導(dǎo)語：商行品牌營銷特征與策略一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

我國銀行業(yè)已經(jīng)從開發(fā)新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的競爭階段，進(jìn)入到爭奪同一領(lǐng)域市場份額的新階段，各家商業(yè)銀行開始以產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌營銷為賣點展開競爭。銀行推行整體形象、品牌形象和產(chǎn)品形象三位一體的品牌營銷戰(zhàn)略，并建立強勢的品牌資產(chǎn)，已經(jīng)擁有了越來越重要的現(xiàn)實意義。

一、商業(yè)銀行品牌營銷含義及特征

(一)商業(yè)銀行品牌營銷含義

銀行品牌是指銀行業(yè)在長期的市場營銷活動中，在銀行產(chǎn)品的開發(fā)、管理、銷售過程中，逐漸形成的被客戶熟悉，與其他同類商品在標(biāo)志上有顯著區(qū)別，為客戶接受和認(rèn)同的某一銀行產(chǎn)品，以及使客戶對其所屬銀行本身形成偏好、信任感和依賴感的銀行本身。銀行品牌更多是一種信任、承諾和服務(wù)。完善的銀行品牌是一個整體概念，是銀行產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量和銀行形象三個方面的完美融合。而商業(yè)銀行的品牌營銷要一分為二理解：從觀念上看，它是一種經(jīng)營理念；從應(yīng)用角度看，它是一種工具技巧。創(chuàng)造和運用品牌是構(gòu)建商業(yè)銀行的核心競爭力。銀行品牌是銀行產(chǎn)品和服務(wù)個性化的體現(xiàn)，是一家銀行及其所提供的產(chǎn)品和服務(wù)之所以不同于其他銀行的重要標(biāo)志，其內(nèi)涵主要包括：銀行產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、文化品牌、管理品牌等，要把創(chuàng)造品牌和運用品牌作為一項系統(tǒng)工程來抓。

(二)商業(yè)銀行品牌營銷的特征

銀行業(yè)品牌作為一種品牌，具有所有品牌的一般特征。同時，銀行業(yè)產(chǎn)品的特殊性也造就了銀行業(yè)品牌的個性特征，這表現(xiàn)為：

1．銀行業(yè)品牌是一個整體概念。消費品生產(chǎn)廠家依托一種產(chǎn)品，甚至同類產(chǎn)品的某一種款式就能產(chǎn)生響亮的品牌效應(yīng)，如聯(lián)合利華公司的力士品牌，奔馳汽車等等。而銀行業(yè)產(chǎn)品則不然，由于銀行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)性強，各家銀行機構(gòu)所提供的產(chǎn)品是高度類同的，且銀行產(chǎn)品多為無形的，即使某些產(chǎn)品的實物媒介有形，也不一定能反映其實用價值。此外，消費品一般只具有某些特定的使用價值，且該產(chǎn)品的使用與廠家的服務(wù)往往是分離的。銀行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)卻具有同時性和不可分離性，甚至伴隨客戶終身，且銀行業(yè)客戶在消費一個銀行業(yè)產(chǎn)品時，往往涉及到銀行業(yè)多個部門的服務(wù)。因此，銀行業(yè)品牌只能是一個整體概念，它涵蓋了產(chǎn)品和服務(wù)兩部分。

2．銀行業(yè)品牌主要是一個服務(wù)品牌。一般的產(chǎn)品品牌往往是產(chǎn)品個性化的表現(xiàn)，是產(chǎn)品特征的濃縮。銀行業(yè)向社會提供的銀行產(chǎn)品品種、更新速度受到各種客觀條件的限制，這就決定了銀行業(yè)品牌的形成主要不是靠某一產(chǎn)品，而是靠隱含在產(chǎn)品之中的綜合服務(wù)，靠的是服務(wù)中形成的無形信譽和銀行業(yè)的整體形象。對銀行業(yè)來說，產(chǎn)品可能是有限的，而服務(wù)卻是無限的，服務(wù)的空間永遠(yuǎn)廣闊。不同銀行業(yè)的服務(wù)理念、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)手段等差別將永遠(yuǎn)存在，不同銀行業(yè)的品牌個性、品牌定位和品牌形象差異由此產(chǎn)生。

3．銀行品牌構(gòu)成的核心內(nèi)容是“增值”。在我國，銀行之間的各類服務(wù)存在很大的雷同性，因此，在競爭日趨激烈的前提下，“增值”服務(wù)便成為品牌競爭的核心內(nèi)容。其主要包括：

