一、文化商品消費的特殊性

傳統的效用理論認為，效用是對人們滿足程度、幸福或者快樂的度量單位。古典經濟學家假設效用可以準確度量，并且用基數來表示，被稱為基數效用輪。基數效用論的兩個重要內容是：利用邊際效用遞減得到需求定律，不同的人的效用可以比較，加總個人效用可以得到社會福利。在說明邊際效用遞減時，基數效用論舉了很多例子，最常見的就是吃包子：人在饑餓的情況下，吃第一個包子感覺到很滿足，吃第二個包子的時候滿足感降低，吃第三個、第四個的時候滿足感又變更低，到了吃第五個的時候，很可能效用為負，因為這時吃包子的人可能已經很飽了，多吃反而會不舒服。古典經濟學家根據這一假設得出了遞減的邊際效用曲線，并進一步推導出向下傾斜的需求曲線。

但是，這一假設應用在文化商品上卻并不絕對成立。典型文化產品的消費帶給消費者的滿足感很可能是遞增的。例如，人們在第一次聽到某首歌的時候可能并不覺得好聽，但是經過反復收聽之后就可能覺得瑯瑯上口并哼唱起來。這一現象可以由布爾迪厄(Bourdieu)提出的“文化資本”來解釋。所謂“文化資本”，是指欣賞和復制一種或一類文化產品的必要知識。由于“文化資本”的存在，人們的品味（及一般文化）可以內生地變化。此外，網絡經濟理論關于邊際效用遞增的假設也可以用來解釋這一現象。網絡經濟理論認為，網絡消費品的效用會隨著新的消費者的加入而帶來邊際效用的增加。例如，只有一臺電話被使用時無法產生效用，但當同一網絡里的電話越來越多的時候，邊際效用會遞增。我們在消費某種文化商品時，例如看電影，就會發現當收看這部電影的人越多時，看這部電影得到的滿足感也會越大。于是，我們在網上能看到電影公司發起的關于某部電影的討論，很多電影公司也會在自己的網頁上建立了電影論壇。但是，是不是所有文化商品的邊際效用都是遞增的呢？答案是否定的。在文化商品中，處于需求層次下端或者知識含量較低的產品的邊際效用仍然是遞減的。對于邊際效用遞增的文化商品來說，其需求曲線向上傾斜，如圖1所示。此外，文化商品的需求還具有隨機性，即消費者對某種文化商品的消費偏好是隨機和無法預測的。二、文化商品供給的特殊性

文化商品的供給更為復雜。對于一般商品來說，供給曲線是向右上方傾斜的，意味著價格與供給量是同方向變化的。而對于文化商品來說，其短期供給曲線也是向上傾斜，長期供給曲線卻可能是平坦的，如圖2所示。對于大部分文化商品來說，其初期投入成本都很大，如電影、電視節目或唱片等，在制作時往往需要投入很大的財力物力，但是一旦被制作出來，再復制的邊際成本卻是固定不變的。另外，文化商品還有一個很顯著的特點，就是其價格是基本上不變的，是非彈性的，而是剛性的。因為文化商品的生產周期很長，但演出周期很短。開始定的價格是策略價格，一旦實行就很難變動。因此，這部分文化商品的長期供給曲線通常來說是平坦的。還有一點值得注意的就是，對于劇場表演來說，其供給曲線是垂直的。因為對于劇場表演的場地提供商來說，座位數量并不會隨著票價的上升而增加。

此外，文化商品可以根據經濟性質的不同分為以下幾類：私人產品、準私人產品、準公共產品。書籍、雜志、唱片、錄音帶等屬于私人產品，這類文化產品是文化產業中最成熟的商品形式，經大量制作后通過批發、零售渠道銷售到個體消費者手中；而電影、劇場表演、音樂演奏會、現場演奏會等屬于準私人產品，這類產品是在有既定座位數量的表演場所中被消費的，即便是公開的，某人購票入場后仍在效果上排除了另一個可能進入觀賞同一表演的人。廣播電視和電視臺播送的各種節目則屬于準公共產品。文化商品性質的不同決定了其供給方式的不同，而供給方式的不同決定了其產業性質的不同。美國經濟學家皮卡德（RobertG.Picard）將美國的媒介產業劃分為了四種產業。其中，電影、雜志產業介于完全競爭和壟斷競爭之間，錄像帶、唱片、圖書產業大致上屬于壟斷競爭，而無線電視、報紙和有限電視則介于寡頭壟斷和完全壟斷之間。

文化商品在消費過程中也伴隨著對文化商品的再生產，并且這種再生產在信息化時代下被擴大。當一個消費者存在正外部性的消費行為時，會增加其他該產品消費者的消費質量，等同于這個消費者在增加價值。因此，這個消費者也被認為參加了該文化商品的生產。在信息時代，電腦網絡和通信網絡的存在使得消費者參與再生產的可能性大大增加。正是由于這個原因，赫希（Hirsch）認為文化商品總是被過度地生產出來。

[摘要]隨著農村經濟條件的不斷改善，農村居民的文化消費需求、文化消費能力都在穩步上升。但隨著農村居民文化消費需求和文化消費能力的上升，農村文化產品和文化基礎設施落后的制約作用也日漸顯現出來。要解決當前農村居民文化消費中的矛盾，需要加大農村公共文化產品的供給，不斷為農村文化建設注入新的活力和新的血液。

[關鍵詞]農村居民；文化需求；文化消費

為了解中部農村地區居民的文化需求和文化消費現狀，2008年7月，筆者以湖南省石門縣雁池鄉為例進行了調研。雁池鄉是一個典型的中部農村地區鄉鎮，位居湖南省石門縣西北部，距縣城80公里，1995年由原雁池鄉、楊柳鄉和蘇家鋪鄉合并而成，現轄20個行政村，全鄉總人口約3.4萬。

