導(dǎo)語(yǔ)：顧客滿意度對(duì)會(huì)展成功影響的研究論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：國(guó)外學(xué)術(shù)界對(duì)項(xiàng)目成功標(biāo)準(zhǔn)的研究始于上個(gè)世紀(jì)80年代，“鐵三角”標(biāo)準(zhǔn)滿足項(xiàng)目的進(jìn)度、預(yù)算以及質(zhì)量的要求，但忽視了顧客的重要性，過(guò)分重視方法和工具的應(yīng)用。

項(xiàng)目成功的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)從動(dòng)態(tài)發(fā)展的角度評(píng)價(jià)，從各管理層次的角度考慮是否實(shí)現(xiàn)了利益相關(guān)者的目標(biāo)。會(huì)展項(xiàng)目管理的主要目的是滿足項(xiàng)目、項(xiàng)目利益相關(guān)者、及項(xiàng)目尚未識(shí)別的要求和期望。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，面向顧客的成功標(biāo)準(zhǔn)，如顧客接受程度、顧客滿意度、顧客的保持率等，越來(lái)越體現(xiàn)出其重要地位。本文主要研究展會(huì)項(xiàng)目從招商招展到運(yùn)行到展會(huì)結(jié)束及其后期工作過(guò)程中，專業(yè)觀眾這一顧客滿意對(duì)會(huì)展項(xiàng)目成功的重要性及影響顧客滿意的因素，并依此為我國(guó)會(huì)展業(yè)發(fā)展提出實(shí)際可行的建議。

關(guān)鍵詞：會(huì)展項(xiàng)目；專業(yè)觀眾；顧客滿意；顧客滿意管理

前言

會(huì)展經(jīng)濟(jì)是通過(guò)舉辦各種形式的會(huì)議和展覽展銷,能帶來(lái)直接或間接的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)行為，現(xiàn)代會(huì)展經(jīng)濟(jì)以其1：5—1：10的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)效應(yīng)成為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推器。近年來(lái)隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定快速的發(fā)展，我國(guó)會(huì)展業(yè)也迅速發(fā)展，會(huì)展正日益受到社會(huì)各界的普遍關(guān)注與重視，其強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)力已經(jīng)在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中展現(xiàn)了獨(dú)特的價(jià)值。作為一個(gè)具有良好發(fā)展前景的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，會(huì)展正逐漸成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新亮點(diǎn)。目前我國(guó)東部沿海已形成了三大會(huì)展城市群：以北京為中心的環(huán)渤海會(huì)展城市群、以上海為中心的長(zhǎng)三角會(huì)展城市群、以香港廣州為中心的珠三角會(huì)展城市群。但與國(guó)外會(huì)展業(yè)相比，我國(guó)會(huì)展業(yè)還有很大差距，存在著會(huì)展業(yè)市場(chǎng)化程度較低、缺乏行業(yè)自律機(jī)制和自律規(guī)范、會(huì)展場(chǎng)館不合理、缺乏品牌展會(huì)、缺乏會(huì)展專業(yè)人才、缺乏對(duì)參展商和專業(yè)觀眾主要客戶的滿意度管理等問(wèn)題。

而目前，顧客滿意受到了前所未有的重視，贏得更高的顧客滿意度已經(jīng)成為許多公司的重要目標(biāo)，對(duì)于與顧客接觸最多的服務(wù)行業(yè)來(lái)說(shuō)，滿意的顧客更是企業(yè)財(cái)富的源泉。展會(huì)觀眾的滿意度將直接影響會(huì)展項(xiàng)目的成功與后續(xù)發(fā)展，因此有必要對(duì)觀眾的滿意度影響因素進(jìn)行深人研究。

本文研究的核心問(wèn)題是顧客滿意對(duì)會(huì)展項(xiàng)目成功的重要性。會(huì)展項(xiàng)目中的顧客有相對(duì)于場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者的會(huì)展組織者、相對(duì)于會(huì)展組織者的參展商與觀眾、相對(duì)于參展商的觀眾三種對(duì)應(yīng)關(guān)系，本文的研究對(duì)象是專業(yè)觀眾這一顧客群體。

第一章國(guó)內(nèi)外會(huì)展業(yè)現(xiàn)狀

會(huì)展業(yè)是會(huì)議業(yè)和展覽業(yè)的總稱。隨著經(jīng)濟(jì)全球化程度的日益加深，會(huì)展業(yè)已發(fā)展成為新興的現(xiàn)代服務(wù)貿(mào)易型產(chǎn)業(yè)，成為衡量一個(gè)城市國(guó)際化程度和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。會(huì)展經(jīng)濟(jì)逐步發(fā)展成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。中外會(huì)展業(yè)發(fā)展的實(shí)踐證明，會(huì)展不僅傳遞、交流重要的市場(chǎng)信息，而且能夠促進(jìn)舉辦城市的經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)的綜合發(fā)展。

第一節(jié)國(guó)內(nèi)會(huì)展業(yè)簡(jiǎn)介

一現(xiàn)狀

國(guó)家商務(wù)部部長(zhǎng)指出：“會(huì)展業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的縮影，是企業(yè)交流的平臺(tái)，反映著經(jīng)濟(jì)技術(shù)進(jìn)步的最新成果，體現(xiàn)著中外經(jīng)貿(mào)合作的水平。要把會(huì)展業(yè)辦成中外經(jīng)貿(mào)交流的紐帶、各地相互學(xué)習(xí)的橋梁、企業(yè)互利合作的平臺(tái)。”中國(guó)會(huì)展業(yè)雖然起步較晚，但改革開放以來(lái)，尤其是20世界90年代以后，正以年均20%的增幅高速發(fā)展，目前已經(jīng)形成一批具有國(guó)際影響的知名展會(huì)。會(huì)展業(yè)影響面廣，關(guān)聯(lián)度高，涉及工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商貿(mào)等諸多產(chǎn)業(yè)，對(duì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、開拓市場(chǎng)、促進(jìn)消費(fèi)、加強(qiáng)合作交流、精神文明建設(shè)、和諧社會(huì)構(gòu)建中顯示出其特殊的地位和作用，并日益顯現(xiàn)出來(lái)。特別是近年來(lái)呈現(xiàn)出以下發(fā)展態(tài)勢(shì)：

一是建設(shè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，全國(guó)會(huì)展面積300萬(wàn)平方米以上，已經(jīng)超過(guò)了號(hào)稱“世界會(huì)展之國(guó)”德國(guó)的展館面積。而目前各地會(huì)展館建設(shè)方興未艾。

二是會(huì)展活動(dòng)空前活躍。據(jù)有關(guān)調(diào)查表明，舉辦和參加會(huì)展的數(shù)量不斷增多，目前舉辦各類展會(huì)直接收入超過(guò)100億元，間接帶動(dòng)的旅游、餐飲、交通、廣告、娛樂(lè)、房產(chǎn)等行業(yè)收入高達(dá)數(shù)千億元。

三是會(huì)展形式豐富多彩。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，一些由政府主導(dǎo)的會(huì)展向?qū)I(yè)會(huì)展轉(zhuǎn)變，有些隨著市場(chǎng)化、專業(yè)化、國(guó)際化水平的提高而成為著名會(huì)展，諸如廣交會(huì)、高交會(huì)、上交會(huì)等綜合展。專業(yè)化會(huì)展比重增加，幾乎涉及經(jīng)濟(jì)的各個(gè)部門和主要行業(yè)，比如北京的機(jī)床展、紡機(jī)展、冶金鑄造展和印刷展等已躋身國(guó)際同行展的前四名，珠海國(guó)際航空展成為亞洲第二大航展。

