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摘要:進入社交媒體時代，黨媒的輿論引導力受沖擊。《人民日報》旗下的“俠客島”賬號用平民化話語塑造親民的媒體政治形象，利用黨媒的優勢傳遞簡潔有力的政治內容，以及通過家國情懷來強化政治認同，吸引力大批主流人群，成為新的主流輿論陣地，是打造新型主流媒體中較為成功的典范。

關鍵詞:社交媒體；黨媒；政治傳播

隨著社交媒體時代的到來，黨媒的影響力和輿論的引導力都遭到沖擊。在拍攝和傳遞信息更加便捷的今天，新聞生產出現泛社會化的趨勢。社交媒體成為人們獲取信息的主要入口，“兩微一端”更是被稱為“互聯網時代的三張船票”。年輕人對于包括黨媒在內的主流媒體投以的關注減少，公眾的信任程度也較以前呈現出下降趨勢。在這樣的情況下，主流媒體中出現了一些順應時代的新興媒體，例如《人民日報》微信端、海外版的“學習小組”和“俠客島”微信端、共青團中央的新媒體端（包括微博、微信、青年網絡社區B站等），他們在內容定位上面向主流人群，主流內容，并且做出了許多改革，將內容打造為更加適合新媒體閱讀和使用習慣的方式進行展示；同時注重政治傳播，時刻關注輿論引導，承擔主流文化和價值觀的宣傳，實現應有的政治傳播功能，成為新的主流輿論陣地，是打造新型主流媒體中較為成功的典范。

1人格化的政治形象塑造

傳播學家施拉姆在《傳播學概論》中指出：“傳播是各種各樣技能中最富有人性的。”[1]傳統的黨媒主要采取宣傳主義的方針，一貫立足于解釋和宣傳黨的方針政策，需要有嚴肅的態度，這就容易給公眾留下不接地氣和生硬的說教形象，這也不利于受眾對于時政信息的接收。在社交媒體時代，新型的傳受關系決定了傳播方式的轉變，不能再像以前一樣生硬的宣傳說教，而是要在話語層面重構傳播體系，適應變化的社會政治經濟環境，改變以往人們對于黨媒的刻板印象。新興的黨媒新媒體“俠客島”公眾號，作為人民日報旗下的二級公眾號，本身就帶著打通“兩個輿論場”，重構輿論場域的話語體系，架起官方話語和民間話語溝通的橋梁，重掌官方主流話語對于輿論主導權的任務，是新媒體對傳統媒體的沖擊下的順勢而為。因此在進行政治傳播的過程中，尤其注重自身形象的塑造，通過自身對政治內容的優秀解讀和傳播，改變了過去傳統的話語策略，敘事主體上從政府官員話語轉向草根和平民話語，通過草根化和個人化的敘事增強報道的生動性，呈現出一個親民的人格化傳播主體，成功塑造了自身的政治形象，是黨媒在社交媒體時代的重新崛起的縮影之一。目前俠客島的單篇閱讀量基本上都能達到10萬以上，粉絲量也不斷增加，達到千萬級別，足以見得俠客島的受歡迎程度。最初使用“俠客島”這個名字作為賬號的時候，該賬號并未刻意強調自身黨媒的標簽，而使用“島叔、島妹”自稱，將自身形象和受眾拉近，凸顯貼近草根性的話語策略，在文章的寫作風格上也偏向平民化，凸顯趣味性和可讀性，以“但憑俠者仁心，拆解時政迷局”的口號，成功塑造了一個貼近民眾的“俠客島”形象。與其一同屬于人民日報二級賬號的“學習小組”，以“這些年，我們好好學習。與習一起進步，一起擔當”為口號，專注的活動、行程，解讀其講話。主管部門對這兩個公眾號曾經做出了這樣的評判：“在新興媒體傳播中，黨報的平臺仍具有非常強的話語權和權威性。很多網絡媒體轉載時，都會對‘俠客島’和‘學習小組’冠以‘人民日報海外版旗下公號’或標注‘黨媒’字樣，以吸引更多人圍觀。”[2]這些策略都為新興的主流媒體贏得了不少的關注和好評，成功塑造了接地氣、懂政治、會宣傳、能引導的新興黨媒，為實現黨的政策傳播與解讀，實現現代政治傳播打下了堅實的基礎。

