電視廣告的諸多類型中，幽默訴求廣告（appealstohumor）是在英國最受歡迎的類型。研究顯示15％－20％的發(fā)達(dá)國家電視廣告包含某些幽默因素，到了英國，這個(gè)比例還要高出許多：大約三分之一以上的廣告選擇了幽默的形式。

學(xué)者戴維o劉易斯曾經(jīng)用儀器測量過大腦對(duì)電視幽默廣告的反映。生理學(xué)的研究結(jié)果表明，大笑或微笑時(shí)，壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦，從而使大腦分泌內(nèi)啡太，產(chǎn)生良好情緒，使受眾心情舒暢，從而讓人們從一個(gè)更積極的角度來看待產(chǎn)品。研究同時(shí)顯示，喜劇情節(jié)對(duì)大腦的效果與催眠很相似，在這種狀態(tài)中，受眾的注意力變得相當(dāng)精準(zhǔn)，熱烈。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識(shí)。05年6月法國著名雷諾（Renault）汽車廣告中，車庫里的雷諾車異現(xiàn)成了一只活潑的寵物狗，那搖著后雨刷器的尾巴令觀眾忍俊不禁，拍案叫絕；好樂門（Hellmann）蛋黃醬的廣告中，一個(gè)送喪人本應(yīng)在葬禮上致悼辭，他卻抱怨沒有蛋黃醬，令人捧腹而笑。

其實(shí)國內(nèi)的幽默廣告歷史也很早，不少人還記得數(shù)年前被人們傳頌一時(shí)雙匯火腿腸廣告中，馮鞏和葛優(yōu)的一句經(jīng)典對(duì)白：還想葛玲嗎？葛玲是誰？。但是時(shí)至今日，似乎國內(nèi)的廣告創(chuàng)作大軍并沒有將幽默的火花發(fā)揚(yáng)下去。事實(shí)上，幽默的用途遍布各個(gè)領(lǐng)域，這是它令廣告上垂青的一大原因。廣告心理學(xué)家戴維o劉易斯（DavidLewis）認(rèn)為，幽默被驚人地用于眾多領(lǐng)域。幽默是一把鋒利的利器，廣告商可以用它瞄準(zhǔn)嚴(yán)格確定的人口群體和態(tài)度群體；又因它的普遍性，可以作為萬金油，對(duì)每個(gè)人都討巧。國際廣告獎(jiǎng)評(píng)委會(huì)經(jīng)常獎(jiǎng)勵(lì)帶有洗手間幽默感（lavatorialhumour）的廣告，這一事實(shí)也助長了廣告業(yè)內(nèi)的一種看法——幽默是贏得眼球經(jīng)濟(jì)的途徑。幽默在很多時(shí)候是共通共享的，但卻很少有像英國人那樣廣泛應(yīng)用幽默。三年前，⒐俅笱В║niversityofLuton）一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，近90%的英國啤酒廣告運(yùn)用了幽默手法。相比之下，荷蘭和德國的同類啤酒廣告只分別占三成和一成。英國人對(duì)幽默的依賴反映出該國獨(dú)特的歷史和文化，事實(shí)上這種文化未必能完全被國內(nèi)的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂劇拿到國內(nèi)卻令觀眾不知所云。

廣告中的幽默盛行是英國民族文化中壓抑的情感反應(yīng)。對(duì)比其他西方國家，本土的英國人更傾向于抑制情感和自我貶低，并認(rèn)為喜怒形于色是粗魯?shù)谋憩F(xiàn)。在表達(dá)多樣的情緒方面，美國等其他國家更為開放。美國廣告中以情感為主題的廣告范圍就要比英國寬得多，他們廣泛表達(dá)歡樂、愛情、雄心和欲望，這種方式是英國人所不能接受的。作家兼?zhèn)鞑W(xué)者保羅o托維認(rèn)為，英國人對(duì)銷售的反感是幽默盛行的另一個(gè)主要因素。德國一類的重工業(yè)國家，由于崇尚工程的傳統(tǒng)，人們可以直接了當(dāng)?shù)卣務(wù)摦a(chǎn)品質(zhì)量和營銷。與此相反，英國社會(huì)講求萬事平衡的閑散風(fēng)格使人們更重視業(yè)余精神。英國電視廣告的幽默便是以一種看似不在賣東西的方式，達(dá)到銷售的目的。幽默和搞笑是有區(qū)別。相比那些情感宣泄的搞笑鬧劇來說，幽默的手法更為含蓄。英國人習(xí)慣借用幽默來掩飾真實(shí)感受，因此英式的廣告幽默便是靜中取勝，創(chuàng)意里出彩。英國最大的Tesco連鎖超市廣告《主婦篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大媽來體現(xiàn)企業(yè)對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注；某銀行的信用卡廣告，用一個(gè)白領(lǐng)搖搖晃晃的走鋼絲來暗喻普通人日常經(jīng)濟(jì)開支的不堪重負(fù)，而當(dāng)使用該信用卡后，白領(lǐng)在鋼絲上便感覺如走平川。

一段優(yōu)秀的幽默廣告往往被人們競相傳頌，因此它還有重要的社會(huì)功能，可以成為社會(huì)凝聚力的來源。不同群體的人笑成一片，這是在分享共同的價(jià)值觀。著名影星范偉為萬通筋骨片做的廣告一般人我不告訴他。已經(jīng)成為京城酒席，聚會(huì)上的一句經(jīng)典的打諢話。這也反映出廣告商的水準(zhǔn)：要詼諧風(fēng)趣，就一定要具有敏銳的洞察力，并關(guān)心外界的變化。只有在講幽默的人意識(shí)到觀眾的存在及觀眾的反應(yīng)時(shí)，那才是一個(gè)上乘的玩笑或真正有趣的廣告潛臺(tái)詞。

