導語：如何才能寫好一篇汽車市場活動，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

乙方：_________

為答謝客戶長期以來對_________的大力支持，宣傳汽車文化，豐富百姓生活，_________特舉辦此次“_________”活動，現就場地事宜達成以下協議：

一、乙方免費使用甲方_________平方米的展示場地，凡超過_________平方米的，按照_________元／天／平方米收取場地費。如乙方需甲方提供其他設施，由雙方另行協商。

二、場地（包括f3賽道、越野賽道及安全駕駛體驗場地）七天免費使用賽道，活動期間乙方需服從甲方的組織及安排，如發生時段沖突由甲方負責協調；

三、乙方在組織試乘試駕活動中應允許符合條件（有駕照實際駕齡達2年）的現場試乘試駕人員參與并必須辦理保險手續；

四、為保證安全，活動期間乙方須繳納醫療救護及滅火器等器材租賃費_________元；

五、本協議自簽訂后于_________月_________日起生效，布展全部由乙方負責；

六、乙方在活動期間應服從甲方指揮，如發現安全隱患，甲方有權終止活動；

七、活動期間乙方要愛護甲方各種設施設備，如因乙方行為造成損傷，乙方應照價賠償；

八、活動期間水電費按實際發生收費，費用由乙方承擔；

九、由于不可抗力原因造成本協議不能如期履行，雙方各自承擔自身損失，互不補償；

十、未盡事宜，經雙方友好協商解決；

十一、本活動最終解釋權由主辦方所有。

甲方（蓋章）：_________ 乙方（蓋章）：_________

法定代表人（簽字）：_________　 法定代表人（簽字）：_________

篇2

【關鍵詞】我國汽車市場；營銷現狀

本文通過對我國汽車市場營銷現狀的分析，分別從我國汽車市場營銷發展歷程、目前我國汽車市場營銷主要存在以下幾個方面的問題以及我國汽車市場營銷發展趨勢進行了淺談。

一、我國汽車市場營銷發展歷程

在84、85年期間，政府允許汽車企業生產超出的部分汽車可以自銷，由于一些人手里掌握一些資源，低價進高價賣，把汽車價格炒高，在這種倒買倒賣中獲得了高額利潤，同時也帶動了汽車投資熱，是汽車的市場一片混亂，產生了畸形的市場繁榮，與此相反，“汽車市場營銷”的萌芽被遏制。在94年，中國汽車銷售體系發生了改變，可以按照國際上通行的原則和模式自行建立產品銷售系統和售后服務系統。在94年以前，汽車銷售渠道完全被政府控制，根本談不上營銷。96年汽車市場基本開放，由于一些汽車品牌價格下降，震動了整個車壇，開始了第一次價格戰。98年，一些汽車企業成立了品牌專賣店，但是由于投資大，沒有概念，所以，沒有推行下去。在以后的幾年里，汽車生產企業自主的銷售規模體系慢慢發展，而且還是中國汽車銷售的主渠道。2001年時，有的汽車企業成立了4S店，并把營銷策略、售后服務運用到其中。02年，轎車產量突破百萬輛，在最近幾年里，汽車市場銷售并沒有像起初想象那樣銷售火爆，很多消費者對于買車還是抱有觀望的態度，使汽車營銷市場陷入低迷狀態。在06年，由于我國汽車需求量的增長值小于產能增長直，所以，估計汽車業產能過剩狀況加大，但就目前情況來看，市場還是屬于買方的，在市場需求后面則是更激烈的競爭，汽車作為一個復雜的工業品和大件消費品，其營銷也有更多的變化，更加復雜。

二、目前我國汽車市場營銷主要存在以下幾個方面的問題

1、4S店遍地開花，但汽車市場營銷處境尷尬，前景令人擔憂。隨著汽車產業的發展，在近幾年4s汽車店將銷售、零配件、服務、信息反饋于一體的在我國如雨后春筍般的出現，但是這樣的銷售模式對于汽車大品牌來講是很好的銷售渠道，但是，如果經營利潤少就支撐不了汽車4s店的費用，可見，4s店在我國的存在已呈現出其弊端。

2、汽車市場營銷方式混亂落后。現在，很多汽車企業或是經銷商幾乎沒有根據市場營銷觀念從事經營活動。他們通過車展的方式來體現闊氣，或者運用價格戰作為汽車銷售手段，這樣對于汽車銷售根本不會起多大作用。可見。我國的汽車營銷方式還處在簡單、低級的階段。

3、汽車經銷商普遍存在著汽車市場營銷信譽危機。根據調查報告顯示出當前汽車消費整體環境普遍存在的現象是：汽車消費投訴的提高與消費者購車熱有直接關系。由于汽車經銷商在銷售中不僅缺乏行業自律，還缺乏道德操守約束，更缺乏一個統一的組織來規定汽車經銷商的從業標準。因而對于目前汽車經銷這個行業來講前景是一片混亂。針對于國外的汽車經商他們在各地確立了符合高檔地位的品牌身份有嚴格要求，在我們國家一些高品牌的外國經銷商不僅有統一的形象標志，還有統一的信息流通網絡，更有統一的嚴格地培訓體系。針對于這些是我們國家的一些汽車經銷商從來都沒有考慮過的問題。

4、營銷隊伍素質普遍不高。在以前，汽車銷售市場都是由賣方所占據，所以汽車經銷商對營銷人員的要求并不高。現在，汽車銷售市場都是由買方所占據，消費者對于購買行為比較理性，這就要求我們的營銷人員既懂汽車、又懂營銷。提高營銷隊伍整體素質是提供優質服務的關鍵，是聯結消費者與銷售企業的橋梁，甚至本身就是銷售企業的招牌。

三、我國汽車市場營銷發展趨勢

1、汽車大賣場將逐漸成為繼汽車專賣店銷售后的重要的汽車市場營銷模式。雖然目前我們國家還是抱有支持4S店的態度，但是隨著我國加入WTO之后，汽車產業的逐漸開放，汽車銷售價格馬上下降到與國際市場價基本相同，結束了汽車暴利時代，由此可見，4S店只是適合少數奢侈型的汽車品牌，對于中、低檔以及經濟型汽車品牌來講不適合，所以說汽車大賣場的銷售模式是其最佳選擇。

2、汽車市場營銷的品牌經營勢在必行。品牌代表著一個企業發展的興衰，企業的發展要靠品牌樹立的形象，一個品牌可以生存在企業中，也可以獨立于它所代表的企業之外，獨立于它所依托的產品之外。一個企業可以被收購或是從組，面臨破產或是倒閉，產品可以更新，但是品牌卻是永恒的，其價值是不變的，同樣的產品換個牌子可能就會增值，這足以證明品牌的重要性，有的汽車品牌不管是在企業收購前與收購后，品牌的核心價值不會因為企業被收購而發生改變。因此，品牌是企業樹立形象的根本，對于汽車而言，品牌象征著市場定位、產品質量、性能、技術、裝備和服務等等的價值，它最終體現了企業的經營理念。因此，品牌是企業制勝的法寶，是消費者所追求的一種理念，是企業和消費者中間的橋梁。

