一、常見(jiàn)突發(fā)性品牌危機(jī)的表現(xiàn)類型

突發(fā)性品牌危機(jī)可分為四種常見(jiàn)類型：

1.形象類突發(fā)性品牌危機(jī)類型

形象類突發(fā)性品牌危機(jī)，是由反宣傳事件引發(fā)的突發(fā)性品牌危機(jī)。反宣傳一般有兩種：一種是對(duì)品牌不利情況的報(bào)道（情況是屬實(shí)的），像產(chǎn)品生產(chǎn)條件惡劣，企業(yè)偷稅漏稅、財(cái)務(wù)混亂、貪污舞弊等報(bào)道；另一種是對(duì)品牌的歪曲失實(shí)的報(bào)道，如“格蘭仕”微波爐存在對(duì)人體有害輻射的報(bào)道和“中國(guó)平安保險(xiǎn)”投資連保騙保的報(bào)道等。對(duì)這些傳聞和報(bào)道如不加以及時(shí)處理，對(duì)品牌形象、企業(yè)信譽(yù)十分有害，甚至?xí)?dǎo)致公眾對(duì)品牌喪失信心。

2.質(zhì)量類突發(fā)性品牌危機(jī)類型

質(zhì)量類突發(fā)性品牌危機(jī)是指在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，由于企業(yè)自身的失誤，或是內(nèi)部管理工作中的缺陷，造成產(chǎn)品在質(zhì)量上出現(xiàn)問(wèn)題，從而引發(fā)的突發(fā)性品牌危機(jī)。如：可口可樂(lè)中發(fā)現(xiàn)玻璃碎片，南京冠生園月餅采用過(guò)期原料等事件。這類危機(jī)的直接后果是公眾不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽(yù)度遭受嚴(yán)重打擊。

摘要:本文研討的是自媒體平臺(tái)下農(nóng)產(chǎn)品品牌的危機(jī)管理，文章主要從三個(gè)方面進(jìn)行探討，一是農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)的形式，二是如何運(yùn)用自媒體進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)管理，三是自媒體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的預(yù)警功能。

關(guān)鍵詞:自媒體;農(nóng)產(chǎn)品;危機(jī)管理;品牌塑造

1990年，馬克－波斯特(MarkPoster)出版了一本具有劃時(shí)代意義的書(shū)，該書(shū)的名字叫《第二媒介時(shí)代》，在這本書(shū)中，馬克－波斯特提出了個(gè)人化的信息和知識(shí)獲取的各種互動(dòng)手段等媒介使用的新形式［1］。2002年年底，《圣何塞水性報(bào)》專欄作家丹－吉爾莫率先提出了“wemedia”的概念，并預(yù)言，到2021年，50%的新聞將由公眾提供。［1］丹－吉爾莫在《WeMedia》一書(shū)中指出，自媒體具有私人化，平民化，廣泛性和自主性等特點(diǎn)。現(xiàn)在關(guān)于自媒體專業(yè)的定義是:“普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化，與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實(shí)、新聞的途徑”［2］農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)是指農(nóng)產(chǎn)品品牌所代表的產(chǎn)品或服務(wù)由于自身或外界的因素導(dǎo)致不利于品牌發(fā)展的信息被廣泛傳播，引起公眾對(duì)該品牌產(chǎn)生質(zhì)疑，降低公眾對(duì)品牌的好感度和消費(fèi)者的購(gòu)買頻次。十年樹(shù)木，百年樹(shù)人，對(duì)于品牌的打造更是一個(gè)相當(dāng)漫長(zhǎng)的過(guò)程，對(duì)于中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)有品無(wú)牌的形式下更是如此，隨著近年來(lái)農(nóng)產(chǎn)品品牌屢次被爆危機(jī)頻出，精心打造一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌需要耗費(fèi)大量的精力成本，而毀掉一個(gè)品牌卻異常簡(jiǎn)單。本文基于四川農(nóng)業(yè)特色品牌開(kāi)發(fā)與傳播研究中心課題《自媒體平臺(tái)下特色農(nóng)業(yè)品牌傳播策略研究》(課題編號(hào):CAB1603)文章擬從危機(jī)管理的角度探討自媒體平臺(tái)下農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)管理，就目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品品牌管理狀況而言，品牌危機(jī)管理，刻不容緩。