四是組展主體呈多元化。目前主要有五大主體：一為政府機(jī)構(gòu)，包括政府部門、事業(yè)單位，承擔(dān)政府主導(dǎo)的各種重大經(jīng)貿(mào)洽談?wù)箷?huì)和綜合性展會(huì)；二為行業(yè)協(xié)會(huì)，各種有影響的專業(yè)性會(huì)展大部分由行業(yè)協(xié)會(huì)主導(dǎo)或主辦；三為國(guó)有企業(yè)，少數(shù)國(guó)有企業(yè)組織經(jīng)營(yíng)性會(huì)展等業(yè)務(wù)；四為民營(yíng)企業(yè)，個(gè)別民營(yíng)企業(yè)介入會(huì)展業(yè)，或主營(yíng)或兼營(yíng)，經(jīng)營(yíng)范圍中有會(huì)展業(yè)務(wù)的民營(yíng)企業(yè)京、穗、滬這三地就超過(guò)千家；五為外資企業(yè)，境外的會(huì)展公司與國(guó)內(nèi)有關(guān)單位結(jié)成合作伙伴，開展海外和國(guó)內(nèi)招展，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)舉辦的國(guó)際專業(yè)展將近40%有境外公司參與。

五是會(huì)展群聚效應(yīng)突出。主要分布在北京、上海、廣州、深圳、廈門、大連等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市。從地區(qū)分布來(lái)看，我國(guó)各地會(huì)展業(yè)發(fā)展水平與我國(guó)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高度一致，基本形成了以北京為中心的環(huán)渤海地區(qū)、以上海為中心的長(zhǎng)三角地區(qū)和以香港、廣州為中心的珠三角地區(qū)的三大會(huì)展城市群。

二問(wèn)題

我國(guó)展覽業(yè)的大發(fā)展時(shí)期是中國(guó)經(jīng)濟(jì)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌的時(shí)期，發(fā)展的同時(shí)存在不少問(wèn)題：

一是在多級(jí)政府和行業(yè)主管部門審批體制的影響下，我國(guó)展覽業(yè)尚未形成行業(yè)行為的自律機(jī)制，展覽會(huì)的自身經(jīng)濟(jì)規(guī)律未能得到充分體現(xiàn)，展覽會(huì)重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重，檔次和規(guī)模難以提高和擴(kuò)大，影響社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)揮。

二是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡造成了展覽業(yè)的區(qū)域不平衡發(fā)展。某些城市對(duì)其會(huì)展業(yè)的定位和發(fā)展方向認(rèn)識(shí)不清，尤其部分欠發(fā)達(dá)地區(qū)城市忽視自身經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件，盲目趕超發(fā)達(dá)地區(qū)，比如場(chǎng)館等設(shè)施建設(shè)與本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不相適應(yīng)，展館的利用處于不飽和狀態(tài)，展館的巨大投資得不到相應(yīng)回報(bào)。正如我國(guó)會(huì)展場(chǎng)館面積已經(jīng)超過(guò)德國(guó)的場(chǎng)館面積，展館數(shù)量之多可見(jiàn)一斑，但是擁有像德國(guó)場(chǎng)館一樣內(nèi)部無(wú)柱式結(jié)構(gòu)的國(guó)際水平的場(chǎng)館，全國(guó)只有上海新國(guó)際博覽中心一個(gè)而已。

第三，會(huì)展組織者十分重視對(duì)參展商的組織，但往往忽視對(duì)會(huì)展專業(yè)觀眾的組織。缺乏對(duì)展會(huì)買方市場(chǎng)的培育，且參展商和觀眾的跨區(qū)域性和國(guó)際性程度較低，影響了會(huì)展業(yè)發(fā)展的強(qiáng)勁勢(shì)頭。

第四，展會(huì)專業(yè)人才缺乏，從業(yè)人員多是從旅游管理、廣告專業(yè)等相關(guān)背景，從業(yè)人員缺乏對(duì)展覽理論及運(yùn)作方式的研究。我國(guó)會(huì)展業(yè)發(fā)展較晚，國(guó)內(nèi)開展會(huì)展專業(yè)課程的本科高校少之又少。

總的來(lái)說(shuō)，諸如場(chǎng)館建設(shè)不合理等硬件方面的問(wèn)題可通過(guò)加大投資、科學(xué)規(guī)劃等方式方法得到快速有效解決；而軟件方面的問(wèn)題如展前宣傳不到位、展中服務(wù)不周到、展后溝通不暢通,難以讓客戶滿意而歸，就難以穩(wěn)定維持客戶的復(fù)展率，最終導(dǎo)致會(huì)展客戶資源的大量流失。

三我國(guó)會(huì)展業(yè)的國(guó)際背景簡(jiǎn)介

一個(gè)國(guó)家的會(huì)展經(jīng)濟(jì)實(shí)力和發(fā)展水平，往往與該國(guó)綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)濟(jì)總體規(guī)模及發(fā)展水平相適應(yīng)。縱觀全球，歐洲是世界會(huì)展業(yè)的發(fā)源地，也是當(dāng)前會(huì)展業(yè)整體實(shí)力最強(qiáng)、規(guī)模最大的區(qū)域。全球每年60%的貿(mào)易展覽會(huì)、絕大多數(shù)世界性頂級(jí)和行業(yè)頂級(jí)展覽會(huì)都在歐洲舉行。北美的美國(guó)和加拿大則是世界展覽業(yè)的后起之秀，如今美國(guó)舉辦會(huì)展的數(shù)目和會(huì)展業(yè)直接收入均列各國(guó)之首。亞洲會(huì)展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展僅次于歐美，近年來(lái)出現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，日本、中國(guó)、新加坡都已經(jīng)迅速成長(zhǎng)為亞洲的展覽大國(guó)。

第二章顧客滿意度理論

第一節(jié)顧客滿意（CS）理論綜述

一顧客滿意概念

自從美國(guó)學(xué)者Cardozo在1965年首次提出顧客滿意，并對(duì)其進(jìn)行深入分析以來(lái)，己有無(wú)數(shù)篇論文與大量的著作對(duì)顧客滿意的含義、顧客滿意度測(cè)評(píng)方法及顧客滿意度的分析模型進(jìn)行了討論和研究。盡管尚無(wú)法對(duì)顧客滿意給出統(tǒng)一而普遍接受的定義，可是，使顧客更滿意的意義卻己被企業(yè)界和學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)同。在眾多的定義當(dāng)中，最為常見(jiàn)的“現(xiàn)代營(yíng)銷之父”菲利普•科特勒對(duì)顧客滿意的定義，他認(rèn)為“滿意是指一個(gè)人將其對(duì)某產(chǎn)品的可感知績(jī)效(或結(jié)果)與其自身期望相比后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)”，顧客滿意度就是顧客滿意水平的量化。這個(gè)定義清楚地表明，滿意度水平是感知績(jī)效和期望之間的差異函數(shù)。這一定義既符合心理學(xué)對(duì)滿意的理解，同時(shí)也對(duì)顧客滿意度的實(shí)際測(cè)定與分析提供了理論支持。

二顧客滿意指數(shù)（CSI）

顧客滿意度指數(shù)(CSI，CustomerSatisfactionIndex)就是從總體、綜合的角度，將顧客滿意度的衡量指數(shù)化，即消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、行業(yè)、甚至國(guó)家在滿足顧客需求方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，主要是從顧客角度衡量產(chǎn)出的質(zhì)量。

