摘要：隨著國家經濟文化的快速發展，新形勢下品牌形象在設計推廣中面臨前所未有的競爭和挑戰。通過對新時期品牌設計與經濟民生的作用，品牌推廣對智能科技與文化價值輸出的影響，以及品牌設計對人才培養及企業發展與社會責任等多方面問題分析，從品牌視覺傳達設計管理角度，根據多年實踐經驗總結、梳理出影響品牌推廣的宏觀和微觀的關鍵內容。通過對新時期下社會發展人才需求的分析，找到專業的學科新架構和學科人才培養方向，為解決國家、城市、企業品牌建設和社會經濟發展服務找到更好的方式和方法。

關鍵詞：新時期；品牌形象；問題；對策

市場經濟競爭日益激烈和國際經濟一體化的新時期，科技、全球化、社會責任成為影響國家、企業發展的3大力量。品牌形象和品牌價值觀作為各國經濟發展的核心因素，品牌的應用和推廣也最為活躍；另一方面，由于國家及企業競爭的熾熱化和面臨機遇的緊迫感，品牌體系的競爭結構日漸顯現，促使國家、城市區域、企業決策人和個人管理者對品牌的形象力及包容性進行再思考和有效嘗試。品牌形象體現出國家、城市、企業的文化脈絡，是國家形象的代表者，是一個國家經濟、文化、商業、科技發展的象征[1]。品牌設計推廣貫穿于品牌的創建、品牌推廣運營到品牌提升和維護的全過程，這就要求品牌設計和策劃中，需要了解和掌握品牌經營管理的整體結構和思路，因為這樣才能從國家、城市區域和企業角度，把中國文化、文脈以及國家核心價值觀和概念潛移默化貫穿在品牌推廣過程中，文化自信才能真正落實到具體行動當中。品牌創建過程涉及品牌定位、管理模式、品牌命名和設計、決策、傳播、延伸、品牌提升和維護等環節，其中品牌核心價值定位、品牌個性、品牌形象和產品架構等內容都決定品牌設計和推廣的風格和內容。品牌的核心價值包括功能價值、情感價值和社會價值[2]，文化觀念和價值觀通過品牌價值注入產品營銷和延伸體系。品牌核心價值也是品牌最突出、最鮮明的個性，消費者可以明確、清晰地記住并識別品牌的價值點和個性，達到認同、喜歡乃至愛上一個品牌的關鍵因素。

1機遇和挑戰———品牌建立中所涉及的核心因素和結構關系

由于品牌內部經營結構和外部市場快速變化對品牌系統的影響，品牌形象在應用過程中是不斷變化的，品牌形象的應用在特定條件的周期內處于相對穩定狀態，但是，文化藝術與區域人群的主流價值觀等方面，對企業經營，特別是營銷主題活動的經營結構變化內容有一定影響，品牌形象應用推廣也會受其影響而產生變化。另外，由于商業經營內容積累不夠，對文化藝術、商業需求以及科技手段整合不到位，使得品牌形象推廣動力不足，猶如枯竭之水、無本之木。另一方面，由于現實經營的需要，企業會不斷吸收和采納不同風格主題和形式介入經營活動，由于沒有篩選和整理，又導致系統、品牌核心價值和定位發生偏差，最后品牌系統會出現混亂狀態。在新時代下品牌的建立與推廣中，品牌理念、品牌風格、品牌內容和結構不斷變化的原因是多種多樣的，從企業角度和社會角度來看主要有以下幾個層面。1.1國際社會競爭環境變化。科技、全球化、社會責任是未來國家企業發展的主流，進入21世紀之后，中國企業面臨一個更加國際化和商業化的市場，利用共同分享的科技成果，以及吸收不同地域文化的內涵，把品牌經營和營銷向更廣闊的世界延伸。通過整合新的文化和動態營銷，企業品牌的建立會融合新經營模式、創造新的品牌資源組合和成果以豐富完善自身，形成自身變化的品牌形象力；另一方面，國際商業市場競爭對文化的輸出和推廣有較大影響，各國通過產品和服務，輸出價值觀并吸收優秀文化成果，融入自身的文化和價值觀體系。1.2企業自身內外環境的變化。由于企業競爭的加劇，特別是與國外企業合作與競爭的情況多樣化，企業形象戰略規劃以及企業經營營銷活動頻繁，品牌設計與管理沒有及時跟進企業的經營規劃，人們對于品牌形象設計與策劃關系的認識需要沒有積累和總結，從國家、城市、企業的品牌戰略本質上沒有認識和把握品牌形象推廣規律。企業競爭的日益激烈，品牌形象系統要針對消費者的心理和行為規律，提升模式創新、組織創新和管理機制創新，不斷吸收外來文化充實自身文化擴大品牌知名度，增強品牌競爭優勢，其中在經營營銷推廣中，品牌與具體IP形象的豐富合理組合，可有效增加品牌推廣的內涵和達成營銷目的。1.3消費客層及人們日益增長對精神需求的不斷變化。品牌推廣的主體主要有以下內容：產品、服務、事件、體驗、人物、地點、財產、組織、信息、觀念等，營銷渠道發生重大變化，由原來單一渠道拓展到傳播、分銷和服務渠道等多渠道，客層需求、渠道變化等都導致品牌推廣的內容及方式多樣化[3]。1.4原有品牌形象思維的局限中國大多企業的品牌推廣及營銷手段是以靜態為主，或只關注商業需求而忽視地域文化和客層價值觀、情感的梳理和整合，營銷手段方法相對單一，人文觀念挖掘不夠。而成熟的品牌推廣整合了人文、商業、科技的資源，包括動態系統的品牌形象，這種形象管理以品牌資產為核心，通過品牌創建、維護和提升這一主線展開。品牌推廣中整合了人文、商業和科技手段，如圖1—2所示。

2方法和對策

摘要：文章介紹了閱讀推廣品牌建設的背景及定義，分析了國外閱讀推廣品牌化運作的成功經驗及我國閱讀推廣品牌建設的現狀和存在的問題。在此基礎上，結合入圍2019年國際圖書館協會聯合會營銷大獎的品牌活動“閱讀之星——重慶市民誦讀大賽”的實踐，總結了閱讀推廣品牌運作對全民閱讀工作的啟示與思考：精準品牌定位，創意品牌設計；策劃品牌主題，緊貼時代旋律；優化品牌傳播，實現全局帶動。

關鍵詞：閱讀品牌；全民閱讀；品牌定位；品牌策劃；品牌傳播

1閱讀推廣的品牌建設背景及現狀

1.1品牌建設的背景及定義。我國自2017年起，將每年5月10日設為“中國品牌日”，這是國家層面首次正式提出“品牌日”概念，是深入貫徹落實創新、協調、綠色、開放、共享發展理念的必然要求，標志著“發揮品牌引領作用”上升到前所未有的高度。閱讀推廣品牌建設也迎來了發展的重要契機，有利于提升閱讀推廣的受眾面和影響力，滿足人們更高層次文化需求，弘揚中華文化、堅定文化自信。閱讀推廣品牌，是指以圖書為核心、以活動為載體、以閱讀群體為對象，通過科學設計，連續開展3年以上，并覆蓋一定范圍，群眾喜聞樂見、閱讀參與面廣、特色鮮明并產生廣泛社會影響的閱讀推廣項目[1]。閱讀推廣品牌建設涉及品牌定位、品牌策劃、品牌傳播、品牌管理等方面。品牌定位是建立一個與目標市場相關的品牌形象的過程與結果，這是品牌建設的前提，沒有品牌整體形象的預先設計即品牌定位，品牌傳播就難免盲從而且缺乏一致性。閱讀推廣的品牌定位要結合活動的核心理念、地區文化的特點、服務人群的行為特征和文化需求，并經過客觀科學的可行性分析才能實現精確定位。品牌策劃就是通過科學手段把人們對品牌的模糊認識清晰化的過程，是品牌建設的核心，就閱讀推廣而言，就是通過活動準備對潛在參與者的心理市場進行規劃、引導和激發，在參與者腦海中預先形成一種個性化的區別，并使參與者與閱讀活動之間形成統一的價值觀。品牌傳播就是企業告知消費者品牌信息、勸說購買品牌以及維持品牌記憶的各種直接及間接的方法，這是品牌力塑造的主要途徑，就閱讀推廣而言，就是通過各種傳播媒體和宣傳方式，鼓勵目標群體對閱讀活動進行嘗試和參與而進行的營銷方式。品牌管理就是建立、維護、鞏固品牌的全過程，這是品牌保持持續競爭力的重要保障，就閱讀推廣而言，就是對閱讀推廣項目進行有效監管，維系閱讀活動與參與者之間的穩固關系，最終形成品牌的競爭優勢。1.2國外閱讀推廣的品牌化運作概述。國外的閱讀推廣機構從閱讀活動開始之初，就把閱讀推廣的品牌建設納入到閱讀推廣的整體規劃中。從活動名稱選取、標識設計、活動定位、內容策劃、宣傳推廣到組織實施等各個方面開展閱讀品牌建設。例如，美國的“讀遍美國”（ReadAcrossAmerica）、英國的“夏季閱讀挑戰”（SummerReadingChallenge）、新加坡的“讀吧，新加坡”（Read!Singapore）、德國的“全民朗讀”等全國性的閱讀推廣品牌，其成功都有共同之處。品牌化閱讀推廣項目的核心都是圍繞品牌的構成和管理模式，對品牌進行設計、運行和傳播[2]。在品牌設計上都是通過建立統一的標識識別，簡明準確傳遞活動理念，使參與者快速而明確地達到了解活動的目的。在品牌管理上，活動組織者要圍繞全民閱讀推廣理念、主題、對象和形式等構成因素，調動組織和媒體資源，廣泛宣傳動員，開展全方位的營銷推廣，同時培養專業化的閱讀推廣營銷隊伍，提高閱讀推廣的指導性和公信力。此外，在項目運作過程中，還及時根據參與人群、參與地區和閱讀需求的變化隨時調整活動主題和內容，確保閱讀推廣項目與時俱進。以德國的“全民朗讀”活動為例，該活動是由德國閱讀基金會發起的一項全國性的閱讀推廣項目。閱讀基金會得到政府的強大支持，還與德國的媒體公司和商業機構合作，基金會會員由50余家德國大公司組成。“全民朗讀”在政治家、作家、電影明星、運動員和其他各界人士的支持下，每年的11月都要舉行慶祝活動，宣傳朗讀是活動核心內容。“全民朗讀”主要包括明星朗讀、志愿者朗讀、親子朗讀、朗讀比賽等。例如明星朗讀，就是邀請影視明星、體育明星、節目主持人以及知名學者等有影響的人物充當“推廣閱讀”的志愿者，請他們去給孩子們朗讀，這既可以吸引青少年的注意又可以提高他們對閱讀的興趣。再如志愿者朗讀，就是在全德國范圍內征集志愿者，對他們進行專業培訓，主要為少數幾個或一個孩子提供義務朗讀，被稱為閱讀導師或學習導航員。這項活動一方面解決了圖書館人手不足、很難為個別青少年提供個性化服務的困難，另一方面與孩子建立了互相信任的關系，讓孩子在愉快的氛圍中享受閱讀的樂趣。又如朗讀比賽，是德國有著悠久歷史傳統的青少年閱讀推廣活動。該活動從農村到城市，從學校到圖書館，經過層層篩選，“海選”評出最佳閱讀者即最優秀的朗誦圖書的青少年，最后獲獎的孩子可與總統先生一起上電視朗讀圖書，用榮耀激勵和鼓舞青少年閱讀。1.3我國閱讀推廣品牌建設現狀。我國自倡導全民閱讀以來，全國所有的省市區都開展了全民閱讀活動，400多個城市常設讀書日、讀書節、讀書月，全國開展各類讀書活動達3000余個[3]。深圳讀書月、北京閱讀季、浙江全民閱讀節、上海讀書節、湖北全民讀書月等大型群眾讀書活動在推動全民閱讀活動中發揮了巨大作用。以重慶讀書月活動為例，該活動已經舉辦11年，以“4•23世界讀書日”為契機，政府主導，統籌策劃，協調發動全市各機關、部門、企事業單位、社會各單位、相關機構同步開展一系列形式多樣、內容豐富、主題鮮明的全民閱讀活動，展現全社會全行業的讀書風采，引領市民閱讀風尚。同時，從這些全民閱讀活動品牌效應的實際狀況來看，仍然存在著諸多問題，突出體現在3個方面：一是組織方式單一。這些省級范圍的閱讀推廣活動仍然是以政府主導為主，企業、民間組織、社會團體參與率低，政府和相關文化機構自娛自樂痕跡嚴重。有的閱讀活動還僅限于固定的空間范圍，甚至僅在圖書館陣地服務場所內，依托館藏資源開展單一的圖書展示、圖書薦閱等活動，服務人群有限，活動的影響力自62公共圖書館閱讀推廣品牌化運作案例研究——以“閱讀之星——重慶市民誦讀大賽”為例然也大打折扣。二是宣傳渠道狹窄。很多閱讀推廣活動主要依托公共圖書館，選擇的宣傳推廣渠道線上多為圖書館自身的網站與微信公眾號，線下則是印發宣傳單、張貼社會宣傳欄等，在當今自媒體極其發達、社會影響力相當廣闊的時代背景下，閱讀推廣的宣傳渠道就顯得勢弱而力微。三是活動各自為陣。很多讀書節、讀書月組織開展的主題活動都是由各個單位自行策劃開展，彼此互不影響，甚至區域內的各級各類圖書館都未實現閱讀推廣活動的協同發展，一些實力突出的圖書館并未發揮閱讀活動的組織引領作用，也沒有激發各行各業市民讀者的參與熱情。因此，政府倡導、全民參與的閱讀推廣應積極探索品牌化建設的有效途徑，探尋品牌化運作的支撐點，力爭實現閱讀推廣品牌化效應。