1自媒體平臺(tái)下農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)存在的形式

由于自媒體的傳播形式和傳播特點(diǎn)，以及目前國(guó)內(nèi)對(duì)于自媒體傳播平臺(tái)相關(guān)的法律監(jiān)管和行業(yè)自律的缺乏。自媒體平臺(tái)下農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)存在的形式多種多樣，歸納起來(lái)包括一是由于產(chǎn)品品質(zhì)原因造成的品牌危機(jī)，二是由于競(jìng)爭(zhēng)品牌而引發(fā)的危機(jī)，三是媒介關(guān)系危機(jī)。

1．1農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)危機(jī)

[摘要]品牌危機(jī)管理是當(dāng)今企業(yè)熱門話題，而其中如何應(yīng)對(duì)突發(fā)性品牌危機(jī)又是重中之重。本文認(rèn)為，突發(fā)性品牌危機(jī)管理并不是只局限于某個(gè)過(guò)程、某個(gè)方面，而是一個(gè)復(fù)雜的有機(jī)體。完整的突發(fā)性品牌危機(jī)管理不僅僅是危機(jī)爆發(fā)時(shí)的應(yīng)急管理，更應(yīng)該包括危機(jī)后的重振提升。本文從分析突發(fā)性品牌危機(jī)常見(jiàn)表現(xiàn)類型入手，嘗試探討企業(yè)如何進(jìn)行危機(jī)應(yīng)急公關(guān)管理，以及危機(jī)過(guò)后企業(yè)應(yīng)如何實(shí)施品牌重振提升策略，以期能為企業(yè)安度危機(jī)提供一些有益的思考。

[關(guān)鍵詞]品牌危機(jī)突發(fā)性品牌危機(jī)公關(guān)管理品牌形象測(cè)評(píng)

突發(fā)性品牌危機(jī)是指企業(yè)在品牌運(yùn)營(yíng)中突然爆發(fā)、令企業(yè)始料不及的危機(jī)，危機(jī)一旦爆發(fā)，品牌形象將嚴(yán)重受損，公眾對(duì)品牌的信任度也急劇下降，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品銷售量一路下滑，危機(jī)及企業(yè)的生存。因此，研究如何應(yīng)對(duì)突發(fā)性品牌危機(jī)已成為國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌管理戰(zhàn)略的一個(gè)重要課題。

一、常見(jiàn)突發(fā)性品牌危機(jī)的表現(xiàn)類型

突發(fā)性品牌危機(jī)可分為四種常見(jiàn)類型：

1.形象類突發(fā)性品牌危機(jī)類型

一、引言

外賣平臺(tái)“餓了么”在2016年的315晚會(huì)上被央視曝光其默許黑作坊無(wú)證營(yíng)業(yè)，甚至幫助店家偽造地址、上傳虛假照片欺騙消費(fèi)者。這一事件在新媒體環(huán)境中迅速發(fā)酵，成為該公司成立以來(lái)面臨的最嚴(yán)重的品牌危機(jī)。科特勒指出，品牌危機(jī)是這樣一種情形，即“由于自身缺陷或者外界因素的影響，關(guān)于品牌所代表的產(chǎn)品或組織的負(fù)面信息在社會(huì)中傳播，導(dǎo)致公眾對(duì)該品牌產(chǎn)生懷疑、不信任甚至敵視的情緒，致使企業(yè)陷入困境。”［1］266品牌作為一項(xiàng)舉足輕重的無(wú)形資產(chǎn)給企業(yè)帶來(lái)了巨大的溢價(jià)能力。但品牌帶來(lái)的紅利越多，品牌危機(jī)造成的傷害就越深，新媒體對(duì)信息流動(dòng)模式的顛覆更是讓這種傷害成倍增加。

