導(dǎo)語：大戲院網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀與策略一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，計算機和移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展和廣泛應(yīng)用對社會產(chǎn)生了全方位的影響，消費者的消費觀念和消費方式也發(fā)生了巨大的變化。越來越多的觀眾從網(wǎng)絡(luò)獲取演出信息、完成購票過程，也有越來越多的潛在消費者接受網(wǎng)絡(luò)傳遞的劇院和藝術(shù)信息。如何滿足消費者多元化和不斷變化的需求成為劇院行業(yè)改進(jìn)營銷策略的推動力，基于網(wǎng)絡(luò)營銷成本低、影響范圍廣、時效性強，以及交互性明顯等優(yōu)勢，劇院實施網(wǎng)絡(luò)營銷策略也就成為必然的選擇。網(wǎng)絡(luò)營銷是指建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)來更有效的滿足顧客的需求和愿望，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的一種手段。①閩南大戲院位于福建省廈門市思明區(qū)會展北片區(qū)展鴻路87號，總建筑面積約27361平方米，總投資金額超過4.3億元。它是福建省功能最全、規(guī)模最大、檔次最高的，具有國際一流水準(zhǔn)的綜合性演出場所。②據(jù)統(tǒng)計，閩南大戲院自2012年12月31日正式開業(yè)以來，運營三年的平均上座率均保持在七成，全年接待觀眾數(shù)達(dá)到八萬余人。閩南大戲院是由中國對外文化集團(tuán)公司所屬的中演院線經(jīng)營管理，在共享中演院線的演出資源和演出產(chǎn)品的同時，劇院擁有高度的自主管理權(quán)。為了順應(yīng)時代的發(fā)展和消費者的變化，更好的實現(xiàn)社會功能和經(jīng)濟(jì)效益，閩南大戲院在網(wǎng)絡(luò)平臺搭建和網(wǎng)絡(luò)營銷策略方面作了一系列嘗試。

一、閩南大戲院網(wǎng)絡(luò)營銷平臺運作現(xiàn)狀

1.官網(wǎng)運作情況

閩南大戲院官網(wǎng)是其網(wǎng)絡(luò)營銷平臺中最為重要的，它具有操作功能靈活，推廣優(yōu)化，網(wǎng)頁設(shè)計和設(shè)置不受限制的特點，即使在新媒體工具被廣泛運用的今天，官網(wǎng)的價值也是無可替代的。閩南大戲院官網(wǎng)主要有兩個功能：一是網(wǎng)絡(luò)售票，二是業(yè)務(wù)介紹，劇院及演出信息，增加劇院品牌認(rèn)知度。特別是在網(wǎng)絡(luò)購票環(huán)節(jié)，劇院官網(wǎng)有著極其重要的地位，除了票務(wù)有自己獨立的網(wǎng)絡(luò)售票系統(tǒng)之外，所有新媒體平臺的購票操作都是直接鏈接到官網(wǎng)的購票平臺上的。劇院官網(wǎng)可以說是一位不知疲倦的業(yè)務(wù)代表，它時刻地向網(wǎng)民展示劇院、劇目信息，為網(wǎng)民提供便捷的售票服務(wù)。網(wǎng)上購票系統(tǒng)的成熟更加讓交易不受時間、空間的限制，其選座系統(tǒng)的升級也讓網(wǎng)上購票體驗得到很大的提升，消費者在官網(wǎng)進(jìn)行購票操作中可以選營業(yè)廳自取或快遞配送兩種取票方式。這一系列在官網(wǎng)平臺上便捷的操作使得劇院很大程度上提高了對消費者服務(wù)的效率。