2“閱讀之星——重慶市民誦讀大賽”品牌活動概況

“閱讀之星——重慶市民誦讀大賽”是重慶圖書館原創策劃的市民大型誦讀活動，旨在積極引導市民閱讀風尚、推動書香重慶建設，是閱讀推廣品牌化運作的生動實踐。它以創意的策劃設計、高效的組織運作、良好的營銷效果，從來自30個國家的116份申請中脫穎而出，入圍世界圖書館界最具權威、最有影響的非政府的專業性國際組織——國際圖書館協會聯合會（InternationalFederationofLibraryAssociationsandInstitutions，IFLA）主辦的2019年國際營銷大獎，成為全球最富啟發性的十大項目之一。2.1活動緣起。近年來，以《見字如面》《閱讀•閱美》《朗讀者》為代表的朗讀類文化節目迅速走紅，在全國掀起朗讀熱潮。尤其是中央電視臺推出的《朗讀者》，自2017年2月播出以來，贏得全民關注。據《朗讀者》欄目官方微信文章介紹，兩季節目音頻分享平臺喜馬拉雅播放量超過10億次，第二季節目豆瓣評分達到9.2。線下“朗讀亭”進駐北京、上海、重慶等15個城市的高校、公共圖書館、熱門景點，在600天里吸引近5萬人次參與，留下4000小時的朗讀素材。這種火爆現象說明以朗讀為手段推動大眾閱讀的前景十分廣闊。公共圖書館閱讀推廣活動要想進一步促進品牌效應的深度發展，就必須努力尋找支撐品牌活動的契機，加大個性化、特色化閱讀推廣品牌的創建力度，使之產生持續的影響力，進而推動圖書館事業的創新性發展[4]。乘著電視文化節目掀起的朗讀熱潮，重慶圖書館因勢利導，啟動了面向全市的“閱讀之星——重慶市民誦讀大賽”。2.2活動組織。該活動旨在構建“政府引導、業界支持、社會參與、群眾受益”的閱讀推廣體系，由重慶市委宣傳部、重慶市文化和旅游發展委員會牽頭，38個區縣（自治縣）宣傳部、文化和旅游發展委員會聯動配合，重慶圖書館承辦。通過整合市級機關、公共圖書館、學校、民間讀書組織、閱讀愛好者的閱讀推廣人力資源、文獻資源、信息資源、設備資源、場館資源及宣傳資源等，擴大活動輻射面，廣泛動員市民參與，將閱讀推廣效力最大化。2.3賽制安排。全市38個區縣（自治縣）分成5個片區海選，經過初賽、復賽、決賽、總決賽四個賽程，采取“（朗讀亭、網站和微信）報送音頻+現場誦讀”“網絡點贊+專家評審”相結合的方式進行參賽、評選，便捷參賽途徑，革新參賽體驗，由科技公司提供音頻上傳及打分系統的技術支持，高效準確收集比賽過程中的各種數據參數，實現組織單位與評委會工作的高效精確對接，確保比賽公平、公正、科學、專業。大賽以觀眾喜愛程度和專業評委考核打分為評價標準，根據選手表現和組合方式設置分項獎4個，分別是最佳誦讀獎、優秀誦讀獎、星光獎和誦讀組合獎，評選出“閱讀之星”100名以及單位組織獎15個，并頒發獎牌、徽章、獎金和榮譽證書，通過物質獎勵與精神獎勵相結合的方式，最廣泛地激發市民的參賽熱情及社會各界的閱讀推廣積極性。2.4營銷推廣。“閱讀之星——重慶市民誦讀大賽”活動歷時4個月，參賽市民共計5萬余人，收到音頻素材10萬余份。約2000名觀眾現場觀看了總決賽，28萬余人通過“國家公共文化云”平臺收看現場直播，點播總量已超過60萬次。參賽選手分布呈現多樣性特征，主要體現在年齡跨度大，從學齡前兒童到古稀老人，最大年齡差達到71歲；行業領域全，從進城務工人員到國家公務員，涉及全社會100余種職業；教育層次廣，涵蓋小學、中學、大學、碩士、博士各個教育層次。如此大規模、高規格地開展全員動員、全民參與的誦讀比賽活動，積極引導了市民閱讀風尚，全面展現了市民閱讀風采。該活動綜合運用儀式感營銷、視覺營銷、服務營銷、媒體營銷等策略。每個賽程都舉行盛大儀式，將作品朗誦、音樂伴奏、燈光舞美、歌舞節目融為一體，營造良好閱讀氛圍，增強視覺美感，提升觀賞性、趣味性、吸引力。提供周到服務，邀請專家對進入決賽的選手進行誦讀、表演等全方位指導，發揮活動培育作用。充分運用各組織單位媒體平臺及大眾傳媒，形成報紙、電視、廣播、互聯網全覆蓋、多形式的立體宣傳矩陣，全過程跟蹤記錄，確保活動關注度。注重發揮網絡新媒介及時快捷、互動分享的傳播優勢，挖掘感人故事，利用微博、微信等社交媒體制造話題，強化品牌形象，弘揚人文精神。利用“國家公共文化云”網絡平臺直播總決賽現場，提升場外市民參與感及活動知名度。賽后統計，共官方微信報道11篇、大眾傳媒報道42篇。《中國文化報》、人民網等中央媒體以及《重慶日報》、重慶電視臺等地方媒體開展專題報道，使省域活動產生全國影響。

