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摘要：當某一企業的產品發生質量危機時，會產生溢出效應，對同行企業造成影響，那么其同行企業可以通過何種機制調節產品質量危機對本企業的影響？本文利用集體聲譽理論解釋單個企業的產品質量危機對同行造成的負面影響，通過分析是否擁有外國股權、是否為國有控股企業以及企業所面臨的外部制度環境是否完善三個方面提出減緩這種影響的機制;選取特定的食品行業，將產品質量危機分為四個等級;基于8起食品安全事件，透過328個企業樣本數據進行實證研究，分析得出事件的嚴重性程度愈高會加強對同行企業的負面影響，國外投資會調節負面影響對本企業的傷害，當行業環境面臨更為完善的制度環境時，產品安全危機對同行企業的負向影響會顯著下降。

關鍵詞：產品質量危機；集體聲譽；股權；制度環境

一、引言

產品質量危機在全球已變得常見。中國質量新聞網的報道中稱，有統計顯示近幾年來美國每年平均發生與食品相關的產品質量事故高達350件。Siomkos和Kurzbard認為產品質量危機是產品被發現有缺陷或是存在傷害，不連續且廣為人知的事件[1]。產品質量危機影響的范圍不僅是個人，而是一個消費的群體甚至影響到整個社會人群[2]。這使得肇事企業的消費者受到影響，其競爭對手的消費者也會受到波及，甚至波及整個行業，肇事企業的產品危機會對競爭者甚至同行造成溢出效應[3-4]。溢出效應是一主體所從事的行為、其具有的特征或與之相關的信息會影響到與該主體有一定關系但本身或許沒有從事相同行為、不具備相同特征或不在信息當中提及的其他主體[5]。這表示在信息傳遞過程中并未出現的信息內容或沒有被直接提及的客體,卻被外界依據正在被直接處理的信息，一起進行評價或判斷[6]。以往關于產品質量危機的研究多數從危機企業本身出發，或是以危機管理、公關對策等視角看待產品質量危機這議題[7-8]。也有部分學者針對危機事后的消費者反應進行研究，或探討企業發生危機對利益相關者造成的影響[9-11]。王運周等則認為和肇事企業越相似的競爭者會遭受負面的影響[12]；而與其不相似的企業會得到正面溢出效應。行業中單個企業發生產品質量危機對于同行競爭者的溢出影響是正面或負面，取決于品牌之間的相似程度。現有文獻較少研究除卻產品和品牌的相似程度之外，是否另有其他因素可以在某次同行產品危機中營救本企業于水火？以往的研究表明外商直接投資對東道國國內具有積極的溢出效應[13]。溢出可以廣義地定義為透過多種渠道來實踐生產方法、營銷技巧或其他任何體現在產品或服務中管理的轉移[14]。Faruq指出如果各國想提高其出口產品的質量可以透過施行促進投資或吸引外商直接投資的政策[15]。本文則將技術、管理及監管溢出用以關注外國股權對于內銷的這些產品質量的影響，是否具備國外股權將會影響到肇事企業對本企業的沖擊。與此類似，中國企業天然可以分為國有控股企業與民營企業，國企身份本身就帶給外界一種信號，認為控股股東為國有控股的身份可以減少違法行為的發生，當某一企業為國有企業時能更好應對同行產品質量危機對本企業的沖擊。食品企業的產品質量危機不同于其他行業，其具有顯著連鎖反應的特點，因而更具代表性[16]。本文以食品行業為例探求當行業內某一肇事企業突發產品質量危機時，其同行企業如何應對。此外中國食品行業生產經營的從業者數量較多且潛在的質量問題復雜繁瑣，以致在有限的資源及技術條件下政府監管機構缺乏有力的監管[17]，一直到2015年出臺的新食品安全法規，食品行業所面臨的制度環境愈加完善，可以減緩負面溢出效應。過去關于產品質量危機的文章,較多是進行單一事件研究，未對事件進行分級探討，本文首先綜合考慮事件爆發的肇事企業行業地位、事件擴散的范圍以及傷亡人數將事件分成四個等級：一般、較大、重大以及特別重大。其次，從同行的角度切入，為研究企業危機提供一個視角，研究行業中單個企業的危機對同行的影響及其如何設法減少危機對企業的傷害。過往文獻主要聚焦研究肇事企業以及事件本身，關于競爭者的應對缺乏討論。第三，以往對于外來資金的外商直接投資的溢出效應主要聚焦在出口商品，而本文從技術、管理及監管溢出關注這些外國股權對于內銷產品質量的影響。第四，針對肇事企業造成的溢出效應，探討市場制度環境的完善程度和國有股權對企業應對同行業產品質量安全危機。圍繞著如何應對同行產品質量危機提出一系列假設并得出相關結論，為提高企業應為產品危機的科學性和有效性提供指導。

