在新媒體視域下，視覺傳達設計的表現形式不斷創新，充分滿足不同類型藝術設計者的多元訴求。在新的藝術設計環境下，通過發揮多媒體平臺的應用優勢，通過引入創新思維、靈活運用數字化思維，全面提升視覺傳達設計的多元化優勢。本文將結合《視覺傳達與媒體應用》一書，分析新媒體視域下視覺傳達的內涵，探索新媒體視域下視覺傳達的藝術設計范疇與形式，以期為當前促進新媒體與視覺傳達設計有機融合提供有效參考。由王洪亮等編著，中國傳媒大學出版社于2009年12月出版的《視覺傳達與媒體應用》一書，主要以視覺傳達設計為研究對象，從印刷媒體的視覺傳達、戶外媒體的視覺傳達、影視媒體的視覺傳達、展示空間媒體的視覺傳達、網絡媒體的視覺傳達和新媒體的視覺傳達等多個角度對視覺傳達與媒體設計應用進行全面論述，提出了視覺傳達與媒體的關系、視覺傳達與媒體的社會文化環境、戶外媒體視覺傳達的優勢與局限、戶外媒體視覺傳達的設計原則與方法、影視媒體視覺傳達的優勢與局限、影視媒體視覺傳達的設計原則與方法、展示空間媒體藝術設計的范疇以及功能和特征、展示空間媒體視覺傳達的設計原則與方法、網絡媒體視覺傳達的設計原則與方法、新媒體的歷史與發展和新媒體視覺傳達設計的范疇與形式等觀點，為當前利用視覺傳達設計，全面優化廣告的展現形式提供了重要鋪墊。該書具有以下特點：

一、理論詳細，內容豐富

該書研究理論基礎詳細，論述內容豐富全面，通過對視覺傳達與媒體的概念、覺傳達與媒體的關系和視覺傳達與媒體的社會文化環境等內容進行解讀，使讀者對視覺傳達與媒體應用的理論內涵形成完善認識。該書重視理論定義的清晰界定，通過對戶外媒體的概念、影視媒體的概念、展示空間媒體的概念和新媒體的概念等主要理論概念進行清晰論述，為該書后續理論研究奠定了重要的理論基礎。在新媒體環境下，視覺傳達設計通過匯聚當代大眾需求，通過發揮多元化、融合性優勢，匯聚審美價值與多元功能，合理滲透、融入新媒體藝術設計意識，大力發展平面視覺創意，全面提升視覺傳達設計水平。視覺傳達設計是重要的生活塑造方式，通過將生活美學進行生動、合理表達，直接影響了大眾的生活方式。視覺傳達設計是社會倫理的生動踐行與表達，其中，設計倫理是視覺傳達設計的生命底線，也是將設計美學與消費者訴求有機融合的重要實踐。在新媒體環境下，要積極探索新媒體技術與視覺傳達設計的融合點，通過不斷創新視覺傳達設計的表現形式與空間，全面提升視覺傳達設計的生命力。

二、框架完整，論述嚴謹

該書論述框架完整，整體語言及觀點表達嚴謹，通過對報紙媒體、雜志媒體等印刷媒體的視覺傳達的特征及要求進行論述，結合戶外媒體視覺傳達的優勢與局限，提出了戶外媒體視覺傳達的設計原則與方法，結合影視媒體視覺傳達的優勢與局限，論述了影視媒體視覺傳達的設計原則與方法。另外，該書論述觀點嚴謹，通過對展示空間媒體藝術設計的范疇以及功能和特征進行分析，提出了展示空間媒體視覺傳達的設計原則與方法。隨著新媒體發展應用不斷成熟，視覺傳達設計范疇不斷拓寬，通過依托新媒體平臺，將多元技術與設計方式進行整合，在優化視覺傳達設計流程、優化設計效果的同時，也為大眾呈現更具有沖擊力的視覺感官效果。通過發揮新媒體優勢，創新視覺傳達設計活動，將時代特色與傳統文化、多元審美融入視覺傳達設計活動，極大拓寬了視覺傳達設計的表達空間，充分滿足了大眾多元化的審美需求。

三、聚焦實踐，實用性強

摘要：概念設計是創新設計過程中行之有效的創新模式，文章論述了概念設計的社會價值與經濟價值所在，并提出了基于概念設計下環境設計的創新模式：通過概念的提出、轉化、實施三個步驟，設計師在理性分析和感性的靈感閃現中確立設計主題，揭示對象的本質屬性；并且用視覺語言替換文字語言，對視覺圖像和空間進行處理，形成獨特的空間設計語言；與現有的材料、技術進行整合，完成環境空間建構。

關鍵詞：創意產業;設計創新;概念設計

中國的環境設計行業在改革開放三十年來從無到有，走過了一段東拼西湊和學習借鑒的艱難發展時期。隨著經濟的發展，以及高素質設計師隊伍的不斷成長，曾經的粗放式發展，重復建設，已經不能再適應社會需求，以設計創新謀求發展之路成為當代設計界的主旋律。在當前國家大力發展創意產業環境下，環境設計從粗放式發展轉變為向創新思維要效益，在設計與教學中，探討環境設計的創新模式勢在必行。

