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內容摘要：本文基于網絡營銷市場發展現狀，根據網民的生活方式、社會階層、年齡、消費動機及消費行為等方面，劃分“都市追潮族”“務實羊毛黨”等七大細分人群。根據不同的群體細分標準及垂直細分人群，建立全渠道客戶數據平臺，實現大數據信息共享及全自動化處理，構建營銷自動化平臺，支持全場景營銷和客戶互動管理。建立細分群體數據分析中心，進行多維度客戶數據分析，打造“私域+零售+直播”全場景營銷平臺，從而實現細分群體經濟的網絡營銷精細化發展。

關鍵詞：細分群體經濟；網絡營銷；直播；發展邏輯；發展策略

引言及文獻綜述

網絡營銷以互聯網為技術基礎，不僅具有網絡營銷活動系統性、規劃性、全面性、效率性及效果性等特點，而且突出了人的核心地位，將為顧客創造價值作為網絡營銷的出發點和目標。吳熙（2019）等人基于網民規模ARMA模型對網絡營銷發展前景進行預測，我國逐年大幅增加的網民規模將為網絡營銷提供巨大的潛力客戶群體基礎，網絡營銷廣告市場資金投放量呈現指數增長。中小企業應充分結合企業自身的發展特點及環境，選擇合適的網絡營銷方式。趙麗霞（2018）指出，網絡營銷需要技術創新、服務模式創新及業務創新，內容創意性、手段豐富性、定位精準性及滿足需求多樣化及個性化成為網絡營銷發展的關鍵。趙巖（2017）指出，網絡營銷需逐漸實現營銷價值網轉換，在滿足客戶需求的同時，仍需協調網絡營銷產業鏈成員的共同利益，追求產業鏈的共同利益增長。在網絡營銷模式中，電商直播發展異軍突起。電子商務營銷是網絡營銷的一種方式，在所有媒體營銷類型中具備消費場景和媒體場景兩大特殊性。徐向東（2018）指出網絡直播分為四種，分別是秀場直播、游戲直播、廣泛娛樂類直播和垂直領域直播。網絡直播是互聯網向社會生活領域的延伸，憑借實時性、交互性等優勢，成為信息傳播、社會交往和文化消費的重要方式。隨著電子商務營銷產業鏈消費行為數據的積累、內容布局的多樣化、技術的更新進步，網絡營銷模式不斷創新和升級（艾瑞咨詢，2020）。