1989年，瑞典建立了全國(guó)性顧客滿意度指數(shù)(SwedenCustomerSatisfactionBarometer，SCSB)，范圍包括30多個(gè)行業(yè)，100多家公司，22300多個(gè)顧客樣本。該模型的前導(dǎo)變量有兩個(gè)：顧客對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的期望；顧客對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)值感知。滿意度的結(jié)果變量是顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)度。在參考瑞典模型的基礎(chǔ)上，美國(guó)的顧客滿意度指數(shù)(AmericanCustomerSatisfactionIndex，ACSI)于1994年建立，是由設(shè)在Michigan大學(xué)商學(xué)院的國(guó)家質(zhì)量研究中心和美國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)共同發(fā)起并研究提出的，從1994年10月開始調(diào)查、測(cè)算、。ACSI對(duì)SCSB模型進(jìn)行了修正，將質(zhì)量感知從價(jià)值感知中分離出來(lái)；并從三個(gè)方面考察質(zhì)量感知:總體質(zhì)量感知，產(chǎn)品與服務(wù)滿足顧客需求的程度(customization)，以及這些需求滿足的可靠程度（reliability）(Deming,1981)；同時(shí)分別考察產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量感知。企業(yè)可以使用這一指數(shù)的數(shù)據(jù)評(píng)估顧客忠誠(chéng)度，確定進(jìn)入市場(chǎng)的潛在障礙，預(yù)測(cè)投資的回報(bào)，精確的找到顧客的預(yù)期還沒(méi)有得到滿足的地方。隨后的歐洲顧客滿意度指數(shù)(EuropeanCustomerSatisfactionIndex，ECSI)根據(jù)歐洲的實(shí)際情況，又對(duì)ACSI進(jìn)行了修正。

第二節(jié)顧客滿意度指數(shù)的國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

我國(guó)對(duì)顧客滿意度的理論和實(shí)踐研究起步較晚。1996年12月，我國(guó)12個(gè)部委在北京聯(lián)合召開了首屆用戶滿意工程推進(jìn)大會(huì)，開始重視顧客滿意的研究和實(shí)踐。從1999年，中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)和清華大學(xué)企業(yè)研究中心開始探索中國(guó)的顧客滿意度指數(shù)(CCSI)構(gòu)建工作。2000年底，我國(guó)開始對(duì)顧客滿意度指數(shù)測(cè)量所涉及的經(jīng)濟(jì)部門(領(lǐng)域)、行業(yè)和企業(yè)都進(jìn)行了分類和確認(rèn)。2005年5月中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院與清華大學(xué)合作組建了中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院顧客滿意度測(cè)評(píng)中心，它是一家從事中國(guó)顧客滿意度研究、調(diào)查和的專門機(jī)構(gòu)。

我國(guó)自1996年引入顧客滿意度指數(shù)概念以來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者進(jìn)行了大量研究。清華大學(xué)根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況，率先提出了中國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型CCSI，這是在學(xué)習(xí)借鑒美國(guó)顧客滿意度指數(shù)（ACSI）基礎(chǔ)上，根據(jù)中國(guó)國(guó)情對(duì)模型結(jié)構(gòu)和測(cè)評(píng)指標(biāo)體系進(jìn)行必要的改造后而建立起來(lái)的具有中國(guó)特色的質(zhì)量測(cè)評(píng)方法，并且我國(guó)一些地區(qū)和某些行業(yè)也在積極實(shí)施顧客滿意指數(shù)測(cè)評(píng)工作。該模型是一個(gè)因果關(guān)系模型，由6個(gè)結(jié)構(gòu)變量和11種因果關(guān)系組成，其中品牌形象、預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價(jià)值是顧客滿意度的原因變量，顧客忠誠(chéng)是顧客滿意度的結(jié)果變量。

但到目前為止，我國(guó)尚未正式實(shí)施國(guó)家級(jí)的CSI評(píng)價(jià)制度，也缺少相應(yīng)的規(guī)章、規(guī)范。

第三節(jié)我國(guó)會(huì)展業(yè)顧客滿意管理觀點(diǎn)

學(xué)者施誼認(rèn)為，會(huì)展作為一項(xiàng)綜合性的服務(wù)業(yè)務(wù)過(guò)程，顧客滿意對(duì)會(huì)展項(xiàng)目的生存壯大來(lái)講至關(guān)重要，應(yīng)以參展商、觀展商等顧客滿意為中心，強(qiáng)調(diào)顧客滿意增加了再次合作的可能性，重新定義項(xiàng)目經(jīng)理在會(huì)展項(xiàng)目中的職責(zé)和作用。會(huì)展項(xiàng)目的生命周期必須加以延伸，增加運(yùn)行和維護(hù)階段，以保證展后跟蹤服務(wù)到位，增加顧客的滿意度，體現(xiàn)“以人為本”的管理理念。良好的會(huì)展產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量才能最大限度地使顧客滿意，才可能持續(xù)參加并成為忠誠(chéng)顧客。

王煥名認(rèn)為會(huì)展利益相關(guān)者主要包括：政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、展館經(jīng)營(yíng)者、展覽經(jīng)營(yíng)者、參展商、觀眾六個(gè)方面。所謂會(huì)展顧客滿意度，主要就是指參展商和專業(yè)觀眾的滿意度。就展會(huì)而言，更多地體現(xiàn)為顧客忠誠(chéng)度的上升。反之，期望沒(méi)有滿足，就會(huì)導(dǎo)致“不滿意”，忠誠(chéng)度就會(huì)下降，會(huì)展的成功就存在問(wèn)題。

廣交會(huì)展覽公司市場(chǎng)部主管華謙生認(rèn)為，客戶關(guān)系的處理是每一個(gè)想要做大做強(qiáng)的展會(huì)必須面對(duì)的課題。良好的客戶關(guān)系是展會(huì)能基業(yè)長(zhǎng)青的基石，沒(méi)有客戶支持的展會(huì)是沒(méi)有前途的展會(huì)。展會(huì)總是希望自己所有的客戶都是忠實(shí)的客戶，可事實(shí)上，要將所有的客戶都變成展會(huì)的忠實(shí)客戶幾乎是一件不可能的事：總有一些客戶會(huì)從展會(huì)流失，也總有一些客戶對(duì)是否參加展會(huì)舉棋不定。展會(huì)必須關(guān)注各種不同的客戶關(guān)系給展會(huì)帶來(lái)的不同影響，并通過(guò)良性引導(dǎo)客戶與展會(huì)的關(guān)系，以此來(lái)保持展會(huì)基業(yè)長(zhǎng)青。

諸多學(xué)者對(duì)21世紀(jì)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)會(huì)展業(yè)給予了極大的肯定，同時(shí)也提出了發(fā)展中存在的問(wèn)題，對(duì)于會(huì)展客戶關(guān)系管理顧客滿意度方面也有一些研究著作，但并未引起廣大場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者、組展商、參展商等的足夠重視。

第三章顧客滿意度與會(huì)展項(xiàng)目成功的關(guān)聯(lián)分析

第一節(jié)顧客滿意對(duì)會(huì)展項(xiàng)目成功的重要性

一專業(yè)觀眾的重要性

會(huì)展項(xiàng)目中的顧客有相對(duì)于場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者的會(huì)展組織者、相對(duì)于會(huì)展組織者的參展商與觀眾、相對(duì)于參展商的觀眾這三種對(duì)應(yīng)關(guān)系。一般而言會(huì)展顧客滿意管理既包含參展商也包含了專業(yè)觀眾。由于會(huì)展顧客滿意度是由多個(gè)因素指標(biāo)所構(gòu)成，而各個(gè)指標(biāo)對(duì)參展商和觀眾的意義和重要性又是不同的，所以在對(duì)會(huì)展顧客滿意度進(jìn)行測(cè)評(píng)研究時(shí)，有必要將兩者指標(biāo)區(qū)分開來(lái)。本文將選取專業(yè)觀眾這一重要顧客為對(duì)象，研究分析顧客滿意度對(duì)會(huì)展項(xiàng)目成功的影響。

