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早在2000多年以前，“絲綢之路”就已開始承載著連接亞歐非幾大文明的貿易和人文交流通路的重任，為亞、歐、非大陸的政治、經濟、文化等各方面的發展進步作出不可磨滅的貢獻。如今，國家主席提出的共建“一帶一路”的重大倡議獲得了國際社會的高度重視和認可，這意味著“和平合作、開放包容、互學互鑒、互利共贏”的“絲路”精神將繼續得以傳承和弘揚，人類社會將在“絲路”精神的指引下邁入一個全新的時代。[1]作為特殊行業，煙草業在我國國民經濟和社會發展中的地位舉足輕重，如何借助建設“一帶一路”之力推動煙草企業的發展、提升煙草業的整體水平將成為未來煙草企業需要突破的重要問題。因此，本文將著重研究在“一帶一路”背景下的煙草營銷戰略問題。

一、“一帶一路”背景下我國煙草企業面臨的機遇與挑戰

“一帶一路”中的“一帶”指的是“絲綢之路經濟帶”，它是在古絲綢之路概念基礎上形成的一個新的經濟發展區域，包括我國西北五省區和西南四省區，東牽亞太經濟圈，西連歐洲經濟圈。而“一路”代表“21世紀海上絲綢之路”則是從我國東南部沿海城市出發，將東盟、南亞、西亞、北非和歐洲等各大經濟板塊串聯起來。從這可以看出，“一帶一路”為國家的發展提供巨大的潛力。建設“一帶一路”的宗旨是在政策、設施、貿易、資金、民心五個方面的互聯互通，其中貿易暢通是相關各國的共同愿景，更是“一帶一路”建設的重點內容。貿易暢通講求的是消除各國、各地區間的貿易壁壘，降低相互間的貿易和投資成本，增進貿易往來，提高各國或地區的經濟和資源的循環速度和質量，從而實現各國、各地區之間的互利共贏。在這一背景下，國際貿易特別是亞、歐、非大陸各國之間的貿易將會變得更為便捷、頻繁，商品流動性得到極大的提高，煙草企業也將因此獲得更大的發展空間。“一帶一路”沿線各國對煙草的需求量極大，但各國情況又不盡相同。以東南亞、南亞各國為例，印度、巴基斯坦、越南、孟加拉等國家有大量的煙葉種植面積，在提供本國市場消費的同時還有可觀的煙草數量用來對外出口；柬埔寨、緬甸、印度尼西亞等國家雖盛產煙葉，但生產的煙草幾乎完全自給自足，既無出口也無進口；而諸如馬來西亞、新加坡、文萊等國，煙葉產量很少甚至是根本不種植煙葉，煙草市場幾乎完全依靠進口。從中可以看出，建設“一帶一路”將為各國煙草市場的發展帶來巨大的推動力，貿易暢通既為煙草出口國提供了更寬廣的銷售渠道，同時也為煙草進口國提供了更為豐富的煙草來源。對于作為產煙大國的我國而言，遇見了煙草出口量大幅提升的難得機遇。值得注意的是，諸如新加坡、文萊等依賴煙草進口的國家畢竟屬于少數，而且這些國家的煙草需求量相對較小。大幅提升我國煙草出口量不僅要抓住這些國家的煙草市場，還要想辦法攻破柬埔寨、印度尼西亞這一類能夠實現煙草自給自足的國家的市場。另外，由于商品貿易往來更加頻繁、便捷，大量國外煙草也將不可避免地出現在我國的市場之中。如何應對國際市場競爭，保證國內市場原有份額不變、國外市場份額提升，是我國煙草企業需要面臨的挑戰。

二、煙草營銷中的問題

營銷是市場營銷的簡稱，是指以滿足人類的需求和欲望為目的，由市場進行產品銷售、品牌推廣、市場預測、售后服務、產品定價、物流運輸、制定策略等一系列的活動和流程，變潛在交換為現實交換。[2]營銷戰略是企業為適應環境、市場變化而站在戰略的高度，以長遠的觀點，從全局出發來研究市場營銷問題，策劃整體市場營銷活動。[3]營銷戰略以創造價值、獲取利潤和維持顧客為首要目標，分為分析、制定、實施和評價四個階段。其具體內容包括確定目標市場和營銷組合。根據當前的形式分析可知，在建設“一帶一路”的背景下，煙草營銷在分析、制定和實施階段存在著以下的問題：（一）營銷觀念狹隘守舊。許多煙草企業固守傳統營銷觀念，缺乏與時俱進精神。在營銷的過程中，這些企業一味地追求短期的銷售業績，而忽略了企業的長期利益，更摒棄了企業服務方面的美譽建設；一味地強調銷售部門之于企業的重要性，而抹殺了其他部門為企業的發展作出的貢獻；一味地夸贊單個銷售人員的“功績”，而忽視了團隊合作的巨大合力。（二）營銷渠道單一，忽視網絡營銷作用。我國煙草企業的營銷大多局限于實體營銷上，未能注意到網絡營銷所能帶來的巨大利好，尚未充分利用這一接觸廣、傳播快的工具。即使部分企業采取了網絡營銷的方式，效果也不盡如人意。就電子商務平臺的運行情況而言，存在著網站知名度低、影響力小、營銷效率低下等多種問題。（三）營銷創新能力普遍欠佳。21世紀是知識的時代，是技術的時代，更是創新的時代。作為煙草企業創新力的核心要素之一，營銷創新能力決定著企業能否更好地應對來自當今時代的紛繁多雜的挑戰，為開拓國外市場提供“神兵利器”。但現如今，我國煙草企業在營銷方面的創新能力普遍欠佳，營銷團隊或部門缺乏創新意識，企業未能將高新技術融入到營銷之中。而這恰恰是制約我國煙草企業飛速發展的癥結所在。