1房地產營銷策劃1.1房地產營銷策劃內涵房地產營銷策劃是一項系統工程，它統籌所有房地產銷售及宣傳推廣工作。是房地產開發商為了取得理想的銷售推廣效果，在進行環境分析的基礎上，利用其可動用的各種外部及內部資源進行優化組合，制定計劃并統籌執行的過程。一個新的樓盤的營銷工作一般可以分為前、中、后三個時期，每一個過程與環節都很重要。一個樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營銷觀念，進行所謂“整體營銷”、“全程營銷”[1]。因此房地產營銷策劃不但包括房地產營銷戰略與戰術分析，還在在此基礎上確立投資地點、物業主題、規劃設計，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。雖然目前房地產行業發展勢頭迅猛，但其中許多經營理念卻跟不上行業發展的速度，顯得相對滯后。一些地產開發商，盲目跟風，開發建設出來的住宅商品根本就不符合市場需要，導致大量房屋閑置。例如前些年刮起的“別墅”熱潮[2]。所以一個房地產開發企業要想在激烈的市場競爭中生存下去，就必須對市場進行深入地研究分析，“按需生產”，故而房地產營銷策劃就顯得尤為重要了。1.2房地產營銷策劃特點1.2.1“以人為本”房地產開發企業面臨的首要問題是使開發的房地產商品適應顧客的需要，從而促進銷售，增加利潤，加快資金周轉。因此，房地產開發一定是首先強調“以人為本”的營銷策劃。中國自古的儒家仁愛思想和西方的人本主義思潮為房地產營銷的人性理念提供了堅實的文化基礎。企業的一切經營活動，都必須圍繞消費者的愿望、需求和價值觀念來展開，這是房地產營銷策劃的根本所在。1.2.2地產營銷策劃是各種理念的復合理念是營銷策劃的靈魂，當代房地產營銷策劃的主導理念一般包括[3]：生態理念。近代以來，地球環境污染加重，客觀上要求房地產開發必須樹立起可持續發展生態理念，這不僅僅為目前的人類提供了更加適宜的生存空間，也為我們后代的發展鋪平了道路。智能理念。人類科技水平的迅速發展使房地產開發逐漸從傳統的磚瓦營造習慣轉向各種新興材料的應用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供給了人們更加多的服務[4]。投資理念。投資不動產愈來愈成為更多人選擇的投資保值手段。1.2.3策略和手段是營銷策劃的生命樓盤最終需要通過市場的反應去實現自身的價值，由此，營銷策劃中所采用的合理策略、手段則成了“檢驗真理”的試金石。通過各種營銷策略，如產品策略、定價策略、促銷策略、渠道策略等的組合，再依靠營銷手段使其具體化，那么最終產生的結果也將會是令人滿意的[5]。1.3房地產營銷策劃作用1.3.1準確決策房地產營銷策劃可以作為房地產企業的參謀，使企業及企業家的決策更為準確，以盡量避免項目在運作中出現的偏差。1.3.2增強競爭力房地產策劃能使房地產開發項目增強競爭能力，使其穩操勝券，立于不敗之地。在當前房地產業競爭十分激烈的情況下，房地產策劃更能發揮它的特長，增強項目的競爭能力，贏得主動地位。1.3.3增強創新能力房地產策劃能探索解決企業管理問題，增強企業的管理創新能力。策劃人就是遵循科學的策劃程序，幫助房地產開發企業管理創新，從尋求房地產開發項目的問題入手，探索解決管理問題的有效途徑。1.3.4有效整合資源房地產策劃能有效地整合房地產項目資源，使之形成優勢。房地產策劃參與到概念資源、人力資源、物力資源、社會資源等各種資源中去，理清它們的關系，分析他們的功能，幫助它們團結一起，圍繞中心，形成共同的目標。此外，房地產策劃還有預測未來市場，滿足居民居住具體要求等作用[6]。2房地產營銷策劃內容2.1市場分析2.1.1市場供給調查分析針對某一時期該區域市場供給狀況的調查主要包括：市場上已有的在售住房、同期將要建設的項目以及它們的區位、結構、面積、售價、付款方式；同等級房地產企業的數量、實力和市場占有率；同等級房地產企業廣告訴求重點、營銷策略、服務以及效果；同等房地產企業、同等項目銷售情況和空置情況。2.1.2市場需求調查分析首先要調查消費需求的滿足狀況，即市場的實際需求狀況。包括某一時期該城市現有家庭中有多少家庭住房已經得到滿足。其次，這些有需求欲望的家庭結構和規模怎么樣，他們需要什么結構和面積的住房。再次，他們的收入水平、受教育狀況以及會購買、能夠買什么樣的住宅，愿意以什么價格購買。最后，這些潛在的客戶集中分布狀況，他們在租售、消費信貸等方面的消費心理和消費方式如何。2.2項目自身分析項目自身在分析外部環境的同時，必須分析其內部環境，即分析自身的能力和限制，找出所特有的優勢和存在的劣勢。所以應使用一些方法對項目自身情況進行分析，例如SWOT方法，它能把內、外部環境有機結合起來，使我們能調整策略，謀求更好發展，又因為是經過認真地分析得出結論，所以也能夠提高決策的質量[7]。2.3目標市場的確定不同消費者的需求和偏好有很大差異。依據不同的區域特點，針對目標客源的特定需求，制定合理的市場定位，就能取得良好的銷售業績。選擇了項目的目標市場也就確定了目標客戶群，此時在對目標客戶群進行深入分析是為了項目推廣能夠更加準確有效。這里的分析結果將決定整個項目的營銷策劃，包括媒體的選擇、組合，宣傳主題、力度，訴求方式和其它輔助手段，同時，人群定位的結果也將影響價格定位和付款方式。搞好人群定位，主要考慮如下問題：目標客源的經濟背景分析和目標客源的文化背景分析。2.4項目定位項目定位是在目標客源建立的基礎上，為最大限度的滿足客戶的需求而對項目的整體把握。它是圍繞目標市場將項目的功能、形象作特別的有針對性的規定。例如，“海逸長洲”的目標客戶是上層富裕家庭，它的項目定位是度假、休閑場所，身份地位的象征。“遠洋新天地”的目標客戶是白領人士，它的項目定位是文化豐富的和諧生活。2.5項目推廣2.5.1項目推廣過程房地產的營銷過程共可分為四個階段：預熱期、強銷期、持銷期、尾盤期，所以項目推廣過程也應該相應的分為四個階段，一個項目取得成功的前提條件就是針對各個階段銷售任務的不同來制定不同的推廣計劃，所謂“量體裁衣”[8]。例如：在預熱期，可以以突出項目的物業主題為主，展示樓盤的基本情況。2.5.2項目推廣方式項目的推廣實施是整個推廣過程中的關鍵，是將推廣計劃具體落實的過程。從目前國內的實際情況來看，房地產項目推廣以廣告推廣為主，廣告效果的好壞直接影響到整個推廣過程的成敗。除此之外，活動推廣和品牌推廣也占據著重要的地位。活動推廣可以借由一些活動來吸引公眾關心，來提升形象、促進銷售的目的。而在房地產市場競爭日益激烈的今天，品牌的樹立就越發顯得尤為重要了，品牌推廣越來越成為決勝的關鍵。3房地產營銷策劃存在的誤區、對策及發展方向3.1房地產營銷策劃存在的誤區3.1.1房地產公司在營銷策劃中的誤區（1）只以銷售結果作為成敗關鍵房地產營銷策劃的成敗單純以銷售結果來作為評價指標，不注重真正的全程營銷過程，主要以廣告投入為主。就拿天津來說，天津的房地產市場這幾年是很火的，房價一漲再漲，由均價3500元/平米左右一路飚升到5000多元/平米。但隨著房價的不斷急速攀升，市場銷售開始減緩。于是，各家房地產公司都在報紙上刊登半版或者整版廣告。而有些同時有兩三個樓盤在售的房地產公司還在同一時間在同一份報紙的不同版面上對各個樓盤項目分別做廣告。一時間，房產廣告鋪天蓋地席卷而來，然而最終，這些費用還是得由消費者來承擔。（2）營銷策劃重心在營銷而非策劃房地產公司只注意對樓盤項目銷售的經營，而忽視了對產品的開發，就如同手機市場一樣。中國的手機生產商購買到漂亮的手機設計，然后稍作變化就推向市場。其直接后果就是知名度遠高于美譽度，知曉度遠高于認知度，忠誠度低而且品牌聯想模糊零碎。房地產廣告看得多了，房地產公司任何人都能說出幾個，但深入程度僅僅局限于樓盤名稱。德式設計、美國小鎮、江南水鄉、歐式風格，一味追逐市場流行，而拋棄了真正的文化根基。3.1.2策劃人對自身工作的認識誤區（1）策劃人的專業性不強現在很多房地產公司及策劃公司都在不斷地招聘房地產營銷策劃人員，但真正滿足需要的人卻很少。房地產業在近幾年來飛速發展，由于它在地域發展的不均衡和自身的周期性，使得現階段鮮有專業的從業人員，很多都是看著市場前景較好而從其他行業轉行過來的。由于缺少相關的專業知識，而對房地產業沒有一個整體的認識，有的只是一些其他行業的營銷操作經驗，不能正確認識到房地產營銷策劃的重要性和其深層次的涵義與特殊要求。（2）策劃人過于注重甲方、乙方的概念就現在看來，房地產營銷策劃更多的模式還是由房地產公司外聘策劃公司來對其進行操作，因而，策劃人往往把房地產公司擺在甲方的位置，把自己作為乙方，沒有有效的建立起一種平等的合作關系，沒有一種對于房地產營銷策劃的使命感與責任感。其實很多房地產公司也只是在看到這個行業的巨大利潤后由其他行業轉調資金而建立起來，根本不具有任何的專業性。策劃公司由于是專業從事這方面的工作，因而對市場具有更多的敏感性，在很多方面認識更深刻，經驗更豐富。可是卻在很多時候，在很多事情上不堅持原則，并且主動性不強。3.1.3政府認識中存在的誤區（1）政府沒有意識到房地產營銷策劃重要意義房地產營銷策劃應該是一個全民參與的過程。這關系到一個城市的現在和未來，也關系到在城市中生存的每一個人的現在和未來。這是一個要將宏觀和微觀結合考慮的問題，涉及到城市的整體形象、可持續發展與城市文化。政府沒有對其進行很好的指導與規范。由于認識方面的缺失，政府對房地產的整體發展沒有一個很好的長期規劃，過于注重短期的經濟效益，不能有一個準確地定位。這將嚴重阻礙城市的發展，阻礙經典城市和百年住宅的形成。（2）政府對于其專業人才的培養還沒有引起足夠的重視在各高校中，房地產專業設置很少，相比其他專業來說與實際需求人才是嚴重失衡的，而房地產營銷策劃就更加只是這個專業中的一門并不專業的課程。很多房地產專業有的還只是一種籠統的營銷策劃課程，沒有注意兩者之間所存在的根本區別。以至于，當前市場上專業人才嚴重缺乏，很多人只是沖著收入高而來得。其嚴重結果可想而知。3.2應對房地產營銷策劃問題的對策3.2.1擺正思路并認清房地產營銷策劃的正確概念整體的營銷策劃不僅僅是房地產商或策劃人的工作，我們必須突破傳統意義的房地產營銷策劃的概念。營銷推廣在淺層次來說是一種先進的消費理念的引導，深層次來說是企業文化與核心理念的推廣，是一種強勢文化的自我表達。策劃應該是一種建立在整體規劃之上的全面的執行，既包括準確的規劃也包括嚴格的執行。我們必須要顛覆傳統的房地產營銷策劃的理念，營銷策劃必須符合城市可持續發展的要求，從城市的整體營銷入手，以鑄造經典城市為目的，建造與城市文化相融合的住宅，并注重環境與公共設施。構筑城市的個性并堅持它，需要大家共同的努力。3.2.2政府正確調控及把握正確方向政府的政策方向決定城市經營和房地產開發的方向。政府可以利用行政壟斷權的優勢，通過城市規劃對城市功能進行空間調整和遷移，使老市區和新開發區通過地價差，都獲得更新與發展的資金保障。政府也可在開發商的開發中進行指令性的規定，如：在全部規劃中規定10%——20%的規劃比例是屬于普通收入階層能夠消費得起的住宅，其他的方面由開發商自己掌控。這樣，開發商既能放手嘗試新的觀念或形式，底層市民的利益也有了一定的保障。3.2.3房地產商的先進開發理念房產商應有一種前瞻性的眼光，房地產業即將從新洗牌，產品品質將代表一切。天津的水晶城是一個很好的正面例子。水晶城的設計思想體現在各個細節的處理上。水晶城有著豐富的植被和人文資源，原址是天津玻璃廠，幾百棵大樹、古老的廠房、巨大的吊裝車間以及原有的調運鐵軌、煙囪等遺留物，做為開發商施展“手腳”的障礙，通常都被無情的鏟去。而萬科對于該地塊的開發則是立足于延續歷史的角度，保持原有建筑的歷史風貌，并使其巧妙的融入現在的建筑中，比如600棵大樹形成的舊廠區林蔭路和花園，在新的規劃中被保留下來；吊裝車間被賦予現代材料和形式，激活成為晶瑩剔透的社區會所；老的鐵路和水塔則滲透在景觀的規劃中，成為標志性的要素[9]。3.2.4策劃人的責任感策劃人，作為一個策劃人的意義，需要每一個策劃人不斷地思考。思考的過程也是實踐的過程,雖然存在著不小的阻力，但要戰勝它并且堅持下去。政府導向不一定支持，房地產開發商不一定理解，公眾的眼睛在廣告輿論的狂轟爛炸下不一定明亮，但我們的腦子應該清醒，這是一份重要的工作。經驗、技巧、手段、關系統統都不重要，重要的是責任感。有責任感就有思考，有思考就有希望。3.3房地產營銷策劃發展方向3.3.1品牌觀念與效益觀念轉變房地產的策劃觀念從產品品牌觀念向企業品牌的觀念轉變；從追求社會效益和經濟效益觀念向生態效益和可持續發展的觀念轉變。現在，一些房地產開發項目策劃已初步表現出以上觀念的轉變，如天津的"水晶城"項目的策劃已在觀念轉變中大做文章。該樓盤在名稱上著重體現企業品牌的聲譽，在觀念上著重表達"歷史的慶典"的主題概念，追求生態住區可持續發展的至高境界。實現這一理念，不是策劃人的刻意做作，而是人們對住區觀念要求變化、創