一、雁池鄉農村居民的文化需求現狀調查

隨著經濟的發展，雁池鄉農村居民的文化需求能力和文化消費能力都得到了很大的提升。

(一)農村居民文化消費的物質基礎現狀。2007年末，雁池全鄉共實現國內生產總值12645萬元，比2002年增加82.3％，人均國民生產總值達3700元，農民人均收入達2531元，這一收入水平雖然遠遠落后于全國農民人均4427.5元的水平，也落后于湖南省農民人均4194.1元的水平，但這一水平在相對偏遠的雁池來說，收入的變化卻是相當可喜的。收入水平的上升帶來了村民消費水平和消費方式的變化，在改善居住條件的同時，村民們也在改善家庭的文化設施條件，全鄉居民的電視普及率達90％以上，雁池村居民家庭電視普及率更是達100％，鄉政府所在地的街道居民已經全部實現有線電視入戶，全鄉非有線電視用戶地面衛星接收裝備普及率達到90％以上，VCD普及率接近100％。鄉政府建設移動基站以后，3.4萬居民中已經有了5000余部手機，部分家庭開始擁有電腦。

本文作者：孫浩朱宜放工作單位：湖北工業大學管理學院

農民的文化需求表達呈現精英化、非制度化特征文化權利與政治權利、經濟權利一樣都屬于憲法賦予人民所享有的基本權利。人大、政協和黨代會等正式組織是農民文化權利表達和行使的重要渠道，但這些主渠道表達方式正日益顯示出精英化的特性，即在參與表達和投票的主體構成上，農民的比重和份額嚴重偏低，農民的呼聲和吁求趨于衰弱，決策權和話語權正逐步被其他群體和階層所掌握，農民的文化需求和權益很難滿足和實現。一旦商政精英、文化精英和社會權貴階層結成聯盟時，他們就擁有了扭曲和改變公共文化政策的力量，使得政策的制定和實施向有利于利益聯盟的方向發展，造成社會中強勢階層和弱勢階層之間的結構性斷裂。身處弱勢的農民群體不僅文化需求表達空間遭受嚴重擠壓，而且在文化權益受損時，現有的渠道和框架體系不能有效地保護農民利益，導致權利人采取非常態、非制度化的方式手段來維護自身權益。農村自治組織中的文化需求表達異化村委會的自治制度與結構，有效填補了農村實施家庭聯產承包責任制之后農民由嚴密的機械性組織化突然變成相互分離的原子式結構所帶來的農村社區公共權力、公共物品與事務管理的真空。但這種自治性結構并未必然帶來農民文化需求的有效表達。這是因為在現有的壓力型管理體制下，基層政府總是把村委會作為自己的派出機構，視其為控制管理農村各項事務的工具。另一方面，農村實施稅費改革后，村級財政的困難境地也使村委會更加依賴上級基層政府。結果是農民最具根本性的文化需求表達渠道成為上級政府的“傳話筒”和“穩壓器”，基層農民的文化權益不能得到保障。此外，現有的《村民委員會組織法》對落實“五項民主”缺乏行之有效的具體程序性規定，這就使得在村級層面農民公共文化的需求表達缺乏可操作性，農民不再信賴自治組織對需求表達的保障，轉而尋求制度外表達的幫助，反過來進一步縱容了現有自治結構的異化。

農民公共文化服務需求表達不足的原因

需求是物品供給和生產的邏輯起點。從需求表達機制的環節和要素構成來看，制約農民文化服務需求表達的主要因素有以下幾個方面。農民文化需求的偏好顯示和加總存在困難農村公共文化服務作為公共物品的組成部分，同樣會面臨著“搭便車”的問題。雖然農村不同地域或村落都有自己獨特的文化意識和消費習慣，但在“大一統”的公共文化供給格局中，文化的地域特征越是突出和明顯，其對共同的公共文化服務需求的偏好表達就越是容易隱瞞。加之農村地域廣闊，農戶居住分散，信息不對稱發生的可能性就越高，尤其是將農民的文化服務需要與其自身的收入和消費水平掛鉤時，農民更是會隱瞞或從低呈報自己的需求偏好，從而造成服務供給與需求之間的不平衡。確立農民文化需求偏好的投票機制存有先天不足為了解決公共物品和服務供給不足的問題，實踐中人們利用投票機制來顯示需求者的偏好及強度。由“阿羅不可能定理”可知，將不同社會成員個人的偏好都予以滿足是不可能的，通過投票機制是永遠也不可能產生一個為“大多數人”所認可的方案，即使是強行通過的某個方案，也只是滿足了少部分人的需求偏好，形成“少數人對多數人的暴政”。農村現有的村民自治和“一事一議”的民主議事制度為農民的需求表達和公共物品的有效供給提供了良好的制度基礎。雖然連續多輪投票之后通過的方案可以用來反映農民對該公共物品的“集體偏好”或“公共偏好”，但農村公共文化服務涉及的內容形式廣泛、受益范圍也有大有小，確立一個能為各方所認可并能實現帕累托效率的投票規則并非易事。投票規則的確立需要耗費大量的資源、成本和精力，當村民的認知能力、掌握信息量的程度和決策水平不同時，指望通過這種多輪投票方式確定最優供給的方法是值得懷疑的。前置意識形態不當介入農民的文化需求表達意識形態前置是指公共文化服務體系是社會主義價值目標引領下的公共文化服務體系，其“意識形態原則和價值訴求已經前置性內存于國家概念中”，因為“它符合中國當前所處歷史時代的國家根本利益，社會主義的根本制度屬性和根本價值目標內在地制約著中國的公民社會進程和對國際公共生活空間的融入，這意味著一方面我們追求人類的普適價值和公共生活理想，另一方面我們的追求絕不能以放棄原則為代價”。［3］公共文化服務體系構建的有效性取決于前置的意識形態是否具有清醒而理性的自律。這種自律表現為它在公共文化服務體系的制度設計和體制運轉中擁有充分的前置選擇權力，一旦文化服務體制和制度建立起來，它就應該最大限度地確保政府公共文化治理制度的科學性和技術規范性，并極力地克制自己對文化服務體系和公民文化權利的干預。然而，現實中政府行政文化權力的行使、公共文化服務的供給都烙上了意識形態的屬性印記，政府在更多時候把民眾當作“受教育的對象”，而非公共文化服務的主體；公共文化服務供給的內容和形式取決于上級意志，突出了方針政策和時事政治的宣傳功能，尤其是考慮到農村居民受教育程度和文化素質整體偏低的狀況，在首長意志和政治形態意識的影響下，鄉鎮政府忽視農民文化需求和文化權益成為一種必然。結果是造成文化資源浪費，供給了不受歡迎、沒有多大實效的文化服務，加劇了公共文化服務供需之間的矛盾。農民文化需求表達具有主體分散性特征在經濟社會加速轉型時期，作為身份的農民和作為職業的農民的角色開始分離，不同層級的農民文化需求也開始分化，他們對文化利益的表達呈現多樣性的特征。農民原子化的個體利益表達方式使得他們的文化利益表達更具分散性，農民個體的利益表達和需求成為整個政治系統的末梢環節，農民在需求表達中受教育程度、參與意識和能力的影響，表現為一種缺乏組織性的松散參與，缺乏需求表達的話語權，很多時候是處于一種“被表達”境地。農民缺乏競爭力的表達不僅不能有效地將農民階層整體的文化權益和文化需求輸入到政治系統里并最終轉化為政治輸出，也造成一旦農民的文化權益受損或與其他階層發生沖突時，現有需求表達渠道“虛化”的弊端被暴露無遺，農民被迫選擇制度外表達。

