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一、《網絡營銷》課程的發展與問題

我國互聯網的發展始于20世紀90年代末，盡管起步較晚，但發展迅猛。互聯網在推進經濟高速增長、帶來商業模式巨大變革的同時，也深刻改變著傳統營銷的環境、理念和方法。網絡營銷問題越來越受到社會各界的高度重視，許多高校紛紛開設了《網絡營銷》課程。經過十多年的發展，從一開始模糊不清到目前相對清晰的課程體系，從諸多高校逐步確立的專業核心課地位，《網絡營銷》已成為高等院校市場營銷、電子商務等專業的常設課程。然而在該課程的本科教學實踐中暴露出不少問題，突出反應在以下方面：一是教學內容難以深入。與社會培訓機構及高職院校所開設的《網絡營銷》課程不同，大多數本科高校教師講授該課程時需遵循既定的教學計劃，考慮完整的理論體系和知識點覆蓋，因而教學內容類似于學科導論，往往不會就網絡營銷某一技能或某一工具進行深入探討；二是教學模式相對僵化。受教學內容約束，大多數高校的《網絡營銷》課程仍采取“老師講、學生聽、卷面考”的傳統教學模式，嚴重不適應該課程對體驗性、互動性的要求；三是教學效果難以測度。粗淺的教學內容、保守的教學模式，很難形成物化或量化的教學成果，教師難以了解學生增長了哪些知識、學會了哪些技能，因而也難以適時調整教學內容和教學進度。對于上述問題，很多高校和教師正積極探討和解決，包括開設網絡營銷技能實訓課程、建立專項實驗室、購買網絡營銷應用軟件等。本科高校應更重視學生的素質教育而非職業教育，而且目前大多數高校都普遍壓縮學時，并且非常重視學生創新能力、研究能力的培養。因此，《網絡營銷》課程教學的改革不應從教學內容上做取舍，而應以加強學生體驗、深化內容理解、激發學生自主學習為目標，從教學方法上尋求突破。

二、案例教學法在《網絡營銷》課程中的適用性分析

1.案例教學法的特點。案例教學法是一種基于案例分析的教學方法，基本形式往往是由教師提供某種兩難選擇的案例情境，并激勵學生積極參與討論，通過案例分析形成對知識點的覆蓋和強化。在案例教學中，教師扮演著設計者和激勵者的角色，而不是傳統教學模式中的知識傳授者；學生則扮演著參與者和建構者的角色，他們在教師提供的案例情境的“刺激”下，會主動對現有知識架構進行審視，通過小組討論、人際溝通，激發出更多的認知，并在教師的引導下構建新的知識。案例教學法中的案例來源于企業實踐，而且教師往往會對內容進行精心采編，要求對知識點有較為系統的覆蓋或對知識點有所深化，同時案例教學法采取的是學生討論方式，能夠較好地激勵學生主動參與和自主式學習。因此，案例教學法具有緊密聯系實際、目標明確、互動性強等特點。2.《網絡營銷》課程的要求。《網絡營銷》作為一門新興課程，有著區別于傳統營銷課程的特質，也提出了新的要求，具體表現在以下方面：①《網絡營銷》是隨著互聯網經濟發展而應運而生的產物，與網絡營銷實踐緊密相關，網絡時代的變革，以及各種網絡應用與商業模式，需要我們認知，更需要我們體驗，并在實踐中獲取知識、強化知識；②互聯網深刻改變著人們的生活方式和消費行為，對傳統的營銷理念和方法形成沖擊，《網絡營銷》不僅要研究當下的網絡營銷工具和方法，還要與傳統營銷作對比研究，這需要我們善于思考，從理論高度、全局角度，深刻認識網絡營銷中的各種新問題；③網絡技術發展日新月異，各種網絡應用和商業模式也不斷推陳出新，市面上各種教材或參考書目很難做到快速跟進，這就需要我們密切關注互聯網行業動態，特別是新近發生的典型案例，從而見微知著，緊跟時展步伐。通過上述分析可以看出，《網絡營銷》是一門實踐性強、理論性強、知識更新快的課程，在本科高校教學中，一方面要緊密聯系網絡營銷實務，另一方面要對營銷理論和知識點進行深化。而案例教學法恰恰滿足了這樣的課程要求：可以通過真實案例的采編，密切聯系實際；通過案例討論的方式，強化學生體驗、激發學習熱情；通過案例的精心編排和學生自主式學習，實現知識的梳理和構建。

