導(dǎo)語：基于營銷策劃環(huán)境媒體創(chuàng)新研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1對環(huán)境媒體廣告的理解

馬克•奧斯汀（MarkAustin）和吉姆•艾吉森（JimAitchison）的《IsAnybodyOutThere》書中，將環(huán)境媒體這一概念定義為：適合于傳播廣告信息的，可以用于書寫、上色、懸掛的，任何你可以借用來傳遞品牌聯(lián)系的東西[1]。瑞士設(shè)計師肯•伯坦肖[2]則認為，環(huán)境媒體是一種原創(chuàng)、非傳統(tǒng)的媒體，應(yīng)用范圍非常廣泛，比如啤酒杯、收銀機、超市購物車等。“環(huán)境媒體廣告”是一種基于廣告作品，并且必須與城市環(huán)境相和諧的理念，在保持城市文脈的基礎(chǔ)上，廣告和環(huán)境共同來強化廣告的創(chuàng)意，增加廣告受眾對品牌和產(chǎn)品體驗的一種廣告信息傳遞方式[3]。我國臺灣地區(qū)主辦的時報金犢獎中引入環(huán)境媒體運用類項目，提出“環(huán)境媒體運用，主要是指在特定的傳播環(huán)境中利用媒體的特性來服務(wù)于廣告的行為，不限于傳統(tǒng)戶外媒體類廣告，還包括更多的傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合和創(chuàng)新等”[4]。筆者拙見，雖然環(huán)境媒體沒有一個統(tǒng)一、明確的概念，但是在廣告創(chuàng)作的過程中，任何強調(diào)環(huán)境，或根據(jù)環(huán)境直接與公眾互動的廣告，均可視為環(huán)境媒體的創(chuàng)新。

2環(huán)境媒體廣告的研究動態(tài)

2.1國外研究動態(tài)。早在19世紀，英國的廣告商就已經(jīng)在新型媒體領(lǐng)域有所研究。他們逐漸意識到廣告的新奇性，開始嘗試不同的方法吸引受眾的目光，比如嘗試在硬幣、郵票上做廣告，這便是環(huán)境媒體廣告的前身[5]。1999年英國環(huán)境媒體支出率大大增長，到20世紀初期，英國專業(yè)環(huán)境媒體公司已經(jīng)超過400多家。如今，環(huán)境媒體廣告在全球范圍都能夠看到它的身影[6]。2.1.1NIKE在中國的環(huán)境媒體廣告投放案例———BESEEM.STAPDRY耐克曾經(jīng)在地鐵站設(shè)置一款環(huán)境媒體廣告，一開始，廣告牌是全黑的，它的廣告語是“BESEEM.STAPDRY”（動起來才能看得見）。所以，只有當用戶經(jīng)過的時候，廣告牌才會顯示。為了滿足好奇心更好地實現(xiàn)互動形式，用戶還可通過左右移動進行簡單地互動。使得受眾在不經(jīng)意間被廣告所吸引，在不經(jīng)意間把自己置身于廣告之中(見圖1）。2.1.2佳能在美國的環(huán)境媒體廣告投放案例———實時互動佳能曾和廣告公司360i合作，在紐約人群聚集最多的地點擺上了實時的LED廣告牌（見圖2），LED屏幕上會實時展示200多個拍照建議來教你如何照出好看的Instagram照片。此外，它還能實時顯示交通路況，從消費者的角度抓住他們的需求無疑是產(chǎn)品成功推銷的秘訣。2.1.3Dozhd在俄羅斯的環(huán)境媒體廣告投放案例———洗掉謊言在2016年世界新聞媒體自由指數(shù)中，俄羅斯在180個國家中排名148位，同時俄羅斯政府幾乎控制全國大眾媒體，并不斷頒布法律來限制新聞自由，俄羅斯電視臺Dozhd是一家獨立電視臺，每天24小時播放公正不受限制的新聞。為了讓俄羅斯民眾了解Dozhd的媒體地位，這一次他們在戶外投放了一個廣告（見圖3）。廣告中的文字是“Dozhd洗掉謊言”，其中謊言的文字用粗大的黑體顯示。而Dozhd這個文字在俄羅斯語中有雨的意思，所以他們就讓雨來洗刷這個“謊言”，并在官方網(wǎng)站直播一個月。同時，如果正在下雨，那么每個人都可以獲得訂閱他們服務(wù)的折扣。這個廣告雖然沒有被國家大媒體報道，卻在網(wǎng)絡(luò)上被各大獨立媒體報道（見圖4）。2.2中國研究動態(tài)。隨著傳統(tǒng)媒介力量的下降，中國眾多廣告商也在積極尋找針對性較強的售點廣告進行發(fā)展。隨著沿海經(jīng)濟區(qū)域的發(fā)展，環(huán)境媒體廣告逐漸在中國得到嘗試，隨著營業(yè)額的增長，環(huán)境媒體廣告在中國廣泛應(yīng)用起來。環(huán)境媒體在中國的進一步發(fā)展，是2010年我國臺灣地區(qū)時報金犢獎引進的“環(huán)境媒體運用項目”。短時間內(nèi)吸引了大量參賽者投入廣告媒體應(yīng)用中，標志著環(huán)境媒體將在國內(nèi)以成人之姿，攜傳統(tǒng)媒體、新媒體，迅速卷起廣告界的新風(fēng)潮。2.2.1杜蕾斯環(huán)境媒體廣告投放案例———借勢營銷杜蕾斯無疑是中國媒體借勢的龍頭，從微博到微信，從話題到游戲，杜蕾斯的品牌營銷依舊強勢，可謂哪里有熱點，哪里就有杜蕾斯。2017年底時，網(wǎng)易云年度歌單，引發(fā)全民熱點，網(wǎng)友迅速查看屬于自己的年度歌單報告，而杜蕾斯隨即借勢一系列海報，讓無數(shù)人看完后不得不服（見圖5）。再如，當微信小程序“跳一跳”風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)時，人們每天都會在朋友圈中曬自己的分數(shù)，杜蕾斯又用線上環(huán)境媒體跟著借勢了一波。杜蕾斯借勢成功并且?guī)恿送惛偁幰矃⑴c進來。2.2.2方太油煙機環(huán)境媒體廣告投放案例———“油煙情書”2018年底，方太油煙機一支“油煙情書”的廣告，把通常在此類廣告中被視為敵人的“油煙”變成了夫妻間多年感情的象征物。把從消費者那邊搜集來的油煙提煉、加工，制作成了油墨，做成實體“油煙情書”。