國(guó)際知名展覽公司英國(guó)蒙哥馬利展覽集團(tuán)主席桑迪•昂格斯有這樣一段話：“專業(yè)觀眾的質(zhì)量是國(guó)際上衡量展覽會(huì)成功與否的一個(gè)重要標(biāo)志，組展成功的關(guān)鍵在于專業(yè)觀眾的質(zhì)量。展會(huì)的品牌是和觀眾的質(zhì)量成正比的。要維護(hù)好與參展商的關(guān)系，就必須確保專業(yè)觀眾的質(zhì)量。”

與此同時(shí)，高質(zhì)量的專業(yè)觀眾參加了展會(huì)活動(dòng)，如何讓專業(yè)觀眾滿意并愿意下屆繼續(xù)參觀又是一個(gè)非常值得重視與研究的問(wèn)題。會(huì)展業(yè)作為一項(xiàng)綜合服務(wù)貿(mào)易產(chǎn)業(yè)，不論是硬件還是軟件方面的缺陷的改進(jìn)都應(yīng)該以滿足甚至超越客戶需求為目標(biāo)，才能提升顧客對(duì)會(huì)展的滿意感、忠誠(chéng)感甚至產(chǎn)生歸屬感，提高參展商、尤其是提高專業(yè)觀眾的復(fù)展率，因?yàn)檎箷?huì)的順利舉辦全過(guò)程中，推介是前提，招展是基礎(chǔ)，而招商才是關(guān)鍵。重視對(duì)招商工作即招專業(yè)觀眾的工作，加強(qiáng)對(duì)顧客（觀眾）滿意度的管理，才有可能形成顧客忠誠(chéng)甚至是對(duì)展會(huì)產(chǎn)生依賴性，用更少的資本獲取更多的利益，保證會(huì)展的不斷持續(xù)成功發(fā)展，發(fā)揮會(huì)展經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大拉動(dòng)效應(yīng)。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)帶動(dòng)我國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)的全面提升，2010年上海世博會(huì)更將進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。在看到我國(guó)會(huì)展業(yè)一定成就的同時(shí)也應(yīng)該清楚的認(rèn)識(shí)到當(dāng)前發(fā)展過(guò)程中存在的一些問(wèn)題和不足，其中包括如何制定一套完整嚴(yán)密的評(píng)價(jià)會(huì)展項(xiàng)目成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，而顧客滿意度則是評(píng)價(jià)的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。

二從德國(guó)會(huì)展成功經(jīng)驗(yàn)看顧客滿意重要性

德國(guó)擁有世界三分之二的頂級(jí)展覽會(huì)，享有“世界展覽王國(guó)”的美譽(yù)。德國(guó)展覽界的普遍觀點(diǎn)是:“對(duì)于成功的展覽會(huì)而言，決不是簡(jiǎn)單地用出租了多少面積來(lái)衡量。對(duì)參展商和觀眾的服務(wù)是必不可少的。”基此共識(shí)，德國(guó)的各大展覽公司展開激烈的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，注重提高顧客滿意度。公務(wù)員之家

1.客戶化的展會(huì)服務(wù)

從顧客立場(chǎng)出發(fā)是德國(guó)會(huì)展業(yè)特別重視的思考角度，無(wú)論從其展館的建設(shè)或展覽的服務(wù)均非常到位，充分體現(xiàn)了服務(wù)客戶化的特點(diǎn)，力求最大限度提高顧客滿意。如展覽場(chǎng)館中服務(wù)設(shè)施齊備，服務(wù)區(qū)域的比例基本都按1:1或者1:1.5并配置完備的服務(wù)人員；在政府的協(xié)調(diào)下，提供多種城市的服務(wù)資源優(yōu)惠項(xiàng)目，特別是在解決展會(huì)期間的停車、交通擁堵問(wèn)題及以優(yōu)惠交通運(yùn)輸方式吸引參展商和專業(yè)觀眾等等。

2.專業(yè)素質(zhì)高的展覽從業(yè)人員

德國(guó)一些大型的展覽公司，每年的營(yíng)業(yè)額可達(dá)到1億～3億歐元，擁有數(shù)百名專業(yè)員工，多數(shù)從業(yè)人員入行之前都有較好的專業(yè)背景。公司注重員工在職期間的專業(yè)技能培訓(xùn)，形成了既熟悉本專業(yè)又具有豐富經(jīng)驗(yàn)的會(huì)展運(yùn)作團(tuán)隊(duì)。

3.完善的展會(huì)評(píng)估體系

專業(yè)且中立的數(shù)據(jù)核查公司（FKM）是德國(guó)最具權(quán)威的展會(huì)評(píng)估機(jī)構(gòu)，有十分完善的評(píng)估體系，由FKM提供的評(píng)估報(bào)告在很大程度會(huì)影響參展商與貿(mào)易商對(duì)展會(huì)的參與決策。一般展會(huì)的組織者在展后都會(huì)主動(dòng)與KFM合作，以了解本次展會(huì)顧客對(duì)展會(huì)的評(píng)價(jià)以便更好的服務(wù)顧客，從而形成良性循環(huán)。

總之，不論是從場(chǎng)館建設(shè)、公共設(shè)施的合理配套等硬件方面，還是服務(wù)人員的專業(yè)技能配備，城市服務(wù)資源的優(yōu)惠便捷吸引等軟件方面，“面向顧客”是德國(guó)展覽業(yè)的靈魂。

三從我國(guó)“高交會(huì)”的成功看顧客滿意與參展率的關(guān)系

中國(guó)國(guó)際高新技術(shù)成果交易會(huì)，以高新技術(shù)成果及產(chǎn)品的展示和交易為主要內(nèi)容，是目前中國(guó)最具影響力的國(guó)家級(jí)、國(guó)際性高科技盛會(huì)。2005年為期6天的第七屆“高交會(huì)”共有世界各地的104個(gè)代表團(tuán)、3464家參展商和1896家投資商參加了展示、交易和洽談，專業(yè)展海外展區(qū)所占比例達(dá)38%。國(guó)外組團(tuán)數(shù)、跨國(guó)公司數(shù)、投資商數(shù)、專業(yè)展海外展區(qū)面積均創(chuàng)造了“高交會(huì)”的新記錄。第七屆“高交會(huì)”共接待53萬(wàn)名觀眾，其中83.1%為專業(yè)觀眾。