三、《網絡營銷》課程中教學案例的采編

在案例教學中，案例的采編最為重要。根據《網絡營銷》課程教學實踐，案例通常來自于兩個渠道：1.以教師為主導的案例來源，即教師根據教學實際所需，基于網絡營銷實務，精心編排、高度加工的案例。這一類案例在采編中應把握好幾個基本原則：①真實可信。互聯網已根植于日常生活和學習中，并形成了相應共識和基本認知，因而案例的采編不能有所偏離，或最好取材于真實發生的事件；②目標明確。案例教學法的本質是通過案例進行教學，因而案例采編應緊緊圍繞知識主線用心撰寫，促使學生通過案例的學習，實現對知識點的強化；③生動有趣。案例教學法是一種以學生為主導的學習方法，激發學生的參與熱情尤為重要。因此，案例采編應兼顧案例情節，以增強閱讀的生動性和趣味性。2.以學生為主導的案例來源。我國電子商務的發展為《網絡營銷》課程提供了大量生動鮮活的案例，因而在案例教學中，教師可以引導學生主動獲取案例資料，讓學生在自主信息獲取中去偽存真，加強對復雜案例的理解。這一類案例在采編過程中需要注意以下事項：①目標導向。由于網絡充斥著各類信息，圍繞一個事件或一個企業，相關信息往往是錯綜復雜，教師在布置案例信息收集任務時應當圍繞教學需求提出信息來源、信息類型、信息內容等方面的要求；②分工明確。在網絡營銷案例中，往往涉及多方利益相關者，而且信息收集渠道眾多、信息內容龐雜，因而教師在案例教學中應充分發揮設計者、組織者的職能，做好角色分工、任務分工；③展示清晰。網絡營銷案例盡管相關背景信息龐雜，一旦進入課堂教學討論階段，應當有明確清晰的信息傳達，以避免造成模棱兩可的討論結果，這不僅要求學生在課前做足功課，也要求教師做好精心組織和適時指導。

四、案例教學法在《網絡營銷》課程中的實施

案例教學法在《網絡營銷》課程中的實施是一個計劃、組織、導入、控制的過程。相應表現為課前準備、課堂組織、總結評價等階段。1.課前準備階段。教師除完成案例采編外，還應針對案例討論實施的各個環節，以及可能出現的問題等做好事先計劃，具體內容包括擬實現的目標、案例導入的時間和方式、學生分組情況、案例討論模式、討論過程控制、約束機制與激勵措施等。2.課堂組織階段。教師應按照預先計劃實施案例導入，并按照最有利于實現學生互動討論的標準進行分組，案例討論可根據教學需求和教學進度，采取分組討論、班級討論或上述形式的結合。在討論過程中，教師應注意觀察學生參與的熱情、討論的內容、遇到的問題等，并給予必要的激勵和引導。3.總結評價階段。教師一要設計好學生討論成果的展示方式（如增加各小組之間的對抗性），以便于討論成果的充分展現；二要引導學生實現知識的重組和構建，即通過總結、點評對知識點進行提煉、強化，使學生在體驗中獲知、轉化、認同和掌握相關知識；三要建立客觀公允的評價方法（如學生參與評價或打分、形成物化成果等），以激發學生的積極性，并有利于組織下一輪案例教學。

作者:呂雪晴劉滿芝單位:中國礦業大學管理學院