1創意產業背景下，創新產生價值

環境設計作為創意產業的一部分，設計師必須丟棄單調的功能主義設計觀，逐漸認識到產品和服務包含象征性意義和非功能性價值。借用經濟學家JosephAloisSchumpeter對于創新給出的概念：“創新”（Innovation)是將原始生產要素重新排列組合為新的生產方式，以求提高效率、降低成本的一個經濟過程。在JosephAloisSchumpeter經濟模型中，能夠成功“創新”的人便能夠擺脫利潤遞減的困境而生存下來，那些不能夠成功地重新組合生產要素之人會最先被市場所淘汰。同樣，在環境設計領域中“創新”賦予環境空間前所未有的生趣和意境，發揮人們的想象力，承擔起藝術“改變生活”的承諾，這種設計將是順應時代的創新性設計，被大眾所接受從而付諸實施，否則將被設計市場所淘汰。在創意產業語境下，產品的設計創新具有特殊性。一般意義上的設計創新是指充分發揮設計者的創造力，從用戶的需求出發，以新的設計理念為指導，利用人類已有的相關科技成果，通過新穎的設計方法和手段，創造出全新的視覺形象，開發新的使用功能，以滿足人們的物質和精神文化需求。而在創意產業語境下，設計創新的重點在于產品的非實質性品質的創新。產品的價值（價格）更多依賴于它們無可測量的非實質性品質，而不是依賴其具有的有用性（使用價值），這些非實質性品質，如風格、新穎性、商標聲譽、匱乏性或“獨占度”——能授予產品一種與藝術匹配的地位[1]。其中產品的風格、新穎性以及產品背后的歷史文化和故事的發掘，正是設計師工作的重要內容。設計創新帶來產品高附加值，增加經濟效益，提升社會效益，同時在市場競爭的環境下創造無與倫比的競爭優勢。設計品質的優劣與市場受歡迎程度，關鍵在于創新。馬斯洛的“需要層次”理論表明，滿足了“基本需要”后，還有“愛、友情和歸屬感的需要”和“尊重需要”，社會現在還能繼續滿足“自我實現的需要”，逐漸增加的物質生活水平促進人們來滿足更高層次的需要，而設計創新就是以滿足人們更高層次需要為目的。針對于產品的基本功能需求的設計，處于馬斯洛的“需要層次”金字塔的底端，難以調動大眾潛在的購買欲望。例如，作為滿足人的“基本需要”的用餐活動的餐廳，只注重飯菜品質就可以滿足人們的基本需求，但是要想滿足“自我實現的需要”甚至更高層次的需要，就要詩意地把握消費者的審美心理、社會文化心理，塑造新穎的餐廳空間情境，讓顧客在其中找到歸屬感，增加顧客的認可度，這樣才有可能帶來高附加值，提升餐廳的經濟效益。

2概念設計是設計創新的有效方法

一、引言

作為信息的重要載體，當今社會充斥著商業、科教、公益等各種形式的廣告。與視頻、聲音、文本等其它媒體形式不同，平面廣告具有直觀、穩定、即時、便捷、廉價等優點，在產品包裝、建筑墻體、雜志、網絡站點等眾多渠道廣泛采用。事實上，隨著傳播技術的不斷進步，人們已進入到一個視覺沖擊異常密集的社會，隨時隨地都感受著各類宣傳圖片帶來的信息轟炸。然而，大量相互模仿且缺乏創意的平面廣告在豐富人們視覺感受的同時，逐漸造成了嚴重的審美疲憊，使人們對廣告信息的接納產生惰性，從而難以主觀地予以關注，更無法從客觀層面正確、深入地理解它們想要傳遞的信息，最終使這些廣告形同虛設，難以真正實現既定的宣傳效果。從歷史經驗來看，圖像對人們的影響往往和他們的生活環境、主觀意識密切相關，并表現出互為激勵的社會效用。在概念層面上，基于人們的認知范圍、風俗習慣、教育背景等不同因素，圖片中展現的對象、標志、色彩、形態以及它們之間的組合，通常能夠以聯想的方式在主觀印象中形成某種潛在的抽象觀念，從而在邏輯上映射為內心深處的符號印記［1］。作為符號學領域的重要分支，視覺符號學自上世紀九十年代創建以來［2］，便被廣告設計充分利用，借以傳達宣傳者想要表達的信息。視覺符號學不僅需要對可觀測符號及其象征意義進行專門研究，也常常反過來面向符號的挖掘和延伸創造具有復雜意義的視覺表達，而視覺隱喻無疑是這種創新過程的重要工具之一。由于關注重點、研究方向、觀察角度等方面的差異，視覺隱喻尚未形成明確、統一的定義，但人們對它的認知卻無一例外地強調了不同對象間的相互作用、相互影響過程。例如，貝特曼將其定義為一種雙重元素的融合表達，這種表達能夠創造出基礎元素所不具有的引申含義，并由此提升出某種全新的概念［3］。謝曉彤則認為視覺隱喻是通過特定關聯的圖像來表達具有抽象意義的思維和想法［4］。基于這樣一種類似的觀點，我們發現視覺隱喻所展現出來的普適性特征在于其能夠將看似無關的具體事物相互映射，利用它們在意識深處的潛在交集，構建起富有戲劇性的概念表達模式，從而使信息的傳遞更加生動、形象。鑒于視覺隱喻具有普通圖像所不具備的高度抽象能力，在平面廣告設計領域，它不但能夠有效填補不同語言體系之間的鴻溝，傳達飽含情感內涵的主觀情緒，也有利于對難以描述的禁忌性概念進行準確表達，因此受到了廣泛關注并被大量使用。事實上，平面廣告可視為一門具有特定語境和語法的藝術語言，目的在于可以生動、直觀地向受眾傳輸想要表達的既定信息，使其關注并認同相關價值。值得注意的是，盡管廣告圖片中常伴隨不同程度的文字信息，但宣傳中的圖像、圖標、色彩、排版乃至燈光等元素不應該被簡單視為對文本內容的額外補充，這不僅是因為多種要素的組合越發能夠傳遞充分的信息，更是因為視覺隱喻對其知識內涵進行了提煉和升華。正如一些研究人員指出的，視覺隱喻往往比其它信息表達形式更為有效，但這取決于其意思表達是否明確，且能夠被及時感知，從而可以在傳達更多信息的同時，確保廣告內涵被更多的受眾所接納［5］。一旦平面廣告在瞬間捕獲到宣傳對象的注意力，其內在的視覺隱喻將體現出異常強大的說服效果，這種信息交付方式之所以特別有效，在于通常非預期的視覺效果更能夠引起觀察者的興趣，讓人不自覺地喚起意識深處的聯想記憶，并在熟悉的語言環境下加工、處理獲取的信息。因此，利用人類的感知系統容易被新鮮事物所影響的慣性，通過隱喻營造出的沖擊性視覺感官不但具有吸引力方面的優勢，還能夠充分帶動人們情緒上的共鳴。鑒于此，有效運用符號化的視覺隱喻工具來創造寓意深刻、形象生動、邏輯清晰的平面廣告，對社會、教育、市場營銷等層面的產學研用實體而言具有極其重要的價值?？紤]到平面廣告中視覺隱喻的好壞將直接影響最終的宣傳效果，本文擬從視覺符號學的角度，面向如何促成視覺隱喻的形成、如何用其豐富廣告的創造性策略以及如何使視覺隱喻在宣傳過程中更具說服力等問題，從設計要求、方法和技巧等方面，就平面廣告中視覺隱喻的有效使用進行系統歸納、總結，并通過一系列具體實例的直觀分析，總結出具有實踐意義的設計經驗。

