導(dǎo)語(yǔ)：基于營(yíng)銷(xiāo)策劃環(huán)境媒體創(chuàng)新研究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

1對(duì)環(huán)境媒體廣告的理解

馬克•奧斯汀（MarkAustin）和吉姆•艾吉森（JimAitchison）的《IsAnybodyOutThere》書(shū)中，將環(huán)境媒體這一概念定義為：適合于傳播廣告信息的，可以用于書(shū)寫(xiě)、上色、懸掛的，任何你可以借用來(lái)傳遞品牌聯(lián)系的東西[1]。瑞士設(shè)計(jì)師肯•伯坦肖[2]則認(rèn)為，環(huán)境媒體是一種原創(chuàng)、非傳統(tǒng)的媒體，應(yīng)用范圍非常廣泛，比如啤酒杯、收銀機(jī)、超市購(gòu)物車(chē)等。“環(huán)境媒體廣告”是一種基于廣告作品，并且必須與城市環(huán)境相和諧的理念，在保持城市文脈的基礎(chǔ)上，廣告和環(huán)境共同來(lái)強(qiáng)化廣告的創(chuàng)意，增加廣告受眾對(duì)品牌和產(chǎn)品體驗(yàn)的一種廣告信息傳遞方式[3]。我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)主辦的時(shí)報(bào)金犢獎(jiǎng)中引入環(huán)境媒體運(yùn)用類(lèi)項(xiàng)目，提出“環(huán)境媒體運(yùn)用，主要是指在特定的傳播環(huán)境中利用媒體的特性來(lái)服務(wù)于廣告的行為，不限于傳統(tǒng)戶(hù)外媒體類(lèi)廣告，還包括更多的傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合和創(chuàng)新等”[4]。筆者拙見(jiàn)，雖然環(huán)境媒體沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一、明確的概念，但是在廣告創(chuàng)作的過(guò)程中，任何強(qiáng)調(diào)環(huán)境，或根據(jù)環(huán)境直接與公眾互動(dòng)的廣告，均可視為環(huán)境媒體的創(chuàng)新。

2環(huán)境媒體廣告的研究動(dòng)態(tài)

2.1國(guó)外研究動(dòng)態(tài)。早在19世紀(jì)，英國(guó)的廣告商就已經(jīng)在新型媒體領(lǐng)域有所研究。他們逐漸意識(shí)到廣告的新奇性，開(kāi)始嘗試不同的方法吸引受眾的目光，比如嘗試在硬幣、郵票上做廣告，這便是環(huán)境媒體廣告的前身[5]。1999年英國(guó)環(huán)境媒體支出率大大增長(zhǎng)，到20世紀(jì)初期，英國(guó)專(zhuān)業(yè)環(huán)境媒體公司已經(jīng)超過(guò)400多家。如今，環(huán)境媒體廣告在全球范圍都能夠看到它的身影[6]。2.1.1NIKE在中國(guó)的環(huán)境媒體廣告投放案例———BESEEM.STAPDRY耐克曾經(jīng)在地鐵站設(shè)置一款環(huán)境媒體廣告，一開(kāi)始，廣告牌是全黑的，它的廣告語(yǔ)是“BESEEM.STAPDRY”（動(dòng)起來(lái)才能看得見(jiàn)）。所以，只有當(dāng)用戶(hù)經(jīng)過(guò)的時(shí)候，廣告牌才會(huì)顯示。為了滿(mǎn)足好奇心更好地實(shí)現(xiàn)互動(dòng)形式，用戶(hù)還可通過(guò)左右移動(dòng)進(jìn)行簡(jiǎn)單地互動(dòng)。使得受眾在不經(jīng)意間被廣告所吸引，在不經(jīng)意間把自己置身于廣告之中(見(jiàn)圖1）。2.1.2佳能在美國(guó)的環(huán)境媒體廣告投放案例———實(shí)時(shí)互動(dòng)佳能曾和廣告公司360i合作，在紐約人群聚集最多的地點(diǎn)擺上了實(shí)時(shí)的LED廣告牌（見(jiàn)圖2），LED屏幕上會(huì)實(shí)時(shí)展示200多個(gè)拍照建議來(lái)教你如何照出好看的Instagram照片。