導語：如何才能寫好一篇房地產銷售半年度總結，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

（廈門聯(lián)合房地產有限公司，廈門 361000）

摘要： 房地產企業(yè)在銷售環(huán)節(jié)面臨的問題日益突出，如何讓消費者在樓盤選擇時選擇該企業(yè)的項目，這是房地產企業(yè)急需解決和重點關心的問題。本文從房地產銷售渠道模式的角度出發(fā)，首先分析了我國房地產銷售渠道的種類和存在的問題，并結合具體的實例，簡要敘述房地產銷售渠道模式創(chuàng)新和發(fā)展，對于現(xiàn)代房地產企業(yè)具有良好的借鑒和參考價值。

關鍵詞 ： 房地產企業(yè)；銷售渠道；模式；創(chuàng)新

中圖分類號：F293.3 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2015）26-0009-03

作者簡介：丘貴輝（1982-），男，福建上杭人，房地產經濟師（中級），研究方向為房地產經濟。

0 引言

房地產經營中最為重要的一個環(huán)節(jié)就是房地產營銷管理，并且在激烈的市場競爭環(huán)節(jié)下，房地產營銷渠道的重要性和企業(yè)重視程度不斷加深，精準定位市場，把握市場機遇、提升產品品質、拓寬營銷模式和組合方式，這復雜的系統(tǒng)工程，影響甚至直接關系到企業(yè)的未來發(fā)展。

1 我國房地產銷售渠道的種類

房地產建造企業(yè)基于自身的戰(zhàn)略定位選擇不同的房地產營銷渠道，也是打造企業(yè)核心競爭力和提高企業(yè)效益的關鍵選擇和重要舉措，企業(yè)要理性分析不同營銷模式在短期費用和資源投入等問題，并且科學調動各個資源的配置，并積極地加強管理，以長期協(xié)同合作的形式完成整個營銷價值鏈的建設和完善，結合目前我國的房地產銷售渠道主要可以細分為以下四種方式。

1.1 全國總經銷式銷售渠道

全國總經銷式銷售渠道指的是產銷雙方在平等互利的基礎之上，通過簽訂協(xié)議的形式，經銷商受委托方的委托，在全國范圍內獲得唯一的授權，并全權委托方的房產銷售行為。在這樣的背景下，經銷商在市場拓展上具有一定的權利，并且這種形式一般多出現(xiàn)在外資企業(yè)中，這些外資公司缺乏對中國房地產銷售市場的了解，從而委托銷售企業(yè)全權銷售業(yè)務，或者出現(xiàn)在一些缺乏營銷實力的國內房地產企業(yè)中。

全國總渠道的優(yōu)點是商統(tǒng)一管理全國范圍內的房地產銷售和經營，能夠實現(xiàn)協(xié)調運作，統(tǒng)一管理，從而在效率上就形成了很大的優(yōu)勢。而其缺點在于房地產建造企業(yè)在銷售環(huán)節(jié)完全屬于局外人的角色，對于銷售的事情關心和關注的較少，對于市場的狀況就缺乏了理性的認知，導致在很多方面都處于被動地位，并且由于是獨家，所以其競爭性和發(fā)展意識就相對淡薄。（圖1）

1.2 區(qū)域獨家式銷售渠道

區(qū)域獨家式銷售渠道也是建立在產銷雙方的平等互利的基礎上，在一定的協(xié)議和合同下，商被委托方授權，在特定的區(qū)域或者范圍經銷房地產開發(fā)企業(yè)單一或者多個品種的商業(yè)行為。和全國總經銷式不同，房地產建造企業(yè)可以根據不同區(qū)域的銷售需求和營銷企業(yè)的能力，合理選擇銷售渠道。區(qū)域獨家的優(yōu)點在于區(qū)域內可以實現(xiàn)協(xié)調和統(tǒng)一管理，在房地產價格上實現(xiàn)有效控制，其效率也就相對較高，缺點在于市場的覆蓋率和滲透能力不足，加上如果在協(xié)議和條款上未能明確要求和防范造成損失，導致市場機會喪失，那么就會導致效率下降。

1.3 多家式銷售渠道

多家式是根據一個較大的市場或者區(qū)域，選擇兩家或者以上的商，根據其不同的布點銷售，從而形成區(qū)域銷售結構。其優(yōu)點在于覆蓋率較廣、滲透能力較強，能夠迅速地開始鋪貨，但是其缺點也非常的明顯，容易造成商家的惡性競爭，導致效率降低，其最為明顯的是這種交叉的競爭會導致供貨價格競爭，擾亂了整個銷售市場的價格體系，從而導致經銷商的利潤下降，積極性也就下降，從管理先進性的角度來說，已經被很多企業(yè)摒棄。（圖2）

1.4 加盟連鎖店形式銷售渠道

房地產建造企業(yè)在了解和掌握房地產分銷商覆蓋度滲透程度后，將產品銷售分給不同的房地產分銷商，這在目前我國應用也較為廣泛，房地產建造企業(yè)也可以通過自身的銷售公司的門店銷售進行銷售，其中較為著名的是通華北房地產就擁有自身專門的房地產銷售公司，從而構建和完善了自己的營銷房地產。除此之外，還有一些企業(yè)根據產品的特點，自己在各地設立連鎖總部，在各大城市設立房地產連鎖門店，類似的我愛我家店。這種模式通暢對于一些大型的房地產企業(yè)，應用較多。這主要是由于其產品豐富，在市場競爭中優(yōu)勢較為明顯，其優(yōu)點在于能夠細分終端和消費者，銷售環(huán)節(jié)相對較少，其缺點主要表現(xiàn)在投入較大，戰(zhàn)線太長，導致成本增加，管理的復雜性和未來市場的不確定，無疑增加了企業(yè)的負擔。