二、視覺隱喻的創建規則

(一)視覺隱喻的創建應該與社會環境密切關聯。平面廣告中使用視覺隱喻的根本目的在于讓受眾接納并認同其蘊含的深層次信息。然而，如果這種知識表達無法被觀察者理解，就難以在他們心目中留下深刻印象，從而導致因放棄解讀而被忽略或遺忘。從本質上看，視覺隱喻并非對象元素的簡單疊加，最終效果依賴于圖像的展現形式，尤其需要充分體現不同對象之間的邏輯聯系。如果觀察者能夠用熟悉的方式對視覺隱喻表達的概念進行感知，則可以很輕易地建立起受眾和宣傳內容之間的紐帶，使人們在一種自然的交互情景中體會到廣告的內在價值。同時，這種互動氛圍的營建不能脫離真實的場景和既定的人群，否則可能因為隱喻的錯誤使用而造成誤解或觀察者情緒上的排斥。例如，在危險的交通路段投放有關車禍現場的平面廣告，目的雖然是提醒人們謹慎駕駛，但在東方文化的語義背景下可能引起駕乘人員的反感。為構建觀察者熟悉的語境和易接納的宣傳方式，視覺隱喻需要在直觀性和豐富性之間尋求某種平衡。最重要的一點是有針對性地對受眾的知識背景、文化水平、風俗習慣等群體特征進行準確定位和識別。從觀測者的角度出發，更有利于找到能夠與宣傳內容類比的隱喻構造元素，避免因比喻不恰當或過于復雜而導致觀測者被不準確的信息所誤導和淹沒。為便于理解，表達隱喻的圖像應盡量簡單，但出于邏輯關聯與正確表達等目的，需要在設計過程中引入足夠多的細節，從而便于觀察者快速反應。通常，廣告設計者為追求準確的刻畫，在平面圖案中引入受眾不熟知的大量細節，這往往導致觀察者因缺乏相應的背景知識而難以解讀［6］。因此，視覺隱喻的構建切忌脫離宣傳對象的日常體驗和發展教育水平，設計者應避免對細節過于敏感而導致類比效果變得脆弱，反倒丟失概念遷移的有效性。通過上述分析我們可以看到，確保隱喻的目標受眾熟悉并容易理解其指向的引申含義，對平面廣告設計而言具有重要的現實意義。例如，圖1中豎起大拇指的手勢符號在美國等西方文化背景中代表是的“進展順利的意思”，在中國、日本等儒家文化圈中則更多地隱含有“棒”或“贊”的意義。相反，如果考慮到孟加拉國的風俗習慣，這個標志卻意味著人格上的侮辱。因此，與“like”一詞的詞義相結合，這張圖片更容易被東亞國家的人們理解，但是將“喜歡”用英文詞匯表達并不能被所有受眾解讀，從而可能導致語義聯想功能的丟失。(二)視覺隱喻的創建應該遵循科學的思維規律。除了在視覺隱喻中應當使用一種被廣泛認可和接受的文化符號外，更重要的是如何將其用于外觀、功能、特點、價值等宣傳對象不同屬性之間的連接。這種方法可以基于融合的思想來具體實現。首先，針對宣傳想要達到的目標，需定義出一個反映廣告信息全貌的主題。隨后，構建出與宣傳主題直接或間接相關的符號列表，其表現形式既可采用概念、對象名稱這種高效的記錄方法，亦可選用簡圖、標記等更加直觀的描述工具。接下來，基于這些符號進行聯想，羅列出與之對應或相關的具體事物，并選擇出最適合用上述符號進行刻畫的對象，將它們以繪畫的形式融合。最后，選擇少量足以反映廣告主題的融合符號加以組合，使這種組合能夠體現出不同符號間的邏輯映射關系，從而實現擬傳達信息的藝術抽象，以視覺隱喻的形式在不經意間展現出廣告的深刻內涵?？梢姡鲜鲆曈X隱喻的構造過程在本質上是對宣傳內容特征、概念的提取。這種過程不但能夠有效挖掘并描繪出宣傳主題的潛在價值，而且有利于在設計過程中規避因風俗禁忌、文化差異等帶來的風險。例如，在富含鐵元素的深海魚產品廣告中，可以用磁鐵將大海中一條銀鱈魚吸起的畫面來表達。如果把一個健壯的男人懷抱嬰兒的圖片用于健身器材的宣傳，則能夠以強烈的視覺沖擊反映“運動—健康—守護”的邏輯主題。類似的，保險公司可以將風險及防范的概念展現為雨中傘對一老一小的保護，從而巧妙地避免人們對不祥事物的忌諱。

