導(dǎo)語：商業(yè)銀行信用卡營銷存在的問題與對策一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：隨著移動支付技術(shù)的進(jìn)步，使支付的成本以及使用的范圍大大的增加了。信用卡憑借著支付便捷的優(yōu)勢飛速發(fā)展。特別是近幾年來，信用卡的發(fā)卡量更是出現(xiàn)了極顯著的變化。但是，商業(yè)銀行在發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)時(shí)也出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化，盈利空間狹隘，營銷形式雷同，品牌特色不鮮明的問題。本文基于對信用卡業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀分析，根據(jù)發(fā)行信用卡存在的問題，提供營銷方案的建議以及產(chǎn)品優(yōu)化的策略分析。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；信用卡；營銷策略

一、引言

近年來，隨著信用卡的崛起，網(wǎng)上銀行的產(chǎn)生，越來越多的消費(fèi)者開始選擇信用支付。使用信用卡支付，攜帶輕松方便，更是可以打破空間的限制，進(jìn)行跨地區(qū)的交易，大大的提高交易的效率。信用卡被用作一種消費(fèi)者的金融支付工具，信用卡本身具有的屬性，安全、便捷以及使用成本較低的特點(diǎn)正逐漸讓大眾接受；信用卡可以算得上中國金融的一塊“大奶酪”，它有著巨大的發(fā)展?jié)摿εc空間。然而，我國商業(yè)銀行在發(fā)行信用卡上存在著發(fā)行產(chǎn)品同質(zhì)化，信用卡品牌不具有特色性的現(xiàn)象。信用卡想在市場上保持可持續(xù)性競爭優(yōu)勢變得越來越難。本文針對中國信用卡業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀、信用卡在發(fā)行過程中遇到的問題，進(jìn)行分析。最后根據(jù)分析成果，為商業(yè)銀行提供更有效、合理的信用卡營銷策略。

二、中國信用卡業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀

信用卡作為中國各大商業(yè)銀行的一項(xiàng)重要的利潤來源，無疑是占據(jù)著重要的戰(zhàn)略地位的。首先，銀行可以掌握優(yōu)質(zhì)的客戶資源，辦信用卡的客戶需通過銀行的審查，所以這些客戶的資料都是非常真實(shí)可靠的，銀行的客戶質(zhì)量得到了保障；其次，消費(fèi)者持卡消費(fèi)是一件很方便的事情，但存在個(gè)別持卡者沒有節(jié)制地使用，導(dǎo)致持卡者使用的額度超過了銀行所授權(quán)的信用額度，銀行將向這類的持卡者根據(jù)透支的信用額度收取透支取現(xiàn)的手續(xù)費(fèi)還有利息費(fèi)。此外，從總量來看，中國各銀行業(yè)都在努力擴(kuò)大信用卡的市場份額。根據(jù)央行的《2014年支付體系運(yùn)行總體情況》公告中指出，截至2014年末，全國累計(jì)發(fā)行銀行卡49.36億張，在發(fā)行的銀行卡中包含的信用卡累計(jì)發(fā)卡4.55億張。根據(jù)數(shù)據(jù)計(jì)算，全國每人平均持有信用卡數(shù)量有0.34張，對比去年年末增長17.24%。[1]從下面表格的數(shù)據(jù)中可以看出，信用卡開卡量增長率在2007年達(dá)到頂峰，在那之后其增長率呈放緩回落的趨勢。然而，信用卡未償信貸，違反信用協(xié)議的現(xiàn)象也隨著信用卡數(shù)量的快速增長而越來越多。在2014年底，信用卡逾期未償信貸總額已經(jīng)達(dá)到了357.64億元。[2]具體而言，中國信用卡業(yè)務(wù)存在著以下幾個(gè)方面的問題。

1．產(chǎn)品同質(zhì)化

如今，市場上存在著一家銀行推出一種信用卡，其他的商業(yè)銀行也會在短時(shí)間內(nèi)發(fā)行功能類似的信用卡的現(xiàn)象，這一現(xiàn)象的存在使得市面上的信用卡本質(zhì)差異較小，功能同質(zhì)化。而且銀行對于信用卡的細(xì)分也不夠明確：普卡、金卡、白金，單單這幾類信用卡，是不能夠完全滿足廣大消費(fèi)者的消費(fèi)需求。信用卡本身是綜合性極強(qiáng)的銀行業(yè)務(wù)，單單信用消費(fèi)、轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)，是無法充分體現(xiàn)出信用卡的附加價(jià)值的。

