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一、移動互聯(lián)網(wǎng)時代的特征

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的主要特征可以概括為泛在化，包括空間泛在化、主體泛在化和時間泛在化。具體來講就是空間上無所不在，時間上永遠在線，連接主體上則是連接一切。移動互聯(lián)網(wǎng)就是指互聯(lián)網(wǎng)的空間泛在化，物聯(lián)網(wǎng)則是促進互聯(lián)網(wǎng)的主體泛在化，還有時間泛在化。由于移動互聯(lián)網(wǎng)支撐整個社交網(wǎng)絡(luò)，時間泛在化在互聯(lián)網(wǎng)的特點表現(xiàn)為：任何人和任何物體，甚至任何過程，都能在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生信息，都能夠在時間非常短的情況下被所需要的人獲取。其中時間泛在化的技術(shù)支撐，即移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、云計算技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)，其中云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等，都是在移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。［1］

二、移動互聯(lián)網(wǎng)對于網(wǎng)絡(luò)營銷的影響特征

移動互聯(lián)網(wǎng)對于網(wǎng)絡(luò)營銷的影響所表現(xiàn)出來的特征主要有便利程度高、用戶群大、用戶體驗好。（一）便利程度高。移動互聯(lián)網(wǎng)使用戶能夠在移動的狀態(tài)下使用互聯(lián)網(wǎng)，具有移動特性的終端方便用戶隨身攜帶和隨時使用。目前用戶在面對大量碎片化時間時，往往會選擇使用移動互聯(lián)網(wǎng)。（二）用戶群大。移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶群是使用智能設(shè)備的人群，這與使用PC的人數(shù)相比是多的。任何人只要通過簡單的操作就能學(xué)會使用手機，即使不知道刷機，也不知道APP，但是只要身邊有人會使用，學(xué)習(xí)成本是非常低的。這也導(dǎo)致移動互聯(lián)網(wǎng)的普及速度大大增加。（三）用戶體驗更好。這是自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來最接近用戶的一次改變，選擇權(quán)在每一個用戶手中，每一個用戶的使用數(shù)據(jù)變得更加具體，一臺設(shè)備對應(yīng)一個用戶，得到的結(jié)果更加真實。因此很多產(chǎn)品必須在細節(jié)上深耕細作，把能夠展示的內(nèi)容進行精簡。同時由于移動設(shè)備的支持，用戶在移動互聯(lián)網(wǎng)可以獲得更多數(shù)據(jù)，進而開展精準營銷，提高用戶體驗度。譬如地理位置信息，由于需要移動，所以地理位置由原來互聯(lián)網(wǎng)的準固定變量變成了實時變動變量，目前移動互聯(lián)網(wǎng)GPS的精確程度可以達到10米以內(nèi)的精度。移動互聯(lián)網(wǎng)使用戶與企業(yè)維持關(guān)系的成本降到最低，真正有機會擺脫其它廣告平臺，直至脫媒。這種商家與消費者的無縫連接，使得企業(yè)的客戶維護成本降低，最終用戶受益。

