導(dǎo)語：數(shù)字時(shí)代互動(dòng)性營銷研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：互動(dòng)性營銷以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心，通過發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)和AI智能技術(shù)的支持優(yōu)勢，精準(zhǔn)分析和研判消費(fèi)者的多元訴求，洞悉市場營銷本質(zhì)，構(gòu)建實(shí)時(shí)互動(dòng)、消費(fèi)者全程參與的營銷體系，有效化解傳統(tǒng)營銷的瓶頸與痛點(diǎn)，為消費(fèi)者提供了個(gè)性化、定制化的營銷體系。基于此，以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，重新定義互動(dòng)性營銷模式的內(nèi)涵、特征及實(shí)施架構(gòu)，對(duì)全面優(yōu)化營銷體系有重要意義。

關(guān)鍵詞：數(shù)字時(shí)代；互動(dòng)性營銷；邏輯結(jié)構(gòu)；重新定義

一、引言

數(shù)字化環(huán)境下，營銷者逐漸從傳統(tǒng)消費(fèi)者購買決策的推動(dòng)者，轉(zhuǎn)向服務(wù)和追隨消費(fèi)者購買決策的助力者。消費(fèi)者在購買相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，通常借助互動(dòng)媒介搜尋產(chǎn)品的基本信息、市場口碑，并且實(shí)時(shí)了解和傾聽其他消費(fèi)者的意見，從而做出購買決定。面對(duì)數(shù)字時(shí)代新的營銷環(huán)境，在開展市場營銷時(shí)，需要從營銷定義、營銷模式和服務(wù)需求等全環(huán)節(jié)重構(gòu)營銷體系，通過發(fā)揮智慧數(shù)據(jù)的應(yīng)用優(yōu)勢，真正回歸用戶需求，重新定義互動(dòng)性營銷的內(nèi)涵，形成智能驅(qū)動(dòng)、數(shù)據(jù)賦能的全新營銷格局。

