導(dǎo)語(yǔ)：特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷影響因子探究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

［摘要］隨著移動(dòng)通信技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)迅速在各個(gè)角落生根發(fā)芽，新媒體營(yíng)銷視角下，對(duì)城市新中產(chǎn)階級(jí)決策行為的分析有利于推進(jìn)地方特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建設(shè)，為真正推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷量、促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)提供重要保障。

［關(guān)鍵詞］新中產(chǎn)階級(jí);交易型電商;內(nèi)容型

電商達(dá)爾文的《物種起源》論證了“適者生存”的社會(huì)規(guī)律，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的飛速發(fā)展，交易型電商向內(nèi)容電商的轉(zhuǎn)型已是大勢(shì)所趨，在內(nèi)容型電商環(huán)境下，消費(fèi)者在并沒有處在“我要購(gòu)物”“我要逛街”的意識(shí)狀態(tài)和場(chǎng)景下購(gòu)物。基于新媒體下的城市新中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)行為決策發(fā)生了什么改變?

1交易型電商與內(nèi)容型電商的區(qū)別

新媒體營(yíng)銷所帶來(lái)的用戶決策行為變化主要表現(xiàn)在交易型電商轉(zhuǎn)型內(nèi)容型電商及消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的“機(jī)遇”兩個(gè)方面。交易型電商與內(nèi)容型電商的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面。1.1單獨(dú)評(píng)估與聯(lián)合評(píng)估。就單獨(dú)評(píng)估而言，有些特征是容易評(píng)價(jià)的，有些特征是難以評(píng)價(jià)的，消費(fèi)者往往會(huì)被那些容易評(píng)價(jià)的特征所影響而做出欠理性的決策。而在進(jìn)行聯(lián)合評(píng)估的時(shí)候，由于可以互相比較，所有的特征都是容易評(píng)價(jià)的。所以高端品牌(比如LV、香奈兒等)在線下一定是用專賣店，而不會(huì)進(jìn)入賣場(chǎng)，因?yàn)楹笳呤锹?lián)合評(píng)估。1.2主動(dòng)搜索與被動(dòng)搜索。在主動(dòng)搜索消費(fèi)心理的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者會(huì)對(duì)將來(lái)可能會(huì)購(gòu)買的產(chǎn)品信息更加敏感，而對(duì)無(wú)關(guān)信息不那么敏感和在意。比如，消費(fèi)者想要購(gòu)買一幅電表箱掛畫，就會(huì)在幾大網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)行主動(dòng)搜索，搜集各賣家所提供的商品的尺寸、圖色、材質(zhì)、價(jià)格有何區(qū)別，各有所長(zhǎng)在何處等。而在被動(dòng)搜索消費(fèi)心理的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者在沒有事先規(guī)定的范疇下，就更容易接受一種新型的產(chǎn)品。消費(fèi)者往往被“內(nèi)容”所吸引，隨之建立關(guān)系，然后進(jìn)行交易。1.3對(duì)渠道商業(yè)屬性的感知。在交易型電商環(huán)境下，消費(fèi)者往往持有防御心理及挑刺心理，認(rèn)為商家打廣告要賺錢的，所以自然提高了對(duì)信息的挑剔性和懷疑度。而在內(nèi)容型電商環(huán)境下，消費(fèi)者往往持有找亮點(diǎn)的心理，消費(fèi)者會(huì)對(duì)商品的優(yōu)點(diǎn)更加關(guān)注，更容易選擇有亮點(diǎn)、有獨(dú)特屬性的產(chǎn)品。1.4認(rèn)知閉合需求。“認(rèn)知閉合需求”作為近些年心理學(xué)的熱點(diǎn)話題，是指:當(dāng)人面對(duì)模糊性問(wèn)題時(shí)，給問(wèn)題找一個(gè)明確答案的欲望。人的認(rèn)知有很多階段，認(rèn)知閉合需求能夠使人們很快地做出判斷和決策，降低了人們進(jìn)一步搜集和處理信息的必要性，節(jié)省人們的腦力勞動(dòng)強(qiáng)度。比如，購(gòu)買復(fù)雜的產(chǎn)品，消費(fèi)者考慮得越多，購(gòu)買的可能性就越小。然而，在內(nèi)容電商時(shí)代，如若在新媒體推文中知曉產(chǎn)品信息，將會(huì)較大提升消費(fèi)者的成交可能。基于對(duì)交易型電商和內(nèi)容型電商的對(duì)比分析，不難得出新媒體下的城市新中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)者更容易進(jìn)行單獨(dú)評(píng)估、更多地被動(dòng)接受信息、更少地顧慮和挑刺、更少地認(rèn)知閉合需求，他們更加容易接受總體有亮點(diǎn)的產(chǎn)品。