網絡營銷市場發展現狀

網絡營銷產業鏈的高速運轉，需廣告主商、投放平臺、營銷服務商、社交App、電商平臺及各類媒體平臺等角色深度合作。網絡營銷過程中的展示、搜索、直播、導購等信息流完美匹配消費者的消費行為軌跡，幫助品牌提高商品曝光量和銷售量。在肺炎疫情影響下，2020年春節假期不斷被延長，網絡營銷服務突破時間和空間的限制，重構傳統消費場景，助力零售消費線上化。其中，電商直播、利用網絡媒體的社區營銷異軍突起，大放異彩。網絡營銷市場發展主要體現在以下方面：一是網上零售絕對數額及當季值比重呈現波動式增長，網絡營銷需求驅動價值高。由于2020年肺炎疫情影響，截至2020年二季度末，社會消費品零售總額累計值172256.2億元，當季值93676.5億元，累計值同比恢復88.24%，當季值同比恢復96.16%。其中，網上零售額累計值51500.9億元，同比增長6.94%，當季值29332.1億元，同比增長13.77%。根據圖1所示，網上零售額當季值占社會消費品零售總額當季值比重呈現波動上升趨勢。網上零售絕對數額的增加及占社會消費品零售總額當季值比重的增長，消費者的消費習慣進一步向線上遷移，為網絡營銷發展提供需求保障。以消費者購物偏好為風向開展的網絡營銷廣告投放也更加依賴于線上零售消費者。二是網絡營銷服務商逐年遞增，營銷外包趨勢加強。伴隨著網上零售發展的日益壯大，網絡營銷需求逐漸增加，需求端驅動網絡營銷外包數量和形式多樣化，網絡營銷服務商也日趨專業化、多元化，產業鏈逐漸完善。根據艾瑞咨詢《2020年中國網絡營銷市場研究報告》，電子商務平臺的廣告收入2016年超過搜索引擎廣告，并在社交廣告和短視頻廣告異軍突起的情況下，直至2019年仍保持網絡營銷廣告市場份額的第一名。其中，2019年網絡營銷廣告類型中，電商廣告市場份額37.8%，位居第一名，其次是搜索引擎廣告、短視頻廣告、社交廣告、垂直行業廣告、資訊廣告、分類信息廣告。以網絡營銷中電商營銷服務商為例，根據圖2所示，2010年電商營銷服務公司數量2280家，2019年電商營銷服務公司數量為105850家，比2010年增加103570家，是2010年的46.43倍。通常情況下，直接通過網絡營銷平臺進行廣告投放需要商戶付出更多的資金和時間。與此同時，商戶相應享受網絡營銷專業性的外包廣告服務，獲得第一手廣告信息及投放效果。三是網絡營銷模式日趨多元化，大品牌“馬太效應”明顯。隨著網上零售快速增長及信息技術、移動技術的發展，網絡營銷模式日趨多元化，傳統的內容效應側重溝通交流的共鳴感，社區營銷側重“野火蔓延”式的分享感，展示類廣告營銷側重品牌感，直播營銷側重“一呼百應”的參與感。大品牌由于資金、團隊實力優勢，加大對多樣化的網絡營銷廣告投入，逐步形成資金實力雄厚的大品牌，形成優質的廣告投入，獲取更多消費者的注意力，“馬太效應”影響下大品牌資產日趨雄厚。四是直播帶貨營銷如火如荼，重構傳統消費場景，KOL人氣主播“粉絲效應”明顯。網絡營銷中的直播帶貨營銷方式體驗場景廣，充分展示產品特點，重構傳統消費場景，突破線下的時間和空間限制，可同時接待的觀眾數量遠超于線下傳統營銷場景，具有真實性強、互動效率高等特點，網絡種草、品牌、運營、帶貨差異化價值明顯。2018年年初，伴隨著“口紅一哥”李佳琪、薇婭直播帶貨銷量過億，羅永浩、董明珠、楊冪、迪麗熱巴、佟麗婭等各大明星、企業家等陸續加入直播平臺，發揮人氣主播“粉絲效應”。根據表1所示，2020年上半年淘寶直播平臺人氣主播月均活躍設備數排名分別為李佳琪、薇婭、雪梨、張大奕、烈兒寶貝、陳潔、林珊珊等，且第三名與前兩名月均活躍設備數差距較大，頂流人氣主播相對稀缺。