二、從傳統(tǒng)營銷走向互動(dòng)性營銷：數(shù)字時(shí)代的營銷新特征

隨著互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術(shù)不斷融合，數(shù)字營銷模式逐漸成熟。其中，以電商營銷、直播營銷等為代表的數(shù)字營銷平臺(tái)成為消費(fèi)者選購產(chǎn)品的主要渠道，互動(dòng)性營銷成為消費(fèi)者購買產(chǎn)品的主要方式。在互動(dòng)性營銷模式中，通過尋找營銷觸點(diǎn)，營造雙向互動(dòng)的營銷氛圍，全方位介紹產(chǎn)品信息，生動(dòng)形象地展示產(chǎn)品的賣點(diǎn)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌形成全面認(rèn)識(shí)，從而改善了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，解決消費(fèi)者購物決策的不確定性難題，實(shí)現(xiàn)快速成交的營銷目的。1.基礎(chǔ)特征：滿足消費(fèi)者的心理預(yù)期隨著消費(fèi)者在市場營銷過程中的參與程度不斷加深，只有重新定義營銷邏輯，引入針對(duì)性更強(qiáng)的互動(dòng)性營銷，才能更好適應(yīng)數(shù)字時(shí)代的營銷環(huán)境。因此，通過引入AR技術(shù)、VR技術(shù)，開展互動(dòng)性營銷，開啟了以用戶需求為導(dǎo)向，以多元消費(fèi)體驗(yàn)為內(nèi)涵的用戶核心時(shí)代。第一，以滿足消費(fèi)預(yù)期為導(dǎo)向。通過發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，動(dòng)態(tài)展示產(chǎn)品特征，突出呈現(xiàn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)、優(yōu)勢，注重增加消費(fèi)者購物的真實(shí)感與生活特色，使用戶能夠在短時(shí)間內(nèi)將個(gè)人認(rèn)知和消費(fèi)體驗(yàn)融入購物過程，有效滿足用戶的消費(fèi)預(yù)期。第二，以情感化設(shè)計(jì)為重點(diǎn)。通過引入情感化營銷理念，做好營銷細(xì)節(jié)的科學(xué)布局與客觀設(shè)置，激發(fā)消費(fèi)者的正向情感，使消費(fèi)者在與產(chǎn)品互動(dòng)過程中，建立正向的情感關(guān)聯(lián)，提升用戶的產(chǎn)品忠誠度。第三，以滿足多元消費(fèi)訴求為目標(biāo)。積極變革營銷方式，構(gòu)建多形態(tài)傳播、多渠道營銷的全新營銷機(jī)制，使用戶升級(jí)、轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品粉絲，使產(chǎn)品營銷空間更加廣闊。營銷方通過洞察產(chǎn)品營銷過程，利用AR技術(shù)和VR技術(shù)等數(shù)字化技術(shù)對(duì)銷售全渠道進(jìn)行改造，通過完善互動(dòng)體系，營造新的營銷生態(tài)場景，打通線上線下營銷渠道，使消費(fèi)者在購買產(chǎn)品實(shí)物前，能夠與營銷人員展開有效互動(dòng)，從而獲得身臨其境的購物體驗(yàn)，進(jìn)一步優(yōu)化購物決策，形成智慧智能、數(shù)字化的營銷新生態(tài)。2.核心特征：回歸消費(fèi)者的購買需求在數(shù)字時(shí)代，通過精準(zhǔn)分析產(chǎn)品的市場受眾群體，把握消費(fèi)者的剛性訴求，用合適的互動(dòng)視角切入，將互動(dòng)性營銷的社交屬性延伸到具體的營銷過程，有效引發(fā)市場的品牌共鳴，形成了完善的營銷閉環(huán)。首先，以多元互動(dòng)促進(jìn)消費(fèi)表達(dá)。互動(dòng)性營銷以新的互聯(lián)網(wǎng)思維賦予了市場營銷更多內(nèi)涵，為消費(fèi)者提供了更多自我表達(dá)的空間，不僅打通了線上線下營銷渠道，也為市場營銷解鎖了更多方法，促進(jìn)產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者群體實(shí)現(xiàn)多元互動(dòng)。