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論文關鍵詞:出版社戰略營銷策略探討

論文摘要:在出版市場競爭日趨激烈和向現代企業轉型的背景下，越來越多的出版社開始重視發揮戰略營銷在市場拓展中的作用。本文從文化營銷、資源營銷、服務營銷、關系營銷等方面，闡述了實施戰略營銷必須建立在戰略性營梢觀念的基拙上，以競爭為導向、以資源整合為手段，立足出版社內部核心流程再造和外部戰略聯盟的建立，形成讀者價值讓渡系統，以營梢能力培育獲得營銷優勢，進而實現出版社的可持續發展。

根據北京開卷信息技術有限公司近期的《2009年中國零售圖書市場監測報告》的數據來看:2009年上半年在開卷全國圖書零售市場觀測系統中共有82萬種圖書發生動銷，零售市場增長率僅為5.43%，和去年同期基本相當。這表明目前的中國圖書零售市場走過了成長期，漸漸進人了成熟期，圖書市場增速放緩。

一方面是經濟不景氣，內需仍然沒有被充分拉動，一方面是中國書業改革進程加快，出版競爭激烈程度在各個層次上都在加劇。書業內的各大出版集團和出版社不僅在戰略上有著共同的追求，在戰術與策略上的套路也基本相近。許多出版機構在出書方向、出書品種等方面選擇的相近，使得目前書業中的同質化現象越來越嚴重。尤其在產品上，快速擴張的圖書品種規模中出現了大量的雷同書，使得圖書的可替代性越來越強。此外，銷售渠道建設創新不足同樣加劇了書業的競爭。大量的庫存積壓對于出版社或者書店而言都是巨大的壓力。

那么，出版社靠什么逆風飛揚，靠什么高速發展呢?戰略營銷不失為一種好的選擇。

一、戰略營銷:一種新的營銷理念

戰略營銷是從出版社戰略的高度，建立在出版社的整體目標和計劃的基礎之上，尋求出版社的生存空間，謀求出版社持續競爭優勢的經營理念和決策方法;有效整合出版資源，并站在出版社戰略的制高點上創造需求、創造市場的營銷思想、手段和模式。

出版社的戰略營銷模式，就是出版社的營銷戰略與發展模式。以讀者為核心，在深人透析他們購書需求和動機的基礎上，從讀者的細分人手，有效進行讀者的聚焦，最終實現增值效應，并據此最大限度地實現并提升出版社存在的價值。

從根本上講，戰略營銷是出版社根據新的市場環境，結合自身資源條件和經營實力，尋求營銷要素及其組合在市場中的變革與突破。從這個層面來看，戰略營銷模式始終貫穿于圖書從誕生到退市的全過程。

圖書戰略營銷模式控制重點主要有以下七個方面:

①圖書市場消費者調查與分析

②確立圖書市場的市場目標與競爭品牌

③圖書定位與規劃，確定成本控制指標

④新書與市場預熱

⑤讀者消費熱情激發與引導

⑥圖書營銷氛圍營造與市場持續推廣

⑦差異化的客戶服務與客戶價值提升

二、出版社戰略營銷的四種基本路徑

目前，戰略營銷已經成為世界市場營銷的一種發展趨勢。它以獲取競爭優勢為導向，既要注重客戶，更要注重競爭者，還要關注客戶情感。目前世界范圍內盛行的文化營銷、資源營銷、服務營銷、關系營銷等，均可以認為是戰略營銷的具體執行形式。

1.文化營梢形成出版社核心競爭力。

具有個性的出版社文化是培育市場認同度，形成出版社競爭力的關鍵要素。

要把文化與營銷緊密相連，首先要創建優秀的出版社營銷團隊，由營銷團隊把出版社文化滲透到讀者心中，讓出版社文化為營銷工作提供精神動力，推動營銷目標的實現。

創建優秀的營銷團隊，一是要在全體員工中進行職業化培訓，推行員工行為規范，打造一個有素質、有追求、講誠信，以市場和客戶為中心的職業化營銷團隊形象。二是利用網絡平臺，滲透目標文化。領導可以通過網絡平臺，點評每月、每季度的經營狀況，褒獎先進，指點后進，結合出版社內外市場形勢，分析說理，傳遞目標壓力，激發動力，營造與全體員工同呼吸、共命運，不達目標誓不休的營銷氛圍，為全體營銷將士提供強大的精神動力，使整個營銷團隊自始至終保持旺盛的斗志和克難奮進的精神。最終以精神文化建設達成營銷團隊的共識;以行為文化建設提升員工的職業化水平即責任意識、科學態度、品德修養;以制度文化建設，逐步建立起具有出版社特色的營銷文化。