農民公共文化服務需求表達的重構

農民文化需求多樣化和復雜化已成為文化消費的主要趨勢，增強農民公共文化服務需求表達的能力，拓寬需求表達的渠道，完善需求表達的機制是提高農村公共文化服務供給效率和質量的根本要求。強化農民在公共文化服務供給決策中的中心地位傳統的農村公共文化服務供給體制中，農民主體地位的邊緣化不僅增加了無效公共文化服務的數量，造成有限文化資源的浪費，更破壞了公共文化服務應有的信譽。強化農民在供給決策中的中心地位，就是要求政府改變傳統的壟斷管制型供給方式，形成多元共治格局；要針對農民多樣化的文化需求結構，設計、提供理想的公共文化服務；要以服務的高效率和多樣化文化需求的滿意度為考核標準；要鼓勵農民積極表達意愿，創造條件讓農民參與文化事務的管理。完善農民現有文化需求表達渠道的制度安排暢通有效的需求表達渠道能很好地聚集農民的需求表達并形成合力推動農民文化權益的實現。有效的需求表達制度安排一方面要充分發揮人大、政協等表達渠道的功能，要增加農民代表在人大和政協國家權力運行機構中的人員比重，將各代表的責任與農民的需求表達和利益維護直接掛鉤，通過影響公共文化政策的制定，保障農民文化需求和文化權利的實現，化解城鄉文化供給失衡所帶來的分歧和矛盾。另一方面要充分發揮農村基層居委會和村委會作為自治組織渠道的需求表達功能，正確處理政府行政權力和農村居民自治權利之間的關系。具體來說，提高農村基層自治組織的文化需求表達和供給服務能力，一是要進一步明確界定政府行政部門和基層自治組織的權責范圍，從源頭上切斷上級的不當干預。二是政府可以為村莊公共文化服務供給提供詳細的資金扶助或獎勵政策，包括文化項目建設資金的籌措、運營管理、配套和獲取途徑等內容。三是要推進村莊決策和管理的科學化、民主化。四是推行村干部述職述廉、工作年度民主評議、接受村民詢問質詢以及召開座談會等方式，調動農民參與文化服務供給的積極性。提高農民文化需求表達的組織化程度農民想將自己的文化需求和權利訴求表達輸入到民主社會的政治制度中，就只能靠社會化的組織而不是原子化的個人。為提高農民公共文化需求表達的有效性，增強農民整體文化利益表達和博弈的能力，就必須建立和培育能代表農民文化利益的各種文化類組織，包括農村民辦文化組織、農民自娛自樂組織以及各種非營利文化組織。這些文化組織作為一個整體反映農民整體的文化需求特性，積極主動與其他階層交流協商，通過接觸關鍵性人物或者參與關鍵性文化服務供給，影響農民文化服務供給政策的出臺，保護農民的文化權益。提高農民文化需求表達的權利意識和能力農民文化需求表達權利意識和能力的培養要靠后天外部的培育和灌輸。表達意識和能力的培養重在后天對農民文化常識和政治理念、技能的教育。一方面可以通過村文化室、村民代表會、農民夜校、宣傳欄和櫥窗、農村遠程教育活動室，讓農民了解并掌握依法表達需求和權利的知識，提高依法參與管理的能力和質量，增強依法履行應盡義務的自覺性；另一方面通過開展廣泛深入的村民自治活動，將決策權交給村民自己，讓他們在民主選舉、決策、管理和監督的過程中，逐步形成主人翁意識和民主法制意識，推進農村由傳統的“臣民文化”向現代“公民文化”的轉換。