新的必然結果。3.3.2房地產的策劃組織方向轉變房地產的策劃組織從"自由策劃人"走向群體組織；從群體組織走向專業分工、相互協作的軌道。由于房地產策劃最早是由"自由策劃人"實踐、探索而逐漸發展起來的，至今還有不少"自由策劃人"。隨著房地產策劃業的深入發展，策劃人必然走向規范的組織化道路。這是因為房地產業的發展，項目開發涉及到人文、經濟、管理、建筑、IT業、生態與環境等多個方面，各方面需要互相協作。再有，策劃人要使策劃的項目成功，必須充分利用與策劃有關的信息，但策劃者個人無法收集、分析、整理、歸納大量的動態信息，進而作出正確的判斷和決策。3.3.3房地產的策劃方法轉變房地產的策劃方法從側重項目概念轉到項目概念與項目細節并重的方法上。項目策劃概念是當前房地產策劃方法上的主要特征，它強調某個概念的創意而使樓盤熱銷。隨著消費者消費出發點的改變，消費者買房不只是買"概念房"，還要買"精品房"。因而，樓盤的細節、細部的完美和舒適將進一步引起購買者的重視。3.3.4房地產的策劃理論轉變房地產的策劃理論由單薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科學的理論體系。幾年來，房地產策劃經過優秀策劃人的辛勤努力，策劃思想不斷豐富，策劃理論研究日益深入，這些實踐積累起來的真知灼見是房地產策劃理論不可多得的財富。經過策劃人不懈地實踐、積累和探索，全面、科學的房地產策劃理論必然會呈現在人們面前。3.3.5房地產的策劃信息轉變房地產的策劃信息從人腦搜集轉移到人機結合；在信息的分析上，從定性分析轉移到定性定量相結合。現代計算機業、互聯網業的發展，使人們利用計算機和互聯網進行房地產信息的搜集、分析、加工、整理乃至運用成為可能。從發展觀點看，處理信息時定性與定量相結合，互為補充、互為促進，才能使信息處理達到科學化，才能準確地反映市場動態情況。如果這樣，房地產策劃水平就會產生新的提高，新的飛躍[10]。4房地產營銷策劃在“海韻家園”項目中的應用海韻家園項目位于河北區呂緯路與三馬路交界，中山路商圈與北站商圈的交接地，鬧中取靜，是即將形成的“第三金街”的核心區域。總建筑面積為80000平方米。北起五馬路，毗鄰新開河；南至三馬路，與中山路咫尺相望；東臨調緯路，臨近規劃中的地鐵三號線；西側到呂緯路。在社區規劃上采用板式小高層與四層半花園洋房相結合的建筑形式，35%的超強主題綠化在河北區尚屬首舉。豪華業主會所：一層游泳館，二層乒乓球館將生活品質極盡凸現出來。同時有良好的教育氛圍：二中、鐵一中、十四中、五十七中、外國語附屬中學、育嬰里小學、昆實小學等多所名校皆在左右。并且世紀聯華超市、樂購超市、第四中心醫院、254醫院、工商銀行、農業銀行、建設銀行，生活配套設施一應俱全，行止皆宜。4.1市場分析4.1.1市場供給調查分析2005年天津市房地產市場保持了持續、快速、健康發展的勢頭，房地產投資、施工形勢持續良好，增幅提高，與國民經濟發展保持了較合理的比例關系；目前，全市的商品房市場銷售活躍，各項交易記錄全面創新；空置房面積開始下降，市場供求結構進一步優化。進入2006年后，市場供銷兩旺，依舊呈現出活躍的態勢，并表現出強勁的增長勢頭。筆者選取本案周邊五個項目進行對比分析：項目名稱建筑面積（M2）均價（M2）總價范圍（萬元）春和景明30萬460035-62風和日麗9萬470034-62百合春天22萬460032-60陽光星期八46萬500030-75愛家星河國際14萬550050-77與本案進行比較的項目中，經過一定的市場運作周期，春和景明、風和日麗、百合春天、陽光星期八等項目都已經開盤；海河新天地項目價格遠高于本案，與本案產品可比性較低；同時區域內暫時無新項目進入；春和景明、風和日麗、百合春天、陽光星期八處于銷售旺期，但由于項目在所處位置比較來看：百合春天、陽光星期八與本案相對較遠，所以開盤階段周邊市場競爭主要來自于這春和景明、風和日麗和愛家星河國際這三個項目，但在項目運作階段、定位、產品等綜合因素的影響下，本案周邊區域市場存留著比較大的市場空白空間。項目名稱面積指標（平米）主要面積配比兩室三室兩室三室春和景明73-93100-13042%40%風和日麗90-102120-13047%33%百合春天90-100120-13047%30%陽光星期八96-110125-15056%30%愛家星河國際92-108115-14037%63%進行比較的項目戶型以75-110平米兩室與100-150平米三室為主，還有一部分60-70平米左右的一室，戶型面積指標普遍小于全市水平，戶型設計上少有創新，主要以平層為主要房型，錯層、躍層形式只在部分項目中有所體現。項目名稱環境特點配套特征春和景明無顯著特征樓宇對講風和日麗文化主題景觀樓宇對講百合春天無顯著特征會所、社區智能化水平較高陽光星期八水景式設計會所、社區智能化水平較高愛家星河國際中心主題景觀酒店式管理進行比較的項目配套設施沒有過于顯著的特征，區別不大。客戶的需求不僅在項目本身上，而且對小區的環境和配套要求都比較高。會所式的管理是未來需求的熱點。開發商應該有區別于其他項目的設施，以吸引目標客戶群體的目光。4.1.2市場需求調查分析2006年房地產市場將繼續保持健康穩定發展。據預測，全市商品房需求量將達到1280萬平方米左右，二手房需求量接近1000萬平方米，分別比2005年增長23％和17％。新婚家庭購房需求280萬平方米左右；拆遷安置型需求380萬平方米；隨著濱海新區納入國家發展戰略，外地居民購房預計比2005年增加10％以上；居民生活水平提高拉動改善型住房需求比2005年增長15％以上。近年來天津經濟增長在不斷加快，經濟實力顯著增強，這使得房地產市場需求旺盛。并且隨著宏觀調控取得初步成效，房價趨穩，去年以來積累的部分購房需求將在今年釋放[11]。4.2海韻家園項目SWOT分析4.2.1優勢本項目是由隸屬于河北區人民政府，被建設部批準為房地產開發資質一級企業，年投資能力超億元的河北區房地產開發集團開發，具有很高的品牌公信力。這是一個位于水畔、能獨享靜謐水岸名流生活，使業主在工作的繁忙之余依舊能夠享受閑適生活的8萬平方米的低密度高品質的舒適社區。小區采用智能化的物業管理，由擁有高素質專業人員的物業公司為業主提供專業的服務，保證業主的品質生活。周邊配套設施完善已形成居住氣候，醫院、銀行、超市遍布周圍，使日常生活安然無憂，方便快捷。并且周邊有第二中學、鐵一中、第十四中學、第五十七中學、外國語附屬中學、育嬰里小學、昆實小學多所，有著良好的教育氛圍的學校，為孩子進入理想的學校提供了保證。4.2.2劣勢近鄰的北站立交橋日車流量很大、存在著噪音污染也會給業主的出行帶來不方便；北站地區規劃參差不齊，片區形象較為老化，多為老式住宅，新建項目較少，缺乏有特色的地標式建筑；到目前為止已經有兩年半的建設時間，相較于其他同規模的項目建設周期較長，并且處于中環的地理位置相對于內環以內的項目優勢稍遜一籌。4.2.3機會在日益繁忙的現代社會，便利