三、平面廣告中視覺隱喻的說服技巧

(一)視覺隱喻的基本勸說模式。在牛津詞典中，說服被定義為“試圖影響一個人的信仰、態度、意圖、動機或行為”［7］。作為一門形式更加直觀、內容更為豐富的語言藝術，視覺隱喻往往能夠以異乎尋常的方式在人們的腦海中留下深刻印象，當其價值內涵折射出受眾所關切的利益需求，必然能引起關注并得到普遍認同。為了讓平面廣告更具有說服力，有必要通過邏輯、情感、信任等表達形式使視覺隱喻與人們的價值傾向保持一致。邏輯勸說。邏輯勸說通常將研究結果、數據、事實等客觀因素作為提高宣傳可信度的證據。由于這些內容難以用清晰、簡潔的方式表達，需要巧妙地設計，以引起觀察者的注意，并讓它們易于分析和處理。同時，在廣告泛濫的信息社會，大多數人會潛意識地過濾掉難以理解的內容，使宣傳產品所蘊含的邏輯鏈因無法通過受眾的思維瓶頸而達到預期效果。為克服這種巨大的挑戰，設計者可以采用視覺隱喻，將難以表達的說明性數據進行類比和抽象，規避掉觀察者思維邏輯中的主要障礙，讓知識性概念的表達更簡單明了。例如，為展現奶粉營養均衡的特點，可以用星行拓撲在產品周圍羅列出DHA、煙酸、肌醇等物質成分所對應的健康功能符號，用類似于大腦、腸道、頭發等相關圖標，讓這種奶粉對寶寶帶來的好處表現得更為明顯。情感勸說。與邏輯勸說相比，情感吸引通常是隱喻設計的首選。這是因為邏輯說服需要觀察者注意力高度集中并進行活躍的思考，但大多數情況下人的大腦并不能夠理性處理同時涌入的多方面信息，此時邏輯性的概念表達將變得不合時宜［8］。事實上，在視覺隱喻中適當傳達出一種或多種情感因素，可以更輕易地帶動觀察者的快樂、希望、興奮、樂趣、愛情、自信、仁慈等內在情緒，一旦這些心靈反應被觸發，便有可能帶動受眾自發思考，從而在潛意識上對所宣傳的價值予以認同。一個典型的例子就是孩子在藍天白云下奔跑的環境宣傳海報，這種和諧的視覺體驗不僅能夠帶來心情的愉悅，也會讓人們隱約感受到對美好未來所肩負的責任，進而產生對環境破壞的反思。信任勸說。自廣告產生以來，權威認證、機構代言、名人效應等方式被廣泛地用于各種宣傳。例如，潔牙品牌廣告中可能會出現一位身穿白大褂、牙齒亮白的醫生形象，暗示著該產品的配方科學、有效，經過了專業人士的親身試用并得到認可。這種宣傳之所以有效，主要在于人們獲取陌生專業知識的途徑往往依賴于他人經驗，這種條件下知識的準確性無疑取決于信息提供者的可信程度，有影響力的機構或人員更具說服力［9］。值得注意的是，這種基于信任的宣傳方式不應被濫用，因為一旦代言者的信譽受到置疑，極有可能面臨嚴重的負面影響。(二)勸說手段使用中應規避的問題。像其他信息傳播方式一樣，視覺隱喻也存在著自身的局限。在廣告中過度使用隱喻策略可能會招致難以預期的結果，最終降低乃至破壞宣傳方式的有效性。盡管創新意味著平面廣告中視覺隱喻的設計不可能有嚴格、細致的規范，但是我們可以總結出一些應當回避的問題。避免采用復雜的修辭手法。如果廣告中繁復地使用層遞、分承、回文、跳脫等修辭手法，必然需要觀察者具有更高的認知能力，并花費更多的思維精力去解讀它。在這種情況下，即使受眾抓住了隱喻表達的實質，卻更容易忘記品牌或宣傳概念本身。因此，視覺隱喻的設計應更多地采用觀察者熟悉的簡單表達，以防止廣告中的關鍵信息被忽略或過分解讀。避免使用無關的視覺元素。盡管必要的細節能夠更好地展現出平面廣告中各元素的內在關聯，但有時為了讓圖片層次更加豐富，設計者傾向于在其中加入提升視覺效果的各種素材。但是，如果新加入的元素與宣傳主題毫無關聯，反倒會分散觀察者的注意力，從而對廣告的既定效果產生消極影響。盡量減少隨附文本。從心理學的角度來講，不含文字說明的視覺圖像更貼近于人的認知模式［10］，也就意味著它容易激發人們的關注和聯想。由于圖片比文字更有利于保留信息的整體性，因此視覺隱喻中概念的融合表達相應地更具說服力。然而，圖片可以承載多種解釋，可能導致觀察者被錯誤引導。即使無法找到足以準確表達宣傳價值的圖像元素，附加文字的使用也應當盡量簡單，能夠對混淆概念加以區分即可。(三)具有說服力的隱喻創作綜合技巧?；谏鲜龇治鑫覀兛梢钥吹?，為使平面廣告更加具有說服力，視覺隱喻的設計應當有針對性地面向宣傳主題、構建方法及目標受眾進行綜合考慮。整體而言，可歸結為以下三方面的技巧。明確宣傳的價值目標。廣告宣傳的最終目的是讓受眾樂意購買某種產品或接納某種概念。只有對傳遞的價值正確定位并擬定預期的宣傳效果，才可能在設計之初找到準確的目標導向，從而避免盲目定義廣告主題或錯誤選用構建方法。為確保目標的設定沒有偏差，應反復提出并回答一些問題:我想要傳達的信息是什么?這些信息的接收者是誰?目標受眾的社會背景是怎樣的?他們普遍具有什么樣的情感和信仰?什么樣的表現形式使這些信息更容易被關注和認可?尋找有說服力的隱喻方法。宣傳者都希望自己所傳達的價值令人信服并難以忘記。為了使廣告脫穎而出，視覺隱喻往往是最直接也最容易成功的手段。然而，創新不可能憑空產生，除設計者的個人經驗外，也需要系統、科學的方法指導。因此，有必要遵循隱喻設計的邏輯規律，不斷學習和總結前人的成功案例，發掘符合時代和環境需要的視覺隱喻手法。為確保設計方法與既定目標一致，不妨嘗試著回答:我想表達的概念是什么?哪些元素和符號最能體現宣傳的主體思想?這些元素、符號間的關系是什么?用什么樣的表現形式更加能夠帶動目標群體的情感認同并獲取他們的信任?廣告中所選用的基本素材有哪些?它們背后蘊含著什么樣的邏輯關系?通過對這些問題的思考，設計者便能夠有規律性地逐步實現整個創作方案，這便是隱喻設計科學性的體現。了解受眾的群體特征。盡管平面廣告的展現形式豐富多彩，但只有在觀察者注意、理解并接納之后才能夠體現其真正價值。因此，有必要針對既定的群體進行調研，充分了解其感情、文化、宗教背景以及習慣的生活方式，才能夠對宣傳主題、隱喻方法、設計元素、表達形式等準確定位。在整個廣告創作的過程中，應當不斷地提醒自己:我所采用的設計方法能夠廣泛吸引目標受眾嗎?這些廣告元素是否為人們所熟悉?他們有能力抓住隱喻所表達的內涵嗎?廣告中所涉及的題材是否避開了所有人的禁忌?我所傳達的信息能否引起群體的共鳴?值得注意的是，上述幾種設計技巧不是獨立存在的，它們之間是相互影響、互為激勵的微妙關系，通過不斷平衡，平面廣告中視覺隱喻的創造才能夠以螺旋上升的方式一步步走向成功。