2．盈利空間狹隘

目前國內(nèi)大多數(shù)發(fā)卡機(jī)構(gòu)只重市場份額忽視收益能力。許多信用卡產(chǎn)品預(yù)期的盈利目標(biāo)不但無法達(dá)到，甚至有一些信用卡產(chǎn)品的發(fā)行是虧損的。調(diào)查顯示我國信用卡持卡的群體包含的許多消極的持卡者。根據(jù)央行的開卡數(shù)據(jù)，我國雖然開卡量大，但市場上“睡眠卡”占信用卡總體的比重也大。零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)公布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，擁有各種種類的信用卡的受訪者占總受訪者的比例高達(dá)79.6%，另外擁有“睡眠卡”的受訪者占32.5%。[3]這項(xiàng)研究表明市面上存在著大量的信用卡消極持有的用戶，這一現(xiàn)象的存在使得信用卡的盈利變得更加的困難。

3．營銷形式雷同

各家商業(yè)銀行會開展了吸引消費(fèi)者使用信用卡的營銷活動。例如說：申請門檻低、年費(fèi)減免、享有手續(xù)費(fèi)折扣、累積積分贈禮等優(yōu)惠促銷。但各商業(yè)銀行的促銷營銷形式基本相同，還只是在進(jìn)行一些簡單的贈送禮品和減免費(fèi)用的階段上，卻沒有對產(chǎn)品進(jìn)行深一步的總體規(guī)劃以及更多的創(chuàng)業(yè)構(gòu)想，導(dǎo)致民眾反感。相同的營銷等于沒有營銷，模式單一的營銷形式使各銀行陷入了惡性競爭，導(dǎo)致銀行蒙受損失。從長遠(yuǎn)方面看，是有礙于信用卡的發(fā)展的。此外，銀行的另一條營銷方式直銷并沒有很好的發(fā)揮其作用，畢竟建立一個(gè)良好的直銷團(tuán)隊(duì)具有一定的難度，業(yè)務(wù)人員的營銷能力并不能在短時(shí)間提高起來，而且同行業(yè)其他的失敗案例，使消費(fèi)者對直銷這種方式產(chǎn)生了抵觸的心態(tài)，這使得直銷的工作難度大大提高。

4．品牌特色不鮮明

目前，國內(nèi)銀行信用卡品牌建設(shè)定位不明確，沒有體現(xiàn)出各行的鮮明特色。例如：交通銀行，招商銀行，中信銀行等商業(yè)銀行的信用卡的優(yōu)點(diǎn)都是辦理門檻低，手續(xù)費(fèi)低[4]，并沒有出現(xiàn)符合自己品牌特色或具有較高識別度的信用卡，導(dǎo)致市場內(nèi)品牌林立，非?；靵y。信用卡品牌建設(shè)的不明確，也使得各商業(yè)銀行信用卡的競爭不斷的走向依靠低的手續(xù)費(fèi)的惡性競爭當(dāng)中，這是不利于市場上信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展的。綜合我國目前的幾大主流商業(yè)銀行的信用卡業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，我們可以看出信用卡業(yè)務(wù)存在著產(chǎn)品同質(zhì)化、盈利空間狹隘、營銷形式雷同、品牌特色不鮮明的問題。因此，如何結(jié)合自身的優(yōu)缺點(diǎn)，有的放矢的制定一個(gè)合理的信用卡營銷方案是具有重要意義的。