一、梅蘭芳溫柔敦厚藝術風格形成

（一）梅蘭芳京劇藝術溫柔敦厚風格的表現

梅蘭芳溫柔敦厚的藝術風格主要表現在兩個方面：一是劇目內容的選擇與改革，二是京劇藝術格調的提升。梳理京劇發展史即可發現，梅蘭芳的京劇藝術劇目與之前保留劇目在內容范圍上已經有很大不同，他在很大程度上拓展了傳統京劇劇目的范圍。出于封建道德教化的目的，梅氏之前的京劇藝術劇目內容多集中于才子佳人、忠孝節義等方面，其中的女性角色也多是受苦的小姑娘、落難的家庭主婦等，比較單調，人物形象也顯得單薄。梅蘭芳的作品則突破了上述內容，角色范圍也不再拘泥于上述角色，嫦娥、天女、西施、虞姬、宓妃、楊玉環等都成為他的作品的主人公。相較于以往的角色，這些人物的顯著特征是具有突出的傳統文化色彩。尤為可貴的是，梅蘭芳在注重人物的外在扮相基礎上，更加重視人物內心世界的呈現，而且在作品創作過程中把單部劇目的內容與歷史背景相結合。這樣的努力，一方面拓展了傳統京劇劇目的范圍，豐富了劇目，改變了以往京劇劇目數量有限，類型單一的狀況，另一方面又豐富了作品的文化內涵，增加了作品的厚度，而溫厚有內涵恰是溫柔敦厚的精髓所在。梅氏京劇藝術的溫柔敦厚還表現在其格調上。梅蘭芳的京劇藝術是優雅的。他的優雅同樣表現在內容和形式兩個方面。在梅蘭芳之前，中國部分京劇劇目的格調可以用低俗來形容，關于這一點，齊如山有清晰的表述：“中國沒有真正言情（愛情）的戲，有之即是極端齷齪，談不到言情二字。按舊有言情的戲本不少，當初編演的時候，也不會像后來那樣狎褻，后來所以那樣不堪者，也有他的原因。一因鄉間人的腦思多半粗浮，戲若演得恰到好處，觀眾便以為不夠看；演的過了火，文靜人看著已經不堪入目了，可是大多數人則高興喝采（彩）。演員為迎合觀眾心理，就越往狎褻里變化。二因北平城內，自乾隆年間，禁止婦女入戲園，觀眾只剩下男人，演員更肆無忌憚。遇有言情戲，一個比著一個粉。鄉間演戲，演的太粉了，還有人干涉，北平倘官場不管，便無人干涉，于是各演員更為所欲為，鬧的真是不堪入目，豈止有傷風化而已。”[1]梅蘭芳在表演過程中對傳統劇目從主題到表現形式方面進行了改革，很大程度上剔除了舊戲低俗的調子，將原本帶有鄉村荒野格調的京劇劇目改編成溫柔敦厚的高雅藝術。比如京劇中的經典劇目《貴妃醉酒》，原來表現的是貴妃酒醉后自賞懷春的心態，格調低俗，梅蘭芳將主題傾向改為反映宮廷女性苦悶的心情，既提升了劇目自身的格調，也順應了當時觀眾要求婦女解放、個性自由的心理。有學者認為，梅蘭芳的藝術體系在多個方面繼承了中國人文傳統精神的精髓，是中國古典精神的典范。[2]此言不繆。溫柔敦厚的風格恰是梅蘭芳繼承中國傳統人文精神的表現和結果。值得注意的是，溫柔敦厚不僅是梅氏的藝術風格，而且是其人格特征，或者換句話說，溫柔敦厚的藝術風格在某種程度上是梅氏溫柔敦厚的個性特征的外在表現，所謂溫柔敦厚的藝術出自溫柔敦厚的人。在梅氏的自我人格中，充滿對于這個世界、對于他人，尤其是對于同行中的普通演員充滿同情的理解和由衷的敬意。有資料記載，有一次梅蘭芳去觀看演出，由于演員表演一般，演出結束后觀眾沒有給予掌聲。坐在第一排的梅蘭芳帶頭起立鼓掌。有人問他這個演員表演一般為什么還要為其鼓掌呢？梅蘭芳說：因為他付出了勞動，掌聲是送給他留在舞臺上的汗水的。后來人們多以此稱贊梅蘭芳的藝德。從根本上說，這是一個藝術家藝德的表現更是一個人德性品格的表現。沒有溫厚的性情，沒有誠樸的情感，沒有包容的心態，一個人就很難理解他人，很難體會他人的努力和艱辛。梅蘭芳正是因為自身溫厚的性情，再加上他作為一個從舊時代走過來的傳統藝術表演者，能夠對演員的辛苦感同身受，所以對于同為藝人的演員更能同情地理解，誠摯地尊重。