三、煙草營銷戰略建議

針對上述問題，本文認為應從實施綠色營銷理念、加強營銷團隊建設、健全營銷渠道和創新市場供需預測手段等方面進行改進。

（一）實施綠色營銷理念。綠色營銷是指在實現企業永續生存、發展和經營過程中最大限度地兼顧和滿足公益需求，最小限度地產生乃至避免非公益問題發生的一種理念、經營方式和過程的統一。[4]綠色營銷強調永續性或可持續性、環保性、共贏性、協調性和科學性。隨著我國發展觀念不斷升華，消費者“綠色需求”不斷提升，我國煙草企業應當打破原有理念堅冰，加快實施綠色營銷理念，以科學發展觀為指導思想，重視團隊協作、重視長期效益，為企業的可持續發展奠定堅實的基礎。（二）加強營銷團隊建設。上述煙草企業營銷存在的問題，都與營銷團隊建設不利有關。對于煙草企業而言，成功的營銷團隊建設是企業發展的基石，擁有一個優秀的營銷團隊可以極大地提升營銷工作的效率，更可以幫助企業自身更快更好地適應瞬息萬變的國際競爭環境。而正是由于營銷團隊中人員的年齡大、精力差、工作熱情不高、創新學習能力不足、專業知識缺乏等原因，才導致企業的營銷出現各種問題。因此，煙草企業應對癥下藥，從確定營銷團隊的工作目標入手，使團隊人員牢記服務理念，培養團隊成員的責任感，加強營銷和“一帶一路”方面的學習培訓，不斷吸納高素質人才，鼓勵創新，并適當采取有效的激勵手段，以此來加強營銷團隊的建設，提升整個團隊的“作戰力”，為煙草企業制定出能夠適應“一帶一路”的最優策略，幫助企業效益最大化。（三）健全營銷渠道，增加宣傳手段。鑒于當前煙草企業營銷方式單一、營銷模式不利于信息溝通、營銷方式無法與消費者形成互動等問題，[5]煙草企業可以加強信息化建設，采用O2O營銷模式，利用微信、微博等互聯網工具搭建線上營銷平臺，定期推送線上信息，擴大受眾數量，實現線上宣傳、促銷和反饋等一系列活動。同時，通過線下特色活動來提升產品的關注度，吸引消費者的注意力。這樣通過緊密結合的線下和線上活動，讓國內消費者更多地參與其中，以此鞏固國內消費市場的地位。而對于國外消費市場，煙草企業應與旅游業、廣告業攜手，借助“一帶一路”的旅游風，以多維立體化的宣傳方式向國外游客大力推銷，以求讓更多的國外消費者能夠了解我國煙草產品的獨特性，進而擴大潛在需求，為后續在國外市場站穩腳跟做好鋪墊。（四）創新市場供需預測手段，準確劃分市場。大數據是近幾年才興起并作用于商業等領域的概念。大數據具有大量（Volume）多樣化（Variety）快速化（Velocity）和價值高、密度低（HighValueandLowDensity）的基本特征，通常指使用傳統流程或工具無法進行高效處理和分析的數據。大數據營銷是基于多平臺的大量數據，依托大數據技術的基礎上，應用于互聯網廣告行業的營銷方式。[6]煙草企業可以利用大數據，結合數據挖掘技術，定期對國內外市場、特別是國外煙草需求量大的國家的市場進行供需預測，準確劃分市場類別，找出內在差異，探求不同消費人群的消費傾向和趨勢，分析消費者的喜好，針對不同地區、國家的特點制定相應的營銷戰略、銷售計劃、產品定價等。

四、結語

本文通過對基于“一帶一路”背景下的煙草營銷戰略問題的初步分析，認為當前存在著營銷觀念狹隘守舊、營銷渠道單一、忽視網絡營銷作用、營銷創新能力普遍欠佳等問題，認為煙草企業應從實施綠色營銷理念、加強營銷團隊建設、健全營銷渠道和創新市場供需預測手段等方面進行改進，希望能夠以此來提升煙草企業營銷戰略的質量，增加我國煙草企業在國際市場上的競爭力，為實現煙草企業利潤增長、國家經濟的大幅提升做出實質貢獻。

作者:項瑜 單位:陜西省煙草公司