3、汽車市場營銷更加注重公共關系與汽車賽事營銷的發展。由于買方市場的到來，國內很多經銷商預感到了危機，都在尋找新的營銷方式。其中在汽車市場營銷中公共關系營銷起到了很重要的作用。因為很多消費者都是通過媒體的傳播、介紹以及評價在選擇買車決策，運用公共關系使得企業在社會中建立了正確位置，同時也被社會關注，把企業經營利益與社會利益兼顧，實現企業與社會利益的相互轉化，最終贏得更大的企業發展空間。

結束語

總之，隨著我國進入WTO后汽車消費市場慢慢的成熟起來，汽車市場逐漸由買方占據。我們要學習國內外汽車市場營銷的成功經驗，而且要不斷總結，使我國汽車市場營銷水平有更大的提升。

參考文獻

[1]侯雁，李煉，劉軍.WTO自我保護規則對企業營銷行為的導向[J].北京工商大學學報（社會科學版），2005年05期

[2]馮俊，冉斌.服務企業服務力的評價與提升策略[J].北京工商大學學報（社會科學版），2006年04期

[3]張志平.一對一：新世紀市場營銷發展的新趨勢[J].商業研究，2006年01期

[4]楊旭東.顧客滿意與顧客忠誠[J].商業研究，2006年07期

篇3

[關鍵詞] 大眾汽車 品牌布局 汽車市場 營銷

目前大眾汽車集團（中國）已初步完成了對中國市場的戰略布局，成為中國汽車市場上不可忽視的力量。而在2008年第一季度，德國大眾汽車各項銷售指標都名列榜首，大眾在中國市場開始了“全面復興”。所以，研究其發展進程，揭示其復興的謎團對當今汽車行業有這至關重要的意義。

一、汽車品牌營銷

品牌是汽車企業可持續發展的重要資源之一，在中國汽車市場發展過程中，品牌的概念正在受到越來越多的關注。品牌意味著市場定位；意味著企業和消費者之間的信任；意味著汽車產品的質量、性能、技術，并最終體現汽車企業的經營理念。

品牌策略是汽車企業市場營銷活動的支柱和基礎，直接影響和決定著其他營銷策略，對于汽車市場營銷的成敗關系重大，在市場經濟條件下每個汽車企業都應致力于汽車品牌的開發、汽車產品和服務質量的提高，以更好地滿足汽車市場的需求，取得更好的經濟效益。

世界汽車巨頭無一例外的采取了品牌擴展和多品牌策略。所謂品牌擴展是指企業利用其成功品牌名稱,推出改進或換代產品;多品牌策略一直是世界汽車市場采用的重要策略,指汽車生產企業同時生產經營多個汽車品牌,根據品牌的特性,進入不同的細分市場。

品牌定位要準確。品牌定位是指在消費者心中確立產品及品牌與眾不同的有價值的地位的過程。

二、德國大眾（中國）多品牌布局成敗分析

1.品牌產品開發重視其深度和寬度。德國大眾進入中國市場表現了先驅者的勇氣和睿智，并有著清晰的指導戰略。與上汽合資，大眾選擇了專心制造，解決生產環節的大量問題，把市場的重任與風險留給了中方合作者。

這一時期,德國大眾在中國投放的汽車品牌有:大眾、奧迪。品牌產品由:桑塔納、捷達和奧迪100組成。德國大眾在中國轎車市場的份額高達90%以上，贏得了豐厚的市場回報和中國消費者的感情。

但在長達12年的時間里，德國大眾并沒有鞏固自己市場領導者地位，通過引入更多的汽車品牌，像最早進入中國汽車市場一樣，率先占領中國汽車的細分市場。而僅僅依靠三個品牌產品，在那個汽車市場競爭不飽和的大好環境下，玩弄南北大眾之間的博弈。所采取的品牌擴展策略和多品牌策略，在深度和寬度都不夠，在如此長的時間里，熱衷于對老車型的技術改進。然而，核心技術知識產權，又被德國大眾牢牢控制，中方并沒有在“以市場換技術”的指導思想下，占到任何便宜。

2.分析市場需求，重視品牌布局。在競爭不飽和的前提下，德國大眾采取的兩家公司的品牌錯位布局使得大眾享受了在華十多年的繁華。

德國大眾汽車中國市場份額的急劇滑坡，很大程度上要歸咎于大眾本身品牌策略的失誤。首先在品牌布局上，一汽大眾的奧迪、開迪、寶來、高爾夫、捷達都分別與上汽大眾的帕薩特、途安、桑塔納3000、POLO和桑塔納交錯重疊，在市場競爭中左右互搏。其次在引進新品牌缺乏市場調查。歐洲熱銷的高爾夫，到了中國水土不服，兩門版的高爾，市場定位不準的開迪，這些車型的滯銷，讓德國大眾更加難以抑制在中國汽車市場占有率的下滑。

隨著中國汽車市場競爭格局變化，通用、豐田、福特等世界汽車工業巨頭陸續進入中國，中國汽車升溫并且“井噴”，新車倍增，價格日低，而德國大眾汽車車型沖突與品牌分布矛盾也日益明顯地暴露出來。之前的成功也令德國大眾產生了市場錯覺，對引進新產品、研發本土化、分析中國消費者需求等方面重視不足，這種市場錯覺導致了大眾近年來在市場策略上的進退失據。

客觀的分析，隨著汽車市場競爭的加劇，市場細分，單一品牌市場保有量會有所下降，但是如果自身內部的品牌協調好，采取寬度差異化戰略、品牌深度戰術，可以起到減緩下滑的作用。

3.品牌分布同企業形象聯系起來，優化結構組合。在引入德國大眾旗下另一個品牌――斯柯達后，并將其交由上海大眾生產，我們可以看到一汽大眾和上海大眾的功能有了重新定位，即一汽大眾未來將生產典雅型和精英型的車型，而上海大眾的定位是經典型和時尚型的車型。也可理解為：一汽大眾將生產高端車型，上海大眾將生產大眾化的車型。

對于大眾、奧迪、斯柯達三個品牌，德國大眾巧妙的采用了：“雙塔”戰略，即 “奧迪＋大眾”形成一汽大眾，“大眾＋斯柯達”構造上海大眾。在未來的大眾(中國)格局中，上海大眾將形成：高爾、法比亞、 波羅、朗逸、明銳、帕薩特領馭及速派的布局，產品價格主要覆蓋6萬～30萬元之內。

一汽大眾則日益成為中國汽車制造商中產品最完備的合資公司，除了現有的A級車新寶來、速騰、高爾夫（六代），豪華車奧迪系列，全新上市的帕薩特B6（邁騰），還有即將在一汽大眾生產的帕薩特CC。由此，一汽大眾將實現A級車到C級車的全線覆蓋，實現15萬～60萬元的價格區間。