三、傳統(tǒng)企業(yè)建設(shè)移動網(wǎng)站的現(xiàn)狀及應(yīng)對建議

（一）移動網(wǎng)站建設(shè)的現(xiàn)狀。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶需求從PC端轉(zhuǎn)到移動端，企業(yè)本應(yīng)該抓住這種機遇，但現(xiàn)在很多傳統(tǒng)企業(yè)移動網(wǎng)站的建設(shè)并不理想。主要表現(xiàn)在以下兩個方面：第一，大部分企業(yè)沒有移動網(wǎng)站。通過百度的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，真正有移動網(wǎng)站的企業(yè)不到十分之一，導(dǎo)致一半以上的用戶或者說有一半時間在手機上進行搜索的用戶在移動端只能看到企業(yè)的PC站。這是市場需求和企業(yè)跟進方面的巨大落差和需求空隙。第二，移動網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)不足。可能PC端的網(wǎng)站有一萬個頁面、十萬個頁面，但是移動網(wǎng)站就算有了，也可能只有10個頁面、100個頁面，也就是說和PC端比較，移動網(wǎng)站的內(nèi)容建設(shè)嚴重不足。［2］（二）三種移動網(wǎng)站建設(shè)方式的比較分析。第一種建站方式叫ResponsiveWebDesign（響應(yīng)式移動網(wǎng)站），就是PC站和移動站是一個URL，不管PC訪問還是移動訪問都是一個URL，只是根據(jù)不同的屏幕尺寸進行自適應(yīng)。這種方式適合外貿(mào)型網(wǎng)站。目前，Google就是這種方式，這也是未來移動站的趨勢。這種建站方式的優(yōu)點是通過一個URL推送信息，無內(nèi)容重復(fù)，網(wǎng)站建設(shè)管理成本低，無需挑戰(zhàn)。缺點是頁面有重新設(shè)計的可能，針對移動網(wǎng)站內(nèi)容獨特性少，針對移動訪客的用戶體驗有限。第二種建站方式是DynamicServing（動態(tài)服務(wù)網(wǎng)站），就是針對不同的訪問設(shè)備對網(wǎng)站信息進行轉(zhuǎn)換，推送不同的代碼。1個URL推送，移動端內(nèi)容可獨立區(qū)分，具有更好的移動用戶體驗；缺點是技術(shù)實施相對復(fù)雜，要為每個設(shè)備創(chuàng)建獨立的內(nèi)容，維護成本較高。第三種建站方式是ParallelMobileSite（平行移動網(wǎng)站），針對PC和移動訪問有2個URL，通常為m.的二級域名。如m.abc.com/123，這種方式是國內(nèi)大多數(shù)公司最推崇的，就是在不動PC站的前提下重新創(chuàng)建一個移動的獨立站，這種方式的特點首先是可以獨立創(chuàng)造符合用戶需求的移動站，同時也要規(guī)避一些風(fēng)險，包括和PC建站之間的跳轉(zhuǎn)、移動網(wǎng)站的配置等；其次是實施比較容易，移動客戶體驗更好。缺點是需要較高的維護成本以及移動站搜索引擎權(quán)重提升難度加大。（三）建設(shè)移動網(wǎng)站的主要建議。目前大多數(shù)移動站都在強調(diào)移動站的用戶體驗性，在內(nèi)容建設(shè)方面沒有太大創(chuàng)新，建議傳統(tǒng)企業(yè)及網(wǎng)站在移動網(wǎng)站的建設(shè)上不能完全照搬PC站，應(yīng)根據(jù)每個消費者不同的時間場景，圍繞主體需求所產(chǎn)生的不同網(wǎng)絡(luò)使用行為進行建設(shè)，也就是移動內(nèi)容要有需求性和用戶需求的特殊性。

四、傳統(tǒng)企業(yè)建設(shè)NativeAPP的現(xiàn)狀及應(yīng)對建議

（一）NaiveAPP建設(shè)現(xiàn)狀。NativeApp是一種基于智能手機本地操作系統(tǒng)，使用原生程式編寫運行的第三方應(yīng)用程序。APP的優(yōu)點是可以給用戶帶來最佳體驗，最優(yōu)質(zhì)的用戶界面，針對不同平臺提供不同體驗。APP的缺點是開發(fā)成本較大，不同平臺需要提供不同的APP，維持多個平臺的成本較高，需要通過Store或Market確認，盈利方面需要被第三方商店分成，需要用戶升級，推廣成本大。與移動網(wǎng)站相比，主要存在跨平臺性、更新版本控制、開發(fā)難度、搜索引擎優(yōu)化等方面的相對劣勢。（二）建設(shè)NaiveAPP的主要建議。移動網(wǎng)站是每個傳統(tǒng)公司都可以有的，但不是所有的企業(yè)都適合用移動APP承載自己的業(yè)務(wù)，一般只有高頻次產(chǎn)品或者服務(wù)才會讓消費者在移動端使用APP、存儲APP。目前適合做APP的傳統(tǒng)企業(yè)類型主要是平臺型服務(wù)企業(yè)、經(jīng)銷型網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)。有些國內(nèi)企業(yè)的APP和移動站內(nèi)容一模一樣，無論是提供服務(wù)還是產(chǎn)品方面都高度重合，但是有些國外企業(yè)譬如NIKE，在APP的設(shè)計上就做出了與移動站的區(qū)別。NIKE設(shè)計出了一系列運動場景APP，拉近了與消費者之間的關(guān)系，如果需要購買產(chǎn)品，可以在APP中直接跳轉(zhuǎn)到移動購物網(wǎng)站。