(1)減少客戶的錯誤選擇，能對各種問題進(jìn)行及時的處理和解決，因而可以減少顧客的風(fēng)險和損失，維護(hù)品牌美譽度。

(2)增加顧客的利益，從而利于提升品牌形象。

(3)包含了許多附加利益，如舒適的環(huán)境、免費培訓(xùn)、咨詢等。優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)是銀行向顧客表達(dá)尊重的最好方式，無論何時何地，銀行對顧客的詢問、要求、問題都給予及時地答復(fù)，會讓顧客感覺受到了尊重，獲得心理上的滿足。銀行及其品牌的形象就會在顧客心目中不斷提升和強化。“人無我有、人有我精”，“增值”服務(wù)也是現(xiàn)代營銷學(xué)和企業(yè)文化中非常重要的內(nèi)容。

4．銀行業(yè)品牌受政府政策限制并具有風(fēng)險和收益相關(guān)性較高的特征。強調(diào)銀行業(yè)品牌具有的這一品牌特征，一方面是由于中國的銀行業(yè)目前還處于政府，特別是中央銀行部門的監(jiān)控之下，一些經(jīng)營行為、產(chǎn)品價格等受到一定的限制，導(dǎo)致了創(chuàng)建銀行品牌的自由度要比一般服務(wù)業(yè)小。另一方面，銀行市場的風(fēng)險無時不在，無論是對銀行機構(gòu)，還是對銀行客戶，收益和風(fēng)險的相關(guān)性是銀行業(yè)不同于其他服務(wù)業(yè)的特征。因此，銀行業(yè)品牌在一定程度上將超越具體的銀行產(chǎn)品和服務(wù)，將銀行市場業(yè)之間的競爭直接升華為銀行業(yè)整體實力的對抗。

二、我國商業(yè)銀行品牌營銷的實施方案

在當(dāng)今金融產(chǎn)品和服務(wù)迅速變革的時代，打造著名的銀行品牌是整合金融商品的有效形式。建立品牌或品牌系列，使客戶對金融商品形成一個框架性認(rèn)識，然后把所有的商品創(chuàng)新納人品牌，制定出合理的品牌營銷戰(zhàn)略實施步驟，形成更高的客戶滿意度和忠誠度。

(一)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

品牌競爭策略須納入企業(yè)整體戰(zhàn)略之中。應(yīng)該說，與品牌規(guī)劃同步進(jìn)行的，是與企業(yè)現(xiàn)有其他職能戰(zhàn)略的整合，尤其是與企業(yè)客戶策略和企業(yè)文化之間的整合，使之彼此協(xié)調(diào)、相互支持，形成一致性的戰(zhàn)略合力。整體企業(yè)戰(zhàn)略是一項系統(tǒng)工程，它具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)，它是由眾多相關(guān)策略構(gòu)成的。任何一種單一策略都有它的優(yōu)勢以及局限性，過分依賴任何一種單一策略均無法獲得優(yōu)勢互補、劣勢淡化、形成合力的結(jié)果。如產(chǎn)品和產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上步伐、價格定位不配套、分銷網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)形象不力、促銷缺乏力度或缺乏針對性、人才素質(zhì)低下、企業(yè)形象不良，品牌策略也就沒有其實施基礎(chǔ)，品牌本身也會蒼白無力，也就談不上品牌策略的合理性和有效性了。品牌規(guī)劃關(guān)鍵在于適合絕非漂亮，它必須結(jié)合企業(yè)的資源與能力，并得到其他相關(guān)策略的有效和默契配合，才能收到預(yù)期效果，否則就僅僅是專供擺設(shè)的“花瓶”。目前我國銀行業(yè)雖然有品牌戰(zhàn)略意識，但是缺少可操作性的品牌規(guī)劃，很多銀行業(yè)的產(chǎn)品形象廣告與品牌形象廣告過多地人為分離，缺少有效的結(jié)合，造成產(chǎn)品形象廣告凌駕于品牌形象廣告之上。因此，我國各商業(yè)銀行在創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)品牌時首先要做一份科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，以此為指導(dǎo)，進(jìn)行品牌建設(shè)。其次要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略培訓(xùn)與規(guī)劃，目的是為了整合總行與各分行之間的傳播資源，提高品牌傳播效率，減少重復(fù)性建設(shè)和浪費。我國商業(yè)銀行戰(zhàn)略規(guī)劃上邁出的每一小步，都將成為中國銀行業(yè)品牌建設(shè)和品牌提升的一大步。