英式的幽默并不是在每個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域都適合。英國電視廣告人普遍認(rèn)為，美容產(chǎn)品和汽車產(chǎn)品的市場雖大，但幾乎比任何其他行業(yè)都更嚴(yán)肅，因?yàn)槿祟惤】岛桶踩皇且粋€(gè)開玩笑之事。大體上來說，幽默在無關(guān)大旨的零散產(chǎn)品上效果最好，如糖果、酒類和兒童產(chǎn)品，日用品等。作為銷售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近與消費(fèi)者距離的最佳方法；另一方面，當(dāng)幽默出了偏差時(shí)，它會(huì)對(duì)品牌造成極大的間接傷害（collateralinjury）。當(dāng)目標(biāo)觀眾認(rèn)為你的廣告令人捧腹不止時(shí)，其他群體極有可能意見相左。針對(duì)那些熱衷于為品牌創(chuàng)造一種年輕氣盛的啤酒廣告商來說，尤其有這種危險(xiǎn)，因?yàn)檫@樣做的結(jié)果可能會(huì)傷害婦女和老年觀眾的感情。連鎖超市Sainsbury在它1998年播出的廣告中起用了著名主持人約翰o克里斯（JohnCleese）。廣告中，這位明星通過麥克風(fēng)沖著企業(yè)員工大聲疾呼該企業(yè)的口號(hào)——大聲疾呼的價(jià)值，卻不想這個(gè)創(chuàng)意在很大程度上傷害了企業(yè)員工的感情，并疏遠(yuǎn)了現(xiàn)有客戶。后來，Sainsbury宣布其業(yè)績不良時(shí)，這則幽默廣告被視為是宣傳不當(dāng)?shù)脑蛑弧Ａ硗猓瑥V告幽默還存在脫離品牌化的危險(xiǎn)，觀眾時(shí)常會(huì)記住笑話卻忘了品牌。為了保險(xiǎn)起見，一些名牌產(chǎn)品如歐萊雅，CK，NIKE，奧迪等索性只打品味牌，徹底放棄對(duì)幽默的冒險(xiǎn)使用。

一、選題：商務(wù)談判中的跨文化溝通問題

二、選題的意義和價(jià)值

涉外商貿(mào)談判中跨文化溝通，是國內(nèi)企業(yè)談判者難以把握的內(nèi)容。如何處理好涉外談判中的文化溝通，如何避免談判中的誤解……，是國內(nèi)許多涉外談判者十分關(guān)心的問題。論文從談判中常見的中外商務(wù)談判的文化沖突分析出發(fā)，結(jié)合東西方思維方式、商業(yè)習(xí)慣、社交禁忌與法律等方面的差異，提出了涉外談判中的跨文化溝通的策略

商務(wù)活動(dòng)開展必須依跨文化溝通來實(shí)現(xiàn)。跨文化溝通往往會(huì)受到不同的文化差異因素的阻礙。這些文化差異包括語言文字、思維方式、價(jià)值觀念、法律規(guī)范、風(fēng)俗習(xí)慣等因素。要進(jìn)行有效的跨文化的溝通，應(yīng)采取適當(dāng)?shù)臏贤ㄍ緩剑朔幕町惖牟焕蛩兀訌?qiáng)理解和融合。

三、選題的學(xué)術(shù)前史

跨文化溝通是跨國公司管理中的重要方面。文化、文化層次及文化差異在跨國經(jīng)營中對(duì)跨文化管理和談判的語言溝通與非語言溝通的基礎(chǔ)有著重要影響。肩負(fù)跨文化溝通任務(wù)的跨國管理者們應(yīng)該認(rèn)識(shí)文化差異、尊重其他文化及努力協(xié)同文化差異的重要性和必要性。跨文化溝通指出不同的文化背景下，個(gè)體的交際行為、審美觀念、時(shí)間觀念和個(gè)人成就觀會(huì)有所不同

摘要：中國作為世界上最大的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)國和消費(fèi)國，農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易占據(jù)著重要的地位。本文從文化的角度出發(fā)，分析文化差異對(duì)于中國農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的影響；從需求相似性、偏好多樣性及交易成本等方面分析了文化差異對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的影響機(jī)制。并從推動(dòng)文化交流合作、推進(jìn)“一帶一路”倡議下的農(nóng)產(chǎn)品合作、注重影響農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的多重因素等方面為促進(jìn)中國農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易獻(xiàn)言獻(xiàn)策。

關(guān)鍵詞：需求相似性；偏好多樣性；交易成本

一、引言

中國作為世界上的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大國和消費(fèi)大國，農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易占據(jù)中國對(duì)外貿(mào)易的很大比重。通過在世界范圍內(nèi)更優(yōu)化地配置資源，農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易可以滿足不同國家、不同文化、不同民族多方面的消費(fèi)需求。改革開放以來，隨著中國對(duì)外貿(mào)易的逐漸擴(kuò)大，農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易也經(jīng)歷了較大的進(jìn)步和發(fā)展。目前，中國已經(jīng)成為世界上第一大農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)口國以及世界第四大農(nóng)產(chǎn)品出口國。中國農(nóng)產(chǎn)品的貿(mào)易伙伴國日益增多，主要的進(jìn)出口市場包括日本、美國、韓國、歐洲等國家和地區(qū)，并且農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的種類繁多。農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易大到關(guān)系國家的糧食食品安全，小到影響人們的日常飲食。國內(nèi)外眾多學(xué)者一直致力于研究影響農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的因素。潘偉光，楊祺（2013）等研究發(fā)現(xiàn)中韓自貿(mào)區(qū)的建立促進(jìn)了中國農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的出口；田敏（2014）分析了人民幣跨境結(jié)算對(duì)于中國農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的影響；宮同瑤，王蔚（2014）研究發(fā)現(xiàn)本土偏好與地區(qū)偏好將會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易產(chǎn)生影響；鄭燕（2017）研究了人民幣匯率通過影響農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格，進(jìn)而影響了中國農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的開展；但是很少有學(xué)者從文化差異的角度分析影響中國農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的因素。文化作為一個(gè)抽象的概念，不同的學(xué)者從不同的角度對(duì)文化進(jìn)行了定義。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，文化與貿(mào)易的融合已經(jīng)成為一種必然趨勢(shì)，文化已經(jīng)成為影響國際貿(mào)易的一個(gè)重要因素。以“一帶一路”沿線國家為例，“一帶一路”跨越了亞洲、歐洲和非洲三個(gè)大洲，沿線國家擁有不同的文化背景，經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度參差不齊，“一帶一路”倡議實(shí)現(xiàn)了不同種族、不同信仰、不同文化背景的國家相互合作，共同發(fā)展，以文化交融為經(jīng)濟(jì)建設(shè)鋪橋搭路，共同構(gòu)建政治、經(jīng)濟(jì)、文化相融的命運(yùn)共同體，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)互惠發(fā)展。由于地理距離的阻隔，歷史發(fā)展路徑的不同，不同的國家、不同的民族之間文化存在著較大的差異，但是文化差異對(duì)于兩個(gè)國家之間進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易也會(huì)產(chǎn)生一定的影響。本文從文化的角度出發(fā)，探討文化差異對(duì)于中國農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的影響，對(duì)于促進(jìn)中國與世界上其他國家之間開展農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易合作具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、文化差異影響中國農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的傳導(dǎo)機(jī)制