（二）受眾需求在梅蘭芳溫柔敦厚藝術風格形成過程中的作用

受眾的文化素養和審美需求直接影響著特定藝術類型的形成，決定著藝術格調的高低。京劇也同樣如此。京劇向來以歷史題材為主，主要宗旨是發揮忠孝節義及各種舊道德。隨著時代變遷，有些舊觀念、舊道德已經不合時宜，所以做相應調整是必然的。尤其是一些經典劇目，演出幾十年甚至上百年，在主題傾向、劇本臺詞及表演形式上不可能沒有變化，而是否需要變化以及如何變化，主要依據之一就是受眾的審美需求。就梅蘭芳來說，他的溫柔敦厚藝術風格的形成自然是多種因素影響的結果，但受眾需求顯然占了很大比重。20世紀前30年，正是梅氏藝術風格形成和發展的重要時期。這個時期京劇藝術的受眾群體發生了很大變化。一方面，受社會變革影響，大批女性觀眾進入劇場，另一方面，受西方思潮影響，觀眾追求自由、個性解放的需求日益突出，社會受眾的整體文化水平和素養也大幅提升，大批知識分子開始關注京劇，有些甚至成為京劇的票友。因此，根據受眾需求調整劇目內容和表現形式是必然趨勢。梅蘭芳敏銳地察覺受眾構成及需求心理的變化，轉而尋求有文化有見解的文人觀眾的幫助，漸漸在身邊聚集了一批文人觀眾，這些人后來成為他的“智囊團”，為他編寫劇目，做演出策劃。梅氏的藝術作品中，除了最早的《孽海波瀾》外，其余的很多戲都是由他身邊的文人“智囊”幫助完成的，尤其是齊如山、吳震修、李釋戡、馮幼偉等人貢獻最大。他們出謀劃策，幫助梅蘭芳在競爭激烈的京劇舞臺站穩了腳跟。更重要的是，他們為梅氏藝術注入了文化因素，積淀了文化底蘊，最終使得梅氏諸多作品成為經典，成為中國傳統藝術的典范。實際上，重視受眾需求，尤其重視文人觀眾的意見，是當時京劇演員的共同選擇。有論者這樣評價當時京劇演員與文人的合作：“以知識分子的力量推進京劇發展，是‘四大名旦’的最聰明之處。他們借助‘智囊團’成員們的文化和思想開闊眼界、提高藝術修養；反過來，有志于戲曲、有興趣于戲曲的知識分子又通過演員們的舞臺實踐表達自己的政治見解和審美理想，兩者互補相得益彰。”[3]這一評論肯定了文人觀眾對于京劇演員成長的推動作用，同時也是對傳統藝術與受眾關系的客觀分析。文人觀眾與梅蘭芳、與“四大名旦”密切合作相得益彰的事實與經驗值得當代學者、藝術表演者思考、借鑒。

二、梅蘭芳溫柔敦厚藝術風格的形成對當代傳

醫院服務文化是現代化醫院管理的重要內容,它是醫院這一特殊的社會群體在一定歷史條件下和社會環境中,在為人類提供醫療保健服務的實踐過程中所創造的全部物態服務文化和意態服務文化的總和。{1}建設以病人為中心的新型醫院服務文化是對護理管理者的客觀要求，也是醫院生存的根本。為重視病人住院期間的各項要求，了解病人對現有醫院護理現狀及制度的認可程度，提高護理的服務品質，創導完善護理服務文化，于2000年3月，對777位病人作了住院病人意見征詢的調查工作，總結分析如下：

1．資料與方法：

1．1對象

2000年3月，全院32個病區，777位出院病人，作為調查對象。

1．2方法

采用自行設計問卷調查表，在病人出院時填寫，病人無法完成則由家屬填寫，最后一個問題用文字形式表示，項目完成不全則以實際例數計算。

[摘要]隨著農村經濟條件的不斷改善，農村居民的文化消費需求、文化消費能力都在穩步上升。但隨著農村居民文化消費需求和文化消費能力的上升，農村文化產品和文化基礎設施落后的制約作用也日漸顯現出來。要解決當前農村居民文化消費中的矛盾，需要加大農村公共文化產品的供給，不斷為農村文化建設注入新的活力和新的血液。

[關鍵詞]農村居民；文化需求；文化消費

為了解中部農村地區居民的文化需求和文化消費現狀，2008年7月，筆者以湖南省石門縣雁池鄉為例進行了調研。雁池鄉是一個典型的中部農村地區鄉鎮，位居湖南省石門縣西北部，距縣城80公里，1995年由原雁池鄉、楊柳鄉和蘇家鋪鄉合并而成，現轄20個行政村，全鄉總人口約3.4萬。

一、雁池鄉農村居民的文化需求現狀調查

隨著經濟的發展，雁池鄉農村居民的文化需求能力和文化消費能力都得到了很大的提升。

(一)農村居民文化消費的物質基礎現狀。2007年末，雁池全鄉共實現國內生產總值12645萬元，比2002年增加82.3％，人均國民生產總值達3700元，農民人均收入達2531元，這一收入水平雖然遠遠落后于全國農民人均4427.5元的水平，也落后于湖南省農民人均4194.1元的水平，但這一水平在相對偏遠的雁池來說，收入的變化卻是相當可喜的。收入水平的上升帶來了村民消費水平和消費方式的變化，在改善居住條件的同時，村民們也在改善家庭的文化設施條件，全鄉居民的電視普及率達90％以上，雁池村居民家庭電視普及率更是達100％，鄉政府所在地的街道居民已經全部實現有線電視入戶，全鄉非有線電視用戶地面衛星接收裝備普及率達到90％以上，VCD普及率接近100％。鄉政府建設移動基站以后，3.4萬居民中已經有了5000余部手機，部分家庭開始擁有電腦。