(二)品牌定位策略

銀行業(yè)的品牌定位過程是一個創(chuàng)造品牌差異的過程，包括三個步驟：第一步，市場細(xì)分(SEGMENT．ING)；第二步，確定目標(biāo)市場(TARGETING)；第三步，品牌定位(POSITIONING)；統(tǒng)稱為STP品牌定位流程。品牌定位包含了產(chǎn)品的定位，產(chǎn)品是品牌的載體，是品牌和客戶接觸的基礎(chǔ)。一個好產(chǎn)品是一個好品牌的扎實基礎(chǔ)，因此需要對市場進(jìn)行分析。但品牌不是產(chǎn)品，它的定位要超越實體產(chǎn)品，充分考慮客戶的情感因素，以此塑造品牌的個性。

1．搞好銀行的品牌定位必須遵循的三個原則。

(1)客戶導(dǎo)向原則。任何產(chǎn)品的品牌定位都必須以客戶以導(dǎo)向，并要為客戶接受信息的思維方式和心理需求所牽引，突破信息傳授溝通的障礙，使定位信息進(jìn)駐于客戶心靈。交通銀行上海分行推出的個人消費信貸業(yè)務(wù)品牌“圓夢寶”，就是從客戶的角度出發(fā)，體現(xiàn)金融業(yè)為客戶服務(wù)的態(tài)度，幫助客戶達(dá)成自己的夢想。“圓夢寶”寓意市民可以用“明天的錢”圓“今天的夢”。

(2)差異化原則。品牌定位必須與眾不同，只有這樣，才能將你的品牌與其他品牌區(qū)別開來，使之凸現(xiàn)在客戶面前，從而引起客戶注意，并使其產(chǎn)生品牌聯(lián)想。

(3)個性化原則。只有賦予品牌獨特的個性，才能迎合相應(yīng)的客戶需求。產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的質(zhì)量、功能上的差別，是可以通過調(diào)整經(jīng)營策略和不斷努力來縮小或同化的，而品牌之間無法替代是因為品牌本身具有個性。這種個性可能與產(chǎn)品的物理特性和功能利益毫無關(guān)系，是通過品牌定位賦予在這一產(chǎn)品身上的。

2．準(zhǔn)確市場定位，突出品牌個性。

個性是品牌的靈魂，只有具有鮮明、獨特個性的品牌才能給客戶留下深刻印象，也才會有自己獨特的客戶群體。一家銀行要保持與眾不同的競爭優(yōu)勢，就必須根據(jù)自身特點，準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位，賦予品牌鮮明的個性。商業(yè)銀行實施品牌戰(zhàn)略，進(jìn)行市場定位，要做好以下幾方面的工作：

(1)做好市場分析。銀行要從市場出發(fā)，通過周密的市場調(diào)研，分析市場規(guī)模、市場需求狀況和市場未來發(fā)展趨勢，并根據(jù)各種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分，為銀行選擇目標(biāo)找出依據(jù)。

(2)正確評價銀行內(nèi)部條件。既要看到自己的優(yōu)勢，又要找出現(xiàn)存的劣勢，預(yù)測未來市場給本行帶來的機會和挑戰(zhàn)。

(3)深入研究競爭對手。要運用對比分析的方法，研究竟?fàn)帉κ值膬?yōu)勢和定位特點，以及產(chǎn)品品牌和銀行形象的特色，并把本行目前的情況與競爭對手進(jìn)行比較，做到知己知彼。

(4)選擇目標(biāo)市場。要根據(jù)各細(xì)分市場的發(fā)展?jié)摿豌y行自身實力，在揚長避短、避開同業(yè)競爭的基礎(chǔ)上選定目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶，實事求是地提出向什么樣的客戶提供服務(wù)。