五是領域細分、流量轉變、屬性加持成為網絡營銷突破口，細分群體經濟成為新出路。淘寶、京東、網易考拉等網上零售電子商務平臺長期以豐富的商品品類、分布廣闊的貨源、成熟的供應鏈體系，實現了用戶精細化運營、全國倉儲和配送、垂直類電商運營模式。除了傳統的垂直類電商運營模式，流量轉變的細分群體電商運營模式、屬性加持的電商運營模式也逐漸成為網絡營銷發展突破口。流量轉變的細分群體運營模式是通過精細化運營用戶流量運作，通過細分群體精細化、觸達式營銷方式了解、跟蹤、服務及滿足客戶喜好和需求，從而實現精細化營銷，如貝店、云集；特有屬性的電商運營模式利用短視頻、拼團、圖片等方式吸引消費者，如小紅書、蘑菇街、美麗說。其中，“某類人”標簽的細分群體經濟成為流量競爭白熱化的新出路。表2基于細分群體經濟的網絡營銷的邏輯的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年3月31日，我國網民規模為9.04億人，互聯網普及率為64.50%。龐大的網民構成了網絡零售的消費群體，為網絡營銷提供堅實的客戶群體，促生網絡營銷機會點。基于不同消費者收入水平、生活方式、購物路徑、觸媒習慣、觸媒形式等各方面的多樣性，不同細分群體消費需求、消費特征差異明顯，不同細分群體特征的網絡營銷邏輯也不同。且細分群體經濟具有多樣化的細分標準，如行為細分標準下的“懶宅人群”、婚姻細分標準下的“單身經濟”。基于同一細分群體市場消費者同類或相似特征，結合群體消費需求和消費特征的網絡營銷成本更低、收入更為明顯化、商業模式與營銷模式更為清晰化。根據網民的生活方式、社會階層、年齡、消費動機及消費行為等方面，劃分出七大細分人群：“都市追潮族”“務實羊毛黨”“中產品質控”“數字發燒友”“縣城國貨派”“追星學生族”“退休銀發族”。根據不同的細分標準，定位不同的細分人群。不同細分群體的消費需求、消費行為差異明顯，不同細分群體的網絡營銷邏輯也相應存在差異。都市追潮族：追逐明星潮流、“種草”潮流品牌，認同品牌效應，易產生“面子消費”，社交圈壓力明顯，偏好戶外活動、音樂藝術、動漫或旅游，不樂于比價。都市追潮族網購后評價、分享、轉發購物鏈接，樂于向朋友圈推薦、分享；務實羊毛黨：與都市追潮族不同，“務實羊毛黨”對價格非常敏感，“面子消費”較少，品牌效應較低，推薦、分享及評論較低，擅長于“精打細算”“分分花在刀刃”。而“薅羊毛”式拼團優惠、打折促銷活動往往會觸發其購物需求；中產品質控：注重生活品質及格調，認可產品品牌、質量及專業性，懂得享受生活及追求自我，注重時尚消費、品牌消費、文化消費、品味消費、休閑消費及享受型消費帶來的個人體驗感及個人價值感。中產品質控在消費前，往往會進行專業分析和研究。專業論壇、私域流量營銷和口碑營銷往往可以滿足其購物需求；數字發燒友：對品牌有著自己獨特的認識和見解，購物頻率高且具有較高的消費升級需求，較信任專業論壇和品牌贊助。無論是線上線下購物，都較為重視消費體驗感、服務品質；縣城國貨派：以三四線的下沉消費市場為主，受教育學歷通常為高中及以下，收入來源相對有限且較低，消費支出較低、喜歡存錢的務實群體。國貨打折促銷通常可觸發其購物需求；追星學生族：以“95后”年輕學生族為主，課業負擔較重，課余時間以抖音短視頻或娛樂節目為消遣項目，熱愛追明星、博主及快手。與明星、博主及快手合作的植入式短視頻、娛樂節目等通常會觸發其購物需求；退休銀發族：以老年退休族為主，具有穩定的退休收入來源，“面子消費”較少，熱衷社交、醫療健康、廣場舞等老年群體活動。購物通常通過親朋好友的分享和推薦，或參加老年群體活動時獲得資訊。