2消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的機(jī)遇

消費(fèi)升級(jí)真正的機(jī)會(huì)，并不是奢侈品消費(fèi)的增加，而是高檔品消費(fèi)的增加。奢侈品是劃分階級(jí)的需要，而高檔品是努力工作的饋贈(zèng)。比如，王品臺(tái)塑牛排，嚴(yán)選一頭牛的第六至第八對(duì)肋骨這六塊牛排，是以“一頭牛僅供6客”的臺(tái)塑牛排為招牌菜的中高價(jià)位直營(yíng)連鎖西餐廳，以彩色精致、好吃、服務(wù)好、風(fēng)格高雅、管理專業(yè)著稱，以人均消費(fèi)千元為“只邀請(qǐng)最重要的人”，截至目前，在內(nèi)陸已有60余家直營(yíng)店，成為高檔連鎖牛排的領(lǐng)導(dǎo)品牌，也是典型消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的機(jī)遇的產(chǎn)物。2018年5月，四川省旅游投資集團(tuán)有限責(zé)任公司與四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在成都簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，攜手探索“旅游+傳媒”產(chǎn)業(yè)發(fā)展新路徑。“旅游+傳媒”的疊加，將為四川旅游發(fā)展構(gòu)建全新傳播格局，兩大巨頭攜手把“熊貓”和“川菜”兩張四川名片推向世界。川報(bào)集團(tuán)將充分發(fā)揮全媒體優(yōu)勢(shì)，通過(guò)旗下的報(bào)紙、網(wǎng)站、客戶端、微博、微信集群等，全方位、多角度傳播四川旅游發(fā)展的好聲音，雙方還將在新媒體運(yùn)行、品牌推廣活動(dòng)等方面拓展新的合作空間，創(chuàng)新傳播方式，加大對(duì)巴蜀文化的傳播推廣力度。抓住消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的機(jī)遇，運(yùn)用大數(shù)據(jù)手段，及時(shí)提供輿情分析，回應(yīng)社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)熱點(diǎn)，從而促進(jìn)我省旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品供給創(chuàng)新發(fā)展。幸福西餅作為國(guó)內(nèi)知名O2O蛋糕品牌，以“新鮮現(xiàn)做”為產(chǎn)品訴求點(diǎn)，自2013年12月，啟動(dòng)“藍(lán)海戰(zhàn)略計(jì)劃”全面轉(zhuǎn)型，減少實(shí)體店，增加線上投入，緊跟“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，找準(zhǔn)傳統(tǒng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型突破口，以移動(dòng)訂購(gòu)、幸福承諾、幸福拼出來(lái)等各類增值服務(wù)迅速俘獲新媒體下的城市新中產(chǎn)階級(jí)的味蕾。在此平臺(tái)上，各類地方特色農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)上線，借勢(shì)營(yíng)銷。2018年暑期，先后陸續(xù)推出9.9元拼購(gòu)3斤海南新鮮青檸檬，19.9元拼購(gòu)3斤安岳黃檸檬，26.9元拼購(gòu)15個(gè)蒲江紅心獼猴桃……受到新媒體下的城市新中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體的熱捧，精準(zhǔn)扶貧視角下的欠發(fā)達(dá)地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)應(yīng)以此為借鑒，大力推進(jìn)新媒體營(yíng)銷，全面提高銷量。