二、新媒體時(shí)代品牌危機(jī)與品牌危機(jī)管理之間的內(nèi)在關(guān)系

品牌危機(jī)不是因?yàn)樾旅襟w的出現(xiàn)才產(chǎn)生的，但它在新媒體時(shí)代又有其獨(dú)特的個(gè)性。因此，首先要對(duì)品牌危機(jī)有一般性的探討，才能對(duì)其在新媒體環(huán)境中的表現(xiàn)有更好的了解和把握。

（一）品牌危機(jī)的一般模式和內(nèi)在機(jī)理

我們首先看品牌危機(jī)產(chǎn)生階段。品牌危機(jī)的產(chǎn)生階段也就是負(fù)面信息的萌發(fā)階段，其內(nèi)外部因素都會(huì)造成品牌負(fù)面信息。從內(nèi)因看，品牌本身設(shè)計(jì)不當(dāng)、內(nèi)涵單薄、企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上的失誤、質(zhì)量缺陷、企業(yè)內(nèi)部管理問(wèn)題等，都可能對(duì)企業(yè)品牌造成傷害。從外因看，任何企業(yè)都不能脫離外部環(huán)境而獨(dú)立存在，所以外部市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、政策法規(guī)變動(dòng)、自然災(zāi)害等也會(huì)打亂企業(yè)固有的部署，使企業(yè)面臨嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。能否及時(shí)、靈活、有效地處理外部挑戰(zhàn)關(guān)系著品牌的發(fā)展和企業(yè)的生死存亡。而在品牌危機(jī)傳播階段，負(fù)面信息的累積決定著品牌危機(jī)的傳播。如果在傳播階段的品牌危機(jī)管理不力，負(fù)面信息將會(huì)一傳十、十傳百地累積，對(duì)企業(yè)造成致命的傷害。負(fù)面信息可以通過(guò)媒體傳播，也可以通過(guò)人們“口耳相傳”。其中媒體傳播是主流，也是危機(jī)管理理論和實(shí)踐的重中之重。在品牌危機(jī)的爆發(fā)階段，負(fù)面信息的累積到了十分嚴(yán)重的程度，并開(kāi)始實(shí)實(shí)在在地影響相關(guān)主體的行為，如消費(fèi)者抵制企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)、投資者大量撤資、合作者改換門庭、政府部門調(diào)查處罰等，這時(shí)的品牌損失是顯而易見(jiàn)的，企業(yè)多年打造的品牌可能在一夜之間喪失了忠誠(chéng)度和美譽(yù)度，品牌市場(chǎng)占有率和社會(huì)影響力也會(huì)一落千丈。

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種新媒體不斷涌現(xiàn)，為企業(yè)的營(yíng)銷推廣提供了很多的便利，但是與此同時(shí)，新媒體也為企業(yè)帶來(lái)了更為復(fù)雜的媒介環(huán)境，使得企業(yè)爆發(fā)品牌危機(jī)的可能性也大大增加。近年來(lái)，我們看到很多品牌發(fā)生品牌危機(jī)事件在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵，被網(wǎng)絡(luò)迅速放大后事態(tài)不斷惡化。文章旨在探討新媒體環(huán)境下品牌危機(jī)的特點(diǎn)，以及在新媒體環(huán)境下企業(yè)如何進(jìn)行品牌危機(jī)管理。