2.微信平臺運作情況

微信營銷具有客戶群龐大、營銷成本低廉、定位精準(zhǔn)、方式多元化、個性化以及信息到達(dá)率高等六大優(yōu)勢。閩南大戲院微信平臺是其網(wǎng)絡(luò)營銷的重要渠道。閩南大戲院先后共創(chuàng)建了四個微信公眾號，分別是“閩南大戲院”“閩南大戲院票務(wù)管家”“閩南大戲院藝品匯”以及“閩南大戲院藝術(shù)教育中心”?！伴}南大戲院”官方微信公眾號是劇院總體資訊的平臺，另外三個公眾號則是票務(wù)部、市場部、藝術(shù)教育部各自主導(dǎo)的平臺。閩南大戲院利用微信營銷最核心的目標(biāo)就是獲取客戶，挖掘潛在的購買力。當(dāng)前，針對微信用戶關(guān)注公眾號的主要用途還是獲取資訊的情況，如何有用的資訊，既能讓關(guān)注者走進(jìn)劇院，又能吸引潛在消費者走進(jìn)劇院，是劇院微信營銷的重點。閩南大戲院公眾號主要運用兩個方式來進(jìn)行微信營銷：一是劇院信息，包括劇院品牌宣傳和劇目信息等，采用文字、圖片、語音、視頻結(jié)合的方式，劇院平均每天2-5條推送文章，讓關(guān)注者通過多樣化的形式獲取最新的劇院信息；官方微信公眾號頭條平均閱讀量超過800次，最高將近3000次閱讀量。二是與關(guān)注者進(jìn)行互動，較為常用的是與觀眾的后臺對話，線上信息邀請觀眾參與線下活動，線上答題贈票活動等，豐富的活動形式能夠增加劇院與關(guān)注者的“粘性”，凝聚較為穩(wěn)定的觀眾群，劇院微信公眾號累計關(guān)注人數(shù)超過兩萬名。

3.微博平臺運作情況

閩南大戲院微博營銷的主要方向是利用微博平臺，對劇院劇目、劇院文化進(jìn)行宣傳，最終利用優(yōu)質(zhì)粉絲將宣傳轉(zhuǎn)化為票房。閩南大戲院較早利用網(wǎng)絡(luò)營銷平臺進(jìn)行營銷推廣，重視微博的開放性以及互動性，在開業(yè)期間就與新浪和騰訊平臺共認(rèn)證三個企業(yè)賬號，其中微博的人氣最直接的體現(xiàn)就是微博粉絲數(shù)，具體數(shù)據(jù)統(tǒng)計，如下表所示：從上表數(shù)據(jù)可以看出，閩南大戲院在微博營銷以運營新浪平臺的“閩南大戲院”官方微博為主，粉絲數(shù)超過萬名。由于網(wǎng)絡(luò)營銷的核心是粉絲經(jīng)濟(jì)，普通消費者和粉絲之間的區(qū)別在于粉絲除了購買還會分享。為此，閩南大戲院在微博平臺專門開設(shè)“粉絲福利”話題，三年期間共101篇文章，其中2014年10月21日音樂劇《少年臺灣》送門票活動，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到162條，2014年11月7日關(guān)于轉(zhuǎn)發(fā)交響樂《大河之舞》送門票活動，共有127條轉(zhuǎn)發(fā)量。但從2014年11月25日起，粉絲福利活動多是轉(zhuǎn)載微信公眾號的活動，參與平臺也逐步轉(zhuǎn)至微信公眾號，從查看長圖了解詳情到點擊詳情鏈接，這樣需要二次點擊獲取信息的做法直接降低了微博粉絲的互動熱情和參與度。從上表近期劇院熱門微博的最大轉(zhuǎn)發(fā)量5次，點贊數(shù)12個的數(shù)字來看，作為一個擁有一萬多名粉絲的微博，這樣的轉(zhuǎn)發(fā)量是非?！榜斎恕钡摹ｉ}南大戲院微博營銷在粉絲互動方面后勁不足，目前僅僅是維持運作，可以說，閩南大戲院微博營銷在微信營銷的沖擊下處于一個“棄之可惜，食之無味”的尷尬地位。

二、閩南大戲院網(wǎng)絡(luò)營銷策略

1.設(shè)計網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容，實現(xiàn)推廣營銷

劇院網(wǎng)絡(luò)營銷策略最重要的就是將劇院的產(chǎn)品、服務(wù)和觀念通過互聯(lián)網(wǎng)的途徑傳遞給網(wǎng)民，進(jìn)而使之成為粉絲或觀眾，以實現(xiàn)其營銷的目的。如何設(shè)計有吸引力、有價值的網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容，達(dá)到宣傳劇目的同時推廣劇院的品牌文化，是劇院網(wǎng)絡(luò)營銷策略關(guān)鍵性的第一步。從功能的角度看，網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容包括以下幾類：（1）通知性質(zhì)，這類的目的在于向潛在觀眾告知劇院演出活動的信息。包括：即將演出劇目、曲目的時間、地點以及票價等基本信息；劇院的動態(tài)，最新排期信息、周圍設(shè)施等。（2）鼓動性質(zhì)，這類的目的在于引導(dǎo)潛在觀眾對演出的興趣，刺激購買的需求。包括提示開票期間的優(yōu)惠；演員和志愿者招募，鼓勵觀眾參與為藝術(shù)普及舉辦的教育性活動。（3）加強性質(zhì)，目的在于保持現(xiàn)有觀眾的熱情，增加觀眾對劇院、劇目的信任感。包括售票率提高、演出場次增多，劇目在外地、國外演出的成功與好評，來鼓動消費市場；分享觀眾的觀演感受，傳播對劇目的熱烈好評。另外，傳播內(nèi)容除了站在劇院的角度，還注意站到觀眾、行業(yè)以及媒體的角度來撰寫和推廣，盡可能促使每篇文章都能夠被網(wǎng)民點擊閱讀，以達(dá)到最好的傳播效果，提高劇院品牌的影響力。