3新媒體下的城市新中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)行為決策

影響因子及對(duì)策2018年8月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在北京第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。截至2018年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)57.7%，網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)比例升至98.3%，10～39歲群體占總體網(wǎng)民的70.8%。毋庸置疑，“80后”“90后”及“00后”消費(fèi)群體已經(jīng)發(fā)展為社會(huì)消費(fèi)的生力軍，甚至對(duì)“60后”“70后”人群的消費(fèi)方向也發(fā)揮著重要的引導(dǎo)作用，80后、90后這屆成長(zhǎng)于新媒體營(yíng)銷時(shí)代的新中產(chǎn)階級(jí)，到底想要什么?影響他們的消費(fèi)行為決策是什么?生活在“互聯(lián)網(wǎng)+”飛速發(fā)展的新一代消費(fèi)生力軍，尤其擔(dān)心錯(cuò)過(guò)美好的人生，他們?cè)敢鈬L試很多未知的新奇。3.1太拖延，而不去做想做的事情———提供“帶領(lǐng)”。從時(shí)間管理矩陣來(lái)看，以重要程度和緊急程度作為橫軸和縱軸將人們身邊的事件分為四個(gè)象限，分別是重要緊急型、緊急不重要型、不重要不緊急型及重要不緊急型，如果想進(jìn)入市場(chǎng)為所謂的城市新中產(chǎn)提供產(chǎn)品和服務(wù)，可以問(wèn)自身企業(yè)這個(gè)問(wèn)題:“我們的潛在目標(biāo)客戶群體，他們存在什么重要但不緊急的事情，一直沒做，一直等待一個(gè)契機(jī)開始?”基于新媒體下的城市新中產(chǎn)階級(jí)焦慮的本質(zhì)并不是缺錢，也不是生活和工作壓力太大，而是存在太多重要且想做，但一直拖著沒有去做的事情。基于此，我們需要制造時(shí)間壓力，提供開始的契機(jī)，為他們提供帶領(lǐng)服務(wù)。比如，百詞斬旗下英文書閱讀產(chǎn)品“薄荷閱讀Mint-Reading”以“每天10分子，每期100天，來(lái)挑戰(zhàn)3～4本英文名著，輕松積累10萬(wàn)字閱讀量”為帶領(lǐng)服務(wù)，通過(guò)在線詞匯量測(cè)試為讀者推薦適合閱讀的讀物，以2018年8月的一則推文為例，“去年6成以上成年人連一本書都沒讀，2018年余額僅剩4個(gè)月，你讀書了嗎?”再加上貼心的服務(wù)，“堅(jiān)持打卡滿80天，價(jià)值200元實(shí)體書帶回家”“開課7天內(nèi)試聽課程，不滿意無(wú)條件退款”，以“百萬(wàn)小伙伴已經(jīng)開始讀書”“新書上線，名額即將售罄”帶領(lǐng)作為潛在消費(fèi)者們變心動(dòng)為行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)成交。