（一）需求相似性。作為農(nóng)產(chǎn)品而言，與人們的日常飲食是密不可分的，因此供給和需求的彈性都比較低。根據(jù)需求相似性理論可知，對(duì)于文化差異較小的國家，飲食習(xí)慣基本相似，對(duì)于食物的需求也相似，因此，文化較小國家的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易較為頻繁。中國作為亞洲國家之一，其地理位置屬性決定了中國與其他亞洲國家的文化較為相似，如日本、韓國等國家，較小的文化差異促進(jìn)了中國與日本、韓國等國家的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易。同時(shí)，對(duì)于赴外進(jìn)行工作和生活的中國人，將會(huì)更多地偏好和選擇中國食物，將會(huì)增加其所在國家對(duì)中國農(nóng)產(chǎn)品的需求，因此促進(jìn)中國與該國家農(nóng)產(chǎn)品的貿(mào)易；同樣，在華生活和居住的外籍人員將會(huì)增加對(duì)其來源國食物的需求和偏好，也將會(huì)促進(jìn)該國與中國農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的開展。而對(duì)于文化差異較大的兩個(gè)國家來說，較大的文化差異使得居民對(duì)于食物的選擇和需求是不同的，因此會(huì)阻礙兩個(gè)國家的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的發(fā)展。即人們對(duì)于食物的相似性需求會(huì)促進(jìn)中國與文化差異較小國家農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的開展，反之則會(huì)阻礙中國與文化差異較大國家之間農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的開展。（二）偏好多樣性。需求相似論解釋了中國與大部分國家之間的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易，但并不意味著中國與其地理位置相距較遠(yuǎn)、文化差異較大國家之間就無法展開農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易。根據(jù)中國歷年農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易數(shù)據(jù)可知，中國與美國、歐洲等國家的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易數(shù)額一直居于中國農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的前幾位。根據(jù)偏好多樣性理論可知，人們對(duì)于食物的選擇偏向于多樣化的需求。因此，對(duì)于文化差異較大的兩個(gè)國家而言，較大的文化差異使得食物的類別有較大的差異。隨著中國居民生活水平的提高，人們?cè)絹碓阶非蠖鄻踊纳罘绞剑虼藢?huì)更大程度地接受和認(rèn)可差異加大、有異域風(fēng)情國家的食物，將會(huì)促進(jìn)中國與其文化差異較大國家農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的開展。現(xiàn)如今，中國居民對(duì)于肯德基、必勝客等洋快餐越來越喜歡，西方快餐在中國深受追捧將會(huì)促進(jìn)中國與西方國家農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的發(fā)展；同時(shí)中國食物在西方國家也非常受歡迎，隨著各種關(guān)于中國食物的綜藝節(jié)目的播出，中國餐館已經(jīng)遍布全世界，帶有中國傳統(tǒng)文化特色的農(nóng)產(chǎn)品銷往世界各地，因此較大的文化差異并不絕對(duì)表現(xiàn)為抑制農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的發(fā)展，相反將會(huì)促進(jìn)中國與文化差異較大國家農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的開展。在偏好多樣性的作用下，文化差異較大國家的農(nóng)產(chǎn)品將會(huì)更大地激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，形成一種“外來者優(yōu)勢(shì)”，從而促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易。（三）交易成本。交易成本是一個(gè)國家進(jìn)行貿(mào)易活動(dòng)主要考慮的因素之一。地理位置距離較遠(yuǎn)的國家，語言差異較大，彼此之間的語言溝通較為困難，需求結(jié)構(gòu)差異較大，相互之間的信任基礎(chǔ)較為薄弱，對(duì)于雙方國內(nèi)的政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的了解程度較低，因此兩個(gè)國家之間進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的交易成本較大，將會(huì)抑制農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的開展；相反，如果兩個(gè)國家之間文化差異較小，語言差異較小，彼此之間語言溝通障礙較小，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的需求結(jié)構(gòu)更為相似，雙方之間相互信任的基礎(chǔ)更為牢固，對(duì)于彼此國家內(nèi)部的政治和經(jīng)濟(jì)文化也更加的熟悉，將會(huì)大大降低兩個(gè)國家之間進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的交易成本，將會(huì)促進(jìn)兩個(gè)國家之間農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的開展。并且文化差異相對(duì)較大的國家地理距離相對(duì)較大，貿(mào)易運(yùn)輸相對(duì)較困難，貿(mào)易運(yùn)輸成本相對(duì)較大；而文化差異相對(duì)較小國家地理距離相對(duì)較小，貿(mào)易運(yùn)輸相對(duì)更為便利，貿(mào)易運(yùn)輸成本相對(duì)較小。因此，對(duì)于中國而言，較大的文化差異，將會(huì)產(chǎn)生較大的交易成本，將會(huì)抑制農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的開展；較小的文化差異，將會(huì)大大降低農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的交易成本，將會(huì)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的進(jìn)行。綜上，中國與文化差異較大的國家進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于食物的需求相似性偏好及較大的交易成本將會(huì)抑制農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的開展，而消費(fèi)者偏好的多樣性將會(huì)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易；中國與文化差異較小的國家進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于食物的需求相似性及較小的交易成本將會(huì)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的開展。