其次要利用持之以恒的對外媒體宣傳，樹立出版社的良好形象;利用新書、行業會議、大型書展、書評書介等手段，增強營銷文化的影響力;讓出版社營銷文化元素贏得市場和客戶對出版社的信任和接受，以文化力提升營銷力，從而把出版社的核心價值觀傳遞給經銷商和讀者，以達到價值觀念的共振，產生親和力，從而最大限度地調動他們的消費情感，認同出版社及其出版的圖書。出版社應以讀者為導向，通過文化營銷突破與客戶單純的交易關系，使讀者滿意度最大化，增強出版社市場競爭力，為謀求長遠發展奠定基礎。

2.通過資源營銷整合有限的可利用資源，調控全社會無限的資源。

出版社在進行資源營銷過程中，其出發點和最終目標都是資源。資本資源轉化成了市場資源，或將市場資源轉化為網絡資源、品牌資源、渠道資源等。通過資源營銷構建出版社內部核心流程和外部供應鏈戰略體系，形成市場競爭力。

(1)出版社內部通過核心營銷流程的重組，打破營銷職能疆界，實現營銷一體化，讓所有部門都為讀者創造價值服務。

(2)通過外部戰略聯盟關系的建立，如與圖書工作室合作，出版具有競爭力的圖書，更好地滿足讀者的需求，進而培育讀者的忠誠感。同時通過主動服務模式將出版社的企業文化、管理理念、市場拓展能力向戰略合作伙伴輸出，使出版社在戰略合作關系中始終處于較為有利的地位。

(3)以互聯網為核心的數字技術對全球出版業帶來了革命性的沖擊，也為出版社帶來了利用網絡資源開展數字出版的機遇。特別是在專業出版以及教育出版領域，利用專業出版在線平臺，合作出版學術專著、在線課程、在線家庭作業管理、在線測試、電子圖書、虛擬的體驗性材料，如情景模擬、教學實驗室、做游戲學習等。出版社通過網絡資源的運用，既能滿足大規模定制的要求，又能促進成本一收益格局的優化。

3.通過服務營銷保證交易關系能夠持續不斷地進行。

出版社的服務營銷主要依靠服務質量來獲得顧客的良好評價，以口碑的方式吸引、維護和增進與顧客的關系，從而達到營銷的目的。其本質是研究如何利用服務作為一種營銷工具促進圖書的交換，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現營銷績效的改進和出版社的長遠發展。

在圖書產品高度相似的前提下，圖書差異化的服務顯得尤其重要。建立不同的業務流程、服務體驗、質保范圍、網點功能以及渠道布局有助于出版社區別于竟爭對手并提高客戶忠誠度。

教材圖書營銷活動中的主要差異化競爭表現為新版驅動市場、課件服務、免費培訓、與教學平臺軟件相結合的教學技術支持服務等。除了深入院系搜集授課教師信息、建立樣書架之類的校園巡展活動外，服務營銷中還可以利用網絡即時交流工具、電話中心、BBS、電子郵件等立體化、全方位地為一線教師和讀者服務。

非教材圖書營銷活動中，出版社可以通過為客戶提供優惠的信用政策，組織多種形式的聯誼活動、研討合作共贏的發展策略等各種形式提供服務，如采取為客戶及時提供詳盡的新書和重點圖書信息，與經銷商聯合組織作者簽名售書活動等方式，使客戶真正感受到自己的價值得到了出版企業的認可，體會到出版企業對自己的真誠關切，很自然地將自己融人出版企業之內，將自己所從事的事業與出版企業的整體發展緊密聯系在一起，使以往出版企業與客戶之間存在的單純的商品買賣關系升華成休戚相關的合作伙伴和情感友誼關系。這種效果是實施價格戰策略根本無法實現的。美國學者研究表明:每增加5%的忠誠客戶，企業至少會增加25%的盈利空間。這充分說明，客戶的滿意度和忠誠度是出版社取得競爭優勢的源泉，是出版社非常寶貴的無形資產。因此，通過服務營銷能夠保證交易關系持續不斷地進行，能夠保證出版社擴大市場份額，提高盈利能力，實現可持續發展。