五、傳統(tǒng)企業(yè)開展微博營銷的應(yīng)對建議

（一）傳統(tǒng)企業(yè)開展微博營銷的重要性。移動網(wǎng)站及APP應(yīng)用存在下載激活流程長、推廣APP成本高、缺少差異化推薦等缺點，此時需要一個用戶接受程度高、即開即用，無論大小企業(yè)均可進入的準入門檻低、更易分享傳播的平臺，特別是網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)初期傳統(tǒng)企業(yè)更適合使用的平臺，這就是微博。微博營銷是指通過微博平臺，為商家和個人創(chuàng)造價值而執(zhí)行的一種營銷方式。微博起源于2006年美國的Twitter，是一種基于用戶關(guān)系信息分享、傳播與獲取的平臺。目前，微博的兩大主要特點是強傳播性與弱關(guān)系性。中國主要的微博平臺就是新浪微博，新浪微博2009年開始內(nèi)測，是我國上線最早、活躍度最高的微博平臺。本文關(guān)于微博營銷的內(nèi)容主要是基于新浪微博的營銷活動。2013年，新浪微博用戶活躍度曾經(jīng)一度下降，主要原因是過度營銷、有效內(nèi)容不豐富導(dǎo)致。2014年下半年，新浪微博對消息流做了凈化，排除低質(zhì)量內(nèi)容，大量引入自媒體，并且和多家網(wǎng)絡(luò)傳媒公司合作，調(diào)整了廣告投放方式，經(jīng)過努力，新浪微博有用戶規(guī)模穩(wěn)步上升的特征。2015年第一季度，就已經(jīng)有80%的微博用戶使用移動端登錄，50%的用戶使用PC端登錄，使用水平與Twitter處于同等狀態(tài)。因此，在移動網(wǎng)絡(luò)營銷時代，微博營銷的重要性依然存在。（二）傳統(tǒng)企業(yè)開展微博營銷的必要性。目前，從事微博營銷的成功企業(yè)有很多，傳統(tǒng)企業(yè)中不乏捷豹汽車、味多美等生產(chǎn)加工型企業(yè)；也有很多生活服務(wù)類企業(yè)，如愛鮮蜂、永樂票務(wù)、香格里拉酒店集團、眉州東坡酒樓、中國聯(lián)通、阿姨幫等。具體舉一個例子，愛鮮蜂于2014年下半年入駐微博，開通微博輕應(yīng)用，形成一定規(guī)模后自建APP，結(jié)合多平臺開展差異化營銷，最終實現(xiàn)企業(yè)自有移動網(wǎng)站的成功運營。這些典型案例給傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷帶來成功的示范效應(yīng)。傳統(tǒng)企業(yè)開展微博營銷的必要性主要體現(xiàn)在：第一，微博定位更適合傳播。微博的弱社交關(guān)系以興趣聚合，用戶對信息的依賴度更高，對廣告內(nèi)容承受力強。基于用戶行為喜好推送的商業(yè)內(nèi)容，會極大降低用戶的反感，也會有一定的傳播效果。第二，持續(xù)增長的用戶規(guī)模。海量活躍用戶基礎(chǔ)給企業(yè)提供更多的屬性、維度，可以精準分析、定位客戶群，提高電商轉(zhuǎn)化率，可以從傳統(tǒng)領(lǐng)域獲得更多用戶，特別是年輕用戶。第三，深耕內(nèi)容型產(chǎn)品和垂直領(lǐng)域。在諸如醫(yī)療、財經(jīng)、科技等領(lǐng)域進行自媒體產(chǎn)品嘗試（打賞、訂閱等），可以刺激內(nèi)容生產(chǎn)積極性，促成內(nèi)容生產(chǎn)與用戶消費的雙向互動，既推動了新用戶增長，也培養(yǎng)了用戶的消費支付習(xí)慣。