(5)確立品牌特色。通過分析目標(biāo)客戶的需求和偏好，針對目標(biāo)客戶現(xiàn)實和潛在需求制定銀行的營銷策略，確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)內(nèi)容進(jìn)而提出能凸顯自身個性的品牌。即確定向目標(biāo)客戶提供什么樣的銀行產(chǎn)品和服務(wù)以及樹立什么樣的品牌形象。從我國銀行現(xiàn)在市場狀況看，十余家股份制商業(yè)銀行市場定位較為明確，主要目標(biāo)是高層次客戶和個人資金大戶，并圍繞這種市場定位進(jìn)行品牌定位，培育品牌形象。而國有商業(yè)銀行目標(biāo)客戶群相對龐雜，擁有最大的客戶市場、最多的營業(yè)網(wǎng)點，服務(wù)對象極為廣泛。這種大而全的客戶模式既是優(yōu)勢所在，同時也暴露了國有商業(yè)銀行的弊端，客戶數(shù)量并不意味著收益，相反，國有銀行還必須為其提供相應(yīng)的人力物力，造成了成本的浪費，這實際是對優(yōu)質(zhì)客戶的忽視，而且不利于打造鮮明的品牌。因此，我國大銀行的定位顯然需要優(yōu)化。西方銀行在進(jìn)入目標(biāo)市場之前，會準(zhǔn)確地對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，其主要內(nèi)容包括：地理細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分。當(dāng)前定位的重點是高端的零售銀行業(yè)務(wù)、網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)、新業(yè)務(wù)如花旗銀行和匯豐銀行推出了“無追索權(quán)應(yīng)收賬款轉(zhuǎn)讓”等，重點打造這一類品牌，而不是全方位的競爭。目前，國有商業(yè)銀行在實行分支行制的條件下，分支機構(gòu)應(yīng)在總行的市場定位前提下，認(rèn)真分析所在區(qū)域經(jīng)濟金融環(huán)境以及自身經(jīng)營實際，揚長避短，確定合理的市場定位。積極培養(yǎng)轄內(nèi)特色經(jīng)營結(jié)構(gòu)，并構(gòu)造起鮮明的品牌形象，在市場競爭中相對集中拓展力量，提高市場競爭力。

3．設(shè)計調(diào)查問卷。

面對我國商業(yè)銀行這種大而全的客戶模式，本人提出對高校大學(xué)生進(jìn)行細(xì)分，設(shè)想出適合在校學(xué)生使用的銀行品牌，為此設(shè)計了調(diào)查問卷，進(jìn)行了一次市場調(diào)研。在幾所高校內(nèi)發(fā)出500份問卷，收回495份有效問卷。其中對銀行產(chǎn)品和服務(wù)很滿意的為0；一般的為61％，不滿意的為39％．不滿意的地方主要有：銀行人員服務(wù)態(tài)度差；窗口少、取款機少，排隊時間長；設(shè)置密碼不安全，易被窺視；學(xué)生小額貸款發(fā)放難等。學(xué)生對什么是銀行品牌的調(diào)查中很熟悉為0；有一些了解的為52％；不知道的為48％。對需不需要設(shè)計學(xué)生專用銀行品牌的調(diào)查中需要的為75％；無所謂的為18％；不需要的為7％。絕大多數(shù)學(xué)生對學(xué)生專用銀行卡的設(shè)計功能進(jìn)行了以下補充：可小額透支，但手續(xù)費不應(yīng)太高；可交納學(xué)費，辦理助學(xué)貸款；可以購買火車票；可以打電話，支付水電費等。通過高校學(xué)生對銀行定制服務(wù)要求的調(diào)查，各銀行可推出各種富有個性化、人性化的銀行卡，如麗人卡、商務(wù)卡、讀書卡、校園卡、婚慶卡等。在品牌化生存時代，銀行服務(wù)呼喚充滿人情味的定制營銷。

(三)品牌推廣方案

在銀行品牌營銷落后于國外的情況下，國內(nèi)銀行必須進(jìn)行思維和觀念的大調(diào)整，先要在品牌形象上做足文章，樹立新型商業(yè)銀行概念，因而在廣告宣傳上也必須運用品牌整合傳播策略，圍繞品牌的核心價值，樹立具有親和力的銀行品牌形象，整合運用各種傳播工具和手段，進(jìn)行形象一致的傳播，讓公眾從不同的渠道獲得對銀行品牌形象的一致信息，從而加強傳播效果，塑造出強有力的品牌形象。一直以來銀行給人的印象就是：慢吞吞的隊伍，高高的柜臺，冷若冰霜的面孔。但是隨著市場情況的變化，金融業(yè)的競爭Et益激烈，只有放下架子將自己推到客戶面前展示自己，樹立良好的形象來吸引客戶才有制勝的可能。“酒香不怕巷子深”在21世紀(jì)是個落伍的想法。一個好的產(chǎn)品，一個好的品牌，也必須要讓客戶了解和接受，否則在物質(zhì)豐富的今天只能被其他同質(zhì)產(chǎn)品所掩蓋乃至淘汰。品牌的推廣活動將使客戶對品牌產(chǎn)生好感和豐富的聯(lián)想，并增強客戶對品牌的信心，迅速擴大品牌的知名度，而這在一定程度上就意味著對購買力的驅(qū)使。銀行業(yè)品牌推廣的目標(biāo)具體包括：溝通并描述品牌所提供服務(wù)的種種利益；使銀行業(yè)本身及品牌同競爭對手產(chǎn)生差異；建立對銀行業(yè)品牌以及金融各業(yè)的認(rèn)知和興趣；建立并維持銀行業(yè)的整體形象和信譽；說服客戶購買或使用銀行品牌。銀行業(yè)進(jìn)行品牌推廣的主要類型有：