此外，它還能實(shí)時(shí)顯示交通路況，從消費(fèi)者的角度抓住他們的需求無(wú)疑是產(chǎn)品成功推銷(xiāo)的秘訣。2.1.3Dozhd在俄羅斯的環(huán)境媒體廣告投放案例———洗掉謊言在2016年世界新聞媒體自由指數(shù)中，俄羅斯在180個(gè)國(guó)家中排名148位，同時(shí)俄羅斯政府幾乎控制全國(guó)大眾媒體，并不斷頒布法律來(lái)限制新聞自由，俄羅斯電視臺(tái)Dozhd是一家獨(dú)立電視臺(tái)，每天24小時(shí)播放公正不受限制的新聞。為了讓俄羅斯民眾了解Dozhd的媒體地位，這一次他們?cè)趹?hù)外投放了一個(gè)廣告（見(jiàn)圖3）。廣告中的文字是“Dozhd洗掉謊言”，其中謊言的文字用粗大的黑體顯示。而Dozhd這個(gè)文字在俄羅斯語(yǔ)中有雨的意思，所以他們就讓雨來(lái)洗刷這個(gè)“謊言”，并在官方網(wǎng)站直播一個(gè)月。同時(shí)，如果正在下雨，那么每個(gè)人都可以獲得訂閱他們服務(wù)的折扣。這個(gè)廣告雖然沒(méi)有被國(guó)家大媒體報(bào)道，卻在網(wǎng)絡(luò)上被各大獨(dú)立媒體報(bào)道（見(jiàn)圖4）。2.2中國(guó)研究動(dòng)態(tài)。隨著傳統(tǒng)媒介力量的下降，中國(guó)眾多廣告商也在積極尋找針對(duì)性較強(qiáng)的售點(diǎn)廣告進(jìn)行發(fā)展。隨著沿海經(jīng)濟(jì)區(qū)域的發(fā)展，環(huán)境媒體廣告逐漸在中國(guó)得到嘗試，隨著營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)，環(huán)境媒體廣告在中國(guó)廣泛應(yīng)用起來(lái)。環(huán)境媒體在中國(guó)的進(jìn)一步發(fā)展，是2010年我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)時(shí)報(bào)金犢獎(jiǎng)引進(jìn)的“環(huán)境媒體運(yùn)用項(xiàng)目”。短時(shí)間內(nèi)吸引了大量參賽者投入廣告媒體應(yīng)用中，標(biāo)志著環(huán)境媒體將在國(guó)內(nèi)以成人之姿，攜傳統(tǒng)媒體、新媒體，迅速卷起廣告界的新風(fēng)潮。2.2.1杜蕾斯環(huán)境媒體廣告投放案例———借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)杜蕾斯無(wú)疑是中國(guó)媒體借勢(shì)的龍頭，從微博到微信，從話(huà)題到游戲，杜蕾斯的品牌營(yíng)銷(xiāo)依舊強(qiáng)勢(shì)，可謂哪里有熱點(diǎn)，哪里就有杜蕾斯。2017年底時(shí)，網(wǎng)易云年度歌單，引發(fā)全民熱點(diǎn)，網(wǎng)友迅速查看屬于自己的年度歌單報(bào)告，而杜蕾斯隨即借勢(shì)一系列海報(bào)，讓無(wú)數(shù)人看完后不得不服（見(jiàn)圖5）。再如，當(dāng)微信小程序“跳一跳”風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)時(shí)，人們每天都會(huì)在朋友圈中曬自己的分?jǐn)?shù)，杜蕾斯又用線上環(huán)境媒體跟著借勢(shì)了一波。杜蕾斯借勢(shì)成功并且?guī)?dòng)了同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)也參與進(jìn)來(lái)。2.2.2方太油煙機(jī)環(huán)境媒體廣告投放案例———“油煙情書(shū)”2018年底，方太油煙機(jī)一支“油煙情書(shū)”的廣告，把通常在此類(lèi)廣告中被視為敵人的“油煙”變成了夫妻間多年感情的象征物。把從消費(fèi)者那邊搜集來(lái)的油煙提煉、加工，制作成了油墨，做成實(shí)體“油煙情書(shū)”。