第四，加大多媒體領(lǐng)域投入。將圖片、視頻原生內(nèi)容的產(chǎn)品體驗優(yōu)化，增強電商產(chǎn)品的展現(xiàn)效果。投資、合作圖片視頻客戶端，為企業(yè)提供更完善的開放平臺。［3］（三）開展微博營銷的核心價值。企業(yè)微博營銷與傳統(tǒng)電商平臺銷售的區(qū)別主要體現(xiàn)在：第一，傳統(tǒng)電商注重的是平臺內(nèi)外流量的引入，隨著競爭，引流成本越來越高。而微博營銷注重的是更加自然的口碑傳播，使得產(chǎn)品在社交關(guān)系中不斷延伸，獲得幾何級關(guān)注；第二，中心離散。企業(yè)所有的工作不再圍繞著流量開展，而是通過以往銷售渠道的老客戶獲得更多的忠誠客戶，不斷地通過運維部門創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、文案，并且制造話題、活動，提升口碑，然后依靠產(chǎn)品的銷售和用戶的分享來傳播品牌價值。傳統(tǒng)企業(yè)開展微博營銷主要考慮的是微博平臺給企業(yè)帶來的核心價值。這一核心價值就是關(guān)系，建立用戶與企業(yè)、用戶與商品、用戶與用戶之間的關(guān)系，最終把用戶和企業(yè)之間的關(guān)系從一般關(guān)系提升到高價值關(guān)系。（四）開展微博營銷的主要建議。建立高價值關(guān)系的方法首先是基于企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)建立關(guān)系，然后通過提升服務(wù)頻次加強關(guān)系。這里所說的提升頻次不是不斷地打擾客戶，而是不斷地推陳出新，符合適宜的頻次，譬如售后回訪效果、傾聽意見等等。由此可見，并不是所有企業(yè)都適合開通企業(yè)微博，只有能夠頻繁推送用戶需要的商業(yè)服務(wù)信息的傳統(tǒng)企業(yè)才可以開通企業(yè)微博，否則營銷價值會受影響。微博的特征是高傳播性，高傳播性的內(nèi)容必須是用戶需求性強的，如果商業(yè)屬性過強，傳播性就會比較弱。找到基于用戶需求的商品屬性信息是構(gòu)建高價值關(guān)系的核心。目前，微博營銷活動的主要選擇有：微博獨家發(fā)售、預(yù)約搶購#一分錢#、免預(yù)約、限時低價秒殺、轉(zhuǎn)發(fā)/邀請降價、眾籌、粉絲福利、線下體驗。具體承載方式有用于活動內(nèi)容展示的HTML5輕應(yīng)用、用于用戶溝通的粉絲服務(wù)平臺、用于品牌宣傳的微博活動平臺、用于促銷推廣的微博紅包，用于獲得更多用戶信息的微博商業(yè)API。其中HTML5輕應(yīng)用是定制開發(fā)的PAGE輕應(yīng)用，不僅能實現(xiàn)品牌客戶個性化的活動流程需求，還大大降低了用戶參與的門檻。目前輕應(yīng)用可繼承微博用戶的登錄狀態(tài)，無需授權(quán)或重新登陸，支持轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊，有利于好友關(guān)系的分享傳播和口碑聚合，同時在PC和移動端雙向適配。目前輕應(yīng)用存在多種入口，主要有消息流、個人主頁、移動端個人主頁、微博發(fā)現(xiàn)、消息箱、日發(fā)放優(yōu)惠券。