的交通條件越來越成為購房者購房是考慮的關鍵因素，臨近規劃中的地鐵三號線——中山路站，為業主每日繁忙的工作學習提供了便捷的出行方式。在項目周圍以文化，宗教，旅游為依托的大悲院商圈；有歷史上遺留下來的意式建筑，形成具有濃郁意大利風情的意式風情區，有“純奧味”建筑風格，用途是商務辦公的奧式商務區；還有海河的改造，提供了優美的環境，能夠吸引很多人的關注。河北區發揮北站的地域優勢，打造北站商圈，再造中山路商業街商貿優勢，并結合新開河沿岸的綜合開發，使之形成商貿氛圍，與在海河的綜合開發中已經基本成型的海河北岸商業帶相呼應。所以隨著北站商圈的興起,天津“第三金街”的規劃建設能為本項目提供了人流保障，故而周邊市場有很大的上升空間。4.2.4威脅項目周邊競爭對手較多，像春和景明、風和日麗、愛家星河國際都是本案有利的競爭對手，由于有眾多的本地和外來地產商開發了大量的項目，所以整體市場上的競爭是比較激烈的；周邊整體形象較為陳舊，多為磚式結構的老式住宅；人文環境相對于河西、南開區稍差；在區域發展上河北區與市內其它幾個區相比較，其發展速度一直處于比較緩慢的局面，有待于進一步的提升。4.3海韻家園項目目標市場分析主客戶群：周邊企業的白領階層，區域內的本地居民，與區域內有姻親及其他關系，在區域內工作的公務員。次客戶群：在河北區做生意的個體工商戶，周邊工作或居住的部分客戶，購買用于投資的目標客戶。目標客戶主要需求集中在面積為100—120平米的兩室，100—120平米的小三室，120—150平米的大三室，150-200平米的躍層。大部分客戶選擇面積為120平米左右的平層，為比較單一的人口構成，屬于在工作和個人方面上較為穩定。選擇120平米以上面積房型的客戶多為住房改善，他們有住房，并不單單要求住宅的面積還要求居住環境和居住質量，所以對價格上并不是很限制。他們在年齡上為中青年成熟的人群（30-45歲左右），在事業和家庭上有了一定的基礎。年齡、事業的成熟是選擇住房面積和地點的一個分差；100—120平米面積上選擇120平米的客戶較多；120—150平方米面積上選擇130平方米的客戶較多，150—200平方米面積上選擇170平方米的客戶較多。4.4海韻家園項目定位4.4.1定位依據隨著城市的快速發展，直接導致了城區土地價格的不斷急速攀升，使得開發成本與市場消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城區內可以被開發利用的土地越來越少，為了降低開發成本更多的開發商選擇了城市邊緣的土地。中心城區的地價要偏高于邊緣地區，雖然本項目位于中心城區，但是相較于和平、南開、河西的地價要稍低，有利于開發商的成本控制。海韻家園位于天津市的北站地區，是現今天津市市內已少有的可開發利用的區域，本項目有著同春和景明、愛家星河國際、萬春美鉆時代、海河新天地等項目的地位，優于海河新天地、春和景明、萬春美鉆時代的交通條件。作為北站地區的優勢項目，其綜合優勢將在進入開盤銷售后進一步彰顯出來。4.4.2海韻家園項目定位原則挖掘市場空白點，力求在規劃設計、建筑形式、產品設計、園林風格等方面有所突破、有所創新；嚴格保證項目建筑質量，打造良好品牌口碑；避免同類競爭項目之間的產品同質化，追求項目個性，以增強產品的市場競爭力；細致分析市場的需求特點，分析市場供應，確定自身產品的設計方向和消費群體。4.4.3定位方向項目定位：CLD北岸風情典范社區主題定位：獨享尊崇，私有首府價格定位：板式小高層：均價5500-5600元/平米左右四層半花園洋房：均價5800-6000元/平米左右產品設計：主打房型為三室和躍層園林風格：莊園式園林綠化，城中的綠色洋房項目總建筑面積：8萬平方米為了避免同類項目的競爭，海韻家園從建筑結構、環境綠化、安全防護、社區氛圍、會所等多個方面入手，在嚴格控制成本的前提下，豐富產品的內容，彰顯自身項目特點，區別于其他項目更加具有競爭力。4.5海韻家園項目推廣過程由于海韻家園項目目前尚沒有開盤公開發售，所以本文只涉及推廣過程中的前兩個階段。4.5.1老客戶轉化期本項目經過了一年左右的不確定因素，雖然淘汰了一大批客戶，但是也繼續積累下來部分客戶。現在項目重新開盤，應該積極把一直關注本項目的客戶轉化成最終購買者。時間階段:9月10日——9月25日主要營銷手段：（1）通知老客戶即日起15日內到售樓處現場購認購卡——A卡（對持卡客戶能夠給予適當優惠。）（2）確定客戶意向，簽訂意向書，通知客戶一周內可以選房。時間階段:9月25日——10月15日主要營銷手段：（1）A卡的客戶分批次前來現場選房。（2）對新增客戶開始進行發號——B卡，客戶在購買B卡后就可以開始選房，在意向書上進行登記，從而轉化為持卡客戶，從而實現了足夠數量的新增客戶，以實現開盤當月的回款目標，強化市場關注程度并進一步積累新增客戶。4.5.2客戶新增期在轉化老客戶的同時，也應該吸引更多的潛在客戶對本項目的興趣，通過一些活動來進一步加強客戶的信心。時間階段:10月15日——11月6日主要營銷手段：（1）強化項目優勢，增強客戶信心，并對已購卡的客戶通過產品說明會的方式進行宣傳鞏固。（2）以價格的浮動促進客戶轉化，可以提前進行合同的簽訂。4.5.3開盤強銷期項目正式開盤后，在前在客戶中的知名度也急劇攀升，越來越多的客戶會對項目有更多的關注和興趣。此時是項目銷售的重要時期，應把握住時機促成案子的最終成交。時間階段:11月6日——12月30日主要營銷手段:（1）11月6日正式開盤，再次拉升價格，促進快速成交。（2）通過銷量控制強力推薦高層產品，積累購買高層客戶，并通過拉升多層產品的價格，以體現高層的價格優勢，以此來積累和轉化購買的高層客戶。（3）通過各種銷售政策以及適當的促銷政策，來促進銷售業績。4.6海韻家園項目推廣方式4.6.1廣告推廣（1）老客戶轉化期：在這一階段，主要是向客戶展現開發商和項目品牌的形象。推出物業與品牌形象，引發市場與目標消費群體的關注，營造熱賣氣氛，達到市場的預熱，使市場良性啟動。可以采用樓盤樣板間、宣傳折頁、手提袋、戶型圖單頁、報刊、戶外媒體廣告的形式進行宣傳。（2）客戶新增期：進入了客戶新增期之后，就應該向市場初步展現項目的賣點。進一步提升項目鮮明的個性形象，激發消費者的購買欲望，輔助商完成從良好的市場預期到銷售的實效轉化，達到預定銷售目標。采用的廣告形式可以為樓盤樣板間、宣傳折頁、手提袋、戶型圖單頁、報刊、電視、網絡、戶外媒體廣告。（3）開盤強銷期：這一時期為項目銷售的關鍵時期，廣告訴求重點應該是項目賣點的充分表現，以促銷為主要內容的具有銷售力的廣告。從而擴大物業與開發商的知名度，進一步激發目標消費群體的購買，以提高銷售率為目的。同樣需要采用樓盤樣板間、宣傳折頁、手提袋、戶型圖單頁、報刊、電視、網絡、戶外媒體廣告等多種方式來進行宣傳。4.6.2活動推廣（1）開盤慶典名為“流光”——海韻家園開盤慶典。此名稱既具形似又有較深刻的內涵。坐落在河岸兩側的住宅項目隨著政府河岸改造等相關政策的出臺。這類項目今后將越來越少，故能夠居住在河岸，是所有追求品質生活的人的至高向往。河水的波光，緩

緩流淌，而珍藏至今的本項目如精心雕琢的琉璃，展現在眾人面前之時，依然風姿綽約，溢彩流光。（2）促銷銷售活動以圣誕節為賣點，將滯銷的房型和位置作為特惠房進行定點促銷，從而造成“淡季不淡”的局面，進一步釋放賣點，支持銷售：例如外飄窗，采光，會所等，繼續拉升項目的銷售狀況。4.6.3品牌推廣良好的企業品牌對內可以提高員工的忠誠度，對外提高顧客忠誠度，給企業帶來良好的經濟效益和社會效益。海達房地產先后投資開發了“桃花園東里、洛川里、泰來里、日光公寓、祥居公寓、玉泉公寓”等中、高檔規模住宅，武清開發區標準廠房等三十余萬平方米建筑工程，其中祥居公寓、玉泉公寓已獲市級優良工程稱號。在廣大消費者中有著良好的口碑，已經建立起自己的品牌。通過本項目——海韻家園的銷售能夠進一步增加企業的知名度、認知度和附加值，為今后的進一步發展提供了保證。結束語目前我國房地產業正步入一個嶄新的發展階段，房地產營銷儼然成為地產開發中的重要環節，它對整個房地產行業而言都具有極其重要的現實意義。在日益嚴峻的市場競爭環境下，房地產營銷策劃對一個企業來說，就如同指引房地產企業前進的明燈，房地產企業只有開發出適應市場需求、滿足客戶需要的產品，才會給企業帶來生存發展的機會。通過以上的分析，海韻家園項目采用本文提出的房地產營銷策劃，以提高自身的實力，從而加強了在激烈市場中的競爭能力，為企業的進一步發展打下了穩固的基礎。附件一:綜述房地產營銷的發展趨勢1房地產市場營銷環境1.1有利于我國房地產業發展的因素1.1.1宏觀經濟的持續增長激發我國房地產供求的上升從2002年下半年開始，我國經濟進入了新一輪的景氣周期。從2004年國民經濟高速增長的實際情況中看出，在拉動國民經濟快速高效增長的行業中，房地產業占據了很重要的一席。2005年我國宏觀經濟在科學發展觀和科學改革觀的導向下，繼續保持良性的發展勢頭。從近年來房地產業在宏觀經濟中的貢獻度來分析，2005年我國經濟的高速增長和確保財政收支的基本平衡，離不開房地產業的可持續發展和為財政提供的貢獻。1.1.2居民消費結構的升級和城市化進程帶動房地產業需求的增長居民消費結構的改善和升級增加了我國的房地產消費需求。我國社會消費結構將向著發展型、享受型升級。國民經濟保持良好的上升勢頭，人均收入不斷提高，人們的消費結構將在收入增加的進程中得以改善和提升，從而使住宅消費需求保持增長的好勢頭。城鄉一體化進程的進一步加快，也促進了我國房地產消費需求的進一步增長。我國正處于城市化的加速演進時期，房地產總量需求和結構性需求不僅同時并存，而且在數量上呈現明顯的擴張性。這是我國房地產業在今后10年左右保持較快發展的巨大動力。新型工業化將帶動新型城市化和城市的現代化，為房地產業發展提供更大的機遇和空間。信息技術在房地產開發、建設和物業管理中的應用，使智能建筑應運面生數字化產品、數字化社區、數字化城市、數字港的建設和發展還為智能建筑的進一步發展開辟了更加廣闊的市場空間。城市舊區的改造和新區的拓展，也為房地產業構建了新的項目平臺。1.1.3區域經濟熱點和住房體制改革效應的釋放刺激了房地產市場的需求房地產市場具有很強的區域性。當前我國房地產呈現為四個熱點地區：華北的京津地區、華東的滬杭地區，華南的廣深地區和西南的成渝地區。這些地區在未來5至10年內，房地產業都有非常明顯的經濟增長因素。同時，城鎮住房制度改革的市場效應正在逐步釋放。目前，我國城鎮居民正處于住房的換代期；即原來已經購買“房改房”的城鎮居民開始換購新的商品房，不少的城鎮居民開始著手實施“第二居所”計劃，從而為房地產市場注入了新的需求活力。1.1.4經濟全球化將給房地產市場帶來新的機遇隨著我國市場的不斷開發和經濟全球化的步伐不斷加快將刺激房地產的需求，尤其是高檔住宅和高檔寫字樓的需求將有望進一步增加。我國入世以后，隨著國內投資環境和法律與國際慣例的靠攏，一大批國外公司和企業進入我國。這些外資機構的進入，也意味著對于本地高質量人才的需求。將有大批人才進入外企工作成為白領，其收入水平也將大大提高。這一群體大都比較年輕，具有較高的素質和水平，隨著收入的提高，他們也將成為高檔住宅的主要消費群體。1.1.5“二手房”貸款的運作將刺激房地產市場的發展隨著加入WTO,我國境內已有外資銀行進入。這對中資銀行是一個不小的刺激。住房、汽車等消費貸款方式更加靈活、更加簡便。招商銀行等一些銀行把目光瞄準了“二手房”貸款市場。銀行對“二手房”的交易注入貸款，激活“二手房”市場，使銀行在“二手房”市場上找到了新的經濟增長點。“二手房”貸款市場業務的火爆，將在相當大的層面上對房地產市場產生積極的影響。“二手房”市場是存量房的交易市場。“二手房”市場不僅僅是為了滿足居住消費的需求，而且使住房真正成為了—種投資工具，使房地產市場的交易對象具有可流動性和變現性，基于城鎮居民住房的換貸型消費和“第二住房”消費，以及投資型購房的方興未艾使“二手房”交易日趨活躍。1.1.6轎車進入千家萬戶將進一步帶動房地產消費需求中國已經超過法國，在美國、日本、德國之后成為世界第四大汽車生產國。汽車行業繼續成為拉動國民經濟持續、快速、健康增長的“火車頭”。小轎車進入千家萬戶將改變和拓寬居民生活居住的消費空間半徑，使大都市城郊房地產的消費進入城市居民的視野。同時，第二居所的需求也將在有車族中應運而生。1.2房地產營銷渠道現狀1.2.1一級市場流通渠道單一對于我國房地產一級市場的土地供應，土地國有化確定了供應方的唯一性，政府壟斷的土地供應，有限的土地資源，使得需求市場的競爭日益激烈，土地租賃價格受需求市場的影響，正呈現快速上升的趨勢。這種供應渠道的單一性，使得供需交流的空間也簡單化了，主要依托政府的對外公開信息，或專門的招商引資計劃。1.2.2二級市場營銷渠道狹小而封閉隨著土地分別批租給不同的開發商，進入二級市場的流通領域后，在經過產品精心的研制、設計之后，地產因為房產營造的特色性而更加富有特質，產品供應的種類紛繁起來，供應商不再唯一，面對的消費群體也由開發企業轉變為零散的個體購房者，或者是其他開發企業。在房地產供需市場上，生產者與消費者是分離的，作為聯系開發商與購房者關系的市場營銷渠道，承載著信息流動、融資、促銷、服務、分散風險等多種功能。我國企業的營銷渠道往往表現為狹小、封閉且條塊分割，與大型化、綜合化、世界一體化的國際營銷渠道發展趨向不適應。尤其是房地產二級市場，由于房屋的不可移動性，使得營銷模式主要為傳統的現場實地交易，因此其面對的客戶除了專門以炒房為目的的異地購房機構以外，大部分都要受區域的限制。1.2.3三級市場有關營銷渠道、誠信度及管理模式和國內外中介機構差距明顯近年來城市房地產三級市場的發展趨勢都很強勁，大量的連鎖機構、加盟店穿插在大街小巷。但總體說來，行業協會地位不明確，職能不到位，市場不規范，國內地產中介缺失誠信，國際級地產中介依托成熟的營銷渠道、誠信度和管理模式，則占有明顯的優勢，由于入世因素，我國在服務貿易領域的對外開放很快，國內卻還沒有產生具備國際競爭力的房產中介組織，這使得市場競爭顯然有利于外資中介機構。全球排名第一的21世紀，排名第二的