二、文獻回顧及假設提出

（一）產品質量危機的溢出效應。企業對于本企業的產品擁有全面及充分的了解，而消費者處于信息弱勢的一方，很難獲得關于產品安全性的完整信息。在買賣雙方信息不對等的情景下，生產者有動機采取低廉成本的生產方式提供不良商品到市場上。與此同時，當消費者預期市場上充斥不良品或假貨時，將導致整個市場的萎縮，股價下跌[18]。Barnet和King就以集體聲譽解釋美國化學行業1980年至2000年發生工業事故對同行產生的負面溢出效應[19]。莫家穎等人針對中國有機食品行業中集體聲譽的影響機制進行了理論分析，發現有機食品認證制度的有效性對集體聲譽的建立以及維持起到極為關鍵的影響[20]。因此一旦企業涉及產品危機,會給投資者帶來消極信號。而股票價格可以看作投資者對于企業未來一段時間經營情況、現金流以及風險的預期。信息的傳染效應就是大眾基于事件爆發企業的信息來調整他們對其他企業未來現金流和折現值的看法。信息傳染效應研究的主體是事件爆發后與肇事企業屬于同一行業的其他企業股價的異常反應。通常若肇事企業的危機消息會引起其他企業股價出現系統性的波動即可說明存在信息的傳染效應[21]。依據以上內容提出：假設1：行業中單個企業的產品質量危機會負向影響同行企業的股票價格。（二）股權的調節作用。關于外商直接投資和產業貿易領域的研究中，許多文章都指出外商直接投資具有積極的效用[22]。Görg和Greenaway的文章表明，引進技術先進國家的FDI（ForeignDirectInvestment）過程中可以通過模仿示范、競爭、人力資本流動及產業聯系這四個方式促進技術的溢出[23]。Roth和Romeo在針對FDI來源國效應的文章中指出，來自發達國家的外商在投資國外企業后會認真進行的監管，被投資公司就會開始注重其生產質量[24]。所以相較沒有外國投資者的企業，這些具有外國股東投資的企業會被視為一群獲得先進技術、管理及監管的群體。本文依照是否擁有外國股東作為分類。來自發達國家的這些外國股東在投資海外企業時會將現金的技術、成熟的管理模式、嚴格的監管一并帶入。其次,許多跨國企業在全球范圍內之業務得以良好開拓依賴于其全球范圍內的良好名聲，為避免傷害名聲的情況發生，外國投資人對于其海外從事的投資行為會進行一定程度上的監管。第三,外國股東其母國相關法令的規范較為嚴格，其海外行為也被母國法規約束。基于以上三點來看，相對沒有外國股東來說，擁有外國股東的這些企業被看做受到相對較嚴格的監管條件。藉吸收外商直接投資可以提升企業在技術、管理及監管方面的能力。而外商企業全球范圍的聲望及母國法規相關規范都會促使外國投資者對其投資項目進行較為嚴格的監督，以避免違規事項造成無形上的聲望損害以及有形上經濟財產的損失。依據以上內容可以提出：假設2：擁有外國股權可以降低企業的產品安全危機對同行企業股票價格的負面影響。國企身份本身就帶給外界一種信號，認為控股股東為國有控股可以減少違法行為的發生。國有企業具備的國有屬性使得它不同于民營企業，國企做決策時需考慮國家賦予的任務同時承擔一定的社會責任，而國家會定期給國企進行不同于民企的考核[25]。中國國企的經營者通常具備一定級別的行政身份，甚至有些國企的經營者還可能同時兼任類似政府官員的職位。國企的經營者和正式政府官員的身份間經常發生轉換，有些時候在國企中的任職經歷還可能是政府官員晉升過程中必經的歷練[26]。在這種背景下，身為國企掌權者考慮企業長期利益時將不再只是考慮經濟方面的利益，為了將來在政治和經濟上累積籌碼，國企經營者必然會更加重視企業的聲譽[27]。陳素云的研究表示企業內部控制質量越好，食品安全信息的揭露也越高，而這種內控質量與信息的揭露的正向關系在國有控股的企業更為明顯[28]。因此國有控股企業相比于民營企業對于消費者而言存在天然的優越性。張肇中及張瑩利用事件研究法實證國有股份比例越高可以化解中國食藥品行業產品召回危機的影響[29]。在危機發生后，國有股權可以緩解外界對于企業的危機認知。于危機爆發后，國有股權可以緩解外界對于危機認知。依據以上內容提出：假設3：國有企業的身份可以降低企業的產品安全危機對同行企業股票價格的負面影響。（三）制度環境的影響。企業經營的過程中很難能主動的控制或對外部的關系產生直接影響，此時只能憑借外部制度環境賦予其在運營過程中所需的基本規則[30]。制度環境在建設的過程中需設置相應的責任、分工以及協調的制度，而企業在經營過程中需要符合社會的規范且需要避免非制度性因素對企業發展造成影響，才能為確保在市場交易中相關風險以及成本的管控。Loureiro針對美國食品安全事件所做的實證文章中發現實施嚴格且附有懲罰性賠償的責任制度相關法規可以顯著減少食品污染事件的發生，并激勵企業投入更高的預防成本[31]。研究中也說明允許懲罰性損害賠償的國家在全球食品安全事故中所占的比例是15%-30%。政府的監管和提出的相關法規對信任品市場的運作有著重要的影響，完善的制度環境有助于減少食安事件的發生。方正實證文章中研究中國消費者在產品傷害危機發生時的感知危險，其研究結果發現當產品傷害危機發生時，外界應對(政府應對、行業應對和專家應對)比企業應對更能緩沖消費者對危機的感知危險[32]。而外界應對中，政府方面的應對最能有效減緩消費者對危機的感知危險。這可說明，政府積極的作為像建立健全的制度這類的政策將有助于重建消費者的信心，減緩該次產品質量危機在同行企業中的蔓延。中國于1982年試行直至1995年才通過的《食品衛生法》，伴隨民眾近27年的食品法規，隨著時代的變遷和技術的更迭，相關規定已不符合實際情況，出現制度失衡的情況。2009年頒布《食品安全法》，2015年又大規模進行修訂法條增加近五成。在制度環境健全后，監管嚴格的情況下，公眾在看待一企業危機后將較不容易聯想到其他同行企業。依據以上內容提出：假設4：制度的完善可以降低企業的產品安全危機對同行企業股票價格的負面影響。