隨著中國汽車市場競爭的加劇，如何保持自己的競爭優勢是汽車制造企業的必思課程。通過德國大眾（中國）的復興之路，我們可以得出：第一，應該在全局意識指導下規劃其品牌布局，品牌定位應該是互補而不是互斥。第二，品牌布局應該與市場細分相結合，適當的調整其產品線。第三，任何時間都應該具有一種居安思危的意識，準確把握市場發展的脈搏。

參考文獻：

篇4

一、堅決取消地方保護和市場封鎖的政策及規定。

二、嚴厲打擊制售假冒偽劣汽車配件等違法犯罪活動，規范配件市場秩序。

三、清理整頓和規范汽車維修市場。

篇5

1.汽車市場營銷的意義

汽車營銷是通過市場實際調查，分析汽車產業動態，并以此作汽車銷售市場競爭研究，為企業發展提供輔的作用。汽車市場營銷主要有兩個目的，一是尋找大多消費者的需求，而是更好的滿足市場整體發展。汽車的市場營銷不局限于汽車的銷售和銷售活動，汽車的銷售活動只能算作是汽車市場營銷的手段之一，但不是主要的部分，現代的汽車營銷模式中應該對汽車銷售市場做具體研究，并根據汽車銷售市場近幾年的發展情況對未來幾年做出預測。對于汽車銷售企業而言，汽車的新車型開發、新車型的定價以及汽車廣告宣傳、營銷團隊的推銷，售后服務部門的售后服務等都應劃分在汽車的營銷活動中。

隨著我國社會主義市場經濟的發展，我國的消費結構發生了巨大的改變，汽車消費不再成為特殊消費，在這種情況下，汽車企業的產業結構、產品結構以及汽車的營銷體制都隨之而變化。就目前的情況來看，汽車的市場營銷是實現汽車流通的現代化手段，提升汽車生產企業的核心競爭力，并能通過現代化的方式同國際接軌，走上國際市場，由此看來，汽車的市場營銷是實現我國汽車行業了類經濟發展的必然選擇。

2.我國汽車產業市場營銷現狀

我國的汽車產業在銷售量上一直呈現上升趨勢，根據有效統計顯示，我國2014年汽車生產量達到1401.22萬輛，同比增長12.36%，汽車銷售量達到1394.76萬輛，同比增長11.81%。而截止到2015年末，我國汽車總量以達到1.3億，以這個龐大的數字為基礎，我國汽車市場將會有更大的發展規模和發展空間。據預測，在今后幾年時間里，我國的汽車在售后服務中所投入的比重將逐漸增大，而售后市場的規模也以20%左右的速度逐漸遞增。

在我國如今的社會體制下，中國的經濟增長步伐十分穩健，普通居民對汽車的需求一直處于自然增高的狀態，而正是因為如此，我國汽車銷售行業中競爭將變得越來越激烈。根據預測，我國的汽車市場銷售復合年均增長率將會達到10%，隨著舊汽車使用年限的增加，汽車老齡化現象使得汽車的售后服務市場有了巨大的發展空間。如今我國正加大三四線城市的建設工作，在未來的幾年中，我國三四線城市將成為汽車購買和銷售的主要戰略市場。就目前情況來看，我國的銷售市場已經轉化到買方市場，因此，汽車作為一種對于普通民眾來說大型的消費，營銷方式上應該有更多的變化形式。

二、目前我國汽車市場營銷主要存在的問題

汽車作為大型消費在人們的日常生活中算作是重大的消費，同時，汽車對大多數人而言并不是必不可少的生活用品，因此，汽車的營銷手段對汽車的銷售情況而言十分重要。盡管我國目前對購車者和銷售商雙方都提供了政策上的支持，但在汽車實際營銷過程中還是有很多方面的因素制約著汽車行業的發展，其中主要有以下幾個問題：

1.4S店的售后服務成本過高

汽車行業的發展使4S店已經隨處可見，在4S店中，顧客可以享受到汽車購買、維護以及其他售后服務，按照顧客至上的理念來講，這樣的經營方式有助于更多消費者前來購買汽車，對于一些大品牌汽車而言，這種營銷方式十分受用。但由于我國的汽車保險等問題使得一些4S店在進行售后服務時需要投入大量的資金，一旦在某個月出現了銷售額下滑的情況，很多4S店都處于入不敷出的狀態，由此可見，我國的汽車市場營銷從4S店這個源頭開始就已經出現了問題。

2.汽車市場營銷方式落后

如今的汽車市場營銷無非是兩種方式：做廣告和打價格戰，而這兩種營銷模式可以說幾乎不算作市場營銷的最佳手段。有的企業將廣告打到各大電臺，在固定時間滾動播放，但這種方式并不具備針對性，許多沒有購買能力的人看到也無濟于事。有的企業則在車展上下功夫，也凸顯企業的整體實力，但由于近幾年車展的額外支出大大增加，許多企業即使在車展上花了大價錢，卻也沒有收到更好的成效。另外，還有些企業以價格戰作為營銷的基本手段，但價格戰只是逞一時之快，價格戰再激烈也是有一定限度的，如果汽車經銷商僅以成本價銷售，那么我國汽車行業前景更加堪憂。由此可見，我國的汽車營銷模式仍然處于初級階段。

3.汽車經銷商存在信譽危機

根據近幾年的調查報告顯示，隨著我國汽車銷售量的增長我，我國有關汽車的消費者投訴也明顯增多，其中包括汽車的質量問題以及汽車的售后服務問題等。汽車經銷商缺乏自律性已經屢見不鮮，在多數經銷商的眼里，汽車只要能銷售即可，并無相應責任心。同時，汽車銷售行業雖然也有法律規定存在，但汽車銷售行業依舊缺乏統一的標準約束不法商家的不法行為。隨著網絡的發展，消費者有更多與其他有意購車者進行交流的機會，當一個品牌的汽車銷售點存在了信任危機，那么整個品牌的車以及其他銷售點都會受到波及。盡管所有的汽車銷售網點都會盡力規避這樣的事情發生，但如何解決已出現的問題卻極少有經銷商會思考。

4.營銷隊伍素質普遍不高

我國的汽車產業營銷仍處于初級階段，和發達國家相比，我國的汽車銷售市場長期以來都由賣方占據，這種情況使得大多數汽車經銷人員整體素質并不高，在這種情況下，近些年我國的汽車銷售市場逐漸轉變為以買方為主，在購買汽車時，買方的理性消費讓汽車銷售人員必須具備汽車的專業素養，他們應該懂得如何向顧客講解汽車，又如何將汽車推銷給消費者。如果一個營銷團隊整體素質無法提高，那么消費者就無法享受到優質服務，消費者少了和銷售商溝通的橋梁，汽車的市場營銷自然也就無法進行。

三、我國汽車市場營銷發展策略

1.加強4S店與保險單位的聯系

在我國汽車剛剛走入市場時，我國的汽車定價均以國內銷售商為準，因此汽車銷售存在暴利現象，而隨著我國加入了各經濟組織后，我國雖然依舊保留著4S店的經營模式，但我國已基本結束了汽車的暴利銷售現象，汽車的價格已經逐漸和國際接軌，汽車逐漸趨向于大眾化。而針對我國4S店在售后方面投入過高的情況，我國應該加強保險體系和4S店之間的聯系，提升索賠力度，取消汽車當年多次車損不給汽車上保險的制度，并對汽車保險年限加以限制，同時，消費者在為愛車上保險時，可以適當增加保險額度，以此保證汽車在受損后既能讓消費者少花錢，又能讓4S店不至于因為汽車售后問題而加重其自身負擔。