1．人員推廣。這是金融業(yè)人員直接面對客戶并向他們進(jìn)行品牌傳播的過程。它可以當(dāng)面說明銀行品牌的功能特點和優(yōu)點，引起客戶了解它的興趣；也能夠觀察到客戶的性格、愿望和需求，并立即做出反應(yīng)，因此可以培養(yǎng)銀行與客戶之間的良好關(guān)系。人員推廣具有以下幾個特點：信息交流的雙向性；需求滿足的多樣性；促銷過程的靈活性；促銷結(jié)果的有效性。

2．廣告。在各種報刊、雜志、電視、宣傳品上做廣告是目前銀行主要的品牌營銷方式。銀行的廣告類型包括為建立其品牌的長期形象而開展的機構(gòu)廣告和為新品牌推出的產(chǎn)品品牌廣告。銀行的品牌廣告宣傳應(yīng)從客戶利益著眼，宣傳該品牌產(chǎn)品能給客戶帶來的價值、利益，能與客戶的內(nèi)心需求形成共鳴。此外，在廣告宣傳中所作的承諾應(yīng)是可能實現(xiàn)的客戶需求，即諾言應(yīng)務(wù)實，不要提出讓客戶產(chǎn)生過度期望而又超出銀行所能及范圍的許諾。

3．公共關(guān)系。公共關(guān)系鬯有意識、有計劃、持續(xù)地建立和保持銀行與公眾之間的相互了解，它具有長期性、政策性的特點，是一個主動創(chuàng)造形象的過程。它的重點在于強化行業(yè)道德，表現(xiàn)銀行對社會的責(zé)任。銀行可以采用知識傳播的形式，如舉辦講座，幫助客戶提高金融消費素質(zhì)，從而達(dá)到推介產(chǎn)品，樹立金融機構(gòu)品牌的目的；可以通過公益廣告來建立關(guān)心社會、回饋社會的企業(yè)形象。另外，贊助活動也可以幫助銀行進(jìn)行品牌推廣，獲得品牌知名度，強化品牌形象，提高品牌產(chǎn)品擁有率或使用率。

4．公共宣傳。是指大眾媒體以新聞形式無償?shù)鼐推髽I(yè)或產(chǎn)品進(jìn)行的傳播。這種方式的可信度較高，相當(dāng)于免費廣告宣傳，效果卻比斥巨資拍攝的廣告還要好。故此，銀行應(yīng)通過主動的新聞創(chuàng)造良好的形象，在媒體選擇上應(yīng)考慮高質(zhì)量、有社會影響的大報和刊物，這不僅涉及到信息的傳播廣度，還關(guān)系到金融機構(gòu)的社會聲譽。

5．營業(yè)推廣。是指金融業(yè)為了刺激需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生影響并實現(xiàn)交易目的的品牌推廣手段。其主要方式有陳列、演出、展覽會、展示會、示范表演、折價優(yōu)惠等。在銀行品牌推廣中，要注意對公業(yè)務(wù)品牌推廣的特殊性。在對公業(yè)務(wù)品牌推廣上主要采取召開銀政、銀企座談會，新業(yè)務(wù)推廣會，簽訂銀企合作協(xié)議等機會，利用公共宣傳來擴大社會影響。

(四)品牌管理方法

建立專業(yè)的品牌管理部門對商業(yè)銀行推行品牌戰(zhàn)略至關(guān)重要。我國商業(yè)銀行目前低層次的品牌管理水平與各家銀行普遍缺乏專業(yè)的品牌管理部門有著直接的關(guān)系。專業(yè)的品牌管理部門一是指戰(zhàn)略性品牌管理部門，由其負(fù)責(zé)企業(yè)品牌體系的規(guī)劃，品牌視覺形象的關(guān)聯(lián)，新品牌推出的原則等戰(zhàn)略性問題。主要職責(zé)包括：制定品牌管理的戰(zhàn)略性文件，規(guī)定品牌管理與識別運用的一致性策略方面的最高原則；建立母品牌的核心價值及定位，并使之適應(yīng)公司文化及發(fā)展需要；建立內(nèi)部知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)措施，及時主動取得銀行品牌的商標(biāo)專用權(quán)；品牌延伸，提升等方面戰(zhàn)略性問題的解決；品牌檢驗、品牌資產(chǎn)評估、品牌傳播的戰(zhàn)略性監(jiān)控等。二是指具體品牌管理部門。主要是對銀行產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督，對品牌活動進(jìn)行危機預(yù)警管理。