3總結(jié)環(huán)境媒體廣告的創(chuàng)新應(yīng)用法則

3.1以人為本，實現(xiàn)品牌與人的互動。3.1.1誘導(dǎo)消費者被動參與體驗在品牌與消費者互動中，被動參與是建立品牌與受眾聯(lián)系最主要的方式。將廣告與受眾融為一體，使得消費者不由自主地參與進來。如脫毛貼紙廣告中，廣告人巧妙地將雜志翻頁與撕掉脫毛貼紙在行為上的相似性作為創(chuàng)意點，借助受眾閱讀雜志時的翻頁動作使其參與到廣告信息的傳播過程中，從而使受眾產(chǎn)生情感體驗。3.1.2吸引消費者主動參與體驗與被動聯(lián)系相對應(yīng)，主動聯(lián)系則建立在滿足受眾好奇心的基礎(chǔ)上，即使意識到眼前是一則廣告，受眾仍然主動與廣告互動，接受并了解眼前的信息，建立品牌與受眾的情感體驗。如佳能所做的戶外廣告即利用受眾好奇心使其主動參與。加拿大TBWA廣告公司為妮維雅化妝品所做的“按破氣泡篇”廣告，它基于產(chǎn)品能使肌膚平整光滑的特點，在公交候車亭的廣告板上貼了一層透明的白色薄膜，上面有很多凸起的小氣泡，文案為“Reducethebumps”(“按破氣泡”)，也利用這一原理使得受眾主動與品牌建立情感聯(lián)系。3.2全方位體驗，實現(xiàn)環(huán)境與人的互動。環(huán)境媒體廣告中受眾、廣告文本、周邊環(huán)境三者相互作用形成情境。綜合考慮三者之間的差異與聯(lián)系，找到共同點進行著手。3.2.1社會熱點的切入在進行廣告投放的時候，應(yīng)對其政治背景、宗教背景、社會背景、家庭背景等因素進行充分了解，對其適當利用往往能誕生一則良好的環(huán)境媒體廣告。如方太“油煙情書”案例中則以家庭背景為題材，一旦與受眾產(chǎn)生情感共鳴，其廣告也能迅速抓準受眾內(nèi)心。3.2.2地理環(huán)境的融入環(huán)境媒體廣告中大部分為戶外廣告，在進行投放的時候，則需要考究不同地域間不同的環(huán)境狀況，如氣候、地形、自然風(fēng)景等因素。精準地抓住當?shù)丨h(huán)境特點為廣告主所用，往往能產(chǎn)生事半功倍的效果。如俄羅斯電視臺Dozhd設(shè)立的“洗掉謊言”戶外廣告中則利用氣候因素，使文案所代表的“謊言”在雨水的洗刷下慢慢消失。KOLESTON品牌下的一款染發(fā)產(chǎn)品的戶外廣告將模特頭發(fā)部分鏤空，利用日出日落的自然風(fēng)景使得頭發(fā)在不同時間段呈現(xiàn)出不同且十分漂亮的顏色。