[摘要]本文在對視覺傳達設計師各個創作階段進行了詳細分析的基礎上，從視覺傳達設計師的非數字化創作時期及數字化創作時期出發，將個人創作的完全獨立時期、合作創作時期和主導創作時期進行比較，得出了創作獨立性不是一個單純的線性發展的歷史，而是隨著時代不斷發展變化的事件。文章最后講述了關于認識創作獨立性對于我們規劃未來的現實意義。

[關鍵詞]視覺傳達設計師變化創作獨立合作主控

在上個世紀二十年代，書籍設計者維岑斯創造了“視覺傳達設計師”這個名稱，形容“使印刷傳達有結構和視覺形式的個人活動”①行為。它的意義在很大程度上預示了視覺傳達設計師工作方式的獨立性。從傳達設計開始的一個人獨立工作的創作方式，到現在由自己決定創作概念并同他人合作的創作方式，設計師們的創作狀態有了很大的變化。如何正視這種變化，正確認識到自己的創作獨立性所處的狀態，從而幫助我們更好的發展，是非常值得我們關注和思考的。

一獨立創作的視覺傳達設計師

1.1非數字化時代的視覺傳達設計師

在數字化設計高度發展以前，每一個設計師在設計創作時，基本上從頭到尾都是一個人包干。他們通過一個人去探索主題的計劃性，掌握用顏料繪畫不容許有失誤的技術能力，進行個人創作，直至完成作品。他們這種獨立創作狀態和現在處于學習階段的視覺傳達者的創作狀態極其相似。正如我們所知，視覺傳達設計的歷史并不長，很多的設計師現在依然從事著設計工作。例如：日本的田中一光、福田繁雄、戶田正壽、南部俊安，波蘭的WieslawWalkuski等。在欣賞他們的作品時不難發現，雖然不是在同樣的時間、地點進行創作，但他們都具有相同的特征，即扎實的手繪功底，以及從他們獨特的個人視角詮釋的設計作品。正如戶田正壽所說：“多少年前，在設計創作時，我基本上從頭到尾都是一個人包干的?！雹谒麄兯幍恼欠菙底只瘯r代的視覺傳達設計師的一種普遍狀態，即在創作概念、制作過程上擁有主控性的獨立創作狀態。相對與他們，數字化時代的創作者的獨立性就有了些限制,但仍有這樣的一部分人群擁有創作獨立性，視覺傳達學習者、獨立創作的設計師占擁有創意獨立性人群的絕大部分。

〔摘要〕平面設計在不同的時代背景下會孕育不同的概念。在當今多元化的時代，平面設計由理念到載體與形式皆會發生怎樣的變化，平面設計又會是以怎樣的趨勢發展，它與藝術、新媒體等多種學科之間的關系，是值得視覺藝術設計師們探討的問題。

〔關鍵詞〕平面設計；設計師；藝術；新媒體

平面設計是一門以視覺作為溝通和表達的方式以達到傳播的效果的學科。學者CurrieNick先生曾形象比喻平面設計史:平面設計的歷史，是從古老的拉斯考克山洞開始，橫跨到現代銀座的炫目霓虹。而當代平面設計從工業時代，跨越到如今的信息化時代，平面設計已經跨越了載體、媒介、傳播方式等各個方面，其內涵與定義已遠不同于往日。