三、研究設計

（一）樣本選取與數據收集。本文觀測同行企業樣本采用申銀萬國的行業分類方式。針對2007年至2017年發生的大型食品安全事件作為研究的事件。其中飲料制造業中細分為白酒、啤酒、葡萄酒、黃酒、其他酒類及軟飲料；而食品加工業包括肉制品、調味發酵品、乳品及食品綜合。使用中國知網新聞數據庫搜索“食品安全”和“食安”,藉由關鍵詞搜索找出2007年至2017年間內容有提及的食品安全事件的新聞報道。由于本文研究行業單一企業發生的產品安全問題對同業的影響。故剔除涉及進口食品、國外發生的食安事件、小作坊生產或從事的非法行為、發生在流通零售大賣場的事件(如:沃爾瑪、家樂福發生售過期食品、不合格食品、虛假宣傳等)、政府抽查中違規行為不嚴重的事件及初級農林漁牧產品的食安事件。有些事件事后被證實為謠言(如:2009年12月農夫山泉和統一被報道總砷含量超標)，但媒體報道當下并非謠言，故仍然保留這類型的事件。最后，能夠明確30起食品安全事件發生的時間、問題的肇事公司、發生區域。但由于事件研究法的固有限制。需要有一段沒有存在其他食品安全事件的估計期，以便計算出事件期若未發生該事件的正常報酬率。本文以事件發生前123天至前3天的資料建立120日的估計期，事件報道三日內（包含事件日當日）作為事件期，篩選出8起事件可作為研究的事件。本研究需觀察事件爆發后，其他食品同業股價所受的影響。上市食品企業產品質量危機具有聚焦性和連坐性[33]。因為上市公司是公眾公司，對于企業的經營管理、財務績效、社會表現都要求很高的透明度且一般都位居行業領先的地位，企業內外利益相關者、社會大眾、媒體各方對其都有高度的關注。