關(guān)鍵詞：新媒體；品牌危機(jī)；應(yīng)對(duì)策略

1新媒體環(huán)境中品牌危機(jī)的主要特征

1）品牌危機(jī)發(fā)生率高。新媒體環(huán)境融合了大眾傳播、群體傳播、組織傳播、人際傳播等多種傳播方式，其傳播環(huán)境的復(fù)雜性和不確定性加劇了品牌危機(jī)發(fā)生的可能性，在新媒體環(huán)境下，企業(yè)一旦出現(xiàn)問(wèn)題，即使問(wèn)題很小，經(jīng)過(guò)新媒體不斷傳播后也能惡化成嚴(yán)重的品牌危機(jī)事件；此外，新媒體中的網(wǎng)民成分魚(yú)龍混雜，存在大量缺乏基本素養(yǎng)網(wǎng)民，同時(shí)，匿名的環(huán)境也增加這些網(wǎng)民信息的隨意性，因此，很容易產(chǎn)生關(guān)于企業(yè)的謠言，從而引發(fā)品牌危機(jī)。因此在新媒體環(huán)境下，企業(yè)和品牌暴露于各種威脅之下，品牌危機(jī)的發(fā)生率不斷上升，影響范圍不斷擴(kuò)大。

2）具有突發(fā)性和緊急性。新媒體具有傳播速度快、范圍廣、影響大等特點(diǎn)，因此，在新媒體環(huán)境下，企業(yè)一旦發(fā)生品牌危機(jī)，一經(jīng)網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播，便立刻呈爆炸式擴(kuò)散，具有突發(fā)性與緊急性特征。危機(jī)蔓延速度之快、影響力之大往往讓企業(yè)措手不及。

3）輿論難以掌控。新媒體具有去中心化、去權(quán)威化屬性，在人人平等的新媒體環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)成員構(gòu)成復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)信息也魚(yú)龍混雜，輿論呈現(xiàn)多元化的特征。品牌危機(jī)爆發(fā)后，信息能不受控制的迅速擴(kuò)散。網(wǎng)民的反對(duì)態(tài)度、媒體的負(fù)面報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)中輿論領(lǐng)袖的負(fù)面發(fā)聲，以及企業(yè)對(duì)于危機(jī)的態(tài)度及處理方式的不恰當(dāng)都有可能使輿論失控，導(dǎo)致危機(jī)加劇。

【摘要】如今達(dá)能強(qiáng)購(gòu)?fù)薰氖录[得滿城沸沸揚(yáng)揚(yáng)，而這一事件最重要的還是它所引發(fā)的思考。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)連續(xù)高速發(fā)展的今天，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始覬覦中國(guó)市場(chǎng)，很多跨國(guó)公司通過(guò)并購(gòu)中國(guó)知名企業(yè)進(jìn)入中國(guó)無(wú)疑是最穩(wěn)健的方法。中國(guó)企業(yè)品牌自我保護(hù)意識(shí)急需加強(qiáng)。文章在查閱大量文獻(xiàn)以及進(jìn)行了大量市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)達(dá)能收購(gòu)?fù)薰录钠饰觯钊敕治隽酥袊?guó)企業(yè)品牌并購(gòu)危機(jī)，并給出了相應(yīng)對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】品牌并購(gòu)?fù)薰_(dá)能

一、引言

北京時(shí)間2007年6月7日，達(dá)能集團(tuán)聲明稱接受宗慶后辭去娃哈哈合資企業(yè)董事長(zhǎng)職務(wù)，由達(dá)能亞太區(qū)總裁范易謀接任董事長(zhǎng)。自從2007年4月開(kāi)始，達(dá)能與娃哈哈的矛盾公開(kāi)化后，事件一直處于風(fēng)口浪尖。一方發(fā)通牒，如果不怎樣，就啟動(dòng)法律程序，一方放言“遭遇惡意并購(gòu)，民族品牌危險(xiǎn)”。達(dá)能、娃哈哈并非個(gè)案，其具有典型、普遍的意義。娃哈哈目前的問(wèn)題不只是一家企業(yè)的問(wèn)題，宗慶后的態(tài)度也不是一個(gè)中國(guó)企業(yè)家的態(tài)度。中國(guó)企業(yè)的品牌并購(gòu)危機(jī)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)了。