3.2缺乏決心，而不去做想做的事情———提供“號(hào)召”。“80后”“90”后這屆成長(zhǎng)于新媒體營(yíng)銷時(shí)代的新中產(chǎn)階級(jí)，因?yàn)楹芏嗨麄兿胱龅氖虑椴坏貌豢朔欢ǖ摹安缓靡馑肌薄⒎畔乱欢ǖ摹吧鐣?huì)形象”，這就提供了另外一種機(jī)會(huì):號(hào)召類服務(wù)。提供號(hào)召類服務(wù)有兩大作用:其一，這些活動(dòng)，為你提供了一個(gè)合適的借口，來(lái)掩蓋你的動(dòng)機(jī);其二，讓你感覺到自己是群體中的一員，從而減少了不好意思的感覺。舉例談?wù)劊⑿排笥讶υ?jīng)發(fā)起且傳播流量非常大的活動(dòng)，“大膽在朋友圈秀出你的A4腰”“彩虹跑———讓一群人撕下偽裝，互相撒彩色涂料弄臟衣服跑步”“給你最喜歡的人，突然快遞一件禮物”等。這些類似的活動(dòng)往往屢屢獲得城市新中產(chǎn)階級(jí)的廣泛參與，可為什么這些本來(lái)你就想做的事情，非得等到一個(gè)人號(hào)召采取做呢?所以，基于新媒體下的城市新中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)心理廣泛提供“號(hào)召”服務(wù)吧。3.3缺乏能力，而不去做想做的事情———提供可達(dá)性。幾乎在任何社會(huì)，年輕中產(chǎn)階級(jí)崛起后消費(fèi)的重要標(biāo)志，就是原來(lái)由少數(shù)人享有的東西，通過(guò)大眾化的改良，開始被多數(shù)人享有。如在線舉辦古典音樂賞析、紅酒品鑒沙龍、專業(yè)化健身社群討論……勢(shì)必廣泛引流，吸引更多的新媒體下的城市新中產(chǎn)階級(jí)參與進(jìn)來(lái)。基于新媒體下的城市新中產(chǎn)階級(jí)們有意愿性特別強(qiáng)的事情，甚至也有想要達(dá)到某種生活方式，而現(xiàn)實(shí)中，由于成本、自身能力及資源、環(huán)境、風(fēng)氣等目前無(wú)法實(shí)現(xiàn)和到達(dá)，在這樣的情形下，如果有商家提供如此需求的產(chǎn)品，成功的概率將會(huì)大大提升。3.4注意力被浪費(fèi)，難以做想做的事情———節(jié)約注意力。新一代消費(fèi)群體本質(zhì)上的追求是“擔(dān)心錯(cuò)過(guò)美好人生”，他們對(duì)過(guò)程體驗(yàn)和注意力的節(jié)約就更加看重。2016年5月，今麥郎推出的新產(chǎn)品———涼白開飲用瓶裝水就是這一類產(chǎn)品，僅產(chǎn)品名稱就直觀反映出其潔凈好水的品質(zhì)。對(duì)于新媒體下的城市新中產(chǎn)階級(jí)來(lái)說(shuō)，花銷金錢不再是最大的成本，他們更加愿意為注意力和時(shí)間付費(fèi)。

