導(dǎo)語(yǔ)：中外飯店業(yè)營(yíng)銷管理比較研究論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：加入世界貿(mào)易組織標(biāo)志著我國(guó)對(duì)外開放的進(jìn)一步深入，作為人口大國(guó)和環(huán)太平洋地區(qū)最具經(jīng)濟(jì)活力的地區(qū)之一，我國(guó)對(duì)于國(guó)際飯店集團(tuán)的吸引力是巨大的。多家國(guó)際飯店集團(tuán)已經(jīng)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)并將我國(guó)作為市場(chǎng)拓展的一個(gè)重點(diǎn)。另外，我國(guó)要在2020年左右成為世界旅游強(qiáng)國(guó)，為了應(yīng)對(duì)外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)和實(shí)現(xiàn)我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的遠(yuǎn)大抱負(fù)，我國(guó)飯店業(yè)必須提高產(chǎn)業(yè)集中度，大力發(fā)展我國(guó)飯店的營(yíng)銷管理，提高營(yíng)銷質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷管理；人才；對(duì)策研究

1中外飯店業(yè)營(yíng)銷管理比較

1.1對(duì)旅游業(yè)與飯店業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)：我國(guó)飯店認(rèn)識(shí)不足，外國(guó)飯店認(rèn)識(shí)深刻

我們先來(lái)考察我國(guó)國(guó)際旅游業(yè)和飯店業(yè)與世界國(guó)際旅游業(yè)與飯店業(yè)經(jīng)營(yíng)收入的差距。據(jù)世界旅游組織統(tǒng)計(jì)，2001年，全球的國(guó)際旅游人次為6.93億，國(guó)際旅游收入為4620億美元，平均每天的國(guó)際旅游收入是13億美元，平均每一國(guó)際旅游人次提供的收入為670美元。據(jù)我國(guó)國(guó)家旅游局統(tǒng)計(jì)，2001年，我國(guó)旅游外匯收入為178億美元，假定全部算為由我國(guó)入境過(guò)夜旅游者提供的收入，即其他入境旅游者的收入貢獻(xiàn)不計(jì)，那么，當(dāng)年我國(guó)入境過(guò)夜旅游人數(shù)為3316.67萬(wàn)人次，即平均每一入境過(guò)夜旅游人次提供的收入為536美元，離國(guó)際平均水平的差額為134美元。又如，上海2001年1月到10月酒店的平均房?jī)r(jià)是：二星為22.94美元，三星為25.35美元，四星為52.17美元，五星為106.59美元。同期美國(guó)飯店的平均房?jī)r(jià)是：二星為46.10美元，三星為69.5美元，四星為95美元，五星為144.44美元。

顯然，上海飯店與美國(guó)同等級(jí)飯店房?jī)r(jià)相差至少25美元以上。原因是什么呢？主要原因是我們對(duì)旅游業(yè)與飯店業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)認(rèn)識(shí)不足，影響了我們的經(jīng)營(yíng)管理質(zhì)量與對(duì)旅游飯店產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造及收入提高。

那么，旅游業(yè)與飯店業(yè)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)是什么呢？它們整體上屬于創(chuàng)造顧客愉悅經(jīng)歷的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造價(jià)值的特點(diǎn)是：像迪斯尼樂(lè)園那樣，以設(shè)施、設(shè)備與環(huán)境為道具與舞臺(tái)，以員工的接待、服務(wù)與娛樂(lè)活動(dòng)的介紹及表演為節(jié)目，使顧客融入其中，充滿著感性的力量，給顧客帶來(lái)愉悅的體驗(yàn)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是滿足個(gè)人心靈與情感需要的一種活動(dòng)，它的價(jià)值是當(dāng)一位顧客的情緒、體力、智力與精神達(dá)到某一狀態(tài)時(shí)，在他的意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺。因此，飯店的經(jīng)理與員工不僅僅是客房、餐飲、會(huì)議廳與健身房的提供者，而且是這種美好感覺的策劃者與創(chuàng)造者。目前，我國(guó)飯店集團(tuán)對(duì)旅游業(yè)與飯店業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)大多數(shù)仍停留在服務(wù)業(yè)上，即一般用餐、開會(huì)、過(guò)夜等服務(wù)問(wèn)題的解決上。要上升到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的高度即突出顧客的美好感受來(lái)對(duì)飯店產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行管理，關(guān)鍵是要培育全體員工具有一種充滿人情味的服務(wù)精神。