六、傳統(tǒng)企業(yè)開展微信營銷的應(yīng)對建議

（一）傳統(tǒng)企業(yè)開展微信營銷的必要性。微信（Wechat）是騰訊公司2011年依據(jù)韓國即時通訊服務(wù)KaKaoTalk為藍本開發(fā)的基于中國用戶的免費應(yīng)用。微信最初的服務(wù)對象是媒體，后來由于其在南方航空、招商銀行服務(wù)號中凸顯出來的服務(wù)價值，目前已經(jīng)定位成為移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺。微信最早連接的是人，它實現(xiàn)了人與人之間溝通的無處不在。微信用戶之間的關(guān)系呈現(xiàn)強關(guān)系性，多數(shù)用戶之間是熟人，而微博中的用戶關(guān)系呈現(xiàn)弱關(guān)系性。微信第二個階段連接的是咨詢，自媒體在微信平臺中找到了適合發(fā)展的空間，微信催生了中國自媒體的發(fā)展。微信第三階段連接的是服務(wù)，譬如航空服務(wù)、銀行服務(wù)、以及O2O商業(yè)服務(wù)。企業(yè)將自身服務(wù)通過公眾平臺與微信連接，實現(xiàn)了交互式的服務(wù)，用戶可以進行相關(guān)業(yè)務(wù)查詢、辦理、使用在線客服、動態(tài)信息推送等服務(wù)，降低成本的同時提升了服務(wù)口碑。微信第四階段連接的是公共資源，目前醫(yī)療、交通、公安、教育、公積金等多項公共服務(wù)也可以通過微信發(fā)揮服務(wù)公眾的作用。微信營銷是指基于企業(yè)與用戶的微信連接，通過公眾號以及其它微信工具或應(yīng)用服務(wù)用戶的需求，傳播企業(yè)信息、創(chuàng)造用戶價值的營銷方式。微信為企業(yè)提供了公眾平臺和技術(shù)開放平臺，企業(yè)可以在微信上完成市場調(diào)研、客戶管理、客戶服務(wù)、銷售支付、老客戶維護、新客戶挖掘等所有工作。微信營銷的核心是建立用戶與企業(yè)的可信賴關(guān)系，這是微信營銷最具意義的地方。微信有區(qū)別于微博，它是一個相對私密性較強的工具，企業(yè)和微信粉絲互動的過程中，用戶將會把自己最真實的需求告知企業(yè)，企業(yè)需要做的就是根據(jù)用戶的需求做好服務(wù)。（二）關(guān)于微信營銷的主要建議。微信的應(yīng)用工具有很多，目前主流的是微信廣告、掃一掃、企業(yè)紅包、企業(yè)號。需要強調(diào)的是，微信朋友圈作為熟人之間信息的傳遞工具，商業(yè)信息越多越會影響微信朋友圈的閱讀性，無論是騰訊公司還是企業(yè)都已經(jīng)深刻意識到這一點。這些微信工具不應(yīng)單獨使用，應(yīng)與微信公眾號配合使用，重在與用戶互動，才會形成良好客戶關(guān)系。［4］1.微信廣告微信廣告2015年初推出，基于大數(shù)據(jù)已經(jīng)總結(jié)出10多種用戶畫像。在2015年推出了與微信企業(yè)文化相似的寶馬汽車、Vivo手機、可口可樂廣告。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，平臺轉(zhuǎn)化率已經(jīng)達到百分之三，超過了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺Google千分之三的轉(zhuǎn)化率。2.掃一掃掃一掃目前是連接傳統(tǒng)企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)用戶之間最好的入口。傳統(tǒng)行業(yè)已經(jīng)開始使用掃碼來完成傳統(tǒng)線下的相關(guān)營銷管理工作。譬如，“芙蓉王”設(shè)置條形碼鼓勵用戶使用微信掃碼驗證真?zhèn)危谎蠛泳茦I(yè)設(shè)置條碼進行企業(yè)渠道商品竄貨管理；歐萊雅化妝品設(shè)置二維碼鼓勵用戶掃碼獲得優(yōu)惠。大多數(shù)企業(yè)在使用掃一掃功能時不僅增加了企業(yè)的營銷服務(wù)功能，還間接推廣了公共賬號，吸引用戶關(guān)注。3.微信紅包微信紅包于2014年末向商戶推出，只要商戶開通微信支付，就可以申請加入現(xiàn)金紅包。企業(yè)投放紅包應(yīng)注意四點：一是紅包的投放時機。對于中國人來講紅包不是什么時候都可以領(lǐng)取的，只有在喜慶的時候才會有；二是投放人氣。發(fā)紅包要有人來參與才可以，因此需要做好宣傳工作，在搶紅包之前聚集一定的人氣，并且預(yù)先將搶紅包的時間點告之用戶；三是簡單。一定要降低用戶的參與門檻，流程簡單，這樣用戶才能夠主動參與進來，提升參與度；四是實用。用戶搶到紅包一定要有用處，要么可以提現(xiàn)，要么可以購買產(chǎn)品，如果沒有什么用處，反倒會給企業(yè)造成不好的影響。4.企業(yè)號微信企業(yè)號是微信為企業(yè)客戶提供的移動服務(wù)，是企業(yè)移動應(yīng)用入口。它是企業(yè)建立員工、上下游供應(yīng)鏈與企業(yè)信息系統(tǒng)的連接。利用企業(yè)號，企業(yè)或第三方服務(wù)商可以快速、低成本地實現(xiàn)高質(zhì)量的企業(yè)移動輕應(yīng)用，實現(xiàn)生產(chǎn)、管理、協(xié)作、運營的移動化。

參考文獻：

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［4］杜棟，楊莉媛.基于微信公眾平臺的企業(yè)營銷傳播策略研究［J］.商業(yè)經(jīng)濟研究，2015，（8）：78－79.

作者:張磊 單位:長春金融高等專科學(xué)校