一、當代平面設計的轉變

1.應運時代的轉變。西方工業革命以來，商品的復制化生產，一種在當下存在的復制技術及其所產生的產品和圖像，已涵蓋人類社會的種種層面。其中安迪•沃霍爾對當時美國的產品以及廣告平面設計，加之自己的波普藝術觀念，引領了一個“群化”平面設計時代。他的絲網印刷廣告，完美地切合了消費主義時代，在某種程度上來說，其本質就是“時代”，也是當時大多數經歷經濟蕭條的民眾的物質以及精神世界。正因如此，安迪•沃霍爾在其自傳中說道：愛沒有席卷美國，但是波普藝術做到了[1]。然而，在當代社會中，人們沉于對電子媒介的依賴中，欠缺日常溝通的能力與技巧，因而陷入一種溝通盲聾狀態的危險[2]。進入如今的工業信息化時代，對于地球生態自然的重新評估，消費社會的自省，加之便捷的互聯網的連接，人們花費了更多的時間用于電腦、手機等新媒介上。因此，平面設計漸漸由僅限于平面載體、印刷等方式，轉變成了數字化傳播。2.形式的轉變，平面設計與多種材料與技術交匯?，F代的平面設計順應轉變，融入更多的科技手段，充實其傳達方式，處處都能看到其呈現載體的變化。甚至平面設計從二維逐漸走向了三維形態，從種種案例看來，無一不拒絕純粹的平面作為視覺傳達的形式——平面設計已走入概念化的時代。尤其在當代跨學科成為一種趨勢之時，多種藝術形式、材料與平面設計也往往相互交匯，如：日本公立刈田醫院視覺指示系統，突出的特點是特大號的字體，以便老人能夠清楚地認出各種標志，又害怕用柴粘性材料會磨損字體，于是在地上的白色油氈潛入紅色的油氈符號。日本梅田醫院指示標識系統，采用了白色棉布，固定在支架上，幫助醫院自然地傳達出其“潔凈，溫馨”的理念。特別值得一提的是：新媒體技術與平面設計的結合。新媒體藝術種類很多，大部分學者都認為新媒體藝術一般包括：萬維網藝術、網絡藝術、運用數字化媒體創作的實驗性電影、錄像藝術、數字攝影、聲光裝置、計算機游戲、多媒體藝術、遠程信息藝術、虛擬現實藝術、機器人藝術、交互電視/電影、生物技術藝術等[3]。如藝術瑞士Swatch集團在NicolasG.Hayek中心的標識系統。其將平面化顯示的時間，與時間概念，通過新媒體手段，運用光聲結合的藝術效果，凸顯了其新潮、科技感的設計理念。3.設計理念的更迭，設計師與用戶審美的改變。學者貢布里希曾指出：世界上本沒有藝術，只有藝術家[4]。對于最早是藝術的一個分支的平面設計而言，觀念大同小異，所有的視覺傳達作品，往往都是產自于設計師本身的知識結構。當代設計師們往往在當今信息化時代，耳濡目染，在學習平面設計的過程中，除了技法上鍛煉以外，更多的是對于各種學科的交叉了解。當代設計師習慣用新的媒介、設計語言來做設計，往往除了設計本身以外，也是一種自我個性的表達與張揚，更是將藝術、哲學、觀念具象化。當代設計師通過其自身思想審美的轉變，為平面設計注入了更多的靈魂、理念、哲思，早已將平面設計脫離了單純的喪失靈魂的產品營銷手段、膚淺的產品外衣，而是真正地主宰了視覺傳達的傳播效益。隨著我國國民生活水準逐年上升，越來越多的人注重精神生活，這一舉動必然大幅度提升我國國民的審美水平，普通的缺乏設計感的泛濫的平面作品，已滿足不了社會大眾的需求。與此同時，在物質商品產量過剩的今天，媒體技術發達，好的平面設計及良好的用戶體驗，與多種藝術的融合更是被渴求。誠如跨界合作式的展覽，改變藝術與設計在觀者心中的古板定義，徐冰的《天書》作品，通過藝術化平面符號語言，結合中國傳統的書法與當代的視覺傳達觀念創造出跨學科的展覽，讓不同國籍的觀眾在對同一件作品產生情感的共鳴，也達到一種良好的傳播效果。當然不同的審美也孕育了多種多樣的設計理念，如交互式視覺傳達，一改傳統的平面設計與受眾之間的關系，將設計師與觀者之間的單向交流，轉化成互動，使觀者成為參與者，在時空、語境的差異下，也能明白設計師所傳達的理念。

二、當代平面設計與用戶體驗

Basketry的概念分為兩個部分作為名詞解釋為編織品，作為動名詞主要是為編織技法，指通過使用編織技法在使用多種材料的結合編起來的一種物品，這兩種不同的概念在Basketry解釋上都是經常使用。所以結合起來就是使用編織技法的編織品為Basketry。Basketry藝術中所體現的視覺要素主要包括為Basketry藝術整體造型以及色彩搭配和在使用過程中材料所給人更加直觀的視覺感受因素，能被人直接看到感觸到的我們都是可以稱為Basketry藝術中的視覺要素。