2.利用網(wǎng)絡(luò)平臺互動，開展關(guān)系營銷

開展關(guān)系營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要手段，有助于增加劇院與觀眾的“粘性”，實現(xiàn)劇院的營銷目標(biāo)。劇院的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷的核心是留住觀眾，除了向觀眾提供高度滿意的劇目作品和觀劇體驗，很關(guān)鍵的是需要跟觀眾保持長期關(guān)系的基礎(chǔ)上進(jìn)行互動活動，借助線上活動將劇院和演出團(tuán)體的形象、特點、成就等傳遞、影響和感染公眾。閩南大戲院還采用限時促銷和贈票的方法，設(shè)計形式多樣的互動活動，以實現(xiàn)劇院和目標(biāo)觀眾群之間的信息溝通與交流。在《大河之舞2》項目中，采用了開票優(yōu)惠、曬圖獲贈票和網(wǎng)絡(luò)答題獲贈票三個方案，與微信粉絲進(jìn)行互動，活動一共吸引了2380次閱讀量，參與人數(shù)接近600名?！百浧薄狈绞皆诤艽蟪潭纫参凉撛谙M群的注意力，使得活動的參與度高，信息傳遞效果好。在文藝消費市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢下，閩南大戲院開展關(guān)系營銷，增加劇院和觀眾的互動，能夠建立穩(wěn)定的觀眾群和培養(yǎng)觀眾忠誠度，形成競爭優(yōu)勢。

3.線上線下整合營銷，進(jìn)行市場培育

嚴(yán)肅、深刻是高雅藝術(shù)給人的第一印象，對于未接觸過高雅藝術(shù)的新觀眾來說，劇院往往等于高不可攀。為了消除這種心理距離感，除了通過文章推送以及線上互動活動，讓觀眾走進(jìn)劇院了解藝術(shù)之外，還要創(chuàng)造機會讓更多的關(guān)注者走進(jìn)劇院。采用更具有親和力的線下活動的形式，讓觀眾了解一定的藝術(shù)知識，提高藝術(shù)鑒賞能力，就顯得尤為重要。針對廈門尚未形成穩(wěn)定的高雅藝術(shù)消費市場的情況，為了挖掘潛在觀眾，閩南大戲院設(shè)計多樣化的藝術(shù)拓展活動，進(jìn)行市場培育，并且將線上營銷活動與線下藝術(shù)活動進(jìn)行整合。藝術(shù)拓展活動類型一般包括：各類高端文化藝術(shù)交流、大師課堂、藝術(shù)家見面會和藝術(shù)導(dǎo)賞課堂。這類活動都是采用線下設(shè)計方案，線上招募活動觀眾，再到劇院小劇場實施活動，最后將活動情況做一個線上報道的模式。閩南大戲院自開業(yè)以來每年都會舉辦超多一百場的藝術(shù)拓展活動，而觀眾的招募工作超過百分之八十是利用網(wǎng)絡(luò)渠道。利用互聯(lián)網(wǎng)，開拓與消費者的互動渠道，拓寬觀眾群體，閩南大戲院已經(jīng)做好長線、長期的戰(zhàn)略準(zhǔn)備。

三、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時代，閩南大戲院在利用網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳劇院的同時更注重網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的引流效果，改變與消費者的溝通交流方式，增加與觀眾的線上線下互動，拓展市場，初步形成較為系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，不僅有助于票房的創(chuàng)收，更有力地推動了廈門文化事業(yè)的建設(shè)與發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中一方面要利用好網(wǎng)絡(luò)平臺，發(fā)揮平臺優(yōu)勢，另一方面要注重對信息進(jìn)行準(zhǔn)確、及時，同時以平等互動的姿態(tài)提高劇院在觀眾的知名度，最后將網(wǎng)絡(luò)營銷在線上引流到線下活動中，拓展市場，達(dá)到線上線下整合的完美融合。

作者:謝媛媛 單位:福州大學(xué)