三、關(guān)于中國商業(yè)銀行信用卡營銷業(yè)務(wù)的建議

1．做好市場細(xì)分策略

在100多個(gè)國家有一億多個(gè)客戶，信用卡發(fā)行量約為6000萬張的花旗銀行是美國第一家集多項(xiàng)業(yè)務(wù)于一身的金融集團(tuán)?；ㄆ煦y行所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)包含著商業(yè)銀行，投資銀行，保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，投資業(yè)務(wù)等，這些業(yè)務(wù)的良好運(yùn)行使得花旗銀行的客戶源源不斷的增加?；ㄆ煦y行擁有著數(shù)量龐大的客戶，可見花旗銀行在信用卡市場細(xì)分的廣度和深度都是具有借鑒的作用的。①目標(biāo)鎖定金融消費(fèi)市場。花旗銀行認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)水平與消費(fèi)質(zhì)量有了明顯的提升時(shí)，能帶動金融產(chǎn)品的消費(fèi)。從這點(diǎn)上，我們同樣可以根據(jù)客戶資產(chǎn)評估對客戶群進(jìn)行一個(gè)劃分，并根據(jù)客戶信用卡的消費(fèi)水平配置適度的信用卡授信金額。②目標(biāo)客戶群選擇富裕并且高價(jià)值的客戶。在中國市場中，花旗銀行選擇富裕階層、高價(jià)值、年輕敢于嘗試新渠道的客戶，用來擴(kuò)大市場。商業(yè)銀行信用卡的發(fā)行可能會存在一些信用卡未償還以及信用卡違約的現(xiàn)象。確定高富裕、高價(jià)值的客戶群體可以有效的降低信用卡發(fā)行的風(fēng)險(xiǎn)，從而提高商業(yè)銀行發(fā)行信用卡的利潤。③營銷擴(kuò)張工具為信用卡。借由信用卡在中國市場取得占有率之后，花旗銀行再相應(yīng)推出其他業(yè)務(wù)和金融產(chǎn)品，在其他國家也實(shí)行此法便可以達(dá)到花旗銀行全球化的目標(biāo)。在推廣信用卡時(shí)，商業(yè)銀行可以通過推出一款較有吸引力，能打入市場的產(chǎn)品，取得市場占有率，進(jìn)而不斷深化推廣商業(yè)銀行的信用卡業(yè)務(wù)。

2．細(xì)化市場營銷方案

①信用卡廣告方面：對于信用卡推廣方面可以投放廣告，有針對性的投放電梯廣告可以使消費(fèi)者更好的了解商業(yè)銀行信用卡。信用卡廣告的投放，將對消費(fèi)者辦理信用卡起到先入為主的觀念，這點(diǎn)對于各商業(yè)銀行信用卡的競爭起到十分關(guān)鍵的作用。增加信用卡對營銷的投入，可以適當(dāng)?shù)脑黾右恍V告營銷，抓住大事件營銷策略的時(shí)間點(diǎn)，提高信用卡的知名度；提升服務(wù)水平，以好的營銷，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，打造口碑，塑造品牌。②柜臺辦理業(yè)務(wù)營銷：在商業(yè)銀行營業(yè)廳投放廣告牌和傳單，讓辦理業(yè)務(wù)的客戶可以提前了解，在辦理業(yè)務(wù)完后也可以就本商業(yè)銀行信用卡對客戶進(jìn)行推銷，增加潛在客戶。③交叉銷售：企業(yè)憑借著客戶資源之間的相互合作，延展對方的客戶群體。商業(yè)銀行對于交叉營銷，可以根據(jù)客戶其他的日常消費(fèi)需求，提供使其客戶滿意的產(chǎn)品，如介紹一些高于銀行存款利率且又較為穩(wěn)健的理財(cái)產(chǎn)品，車貸，保險(xiǎn)以及和一些企業(yè)進(jìn)行合作，資源共享。通過信用卡的交叉營銷，利用企業(yè)之間的合作，充分利用市場資源，提高自身商業(yè)銀行信用卡的競爭力[5]。④電話的營銷：針對電話營銷時(shí)，消費(fèi)者擔(dān)心電話詐騙等風(fēng)險(xiǎn)，商業(yè)銀行可以采用短信預(yù)約的方式對客戶進(jìn)行信用卡宣傳，一方面，通過發(fā)短信提前告訴客戶，告知銀行的業(yè)務(wù)員將于客戶聯(lián)系，這樣可以讓客戶更加放心的和話務(wù)員進(jìn)行溝通，打消客戶上當(dāng)受騙的心理；另一方面，對話務(wù)員進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，使其對話的過程當(dāng)中突出重點(diǎn)，吸引更多潛在的客戶來柜臺辦理。同時(shí)，建立更準(zhǔn)確的風(fēng)險(xiǎn)評估系統(tǒng)，對客戶進(jìn)行更全面的風(fēng)險(xiǎn)分析，針對一些資信賬號優(yōu)良，有清楚的現(xiàn)金流水的客戶簡化信用卡的辦理程序。如直接通過電話開卡，臨時(shí)提高信用卡限額等等。在信用卡營銷策略方面上注意人力資源的管理和營銷績效的評價(jià)，對內(nèi)部的人員進(jìn)行一個(gè)良好的管理，保障信用卡營銷策略的高效，良好實(shí)施。