2.建立中低檔汽車銷售賣場

我國的汽車營銷問題長期以來一直困擾著各大汽車經銷商，國內外知名的汽車企業在營銷時可以以新款車型為營銷重點，而中低檔車由于品牌不夠響亮，能夠在消費者群體中產生的影響力有限，因此，我國中低檔汽車的營銷模式應該做出改變。在長時間的汽車營銷過程中我們可以發展，4S店在經營高檔到奢侈汽車品牌時往往有更好的效果，而中低檔汽車應該改變以往經營模式，從分散變集中，或許會給汽車營銷帶來新突破。為了讓汽車能夠在更好的氛圍營銷，一些名氣不是很大的汽車品牌企業應該適當做出聯合營銷的姿態。例如，改變車展的宣傳模式，而設立汽車綜合大賣場，讓有意向購買中低檔車的消費者們能夠一次性了解更多的車型款式，并在此做出比較。

3.加強汽車企業品牌營銷

品牌是一個汽車企業的靈魂，一個企業的產品可以隨時更新換代，但品牌卻是在更新換代中無法替換的。在近些年，我國許多國產汽車企業被收購，在收購后冠以其他更加知名的汽車品牌，而原生產廠家所生產的汽車因為這個品牌而實現價值的增長，可見品牌對產品最終價值具有重要的意義。因此，要想實現汽車行業的發展，品牌營銷是必經之路。汽車品牌的建立關系到汽車的市場定位，也是汽車的質量、核心技術以及口碑的綜合體現，汽車品牌的樹立顯示了企業的經營發展理念，通過企業對品牌的宣傳，消費者能更好的和企業建立起溝通的橋梁，從而讓品牌對消費者的吸引力大大提升。

4.通過良好售后建立良好公共關系

由于我國的汽車營銷模式逐漸從賣方市場轉向買方市場，我國許多汽車經銷商感受到了前所未有的危機，同時，我國信息獲取途徑越來越豐富，消費者在購買汽車之前不僅僅會親自跑到各大4S店向店員了解汽車的情況，同時，當消費者購買了汽車之后可能會遇到許多問題，隨著使用時間的延長，消費者不得不依賴汽車購買單位的售后服務。良好的售后服務能夠讓汽車品牌取得消費者的信任，解決汽車經銷商與消費者之間的信任危機。可以說，良好的售后服務是消費者物質上和精神上的雙重保障，讓消費者能放心大膽的消費。汽車經銷商對于自己經營品牌的科學定位還能夠引起更多消費者的關注，增加汽車銷售的社會利益，贏得更加寬廣的汽車銷售發展空間。

5.提升汽車營銷人員整體素質

如今，我國進行汽車銷售的人員都在逐漸專業化，從一來是非專業人員的錄用，到現在錄用銷售人員時在相關專業上加了限制，我國在汽車專業人員的招收上邁出了一大步。但各大4S店的銷售人員不應僅擁有汽車的專業知識，銷售知識和營銷手段以及和消費者的交流技巧也應是銷售人員所具備的。因此，企業應該加強專業人員的培訓，使他們變成多方面具有不同優勢的人才，不同銷售人員之間能夠相得益彰，在消費者購買汽車時，汽車銷售單位能夠有一支素質過硬的營銷隊伍，從消費者的接待到為消費者提供合適的車型，再到說服消費者購買汽車，最后到汽車的售后服務保障工作，只有整個營銷系統員工都具備這樣的素質，才能共同實現汽車企業的發展。

隨著科技的發展，汽車市場營銷的策略也不僅僅局限于以上幾種，汽車銷售企業可以有很多營銷方式的選擇余地。當互聯網走入每個人的生活后，互聯網也可以成為消費者未來了解汽車和購買汽車主要方式。互聯網最大的特點就是信息傳播快速，且信息獲取便利，與此同時，當消費者決定購買汽車時，若通過網絡渠道，則有更多資金上的保障，為消費者提供了多重的消費安全保護。因此，如果汽車銷售企業能夠合理的利用互聯網，那么汽車銷售市場將打開新的局面。

篇6

2013 中國汽車市場發展高峰論壇執行主席

當下的中國正處于經濟轉型與產業結構調整的歷史發展時期，是中國經濟發展的重要戰略機遇期。她預示著中國經濟將邁入一個嶄新的發展時代。我們正處在全球經濟危機引發的世界性大變革的時代，處在中國汽車市場新一輪增長帶給全球汽車產業新機遇的時代。這是一個偉大的時代，同時又是面臨巨大挑戰的時代。讓我們以開放的心態、變革創新的思維，密切加強全球汽車產業的合作，重塑產業的未來，使世界變得更加美好！

黃奇帆 重慶市市長

重慶作為中國內陸的中心城市，是我們國家五大中心城市之一，國務院定位的五大中心城市四個在沿海，北京、上海、天津、廣州，內陸城市只定了重慶。我們正在建設內陸地區的開放高地、經濟中心、工業制造基地，在重慶直轄的 15 年，重慶的經濟增長始終保持在 12% 以上，平均 15 年的增長率在12% 以上。重慶汽車去年生產了近 200 萬輛汽車，銷售 194 萬輛，預計今年會到 230 萬輛以上。重慶汽車的工作目標是到 2015 年產銷在 300 萬輛以上，就汽車產銷數量來看，重慶汽車目前排在全國 30 省的第二位，所以重慶已經成為中國最重要的汽車工業基地。

主題：中國汽車市場的發展脈絡：現狀及中長期展望

今年中國汽車市場增長將達 12%

張 健 北汽集團公司副總經理

汽車剛性需求是推動中國汽車市場不斷增長的動力之一。常態化依靠汽車自身發展的規律，我國汽車產業未來將長時間保持強勁需求，原因有幾點：1、目前市場 60% 以上消費者屬于首次購車。2、更新換代需求旺盛。3、千人保有量大約 70 輛，世界平均水平是 140 輛。4、民用汽車保有量為 1400 多輛，隨著年輕人進入市場還會增長。5、大量未達到排放標準的汽車需要更新和淘汰。6、城鎮化持續推進帶來新的增長需求。

傳統 4S 店渠道模式不可持續

龔 兵 重慶長安汽車股份有限公司副總裁

今后的競爭主要集中在品牌、服務、價格以及差異化問題上，這會是一個永遠的主題，自主品牌是一支強有力的生力軍，在社會各界的關心下健康成長，當然，現在我們認為服務的因素是非常重要的，而服務因素里，服務的便捷性、服務的質量和服務的成本將是導致消費者購車的重要決定因素。