2006年度上海市教育委員會(huì)科研項(xiàng)目之一“項(xiàng)目管理在會(huì)展活動(dòng)中的應(yīng)用研究”中，施誼等學(xué)者對(duì)第七屆“高交會(huì)”采用滿意度均值分析（使用滿意度量表進(jìn)行調(diào)查，滿分5分，5分表示非常滿意，1分表示很不滿意），讓被訪者對(duì)評(píng)估內(nèi)容進(jìn)行估分，然后根據(jù)所有被訪者的評(píng)分計(jì)算平均值。此案例采用了專業(yè)性、票證服務(wù)、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、場(chǎng)館硬件、配套服務(wù)、專項(xiàng)活動(dòng)、禮儀活動(dòng)、高交會(huì)網(wǎng)站、宣傳推廣和“高交會(huì)”會(huì)刊10個(gè)緯度（專業(yè)觀眾滿意度研究?jī)H采用9個(gè)緯度，未涉及“現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)”）。由指標(biāo)體系中分析要素的確定及數(shù)據(jù)指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)可見(jiàn)，專業(yè)觀眾的總體滿意度普遍較高，總體得分統(tǒng)計(jì)為3.82分。參展商和專業(yè)觀眾對(duì)“高交會(huì)”的忠實(shí)度亦非常高,八成參加過(guò)第六屆“高交會(huì)”的（參展商和）專業(yè)觀眾繼續(xù)參加第七屆“高交會(huì)”，超過(guò)九成參加第七屆“高交會(huì)”（參展商和）專業(yè)觀眾繼續(xù)參加下屆“高交會(huì)”。可見(jiàn)顧客滿意度和顧客忠實(shí)度是緊密相關(guān)的,前者是后者的有效途徑,后者是前者的支點(diǎn)。服務(wù)水平的高低優(yōu)劣決定了（參展商和）專業(yè)觀眾對(duì)展覽會(huì)專業(yè)性的認(rèn)可程度，只有滿意的顧客才有可能是忠實(shí)的客戶,這是展覽會(huì)最寶貴的資源。

第二節(jié)會(huì)展顧客滿意度測(cè)評(píng)研究

一會(huì)展顧客滿意度分析方法

在展會(huì)上的各項(xiàng)交易中始終存在著滿意或不滿意的感受，這種會(huì)展客戶在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)或與會(huì)展企業(yè)接觸過(guò)程中其期望與實(shí)際感受的差距所形成的態(tài)度，就是客戶滿意度。客戶滿意度分析一般采用兩種方法：滿意度均值分析和多元對(duì)應(yīng)分析。

(一)滿意度均值分析

滿意度均值分析，一般采取五分制的記分方法：5分表示非常滿意，1分表示很不滿意，由被訪者對(duì)評(píng)價(jià)內(nèi)容的滿意程度進(jìn)行估分，然后根據(jù)所有被訪者的評(píng)分計(jì)算平均值。每一個(gè)領(lǐng)域都可以分成5級(jí)，把多個(gè)領(lǐng)域的平均值再平均就形成總體滿意度的分值。

滿意度均值分析通常使用滿意度量表進(jìn)行調(diào)查，此類量表多采用兩種評(píng)估方法：?jiǎn)我徽w評(píng)估法和要素總和評(píng)估法。前者要求被訪者回答對(duì)展會(huì)的總體感受和滿意度；后者需要先確定展會(huì)的各個(gè)評(píng)價(jià)要素，再就各要素編制調(diào)查問(wèn)卷，最后讓被訪者回答對(duì)各評(píng)價(jià)要素的感受。上文中提到的2006年“高交會(huì)”顧客滿意讀調(diào)查即是適用的此方法。

(二)多元對(duì)應(yīng)分析

多元對(duì)應(yīng)分析是一種多元統(tǒng)計(jì)分析方法，它的基本思想是：采用因子分析和聚類分析技術(shù)，將相同或相似的對(duì)象或事物歸在同一類中，最后通過(guò)直觀的平面圖形來(lái)表現(xiàn)對(duì)象或事物之間的相互關(guān)系。在平面圖中，同一區(qū)域的不同對(duì)象或事物在各種性質(zhì)或特征方面具有相似性，也就是說(shuō)這些不同性質(zhì)或特征之間具有相關(guān)性。

二會(huì)展顧客滿意度測(cè)評(píng)模型研究

最為常見(jiàn)的顧客滿意定義“滿意是指一個(gè)人將其對(duì)某產(chǎn)品的可感知績(jī)效(或結(jié)果)與其自身期望相比后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)”可以表明，滿意度水平是感知績(jī)效和期望之間的差異函數(shù)。瑞典的SCSB模型只有顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望，顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值感知兩個(gè)前導(dǎo)變量，滿意度的結(jié)果變量是顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)，忠誠(chéng)度是模型中最終因變量。美國(guó)顧客滿意指數(shù)ACSI將質(zhì)量感知從價(jià)值感知中分離出來(lái)，并將總體質(zhì)量感知、產(chǎn)品與服務(wù)滿足程度、可靠程度作為質(zhì)量感知的三個(gè)考察方面。該模型科學(xué)地利用了顧客的消費(fèi)認(rèn)知過(guò)程，能客觀反映出消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，綜合地反映出顧客的滿意程度。

為進(jìn)一步研究會(huì)展顧客滿意度，學(xué)者王煥民提出可以考慮推出“會(huì)展顧客滿意指數(shù)”MICECSI（MICEConsumerSatisfactionIndex），該指數(shù)為將參展商的滿意度指數(shù)和觀眾的滿意度指數(shù)進(jìn)行加權(quán)平均計(jì)算而得（雙方各占50%），是會(huì)展顧客滿意度研究中一個(gè)非常有效的度量和認(rèn)識(shí)顧客對(duì)會(huì)展的認(rèn)同、對(duì)會(huì)展提供的產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度以及再次參展傾向的指標(biāo)。通過(guò)測(cè)量顧客對(duì)會(huì)展產(chǎn)品或服務(wù)的期望、質(zhì)量認(rèn)知、價(jià)值認(rèn)知和滿意程度，測(cè)量決定滿意度的相關(guān)變量和最終形成的忠誠(chéng)度等幾方面，從多個(gè)角度對(duì)會(huì)展產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行整體評(píng)價(jià)。這與國(guó)外顧客滿意理論及研究模型也是基本一致的。

三構(gòu)建我國(guó)會(huì)展業(yè)顧客滿意指數(shù)模型

本文結(jié)合國(guó)外研究、我國(guó)CCSI研究及會(huì)展業(yè)的特殊性，試圖構(gòu)建我國(guó)會(huì)展業(yè)顧客滿意指數(shù)模型。

（一）會(huì)展業(yè)顧客滿意影響因素分析

影響我國(guó)會(huì)展業(yè)顧客滿意度的因素很多，從顧客滿意的定義出發(fā)，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理念，顧客是否滿意取決于其實(shí)際感受到的績(jī)效與期望績(jī)效的差異：若績(jī)效小于期望顧客不會(huì)滿意；若績(jī)效與期望相當(dāng)顧客會(huì)滿意；若績(jī)效大于期望顧客會(huì)十分滿意。有效保持老顧客僅僅使其滿意是不夠的，還必須使其高度滿意，進(jìn)一步培養(yǎng)顧客對(duì)會(huì)展品牌的感情上的吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好，建立顧客忠誠(chéng)。我們研究顧客滿意度，就是為了能夠更好的了解顧客對(duì)于參觀展會(huì)全過(guò)程中對(duì)影響因素的重視程度的強(qiáng)弱，從而更好的為顧客（專業(yè)觀眾）服務(wù)，讓其非常滿意從而培養(yǎng)忠誠(chéng)度，保證展會(huì)的品牌建立與持續(xù)發(fā)展。

市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)告訴我們，提高企業(yè)給顧客的讓渡價(jià)值，能增加顧客的滿意度，甚至能夠使顧客的需要得到最大限度地滿足，從而也更可能培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。針對(duì)會(huì)展專業(yè)觀眾，顧客讓渡價(jià)值是組展商或參展商轉(zhuǎn)移的、觀眾感受得到的實(shí)際價(jià)值，一般表現(xiàn)為顧客（觀眾）購(gòu)買總價(jià)值與顧客（觀眾）購(gòu)買總成本之間的差額。顧客（觀眾）購(gòu)買總價(jià)值包含產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。顧客（觀眾）購(gòu)買總成本包括了貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精神成本。

