的進一步發展。

五、促進貿易類企業網絡營銷發展的對策建議

（一）構建完整的網絡營銷安全體系

確保電子商務有效實施。要強化監管措施，構建各項制度，如構建網上交易安全機制，增大實時整合安全策略能力，針對目前存在的安全系統漏洞實施檢查等。要充分發揮政府相關部門、企業管理者、網絡信息服務商的作用，同時不斷完善法律法規和政策，確保網上交易者的合法權益，嚴厲打擊網絡交易違法行為，降低網絡交易風險。

（二）提高網絡營銷人員素質

加大對電子商務人才及網絡營銷人才的培訓力度，為貿易類企業網絡營銷提供人力資源支撐。貿易類企業要借助資金等方面的優勢，盡快融入電子商務貿易行列。利用本身投資組建或購并模式，吸收一部分具有實際經驗和綜合技術創新意識的網絡服務商，借助對外貿易擁有的客戶渠道，廣泛收集相關產品信息，同時快速建立企業專業營銷型網站。如此，不管是企業單獨實施電子商務或是把企業網站與專業電子商務網站鏈接，都能夠不斷提高電子商務網絡營銷的質量。

（三）不斷創新網絡營銷策略

貿易類企業開展網絡營銷必須構建企業網絡營銷管理系統，該系統應包括網絡系統維護與管理、網上宣傳、網絡營銷傳播等模塊。其中，網絡營銷傳播職能是指企業網絡營銷方案勾劃、網絡營銷信息收集整理、網站主頁設定、結合客戶反饋意見調整網絡營銷方案并實施新的網絡營銷傳播方案等。由于貿易類企業電子商務屬于新生事物，所以仍存在許多不完善的地方。[5]要想推動貿易類企業電子商務不斷發展，一是要加快相關電子商務法律法規建設步伐，尤其要注重與貿易類企業相關的網絡票據、合同等諸多方面的立法工作；二是要營造良好的貿易類企業電子商務環境，加快電信基礎設施及對外貿易電子政務網站建設步伐，規范貿易類企業電子商務標準，使之與國際貿易類企業電子商務標準接軌；三是要促使貿易類企業重視網絡營銷特點，深入挖掘網絡營銷技巧，借助信息數據庫等新型手段開展電子商務網絡營銷活動；四是要促進貿易類企業在實踐中不斷探索適合企業發展的營銷模式，提高電子商務整體績效，推動貿易類企業電子商務健康發展。

（四）建立電子商務信用保證體系

電子商務信用保證體系是貿易類企業運用電子商務的前提與保障，它的構建與完善能夠推動電子商務的深入發展。在貿易類企業借助電子商務開展對外貿易的過程中,由于交易對象身份的不確定性,使得貿易類企業必須通過獨立于交易對象、并為交易對象所共同信任的第三方來實施身份認證。在運用電子商務進行網絡營銷的過程中，由于交易雙方均以網絡虛擬身份參與交易，商業信用包括付貨時間、產品質量等具體保障措施的實施對貿易類企業而言變得愈加重要。

作者：李艷菊工作單位：河南牧業經濟學院