2015 年后豐田車型將更多推混動

董 豐田中國執行副總經理

十年之前我們不知道今天，但有兩個我們必須正視、不可改變的現實就是：我們原來制造汽車的原點是為了提升我們的生活水平和生活質量，而現在在中國很多大的城市，汽車已經引起了嚴重的擁堵和嚴重的污染，為了提升人們的生活水平，因此我們在中國市場將主要在混合動力技術上，在 2015 年以后，豐田的車型將越來越多的推行混合動力技術。

探尋新銷售渠道和業務增長點

胡 波 大眾汽車（中國）銷售有限公司大眾汽車品牌總經理

放緩是目前市場的主旋律，所以汽車廠商和經銷商也開始重新審視在過去幾乎是習以為常的商業模式，紛紛探尋一些新的銷售渠道和新的業務增長點。但增長放緩并不意味著不再增長，從市場飽和度來看， 即使到2020年， 中國汽車普及率也就是千人擁有量也僅僅是15%，是目前美國水平的一半，所以收入的增加和汽車普及率目前仍然比較低，意味著汽車市場還遠遠沒有到發展的飽和。

營銷是企業最核心的競爭力

鄭毓煌 清華經管學院市場營銷系副教授

對于任何一家企業，不僅僅是汽車企業，營銷是所有企業最核心的競爭力，最后還要加上四個字：沒有之一。為什么？因為我們大家都知道，企業存在的根本目的是盈利，而利潤是從顧客身上來的。從這個意義上說，營銷是企業最核心的競爭力，然而，營銷的意義還不僅于此，它甚至可以代表一個國家的核心競爭力。

中國汽車需求 2017 年將達 2700 萬輛

Ashvin Chotai 倫敦亞洲汽車信息機構董事總經理

2012 年中國有 1900 萬汽車的需求，這個需求增長率在未來五年將會降低，在 2017 年需求將會達到2700萬。總體而言，中國和其它新興市場比如巴西不一樣，中國也會面臨需求下降的問題，中國汽車市場的占有量也會有一個逐漸降低的增長態勢。

主題：不同細分市場，不同區域級別市場帶來怎樣的機會？

中國正在向成熟的汽車市場過渡

丁 建 一汽大眾產品戰略部部長

今年汽車總體市場將突破 2100 萬輛，其中乘用車占比達到 70% 以上，同時乘用車總量接近 1520 萬輛。在十年前商用車和乘用車比重相反，商用車、 卡車、 中卡、 客車占總體市場70%， 現在十年過去之后，乘用車已經成為汽車市場的主導。中國汽車市場特別難以預測，在我看來中國現在不是成熟的汽車市場，正在向成熟的汽車市場過渡。

未來發展渠道關注西部

楊 敏 重慶百事達汽車有限公司董事長

未來發展渠道要關注西部，西部未來十年、十五年怎么做，需要廠商和經銷商冷靜思考。據了解，去年大部分 4S 店指標緩建甚至停建，4S 店運營成本非常高，必須重新審視目前的經營業態，考慮怎么針對客戶和市場變化做調整。重慶形態比較多，有 4S 店，也有綜合平臺，在細分市場認真做。新的挑戰擺在投資人面前，2013 年以后汽車市場值得我們思考。

中國汽車市場整合是趨勢

趙 彤 哈曼 （ 中國 ） 投資有限公司信息娛樂系統副總裁及總經理

整個汽車市場大的地圖，全中國有超過 100 家廠商在制造各種各樣的乘用車、商用車， 分布主要集中東部和西南。增長速度未來會平穩、前景光明地增長，家庭個性化的需求是發展趨勢，中國第二輛車的時代正逐步開啟。如何界定第二輛車市場？如何滿足用戶對第二輛車的需求？這是業界可以探討的話題。

關注點放在非限購城市

Bill Russo 博斯公司（Booz & Company）高級專家

我們對限制性因素更加關注，在一線城市已經實施限購政策，這些政策在其他城市有可能會出現，這樣的話會對行業有影響，但同時有很多城市可以帶來新的增長，所以不一定非要關注限購政策的城市。

主題：數字化營銷如何幫助車企在微增長時代有效提升銷量？

大數據時代幫助企業攔截對手數據

侯 雁 比亞迪汽車銷售有限公司總經理

現在競爭這么激烈，每個地方、每個省的消費習慣都不一樣，過去統一的市場營銷方案、市場手段效果不可能都會很好。如果資金充足，可以用傳統促銷、傳統推送，傳統廣宣營銷方案把所有地方都占了，這是一種做法，但對我們這種資金不充裕的自主品牌來說，占不了所有的陣營，而且所有廠商的費用不會像以前有那么高的利潤，花錢就會越來越重視，現在必須把錢花得非常精細才能得到更好的效果。

主題：奢侈品營銷

擁有奢侈品應成為人生目標

楊東為 NBA 中國商業事務高級副總裁

NBA 不造車也不賣車，NBA也不是奢侈品。奢侈品和高端產品之間沒有一個準確的區分，無論是奢侈品，還是高端消費品都應該與生活相關，這樣將來有錢了才可能真的去買，不管法拉利還是英菲尼迪都是如此。

奢侈品歷經時間不退色

楊偉東（Colin Yang） 勞斯萊斯中國區高級銷售經理

無論時間怎么推移，奢飾品永不褪色。一些經典的東西，比如經典的設計風格，像馬車式的車門以及車身的總體設計比例，在過去的一百年時間里沒有太大的變化，但是它會隨著時間的推移、時代的進步與時俱進和變革，但它是漸進式的，創造一個經典之后會一直堅持。

英菲尼迪將從北美市場轉到中國

石川義人 英菲尼迪中國事業總部業務發展與戰略總部總監

根據中國的市場特色，我們會去調整產品的發動機和其它的一些設計細節，同時也積極調整價格，使得客戶能夠得到更好的享受。英菲尼迪主要的客戶群是年輕心態的奢侈品消費者，其中也包括女性。同時，我們組織了一些活動，通過一些合作的方式去推廣我們的品牌，試圖有效地推介我們的品牌。

法拉利保持絕對的稀缺性

韓 淼 法拉利瑪莎拉蒂汽車國際貿易（上海）有限公司副總經理

我們在推廣法拉利的過程中始終保持它的價值和稀缺性。我希望法拉利保持絕對的稀缺性，就像一個風華絕代的佳麗值得所有人等待，每個人都渴望擁有。我們有定制服務，每年在中國大陸大概銷售將近五百輛車，每款車都是個性定做的。我們的市場要接地氣，舉例來講法拉利在意大利之外唯一在中國建立了法拉利學校，我們對法拉利的車主進行為期一天的培訓，買了車我會對客戶所買的車型進行一天的理論培訓、駕駛培訓，確保能正確使用，并且可以在 F1 賽道上盡情享受駕駛的激情。

主題：中高級車叢林法則

兩年后中國豪華車占比或超美國

徐長明 國家信息中心信息資源開發部主任

我國汽車市場最近這幾年正在出現消費升級的趨勢，最近兩年有加速的趨勢，豪華車的增長速度從2006年開始一直高于乘用車總體平均增長速度，我國的豪華車在乘用車中的比例是8.1%，在全球是比較高的，現在已經超過了法國，再有兩年就能追上美國的豪華車占比。