四、研究結果分析與假設檢驗

（一）描述性統計及變量的相關系數。本文分析2007-2017年間8起食品安全事件，一共涵蓋76家食品飲料上市企業的觀察資料。表1是本文研究樣本的分布情形。有些食品飲料企業于這段期間陸續上市，故觀測的企業數目有逐年提高。樣本剔除那些在研究期發生重大事件或多日停盤的企業；以及在事件期自家公司同時發生其他重大事件的企業，最終保留了328個樣本。下表1分別列示每起事件觀察樣本中，擁有外商股權及具有國有身份的企業家數。表2提供變量的描述性統計，列出最大值、最小值、平均數以及標準偏差。為了研究食品安全事件爆發后的溢出效應，本文評估樣本中每家企業(不包含肇事企業)在事件報道三日內股票價格異常波動。累積異常報酬樣本分布在-0.15到0.11之間，均值為正數。所有研究事件對同行的平均累積異常報酬為0.0061。事件發生年度分別在2007年至2017年間。企業規模的數值已先經過對數處理，外國股權、國有股權都是虛擬變量。樣本中近三成擁有外國股權；近六成具有國企身份。事件等級原先設定為四級，但本文研究的八起事件僅分布在二到四級。表3是提供變量間的Pearson相關系數。（二）分析結果。為了研究行業中單個企業的產品安全危機事件是否會負向影響同行的其他企業，本文藉由觀察樣本中每一企業在事件發生后的異常股價波動來評估。在表4中詳細列展示了研究的五個模型。模型1及模型2實證了假設，當一行業中有單一企業產品爆發安全危機時對同行其他企業的股票價格具有負向影響。本文將事件嚴重程度進行一至四的分級，等級四代表最為嚴重，模型2中證實了當事件屬于越嚴重事件會加強這種負向影響。為了探究有何機制可以緩解這種行業中單一企業行為對同行中其他企業的負向影響，本文采用調節回歸分析(ModeratedRegressionAnalysis)對三個調節進行檢驗。在模型3、模型4及模型5中分別納入外國股權、國有股權及制度完善性對主效應的調節作用。在模型3中，將樣本在事件發生年度是否擁有外國股權納入考慮。模型3的回歸分析結果證實了假設二。當面臨行業中其他企業發生產品安全事件時，擁有外國股權投資的企業可以降低股票價格被負向影響的情形。在模型4中，本文考慮了企業是否具有國有的身份。假設三認為國有企業的身份可以緩解同行個別企業事件對自身企業的負向影響，但本文沒有發現支持該假設的證據。模型4的回歸結果顯示，其系數為負數且不顯著，表明企業屬于國有企業和非國有企業之間沒有顯著區別。假設四認為制度的完善可以降低企業的產品安全危機對同行企業股票價格的負面影響。正如模型5的回歸結果所示，制度漸趨完善后，單一企業產品安全危機對于同行企業股票價格的負向影響有顯著的下降。五、結論與未來展望屬于同一行業的企業共享一個行業的集體聲譽。本文認為這種行業中共有的集體聲譽對行業內的企業同時具有利與弊。當行業中部分企業的問題會被提升到行業層級。某企業發生問題時，公眾也會對同一行業的其他企業有所疑慮而采取一些作為。受到事件的影響，企業短期內可能會降低企業的未來現金流，投資者會有所反應使得公司股票價格下降。行業中單一企業發生產品質量問題時的確會負向影響同行的其他企業。過往關于單個企業發生的事件對同行影響的研究，比較多是進行單一事件研究[21]。而本文則是研究2007年至2017年多起事件對同行的影響，研究多事件且進一步將事件嚴重程度進行分級。本文綜合考慮食品安全事件爆發的肇事企業行業地位、事件擴散的范圍以及傷亡人數將事件分成四個等級。研究結果也證實了事件等級越嚴重的事件對同行企業的影響也越大。研究進一步的探討有何機制可以緩解這種個別企業發生問題對同行企業股票價格的負向影響。研究結果顯示企業擁有外國股權的投資可以減少同行產品安全問題對企業造成的非正常損失。另外，本文也研究了制度的完善性的作用機制。本研究證實，當制度漸趨完善后可以降低行業中單一企業的問題事件對其他同行股票價格的影響。食品相關的制度環境愈加完善，一方面企業產品受到較為嚴格的安全規范，另外針對違法行為也處以較為嚴厲的刑罰成本。在制度環境健全后，監管嚴格的情況下，公眾在看待一企業危機后將較不容易聯想到其他同行企業，比較可能將產品安全事件視為單一個案，而非一行業所有企業皆有的風險問題。

本文在研究的事件樣本僅8起，數量方面比較不充分。本文研究2007年至2017年間在中國國內發生的食安事件，但受限于事件研究法估計期的設定，需要足夠長的估計期且估計期不可以與其他觀測的事件重疊，以至于僅保留了八起事件作為觀察對象。以估計期數據建立的估計模型作為計算未發生該事件時事件期的正常報酬率的來源。以往的研究指出，若估計期太長時，估計期可能會產生結構性的改變，導致模式不穩定的情形發生，估計期太短可能會有損及預測模式的預測能力的疑慮[19,35]。未來研究可以盡可能在不損及預測能力的情況下縮短估計期，以便有更多的事件可以納入研究樣本當中，以增加研究的可信水平。最后，本文的研究結果有所局限。研究僅選擇食品飲料行業作為觀察對象，但產品安全問題發生在不同行業時，大眾可能會有不同的反應。像是2017年發生的日本神戶鋼鐵造假事件或是三星手機的爆炸事件，公眾對不同行業的產品安全事件反應不一定相同。

作者:楊威 羅心閔 王曉鵬 單位:中國人民大學商學院