3總結(jié)環(huán)境媒體廣告的創(chuàng)新應(yīng)用法則

3.1以人為本，實(shí)現(xiàn)品牌與人的互動(dòng)。3.1.1誘導(dǎo)消費(fèi)者被動(dòng)參與體驗(yàn)在品牌與消費(fèi)者互動(dòng)中，被動(dòng)參與是建立品牌與受眾聯(lián)系最主要的方式。將廣告與受眾融為一體，使得消費(fèi)者不由自主地參與進(jìn)來(lái)。如脫毛貼紙廣告中，廣告人巧妙地將雜志翻頁(yè)與撕掉脫毛貼紙?jiān)谛袨樯系南嗨菩宰鳛閯?chuàng)意點(diǎn)，借助受眾閱讀雜志時(shí)的翻頁(yè)動(dòng)作使其參與到廣告信息的傳播過(guò)程中，從而使受眾產(chǎn)生情感體驗(yàn)。3.1.2吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與體驗(yàn)與被動(dòng)聯(lián)系相對(duì)應(yīng)，主動(dòng)聯(lián)系則建立在滿(mǎn)足受眾好奇心的基礎(chǔ)上，即使意識(shí)到眼前是一則廣告，受眾仍然主動(dòng)與廣告互動(dòng)，接受并了解眼前的信息，建立品牌與受眾的情感體驗(yàn)。如佳能所做的戶(hù)外廣告即利用受眾好奇心使其主動(dòng)參與。加拿大TBWA廣告公司為妮維雅化妝品所做的“按破氣泡篇”廣告，它基于產(chǎn)品能使肌膚平整光滑的特點(diǎn)，在公交候車(chē)亭的廣告板上貼了一層透明的白色薄膜，上面有很多凸起的小氣泡，文案為“Reducethebumps”(“按破氣泡”)，也利用這一原理使得受眾主動(dòng)與品牌建立情感聯(lián)系。3.2全方位體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)環(huán)境與人的互動(dòng)。環(huán)境媒體廣告中受眾、廣告文本、周邊環(huán)境三者相互作用形成情境。綜合考慮三者之間的差異與聯(lián)系，找到共同點(diǎn)進(jìn)行著手。3.2.1社會(huì)熱點(diǎn)的切入在進(jìn)行廣告投放的時(shí)候，應(yīng)對(duì)其政治背景、宗教背景、社會(huì)背景、家庭背景等因素進(jìn)行充分了解，對(duì)其適當(dāng)利用往往能誕生一則良好的環(huán)境媒體廣告。如方太“油煙情書(shū)”案例中則以家庭背景為題材，一旦與受眾產(chǎn)生情感共鳴，其廣告也能迅速抓準(zhǔn)受眾內(nèi)心。3.2.2地理環(huán)境的融入環(huán)境媒體廣告中大部分為戶(hù)外廣告，在進(jìn)行投放的時(shí)候，則需要考究不同地域間不同的環(huán)境狀況，如氣候、地形、自然風(fēng)景等因素。精準(zhǔn)地抓住當(dāng)?shù)丨h(huán)境特點(diǎn)為廣告主所用，往往能產(chǎn)生事半功倍的效果。如俄羅斯電視臺(tái)Dozhd設(shè)立的“洗掉謊言”戶(hù)外廣告中則利用氣候因素，使文案所代表的“謊言”在雨水的洗刷下慢慢消失。KOLESTON品牌下的一款染發(fā)產(chǎn)品的戶(hù)外廣告將模特頭發(fā)部分鏤空，利用日出日落的自然風(fēng)景使得頭發(fā)在不同時(shí)間段呈現(xiàn)出不同且十分漂亮的顏色。

4環(huán)境媒體廣告的創(chuàng)新應(yīng)用案例

4.1廣告策略的提出。專(zhuān)業(yè)競(jìng)賽是人才培養(yǎng)的重要手段，是整合課內(nèi)外實(shí)踐教育教學(xué)的主要環(huán)節(jié)[7]。本課題選自2018年中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽中娃哈哈品牌的選題，針對(duì)娃哈哈大紅棗枸杞&芒果酸奶產(chǎn)品制作產(chǎn)品提升策劃案。多年來(lái)，娃哈哈緊追市場(chǎng)，積極嘗試，在創(chuàng)新的道路上屢屢嘗試，卻始終沒(méi)有更好的效果。