1中醫院校博士研究生英語課程改革

培養目標注重閱讀能力的培養，卻忽視了語言輸出能力的培養和不同專業學生的英語學習需求，需要各院校根據地區差異和專業特點在教學實踐中進行調整和完善。目前需要解決的關鍵問題是博士研究生英語技能的培養與所從事的職業和科研工作不相關或不實用，導致教學效果不佳，因此博士英語課程亟需進行改革。山東中醫藥大學每年招收非英語專業博士研究生約70人，涉及15個中醫相關專業，英語課程為其必修學位公共課程，開課時間為博士一年級兩個學期，課時分別為90和54學時。為了解博士研究生對英語學習的需求，本研究對2012級68名博士研究生進行了問卷調查，結果顯示博士生希望英語課程教授的內容依次為：英語學術論文寫作和發表能力(43%)；國際會議英語口語表達能力(26%)；中醫典籍翻譯能力(23%)；英語聽說能力(8%)。該調查結果表明博士研究生非常注重英語課程的實用性，希望通過課程學習解決學歷教育和職稱評審當中的論文寫作和發表難題。另外，博士研究生也希望通過參加國際會議和翻譯中醫典籍，將中醫文化傳播至世界范圍。這種層次較高的需求在以前的教學中未得到應有的重視，這是博士英語課程備受冷落的原因。鑒于此，有必要對中醫院校博士研究生英語課程的改革進行探索，重新確立培養目標、教學內容、教學方法和考核機制。

1.1培養目標

根據中醫院校博士研究生的專業特點和需求，確定其培養目標為：

1.1.1中醫英語和醫學英語閱讀、翻譯能力

能熟練閱讀和翻譯英文醫學文獻，掌握中醫英語翻譯技巧，能將中醫文化和中醫知識翻譯成英語，傳播到國外。

[摘要]在大眾創業、萬眾創新背景下，為切實落實應用型創新人才培養目標，提高學生的社會適應力和就業競爭力，急需對地方本科高校廣播電視編導專業畢業設計教學改革的思路和措施。

[關鍵詞]廣播電視編導專業；畢業設計；教學改革；創新創業

當前，地方高校廣播電視編導專業教育面臨著人才培養過剩與傳媒市場人才供不應求的矛盾，如何加強地方高校廣播電視編導專業教育的針對性、前沿性，提高學生的實踐創新能力和職業素養是解決這一矛盾的關鍵。廣播電視編導專業教育主要是培養學生欄目策劃、節目編導、文稿撰寫、采訪、攝錄、剪輯等方面的實踐能力，作為本專業重要實踐教學環節的畢業設計，對提升學生的綜合實踐能力和創新創業素質具有重要作用。如何通過與媒體機構的合作，提高畢業設計的質量，進一步強化學生的實踐性和專業化，是地方高校廣播電視編導專業人才培養需要思考和解決的問題。

一、地方高校廣播電視編導專業畢業論文中存在的主要問題

（一）理論研究選題多于實踐應用選題

廣播電視編導專業對應的職業崗位是具有一定意識形態性的文化創意產業，生產的產品既有精神產品屬性，又有文化商品屬性。因此，地方高校培養的應用型編導人才既要有一定的創意性，又要有很強的實踐能力和過硬的職業素養。以往廣播電視編導專業學生只撰寫畢業論文，且論文選題多為理論研究，實踐應用選題往往也缺乏針對性和實際應用價值，最終完成的畢業論文缺乏創新。理論研究需要學生具有較強的學術修養和理論積淀，這對于地方高校廣播電視編導專業藝術生來說有一定難度，超出了大多數學生的真實知識水平和學術能力范圍，最終撰寫的畢業論文與快速發展的傳媒行業實際相距甚遠，對傳媒行業亟須解決的問題基本沒有借鑒意義，更不要說前瞻性和指導性，而且對學生的實踐創新能力與職業素質的提升幫助不大，因此，畢業論文沒能很好地實現其教學目標。

目前國內外發表于各類不同期刊的藏、漢、英文藏醫藥學術期刊有26種，論文約有32000篇。由于大多均為紙質版，存在語言障礙、出版周期長、讀者面狹窄、傳播途徑窄、信息傳遞速度慢、論文資源散亂等問題，無法滿足日益增長的藏醫藥學術研究與交流需求。

藏醫藥學術的繼承、創新，始終是藏醫藥事業發展的核心任務，是藏醫繼承工作最重要的組成部分。繼承是為了更好地創新，繼承是創新的基礎和前提，藏醫藥學術論文是藏醫藥學術價值、應用價值的重要憑借，是藏醫藥工作者在藏醫藥基礎理論或原理應用實際上取得新的研究成果或創新見解的科學總結。也是真實、全面、系統反映最新研究成果和傳播學術信息的主要載體。代表著藏醫藥學術和臨床發展的最高水平。隨著信息技術的快速發展和互聯網在世界的普及，電子期刊越來越受到讀者的歡迎。電子期刊具有體積小，存貯密度高，信息量大，傳播范圍廣泛，利用率高，檢索方便快捷等特點，是實現信息資源共享的有效途徑。國內已建立的大型期刊數據庫有維普、中國知網、萬方等，由國家統籌建設的大型綜合性中醫藥數據庫有《中醫藥期刊數據庫》、《中藥數據庫》等，在滿足中醫藥信息需求方面起著主導作用。藏醫藥數據庫建設相對滯后，為適應國際和國內活躍的藏醫藥研究在網絡化時代的需求，我們擬借鑒成熟的學術期刊數據庫開發與應用技術，引進先進的信息網絡設備，結合藏醫藥的特點和優勢，自主開發基于信息網絡技術，藏漢英互相兼容的藏醫藥學術期刊數據庫，深度整合國內外藏、漢、英文相關藏醫藥學術論文資源，對藏醫藥學術期刊進行數字化研究，建立方便、快捷、準確和具有檢索功能的藏醫藥學術期刊數據庫，形成面向國內外藏醫醫療機構、科研院所、大專院校、生產和銷售企業及國內外醫學界、文化界、學術界和廣大患者的信息共享平臺，通過網絡實現藏醫藥學術論文資源的廣泛覆蓋與快捷檢索，為藏醫藥的長遠發展與重點突破提供強有力的科技支撐，有效滿足國內外對藏醫藥學術論文信息資源的迫切需求。