二、達(dá)能與娃哈哈之間的攻守

法國(guó)達(dá)能集團(tuán)：歐洲第三大食品集團(tuán)，上世紀(jì)九十年代初，達(dá)能集團(tuán)開(kāi)始在中國(guó)設(shè)廠，以達(dá)能為品牌的酸奶在廣州及上海均居于領(lǐng)導(dǎo)地位。杭州娃哈哈集團(tuán)：公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)。1996年，娃哈哈與達(dá)能公司、香港百富勤公司共同出資建立5家公司，生產(chǎn)以“娃哈哈”為商標(biāo)的包括純凈水、八寶粥等在內(nèi)的產(chǎn)品。娃哈哈持股49%，亞洲金融風(fēng)暴之后，百富勤將股權(quán)賣給達(dá)能，達(dá)能躍升到51%的控股地位。當(dāng)時(shí)，達(dá)能提出將“娃哈哈”商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)讓給與其合資公司未果后，雙方改簽一份商標(biāo)使用合同。正是這一條款，引發(fā)了強(qiáng)行收購(gòu)風(fēng)波。

編者按：本文主要從品牌危機(jī)及其表現(xiàn)形態(tài)；品牌危機(jī)的深層原因；品牌危機(jī)防范策略進(jìn)行論述。其中，主要包括：品牌是公司擁有的最具價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)和資源、品牌危機(jī)多種多樣，但從表現(xiàn)形態(tài)上看，可以分為突發(fā)型品牌危機(jī)和漸進(jìn)型品牌危機(jī)兩大類、突發(fā)型品牌危機(jī)、品牌形象危機(jī)是由反宣傳事件引發(fā)的有損品牌/企業(yè)形象的品牌危機(jī)、品牌質(zhì)量危機(jī)、品牌服務(wù)危機(jī)、漸進(jìn)型品牌危機(jī)、品牌經(jīng)營(yíng)決策危機(jī)、品牌延伸危機(jī)、品牌擴(kuò)張危機(jī)、大多數(shù)品牌危機(jī)看似由企業(yè)外部原因所致，但其根源還是在企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)品牌文化淡薄、品牌核心價(jià)值缺乏、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃缺失、喚起全員危機(jī)意識(shí)，制定并嚴(yán)格實(shí)施品牌日常管理制度、建立有效的品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，實(shí)施品牌自我診斷制度、改善企業(yè)管理，優(yōu)化品牌管理體制、科學(xué)實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略，適當(dāng)開(kāi)發(fā)子品牌、樹(shù)立良好的品牌形象，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度等，具體請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)。

摘要：品牌已經(jīng)成為企業(yè)參與現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，但是頻繁爆發(fā)的品牌危機(jī)給品牌和企業(yè)造成巨大的傷害，因此，企業(yè)必須采取有效的危機(jī)防范措施。分析品牌危機(jī)的表現(xiàn)形態(tài)，發(fā)現(xiàn)品牌危機(jī)爆發(fā)的深層原因包括企業(yè)品牌文化淡薄、品牌缺乏核心價(jià)值、品牌建設(shè)缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃等。針對(duì)這些原因，進(jìn)一步提出防范品牌危機(jī)的若干策略。

關(guān)鍵詞：品牌;品牌危機(jī);危機(jī)防范;策略

品牌是公司擁有的最具價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)和資源，從一定意義上說(shuō)，現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因此，維護(hù)品牌的健康成長(zhǎng)對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展非常重要。然而，隨著社會(huì)的發(fā)展，近年來(lái)品牌危機(jī)越來(lái)越頻繁，給品牌和企業(yè)造成巨大傷害。曾經(jīng)名噪一時(shí)的國(guó)內(nèi)品牌如三株、秦池、愛(ài)多、巨人等都在一場(chǎng)突如其來(lái)的危機(jī)過(guò)后就一蹶不振，銷跡于市場(chǎng)。因此，企業(yè)進(jìn)行品牌危機(jī)管理勢(shì)在必行。正所謂“預(yù)防勝于治療”，企業(yè)實(shí)踐證明：品牌危機(jī)管理的重點(diǎn)不在于如何處理已出現(xiàn)的危機(jī)，而在于如何深刻認(rèn)識(shí)品牌危機(jī)，了解其發(fā)生的深層原因，辨別品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的危機(jī)因素，并針對(duì)性地采取有效的應(yīng)對(duì)策略，做到未雨綢繆，防范于未然。