中高級車的消費趨向年輕化

楊 嵩 東風日產市場銷售總部副總部長

從整個區隔來講，中高級車應該說是一個非常困難的區隔，或者說競爭極為激烈的區隔。五年以前，中高級車的銷量是遠大于SUV 的，但現在這個區隔正在被兩種力量所蠶食。第一種是 SUV，現在中國主力SUV 價格基本都在這個區隔，從商品的角度來看，有一個非常明顯的特點，購買中高級車的消費者趨于年輕化，很多年前買車的人大概是三十多歲到四十多歲，但現在已經是二十多歲到三十多歲了，這是非常明顯的用戶群的改變。

了解消費者的需求才是中高級車的生存之道

劉淳瑋 長安福特銷售公司總經理

豪華車下探、中級車配置上探，加上SUV 等都對中高級車造成了非常大的競爭壓力。這個市場里有二十款車，可謂百家爭鳴。我覺得在這個中高級車叢林生存有一點很重要，你必須要知道消費者需要什么，唯有知道才能提供他所需要的產品、喜好的品牌以及服務， 這才是我們的生存之道。

前瞻性是中高級車取勝的關鍵

閣先慶 廣汽本田銷售本部副本部長

變化永遠是市場的主題，自上世紀末以來國內中高級車市場發生了翻天覆地的變化，以公務車為主流的消費市場發展成為社會精英階層為消費主流的市場，并且消費者年輕化的趨勢也日益明顯，市場的風云變幻要求汽車廠家在每推出一款新車型時必須具有高度的前瞻性，而中高級車市場的車型更是如此。隨著中國車市的蓬勃發展，中高級車的競爭越來越激烈，也使得社會精英階層對中高級車的全方位價值提出了更高的要求。

主題：中國汽車市場：高速增長向可持續發展轉變

自主品牌要提升整體體系競爭力

黃華瓊 奇瑞汽車股份有限公司總經理助理、奇瑞汽車銷售有限公司總經理

在過去十年，中國市場給了我們自主品牌一次很好的機會，在這么一個成熟的行業里突然冒出了中國自主品牌這一支異軍突起的力量，這樣的機會在汽車行業未來的發展中已經很少了。在這樣的態勢下，對于自主品牌來說，要提升整體體系的競爭力。同時，中國市場給自主品牌的機會是有的，這種機會是基于對消費者需求的了解。

金融發展會給汽車行業帶來生機

篇7

4月份煙臺汽車交易廣場供銷售汽車4413輛，銷售額為43673.57 萬元，較上月分別增長了44.4%和37.99%。

4月份這里的汽車銷售量和銷售額雖然與上月比均有較大增長，但各品牌的銷售與去年同期相比可謂有喜有憂。廣州本田、東風標致等銷量較去年同期有所增長，但東風悅達起亞、夏利、吉利等的銷售與去年同期相比存在不同程度的下滑。大部分經銷商認為，今年的銷售情況沒有達到他們預期的目標，沒有出現銷售火爆的局面，市場里來看車者多、買車者少。（曲怒年）

武漢竹葉山汽車市場

4月份竹葉山汽車市場共售出汽車2616輛，與去年同期相比少了1000多輛。從本月銷量來看，中級轎車下滑幅度較大，不過幾款新上市的新車型卻被市場看好。

自3月初至4月末，車市內已有上百種車型進行了降價調整，但車市似乎并不領情，有的車型是越降價銷量越平淡。如富康車型降價后，其銷量在當周就下滑了20多臺；同樣，標致307降價后銷量也出現大幅下滑。據市場內一些商家講，車市內每次汽車普遍降價，都會出現短時的汽車滯銷，消費者總要持幣觀望一段時間。

據了解，每次商家舉辦各種優惠活動，都能吸引不少購車者，其銷量會明顯比平常高出許多，因為商家的優惠活動是一種短期行為，所以能吸引消費者。而廠家的降價促銷，在一定時間內價格調整下來后不會有變化，所以消費者更愿意觀望等待。

不過，不是所有的車型降價后銷量都會出現下滑，如優利歐、華普等經濟型轎車，自降價后其銷量比前一周上漲了20多輛。

從本月銷量來看，除經濟型轎車占據市場主要銷量外，幾款上市不久的新車型同樣被市場看好，如威志三廂、福美來心動版等，上市后一直滿足不了市場需求。（陳志東）

上海聯合汽車城

與3月份車市競相降價不同，4月份聯合汽車城迎來了一股巨大的新車“上市潮”。如東風日產驪威、海馬H1、07款畢加索、奇瑞A1、新CR-V等，新車和改款車總計十多款，其中驪威、兩廂F3、海馬H1、奇瑞A1等新車的競爭力都很強。

“五一”汽車銷售黃金周前，汽車廠商都有優惠促銷活動，使車市趨旺，尤其是熱銷車銷售情況較好，但價格戰仍如火如荼地進行著。（薛海之）

篇8

【關鍵詞】汽車行業；營銷模式；發展趨勢

一、簡述汽車營銷的內涵

一般來說汽車營銷模式是一個有機整體，由營銷組織、營銷技術和營銷理念三者共同作用組成并相互影響。作為一種營銷模式，采取怎樣的營銷組織形式以及營銷技術是由營銷理念所決定的，因為對于營銷模式好壞優劣的判定關鍵在于為顧客提供怎樣的營銷服務理念，而非簡單的汽車產品銷售。

二、汽車行業的未來趨勢分析

（1）汽車經銷場所應具備 “一站式”服務功能。日趨激烈的市場競爭環境要求汽車經銷產所服務品質必須進行提升，汽車也是消費品，是消費品就要考慮到人的消費習慣。因此，在經營汽車的場所應品牌眾多，便于消費者“貨比三家”，還需提供與銷售兼備的檢測、信息交流等服務設施，有條件的場所還需融入汽車文化、汽車科普教育，并引入汽車旅游、娛樂等環境，使汽車的經銷增添更多的增值服務。（2）網絡車市與有形市場的結合。網絡車市隨著電子商務平臺的逐步完善必將成為重要的虛擬營銷場所之一。在網絡車市上面，人們可以實現“個性化、 便利化、高效化”購車，同時也有利于降低商家的營銷成本。網絡車市可以使人們了解汽車的每一個部位，進行同價位車型各項數據的比較，根據各自的喜好與經濟實力確定車型。（3）“以消費者滿意度為中心”將成為主流服務理念。汽車市場也是消費者占主導地位的市場，企業的盈利點正在從車延伸到人。繼美國市場營銷學家麥卡錫提出的 “4P”營銷要素理論之后，羅伯特.勞特伯恩又強調營銷應從為顧客提供利益出發，提出了與“4P”相對應的、與顧客為中心的“4C”營銷組合，即：Consumer（客戶）-商品能否滿足客戶的需求；Cost（成本）-客戶購買商品的成本是多少；Convenience（便利）-客戶購買商品是否便利；Communication（溝通）-企業用什么方式與客戶進行信息溝通。這種營銷組合是一種以顧客需要為向導，把企業的生產經營活動看成是一個努力適應市場環境和不斷滿足顧客需求的過程，而不僅僅是生產和銷售的過程；是一個“發現需要并設法滿足之”，而不是“將產品生產出來并設法推銷之”的過程。