4環(huán)境媒體廣告的創(chuàng)新應(yīng)用案例

4.1廣告策略的提出。專業(yè)競賽是人才培養(yǎng)的重要手段，是整合課內(nèi)外實踐教育教學(xué)的主要環(huán)節(jié)[7]。本課題選自2018年中國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽中娃哈哈品牌的選題，針對娃哈哈大紅棗枸杞&芒果酸奶產(chǎn)品制作產(chǎn)品提升策劃案。多年來，娃哈哈緊追市場，積極嘗試，在創(chuàng)新的道路上屢屢嘗試，卻始終沒有更好的效果。在團隊調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，娃哈哈最讓消費者熟知的，還是陪伴80、90、00后長大的AD鈣奶。陪伴我們成長的經(jīng)典雖離我們遠去，但那些美好的記憶始終留在心中，成長過程中，不要忘記當初為什么出發(fā)。因此，娃哈哈大紅棗枸杞&芒果酸奶飲品提升方案中，在現(xiàn)有市場環(huán)境的基礎(chǔ)下，以《孫子兵法》中“避實就虛”原則、威廉•伯恩巴克提出的“老二原則”為理論基礎(chǔ)，以消費者心理研究為導(dǎo)向，提出“重返經(jīng)典”概念，通過對其包裝的提升、賣點的更新，推出一系列主題營銷活動，依托于環(huán)境媒體應(yīng)用，使消費者重返經(jīng)典，重拾元氣再出發(fā)。最終制定娃哈哈大紅棗枸杞&芒果酸奶“重返經(jīng)典”產(chǎn)品提升方案。4.2市場環(huán)境分析。4.2.1SWOT分析（1）優(yōu)勢：娃哈哈大紅棗枸杞&芒果酸奶飲品在功能、味道上具有創(chuàng)新，且融入概念賣點，所以產(chǎn)品在推廣時，在味道、功能、性價比上具有一定優(yōu)勢。（2）劣勢：娃哈哈品牌在不斷嘗試創(chuàng)新，雖出產(chǎn)過190余種產(chǎn)品，但其產(chǎn)品路線和推廣方式幾乎單一，廣告投放時既未能將品牌與受眾建立良好的聯(lián)系，又未能將廣告與環(huán)境良好融和，導(dǎo)致消費者無法在眾多產(chǎn)品中一眼識別品牌。（3）機會：在新時代中，消費者對于飲料的要求變得豐富起來，他們在乎的不僅僅是味道和功能，更重要的，是品牌所代表的生活方式和生活標簽。（4）威脅：市場上同類產(chǎn)品過多，競爭壓力大，在消費需求不變的情況下，各類產(chǎn)品易對其造成威脅。4.2.2品牌分析隨著新經(jīng)濟時代的推進，人們消費觀念、消費模式的轉(zhuǎn)變對企業(yè)品牌是一種挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)換新的營銷模式、樹立品牌形象成為關(guān)鍵。根據(jù)國家統(tǒng)計局和Euromonitor統(tǒng)計的中國軟飲料行業(yè)銷售規(guī)模及產(chǎn)量分析圖顯示[8]，中國軟飲料行業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ蟆⑶熬皬V，但發(fā)展緩慢。同時，在對比各品牌銷量時發(fā)現(xiàn)其競爭激烈，但飲品同質(zhì)化嚴重，具有健康養(yǎng)生、創(chuàng)新型飲品更能吸引消費者。就其品牌自身來說，據(jù)娃哈哈官網(wǎng)數(shù)據(jù)[9]顯示，其早圖6今日心情在2011年年銷量就達到678億，而其品牌競爭者在近幾年才突破500萬，近幾年娃哈哈銷量卻一直出現(xiàn)下滑狀態(tài)。4.2.3產(chǎn)品分析娃哈哈大紅棗枸杞&芒果酸奶飲品作為娃哈哈品牌的新品，具有一定的優(yōu)勢。首先，在原材料中加入大紅棗枸杞，是一種保健產(chǎn)品；其次，其成分富含鉀、鈣、鈉、鎂、鋁等多種微量元素；再次，經(jīng)過嚴格的工藝工序、使得口感細膩。但是由于面市時間短、市場占有率低、同類產(chǎn)品競爭激烈等問題，也使得產(chǎn)品處于相對劣勢地位。4.2.4競品分析娃哈哈大紅棗枸杞&芒果酸奶作為娃哈哈營養(yǎng)快線的同類兄弟產(chǎn)品推出時，從某種程度上也就意味著彼此之間存在一種競爭關(guān)系，在其他品牌的酸奶飲品中。各類產(chǎn)品在知名度、價格、營銷手段中各具特色，在領(lǐng)域內(nèi)占有一定優(yōu)勢。4.2.5消費者分析在新媒體背景下，設(shè)計調(diào)研、尤其是傳統(tǒng)手段的設(shè)計調(diào)研方式在整個設(shè)計活動中仍然具有基礎(chǔ)性地位[10]。因此在進行消費者調(diào)研中，團隊在線下發(fā)放156份問卷調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，62%的消費者為95后在校大學(xué)生及80、90后人群，有24%的消費者為00后群體，14%的消費者為中年人士。