其次，以用戶定制促進(jìn)消費(fèi)創(chuàng)新。通過對(duì)消費(fèi)者購買意向、實(shí)際訴求進(jìn)行深度洞察，引入定制營銷模式，按照市場需求進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，重構(gòu)產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷流程，以全新互動(dòng)形式賦能市場營銷，為用戶創(chuàng)造豐富、多元化的表達(dá)空間。此外，通過營造沉浸式營銷場景，減少代理商與零售商等環(huán)節(jié)，推動(dòng)生產(chǎn)方與消費(fèi)者精準(zhǔn)銜接，縮短從產(chǎn)品到商品的轉(zhuǎn)化距離，實(shí)現(xiàn)市場供給鏈條的全面優(yōu)化。最后，在開展互動(dòng)性營銷時(shí)，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，充分把握用戶習(xí)慣和產(chǎn)品特征之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，豐富營銷互動(dòng)過程，充分挖掘市場營銷的潛在可能，為用戶提供自主定制產(chǎn)品的良好體驗(yàn)，強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，拓寬產(chǎn)品營銷空間。3.發(fā)展趨勢：創(chuàng)造消費(fèi)者的未來需求伴隨參與互動(dòng)、社交拓展等營銷方法不斷推廣，互動(dòng)性營銷在重構(gòu)營銷范式的基礎(chǔ)上，也在挖掘新的市場潛力，引領(lǐng)市場營銷走向。在數(shù)字化場景下，消費(fèi)者需求購買的關(guān)系結(jié)構(gòu)得到重塑。依托數(shù)字平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的搜索信息進(jìn)行智能處理，并為用戶推薦個(gè)性化匹配度高的產(chǎn)品，從而重構(gòu)產(chǎn)品銷售生態(tài)，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品智慧搜索到精準(zhǔn)推薦的深層次變革。一是借助互動(dòng)性營銷模式，引入多元聯(lián)動(dòng)機(jī)制，幫助用戶熟悉、了解產(chǎn)品特征，迅速引發(fā)用戶關(guān)注，促進(jìn)品牌推廣與產(chǎn)品營銷。通過挖掘產(chǎn)品特征，選擇符合產(chǎn)品形象、品牌特征的文化元素，營造差異化品牌壁壘，塑造有特色、有內(nèi)涵的產(chǎn)品品牌，為用戶營造了多元化的消費(fèi)體驗(yàn)。二是依托智慧數(shù)據(jù)優(yōu)勢，精準(zhǔn)識(shí)別用戶的消費(fèi)需求，打造面向全過程的營銷體系。借助數(shù)字媒介的應(yīng)用優(yōu)勢，為消費(fèi)者提供了包含產(chǎn)品挑選、購物心得分享和品牌互動(dòng)等多元功能的市場營銷矩陣，實(shí)現(xiàn)了市場營銷的全新變革。通過將產(chǎn)品特征與營銷場景相融合，詮釋獨(dú)特的產(chǎn)品美學(xué)，使產(chǎn)品更貼合消費(fèi)者需求，形成更有互動(dòng)性的營銷模式，共同構(gòu)建數(shù)字時(shí)代的市場營銷環(huán)境。三是依托數(shù)據(jù)優(yōu)勢，建立相應(yīng)的營銷決策模型，實(shí)現(xiàn)市場營銷分析、預(yù)測的智慧升級(jí)，也為消費(fèi)者提供了更加匹配、更優(yōu)決策的營銷建議。通過發(fā)揮數(shù)據(jù)賦能、AI驅(qū)動(dòng)的應(yīng)用優(yōu)勢，使整個(gè)營銷互動(dòng)過程更加貼近消費(fèi)者的購買需求，形成高質(zhì)量的商業(yè)決策建議。