3．研發(fā)更具針對性的信用卡品種

細(xì)分消費(fèi)群體，劃分出不同的消費(fèi)群體，根據(jù)不同的消費(fèi)群體，采取規(guī)?；癄I銷，差異化營銷，針對性營銷模式，使不同的消費(fèi)群體都有屬于自己最適合的信用卡。在充分進(jìn)行市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，各大商業(yè)銀行可以結(jié)合自身的優(yōu)勢，以及不同的客戶需求，研發(fā)更具針對性的信用卡品種。例如商業(yè)銀行可以開發(fā)出針對大學(xué)生的信用卡，大學(xué)生作為即將踏入社會的群體，消費(fèi)水平和消費(fèi)意識有很大的提升空間。大學(xué)生畢業(yè)后進(jìn)入社會，消費(fèi)需求，消費(fèi)能力將會大幅的提高。使用信用卡的情況也會越來越多。如果能在大學(xué)階段就搶到辦卡先機(jī)，將對商業(yè)銀行的信用卡市場占有率的提高起重要的作用。借鑒外國案例以及站在大學(xué)生的角度上本文設(shè)想兩個(gè)品種的大學(xué)生信用卡，這些信用的設(shè)想是建立在商業(yè)銀行與校方具有合作關(guān)系的基礎(chǔ)上：①大學(xué)生生活卡：辦理此卡可以需拿本人在校證明，本人身份證，家長身份證及同意書方可辦理。辦理此卡后，該卡會為持卡人提供1500元的生活資金，銀行方面則幫助辦理學(xué)生提供一些有保障的兼職，幫助同學(xué)提高獨(dú)立生活的能力。開卡的同學(xué)也可以用此卡進(jìn)行辦理一些電子產(chǎn)品的分期，將享受較低的利息。針對卡的外形設(shè)立，商業(yè)銀行可以和市面上較為火熱的游戲或是動漫合作，比如LOL，海賊王等，信用卡制作時(shí)可以在信用卡上印上游戲人物或是圖標(biāo)的圖案，辦卡時(shí)贈送關(guān)于一些游戲或動漫的產(chǎn)品，例如游戲的皮膚或是動漫的手辦。利用多樣化信用卡形象和受年輕人追捧的小禮品，吸引大學(xué)生的注意，增加大學(xué)生辦卡的數(shù)量。②大學(xué)生創(chuàng)業(yè)信用卡：辦理此卡的可以拿本人在校證明，本人身份證，家長身份證，創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書由學(xué)校認(rèn)證后，同意執(zhí)行書，方可辦理信用卡。此卡在創(chuàng)業(yè)的初期可提供3萬元的信用額度作為啟動資金，創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目成立之后的六個(gè)月，每月有3千元的流動資金，單月額度未消費(fèi)不可累積到下個(gè)月，六個(gè)月之后將不再提供流動資金。此卡主要是針對為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提高起始資金，為有想法的大學(xué)生提供創(chuàng)業(yè)之路。且此卡還款方式多樣，學(xué)生可根據(jù)經(jīng)營狀況選擇還款方式。創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目成立一年后開始還款，啟動資金按年利率4．35％，分24期計(jì)算，每個(gè)月本金償還1305元。信用卡所透支的流動資金免收利息，也是在創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目成立一年之后和本金一起償還，可選擇6期（免息），12期（收4．35％的利息）和24期（收4．75％的利息）。

作者:李澤洋 黃涵 陳玲瓏 王婧軒 吳靖雯 單位:福州外語外貿(mào)學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

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[3]閆廣英.我國商業(yè)銀行信用卡營銷策略[J]．財(cái)經(jīng)界（學(xué)術(shù)版）,2015(21):368.[4]銀率網(wǎng)原創(chuàng).各銀行信用卡優(yōu)缺點(diǎn)比較分析[EB／OL]．

[5]續(xù)志剛.我國商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)盈利策略分析[D]．上海：華東理工大學(xué),2014．