一般情況下，人們認(rèn)為培養(yǎng)跨文化交際能力就是培養(yǎng)學(xué)習(xí)者與目的語國家的人交往時(shí)盡可能照顧對(duì)方的文化禁忌和交際規(guī)則。事實(shí)上，即使交際者了解和熟悉目的語國家的文化禁忌和交際規(guī)則，也難以完全消除文化沖突。其原因在于，交際者有著不同的生活習(xí)性、傳統(tǒng)沿襲、思維模式、風(fēng)俗習(xí)慣、交際規(guī)則、價(jià)值觀念等，沒有“知己知彼”的情感認(rèn)知和文化認(rèn)同，容易造成交際信息的誤解，甚至產(chǎn)生文化沖突。因此，跨文化交際能力的培養(yǎng)不能忽略母語和目的語之間文化差異的對(duì)比研究。增強(qiáng)跨文化交際能力就是要培養(yǎng)交際者在交際過程中解決因文化差異而產(chǎn)生的文化矛盾和文化沖突的能力。

由北京語言大學(xué)教授畢繼萬著、北京語言大學(xué)出版社2014年出版的《跨文化交際理論研究與應(yīng)用》一書，從文化差異對(duì)比研究的視角詮釋了什么是真正的跨文化交際能力。該書將理論研究、案例分析、實(shí)踐教學(xué)三個(gè)方面的內(nèi)容融合起來，比較全面系統(tǒng)地探討了跨文化交際理論的研究和實(shí)踐方法。作者的主要觀點(diǎn)有：要學(xué)習(xí)第二語言就必須學(xué)習(xí)跨文化交際，必須正確認(rèn)識(shí)和恰當(dāng)處理第二語言學(xué)習(xí)與跨文化交際之間的關(guān)系；跨文化交際不僅僅指不同文化之間的交際；第二語言學(xué)習(xí)者需要不斷增強(qiáng)跨文化意識(shí)，學(xué)會(huì)識(shí)別和處理文化交際中的文化差異和文化沖突，培養(yǎng)真正意義上的跨文化交際能力。該書共有七章。

第一章梳理了近20年國內(nèi)文化教學(xué)研究成果，評(píng)析了對(duì)外漢語教學(xué)中文化因素的內(nèi)涵與意義。第二章評(píng)介了中外九部相關(guān)論著，討論了第二語言教學(xué)的性質(zhì)和目的。第三章評(píng)析了文化差異與文化對(duì)比研究，強(qiáng)調(diào)文化差異對(duì)比研究是跨文化交際理論研究的重要內(nèi)容。第四章提出了中國跨文化交際理論研究的新階段與新展望，指出現(xiàn)在面臨的問題是如何調(diào)整方向，不斷排除來自方方面面的干擾與障礙，將我國跨文化交際理論研究推入一個(gè)新的階段，即破除歐美中心論的統(tǒng)治，從東方文化的角度探索適合中外交往的跨文化交際理論體系。第五章是在第四章的基礎(chǔ)上進(jìn)一步討論了跨文化比較論和跨文化交際論的異同和關(guān)系。第六章延續(xù)前兩章，討論了“面子”與“關(guān)系”兩種研究理論分歧帶來的啟示。第七章總結(jié)歸納并討論了語言與文化教學(xué)和習(xí)得問題，強(qiáng)調(diào)對(duì)跨文化交際中所遇到的問題，既要知其然，還要知其所以然，更要知道怎么辦，要“學(xué)會(huì)三個(gè)‘什么’（是什么、為什么和做什么）”，從三個(gè)層面采取有效措施消除文化誤解和文化沖突，保證跨文化交際正確而得體。

各個(gè)章節(jié)結(jié)構(gòu)縝密、邏輯清晰，開頭部分都從研究問題入手，介紹和分析相關(guān)研究理論及面臨的問題，提出本章節(jié)將討論的問題，引導(dǎo)讀者對(duì)章節(jié)主要內(nèi)容有一個(gè)思考性認(rèn)知；正文部分通過理論研究分析、案例闡述和分析，詳細(xì)介紹和分析了跨文化交際中文化誤解和文化沖突的各種表現(xiàn)，并以案例分析的方式引導(dǎo)讀者進(jìn)行更深層次的思考；結(jié)語部分則闡明作者的觀點(diǎn)，最后都落腳到如何恰當(dāng)應(yīng)對(duì)文化差異和文化沖突，不斷增強(qiáng)交際者的跨文化意識(shí)。

總體而言，該書梳理了近年來國內(nèi)外語言與文化、語言教學(xué)與文化教學(xué)之間關(guān)系的理論研究成果，既澄清了相關(guān)概念，也突出了自我觀點(diǎn)，能夠幫助讀者充分理解什么是真正的跨文化交際能力。同時(shí)，作者結(jié)合自己豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，理論聯(lián)系實(shí)際，將跨文化交際研究與第二語言教學(xué)相融合，進(jìn)行了大量的實(shí)例分析，應(yīng)用性和操作性強(qiáng)，能夠指導(dǎo)廣大第二語言的教學(xué)者和學(xué)習(xí)者通過文化差異對(duì)比研究增強(qiáng)跨文化交際意識(shí)，值得第二語言的教學(xué)者和學(xué)習(xí)者認(rèn)真研讀。