1.2對(duì)飯店經(jīng)營(yíng)管理人才選擇：我國(guó)飯店受本單位局限，外國(guó)飯店則在全世界尋覓

成功的飯店集團(tuán)往往是著名的國(guó)際跨國(guó)公司，它們需要大量高素質(zhì)的具有國(guó)際經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理。另外，由于飯店的顧客來(lái)自于世界各地，這樣對(duì)前臺(tái)員工的外語(yǔ)與文化素養(yǎng)的要求就很高。因此，我國(guó)飯店集團(tuán)挑選經(jīng)營(yíng)管理人才，不應(yīng)該受到本集團(tuán)范圍的限制，特別是在挑選高級(jí)經(jīng)營(yíng)管理人才時(shí)。同時(shí)，我們要努力培育全國(guó)的飯店職業(yè)經(jīng)理人市場(chǎng)。值得注意的是，如果我國(guó)飯店集團(tuán)要進(jìn)入世界發(fā)達(dá)國(guó)家的客源市場(chǎng)，在全世界挑選或培養(yǎng)具有國(guó)際化才能的經(jīng)理人將是一項(xiàng)關(guān)系到事業(yè)成敗的重大工程。因?yàn)榘l(fā)達(dá)國(guó)家顧客的收入、文化與需求狀況與我國(guó)本地顧客的差別很大。如據(jù)美國(guó)花旗銀行調(diào)查，我國(guó)大陸每月人均收入為100美元，我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)為1200美元，我國(guó)香港地區(qū)為1300美元，新加坡為1500美元，韓國(guó)為1700美元，美國(guó)為2400美元。如果我國(guó)飯店集團(tuán)沒有了解發(fā)達(dá)國(guó)家客源市場(chǎng)運(yùn)作方式的優(yōu)秀人才，就很難進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家的高質(zhì)量市場(chǎng)。

這方面需要樹立一種新的資本觀念。飯店的經(jīng)營(yíng)管理需要物質(zhì)資本如建筑物和計(jì)算機(jī)，需要貨幣資本如購(gòu)買原材料與發(fā)工資的流動(dòng)資金，也需要社會(huì)資本如客戶資源與一個(gè)國(guó)家的良好的管理狀況，更需要人力資本，即創(chuàng)造性地組合使用上述各類資本創(chuàng)造出飯店產(chǎn)品與服務(wù)最大增加價(jià)值的人。

1.3飯店?duì)I銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：我國(guó)飯店薄弱，外國(guó)飯店強(qiáng)化

歷史上，我國(guó)飯店集團(tuán)比較注意內(nèi)部服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化管理，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面往往采用簡(jiǎn)單的人員促銷方式，如開展情人節(jié)、圣誕節(jié)與會(huì)展的促銷活動(dòng)等。而外國(guó)飯店集團(tuán)則注重運(yùn)用“顧客印象占有率→顧客市場(chǎng)占有率→顧客心靈占有率”的顧客創(chuàng)造規(guī)律，編織起強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，積累大量的忠誠(chéng)的客戶群體。2中方飯店?duì)I銷管理對(duì)策研究

2.1不斷了解顧客需要，創(chuàng)造顧客滿意

顧客的需要是多樣化的，是較難理解的，因?yàn)轭櫩筒⒉粫?huì)將他的需要明確告訴飯店，這只能是顧客缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，不善或不便表述，如：顧客向旅行社表明需要預(yù)訂一間五星級(jí)飯店的客房，這是他用語(yǔ)言表明的需要，而他真正的需要是因?yàn)樗心芰χЦ段逍羌?jí)飯店的房間費(fèi)用，選擇五星級(jí)是其身份的象征，顧客往往有未表明的需要，此例是他期望入住五星級(jí)飯店必然可以得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這可以減少他的時(shí)間花費(fèi)，精力消耗和購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)顧客還希望得到令人愉悅的感官享受，如：飯店里有室內(nèi)旅游池要以休閑娛樂(lè)，晚上可以在酒吧和善解人意的服務(wù)員聊天等，顧客還可要有一些不愿言明的需要。如：入住飯店可以獲取積分獎(jiǎng)勵(lì)，方便與某人約會(huì)等，所以飯店?duì)I銷應(yīng)當(dāng)著力于不斷研究顧客的需求，開發(fā)能夠滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造特色，要設(shè)法做得比同檔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加出色，這樣才能長(zhǎng)久吸收顧客，對(duì)飯店?duì)I銷管理來(lái)講獲得顧客滿意是十分重要的，設(shè)想營(yíng)銷人員通過(guò)各種方式不斷招來(lái)顧客，而飯店卻因?yàn)榉?wù)問(wèn)題造成顧客的不斷流失，一錘子買賣必將使飯店走向衰退，因?yàn)檎衼?lái)顧客越多，流失也越快。