產(chǎn)品價(jià)值。觀眾參加展會(huì)項(xiàng)目的最終目的是希望能夠獲得預(yù)期的產(chǎn)品或能夠了解相關(guān)行業(yè)動(dòng)態(tài)發(fā)展、趨勢(shì)等最新的信息。針對(duì)產(chǎn)品而言，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中對(duì)產(chǎn)品概念賦予了極其寬廣的外延和深刻的內(nèi)涵，它可以是任何能夠滿足顧客某一需求和欲望的有形物品和無(wú)形服務(wù)。將菲利普科特勒等營(yíng)銷學(xué)家認(rèn)為的產(chǎn)品五個(gè)層次簡(jiǎn)化為核心產(chǎn)品、形體產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。核心產(chǎn)品，即參展商展出的產(chǎn)品的基本效用或利益。形體產(chǎn)品，核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝。對(duì)于組展商而言專業(yè)觀眾是顧客，對(duì)于參展商來(lái)說(shuō)，專業(yè)觀眾更是他們的直接顧客。對(duì)參展產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌、包裝等的滿意是專業(yè)觀眾對(duì)參展商的形體產(chǎn)品的滿意；對(duì)展會(huì)布展效果、參觀的便捷有效性等的滿意是專業(yè)觀眾對(duì)組展商的形體產(chǎn)品的滿意。附加產(chǎn)品，包含附加服務(wù)和附加利益。對(duì)產(chǎn)品的售后服務(wù)、技術(shù)培訓(xùn)等方面的評(píng)價(jià)即是觀眾對(duì)參展商的附加產(chǎn)品的評(píng)價(jià)；對(duì)餐飲、清潔、交通、停車、人身或財(cái)產(chǎn)安全等方面的評(píng)價(jià)則是觀眾對(duì)組展商的印象評(píng)價(jià)，而這些因素的得當(dāng)安排能節(jié)省觀眾的時(shí)間成本、體力成本及精神成本。

服務(wù)價(jià)值。指伴隨產(chǎn)品實(shí)體出售企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、技術(shù)培訓(xùn)、住宿、餐飲等所產(chǎn)生的價(jià)值。專業(yè)觀眾與參展商之間的服務(wù)價(jià)值相對(duì)于組展商的服務(wù)價(jià)值要更值得觀眾關(guān)注。因?yàn)橛^眾參展的直接目的與最終目的是獲得預(yù)期的采購(gòu)產(chǎn)品，與參展商發(fā)生的商業(yè)行為更直接、更持續(xù)。

人員價(jià)值。參展商員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。參展商員工直接決定了參展企業(yè)為顧客提供產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購(gòu)買總價(jià)值的大小。同時(shí)人員價(jià)值對(duì)顧客的影響作用是很大的，并且往往是潛移默化的。參展商員工的待人接物一言一行都影響著專業(yè)觀眾對(duì)整個(gè)展會(huì)質(zhì)量的評(píng)估，場(chǎng)館內(nèi)服務(wù)人員的接待水平也同樣是觀眾對(duì)展會(huì)質(zhì)量的評(píng)價(jià)之一。

形象價(jià)值。指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。對(duì)參展企業(yè)而言，企業(yè)歷來(lái)的社會(huì)形象、知名度、美譽(yù)度，展臺(tái)的搭建特色、布局是否有利于觀眾的參觀交流等是觀眾對(duì)參展商的形象價(jià)值評(píng)價(jià)，也是對(duì)整個(gè)展會(huì)質(zhì)量的評(píng)價(jià)；對(duì)整個(gè)展會(huì)而言，展會(huì)的知名度、美譽(yù)度、可靠度、展會(huì)品牌度更是影響觀眾對(duì)展會(huì)的質(zhì)量評(píng)價(jià)。對(duì)于顧客抱怨能夠積極聆聽并妥善處理，同樣為企業(yè)形象價(jià)值加分。因?yàn)椤皶?huì)抱怨的顧客是好顧客”，他會(huì)告訴你你哪些方面做得不夠好，同時(shí)說(shuō)明他對(duì)你還是存有希望，希望你改進(jìn)，他還是會(huì)并且希望和你繼續(xù)合作。妥善處理顧客抱怨不僅減少老顧客的流失，甚至能培養(yǎng)與顧客的情感聯(lián)系建立顧客忠誠(chéng)度。

展會(huì)是否能夠吸引到足夠的專業(yè)觀眾，很大程度上取決于展會(huì)的品牌效應(yīng)。品牌形象形象的四個(gè)層面是知名度、美譽(yù)度、聯(lián)想度和忠誠(chéng)度。如何在展會(huì)開幕之前就吸引眾多專業(yè)觀眾提升知名度，或許可以有效利用公關(guān)手段，而美譽(yù)度則是要靠展會(huì)的整體表現(xiàn)積累以及新聞媒體的宣傳報(bào)道廣而告之。同時(shí)，我們知道顧客滿意是績(jī)效與期望的差異，若使顧客期望過(guò)高，則容易引起顧客的失望，降低顧客的滿意程度。但是如果把期望定得過(guò)低，雖然能使顧客感到滿意，但很難吸引大量的專業(yè)顧客。這就需要合理運(yùn)用公關(guān)手段，把握好度，在組展商招商工作的過(guò)程中注意好提供的期望與實(shí)際能夠提供的績(jī)效的關(guān)系。

顧客的質(zhì)量感知主要是對(duì)產(chǎn)品感知和服務(wù)感知。服務(wù)感知在以上描述產(chǎn)品整體時(shí)已經(jīng)有過(guò)一些介紹，另外，專業(yè)觀眾在展會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)采購(gòu)行為發(fā)生后，參展企業(yè)對(duì)其提供的服務(wù)不應(yīng)該隨著展會(huì)的結(jié)束而結(jié)束，因?yàn)檎箷?huì)有行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)的作用，一些新的技術(shù)、產(chǎn)品都會(huì)在展會(huì)上嶄露頭角，后續(xù)的產(chǎn)品調(diào)試、操作演示等都需要參展企業(yè)的細(xì)心周到服務(wù)。同時(shí)，專業(yè)觀眾參加展會(huì)除了采購(gòu)行為以為，還可能是為了獲取行業(yè)最新動(dòng)態(tài)，展會(huì)對(duì)于提供展品展示以外提供相關(guān)論壇、交流大會(huì)等安排也是展會(huì)的延續(xù)、展會(huì)品牌的延續(xù)，是觀眾對(duì)展會(huì)服務(wù)周到的評(píng)價(jià)。

（二）構(gòu)建我國(guó)會(huì)展業(yè)顧客滿意指數(shù)模型

根據(jù)以上影響我國(guó)會(huì)展業(yè)顧客滿意因素的分析構(gòu)建以下模型。

模型描述。測(cè)評(píng)模型結(jié)構(gòu)如圖3-1所示。

此結(jié)構(gòu)展示的是一種因果關(guān)系，選擇了產(chǎn)品感知、服務(wù)感知、人員價(jià)值及形象價(jià)值、顧客期望作為結(jié)構(gòu)變量，以顧客抱怨至使流失、滿意致使忠誠(chéng)作為總體滿意度的結(jié)果變量。該模型認(rèn)為專業(yè)觀眾的滿意度不僅是對(duì)參展企業(yè)的滿意度，也是對(duì)組展商組織整個(gè)展會(huì)效果的滿意度，這是由觀眾在參展之前對(duì)展會(huì)的期望與參加展會(huì)后所獲得的實(shí)際績(jī)效之間的差異形成的。如果實(shí)際感知績(jī)效超過(guò)之前預(yù)期則會(huì)非常滿意，反之則不滿意。但是如果能夠積極妥善處理顧客的不滿，不滿依然可以轉(zhuǎn)化為滿意。