作者：陳莉娜

翻譯不僅被看作是語言符號(hào)的轉(zhuǎn)換，而且被看作是一種跨文化交際的行為。文學(xué)翻譯涉及到社會(huì)生活的方方面面，因而要求譯者學(xué)貫中西，具備深厚的學(xué)識(shí)修養(yǎng)。在對(duì)文學(xué)作品的翻譯過程中，譯者不僅要表達(dá)出字面意義，還要盡量保持原作的美感。同時(shí)還要熟知東西方的文化差異，了解不同文化背景下的歷史習(xí)俗、思維習(xí)慣、宗教文化等，才能相對(duì)真實(shí)地再現(xiàn)譯語文化，最大限度地傳遞不同文化間的文化差異。

1東西方文化間的差異

1.1文化負(fù)載詞匯

文學(xué)語言用詞極為考究，被認(rèn)為是詩性的語言，比喻的語言。而不同的民族有不同的文化，文化差異，尤其是東西方文化差異，往往導(dǎo)致人們對(duì)同一事物或同一概念有不同的理解，使不同文化背景的人們之間相處交流變得困難。因此，在理解翻譯文學(xué)作品的過程中，要充分考慮東西方文化附著在詞匯上所體現(xiàn)出來的差異。例如，在中國的傳統(tǒng)文化中，“紅”是快樂、幸福和喜慶的象征，紅日（redsun）、紅星（redstar）有光明、進(jìn)步和向上的寓意。但是在西方文化中，紅色除了象征喜慶幸福之外，還象征著“流血、危險(xiǎn)和暴力”。漢語中的“紅人”指得寵顯貴或事業(yè)順風(fēng)順?biāo)娜耍⒄Z可譯為“afair-hairedperson”，若直接譯為“redperson”，恐怕英美讀者會(huì)摸不著頭腦。同樣，漢民族似乎很喜歡“藍(lán)色”，“蔚藍(lán)的天空”、“蔚藍(lán)的大海”都給人以無限的遐想。而英美文化中表示藍(lán)色的“blue”卻有“沮喪、憂郁”之意，星期一被很多英美人稱為“blueMonday”，因?yàn)樾碌囊恢荛_始，又要忙碌了，想起來讓人感到有點(diǎn)沮喪。歌曲“LoveIsBlue”被很多中國人理解為“愛情是藍(lán)色的”，就是因?yàn)楹鲆暳宋幕町悓?dǎo)致的誤解。

1.2生存環(huán)境或地域不同

春秋時(shí)齊國人晏嬰說過：“桔生淮南則為桔；生于淮北則為枳，果徒相似，其實(shí)味不同。所以然者何?水地異也。”不同民族由于地理位置不同或生存環(huán)境不同，對(duì)自然的認(rèn)識(shí)和比喻也不盡相同。比如：中國地處東半球，位于北溫帶和亞熱帶，屬季風(fēng)氣候。中國人特別喜歡東風(fēng)，因?yàn)椤皷|風(fēng)”即“春天的風(fēng)”，它給中華大地送來溫暖、使萬物復(fù)蘇，是希望與力量的象征。“西風(fēng)”在漢語中則表示秋風(fēng)，讓人聯(lián)想到凄涼、蕭條，我國元曲作家馬致遠(yuǎn)在《天凈沙》中所寫的“古道西風(fēng)瘦馬，夕陽西下，斷腸人在天涯”就展現(xiàn)了秋之凄涼的景象。英國地處西半球，位于北溫帶，屬海洋性氣候。英國人喜歡西風(fēng)，因?yàn)閳?bào)告春天消息的是西風(fēng)，他們常用西風(fēng)來描寫美好的事物，比如詩人雪萊寫的著名的《西風(fēng)頌》。這一差異正是生存環(huán)境或地域不同造成的。

摘要：經(jīng)濟(jì)全球化背景下，企業(yè)紛紛開拓國際市場，文化因素已成為企業(yè)國際營銷的重要影響因素之一。不同國家的文化之間存在的文化差異，給企業(yè)國際營銷帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。企業(yè)只有避免自我參照準(zhǔn)則，重視各國文化的差異并且進(jìn)行文化交流，采取積極的措施，才能獲得跨國營銷的成功。

關(guān)鍵詞：文化差異；國際營銷；影響；對(duì)策

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，企業(yè)紛紛走出國門，積極參與國際貿(mào)易，尤其是實(shí)力雄厚的跨國公司，憑借著對(duì)國際市場的了解，不斷地開辟和擴(kuò)大市場，以實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)。但是，企業(yè)要進(jìn)入不同的國家或地區(qū)，容易受到文化壁壘的影響，如何能夠充分了解當(dāng)?shù)匚幕谌氘?dāng)?shù)匚幕黄莆幕系K，成為企業(yè)國際營銷面臨的一大問題。