在團(tuán)隊(duì)調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，娃哈哈最讓消費(fèi)者熟知的，還是陪伴80、90、00后長(zhǎng)大的AD鈣奶。陪伴我們成長(zhǎng)的經(jīng)典雖離我們遠(yuǎn)去，但那些美好的記憶始終留在心中，成長(zhǎng)過(guò)程中，不要忘記當(dāng)初為什么出發(fā)。因此，娃哈哈大紅棗枸杞&芒果酸奶飲品提升方案中，在現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境的基礎(chǔ)下，以《孫子兵法》中“避實(shí)就虛”原則、威廉•伯恩巴克提出的“老二原則”為理論基礎(chǔ)，以消費(fèi)者心理研究為導(dǎo)向，提出“重返經(jīng)典”概念，通過(guò)對(duì)其包裝的提升、賣(mài)點(diǎn)的更新，推出一系列主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，依托于環(huán)境媒體應(yīng)用，使消費(fèi)者重返經(jīng)典，重拾元?dú)庠俪霭l(fā)。最終制定娃哈哈大紅棗枸杞&芒果酸奶“重返經(jīng)典”產(chǎn)品提升方案。4.2市場(chǎng)環(huán)境分析。4.2.1SWOT分析（1）優(yōu)勢(shì)：娃哈哈大紅棗枸杞&芒果酸奶飲品在功能、味道上具有創(chuàng)新，且融入概念賣(mài)點(diǎn)，所以產(chǎn)品在推廣時(shí)，在味道、功能、性?xún)r(jià)比上具有一定優(yōu)勢(shì)。（2）劣勢(shì)：娃哈哈品牌在不斷嘗試創(chuàng)新，雖出產(chǎn)過(guò)190余種產(chǎn)品，但其產(chǎn)品路線和推廣方式幾乎單一，廣告投放時(shí)既未能將品牌與受眾建立良好的聯(lián)系，又未能將廣告與環(huán)境良好融和，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法在眾多產(chǎn)品中一眼識(shí)別品牌。（3）機(jī)會(huì)：在新時(shí)代中，消費(fèi)者對(duì)于飲料的要求變得豐富起來(lái)，他們?cè)诤醯牟粌H僅是味道和功能，更重要的，是品牌所代表的生活方式和生活標(biāo)簽。（4）威脅：市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品過(guò)多，競(jìng)爭(zhēng)壓力大，在消費(fèi)需求不變的情況下，各類(lèi)產(chǎn)品易對(duì)其造成威脅。4.2.2品牌分析隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的推進(jìn)，人們消費(fèi)觀念、消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變對(duì)企業(yè)品牌是一種挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)換新的營(yíng)銷(xiāo)模式、樹(shù)立品牌形象成為關(guān)鍵。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和Euromonitor統(tǒng)計(jì)的中國(guó)軟飲料行業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模及產(chǎn)量分析圖顯示[8]，中國(guó)軟飲料行業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ蟆⑶熬皬V，但發(fā)展緩慢。同時(shí)，在對(duì)比各品牌銷(xiāo)量時(shí)發(fā)現(xiàn)其競(jìng)爭(zhēng)激烈，但飲品同質(zhì)化嚴(yán)重，具有健康養(yǎng)生、創(chuàng)新型飲品更能吸引消費(fèi)者。