Basketry藝術中視覺特征主要是分為圖像中分析抽取底層視覺特征(例如圖像的顏色、形狀、紋理、空間關系等)來衡量圖像之間的相似程度以實現圖像的相似匹配和檢索。利用Basketry藝術中圖像領域的專業知識并針對具體視覺元素進行分析出其使用特點，Basketry藝術中圖形多數是編織出來的圖形，現代藝術的發展使得技法也為多元化。Basketry藝術的發展是結合世界的，不同的國家有著不同的歷史文化，怎樣將這些文化所蘊含在Basketry中，其實除了在材料的使用上能凸顯一個本土的特色，更多的就是強調帶有人文文化的圖形被使用在Basketry中，如一些文字圖案元素的使用，這樣不僅僅是在展示Basketry藝術作品，更多是在強調人文關懷。不同的時代根據不同的審美人的心理和需求，相繼的產生各種各樣的Basketry作品，例如在追崇著并且喜愛各個民族喜歡的動物形形象，各地的審美性，例如對鳥禽動物較為崇拜的地區在使用上也都會將這些元素使用進去。

同時在具備審美和歷史文化因素的影像下，隨著技術的提升，Basketry不在僅僅是為了去制作單純實用功能品，而是融合是實用的功能化的處理，將整個造型融合到設計中，也許有些具有裝飾其功能的作用實質上也是很美感相結合的。例如我們所見到的簡單的筐體，有些邊緣處的一些花邊紋飾的設計其實也是為了防止裝入筐子的東西容易滲出的一種功能性的作用的。

隨著經濟的發展，我們在Basketry藝術中所考慮的實用性的功能越來越少，因為作為實用性的功能可以慢慢的將用其他相應的工業產品所代替，Basketry所傳承下來更多的是美觀和造型的感，并隨著一種藝術視覺審美的需求以及現代藝術大門類的一個發展，不在是受約束，在制作Basketry藝術品的時候可以考慮更多的是想法和思維方式，材料的使用也是多種多樣的，不只局限在竹編，而出現更多的是現代的產物，但是本身也是在追求一種自然方式的美感。因為這是一種自然和現代結合的美感視覺描述的一種很好方式。那么在Basketry藝術中視覺語言的圖案造型的表達主要是通過哪些方面去進行體現這還要從很多具體的實例的作品來進行闡述，如果要用文字先做概述的話，可以將這個視覺語言的表現歸結為兩個方面的，一個二維圖形上的使用即我們平時所提到的平面圖形的概念這個在早期的Basketry作品中我們可以很清晰的看到圖形的規律的使用感，通過用平面圖案的組排列方式，使之產生基本的視覺美觀，這也是最早所提到的平面視覺在Basketry藝術中的應用但是隨著發展進而之產生的三維的圖案，將整個Basketry作品直接使用造型感所使用，也就是我們常常提到現代設計中的仿生設計，這樣使人們更加具有直觀感受。除了在造型圖案上讓觀賞者有很大收獲外，色彩上的應用也是在不斷的對應著發展，以往歷史上我們所看到的主要是材料的原來的色彩，但是當工業革命產生后我們想要使用什么樣的顏色都是可以經過技術去達到，所以這也就使得在視覺上的色彩古樸而具有自然美感，現代作品來說更加的具有裝飾其味道，可以自由地去選擇怎樣的搭配和組合。

時代不斷的進步和發展，對于Basketry藝術其實都沒有一個很明顯的界限，不管是綜合的去分析這種視覺感受還好，還是我們真是去接觸，其實都是一家之言，因為藝術的東西本來就是屬于感性的，每個人對于這種感受和所看到的都是不同的。在這里所要表達的一個結論就是關于Basketry藝術語言分析的結果可以用一些詞語來進行概括，多元化的發展，實用性的產物，以及現代的一種裝飾品。其實這些表達方式都是僅僅單純從表面上去分析，藝術家們還是在不斷進行藝術創作，就算是我們看起來不是那么起眼的Basketry作品來說，還是指代其他的藝術品，在當今的商品經濟的社會來說，我們更加注重是它所產生的經濟的價值，繼而相繼都成為了藝術品或者是裝飾品的概述?，F在的我們在不斷的缺失美感，雖然現代作品越看越美，而且視覺效果上越來越強但是那份傳統和文化確是漸漸的在消失，我們是否應該進行反思，作為設計師來說，我們所包含的一種社會概念是否應該融入文化和修養，將審美感不斷提升的時候不要夾雜太多的經濟概念，是否能夠找到一種更好或者是更加合適的辦法就是將二者的結合，能夠在帶來經濟效益的同時引導著人們的審美心理的發展，在思考的同時筆者覺得設計的綜合點也是可以提煉出來，一個綜合發展潮流，我們所使用或者是考慮到的設計元素能否更加具有內容性，而不是去進行所謂的藝術創作，打破了自然本身的設計定律，為人所設計，結合美感的時候也考慮到人的實用性，就是達到二者的統一。

[摘要]影視媒體是目前社會影響力最大的媒體形式，影視藝術作品作為視聽藝術，正是依靠這種媒體形式的迅猛發展，得以深入社會生活的各個角落，這使得影視語言深刻影響到廣大觀眾的藝術審美習慣與藝術邏輯思維方式。

[關鍵詞]影視語言蒙太奇平面設計

一、影視語言的特性

影視語言是一種藝術語言，它直接訴諸觀眾的視聽感官，并且以直觀的、具體的、鮮明的形象傳達含義，具有強烈的藝術感染力。影視語言的基本元素是鏡頭，而連接鏡頭的主要方式手段就是蒙太奇，所以有人形象的稱蒙太奇是影視語言的語法，由攝影機的運動和不同鏡頭的剪輯所產生的蒙太奇不僅形成了銀幕形象的構成法則，也完善了影視語言的語法修辭規律。但蒙太奇作為影視語言獨特的表達方式卻不是電影所特有的，普多夫金在《蒙太奇》中就曾這樣說過：“蒙太奇的本性是各種藝術所固有的東西”。