一、文化差異及其表現(xiàn)形式

文化是人類在社會(huì)歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。文化深刻地影響著人類的生活，滲透到國際營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。文化差異是指不同國家、不同地區(qū)、不同民族在歷史、政治、經(jīng)濟(jì)、文化傳統(tǒng)及風(fēng)俗習(xí)慣等方面的差異。文化差異主要表現(xiàn)在以下方面。（一）語言。語言是文化的鏡子，是溝通交流的基礎(chǔ)。企業(yè)進(jìn)行國際營銷活動(dòng)，必須與外國的相關(guān)組織當(dāng)面進(jìn)行溝通，語言差異會(huì)導(dǎo)致溝通困難，營銷工作難以進(jìn)行。語言在很大程度上決定了信息溝通的效果，如果能夠熟練地使用當(dāng)?shù)氐恼Z言，向顧客介紹企業(yè)及其產(chǎn)品，就會(huì)增加顧客對(duì)企業(yè)的好感度和吸引力，也能夠使企業(yè)更好地了解顧客對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的反應(yīng)。因此，解決語言問題是企業(yè)成功進(jìn)行國際市場營銷的基礎(chǔ)。（二）宗教信仰。宗教是文化中最敏感的要素。宗教信仰影響人們的價(jià)值觀念、生活方式、購買動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為模式，不同的宗教環(huán)境會(huì)給國際營銷帶來不同的機(jī)遇和限制，對(duì)企業(yè)國際營銷的影響不可忽視。當(dāng)今世界上影響力較大的宗教主要有基督教、伊斯蘭教、佛教。各種宗教及教派都有自己的節(jié)日，有其獨(dú)特的慶祝方式和禁忌。宗教節(jié)日往往影響著消費(fèi)需求。例如：在許多基督教國家，每年的圣誕節(jié)前人們會(huì)大量購買商品，國際營銷者應(yīng)及時(shí)抓住開拓市場的大好時(shí)機(jī)。宗教禁忌是國際營銷者特別要注意的。以飲食為例，伊斯蘭教禁食豬肉并禁止飲酒，基督教禁食動(dòng)物的血和勒死的動(dòng)物，印度教禁食牛肉等。若不了解宗教禁忌，可能會(huì)無意中冒犯某種宗教教徒，影響國際營銷活動(dòng)的順利開展。（三）價(jià)值觀念。價(jià)值觀念是指一個(gè)社會(huì)或一個(gè)群體對(duì)于客觀事物的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和崇尚風(fēng)氣，是不同社會(huì)、不同群體甚至不同個(gè)人之間的根本區(qū)別所在，是文化的核心內(nèi)容。價(jià)值觀念一旦形成就會(huì)對(duì)人們的生活方式和行為產(chǎn)生很大的影響。在國際營銷中，企業(yè)必須了解消費(fèi)者購買行為與價(jià)值觀念的關(guān)系。從國際營銷的角度看，價(jià)值觀念往往決定消費(fèi)者對(duì)異國文化的態(tài)度，進(jìn)而影響企業(yè)的產(chǎn)品定位和設(shè)計(jì)決策。（四）藝術(shù)與審美觀。藝術(shù)是指某一社會(huì)的美術(shù)、戲劇、音樂、神話傳說及建筑等。藝術(shù)的表現(xiàn)手段、色彩的選擇和美的標(biāo)準(zhǔn)因國而異，與不同的審美觀密切相關(guān)。審美觀的差異表現(xiàn)在多個(gè)方面，影響產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、廣告等。以色彩為例，中國人喜愛紅色，覺得紅色代表喜慶，但在很多國家看來紅色代表流血和危險(xiǎn)。若不了解一國文化中的審美觀，就可能觸怒消費(fèi)者，給國際營銷活動(dòng)帶來不良影響。

二、文化差異對(duì)國際營銷的影響

一、翻譯不僅是一種跨語言的交際活動(dòng)，更是一種跨文化的交際活動(dòng)。語言和文化密不可分。它們相互影響，相互作用并且相互制約。語言是文化的產(chǎn)物，無論從語言的符號(hào)觀還是社會(huì)觀來看，其都帶有明顯的文化特征。語言的文化性集中表現(xiàn)在語言的文化屬性、文化價(jià)值和文化功能等方面。作為語言內(nèi)涵的文化，給予語言的影響是全方面的。集中表現(xiàn)在三個(gè)方面。（1）影響并制約語言系統(tǒng)（包括語音、詞匯、語法等）；（2）決定語言的指稱內(nèi)容與形式；（3）作用于人類的語言思維與表達(dá)形式。由此可見，作為文化載體的語言只有在特定的文化中才具有意義。正如美國翻譯理論家奈達(dá)所說：“翻譯是兩種文化之間的交流。對(duì)于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更重要。因?yàn)樵~語只有在其作用的文化背景中才有意義。”(1993：109)文化對(duì)語際交流的影響可見一斑。漢英民族在價(jià)值觀念、宗教信仰、民情風(fēng)俗、歷史背景、地理?xiàng)l件、社會(huì)制度、生活經(jīng)驗(yàn)等方面存在著巨大差異，這種文化上的差異不僅給各自的載體語言打上了深深的烙印，也為這兩種語言之間互譯帶來了重重困難。本文擬從漢英語言之間的文化差異著手，企圖以歸化和異化策略來尋求其間的語義文化對(duì)等翻譯。

二、漢英文化差異

因?yàn)檎Z言基本上是一種文化和社會(huì)產(chǎn)品，要理解它就應(yīng)該從文化和社會(huì)的角度去理解。，漢英兩種語言之間的文化差異給其在語義層面上的轉(zhuǎn)換帶來了巨大的障礙。其差異首先表現(xiàn)為價(jià)值觀念的不同。漢文化是一元文化，強(qiáng)調(diào)“社團(tuán)價(jià)值論”；英文化是多元文化，崇尚“個(gè)人價(jià)值至上論”。除了價(jià)值觀念差異之外，漢英文化差異還與兩個(gè)民族所處的地理環(huán)境與社會(huì)環(huán)境、氣候條件和風(fēng)俗習(xí)慣等息息相關(guān)，。

（一）地理環(huán)境引起的文化差異

文化是有地域性的。特殊的地理環(huán)境和氣候特征常常給該地區(qū)的文化打下烙印。中國和英國，因?yàn)榈乩憝h(huán)境的迥異，氣候條件的巨差也就孕育出彼此相對(duì)的異域文化。英國是島國，地處西半球，北溫帶，海洋性氣候，其民族創(chuàng)造出的語言就沾上了該地理特征。象我們熟知的習(xí)語：spendmoneylikewater;makewater;allatsea等就囊括其中。相反，中華民族祖居亞洲大陸，其文化自然也難免受其影響。上文所說的“揮金如土”就是一例。另外還有“面如土色”、“土眉土眼”、“面朝黃土背朝天”等不勝枚舉。至于氣候不同招致的文化差異的例子也是舉不勝數(shù)。單就“東風(fēng)”“西風(fēng)”之說來看，兩種文化就大相徑庭。雪萊的“西風(fēng)頌”（OdetotheWestWind）正是對(duì)春的謳歌。CharlesDickens在《大衛(wèi)科波菲爾》中說“HowmanywinterdayshaveIseenhim,standingblue—nosedinthesnowandeastwind!”這也是一個(gè)極好的例證。然而漢語中的“東風(fēng)”卻戰(zhàn)勝了“西風(fēng)”，是春風(fēng)，是溫暖的使者。“西風(fēng)”是秋風(fēng)，有蕭瑟秋風(fēng)之說。馬致遠(yuǎn)之詞作“古道、西風(fēng)、瘦馬”，又同是馬曲的“醉鄉(xiāng)中，東風(fēng)喚醒梨花夢(mèng)”也說明這一點(diǎn)。詞曲中的意境也自是讓異域人士費(fèi)解。