三、把握汽車行業未來趨勢的營銷模式分析

（1）建立以“顧客為中心”的汽車營銷模式。據中國汽車工業協會的最新統計顯示，2010 年前11個月國產汽車產銷雙雙超過1600萬輛，預計全年國產汽車產銷將超過1800萬輛，穩居全球汽車生產第一大國和最大的新車銷售市場。汽車產品的增多，市場競爭的加劇，消費者渴望市場的各方面能早日“國際化”、“人性化”等因素決定了商家應轉變營銷理念，樹立“以顧客為中心”的宗旨。從營銷法則上來說，任何營銷模式的建立，都應以適合消費者的特征，滿足消費者的需求為最終目的。（2）發展“網上銷售+網下實體服務中心”的組合創新營銷模式。一是虛擬4S營銷主要依托網站的前臺功能與后臺管理模塊，能實現網上汽車展示、會員管理、網上訂車、保養、預約及銷售進程、交車進程、客戶關系管理等功能。二是網下實體服務中心的主要作用是：承接區域市場網上零售供貨職能、區域市場服務功能，成為當地售后服務點和汽車養護培訓中心，給客戶提供不同于傳統4S店的增值服務。（3）建立具有多樣性的汽車營銷模式。依據市場規律和變化的市場，結合生產企業的特征和特定的消費者群體，建立具有特色的多種形式的汽車營銷模式，以便適應各種不同層次的消費者的需求。當前，除了建立制、專賣店營銷、特許連鎖經營、汽車超市、4S 專賣店等形式的營銷模式外，還可以建立網上購車、汽車電子商務、買斷銷售、品牌形象代言人等形式的汽車營銷模式，并積極探索新的汽車營銷模式，從而提高我國汽車營銷的整體實力。另外，提高售后服務質量，實現向服務型轉變，大力開展二手車業務，開展多品牌專賣銷售，汽車營銷團隊專業化分工，實現銷售、維修、服務分離等方式都有利于我國汽車市場的發展。

由于我國汽車營銷起步較晚，且固守已有的營銷模式，新的營銷模式還需要一定時間的適應和完善，開展汽車營銷最為關鍵的是營銷理念、營銷組織形式以及營銷技術，只有從這三方面出發才能夠建立起符合市場需要的汽車營銷方案，這就需要我們汽車人站在國際汽車市場的前沿和制高點，不斷學習，不斷創新，為我國的汽車營銷事業做出自己的貢獻。

參 考 文 獻

[1]路淑華．我國當前汽車營銷模式的分析與思考[J]．石家莊理工職業學院學術研究．2011（1）

[2]邱羚．我國汽車服務業營銷模式創新策略研究[J]．生產力研究．2010（11）

篇9

1前言

網絡營銷是企業營銷實踐與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物，是指企業以電子信息技術為基礎、以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等)的總稱。簡單地說，網絡營銷就是以客戶需求為中心的營銷模式，是市場營銷的網絡化。網絡營銷可以使企業的營銷活動始終和三個流動要素(信息流、資金流和物流)結合并流暢運行，形成企業生產經營的良性循環。

社會成員或群體在工作、勞動、生活、娛樂等方面對物質產品和精神產品的需求就形成了物質產品和精神產品的需求市場。為了滿足這個市場需求就驅動并產生了物質產品和精神產品的生產者和生產企業。當生產者或生產企業將其生產出來的物質產品和精神產品作為一種商品推向市場，以某種方式銷售給需求者(用戶、消費者)，并通過售后服務滿足了他們的要求，便完成了一個產品產銷過程。在這一過程中，市場和營銷體系起到了很重要的作用。

就汽車產品而言，整車產品也好，零部件產品也好，都要進入汽車市場，通過營銷體系以某種銷售方式銷售給用戶。

一、

2、汽車營銷體系的探討

在計劃經濟時期，汽車生產企業對其生產出來的汽車產品沒有直接對用戶的銷售權，汽車產品由國家統購統銷。

現在，中國開始進入市場經濟時期，或處在由計劃經濟向市場經濟轉軌時期，對于汽車產品，國家不再統購統銷了，而是汽車生產企業將其汽車產品直接面向市場和用戶。這樣，計劃經濟時期的汽車銷售渠道已經不適應市場經濟模式，而必須建立能適應市場經濟模式的新的汽車營銷體系。新的汽車營銷體系將有機地把汽車生產企業，經銷商和用戶聯系在一起。由于汽車生產企業和經銷商各自經濟實力的不同和營銷戰略的不同，汽車營銷體系可有產銷合一體制和產銷分離體制兩種模式被選擇。

2．1產銷合一體制

產銷合一體制的汽車營銷體系，就是汽車生產企業投入財力、物力、人力組建自己的汽車銷售公司、汽車直銷中心、汽車直銷店、汽車銷售服務站等來直接銷售自己的汽車產品。這種營銷體制只有經濟實力雄厚的大型汽車企業才能做得到。這種營銷體制對于汽車生產企業來說能夠完全控制自己產品的經銷權，便于實施自己的營銷戰略，可以直接了解用戶意見和信息。然而這種營銷體制也使汽車生產企業的投入太大，增加了銷售成本。這種體制的營銷體系是屬某一個企業自己的，是排它的，不能與其他企業共享。

2．2產銷分離體制

產銷分離體制的汽車營銷體系，就是汽車生產企業只管汽車產品的生產，不直接面對用戶銷售汽車產品，汽車產品的銷售是由獨立經營的汽車經銷商直接面對用戶，經銷商要經營不同企業、不同品牌的汽車產品。這種體制的汽車營銷體系隨著汽車產量和保有量的增多，汽車市場的成熟和擴大以及大小汽車經銷商隊伍的形成將不斷發展和完善。這種體制的營銷體系可大大減少汽車生產企業的投入，降低銷售成本；這種體制的營銷體系，沒有排它性，各企業可以共享；這種營銷體系有利于汽車生產專業化，汽車銷售市場化、社會化。

2．3營銷體制的選擇

在中國汽車產量和保有量還不是很大、汽車市場發育還不夠成熟、可以信任和勝任的大小汽車經銷商隊伍還沒有形成之前，對于有經濟實力的汽車生產企業選擇產銷合一體制的營銷體系是其發展戰略和營銷戰略的需要，也是勇于主動承擔社會責任的表現。對于已經建立產銷合一營銷體系的大型汽車生產企業，產銷合一體制也不是唯一選擇，與此同時還可以將部分產品或產量的一部分采用產銷分離體制，讓經銷商、商來經銷。

對于無經濟實力來建立自己產銷合一營銷體系的小型汽車企業，似乎產銷分離體制是他們唯一的選擇。但是，小企業也要有好的產品才有人為之代銷或經銷；如果產品不好就無人為之代銷或經銷，就會造成產品滯銷和積壓。于是乎，有些小廠的產品產量不大，就采取門前銷售和推銷員出去推銷的作法。