就其品牌自身來(lái)說(shuō)，據(jù)娃哈哈官網(wǎng)數(shù)據(jù)[9]顯示，其早圖6今日心情在2011年年銷(xiāo)量就達(dá)到678億，而其品牌競(jìng)爭(zhēng)者在近幾年才突破500萬(wàn)，近幾年娃哈哈銷(xiāo)量卻一直出現(xiàn)下滑狀態(tài)。4.2.3產(chǎn)品分析娃哈哈大紅棗枸杞&芒果酸奶飲品作為娃哈哈品牌的新品，具有一定的優(yōu)勢(shì)。首先，在原材料中加入大紅棗枸杞，是一種保健產(chǎn)品；其次，其成分富含鉀、鈣、鈉、鎂、鋁等多種微量元素；再次，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的工藝工序、使得口感細(xì)膩。但是由于面市時(shí)間短、市場(chǎng)占有率低、同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈等問(wèn)題，也使得產(chǎn)品處于相對(duì)劣勢(shì)地位。4.2.4競(jìng)品分析娃哈哈大紅棗枸杞&芒果酸奶作為娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的同類(lèi)兄弟產(chǎn)品推出時(shí)，從某種程度上也就意味著彼此之間存在一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，在其他品牌的酸奶飲品中。各類(lèi)產(chǎn)品在知名度、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)手段中各具特色，在領(lǐng)域內(nèi)占有一定優(yōu)勢(shì)。4.2.5消費(fèi)者分析在新媒體背景下，設(shè)計(jì)調(diào)研、尤其是傳統(tǒng)手段的設(shè)計(jì)調(diào)研方式在整個(gè)設(shè)計(jì)活動(dòng)中仍然具有基礎(chǔ)性地位[10]。因此在進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研中，團(tuán)隊(duì)在線下發(fā)放156份問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，62%的消費(fèi)者為95后在校大學(xué)生及80、90后人群，有24%的消費(fèi)者為00后群體，14%的消費(fèi)者為中年人士。在產(chǎn)品口味盲調(diào)結(jié)果中，80%消費(fèi)者能喝出娃哈哈AD鈣奶的味道，而僅有10%的消費(fèi)者能喝出娃哈哈大紅棗枸杞的味道。4.2.6小結(jié)在中國(guó)含乳飲料行業(yè)中，隨著新時(shí)代的到來(lái)，國(guó)家政策提升，人們的消費(fèi)模式、消費(fèi)觀念更改，酸奶飲料行業(yè)在電商中卻沒(méi)有明確細(xì)致分類(lèi)，行業(yè)壓力增大，急需精確產(chǎn)品定位。娃哈哈早在2011年年銷(xiāo)量就達(dá)到678億，但是近幾年娃哈哈銷(xiāo)量一直出現(xiàn)下滑狀態(tài)，分析存在兩方面原因，第一，娃哈哈自身品牌意識(shí)不夠強(qiáng)烈，產(chǎn)品鏈過(guò)多，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法在眾多產(chǎn)品中一眼識(shí)別品牌；第二，產(chǎn)品推出時(shí)一直沿用之前的營(yíng)銷(xiāo)策略，沒(méi)有考慮到新時(shí)代的變化，急需進(jìn)行品牌管理。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，同類(lèi)產(chǎn)品多且強(qiáng)，既難以突破內(nèi)部競(jìng)品創(chuàng)造的成果，又難以打敗外部競(jìng)品現(xiàn)有的銷(xiāo)量，急需更改營(yíng)銷(xiāo)策略。在消費(fèi)者調(diào)研中，有90%數(shù)據(jù)表明，談及娃哈哈，令其印象最深的，還是AD鈣奶經(jīng)典產(chǎn)品。