對(duì)于展會(huì)而言，顧客記憶中的展會(huì)及對(duì)展會(huì)的聯(lián)想會(huì)影響顧客對(duì)展會(huì)的預(yù)期及興趣。也就是說(shuō)展會(huì)的品牌形象影響顧客預(yù)期，具體而言，展會(huì)的另一顧客——參展企業(yè)的企業(yè)形象同樣影響著專業(yè)觀眾對(duì)展會(huì)的預(yù)期。質(zhì)量感知又包含這產(chǎn)品感知與服務(wù)感知。對(duì)于參展企業(yè)為專業(yè)觀眾提供的產(chǎn)品價(jià)值，觀眾的產(chǎn)品感知和服務(wù)感知可以包括展品效用、品牌、質(zhì)量、售后服務(wù)、人員接待等核心、形體及附加的價(jià)值感知。對(duì)于組展商組展所為觀眾帶來(lái)的服務(wù)價(jià)值還可以包括交通的便捷性、人員及財(cái)務(wù)的安全性、住宿的合理便捷性、餐飲的價(jià)格公道及方便性等方面。

第四章對(duì)我國(guó)會(huì)展業(yè)發(fā)展的建議

第一節(jié)對(duì)我國(guó)改進(jìn)會(huì)展業(yè)顧客滿意管理的建議

一對(duì)組展商的建議

會(huì)展項(xiàng)目組展商是項(xiàng)目的領(lǐng)頭人，是參展商和觀展商（專業(yè)觀眾）的中間人。組展商為了提高觀眾的滿意度，應(yīng)該提升會(huì)展策劃與營(yíng)銷服務(wù)等各方面的水平，適時(shí)更新或更換展覽會(huì)主題或構(gòu)想。

（一）提升會(huì)展策劃能力。運(yùn)用以參展商為中心向以專業(yè)觀眾為中心的新思路提升策劃能力，合理安排會(huì)展項(xiàng)目主題、時(shí)間、人員、場(chǎng)館布局、宣傳以及費(fèi)用各事項(xiàng)，綜合運(yùn)用明星策、體育策、新聞策、活動(dòng)策、概念策等事件營(yíng)銷策略。

（二）提升會(huì)展?fàn)I銷能力。尤其向國(guó)際展會(huì)能否成功舉辦首先依靠組展商的營(yíng)銷水平，能否掌握和成功邀請(qǐng)大批一流的參展商和國(guó)外參展商至關(guān)重要，而這對(duì)專業(yè)觀眾的吸引力也是不由言說(shuō)的。

（三）合理需求著名組展商辦展。塑造知名會(huì)展品牌尋找專業(yè)機(jī)構(gòu)協(xié)助，也能提高專業(yè)觀眾的滿意度和忠誠(chéng)度。

（四）注重觀眾參展過(guò)程中的配套服務(wù)。比如臨時(shí)休息室或休息處的設(shè)置、垃圾筒的合理安排、安全隱患處的人員配備，以及展館內(nèi)外交通條件等。

（五）提高組展商的接待水平。完善觀眾尤其是遠(yuǎn)道而來(lái)的觀眾的休息服務(wù)，提供物美價(jià)廉的賓館信息、旅游路線信息、交通信息等相關(guān)信息。

（六）重視招商（專業(yè)觀眾）工作，有效招商展覽的專業(yè)觀眾即是那些準(zhǔn)備到展會(huì)上下定單的觀展商，也稱采購(gòu)商或?qū)I(yè)買家，專業(yè)觀眾的數(shù)量和質(zhì)量以及在觀眾中所占的比例是一個(gè)展會(huì)水平和檔次的標(biāo)志。觀眾是參展商的顧客，也是組展商的顧客。參展商參展的主要目的就是尋找其顧客，因此做好展會(huì)的招商工作，即尋找組織足夠多的專業(yè)觀眾也是展會(huì)組織者的重要任務(wù)。

會(huì)展項(xiàng)目開展之前的準(zhǔn)備工作頗多，宣傳方式也多樣，網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、專業(yè)期刊、行業(yè)協(xié)會(huì)期刊、電視、宣傳折頁(yè)、新聞推介等等渠道。如何有效尋找專業(yè)觀眾，保證專業(yè)觀眾在觀眾總數(shù)中的一定比例，可以采用多種方式甚至同時(shí)運(yùn)用。例如通過(guò)專業(yè)性報(bào)紙、雜志和互聯(lián)網(wǎng)宣傳，舉行新聞會(huì)，電視、電臺(tái)、報(bào)紙上的廣告，直接郵寄資料，電話聯(lián)絡(luò)，甚至通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)組織專業(yè)觀眾等。為了進(jìn)一步確保觀眾的專業(yè)性，比如規(guī)定網(wǎng)上申請(qǐng)，對(duì)觀眾要求設(shè)置一定門檻，要求觀眾填寫申請(qǐng)表格進(jìn)行資格審核；再者利用價(jià)格杠桿，提高入場(chǎng)券的價(jià)格以保證前來(lái)觀眾對(duì)展會(huì)商品的采購(gòu)意愿的真實(shí)性，避免一些基本無(wú)采購(gòu)意愿的普通觀眾以提高專業(yè)觀眾的比例，提高展會(huì)交易額及訂單的數(shù)量。

二對(duì)參展商的建議

對(duì)參展商而言，觀眾是參展商的直接顧客，也是參展商參展的直接動(dòng)力。觀展商在觀展過(guò)程中對(duì)參展商的企業(yè)形象、員工滿意、產(chǎn)品質(zhì)量、信息一致等多方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。

（一）注重企業(yè)形象。重視自身展臺(tái)設(shè)計(jì)對(duì)觀眾的吸引力，注重現(xiàn)場(chǎng)的管理表現(xiàn)能力。

（二）善待員工、培訓(xùn)員工。在觀眾進(jìn)行參展的過(guò)程中，對(duì)企業(yè)的印象與好感除了產(chǎn)品質(zhì)量以外，就是人的情感因素。而參展商的工作人員是在現(xiàn)場(chǎng)直接與觀眾打交道的人，員工的工作態(tài)度、工作責(zé)任感、服務(wù)的專業(yè)性等一言一行也直接作用與觀眾。企業(yè)自始善待員工培養(yǎng)員工的歸屬感有利于員工為觀眾提供最為滿意的服務(wù)。另外對(duì)員工進(jìn)行有關(guān)的專業(yè)培訓(xùn)也是必要的，這樣才能保證與觀眾的有效溝通。并且可以采取激勵(lì)方法，對(duì)展會(huì)上顧客很滿意的員工進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)以此來(lái)激勵(lì)員工繼續(xù)甚至更多的員工重視在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)與顧客的交流溝通。

（三）重視展后與觀眾的交流聯(lián)系。不論是合作過(guò)的還是尚未未做過(guò)的觀眾，企業(yè)在參展過(guò)程中應(yīng)注意搜集觀眾相關(guān)信息，應(yīng)該做到心中有數(shù)，展后加強(qiáng)與其聯(lián)系。對(duì)已合作的觀眾表示友好以及繼續(xù)合作的愿望及能力；對(duì)尚未交易的觀眾也是潛在顧客表示誠(chéng)意及主動(dòng)提供相關(guān)信息以供參考選擇。聆聽抱怨，妥善處理。