（二）民情風(fēng)俗造成的差異

摘要：作為新一輪工業(yè)革命的代表性產(chǎn)業(yè)，一國工業(yè)機(jī)器人的創(chuàng)新發(fā)展有利于帶動(dòng)整體制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。鑒于“一帶一路”國家在中國工業(yè)機(jī)器人出口貿(mào)易中的重要地位以及中國與“一帶一路”國家間顯著的文化差異，本文抽取23個(gè)“一帶一路”沿線國家作為研究樣本，深入探究文化差異對(duì)我國工業(yè)機(jī)器人出口的影響。

關(guān)鍵詞：“一帶一路”；工業(yè)機(jī)器人；文化差異；貿(mào)易引力模型

作為制造業(yè)數(shù)字化革命的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，工業(yè)機(jī)器人對(duì)推動(dòng)智能化時(shí)代進(jìn)程尤為重要。近年來，“一帶一路”戰(zhàn)略的實(shí)施與推進(jìn)促進(jìn)了我國工業(yè)機(jī)器人的發(fā)展，“一帶一路”國家逐漸在我國工業(yè)機(jī)器人的出口貿(mào)易中占據(jù)一席之位。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的持續(xù)推進(jìn)，先進(jìn)的交通工具與通訊技術(shù)弱化了地理距離、要素稟賦、勞動(dòng)生產(chǎn)率等變量在國際貿(mào)易中的影響，而作為非正式制度的文化差異，尤其是“一帶一路”線上的古羅馬文化、古希臘文化等與中華文化的差異，對(duì)我國工業(yè)機(jī)器人的出口結(jié)構(gòu)、形式具有深遠(yuǎn)影響。為了搭建文化交流與溝通的橋梁，截至2016年底，我國已在51個(gè)“一帶一路”沿線國家建立數(shù)百所孔子學(xué)院和中小學(xué)孔子課堂[1]。

一、文獻(xiàn)綜述國內(nèi)外學(xué)者在文化距離對(duì)國際貿(mào)易影響

方面做了比較深入的研究，研究結(jié)果主要分為2種，分別是促進(jìn)作用和抑制作用。Bedassa&Roger（2010）用貿(mào)易引力模型說明文化差異增加了產(chǎn)品和消費(fèi)者選擇的多樣性，有利于加強(qiáng)兩國經(jīng)濟(jì)聯(lián)系。Johanson和Vahlne（1977）研究得出文化差異對(duì)國際貿(mào)易具有明顯的阻礙作用。方慧和趙甜（2017）使用GMM法檢驗(yàn)1995-2015年中國與“一帶一路”國家商品貿(mào)易數(shù)據(jù),得出文化差異對(duì)初級(jí)工業(yè)品出口影響較大，而對(duì)工業(yè)制成品出口無明顯影響的結(jié)論。目前，有關(guān)工業(yè)機(jī)器人的文獻(xiàn)較少，董桂才（2017）系統(tǒng)分析了中國工業(yè)機(jī)器人出口技術(shù)復(fù)雜度，并從工業(yè)增加值、工業(yè)機(jī)器人出口價(jià)格、要素稟賦等方面對(duì)中國工業(yè)機(jī)器人出口的影響因素做出合理解釋，而本文將從新角度——文化差異來研究促進(jìn)中國工業(yè)機(jī)器人出口的方式。

二、文化差異對(duì)工業(yè)機(jī)器人出口影響的實(shí)證分析

內(nèi)容摘要：不同的國家和民族，在發(fā)展過程中，形成了不同的文化，而這種文化差異，構(gòu)成了豐富多彩的文化世界。但與此同時(shí)，很多方面都受到了這種文化差異的影響，英美文學(xué)評(píng)論領(lǐng)域也不例外。文章立足于英美文學(xué)評(píng)論視角，從文化內(nèi)涵、文化發(fā)展載體以及文化歷史三個(gè)方面，重點(diǎn)闡述了文化差異對(duì)英文文學(xué)評(píng)論造成的實(shí)質(zhì)性影響。

關(guān)鍵詞：文化差異；英美文學(xué)評(píng)論；文化內(nèi)涵；文化載體；文化歷史；影響

在眾多影響因素中，其中要數(shù)文化差異的對(duì)文學(xué)評(píng)論影響大。文章針對(duì)文化差異對(duì)英美文學(xué)評(píng)論的影響展開分析研究，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

一、英美文學(xué)的概述

在英美文學(xué)中，英語成為英美人民表達(dá)感情和思想的工具，其風(fēng)格具有多樣性的特點(diǎn)。英美文學(xué)包括的內(nèi)容如下：小說、戲劇、詩歌等。英國文學(xué)經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段，然而在不同的階段其具有不同的藝術(shù)特色。由于受到第一次世界大戰(zhàn)、第二次世界大戰(zhàn)的影響，英國文學(xué)開始向著多元化的方向發(fā)展。與英國相比較，美國文學(xué)的起步較晚，在很長一段時(shí)間里，美國文學(xué)始終模仿著英國文學(xué)。在二十世紀(jì)初，美國文學(xué)以較快的速度發(fā)展起來，在世界文壇上與英國文學(xué)占據(jù)同等重要的地位，在這個(gè)時(shí)候美國文學(xué)開始具有了與眾不同的特點(diǎn)。