ColdwellBanker(簡稱CB)已經進入了我國房地產市場。面對這些外來競爭，我們的中介機構所要面對的壓力將是非常強大的，所以需要盡快建立一種多渠道的營銷模式和廣闊的信息平臺。2房地產營銷所面臨的機遇2.1網絡房地產的出現現代社會是信息化的社會，迅猛發展的互聯網正在以前所未有的廣度和深度進入人類文明的社會生活。在這個時代中，網絡以其無所不包的特征，已經深深地融入到經濟生活的每一個層次中，任何產業都不可能脫離網絡的影響而存在，房地產業，作為二十一世紀看好的熱門產業，也正在日益的網絡化。信息化沖擊著傳統的房地產營運模式，INTERNET的浪潮正以不可阻擋的態勢進軍房地產行業。日新月異的信息技術，為房地產的開發、經營提供了強大的技術支持，擺脫了信息傳播受時間、空間的束縛。2.2網絡房地產所具備的優勢2.2.1受眾數量廣泛、潛在消費市場強勁今天我們可以看到INTERNET網絡已經以前所未有的速度,在全國迅速發展起來。網絡在中國已經涵蓋了十分廣泛的受眾群體，而在這個群體中，年齡超過25歲的比例保持在50%左右，網民中這一群體與潛在購房者高度重合（具有較強的消費欲望）。而大專以上學歷的網民數量一直保持在70%左右，這么高的受教育水平保證了這一人群將有著更高的預期收入，這保證了他們可以“提前”進入房產消費階段（采用按揭貸款方式），這樣這一人群將有著更高的消費能力。這充分說明了，作為網絡房地產實際上面對著很大的一個潛在的消費群體，網絡房地產大有可為。2.2.2形式新穎、吸引力和開發性強房地產網絡廣告的傳播不受時間和空間的限制，它通過國際互聯網絡把房地產信息24小時不間斷地傳播到世界各地。這是傳統媒體無法達到的。互聯網絡媒體上的信息是互動傳播，用戶可以獲取他們認為有用的信息，開發商也可以隨時得到寶貴的消費者反饋信息。在Internet上可通過權威公正的訪客流量統計系統精確統計出每個客的廣告被多少個用戶看過，以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布，從而有助于房地產開發商正確評估廣告，審定廣告投放策略。在Internet上做房地產網絡廣告能按照需要及時變更廣告內容。這樣，經營決策的變化也能及時實施和推廣。房地產網絡廣告以多媒體、超文本格式文件，使消費者能有親身體驗物業的整體氛圍、物業管理服務的有關情況。并能在網上預訂、交易與結算，將更大大增強網絡廣告的實效。3房地產營銷所面對的問題3.1營銷的自我本位主義房地產行業及產品本身較其他行業與產品有著嚴格的深入的區別。如嚴格的區位界限，不同的置業目的、個性化的置業需求及多層次的消費結構無不決定了營銷者必須從客觀存在的實際及問題出發，對營銷項目進行系統的、準確的定位。然而實際的房地產營銷過程中，定位不客觀、營銷不實際的主觀盲動往往源于營銷者自我標榜的認知傾向可以稱之為營銷的自我本位主義。3.2廣告推廣的粗放性粗放性的廣告在營銷上越來越失寵于大眾，推廣力度也越來越顯現出不力。其原因在于：首先，在廣告創作過程中，創作人員缺乏對樓盤要素、樓盤定位及目標客戶特征、客戶需求的準確把握；其二，就創意而言，不少廣告創意及創意的表現力明顯不足。此外，就樓盤廣告的投放來看，不少項目還缺乏媒體投放時機性的把握和系統性的規劃，且對每次投放的預期、效果不能做及時的考量和針對性的改進。3.3活動推廣乏善可陳、推廣無力活動推廣是項目營銷中的重要手段，不僅與廣告配合實現廣告落地，而且與客戶面對面做的是現實的營銷。但是現在的房地產活動推廣可以說乏善可陳，房地產開發者們欠缺的是客觀、務實及創新的責任與壓力。就活動的執行而言，不少實際可行的活動，往往因為細節執行欠缺到位，也往往會形成有其事無其實的空架勢，實為執行無力。3.4關于銷售控制營銷系統中的銷售控制是營銷的一個關鍵，然而部分開發商在銷售過程中為了急于資金的迅速回籠，往往開盤前就會導致放羊式認購情況的出現，雖然一時間很能聚集人氣并能迅速達成較高的成交率，然而時隔不久便會導致項目人氣漸散，而之后無論開發商怎樣打廣告，也無論銷售人員如何進行推銷，其效果往往不盡人意——畢竟好樓座、好景觀、好戶型、好朝向沒有做好銷售控制和銷售配比，已經讓其他消費者沒有了選擇的余地。4房地產營銷發展策略4.1樓盤要素的營銷考慮“不了解自己就永遠不了解別人”。正確、準確審視自己的客觀實際是一切營銷行為的出發點。作為房地產產品而言，由于項目本身一般涵蓋了多方面的要素，包括樓盤品位、文化、規劃、設計、景觀、風格、戶型、面積、朝向、價格、公建、物管、便利等等要素，這些不一定是所有客戶都關心到位的要素，但作為營銷者則必須從這些要素中提煉出營銷項目的核心價值所在，同時準確發現自己的不足，以揚長避短做好營銷的有效準備。4.2真實需求下的精確定位目己身出發，以消費的真實需求為導向，做好營銷的精確定位。目標客戶的定位在于有的放矢進行目標客戶的準確定位是后續廣告推廣、活動推廣的重要前提。發現了客戶只是發現了目標對象，要實現產品的銷售還得把握他們真實的需求特征。4.3廣告與活動的營銷推廣廣告推廣與活動推廣是營銷的終端環節和執行環節。房地產廣告的營銷定位、需求表現、利益承諾、品牌形象、創意思想與原創價值，可以說這六點的集合與集中是一條優秀廣告必備的六大品質。活動的推廣要注意活動內容、形式的創意創新和活動細節的有效執行。對于活動內容形式的創新更多是來源于對項目本身的精確把握和對社會、身邊時事的細節關注。5結束語縱觀目前及未來房地產市場，不言而喻，房地產營銷從一開始便被賦予了艱巨的使命，成為房地產經營中必不可少的重要一環——無論是自銷還是銷售；然而我們更應看到，要真正實現從營銷到贏銷的真正跨越，營銷的勝利很大程度上還取決于再定位的勝利。