在產(chǎn)品口味盲調(diào)結(jié)果中，80%消費者能喝出娃哈哈AD鈣奶的味道，而僅有10%的消費者能喝出娃哈哈大紅棗枸杞的味道。4.2.6小結(jié)在中國含乳飲料行業(yè)中，隨著新時代的到來，國家政策提升，人們的消費模式、消費觀念更改，酸奶飲料行業(yè)在電商中卻沒有明確細致分類，行業(yè)壓力增大，急需精確產(chǎn)品定位。娃哈哈早在2011年年銷量就達到678億，但是近幾年娃哈哈銷量一直出現(xiàn)下滑狀態(tài)，分析存在兩方面原因，第一，娃哈哈自身品牌意識不夠強烈，產(chǎn)品鏈過多，導(dǎo)致消費者無法在眾多產(chǎn)品中一眼識別品牌；第二，產(chǎn)品推出時一直沿用之前的營銷策略，沒有考慮到新時代的變化，急需進行品牌管理。在市場競爭中，同類產(chǎn)品多且強，既難以突破內(nèi)部競品創(chuàng)造的成果，又難以打敗外部競品現(xiàn)有的銷量，急需更改營銷策略。在消費者調(diào)研中，有90%數(shù)據(jù)表明，談及娃哈哈，令其印象最深的，還是AD鈣奶經(jīng)典產(chǎn)品。綜上所述，在進行詳細、準確的市場環(huán)境分析后，本次娃哈哈大紅棗&芒果酸奶飲品提升方案中，精準產(chǎn)品定位、梳理品牌管理策略、更改營銷策略，提出“重返經(jīng)典”概念，在包裝上挖掘經(jīng)典元素、回歸經(jīng)典形式，在賣點上提出“一周元氣計劃”，發(fā)揮品牌文化優(yōu)勢、使消費者不忘初心，重拾元氣再出發(fā)。4.3包裝創(chuàng)新提升方案。4.3.1獨立包裝提升設(shè)計（1）心情插畫：在前期調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段消費者已不滿足于單純地通過飲品來達到補充營養(yǎng)的目的，他們更希望飲料能代表的生活態(tài)度與生活方式。芒果信心代表內(nèi)斂、溫和的生活習(xí)慣，紅棗心情代表積極、熱烈的生活態(tài)度。當兩者面對面時，消費者由于好奇，會去思考自己屬于哪種“心情”，使得消費者主動與產(chǎn)品建立聯(lián)系（見圖6）。（2）經(jīng)典造型：現(xiàn)階段，新產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)面臨著諸多的挑戰(zhàn)，設(shè)計師不僅要關(guān)注產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)，還需要讓銷售員和消費者能夠快速地理解設(shè)計理念而參與到產(chǎn)品的推廣中[11]。而娃哈哈AD鈣是無數(shù)人的回憶、無論是瓶形還是味道，都讓人無法忘懷。所以，在本次包裝提升設(shè)計中，特挖掘AD鈣中經(jīng)典元素———瓶形，重返娃哈哈經(jīng)典，吸引消費者回歸經(jīng)典。材料選用全息鋁箔沖壓，光彩照人（見圖7）。4.3.2聯(lián)合包裝形式創(chuàng)新設(shè)計聯(lián)合包裝采用5瓶連包的形式構(gòu)成一周元氣計劃。根據(jù)英國《金融時報》報道，人在一周中心理和行為是有規(guī)律變化的，可將其概括為：周一雙重過渡期、周二節(jié)奏加快期、周三狀態(tài)平衡期、周四易于妥協(xié)期、周五心情愉悅期。筆者在進行包裝提升時，利用消費者一周的心理變化，采取5瓶連包的形式，為消費者量身定制一周元氣提升計劃，將這種互動轉(zhuǎn)化為消費者下意識所接受的東西，使得消費者在毫不經(jīng)意間與品牌建立聯(lián)系（見圖8）。4.4營銷創(chuàng)新推廣策略。4.4.1實現(xiàn)品牌與人的互動各大媒介聯(lián)名投放不同的記憶場景，勢必成為網(wǎng)友討論的對象。成功引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注的同時，微博話題“唱給某某年的自己”隨之上線，邀請全民參與話題，帶上自己多年前的小故事推薦經(jīng)典小歌曲。娃哈哈將按照熱度創(chuàng)建網(wǎng)易云歌單使消費者能夠很好地為品牌引流，以達到前期造勢的目的。在主流社交媒體中，抓住消費者的情懷，吸引消費者主動實現(xiàn)互動。其次，新媒體營銷如開屏、插屏等廣告投放是今年較為新潮的營銷媒介，通過喜聞樂見的形式帶領(lǐng)人們再現(xiàn)經(jīng)典來實現(xiàn)人與人之間的互動。4.4.2實現(xiàn)環(huán)境與人的互動“經(jīng)典街”概念起源于對“大街小巷”的回憶，巷子對于中國人有一種不一樣的情懷。記憶中，小巷胡同里有小攤販兒的陣陣吆喝聲、過年團聚時的煙花爆竹聲、午后老伴兒的下圍棋聲，除去這些日常生活中的瑣碎，明星、潮流、文化等生活在過去那個年代的點滴都加進“經(jīng)典街”，從線上回歸線下主線，從吃喝玩樂中重現(xiàn)經(jīng)典橋段與元素，利用環(huán)境與品牌建立聯(lián)系，達到互動的目的。