2 房地產銷售渠道存在的問題分析

加強房地產的管理有其特殊性意義，我國房地產銷售渠道從整體上看和國外相比，還存在很大的差距，并且由于房地產銷售市場較為混亂，未來還有很長的路要走。其問題突出表現(xiàn)在以下幾個方面：

2.1 房地產建造企業(yè)的在產品和服務上不到位

我國房地產建造行業(yè)非常混亂，經過多年的整治取得了很好的效果，但是由于房地產建造企業(yè)的規(guī)模一般都較小，在管理水平和管理能力上相對較為薄弱，提供的產品附加值和服務不能滿足市場需求，最為重要的是房地產建造企業(yè)所提供的產品和服務不能滿足銷售商以及市場的需求，這對于房地產銷售是致命的打擊。

2.2 房地產中間商問題日益凸顯

隨著我國的房地產市場開放程度不斷加深，以及激烈的市場競爭環(huán)境，使得很多房地產中間商的銷售鏈上面臨著許多問題：

①房地產中間商發(fā)展緩慢，不僅是對于上游建造企業(yè)和下游的物業(yè)來說，都不能滿足需求；

②整體的人員素質跟不上。房地產銷售人員的的素質普遍偏低，并且由于大多數都并非專業(yè)人才，導致房地產的專業(yè)知識較為欠缺，這對于銷售企業(yè)來說無疑是不利的；

③競爭壓力過大。房地產行業(yè)是資金密集型產業(yè)，無論是人們耳熟能詳的萬科、萬達、保利等大型企業(yè)，還是小企業(yè)的融資渠道都非常的困難，從銀行貸款的難度較大，而目前整個樓市發(fā)展的趨勢上看，地產寡頭占據了大部分的市場，中小企業(yè)的競爭力就大大降低，面對這樣的格局和形勢，采取適合的方式促進房地產銷售是非常必要的。

2.3 渠道沖突較為嚴重

從目前房地產銷售渠道沖突上看，渠道沖突表現(xiàn)的異常明顯，其主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

①縱向沖突。同一分銷渠道在不同層次上的利害沖突，其中發(fā)生這種利害沖突的原因主要包括以下幾個方面：價格、促銷、信譽以及貸款。

②橫向沖突。同一分銷渠道商同一層次的公司之間的利害沖突。其產生的原因主要包括以下幾個方面：價格、服務以及道德等方面。

③多渠道沖突。在兩個及兩個以上的分銷渠道基礎上產生的沖突，產生的原因主要包括：價格、服務及道德等方面。

3 A樓盤房地產營銷管理案例分析

3.1 A樓盤房地產營銷現(xiàn)狀分析

目前該公司直接買賣的一級分銷商全國有5家，二級分銷商有17家，三級分銷商有23家，這些分銷商分布于全國13個省，主要分布于上海、山東、江蘇等地。產品的銷售模式主要是以交叉覆蓋為主，優(yōu)點主要表現(xiàn)在投入資源少的情況下，能夠獲得較高的鋪貨率，但是其缺點主要表現(xiàn)在掌握的難度相對較大，并且商業(yè)的積極性比較差。

根據A公司的經營情況看，主要表現(xiàn)出的問題，見表1。

3.2 引入STP戰(zhàn)略

STP戰(zhàn)略是主要指的是：S市場細分、T目標市場選擇、P產品定位。在樓盤銷售過程中，對于STP戰(zhàn)略的運用較少，但該公司充分利用STP戰(zhàn)略，分析企業(yè)營銷現(xiàn)狀，見表2。

3.3 A公司的具體營銷渠道模式

針對上述存在的問題及STP戰(zhàn)略的應用，在營銷模式上主要采取了以下措施：①轉變銷售渠道沖突的現(xiàn)象；②加強企業(yè)的渠道營銷流向管理；③優(yōu)化本公司產品的價格體系；④對于客戶進行合理分級，實現(xiàn)分級管理；⑤加強渠道匹配。通過STP戰(zhàn)略應用，對于渠道選擇上應該把握符合匹配選擇，提高和優(yōu)化銷售全都；⑥加強信用管理，著力提高企業(yè)信用。

3.4 A公司STP戰(zhàn)略實施效果

A公司經過引入STP戰(zhàn)略，并且在營銷模式下加大創(chuàng)新力度，改變傳統(tǒng)的營銷做法，分別對市場進行細分（低端市場、中低端市場、中端市場、中高端市場、高端市場），并根據價格比較表，確定市場類型，見表3。

目標定位和產品定位都圍繞市場進行劃分和最終確定的，經過戰(zhàn)略部署和實施，A公司的銷售量和銷售收入明顯增加，超額完成上半年度銷售計劃。在市場延伸和產品布局上也有了新的突破。

4 總結

目前我國房地產銷售市場發(fā)展依舊迅速，但是激烈的市場競爭以及企業(yè)本身面臨的管理和服務問題，導致發(fā)展的水平和質量不能滿足市場需求，特別是對于市場細分和產品的定位上，渠道模式較為混亂，不能精準定位市場，通過引入STP戰(zhàn)略，提高對于市場、產品和消費者的把握，實現(xiàn)房地產銷售渠道模式的轉型。

參考文獻：

[1]趙欣.房地產制渠道模式分析[J].市場營銷案例，2007（7）.