二、英美文學(xué)評(píng)論的概述

在當(dāng)代社會(huì)，信息技術(shù)、通信技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得不同地域、不同國家、不同民族的語言和文化之間的傳播也日益頻繁。但鑒于不同地域文化及語言之間存有一定的文化差異，跨文化交流則成為常用的文化交流形式。翻譯作為跨文化交流的重要手段之一，不僅能有效促進(jìn)不同文化之間的溝通交流，還能促進(jìn)世界文化的繁榮發(fā)展。在跨文化傳播過程中，英語是目前世界上最主要的語言交流溝通工具，英語翻譯的方法需要被重視。因此，研究中西方文化差異對(duì)英語翻譯的影響具有重要意義。由趙冰著、化學(xué)工業(yè)出版社出版的《跨文化傳播視角下的英語翻譯策略與技巧》一書，以跨文化傳播為視角，在詳細(xì)闡述語言學(xué)以及翻譯理論的基礎(chǔ)上進(jìn)一步對(duì)英語翻譯技巧的運(yùn)用進(jìn)行詳細(xì)解讀。

該書綜合運(yùn)用概念分析法、理論與實(shí)踐結(jié)合法、跨學(xué)科研究法及經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法等多種研究手段對(duì)英語翻譯領(lǐng)域展開研究，能為我國翻譯水平的提高提供理論層面的指導(dǎo)，其不僅是英語翻譯專業(yè)學(xué)生的參考書，也是翻譯人員和研究人員必不可少的工具用書。該書共包括七個(gè)章節(jié)。第一章主要是對(duì)語言與翻譯理論的介紹。第二章是對(duì)翻譯的主要流派及觀點(diǎn)的說明，包括美國翻譯培訓(xùn)學(xué)派、翻譯科學(xué)學(xué)派、翻譯文化學(xué)派、翻譯結(jié)構(gòu)主義學(xué)派及主要觀點(diǎn)。第三章內(nèi)容是中西文化差異對(duì)翻譯的影響。第四章是對(duì)跨文化傳播視角下英漢翻譯的介紹，包括地域、宗教文化、人名、習(xí)俗文化、飲食、典故文化及翻譯。第五章介紹跨文化傳播視角下翻譯的可譯性及其限度。第六章是跨文化傳播視角下英語翻譯技巧及其方法。第七章介紹跨文化傳播視角下實(shí)戰(zhàn)領(lǐng)域翻譯，從新聞?wù)Z言、營銷語言、影視語言、廣告語言及外貿(mào)語言幾方面加以展開。此書有較強(qiáng)的理論性及實(shí)踐性特征。書中關(guān)于跨文化傳播視角下中西文化差異對(duì)英語翻譯的影響主要包括以下三點(diǎn)。

第一，中西方文化的差異可能會(huì)使翻譯的詞匯空缺。基于中西方文化在思維方式、哲學(xué)思想、宗教信仰、日常生活及倫理道德方面的諸多不同，中西方的語言也存有巨大差異，該種差異表現(xiàn)在詞匯上便會(huì)形成概念表達(dá)的不對(duì)應(yīng)，在語言交際過程中很容易出現(xiàn)詞匯空缺。例如，作者通過對(duì)漢英文化中有關(guān)親屬的表達(dá)及漢語中“鶴”“雁”“杜鵑”等詞語的文化在英語中缺項(xiàng)的論述，證明在英語翻譯過程中詞匯空缺現(xiàn)象常有發(fā)生，為了有效解決翻譯過程中的詞匯空缺現(xiàn)象，翻譯人員可采用轉(zhuǎn)換角度的變通手法，實(shí)現(xiàn)作者原本意圖與風(fēng)格的傳達(dá)。

第二，中西方文化的差異還會(huì)造成翻譯的語義空缺。鑒于中西文化的差異性，英語翻譯過程中語義空缺現(xiàn)象并不罕見，其不僅給跨文化交流造成阻礙，也不利于信息的傳遞。尤其在一詞多義作為人類話語的根本屬性下，同一個(gè)詞基于不同的語境、不同的言語者、不同的時(shí)間都可能具有不同的含義。作者通過對(duì)“醋”“鶴”“松”“竹”等在漢語與英語語義環(huán)境下內(nèi)涵的不同展開論述，表明在翻譯過程中語義空缺現(xiàn)象也較為常見。而中西方文化的差異而給翻譯工作帶來的語義空缺，可通過詞語的具體語境意義來填補(bǔ)。翻譯人員在具體運(yùn)用時(shí)不僅需要考慮相應(yīng)的語言因素，也需要同客觀世界的具體事實(shí)相對(duì)應(yīng)，還需要了解使用語言人的個(gè)人背景等。

第三，中西方文化差異還會(huì)造成翻譯中的文化自戀。文化的主觀性特征決定了生活在一種文化中的人會(huì)以該種文化的是非觀來判斷事物。英語翻譯作為跨文化交流的渠道之一，在翻譯作品時(shí)，當(dāng)譯入語文化強(qiáng)勢(shì)而翻譯居于次位時(shí)，譯者可能會(huì)遵從本國文化的準(zhǔn)則，對(duì)原著的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行修改乃至刪除。反之，如果譯入語文化位于弱勢(shì)而翻譯居于主位時(shí)，譯者可能將原作的文化元素帶到本國文化系統(tǒng)。針對(duì)中西方文化差異給英語翻譯造成的文化自戀現(xiàn)象，翻譯人員應(yīng)注意對(duì)文化現(xiàn)象“度”的把握，在進(jìn)行英語翻譯時(shí)既要將自身優(yōu)秀文化元素加入翻譯中，同時(shí)也需要對(duì)原作中缺失的優(yōu)秀文化加以補(bǔ)充。

作者：曾屹君 單位：海南外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系