（四）根據(jù)產(chǎn)品生命周期不斷更新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品質(zhì)量，不斷主動(dòng)發(fā)現(xiàn)顧客需求并設(shè)法滿足。

三對(duì)觀展商的建議

而對(duì)于觀展商自身而言，除了組展商、參展商對(duì)其的綜合服務(wù)滿足甚至超過(guò)其的預(yù)期從而產(chǎn)生滿意感以外，觀眾為了獲得一次成功的滿意的觀展體驗(yàn)及有效的采購(gòu)行為，也應(yīng)該從自身出發(fā)。比如提前關(guān)注媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)期刊等對(duì)本次展會(huì)的相關(guān)信息介紹，認(rèn)真對(duì)待邀請(qǐng)函，查閱往屆展會(huì)信息等，提前做好相應(yīng)準(zhǔn)備。在觀展過(guò)程中還可以主動(dòng)搜集參展商名片等資料，可作為日后經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的儲(chǔ)備信息。

四對(duì)政府部門的建議

我國(guó)會(huì)展業(yè)發(fā)展的一大特點(diǎn)是以政府主導(dǎo)型展會(huì)為主。通常政府部門作為展覽主辦機(jī)構(gòu)，主辦機(jī)構(gòu)應(yīng)給予專業(yè)的特定的觀眾群特殊的信息。例如，參展商和產(chǎn)品的信息：展覽會(huì)上是否有新產(chǎn)品，新技術(shù)，誰(shuí)是展覽會(huì)主要的參展商。利益信息：通過(guò)參觀，如何降低公司的交易成本等來(lái)說(shuō)服和鼓勵(lì)潛在觀眾參觀展覽會(huì)。

同時(shí)，政府要在加強(qiáng)宏觀調(diào)控、完善產(chǎn)業(yè)政策、構(gòu)建促進(jìn)體系、強(qiáng)化行業(yè)協(xié)會(huì)建設(shè)等方面多下功夫，以利于促進(jìn)我國(guó)會(huì)展業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高。政府應(yīng)該利用公共資源加強(qiáng)對(duì)展會(huì)觀眾的服務(wù)，提供便利的城市配套服務(wù)。比如憑入場(chǎng)證免費(fèi)乘坐公交，免費(fèi)停車，或者展會(huì)進(jìn)行的時(shí)段內(nèi)提供公交專線服務(wù)等措施，展館周邊的停車服務(wù)、住宿服務(wù)等配套設(shè)施的數(shù)量及質(zhì)量應(yīng)該配對(duì)、便捷。

五學(xué)會(huì)合理“送禮”

參展商和會(huì)展組織者往往習(xí)慣在會(huì)展現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)一些小禮品，以吸引觀眾對(duì)自身展品或活動(dòng)的注意力。這對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)出席的中國(guó)觀眾來(lái)講，無(wú)疑是具有親和力的公關(guān)手段。可以肯定的是絕大多數(shù)觀眾不會(huì)排斥免費(fèi)的禮品。同時(shí)，一個(gè)成功的大型高質(zhì)量展會(huì)國(guó)外參展商及觀眾的比例也是不可忽視的。然而，在禮儀及為人處事態(tài)度方面，外國(guó)人和中國(guó)人對(duì)于免費(fèi)的禮品的態(tài)度反差是很大的。外國(guó)人通常不習(xí)慣也不樂(lè)意接受別人贈(zèng)送的免費(fèi)禮物，而這時(shí)候國(guó)內(nèi)參展商或組展方就應(yīng)該根據(jù)外國(guó)友人的特殊性學(xué)會(huì)特別對(duì)待，比如將免費(fèi)禮物用紀(jì)念品的稱呼來(lái)代替，外國(guó)有人通常都會(huì)樂(lè)意收下并真正當(dāng)作是參加展會(huì)的紀(jì)念品。

同時(shí)，對(duì)于參展商來(lái)說(shuō)可以花費(fèi)8000元買來(lái)許多低檔禮品分發(fā)給觀眾，也可以以同樣的支出采購(gòu)一些檔次高些的“貴重”禮品，前者可以提升現(xiàn)場(chǎng)人氣，而后者則可以使“收禮者”對(duì)參展商產(chǎn)生較為深刻的印象，兩者的效果肯定是不一樣的。

另外，可以加強(qiáng)禮品的實(shí)用性或者利用禮品與企業(yè)產(chǎn)品或者企業(yè)形象的相關(guān)性來(lái)加強(qiáng)觀眾對(duì)參展商的認(rèn)知度以及提高知名度。比如阿里巴巴在義博會(huì)上參展時(shí)贈(zèng)送的是可以攜掛在脖子上的計(jì)算器，既方便了前來(lái)采購(gòu)的觀眾采購(gòu)行為，也能與其電子商務(wù)業(yè)務(wù)掛上相關(guān)性，同時(shí)方便了觀眾也無(wú)形中增加了觀眾對(duì)其的好感。

六提升場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者眼界

現(xiàn)在我國(guó)很多會(huì)展場(chǎng)館都是由民營(yíng)企業(yè)控制場(chǎng)館運(yùn)作的模式，在我國(guó)展館數(shù)量不乏的同時(shí)還面對(duì)著緩解高質(zhì)量的會(huì)展場(chǎng)館不足的矛盾，企業(yè)的一些短期行為如盲目建館、對(duì)場(chǎng)館內(nèi)部設(shè)施、展館配套服務(wù)設(shè)施、展臺(tái)設(shè)計(jì)及展會(huì)安全保障等方面的忽視又會(huì)阻礙大型國(guó)際性會(huì)展活動(dòng)在我國(guó)開展，也是一種資源的浪費(fèi)。

七建立動(dòng)態(tài)信息數(shù)據(jù)庫(kù)

展會(huì)的結(jié)束不應(yīng)隨著閉幕式的結(jié)束而結(jié)束。展會(huì)結(jié)束后，參展商、專業(yè)觀眾、相關(guān)行業(yè)、市場(chǎng)的信息是下一屆展會(huì)成功舉辦的重要資料，搜集并整理相關(guān)信息，建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，分析數(shù)據(jù)是必不可少也是非常重要的展會(huì)工作。

（一）搜集信息。會(huì)展項(xiàng)目人員在整個(gè)會(huì)展過(guò)程中需要密切關(guān)注會(huì)展市場(chǎng)與行業(yè)動(dòng)態(tài)，凡是與會(huì)展項(xiàng)目相關(guān)的信息都應(yīng)該收集。

（二）整理信息。會(huì)展項(xiàng)目相應(yīng)工作人員對(duì)收集的各類信息需要進(jìn)行分類，按種類、緩急等不同要素進(jìn)行整理。

（三）分析信息。信息數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)搜集整理后，更重要的是加以分析，從中得到關(guān)于參展商、關(guān)于專業(yè)觀眾、關(guān)于行業(yè)、關(guān)于市場(chǎng)的有效信息，能夠?yàn)橄乱粚谜箷?huì)的成功開展提供有力的幫助。

（四）反饋信息。經(jīng)過(guò)分析后的數(shù)據(jù)信息，對(duì)于那些對(duì)展會(huì)有明顯影響，比如會(huì)影響展會(huì)發(fā)展方向的信息應(yīng)及時(shí)向上級(jí)部門反映，以便上級(jí)部門對(duì)展會(huì)的策劃盡早進(jìn)行調(diào)整。

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