1．從服務(wù)質(zhì)量人手，保證銀行品牌的內(nèi)在品質(zhì)。美國著名質(zhì)量管理專家朱蘭博士曾說過，“質(zhì)量是品牌打開市場大門的鑰匙，是品牌運營的核心所在。”對于銀行品牌來說，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品意味著品牌產(chǎn)品技術(shù)性能的優(yōu)越性、功能的適用性和可靠性，而更多的是涵蓋了服務(wù)的周密性和持續(xù)性。銀行品牌是銀行與客戶達(dá)成一種心理上的契約，即品牌保證了質(zhì)量。如果品牌產(chǎn)品提供的服務(wù)長期可靠，讓人感到滿意，客戶就會對這個品牌產(chǎn)生忠誠，以重復(fù)購買對品牌持有者長期不懈的關(guān)注質(zhì)量予以回報。因此，僅僅通過擴大宣傳建立品牌知名度是不行的，品牌還需要維護(hù)，那就是要無時無刻保證品牌的質(zhì)量。要提高銀行品牌的服務(wù)質(zhì)量必須努力做到：強化服務(wù)意識；完善服務(wù)設(shè)施；改進(jìn)服務(wù)方式；實行差異化服務(wù)；加強服務(wù)補救。

2．建立完善的品牌危機預(yù)警機制。銀行在進(jìn)行品牌營銷時要防范品牌危機，設(shè)置品牌危機預(yù)警機制，防范于未然。首先要具體品牌具體分析，考慮推廣時機和策略在建立系列產(chǎn)品品牌的過程中，盡量避免將本銀行各種產(chǎn)品品牌按照同等規(guī)模、同樣方式不加選擇地推廣到市場。因為產(chǎn)品的成熟度不同，一些新產(chǎn)品在沒有經(jīng)過市場嚴(yán)格檢驗的情況下，如果很匆忙地推出，出現(xiàn)問題時，就可能影響整個銀行的品牌形象，使本銀行所有品牌受到株連。其次，各銀行要設(shè)立專門的危機預(yù)警中心，設(shè)立專職的危機預(yù)警官，職責(zé)是處理來自于企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)各個市場的不利或負(fù)面的信息，包括國家政策、新聞事件、人士變動等，重在“發(fā)現(xiàn)問題”。同時，還應(yīng)推行問題產(chǎn)品召回制度，對可能有缺陷的金融產(chǎn)品采取相應(yīng)的召回或補償制度。使客戶增強對金融產(chǎn)品的信任。也有利于銀行業(yè)加強自我約束，減少不必要的糾紛，減少訴訟費用。最后，如果危機不能消滅在源頭，那么必須進(jìn)行品牌的危機公關(guān)。危機公關(guān)時一定要掌握好以下“三字原則”：一是誠。也就是說不論發(fā)生什么事，態(tài)度是關(guān)鍵，態(tài)度一定要好。二是快。就是反應(yīng)要快。在最短的時間里介入危機，盡可能地爭取媒體甚至是政府部門的聲音，幫助自己品牌說話，爭取在24小時內(nèi)將處理結(jié)果公布，避免造成信息真空，避免各種負(fù)面猜測，避免事態(tài)的無謂擴大。三是齊。就是說企業(yè)對外要統(tǒng)一說話的聲音。切不可說話自相矛盾，切不可采取“無可奉告”的消極應(yīng)對方式。危機處理后，要認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)。通過總結(jié)找出危機產(chǎn)生的根源，可以避免下次再出現(xiàn)類似的危機和困境。

3．建立大品牌管理構(gòu)架圖。近年來，商業(yè)銀行經(jīng)過持續(xù)的宣傳與品牌建設(shè)積累，探索了不同的品牌管理架構(gòu)與模式，但面對品牌建設(shè)不斷加強的新要求，還存在明顯的不足，宣傳模式亟待創(chuàng)新，管理模式亟待改進(jìn)，管理流程亟待完善。