二、影視語言引入平面設計的原因

1影視語言適應平面設計理念創新的發展

網絡購物的興起，使得實體商業空間的經營和發展受到了巨大的影響。作為商業空間的重要組成部分，品牌零售店若想煥發新生，觀念的革新和形式的改變勢在必行。因此，在新的消費模式影響下，品牌概念店作為新型零售店模式受到了消費者的青睞，其多功能、體驗式的空間將成為設計重點。

1品牌概念店的空間概要

1.1品牌概念店的定義

品牌概念店一詞來源于歐美，用來形容那些極具創意且具有獨特風格的實體店鋪，即以品牌文化為基礎，融合更多創新點、體驗環節以及生活導向的店鋪，一般統稱為概念店。在店面設計、產品的擺設等方面，品牌概念店通過融入的品牌文化、地方特色以及時代元素，讓消費者體驗其中。

1.2品牌概念店空間組成

品牌概念店通常由展示空間、交往互動空間以及中介空間三部分組成。其中展示空間是品牌概念店空間中的主要組成部分，用來向消費者宣傳品牌文化，展示品牌商品。與過去的零售店擺放柜臺進行展示與銷售商品不同，品牌概念店的展示空間更加注重人性化的設計與空間感的表達，以此來滿足消費者在空間中的消費體驗需求。交往互動空間則是品牌概念店空間的特色組成部分，一般包括多媒體互動區、休息等候區、會客商談區等。正因為交往互動空間的存在，使得零售店不再是一個售賣場所。通過構建“建筑社區感”的方式，讓消費者可以互相交流、探索關于品牌的全新事物，傳遞另一種與眾不同的生活方式。而將內部不同功能空間以及將室內外空間緊密聯系起來部分的就是中介空間，在品牌概念店中，中介空間的類型有很多，主要包括交通空間、邊界空間等。

[摘要]：本文通過對于包含在設計、技術中的平等性的思考，從另一個角度重新闡述設計、印刷與人的關系。

[關鍵詞]：平等性印刷技術視覺傳達信息

[Abstract]:Thisarticlethroughregardingcontainsinthedesign,thetechnicalequalponder,re-elaboratesthedesign,printingandperson’srelationsfromanotherangle.[Keyword]:Equalprintingtechnologyvisiontransmissioninformation

回顧人類的設計歷程，“求生存”是相當重要的目標，至少在設計萌芽階段以及之后一段并不短的時間里，這是唯一目標，即使在今天人類的設計行為及其產物中，依然包含著這種因素，對于“生”的追求，引發人類設計行為的持續性，并逐漸催生出很多重要屬性，其中最為重要和本質的，當屬平等性。以“生存”為起點，設計不可能缺失這種屬性：對于自身生存的環境而言，人需要一個平等溝通、和平共處的平臺；對于群體內部來說，則需要物質方面的“平均主義”。這不是人與生俱來的愿望，卻在設計從無到有、從小到大的過程中，逐漸成為設計的目標和理想，并成為人類自我優化程度的一種反映。而在“生存、平等、設計”這一組循環、可逆的關系中，使其正常、順暢的得以運轉的條件是什么呢？

一、設計與技術

設計自其產生的那一刻起，就與技術結下了不解之緣。真正意義上的設計并非是單純地對于自然中的物質，以“拿來主義”的姿態直接應用，如果是這樣，很多動物甚至植物也應算做是“設計的高手”?！霸O計”真實而本質的含義是建立在發現基礎之上的“創新”，是有極強針對性的創造。這要求設計必須具備一定的合理性，在具體的實施環節，任何具體的設計都不能無限制的憑空想象，即使是在構想階段，這種限定性依然在無形的掌控我們的頭腦，使思維始終局限在似乎已預先劃定的圈子里，無法真正的跳出來。究其原因，主要是包含在設計中的技術因素使然。

摘要：隨著我國信息技術的發展，新媒體行業也在不斷擴大。而如今，人們所關注的焦點不僅僅是文字上的新聞內容，而是更注重有著視覺沖擊類的內容。而形成這種視覺沖擊的基礎便是平面媒體廣告的設計。藝術設計不僅僅是作用于人們的視覺享受，更需要觸動人們的其他感官。本文就平面媒體廣告藝術設計的概念入手，進行平面媒體廣告藝術設計的分析和探討。

關鍵字：平面媒體；平面廣告；藝術設計

縱觀我國的新聞媒體媒介發展歷程，我們不難發現，無論是傳統的紙媒還是當今新媒體時代下的各種媒介，都離不開藝術設計。傳統的紙媒，利用設計美學進行照片文字的排版組合；當今的新媒體發展形勢下，也需要設計來滿足平面媒體廣告的運用。針對不同的受眾群和宣傳性質，平面媒體廣告也需要采取不同的設計方案。而如何通過藝術設計來表現其平面廣告含義，如何突出平面媒體廣告的視覺感和沖擊力，就是我們如今需要去思考和發現的問題。

一、平面媒體廣告設計的基本概念

設計是一個很廣義的概念。它包括的不僅僅是人們的日常生活和工作，它還包括了建筑、機械等工程設計，甚至于它還廣闊了書籍設計、包裝設計、室內設計、園林設計等與我們自身息息相關的各個方面。設計是藝術產生的一個方面，而藝術設計則涉及于我們生活工作的每個方面，它是表現視覺沖擊力和美的手段之一?？傊矫婷襟w廣告設計就是依靠色彩、文字、照片以及其他視覺元素進行二維空間形式的創作創新，將其內容傳達給人們，讓人們通過這些宣傳手法了解企業品牌或者個人想表達的內容。

二、平面媒體廣告設計對當今社會的影響