一、品牌危機(jī)及其表現(xiàn)形態(tài)

品牌危機(jī)指的是由于企業(yè)外部環(huán)境的變化或企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程中的失誤，而對(duì)企業(yè)形象造成不良影響并在很短的時(shí)間內(nèi)波及到社會(huì)公眾，進(jìn)而大幅度降低企業(yè)品牌價(jià)值，甚至危及企業(yè)生存的窘困狀態(tài)[1]。

1金融品牌危機(jī)的特點(diǎn)

1.1危機(jī)的一般特點(diǎn)危機(jī)是指任何可能危及社會(huì)及組織的最高目標(biāo)和基本利益、管理者無(wú)法預(yù)料但又必須在極短時(shí)間內(nèi)緊急回應(yīng)和處理的突發(fā)性事件。它具有下列一般特征：①破壞性：對(duì)社會(huì)或組織的生存和發(fā)展構(gòu)成威脅。②突發(fā)性：不確定性，出乎決策者意料之外。③緊迫性：應(yīng)對(duì)和處理行為具有很強(qiáng)的時(shí)間限制。④公眾性：影響公眾的利益、公眾高度關(guān)注。

1.2金融品牌危機(jī)的特征對(duì)金融企業(yè)而言，品牌危機(jī)主要是指由于金融企業(yè)經(jīng)營(yíng)或品牌管理中的失誤，或者由于客戶與金融企業(yè)之間對(duì)金融產(chǎn)品、服務(wù)或者事件的認(rèn)知不同、相互溝通不夠，從而導(dǎo)致其產(chǎn)生激烈行為，并在短時(shí)間內(nèi)波及社會(huì)公眾、進(jìn)而嚴(yán)重影響金融企業(yè)品牌價(jià)值的事件狀態(tài)。

金融企業(yè)品牌危機(jī)通常分為兩大類，一類是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題引發(fā)的危機(jī)，容易引起社會(huì)關(guān)注，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題直接引發(fā)客戶不信任和不選用，會(huì)造成金融企業(yè)類似業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額的大幅下滑，對(duì)金融企業(yè)的聲譽(yù)和口碑造成負(fù)面影響。另一類是非產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題引發(fā)的危機(jī)，客戶關(guān)注程度相對(duì)較低，主要是金融企業(yè)內(nèi)部某方面失誤引起的經(jīng)營(yíng)危機(jī)和困難，如法律訴訟、人事變動(dòng)等，這些問(wèn)題逐漸向外傳遞，會(huì)造成客戶對(duì)金融企業(yè)的不信任。

金融品牌危機(jī)一般具有三個(gè)特點(diǎn)：

1.2.1突發(fā)性，往往是由于金融企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重大問(wèn)題被曝光，或者客戶等對(duì)金融產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際質(zhì)量不滿無(wú)法宣泄而突然爆發(fā)。

一、品牌危機(jī)及其表現(xiàn)形態(tài)

品牌危機(jī)指的是由于企業(yè)外部環(huán)境的變化或企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程中的失誤，而對(duì)企業(yè)形象造成不良影響并在很短的時(shí)間內(nèi)波及到社會(huì)公眾，進(jìn)而大幅度降低企業(yè)品牌價(jià)值，甚至危及企業(yè)生存的窘困狀態(tài)[1]。