公共圖書館閱讀推廣活動現狀

在政府持續倡導和推動全民閱讀的大背景下，公共圖書館作為公共文化的重要組成部分，也在不斷地加強閱讀推廣工作，結合自身特色積極策劃和組織各種讀書活動，并致力于培養市民的閱讀興趣，以提高社會閱讀量，提升圖書館利用率。很多公共圖書館已將閱讀推廣工作正式納入本館的業務組織體系，如深圳市龍崗區圖書館自2005年開館之初就設立了推廣活動部，專職負責閱讀推廣活動。公共圖書館開展閱讀推廣活動的形式多樣，其中主要有3類：一是直接為讀者推薦閱讀書目，包括新書推介、新書展、優秀閱讀書目、專題書目等。例如，深圳市龍崗區圖書館在原有新書推介的基礎上，廣泛收集各種閱讀信息，征集原創書評，推出《品書空間》專刊，旨在為讀者推薦最新優秀圖書，此專刊每年6期，成為龍崗區領導理論學習材料之一。二是通過讀書活動引導閱讀，如專家講座、圖書漂流、專題征文或演講比賽、親子閱讀推廣活動等。三是通過參與其他社會活動，提升圖書館的社會影響，普及閱讀知識，培養民眾閱讀理念等，如參與外來青工文化藝術節、組織扶貧幫困活動、以團體名義參加各種志愿者服務等。公共圖書館開展閱讀推廣活動的成績是顯著的，但在社會化閱讀的大環境下，仍存在許多問題，主要有以下幾點：①缺少專業人員，導致公共圖書館策劃讀書活動的能力不強、創意不夠，很多活動千篇一律，不能引起讀者的興趣。②思想不夠開放，主動服務不深入，不能走出圖書館到社區、街頭開展活動，導致活動的參與者大多是本館的持證讀者以及部分路過圖書館的市民，受眾范圍過于狹窄。③尚未建立完善的績效評估機制，導致公共圖書館只關注是否開展了閱讀推廣活動，而不關注這些活動是否產生了預期的效果，是否還有可提升的空間，是否能與其他社會資源整合發揮更大的效益。④閱讀推廣活動經費相對不足，造成宣傳力度不夠、活動地點單一，大多在圖書館內舉行，很少進行深入報道。這些都嚴重影響了公共圖書館開展閱讀推廣的效果。與此同時，民間閱讀團體卻在蓬勃發展。與公共圖書館相比，民間閱讀團體的組織結構靈活，具有強大的活力和優勢：一是策劃和創意優勢，能充分發揮閱讀的個性化；二是成本優勢，志愿者廣泛參與，組織效率高；三是參與度優勢，貼近群眾閱讀生活，社會參與度高。這些民間閱讀組織的興起和發展，對公共圖書館來說，絕對不是“狼來了”。因為公益性是雙方的共同出發點，全民閱讀是雙方的共同歸宿。在很多方面，兩者是互補的：圖書館所缺乏的，如策劃、創意、成本、參與度等，恰是民間閱讀團體所擁有的；反過來，民間閱讀團體所缺少的，如場地、經費、資源等，恰是圖書館所擁有的。圖書館閱讀推廣活動經費雖然相對于出版發行機構嚴重不足，但至少有基本的預算保障，而如何用最少的錢做最多的事情，這又是民間閱讀團體的長項。多年來體制因素造成的公共圖書館服務缺位，使民間閱讀組織有了發展的空間，反過來刺激公共圖書館主動補位。雙方長期互動，能夠促進全民閱讀推廣活動的發展，從而吸引政府更多的關注和投入。所以，民間閱讀組織的興起，有利于社會化閱讀環境的形成和完善，是公共圖書館開展閱讀推廣活動的助力而非阻力。

公共圖書館在社會化閱讀環境下的角色定位

推進全民閱讀是公共圖書館的基本職責和責無旁貸的社會責任。2008年，中國圖書館學會《圖書館服務宣言》，將“促進全民閱讀”、“促進學習型社會的建設”列為圖書館服務的目標之一[6]。如何確認自身在社會化閱讀環境下的角色定位，如何發揮自身在推進全民閱讀活動中的作用以及如何與其他閱讀推廣團體合作，已成為公共圖書館必須認真調研和思考的重要課題。公共圖書館是城市閱讀推廣活動的重要組織者，應有更加長遠的視野和開放的心態，持續關注和支持民間閱讀團體的發展，服務于全民閱讀活動，而非只關注本館內部的業績。因此，公共圖書館應將自身明確地定位為民間閱讀團體的公益推介平臺，積極展示和推介民間閱讀團體及其相關閱讀活動，促進全民閱讀社會的形成。例如，深圳圖書館自2008年起推出“深圳曬書會”項目，通過定期開展主題曬書、換書、書友沙龍等活動，打造民間閱讀文化交流與分享平臺，發掘深圳民間閱讀組織及活動資源；2010年又成功舉辦了“閱讀在民間——深圳民間閱讀文化沙龍”活動，對首批10多家民間讀書會及親子閱讀推廣團體集中推介展示，產生了巨大的社會反響[3]。公共圖書館推介民間閱讀團體及其活動的渠道是多途徑、多樣化的，可以開展聯誼活動，直接進行圖片展示，也可以通過網站、微博、海報、宣傳冊等相關信息，吸引更多的民眾關注和參與閱讀。另一方面，這些推介活動客觀上也宣傳了公共圖書館。“公共閱讀服務體系的核心價值在于為全民讀書服務，因此，提高市民對公共圖書館的認知度，吸引、發展讀者是推動全民閱讀、發揮公共圖書館作用的重要任務”[7]。可見，做好民間閱讀組織的推介平臺，既能讓民眾廣泛參與各種讀書活動和相關服務項目，又可以借此吸引更多的人關注及了解公共圖書館，激發其閱讀興趣，達到倡導全民閱讀的目的。這對公共圖書館和民間閱讀團體來說，是雙贏的結果。前文講過，公共圖書館在場地、設備、文獻資源等方面具有較大優勢，在經費方面也具有相對優勢，而民間閱讀組織最大的難題是經費和場地，很多項目及活動有創意、有需求，卻無法實施。公共圖書館應善于借用社會力量，依據自身優勢，為民間閱讀組織的運作提供力所能及的支持，互相補充，合作開展閱讀推廣活動。（1）免費提供固定活動場所和相關設備深圳市圖書館專家委員會委員、南山圖書館原館長程亞男曾指出：“我希望圖書館和民間閱讀可以有效地結合起來，我之前聽說99人書庫和后院讀書會有場地的困難，我認為場地這些條件圖書館是可以提供的，簡單的一個空間和一杯清茶對于圖書館而言不是一件困難的事情。”[8]（2）通過項目外包、民間讀書會評獎、項目補貼等形式開展閱讀活動，既為圖書館閱讀推廣活動注入創意和活力，又為民間閱讀團體解決一些經費問題。開展全民閱讀推廣活動有4條途徑，公共圖書館是其中不可或缺的重要聯系紐帶，其與政府主管部門是上下級關系，與出版社和書店之間是文獻資源供應方和購買方的關系，與民間閱讀團體是不同運作模式下的閱讀推廣合作關系。三者之間的目標一致，即構建全民廣泛參與的閱讀推廣體系。公共圖書館可以充分利用這個聯系紐帶作用，將自身定位為全民閱讀推廣活動的引導者，以推動、實施政府主管部門的閱讀推廣政策和規劃。借鑒國外的經驗，我國公共圖書館的引導者作用應主要著眼于民間閱讀組織的孵化、培育和管理。（1）調動本館的資源，協助社區民眾和閱讀愛好者建立相應的民間閱讀組織，并扶持其發展、壯大，鼓勵他們利用圖書館的場地、設施和資源，定期或不定期地開展各類讀者活動或聯誼活動。（2）與相關部門協調，推動本地區民間閱讀協會的建立，改變民間閱讀團體組織松散、孤軍奮戰、橫向聯系不緊的現狀，共享專家、人才和志愿者資源。（3）依托本館館藏資源及專家講座的人脈資源，定期舉辦閱讀推廣培訓班，培養民間閱讀推廣人，逐步建立本地區閱讀推廣人才庫，以提升本館、本地區閱讀推廣活動水平。（4）積極承辦政府主管部門的相關評獎活動，對做得好的民間閱讀團體和閱讀推廣人給予表彰，對全民閱讀推廣活動進行宏觀管理和引導。無庸置疑，公共圖書館也是全民閱讀推廣活動的具體實施者之一。近年來，雖然圖書館服務意識大幅提升，但在組織閱讀推廣活動的過程中，仍然存在很多問題，對此前文已涉及，茲不贅述。這種情況下，公共圖書館不能一味“等、靠、要”，應善于利用各種社會資源。（1）與出版發行機構、民間閱讀團體密切互動，采取合作或項目招標、外包等方式，調動他們的積極性，依靠其在創意、策劃、執行模式、志愿者服務等方面的優勢，承辦公共圖書館閱讀推廣活動，不求所有，但求所用，從而降低圖書館活動成本，提高圖書館閱讀推廣活動的參與度及影響力。（2）借鑒其他閱讀組織特別是民間閱讀團體策劃和實施方面的成功經驗，借合作的契機，鍛煉、培訓本館閱讀推廣專業人才，改進本館閱讀推廣活動的運作機制和操作流程，募集更多有專業背景的志愿者（文化義工），充實閱讀推廣人才隊伍。

做好閱讀推廣活動的原則

所謂“公益”，是指對公眾有益的福利事業，第一必須無償提供給有需求的公眾，第二所提供的服務必須是便于公眾獲取的。2008年，文化部下發文件，全國美術館、公共圖書館、文化館（站）將逐步實現免費開放[9]。深圳市公共圖書館系統當年就取消所有收費項目，完全向社會公眾免費開放；隨后，又在免費服務基礎上，通過館內自助服務，市、區圖書館之間統一服務等措施，為公眾創造越來越便捷的閱讀條件。今后，公共圖書館閱讀推廣活動必須進一步走出本館，走到社區基層，與市民密切互動，并根據反饋信息，及時調整活動形式和內容，以更加貼近民眾生活，吸引更多的人主動參加。從理論上講，公共圖書館應為所有民眾提供普遍均等的服務，因此，在推進全民閱讀活動中，不能人為地設置種種閱讀障礙，應堅持公平原則，全方位地培養國民的閱讀習慣、提高國民閱讀的興趣和水平[10]。公共圖書館在策劃和組織閱讀推廣活動時，要用寬容的態度追求平等的結果，降低乃至取消參與活動的門檻，減少乃至取消民眾獲得閱讀服務的障礙。我國香港地區和新加坡公共圖書館提出“無遠弗屆”的理念，就是普遍均等和全覆蓋之意。公共圖書館開展讀書活動，必須換位考慮如何降低民眾閱讀或參與活動的成本，為無能力購書者提供閱讀的機會，保障公民平等的閱讀權利。例如，設立分館及在分館建立公益講座分會場就是很好的辦法。這里所說“開放”，不單指圖書館設施開放給公眾使用，更是指圖書館運作機制和理念的開放。“海納百川，有容乃大”，就是開放的結果。《周易•井卦》上六的爻辭中提到“井收勿幕”，即教人用開放的理念服務公眾。井以汲水為功，汲水之后不加蓋，人人都可隨意汲用，受益者越多，越能體現其功用和公共服務精神。公共圖書館也應該有這樣的開放心態，幫助、支持有需求的個人和團體，與其他機構多開展合作與互動。有開放的機制和理念，才會有多元化的組織形式，才會有無限創意的策劃能力，才能真正適應社會化閱讀的大環境。

一、接受挑戰

對于一個策劃人來說，最大的快樂莫過于勇敢地接受挑戰，并戰勝挑戰。挑戰別人，也挑戰自己。2004年10月，當我從大德集團企劃部調到大德家世界企劃部時，我迎來了職業生涯上的最大挑戰——大德家世界開業慶典活動策劃。當然，這不僅僅是一次普通的慶典活動策劃，更重要的是，她要在保證一個6萬平的“航母型”家居建材專業商場火爆開業的同時還要確保商場成功啟動。