4如何讓城市新中產(chǎn)階級(jí)

“自愿消費(fèi)升級(jí)”一流的解決方案和二流的解決方案之間最大的不同，往往不是“答案是不是更好”，而是它們回答了“不同的問(wèn)題”消費(fèi)升級(jí)浪潮下，到底怎么讓消費(fèi)者買點(diǎn)好的?越靠前的方法，操作越簡(jiǎn)單，越容易改變，但同時(shí)越短效;越靠后的方法，操作難度越大。這些方法分別是:提供理由，讓消費(fèi)者自我獎(jiǎng)賞;利用群體，讓消費(fèi)者克服阻礙;綁定目標(biāo)，讓消費(fèi)者更加挑剔;重新定義行業(yè)，切換消費(fèi)者的“心理賬戶”。4.1提供理由，讓消費(fèi)者自我獎(jiǎng)賞。舉一個(gè)典型的例子，一頓“裝逼與美味齊飛”的輕奢餐，對(duì)很多城市新白領(lǐng)明明充滿誘惑力，但為什么很多人仍然不去消費(fèi)?因?yàn)椤柏?fù)罪感”。面對(duì)這樣的“負(fù)罪感”，商家能做什么?那便是激活人的這種“自我獎(jiǎng)賞”心理，減少金錢方面的負(fù)罪感，從而刺激消費(fèi)者對(duì)高檔品的購(gòu)買。一般來(lái)說(shuō)，“自我獎(jiǎng)賞”有三大理由:其一，權(quán)力類理由，比如“我付出太多，所以有權(quán)利消費(fèi)升級(jí)”“我已經(jīng)有成就，所以有權(quán)利消費(fèi)升級(jí)”“我做了好事，所以有權(quán)利消費(fèi)升級(jí)”;其二，特殊類理由，比如因特殊場(chǎng)合、特殊時(shí)間、特殊人物而“任性地”進(jìn)行“自我獎(jiǎng)賞”;其三，關(guān)注成本的降低，如“會(huì)員日”“感恩消費(fèi)者日”等，所謂的消費(fèi)負(fù)罪感也會(huì)減少很多。綜上，商家需要提供各種理由，以攻破新媒體下的城市新中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者內(nèi)心的最后一道門鎖，達(dá)到消費(fèi)升級(jí)。4.2利用群體，讓消費(fèi)者克服障礙。如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)比他更不應(yīng)該消費(fèi)該產(chǎn)品的人都開始消費(fèi)了，他們就容易克服內(nèi)心的阻礙，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)。比如一個(gè)熱愛足球運(yùn)動(dòng)的男生舍不得買一雙NIKE的球鞋子來(lái)提升自己的運(yùn)動(dòng)裝備，但如果看到一個(gè)各方面都不如自己的男生都有好幾雙知名品牌的球鞋，這時(shí)他就更加容易接受自己球鞋的消費(fèi)升級(jí)。又如，一位特別喜愛旅行卻又不舍花錢消費(fèi)的白領(lǐng)女性，總認(rèn)為各式各樣的旅游活動(dòng)特別“燒錢”，不舍得在旅行這件事上“消費(fèi)升級(jí)”，后來(lái)她發(fā)現(xiàn)比自己收入低職位低的女性，常常通過(guò)旅游來(lái)增長(zhǎng)各種見聞，這時(shí)可能對(duì)自己說(shuō):“有人說(shuō)，出去玩浪費(fèi)錢。我問(wèn)他，那你浪費(fèi)了多少假期?趁年輕，想花就花，大不了分期還嘛。”利用群體，讓消費(fèi)者克服障礙是推進(jìn)消費(fèi)升級(jí)的重要途徑。4.3綁定目標(biāo)，讓消費(fèi)者更挑剔。心理學(xué)上叫作“目標(biāo)趨近效應(yīng)”(Goal－GradientEffect)———我們?cè)绞勤吔谀硞€(gè)目標(biāo)，越是想要不惜一切代價(jià)完成它。比如，高檔品電飯煲，可以做出更香的米飯，但是大部分消費(fèi)者可能并不在意:“我用普通電飯煲就行了，干嘛需要買這么好的?”如何解決高檔電飯煲的銷路問(wèn)題?如若切換成一個(gè)“即將完成的目標(biāo)”:“好不容易親手做次飯，就要用最好的米，做最香的飯。”這樣的訴求更加貼近產(chǎn)品賣點(diǎn)，有效促進(jìn)成交。4.4重新定義行業(yè)，切換消費(fèi)者的“心理賬戶”。想要讓顧客“消費(fèi)升級(jí)”的企業(yè)，永遠(yuǎn)繞不開這樣一個(gè)挑戰(zhàn)———消費(fèi)者固定的“心理賬戶”。消費(fèi)者總覺得“蔬菜是幾元錢的商品”“牛排是幾十元一份的商品”“杯子就是幾十元的商品”，如果商家所提供的商品超過(guò)了這些消費(fèi)者習(xí)以為常的心理價(jià)格，他們就不愿消費(fèi)。Swellbottle水杯，重新思考了“杯子能夠滿足的需求”，把杯子定義成了“裝飾品”而不是“實(shí)用品”，結(jié)果讓幾百塊一個(gè)高價(jià)杯子大賣。精明的農(nóng)戶為蔬菜貼上“有機(jī)”“無(wú)農(nóng)藥”的標(biāo)簽，有機(jī)蔬菜的價(jià)格一躍成為幾十元一斤，甚至有供不應(yīng)求的繁榮景象。對(duì)精準(zhǔn)扶貧視角下的欠發(fā)達(dá)地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷影響因子的研究應(yīng)緊密結(jié)合基于新媒體下的城市新中產(chǎn)階級(jí)決策行為探討，在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的心理行為分析基礎(chǔ)上全面借勢(shì)新媒體營(yíng)銷契機(jī)，

作者:楊曼琳 單位:四川華新現(xiàn)代職業(yè)學(xué)院