4.通過關系營稍謀求出版社可持續發展的社會大環境。

關系營銷分為三個層次:①一級關系營銷。出版社通過價格和其他財務上的價值讓渡吸引客戶與出版社建立長期交易關系。如對那些頻繁購買以及按穩定數量進行購買的客戶給予財務獎勵的營銷計劃;②二級關系營銷。當出版社不僅用財務上的價值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個客戶的需要和愿望，提供并使服務個性化和人格化，來增加出版社與客戶的社會聯系時，就進人二級關系營銷。③三級關系營銷。是使出版社和客戶互相依賴對方的結構性變化，也就是雙方合作伙伴關系。在存在專用性資產和重復交易的條件下，一方放棄關系將會付出轉移成本，關系的維持具有價值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結構性關系將提高客戶轉向競爭者的機會成本.同時也將增加客戶脫離競爭者而轉向本出版社的利益。

關系營銷認為，一級關系營銷是低層次的，盡管這種方式對客戶看起來很有吸引力，但卻很難創造持久的客戶關系，因為競爭對手很快就會模仿從而失去優勢。三級關系營銷是高層次的，因為關系營銷不僅僅是手段而且是營銷哲學，雙方的關系是互惠、穩定的，給雙方帶來長期的價值，可以獲得持久的競爭優勢。二級關系營銷是界于兩者之間的層次。

出版社關系營銷的具體表現:

(1)教師群體的關系營銷。

出版社以教師為主體，以“研討會”、建立教學服務平臺等營銷方式，與各省區市教育行政部門、教育界專家、承辦院校形成長期合作、良性互動的工作機制，建立二級營銷關系，積蓄人脈。

(2)終端團購客戶的關系營銷。

院校圖書館、資料室及科研院所的藏書部門是學術著作的主要團購客戶，它們有專門的購書經費，每年需完成一定的采購任務。因此，出版社應注意與這些部門搞好關系、建立業務聯系。出版社介人館配市場范圍越大，出版社受益越多。

(3)經銷商的關系營銷。

對于經銷商，要在不斷加強營銷合作的基礎上，注重維系友誼，加深情感。同時更要大力加強新渠道的開發與建設，結識和發展更多的新客戶，加強與他們的了解與合作，在合作中增進友誼，在共同應對市場競爭中建立情感。對優秀經銷商，盡量達到三級營銷的層次。只要我們建立一支龐大的忠誠客戶隊伍，不管市場風云如何變幻，也不管競爭對手發起的攻勢如何猛烈，出版社都將會與忠誠的客戶緊密地團結在一起，形成一股強勁的合力，共同應對，直至取得勝利。

出版社與社會同步發展才可持續發展。建立在交易營銷基礎上的關系營銷的實質是建立出版社的利益關系網絡，以完成戰略營銷的任務。其關鍵是通過穩定的客戶關系的建立和維護，進而發展與所有利益相關者的互惠關系。包括內部員工、競爭者、合作者、社區、新聞媒體、政府、金融機構等，正確處理與這些個人及組織的關系是出版社戰略營銷的核心，也是出版社成功的關鍵。

三、結束語

隨著出版社轉企改制的全面推進，出版社市場化經營方式的轉變使其市場營銷面臨著巨大的挑戰。戰略營銷是應對市場經濟新變化的有效途徑。隨著我國出版行業競爭的日趨激烈，要想在高度競爭的市場中獲取優勢地位，實施戰略營銷已成為出版社謀求長遠發展的必然選擇。

出版社在執行戰略營銷的過程中，應以文化構建為支柱，以營銷資源的整合為核心，以顧客服務的挖掘為工具，以同盟關系的建立為載體，保證出版社戰略營銷目標的實現。

出版社新書的開發、細分市場的選擇、營銷渠道的建立等重大決策都必須根據營銷環境的動態變化和出版社自身的條件進行周密的策劃，制定有效的戰略，使出版社的目標和資源與出版社的外部環境之間保持一種切實可行的戰略適應，在滿足消費者需要的前提下，通過出版社自身價值的創造和綜合實力的增強，充分利用出版社各方面的資源，不斷開拓新的市場需求，獲取出版社長久的競爭優勢。