品牌危機(jī)多種多樣，但從表現(xiàn)形態(tài)上看，可以分為突發(fā)型品牌危機(jī)和漸進(jìn)型品牌危機(jī)兩大類。突發(fā)型品牌危機(jī)是由于企業(yè)內(nèi)部、外部因素突變，觸發(fā)危機(jī)因子從而引發(fā)的品牌危機(jī)，一般說(shuō)來(lái)包括品牌形象危機(jī)、質(zhì)量危機(jī)、服務(wù)危機(jī)等。漸進(jìn)型品牌危機(jī)通常是由于企業(yè)的內(nèi)部管理缺憾和決策失誤造成，其形成相對(duì)較緩慢，是循序漸進(jìn)式的，但后果往往具有毀滅性。常見(jiàn)的漸進(jìn)型品牌危機(jī)主要包括經(jīng)營(yíng)決策危機(jī)、品牌延伸危機(jī)、品牌擴(kuò)張危機(jī)等。

(一)突發(fā)型品牌危機(jī)

1.品牌形象危機(jī)

品牌形象危機(jī)是由反宣傳事件引發(fā)的有損品牌/企業(yè)形象的品牌危機(jī)。反宣傳一般有兩種：一種是對(duì)企業(yè)發(fā)生的有損品牌形象之實(shí)情的曝光，如企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、服務(wù)各環(huán)節(jié)與消費(fèi)者產(chǎn)生糾紛、產(chǎn)品生產(chǎn)條件惡劣、企業(yè)偷稅漏稅、財(cái)務(wù)混亂、貪污舞弊等；另一種是對(duì)品牌的歪曲失實(shí)的報(bào)道，如“高露潔”牙膏含致癌物質(zhì)等。這些報(bào)道和傳聞會(huì)嚴(yán)重?fù)p害品牌形象和企業(yè)信譽(yù)。

1金融品牌危機(jī)的特點(diǎn)

1.1危機(jī)的一般特點(diǎn)危機(jī)是指任何可能危及社會(huì)及組織的最高目標(biāo)和基本利益、管理者無(wú)法預(yù)料但又必須在極短時(shí)間內(nèi)緊急回應(yīng)和處理的突發(fā)性事件。它具有下列一般特征：①破壞性：對(duì)社會(huì)或組織的生存和發(fā)展構(gòu)成威脅。②突發(fā)性：不確定性，出乎決策者意料之外。③緊迫性：應(yīng)對(duì)和處理行為具有很強(qiáng)的時(shí)間限制。④公眾性：影響公眾的利益、公眾高度關(guān)注。

1.2金融品牌危機(jī)的特征對(duì)金融企業(yè)而言，品牌危機(jī)主要是指由于金融企業(yè)經(jīng)營(yíng)或品牌管理中的失誤，或者由于客戶與金融企業(yè)之間對(duì)金融產(chǎn)品、服務(wù)或者事件的認(rèn)知不同、相互溝通不夠，從而導(dǎo)致其產(chǎn)生激烈行為，并在短時(shí)間內(nèi)波及社會(huì)公眾、進(jìn)而嚴(yán)重影響金融企業(yè)品牌價(jià)值的事件狀態(tài)。

金融企業(yè)品牌危機(jī)通常分為兩大類，一類是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題引發(fā)的危機(jī)，容易引起社會(huì)關(guān)注，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題直接引發(fā)客戶不信任和不選用，會(huì)造成金融企業(yè)類似業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額的大幅下滑，對(duì)金融企業(yè)的聲譽(yù)和口碑造成負(fù)面影響。另一類是非產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題引發(fā)的危機(jī)，客戶關(guān)注程度相對(duì)較低，主要是金融企業(yè)內(nèi)部某方面失誤引起的經(jīng)營(yíng)危機(jī)和困難，如法律訴訟、人事變動(dòng)等，這些問(wèn)題逐漸向外傳遞，會(huì)造成客戶對(duì)金融企業(yè)的不信任。

金融品牌危機(jī)一般具有三個(gè)特點(diǎn)：

1.2.1突發(fā)性，往往是由于金融企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重大問(wèn)題被曝光，或者客戶等對(duì)金融產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際質(zhì)量不滿無(wú)法宣泄而突然爆發(fā)。