怎樣才能做到這些呢？到市場中去！

二、認識市場

學會用“腳”策劃

所謂用“腳”策劃，就是在策劃的過程中，更多的靠腳去跑市場。我相信真正的策劃來自于市場，而不是憑空的胡思亂想。做好策劃，沒有一付“鐵腳板”是不行的。

[摘要]汽車上市策劃是一個系統工程，其精髓更在于營銷創新。本文從汽車市場營銷視角系統展示汽車產品策劃流程及策略創新，為汽車產品營銷提供新的思路。

[關鍵詞]五感行銷再定位推廣主題

汽車市場的飛速發展，帶動了汽車營銷事業的繁榮。許多業內人士從宏觀的營銷管理層面對汽車營銷提供了決策思路，但是具體到汽車上市策劃的營銷策略卻相對匱乏，原因是多方面的，其中一個重要原因就是部分營銷人員認為汽車上市廣告策劃相對其它產品而言手法單一，其要點在于“三板斧”，即產品新聞會、試乘試駕、(巡回)展覽等，部分企業在新產品上市過程中由于忽視了上市策劃的創新而遭受了嚴重的挫折，福特微轎嘉年華就曾遭遇上市冷落的尷尬。汽車上市策劃是一個系統工程，而且環環相扣，“三板斧”固然要舞，但是要把它作為一個不可或缺部分放入新品上市策劃方案中綜合考慮，而且還須立足營銷調研大膽創新。

一、產品的定位及再定位

產品是核心產品、形式產品和延伸產品的整合。產品的定位需要以市場調查結果為依據，結合產品的品牌力，消費者心理及市場的需求等因素綜合確定。以東風雪鐵龍為例，2003年下半年市場競爭環境更加激烈，福特、豐田、標志等世界汽車巨頭也已介入中檔轎車市場。新車型的層出不窮和老車型的不斷翻新，使得東風雪鐵龍面臨在品牌定位上面臨艱難境地。東風雪鐵龍在綜合比較分析的基礎上確定了愛麗舍汽車以品牌提升為主要目標的產品策略。廣告語“愛麗舍：精致生活，精彩演繹”深刻表現了該車裝扮精彩人生的親民形象，并通過一系列公共關系活動強化了這一定位，如組織用戶參觀法國標志性文化載體，包括盧浮宮、埃菲爾鐵塔等，對東風雪鐵龍中國產品序列的法國文化傳統予以暗示。

對于老產品而言，時刻關注產品和市場變化，并及時調整產品定位是延長產品生命周期的關鍵。以江鈴全順汽車為例。2004年以來，輕客市場表現出的新特點包括：呈總體下滑趨勢，歐系占據輕客高端市場，日系占領低端市場；由于MPV在商務車上的優勢，輕客更廣闊的市場在于客貨兩用；柴油發動機將逐漸擴大今后在輕客市場的比例等。江鈴全順在在洞悉市場這一新特點后靈活調整企業戰略，順勢推出全順06款，并對全順產品進行再定位，由高端商務車轉變為多用途業務用車這一實際的立足點，重新定位后的全順以同類車中高性價比優勢迅速占領全國市場，有力回應了市場的挑戰。

根據集團公司文化建設的要求和《有限責任公司“十二五”企業文化建設規劃》精神，為推進子公司企業文化建設，增強子公司凝聚力和競爭力，提高子公司員工整體素質，營造良好的企業文化氛圍，構建“智慧、創新、綠色、和諧、平安”企業，促進公司“十二五”發展戰略和主要任務的實現，特制定推進子公司企業文化建設初步方案，具體如下：

一、指導思想

以科學發展觀為指導，堅持以人為本，圍繞公司發展戰略和主要任務，結合子公司實際，加強文化創新，充分發揮先進文化的凝聚、激勵、約束、導向、輻射功能和紐帶作用，為子公司實現“十二五”戰略目標提供強有力的精神動力和智力支持。

二、總體目標

經過5年時間的努力，建立起符合子公司發展戰略的企業文化，形成子公司“六自”能力，體現員工根本利益，實現企業文化建設五大目標。

1、形成子公司核心價值理念、主業發展價值理念、職能管理價值理念一體化的企業價值理念體系。

[摘要]汽車上市策劃是一個系統工程，其精髓更在于營銷創新。本文從汽車市場營銷視角系統展示汽車產品策劃流程及策略創新，為汽車產品營銷提供新的思路。

[關鍵詞]五感行銷再定位推廣主題

汽車市場的飛速發展，帶動了汽車營銷事業的繁榮。許多業內人士從宏觀的營銷管理層面對汽車營銷提供了決策思路，但是具體到汽車上市策劃的營銷策略卻相對匱乏，原因是多方面的，其中一個重要原因就是部分營銷人員認為汽車上市廣告策劃相對其它產品而言手法單一，其要點在于“三板斧”，即產品新聞會、試乘試駕、(巡回)展覽等，部分企業在新產品上市過程中由于忽視了上市策劃的創新而遭受了嚴重的挫折，福特微轎嘉年華就曾遭遇上市冷落的尷尬。汽車上市策劃是一個系統工程，而且環環相扣，“三板斧”固然要舞，但是要把它作為一個不可或缺部分放入新品上市策劃方案中綜合考慮，而且還須立足營銷調研大膽創新。

一、產品的定位及再定位

產品是核心產品、形式產品和延伸產品的整合。產品的定位需要以市場調查結果為依據，結合產品的品牌力，消費者心理及市場的需求等因素綜合確定。以東風雪鐵龍為例，2003年下半年市場競爭環境更加激烈，福特、豐田、標志等世界汽車巨頭也已介入中檔轎車市場。新車型的層出不窮和老車型的不斷翻新，使得東風雪鐵龍面臨在品牌定位上面臨艱難境地。東風雪鐵龍在綜合比較分析的基礎上確定了愛麗舍汽車以品牌提升為主要目標的產品策略。廣告語“愛麗舍：精致生活，精彩演繹”深刻表現了該車裝扮精彩人生的親民形象，并通過一系列公共關系活動強化了這一定位，如組織用戶參觀法國標志性文化載體，包括盧浮宮、埃菲爾鐵塔等，對東風雪鐵龍中國產品序列的法國文化傳統予以暗示。

對于老產品而言，時刻關注產品和市場變化，并及時調整產品定位是延長產品生命周期的關鍵。以江鈴全順汽車為例。2004年以來，輕客市場表現出的新特點包括：呈總體下滑趨勢，歐系占據輕客高端市場，日系占領低端市場；由于MPV在商務車上的優勢，輕客更廣闊的市場在于客貨兩用；柴油發動機將逐漸擴大今后在輕客市場的比例等。江鈴全順在在洞悉市場這一新特點后靈活調整企業戰略，順勢推出全順06款，并對全順產品進行再定位，由高端商務車轉變為多用途業務用車這一實際的立足點，重新定位后的全順以同類車中高性價比優勢迅速占領全國市場，有力回應了市場的挑戰。

摘要：高校校園文化產品的經營有其自身的特殊性，承擔著特殊的文化傳播使命，并在提升高校形象方面具有突出作用。本文以南開大學品牌文化店為例，探討高校校園文化產品在品牌化過程中，如何圍繞校園文化產品的特征、高校的固有運行機制和體制、消費者特征等，開展有效的品牌創建活動，具體內容主要圍繞品牌定位、品牌保障、品牌環境、戰略定位、推廣活動等幾個方面展開分析。本研究的結論對其他高校的校園文化產品的品牌構建具有借鑒意義。

關鍵詞：高校；校園文化產品；品牌；推廣

一、高校校園文化產品的品牌特征

廣義的高校校園文化產品的品牌形象屬于校園文化范疇，是一種文化形態，它既包含一所高校視覺識別系統如校名、校徽、校色，還包括理念識別系統，如校訓、辦學理念、辦學愿景等，還包括本校的教育文化資源、教學科研成果以及本校師生員工的文學、藝術作品等。主要特征有：

（一）高校校園文化產品更需要突出文化傳播功能

品牌概念是從商業領域引申過來的，但是高校校園文化產品有別于其他產業品牌的商業使命，是它更需要突出文化傳播的使命，商業功能主要是為文化傳播功能服務，是確保文化傳播責任與使命可持續發展的一種手段。高校校園文化產品主要是依托本校獨具特色的文化資源，通過將品牌形象“物化”的方式，來輔助學校進行文化宣傳、精神傳遞、歷史傳承以及凝聚人心等戰略使命。偏離了這一軌道，校園文化產品就失去了一半的生命價值。因此，文化傳播功能是高校校園文化產品的靈魂，商業價值不是其最終追求的目標。

1非遺文化藝術遺產展演策劃對其傳播的內驅作用

[1]1.1藝術魅力感召作用

作為文化藝術展演策劃的一種，非遺文化藝術文化遺產展演策劃，立足其深厚的文化底蘊，在展現其自身特色性的文化魅力的同時，實現這類珍貴文化藝術與現代社會生活的結合。體現在兩個方面：特色藝術魅力整合策劃感召。即把某種非遺文化藝術遺產項目中所蘊含的各種特色，經過現代化的編排整合，使其具有現代社會的時尚氣息，在引發人們關注的同時，感召人們積極地嘗試以豐富個人與所在區域的文化生活。如針對蒙古族長調民歌專項展演的策劃，把長調在蒙古族歌曲中運用的優點都用起來，讓人們充分見識其形式與內涵豐富性等，推動人們積極地模仿、學習與創新等。特色藝術魅力拓展策劃感召。即針對某種非遺文化藝術遺產項目的某一種或某一個魅力元素等，進行內容豐富性展演策劃，實現創新性的魅力拓展，吸引人們積極地欣賞與學習。如針對皮影戲中道具皮影的制作展演，讓人們對充滿神秘感的皮影其制作過程有著更加詳細地認識，如選皮、制皮、畫稿、鏤刻與敷彩等過程，驅動自己從個人知識與技能出發加強皮影道具制作的研究。

1.2專項功能群眾需求性滿足吸引

由于非遺文化藝術遺產是特定地域的人們智慧與文化的傳承和積累，其得以產生和豐富發展本身，就是其自身某種功能對群眾的物質生活與精神生活的滿足意義。在實際的展演策劃中，可以抓住兩個要點切入：群眾健身性功能滿足策劃。即充分開發非遺文化藝術遺產的表演性，尤其運用其表演的美與魅力，讓人們積極地加入與行動起來，實現對某項技能的學習，達成自己健身性的需求滿足。如通過井陘拉花的展演，引導人們“把井陘拉花改編為大眾健身操引入全民健身的范疇之中”[1]，則具有傳承、保護與促進參與者身心健康發展的多重功效。群眾娛樂性功能滿足策劃。即在展現策劃之初，就充分挖掘其精神娛樂元素，實現人們在欣賞與學習中的身心放松。如針對鳳陽花鼓的展演策劃，就可以充分運用動感的氛圍，策劃加入一些幽默或搞笑的元素，如具有戲謔性的擊打動作，具有直接搞笑作用的演員表演等，達成人們欣賞過程的身心放松。

1.3文化適應性熏陶