綜上所述，在進(jìn)行詳細(xì)、準(zhǔn)確的市場(chǎng)環(huán)境分析后，本次娃哈哈大紅棗&芒果酸奶飲品提升方案中，精準(zhǔn)產(chǎn)品定位、梳理品牌管理策略、更改營(yíng)銷(xiāo)策略，提出“重返經(jīng)典”概念，在包裝上挖掘經(jīng)典元素、回歸經(jīng)典形式，在賣(mài)點(diǎn)上提出“一周元?dú)庥?jì)劃”，發(fā)揮品牌文化優(yōu)勢(shì)、使消費(fèi)者不忘初心，重拾元?dú)庠俪霭l(fā)。4.3包裝創(chuàng)新提升方案。4.3.1獨(dú)立包裝提升設(shè)計(jì)（1）心情插畫(huà)：在前期調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段消費(fèi)者已不滿(mǎn)足于單純地通過(guò)飲品來(lái)達(dá)到補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的目的，他們更希望飲料能代表的生活態(tài)度與生活方式。芒果信心代表內(nèi)斂、溫和的生活習(xí)慣，紅棗心情代表積極、熱烈的生活態(tài)度。當(dāng)兩者面對(duì)面時(shí)，消費(fèi)者由于好奇，會(huì)去思考自己屬于哪種“心情”，使得消費(fèi)者主動(dòng)與產(chǎn)品建立聯(lián)系（見(jiàn)圖6）。（2）經(jīng)典造型：現(xiàn)階段，新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)面臨著諸多的挑戰(zhàn)，設(shè)計(jì)師不僅要關(guān)注產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)，還需要讓銷(xiāo)售員和消費(fèi)者能夠快速地理解設(shè)計(jì)理念而參與到產(chǎn)品的推廣中[11]。而娃哈哈AD鈣是無(wú)數(shù)人的回憶、無(wú)論是瓶形還是味道，都讓人無(wú)法忘懷。所以，在本次包裝提升設(shè)計(jì)中，特挖掘AD鈣中經(jīng)典元素———瓶形，重返娃哈哈經(jīng)典，吸引消費(fèi)者回歸經(jīng)典。材料選用全息鋁箔沖壓，光彩照人（見(jiàn)圖7）。4.3.2聯(lián)合包裝形式創(chuàng)新設(shè)計(jì)聯(lián)合包裝采用5瓶連包的形式構(gòu)成一周元?dú)庥?jì)劃。根據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，人在一周中心理和行為是有規(guī)律變化的，可將其概括為：周一雙重過(guò)渡期、周二節(jié)奏加快期、周三狀態(tài)平衡期、周四易于妥協(xié)期、周五心情愉悅期。筆者在進(jìn)行包裝提升時(shí)，利用消費(fèi)者一周的心理變化，采取5瓶連包的形式，為消費(fèi)者量身定制一周元?dú)馓嵘?jì)劃，將這種互動(dòng)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者下意識(shí)所接受的東西，使得消費(fèi)者在毫不經(jīng)意間與品牌建立聯(lián)系（見(jiàn)圖8）。4.4營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新推廣策略。4.4.1實(shí)現(xiàn)品牌與人的互動(dòng)各大媒介聯(lián)名投放不同的記憶場(chǎng)景，勢(shì)必成為網(wǎng)友討論的對(duì)象。成功引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注的同時(shí)，微博話(huà)題“唱給某某年的自己”隨之上線，邀請(qǐng)全民參與話(huà)題，帶上自己多年前的小故事推薦經(jīng)典小歌曲。娃哈哈將按照熱度創(chuàng)建網(wǎng)易云歌單使消費(fèi)者能夠很好地為品牌引流，以達(dá)到前期造勢(shì)的目的。在主流社交媒體中，抓住消費(fèi)者的情懷，吸引消費(fèi)者主動(dòng)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。