細分群體經濟賦能

網絡營銷發展，結合細分群體經濟的網絡營銷可以取得“1+1>2”的效果。基于不同消費者收入水平、生活方式、購物路徑、觸媒習慣、觸媒形式等各方面的多樣性，不同細分群體消費需求、消費特征差異明顯，不同細分群體網絡營銷的營銷邏輯相應有所差異。針對細分群特定消費群體的市場需求和消費行為，挖掘新市場機會，誘發新需求，根據消費行為和特點充分展示產品特點和消費場景，突破線下的時間和空間限制，提高營銷服務效率和效果，實現細分群體經濟的精準式營銷。

基于細分市場群體經濟的網絡營銷發展策略

根據不同的群體細分標準及垂直細分人群，基于同一細分群體市場消費者同類或相似的消費行為、消費特征，網絡營銷通過互聯網、搜索引擎、自媒體、社區、移動端等平臺實現互聯網、數字媒體及通信技術的融合，兼具媒體娛樂及消費屬性，具有客戶群精準、覆蓋面廣、傳播面廣、效率高、效果好等特點，從而實現細分群體經濟的精準式營銷。一是建立全渠道客戶數據平臺，實現大數據信息共享及全自動化處理。全渠道客戶數據平臺支持各種主流App的客戶數據來源，包括淘寶、京東、微信、支付寶等各種App或小程序數據。基于全渠道客戶數據來源基礎上，客戶數據平臺結合各種渠道的客戶數據信息，自動識別和全自動匯總、合并，形成全渠道360客戶群體畫像，實現客戶數據的收入標簽、年齡標簽、地域標簽、消費行為及特征標簽等。在全渠道客戶數據的標簽化管理上，根據客戶的年齡、消費行為及特征、地域等標簽有效地進行人群細分，分析及預測目標客戶消費群體的特征及購買行為趨勢，實現精準式營銷。基于大數據技術及全自動化處理技術，全渠道客戶數據平臺還提供個性化的手工操作模塊，支持內部輸出接口及外部授權接口。全渠道客戶數據平臺基于數據收集、識別及匯總、標簽化處理、客戶數據分析及預測、存儲等功能，實現全渠道客戶群體標簽化管理、人群細分、人群識別、客戶消費行為分析及預測等模塊，為細分群體經濟的精準式網絡營銷提供支撐。二是構建和完善營銷自動化平臺，支持全場景營銷及客戶互動管理，實現網絡營銷層次精細化。營銷自動化平臺是建立于全渠道客戶數據平臺的基礎上，基于客戶群體標簽化管理、人群細分、人群識別、行為分析預測等模塊，支持主動式營銷、觸發式營銷、紀念日營銷及周期性營銷等自動化營銷，支持人群定向、執行定向等自動化營銷。針對不同細分群體的消費行為、消費特征，考慮全場景及全渠道過程的目標細分群體、營銷內容、營銷成本、營銷時間等因素，分析并尋找網絡營銷最優方案。與此同時，營銷自動化平臺支持實時修改、監控及管理網絡營銷邏輯和方案，全渠道實現與細分群體的及時性、多樣性及個性化的互動和溝通。營銷自動化平臺運用人群標簽導向、多觸點溝通及定時執行等技術，與全渠道目標客戶進行及時、精準、全渠道營銷的溝通，包括定向廣告Re-targeting、App消息推送、支付寶生活號、微信公眾號及微信小程序、淘寶線上店鋪消息推送、電子郵件、朋友圈分享和推廣等多媒介營銷。如在消費者群體的生日，自動化推送“生日快樂及生日禮券”；如針對“都市追潮族”，定期推送潮流品牌信息；針對“務實羊毛黨”，定期或不定期推送打折促銷信息或拼團信息；針對“中產品質控”，定期或不定期推送產品質量信息，進行專業性講解和口碑分享等。三是健全和完善細分群體數據分析中心，進行多維度客戶數據分析，滿足細分群體的網絡營銷轉化需求。細分群體數據分析中心通過對客戶角度、行為角度、交易角度、營銷轉化等進行多維度需求分析及預測，提供強大靈活的自動化數據分析功能及自定義分析功能，為細分群體最優網絡營銷渠道選擇提供保障。與此同時，數據分析中心可通過定性分析和定量分析獲得網絡營銷執行效果統計，隨時進行實時監控及全方位評估，滿足日常運營及細分群體的網絡營銷轉化需求。細分群體數據分析包括客戶分析、行為分析、時間分布分析、漏斗分析、路徑分析、轉化間隔分析和訂單分析，如“哪個營銷渠道帶來最大客流、營業收入及利潤”“消費者近期下單量、成交額、成交時間”“客戶消費行為時間規律”“淘寶首頁搜索推廣廣告點擊量及下單成交量”“消費者消費行為的先后順序，消費是否有關聯性”“消費者加購物車后多久完成下單”等。四是利用流量優勢和平臺優勢，打造“私域+零售+直播”的全場景營銷平臺。基于細分群體的消費行為及消費特征，“私域+零售+直播”全場景營銷平臺精準直播投放細分客戶群體，融合場景營銷、人氣主播粉絲效應、優秀口才及反應能力、產品質量及功能介紹及演示、優惠活動價格、抽獎活動、限時特惠搶購等直播場景，讓消費者享受到“場景直播、導購引流、在線購買及配送到家”的一體化服務。全場景營銷平臺利用極致化場景，實現“獲客+成交轉化+留存復購+分享裂變”的全渠道營銷裂變。如針對“都市追潮族”，在b站、小紅書及抖音等App進行人氣主播的潮流場景直播；針對“務實羊毛黨”，在淘寶直播進行折扣走量為主的場景直播帶貨。

參考文獻：

1.吳熙，無梓越.基于ARMA模型的中國網絡營銷前景展望[J].財經問題研究，2019（5）

2.趙麗霞.我國網絡營銷的現狀與發展趨勢研究[J].改革與發展，2018（4）

3.趙巖.價值網視角下的營銷網絡發展[J].中國流通經濟，2017（7）

4.許向東.我國網絡直播的發展現狀、致力困境及應對策略[J].暨南學報（哲學社會科學版），2018（3）

5.付業勤，羅艷菊，張仙鋒.我國網絡直播的內涵特征、類型模式與規范發展[J].重慶郵電大學學報（社會科學版），2017（7）

作者：張林 單位：河南牧業經濟學院工商管理學院