改革開放以來，特別是隨著我國西部大開發戰略的實施，藏醫藥事業取得快速發展。目前，我國現有藏醫藥醫療機構近4000家、科研院所120多家、大專院校50余家、藏藥生產和銷售企業80余家，藏醫藥產業已經成為西藏、青海、甘肅、四川、云南等藏區特色支柱或優勢產業，為促進藏區經濟社會發展、保障人民群眾身心健康發揮著不可替代的重要作用。同時，隨著國際上綠色化學、環保產品、回歸自然與可持續發展的提倡，國內外醫學界、文化界、學術界和廣大患者對藏醫藥深入了解和研究需求日益迫切，項目實施具有廣闊的應用前景。青海省藏醫藥研究院主辦的《中國藏醫藥》雜志是2007年通過青海省藏醫藥研究院的不懈努力，在全國期刊審批基本凍結的情況下，經國家新聞出版總署批準的我國首部面向國內外藏醫醫療、藏醫藥科研、藏醫學院校、藏藥企業廣大藏醫藥工作者公開發行的藏醫藥學術專業期刊，由青海金訶藏醫藥集團主管，青海省藏醫藥研究院、青海省藏醫院、青海大學藏醫學院主辦，青海、甘肅、四川、云南、北京等省市19家藏醫藥骨干單位協辦，面向國內外公開發行。截止2016年，累計出版發行雜志40期，收稿1355篇，596篇，總發行量達46000冊，辦刊質量和水平逐步提高，在國內外的影響力不斷提升，已經成為展示和傳播藏醫藥最新研究成果，代表國內外一流藏醫藥學術水平、有豐富文化內涵、珍貴史料價值和鮮明使用價值的藏醫藥學重要學術期刊，為傳承和弘揚優秀藏醫藥文化，促進藏醫藥學術繁榮與進步，推進國內外藏醫藥學術交流與合作發揮著積極作用。數據庫開發與應用技術日趨成熟，在現代信息網絡社會得到廣泛應用。藏醫藥數據庫開發與應用起步較晚，至今國內外尚無藏醫藥專業學術電子期刊數據庫。項目擬借鑒成熟的學術期刊數據庫開發與應用技術，深度整合國內外藏醫藥學術論文資源，結合藏醫藥自身的特點和優勢，自主開發中國藏醫藥電子期刊數據庫，通過網絡為用戶提供藏醫藥學術論文資源的廣泛覆蓋與快捷檢索，實現藏醫藥學術資源的有效整合與高度共享。

以《中國藏醫藥》雜志已發表的論文為基礎，搜集整理國內外相關的藏醫藥學術論文，深度整合藏醫藥學術論文資源，對藏醫藥學術論文進行原文掃描、內容分類，組織形成具有一定格式的期刊電子文檔。《中國藏醫藥》電子期刊數據庫標準體系:為進一步完善期刊數據庫建設與數字化規范，在電子論文整理的基礎上，解析完善藏醫藥電子期刊的內容和結構，建立制定論文篩選、論文分類、數據結構、數據庫模型等內容的《中國藏醫藥》電子期刊數據庫標準。基于藏醫藥電子期刊數據庫的結構和內容，對藏醫藥學術論文按照篇名、作者(第一作者)、關鍵詞、機構、摘要、全文、刊名、刊期、分類號、年代、主題詞等進行元數據的深度加工，經專家審核校驗后入庫。《中國藏醫藥》電子期刊數據庫:根據《中國藏醫藥》電子期刊數據庫標準和數據資源的結構，采用目前最先進成熟的數據庫MicrosoftSQLSERVER2008數據庫管理系統，建立藏漢英多語言互相兼容的藏醫藥電子期刊數據庫。電子期刊數據庫的應用:采用服務器/瀏覽器(B/S)開發模式和國際Unicode編碼，建立藏漢雙語的《中國藏醫藥》電子期刊數據庫共享平臺，通過Internet實現藏醫藥學術論文資源的檢索服務功能。

應用型專業建設要求培養具有較強競爭能力的高素質應用型人才，以適應地方經濟以及社會發展要求。典型的應用型專業如廣告學、新聞學、市場營銷學等，海西經濟區應用型專業培養人才的數量、職業技能結構與行業需求存在脫節現象，首先應用型專業培養的人才數量與相匹配的崗位需求數量供求不平衡，福建生高校畢業生多在本省就業，通過調研了解到福建省2016級廣告學畢業生1062人，2017級畢業生1320人，2018年1月廈門人才網顯示的與廣告學專業相關的就業職位分布：與品牌相關的職位598條，與廣告設計相關職位59條，與廣告策劃相關的職位13條，綜合海西人才網、廈門人才網、福州人事人才網、泉州人才網等網站數據，發現福建省廣告學培養的本科畢業生人數與崗位需求數量存在供大于求的問題；其次人才培養的職業技能結構與行業需求不匹配，這體現在：第一通過訪談福建海西國家廣告產業園區(泉州園)管委會主任、福建領秀文化產業運營有限公司負責人了解到雙方共同投資千萬元打造的海西地區最大的室內攝影棚缺少廣告影視人才；第二通過走訪園區多家廣告公司負責人，獲悉本區域廣告公司缺少高水平的廣告技能人才和綜合型的廣告管理人才，導致泉州缺乏4A廣告公司所需的配套的人力資源；第三通過走訪親親食品、喬丹體育等公司的品牌負責人和人力資源總監，發現福建地區的廣告主當前缺少自主品牌塑造以及品牌價值評價等方面品牌管理人才，影響到福建制造2025品牌培育與價值提升的人才支撐。海西經濟區人才培養的數量、職業技能結構存在與地方產業需求不匹配的問題，亟待對海西經濟區應用型專業的綜合實踐環節進行改革，畢業論文環節是實踐環節的重要構成部分，作為整合專業知識、提升實務能力、全面檢驗教學質量的主要抓手，畢業論文的改革與創新應成為應用型專業教育供給側改革的一個突破口。