其次，新媒體營(yíng)銷(xiāo)如開(kāi)屏、插屏等廣告投放是今年較為新潮的營(yíng)銷(xiāo)媒介，通過(guò)喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式帶領(lǐng)人們?cè)佻F(xiàn)經(jīng)典來(lái)實(shí)現(xiàn)人與人之間的互動(dòng)。4.4.2實(shí)現(xiàn)環(huán)境與人的互動(dòng)“經(jīng)典街”概念起源于對(duì)“大街小巷”的回憶，巷子對(duì)于中國(guó)人有一種不一樣的情懷。記憶中，小巷胡同里有小攤販兒的陣陣吆喝聲、過(guò)年團(tuán)聚時(shí)的煙花爆竹聲、午后老伴兒的下圍棋聲，除去這些日常生活中的瑣碎，明星、潮流、文化等生活在過(guò)去那個(gè)年代的點(diǎn)滴都加進(jìn)“經(jīng)典街”，從線上回歸線下主線，從吃喝玩樂(lè)中重現(xiàn)經(jīng)典橋段與元素，利用環(huán)境與品牌建立聯(lián)系，達(dá)到互動(dòng)的目的。

5結(jié)語(yǔ)

“重返經(jīng)典”產(chǎn)品提升方案最終獲得第十屆大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽全國(guó)三等獎(jiǎng)，憑借充分的前期數(shù)據(jù)調(diào)研、精確的產(chǎn)品提升結(jié)論、新穎的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)形式，運(yùn)用數(shù)據(jù)分析品牌優(yōu)缺點(diǎn)、利用心理學(xué)、傳播學(xué)原理開(kāi)辟獨(dú)特概念，結(jié)合環(huán)境媒體創(chuàng)新應(yīng)用，推出“經(jīng)典回味”“經(jīng)典重拾”“經(jīng)典復(fù)興”一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。環(huán)環(huán)相扣，由此組成本套方案。“重返經(jīng)典”產(chǎn)品提升方案還存在許多不足，比如線下經(jīng)典街的創(chuàng)立考慮不夠周全，除了內(nèi)部概念街的建立外，還可更多地延伸至戶(hù)外，互動(dòng)的形式還可更多元化，去挖掘身邊人所沒(méi)有注意到的細(xì)節(jié)、完成微妙的結(jié)合。環(huán)境媒體廣泛存在于生活周?chē)菍⑦@一概念結(jié)合成套，是研究團(tuán)隊(duì)的第一次嘗試，“重返經(jīng)典”產(chǎn)品提升方案隨著第十屆大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽的結(jié)束告一段落，但是對(duì)于環(huán)境媒體應(yīng)用的研究將會(huì)一直繼續(xù)下去。課題組認(rèn)為，環(huán)境媒體的發(fā)展應(yīng)順應(yīng)市場(chǎng)需求，隨著傳統(tǒng)媒介力量的下降，人們生活環(huán)境中的所有事物開(kāi)始變成一個(gè)大的傳播媒介，環(huán)境媒體作為廣告?zhèn)鞑サ姆绞剑举|(zhì)是為廣告主服務(wù)，這就要求環(huán)境媒體的內(nèi)容要緊密貼合產(chǎn)品。相比之下，環(huán)境媒體需要發(fā)掘新的載體，利用新的媒體形式來(lái)傳達(dá)品牌或產(chǎn)品特點(diǎn)。隨著環(huán)境媒體的發(fā)展和傳播，大眾對(duì)環(huán)境媒體的創(chuàng)意要求會(huì)越來(lái)越高，這就要求環(huán)境媒體在創(chuàng)意上要不斷創(chuàng)新。最后，環(huán)境媒體的發(fā)展要求與前沿科技結(jié)合，有別于傳統(tǒng)媒體，環(huán)境媒體不受載體的限制，可以與前沿的科技成果結(jié)合。

作者:胡旭端 鄭寧 單位:湖南文理學(xué)院藝術(shù)學(xué)院