三、從找客戶走向客戶主導(dǎo)：數(shù)字時(shí)代的營銷新定義

在數(shù)字時(shí)代，營銷活動(dòng)超越了簡單的產(chǎn)品銷售，成為構(gòu)建產(chǎn)品與客戶關(guān)系的重要途徑。企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，不僅需要重點(diǎn)解決如何找客戶的問題，還應(yīng)該解決如何深入客戶、了解客戶的問題。因此，通過尋找商品與消費(fèi)者消費(fèi)訴求的契合點(diǎn)，采用科學(xué)、合理的營銷溝通方法，建設(shè)智慧化的營銷互動(dòng)媒介，構(gòu)建針對(duì)性強(qiáng)的互動(dòng)性營銷機(jī)制，促進(jìn)客戶及時(shí)做出購買決策，助力市場營銷智慧升級(jí)、增值增效。1.以服務(wù)型營銷理念為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)營銷增值在數(shù)字時(shí)代，通過將互動(dòng)平臺(tái)與營銷活動(dòng)融合，搭建實(shí)時(shí)互動(dòng)的沉浸式購物場景，在觀察、挖掘消費(fèi)者多元體驗(yàn)中，既發(fā)現(xiàn)了新的營銷方向與市場需求，也增加了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度，優(yōu)化了消費(fèi)者的購物決策。第一，要以產(chǎn)品品牌的可持續(xù)發(fā)展為基礎(chǔ)，通過與消費(fèi)者構(gòu)建常態(tài)化的溝通體系，實(shí)時(shí)傾聽消費(fèi)者的多元訴求，形成快速響應(yīng)、實(shí)時(shí)互動(dòng)的營銷模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷市場的實(shí)時(shí)監(jiān)測和及時(shí)反饋。第二，要依托相關(guān)互動(dòng)平臺(tái)，及時(shí)收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的使用體驗(yàn)，通過將市場意見綜合融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)、加工及供應(yīng)配送等全鏈條，促進(jìn)營銷升級(jí)。通過建設(shè)官方微博、微信平臺(tái)，利用互動(dòng)數(shù)據(jù)來定量分析消費(fèi)者的消費(fèi)需求與心理情緒，從而推出市場爆款產(chǎn)品。第三，要以服務(wù)型營銷為基礎(chǔ)，不斷尋找為用戶提供產(chǎn)品及服務(wù)增值的方法與路徑，通過營造良好的市場口碑，突破產(chǎn)品的單一屬性，從而提升產(chǎn)品的品牌價(jià)值。2.以數(shù)字化營銷體系為動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)個(gè)性營銷在數(shù)字化場景下，市場營銷逐漸從傳統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)市場推廣銷售的營銷邏輯，升級(jí)為新的市場數(shù)據(jù)分析市場營銷消費(fèi)者連接的數(shù)字化營銷模式。為此，要充分發(fā)揮互動(dòng)平臺(tái)、數(shù)據(jù)信息的利用優(yōu)勢，堅(jiān)持以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心，回歸互動(dòng)、溝通本質(zhì)，通過以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)，形成以消費(fèi)者與產(chǎn)品互動(dòng)為支撐的全新營銷生態(tài)。一方面，通過發(fā)揮AR互動(dòng)、掃碼技術(shù)優(yōu)勢，增設(shè)一物一碼的掃碼互動(dòng)環(huán)節(jié)，將社交平臺(tái)、在線商城等平臺(tái)與市場營銷相融合，通過開展消費(fèi)積分、關(guān)注抽獎(jiǎng)等互動(dòng)活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。營銷方要總結(jié)消費(fèi)者掃碼、互動(dòng)參與等狀況，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品促銷活動(dòng)，促進(jìn)市場營銷。另一方面，重視利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，建立相應(yīng)的用戶數(shù)據(jù)庫。當(dāng)前市場營銷進(jìn)入4.0時(shí)代，在開展市場營銷時(shí)，不僅要突出產(chǎn)品的功能優(yōu)勢，完善消費(fèi)者情感互動(dòng)機(jī)制，也需要利用數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對(duì)用戶的消費(fèi)行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，通過開展個(gè)性化營銷活動(dòng)，全面提高營銷行為與用戶需求的匹配度。比如，基于產(chǎn)品測評(píng)、賣點(diǎn)展示、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、使用答疑和售后等多種服務(wù)于一體的直播電商平臺(tái)，通過采用主播現(xiàn)場講解、親身示范和在線互動(dòng)等方式，為消費(fèi)者提供了所見即所得的購物體驗(yàn)，有效幫助消費(fèi)者降低認(rèn)知成本，及時(shí)做出購買決定。3.以線上線下一體營銷為框架，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)營銷在數(shù)字時(shí)代環(huán)境下，消費(fèi)者的自主意識(shí)不斷崛起，從傳統(tǒng)的被動(dòng)營銷轉(zhuǎn)向新的引領(lǐng)營銷。因此，為充分適應(yīng)新的營銷環(huán)境，需要充分遵循數(shù)字時(shí)代特征及營銷規(guī)律，洞悉營銷活動(dòng)本質(zhì)的新變化，積極擁抱新的營銷規(guī)則，圍繞消費(fèi)者需求，重新定義營銷模式。首先，要利用天貓點(diǎn)評(píng)、京東部落等電商APP的評(píng)價(jià)板塊，優(yōu)化消費(fèi)者互動(dòng)機(jī)制。通過將用戶購物分享與產(chǎn)品營銷活動(dòng)相融合，使用戶自由分享個(gè)人購物心得。在電商APP的互動(dòng)、分享板塊，用戶通過分享使用體驗(yàn)，引發(fā)其他消費(fèi)者關(guān)注，憑借新的消費(fèi)者互動(dòng)方式，促進(jìn)其他消費(fèi)者購買，形成以用戶購物體驗(yàn)為主的互動(dòng)分享空間，真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者主導(dǎo)的市場營銷生態(tài)。其次，要利用微信社群等互動(dòng)空間，構(gòu)建營銷矩陣。通過構(gòu)建包含品牌傳播、產(chǎn)品營銷、售后服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)分享等多種功能的用戶社群空間，為用戶全程參與產(chǎn)品營銷營造良好場景，增加用戶對(duì)產(chǎn)品的信任度，提升品牌的影響力。最后，要積極構(gòu)建線上營銷+線下體驗(yàn)一體融合的全新營銷方式，優(yōu)化市場營銷體系。通過明確新型客戶關(guān)系，挖掘多元營銷場景，構(gòu)建高效運(yùn)營的全渠道營銷體系。在優(yōu)化在線體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，通過建設(shè)線下門店，為消費(fèi)者進(jìn)一步了解產(chǎn)品信息，改善消費(fèi)購物體驗(yàn)和互動(dòng)體系創(chuàng)造良好空間。

四、結(jié)語

在數(shù)字化時(shí)代浪潮下，消費(fèi)者從市場營銷的被動(dòng)角色轉(zhuǎn)向新的主動(dòng)角色，關(guān)注消費(fèi)者訴求的互動(dòng)式營銷成為市場營銷的新趨向。為充分適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代新變化，在開展市場營銷活動(dòng)時(shí)，要注重利用智慧技術(shù)與智能系統(tǒng)、軟件平臺(tái)來展示產(chǎn)品特征，通過將產(chǎn)品的功能屬性、消費(fèi)互動(dòng)場景有效融合，串聯(lián)產(chǎn)品應(yīng)用的不同場景，打通產(chǎn)品與生活的融合界限，為用戶提供多種類型的消費(fèi)體驗(yàn)，從而不斷滿足用戶需求，推動(dòng)營銷模式創(chuàng)新發(fā)展。

作者：康東亮 單位：河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)電子商務(wù)與物流學(xué)院