有研究表明：吸引一位新顧客比保持老顧客常常要多花5倍的成本，要使顧客不流失，關(guān)鍵是顧客滿意，因?yàn)橐晃粷M意的顧客會(huì)：（1）光臨次數(shù)更多，對(duì)飯店忠誠(chéng)度高；（2）愿意購(gòu)買飯店推薦的新產(chǎn)品；（3）主動(dòng)向周圍的人說(shuō)飯店的好話，幫助飯店介紹其他客人；（4）忽視競(jìng)爭(zhēng)飯店的廣告，對(duì)價(jià)格不敏感；（5）像老朋友一樣樂(lè)意給飯店一些好的建議；（6）與新顧客相比，降低了營(yíng)銷的費(fèi)用和服務(wù)成本。

顧客是最好的老師，飯店?duì)I銷者要不斷地主動(dòng)收集顧客的意見與建議，因?yàn)橐话闱闆r下，顧客是不會(huì)主動(dòng)訴說(shuō)的，顧客往往只有在十分滿意或十分氣憤的情況下才會(huì)表?yè)P(yáng)或投訴飯店。所以，營(yíng)銷管理者要設(shè)法通過(guò)多種渠道，調(diào)查和預(yù)測(cè)顧客的需求，獲取顧客的反饋。如：顧客辦理退房手續(xù)時(shí)，請(qǐng)顧客填寫意見表，可以設(shè)立互動(dòng)式的網(wǎng)站與顧客進(jìn)行交流。賓客關(guān)系經(jīng)理主動(dòng)拜訪住店顧客；銷售人員跟蹤服務(wù)等。

顧客滿意是飯店賴以生存的基礎(chǔ)。營(yíng)銷管理者要統(tǒng)計(jì)顧客滿意情況，測(cè)算顧客滿意率，同時(shí)要將本酒店的顧客滿意率與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較。只有保持較高的顧客滿意率，飯店才能獲得滿意的收益，才能保持長(zhǎng)期發(fā)展的后勁。

2.2加強(qiáng)協(xié)調(diào)，創(chuàng)造很好的營(yíng)銷氛圍

飯店產(chǎn)品是一個(gè)整體，顧客從入住到離店接受的是來(lái)自于各個(gè)部門的共同服務(wù)，在對(duì)客服務(wù)中，任何一個(gè)部門都十分重要，但往往每一具體部門都在不同程度上有著本位主義的觀念，工程部為節(jié)約能源，會(huì)對(duì)空調(diào)的開關(guān)時(shí)間刻意控制。直到出現(xiàn)客人投訴時(shí)，飯店才知道空調(diào)不足；財(cái)務(wù)部不控制資金的回籠，不顧放寬信貸政策等等。因此：（1）首先，營(yíng)銷部門作為飯店和顧客的紐帶，必須時(shí)常和飯店各部門溝通，協(xié)調(diào)，將顧客需求信息準(zhǔn)確無(wú)誤地傳達(dá)給相關(guān)部門。（2）飯店從上到下要樹立正確的服務(wù)意識(shí)，要視同事為內(nèi)部顧客，營(yíng)造人人都為下一道工序服務(wù)的氛圍。（3）飯店各個(gè)部門間必須充分溝通，解決問(wèn)題要站在滿足顧客需求的角度來(lái)進(jìn)行協(xié)調(diào)。（4）招聘和雇傭合適員工，培訓(xùn)員工的對(duì)客服務(wù)意識(shí)，激勵(lì)員工用正確的服務(wù)方式，大膽有效授權(quán)，并通過(guò)事前，事中，事后的檢查來(lái)控制服務(wù)差錯(cuò)的出現(xiàn)；（5）從總經(jīng)理到員工都要與顧客廣泛接觸，聽取顧客意見，并將顧客需求傳達(dá)到相關(guān)部門，快捷譽(yù)應(yīng)，努力使顧客100%滿意。

2.3獲取滿意的盈利率

營(yíng)銷人員不僅要通過(guò)各種方法創(chuàng)造顧客滿意，而且要關(guān)注飯店的盈利率，兼顧平均房?jī)r(jià)和住房率，不能偏面追求其一，要追求盈利最大化，目前，一些飯店的營(yíng)銷部不做市場(chǎng)調(diào)研，沒有公關(guān)公開策劃，不進(jìn)行營(yíng)銷預(yù)算，營(yíng)銷部?jī)H充當(dāng)接待部，打折部的職能，飯店若一味通過(guò)單的削價(jià)來(lái)贏得顧客短暫的忠誠(chéng)，只有飯店的盈利，才能為顧客提供更好的服務(wù)，營(yíng)銷管理不僅要考慮顧客的滿意，同時(shí)要兼顧酒店的滿意（盈利），業(yè)主的滿意。