5結(jié)語

“重返經(jīng)典”產(chǎn)品提升方案最終獲得第十屆大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽全國三等獎，憑借充分的前期數(shù)據(jù)調(diào)研、精確的產(chǎn)品提升結(jié)論、新穎的營銷活動形式，運用數(shù)據(jù)分析品牌優(yōu)缺點、利用心理學(xué)、傳播學(xué)原理開辟獨特概念，結(jié)合環(huán)境媒體創(chuàng)新應(yīng)用，推出“經(jīng)典回味”“經(jīng)典重拾”“經(jīng)典復(fù)興”一系列營銷活動。環(huán)環(huán)相扣，由此組成本套方案。“重返經(jīng)典”產(chǎn)品提升方案還存在許多不足，比如線下經(jīng)典街的創(chuàng)立考慮不夠周全，除了內(nèi)部概念街的建立外，還可更多地延伸至戶外，互動的形式還可更多元化，去挖掘身邊人所沒有注意到的細節(jié)、完成微妙的結(jié)合。環(huán)境媒體廣泛存在于生活周圍，但是將這一概念結(jié)合成套，是研究團隊的第一次嘗試，“重返經(jīng)典”產(chǎn)品提升方案隨著第十屆大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽的結(jié)束告一段落，但是對于環(huán)境媒體應(yīng)用的研究將會一直繼續(xù)下去。課題組認為，環(huán)境媒體的發(fā)展應(yīng)順應(yīng)市場需求，隨著傳統(tǒng)媒介力量的下降，人們生活環(huán)境中的所有事物開始變成一個大的傳播媒介，環(huán)境媒體作為廣告?zhèn)鞑サ姆绞剑举|(zhì)是為廣告主服務(wù)，這就要求環(huán)境媒體的內(nèi)容要緊密貼合產(chǎn)品。相比之下，環(huán)境媒體需要發(fā)掘新的載體，利用新的媒體形式來傳達品牌或產(chǎn)品特點。隨著環(huán)境媒體的發(fā)展和傳播，大眾對環(huán)境媒體的創(chuàng)意要求會越來越高，這就要求環(huán)境媒體在創(chuàng)意上要不斷創(chuàng)新。最后，環(huán)境媒體的發(fā)展要求與前沿科技結(jié)合，有別于傳統(tǒng)媒體，環(huán)境媒體不受載體的限制，可以與前沿的科技成果結(jié)合。

作者:胡旭端 鄭寧 單位:湖南文理學(xué)院藝術(shù)學(xué)院