一、應用型學科畢業論文(設計)環節存在的不足

本文經過實地調研福建省高校的師生以及海西經濟區企事業單位，了解到海西經濟區部分高校積極的進行畢業論文的教學探索，取得了一些成效，但是海西經濟區高校相關專業畢業論文(設計)環節的教學實踐仍存在一些不足：第一，采用單一畢業論文(設計)形式。以廣告學專業為例，截至到2017年福建省開設廣告學專業的院校有17所，除了2所沒有畢業生外，其中僅有畢業論文的院校有9所，就福建省廣告學專業而言總整體來看以單一的畢業論文為主。廣告學等專業是密切聯系產業實踐、具有很強操作性的應用型學科，僅有畢業論文，遠離服務產業很難完成兼具理論意義和實踐價值的佳作。有些應用型專業如藝術設計專業只有單一畢業設計形式，而無畢業論文，畢業論文是在校大學生最后一次知識的全面檢驗和提升是對學生基本知識、基本理論和基本技能掌握與提高程度的一次總測試，導致學生失去綜合運用所學知識分析和解決問題的訓練機會，這與通才教育與專業教育相結合的應用型人才培養導向不符。第二，部分畢業論文選題與產業需求聯系不夠密切。廣告學、新聞學等專業學生習慣于依賴老師給定的題目，缺少獨立思考的選題訓練，也未能與學生所參與的實踐活動及產業需求結合起來。有限的師生視野和選題范圍，難以捕捉地方經濟以及社會發展的需求點以及痛點，導致畢業論文選題假大空的現象普遍存在，完成的畢業設計與論文缺少應用于地方產業以及社會發展的現實意義，制約了學生創新創業能力的提升。第三，指導畢業論文的師資結構尚不能勝任應用型轉型的改革。以廣告學為例，截止到2017年，福建省高校廣告學專業專任教師總數共240人，其中雙師雙能型教師共107人，但本文調研了解到福建省各高校雙師雙能型教師的評定標準不統一，對行業經歷的年限要求過于寬松，實際上普遍缺少合格的雙師雙能型教師。從總體上看福建省高校現有的師資隊伍仍以學院派為主，缺少具有豐富實踐經驗的教師，進而影響了學生畢業設計與論文的選題及創作水平。第四，有些畢業論文原創性較弱，研究方法過于單一的現象。本文的調研發現，海西經濟區應用型專業有些畢業論文原創性較弱，如關于植入性廣告的畢業論文選題多年撞車、缺乏新意。缺少廣告研究方法、社會研究方法、傳播研究方法，導致學生相關的訓練不足，加之本科生的畢業論文相對博碩士的畢業論文不嚴，部分高校教師指導人數偏多，精力有限，學生大四期間忙于實習就業，容易出現畢業論文研究方法單一，多為文獻研究法，缺少實證研究，影響了畢業論文與畢業設計的質量。綜上所述，當前海西經濟區各高校應用型專業的畢業論文環節還未能適應普通本科高校向應用型轉型的要求，存在的諸多問題直接制約了應用型人才培養的水平，因此有必要探索和構建更適應應用型人才培養的綜合畢業設計創新模式。

二、“畢業設計+畢業論文”綜合畢業設計理念

為使培養的學生既能全面發展、又能適應海西發展的社會需要，需要科學確定培養目標，應用型專業應首先明確服務地方經濟發展的辦學定位和專業特色。學科專業建設與人才培養都受制于高校自身的發展定位和現有基礎的影響。[1]當前很多地方高校定位為應用技術型高校、應用型本科建設試點示范高校，但在具體的專業建設中尚未能充分貫徹這一應用型的定位，相關應用型專業應依據自身辦學實際，靈活采取多種方式開展教改，例如以差異化營銷的理念滿足產業的差異化用人需求，以此形成辦學特色。在當前普通本科高校向應用型轉型的背景下，急需建立平衡學校教育與業界訓練，構建創新創業教育與專業教育全方位融合、服務產業的專業點。在課程教學、專業實踐、畢業論文等進行綜合性、系統性的教學改革，以期實現專業素質與創新創業素養的兼修并蓄。筆者的教改實踐體會是：綜合畢業設計改革緊密圍繞辦學定位而展開，完成基于產教對接的“畢業設計+畢業論文”兩項任務。基本的教改思路是：第一，畢業設計應基于真實課題，重在解決實際問題。畢業設計選題要求直接服務地區產業發展、文化傳承或社會服務等，要求學生必須深入企事業單位，調研該客戶單位當前需求，根據企事業單位委托的項目確定畢業設計的選題，并在與企事業的緊密互動中完成項目。為了貫徹落實因材施教、適應產業鏈不同用人崗位的多元需求，畢業設計的具體形式可以實行多樣化，暨允許學生選擇撰寫廣告策劃案、執行營銷策劃案、拍攝微電影、發表新聞稿件、發表學術論文等多種形式。第二，畢業論文要圍繞畢業設計開展。畢業論文的價值應該更多體現在實踐應用上，所以無論是在畢業論文的選題、研究對象的確定，應該始終圍繞解決實際問題展開。應用型專業畢業論文的具體執行中，要求學生結合畢業設計中個人在項目團隊中的分工進行畢業論文的選題，畢業論文的選題要求學生圍繞畢業設計的項目進行選題，選題必須與畢業設計有一定的相關性。

三、應用型專業綜合畢業設計模式的實施