2傳遞簡潔有力的政治信息

作為社交媒體時展起來的新媒體，必須了解當下人們的閱讀習慣，在適應這些改變的同時，又不能失去黨媒作為“喉舌”的功能。新興的主流媒體在積極改變自身新聞敘事話語的同時，也在不斷發揮自身的特色和優勢，超越宣傳主義，吸收專業主義和新媒體的優勢，融合自身作為黨媒權威性特點，提升信息的效用，持續產出具有影響力的內容。“俠客島”在內容生產上，首創“信號體”——即中央的某一政策、某一官員落馬、某一國際會議等透漏了怎樣的信號——最受歡迎。團隊的一位編輯說：“這種由我們首創的文體及其受歡迎，這反映出讀者對權威、有干貨的時政解讀、政策分析有相當大的需求。我們甚至了解到，很多地方公務員乃至中央部委里有一定級別的官員都非常喜歡這種‘信號體’文章，他們需要我們幫助進行解讀。”[3]，這種嚴肅而不失活潑的解讀式政治信息，深入淺出，能夠有效地對黨的方針政策進行傳播。新的主流媒體在內容選擇上和以往的媒體采取的宏大敘事策略較為不同，這是因為互聯網本身碎片化的，去中心的時間和空間結構使得內容消費和生產的邏輯都產生了改變。新興主流媒體在報道上更加偏向事件導向，報道的敘事結構更加緊密的圍繞著事件，尤其是突發事件展開，強調事件本身所傳遞的信息。這和以往宣傳范式中重視對于主題的解釋和倡導有很大不同，新媒體時代人們獲取信息的渠道非常豐富，單向度輸入整治內容可能會引起受眾的反感，帶有強烈宣傳味道的解釋常常適得其反，輿論引導的效果也未必能夠達到，長期生產這樣的內容也會讓媒體的影響力和公信力下降。新興的主流媒體往往對于事件反應迅速，也展現出對于新聞專業主義的能力和對于現實社會的高度反應性能力，這些新聞選題往往是社會熱點，同時也敢于碰觸敏感話題，像“百度莆田系事件”“搶人大戰炒房焦慮”，都與公眾關心的事件有關，依托官方媒體的優勢，結合自身的特點，不回避，敢發聲，主動回應公眾關切，承擔媒體應該承擔的社會責任，重構媒體的社會公信力，打通“兩個輿論場”，重掌黨媒的“麥克風”。

3強化家國情懷的政治認同

安德森在《想象的共同體》一書中寫道：“遵循著人類學的精神，我主張對民族作如下的界定：它是一種想象的政治共同體——并且，它是被想象為本質上有限的（limited），同時也享有主權的共同體。”[4]說明了民族國家作為被建構的主體，既是民眾作為主體的自我實現，同時也有想象中建構的認同概念，維系這種認同需要大眾媒介，尤其是作為主流媒體的黨媒在其中發揮作用。社交媒體時代新興的主流媒體同樣注重意識形態的塑造，但是并未采取以往傳統的宏大敘事的策略，因為互聯網的反宏大、碎片化的敘事使得過去的模式無法完全實現其政治功能，而是“通過一種新的‘雜糅敘事’，打破傳統新聞敘事格局，打破非此即彼的官方和民間二元對立，生成第三空間，實現意識形態的建構和政治認同。”[5]黨媒新媒體在生產內容時，也注重這種敘事策略，針對具體問題的分析和解決之上，訴諸一定的情感。如在報道“也門撤僑行動”上對登艦華人華僑語言表情的描寫、對觀眾對電影《戰狼》中表達的愛國主義熱情的敘述、對紀念中國“天眼”之父南仁東的文章描寫，都是帶有家國情懷的愛國主義色彩，能夠激起民族自豪感的情感內容。“俠客島”作為人民日報的海外版，在報道關于中美貿易戰的內容時，并未刻意渲染中美之間的貿易爭端禍起于誰，而是立足國內，放眼國際，從國內貿易的實際問題和美國國內的反對意見出發，邀請專家分析建言，在理性之中，滿足了受眾對于貿易戰的疑問，穩定了民意，同時也使得“俠客島”所提出的“俠者仁心”的情懷更加深入受眾。這種家國情懷還體現在對于國內發展成果的展示和認同：《一座城市的雄心》講述杭州創業的外國創業者的發展；《“川”越十年》講述了震后10年汶川的發展與變革。新聞媒體作為人們日常了解世界變化的信息渠道來源，也在不停的建構人們對于世界的認知。新聞對于事件和主題的框架實際上也影響了人們對于事件思考的框架，在對于民族和國家的認同上媒體起到了很大的作用。主流媒體應該在強化社會共有的政治認同上，發揮好應有的政治功能，才能更好地實現社會和諧與穩定。

參考文獻

[1]威爾伯•施拉姆.傳播學概論[M].北京：新華出版社，1984：4.

[2]褚朝新.“學習小組”的尺度[J].東西南北，2015（6）：18-19.

[3]方可成.社交媒體時代黨媒“重奪麥克風”現象探析[J].新聞大學，2016（3）：45-54.

[4]本尼迪克特•安德森.想象的共同體——民族主義的起源與散布[M].上海：上海人民出版社，2011：57.

[5]羅以澄，王繼周.網絡社交媒體的新聞文體“雜糅”現象分析——以《人民日報•海外版》微信公眾賬號“俠客島”為例[J].現代傳播，2016（2）：32-35.

作者:高翔 單位:湖南師范大學