從長遠觀點看，當中國汽車產量和保有量很大，汽車市場已經發育成熟，可以勝任和信任的汽車經銷商隊伍已經形成時，無論是大型汽車生產企業還是小型汽車生產企業，只要其產品受市場歡迎，選擇產銷分離體制是會收到減少投入、降低銷售成本的效果的。那時，汽車生產企業就更重視產品的開發發展戰略和生產專業化，經銷商就更注重營銷戰略和銷售市場化；汽車生產企業、經銷商和用戶之間的信息溝通和往來是通過電腦網絡來實現的，并能做到信息渠道的暢通和信息的共享。

事實上，產銷合一體制也好，產銷分離體制也好，都是特定的歷史時期和特定歷史環境下的產物。目前，無論是國外企業還是國內企業，產銷合一體制和產銷分離體制是同時并存的。

汽車生產企業無論選擇什么樣的營銷體制，其產品都要進入汽車銷售市場，面對用戶才能實現最終銷售。這樣，在中國構建一個什么樣汽車市場結構模式，才最有利實現汽車產品最終銷售呢?這是擺在國家和汽車業界面前需要認真探討的問題。

3、汽車市場結構模式的探討

3．1當前中國汽車銷售市場的結構狀況

目前中國共有大小汽車整車生產企業100多家，大小汽車零部件生產企業幾千家，可謂中國是世界上汽車生產企業最多的國家；然而全國汽車年總產銷量只有200多萬輛，還不足世界級六大汽車公司中最小的雷諾汽車公司年產銷量的一半。可以說，中國汽車工業生產集中度很低，仍然處在“散、亂、差”的狀態下。這種“散、亂、差”的汽車生產局面，直接導致了汽車銷售市場的散亂狀態。

目前，中國以各大汽車整車生產企業為中心向周圍輻射形成了幾個區域性汽車市場。東北以一汽集團為中心形成的東北汽車市場；華東以上汽集團為中心形成了華東汽車市場；華中以東汽集團為中心形成了華中汽車市場，華北以天汽、北汽為中心形成了華北汽車市場等。當然，各企業集團的產品銷售在各個區域的市場中都互有滲透，而且各大汽車集團在全國主要地區和城市都布有自己的銷售服務中心和銷售服務網點。再加上其它整車生產企業和零部件生產企業在全國設置的汽車銷售網點、以及為汽車使用維修服務的汽車零配件商店、汽車修理廠，數以10萬計。這里除了少數以大企業為中心的區域性汽車市場已形成了整車銷售、零配件供應、售后服務、信息反饋四位一體結構之外，其余都是分散的功能單一的汽車市場結構。當然，隨著汽車生產企業的兼并重組和強強聯合的發展，汽車銷售市場也將得到重新治理和整合。在這一過程中將構建合理的汽車市場結構模式。

3．2汽車銷售市場結構模式的構成

合理的汽車銷售市場結構模式應該以汽車產品為主體、經銷商為主導、全方位服務為特點、用戶為核心地把汽車制造企業、汽車產品(整車、零部件)、汽車經銷商、汽車產品用戶、汽車維修服務、汽車金融服務、汽車保險服務和工商管理容納聯系在一起。

這種集汽車生產企業、產品(整車、零部件)、經銷商、用戶、維修服務、金融服務、保險服務、工商管理為一體的有形汽車銷售市場，具有倉儲功能、批發零售功能、展覽功能、信息傳遞功能、廣告宣傳功能和全方位服務功能。

3．3建設有形汽車銷售市場的基本原則

建設有形汽車銷售市場的基本原則應該是：集中和分散結合、近期目標和長遠目標相結合。

建設有形汽車銷售市場是需要投資的。無論是汽車生產企業投資還是經銷商投資，或者是國家、地方政府投資，都是要周密規劃，把資金用的恰當。無論如何，建設有形汽車銷售市場都是需要國家和地方政府統籌規劃和管理的。

當前，首先應對全國現有的有形汽車銷售市場進行治理和整合，對已經建立起來的汽配城、汽配一條街和車市進行適當配置、改造和完善，盡快使其結構合理化、運作規范化。在此基礎上可以考慮與以大型汽車企業集團為背景的區域性市場相結合集中建立幾個大的汽車銷售市場；也可以考慮按經濟發展水平不同的區域集中建設不同規模的汽車銷售市場；還可以考慮根據各省、市、地區的實際需求建立結構合理、規模適宜的汽車銷售市場。這些汽車銷售市場的建立，既要考慮與我國近期汽車生產量、銷售量、保有量相適應，又要考慮為我國未來汽車工業有較大發展留有余地。這樣，我國有形汽車銷售市場的建設就不能一哄而起，一步到位，而應有計劃地分階段進行。

二、

2全球網絡營銷的現狀

當今時代，國際互聯網正迅速滲透到政治、經濟和社會文化的各個領域，進入人們的日常生活，并帶來社會經濟和人們生活方式的重大變革。截止2000年底，全球已有12億互聯網用戶，跨越240多個國家和地區。我國國際線路總容量為2700M，上網用戶約2250萬，2001年底直逼4000萬，為網絡營銷發展奠定了基礎。在北美、西歐和日本，20世紀90年代后期加入互聯網的企業幾乎以每月翻一番的速度遞增；美國《財富》雜志統計的全球前500家公司有80%已在網上開展營銷業務，每年在互聯網上做廣告的費用已增至數十億美元。1996年底美國的“互聯網絡購物中心”已有2萬多家，且每天還新增100多家，同年在美國2800萬個互聯網用戶中，270萬人曾經上網購物或進行商務活動。據美國國際電信聯盟和國際數據公司統計，全球互聯網上的交易額1999年達到3000億美元，2000年突破7000億美元，預計到2010年網絡貿易額將達到20000億美元，約占全球貿易總額的42%。汽車產業作為支柱產業已開始跨入網絡化時代，愈來愈多的汽車企業認識到國際互聯網推動汽車營銷的重要作用，紛紛擠占這一科技制高點，并將之視為未來營銷競爭優勢的主要途徑。據美國最大的汽車零售商統計，2000年他從互聯網上直接獲得汽車銷售定單總額超過了10億美元。可以預計，汽車產品網絡營銷必將成為21世紀營銷的主要形式之一，現代市場營銷的競爭將在很大程度上是網絡營銷的競爭，誰適時地占領這塊陣地，誰將贏得市場營銷的主動權。

3國內汽車營銷模式的發展

20世紀90年代初期以前，由于我國尚主要處于計劃經濟時代，汽車產品長期供不應求，也無所謂汽車產品的市場營銷。但從20世紀90年代中期開始，隨著我國社會主義市場經濟體制的建立與發展，汽車市場實現了由賣方市場向買方市場的轉變。順應這種形勢，各大中城市形成了一批以店鋪經營、集中交易為主要特色的集中型汽車交易市場。這種汽車交易市場因其品種比較齊全，能夠滿足人們貨比3家的消費心理，而且市場內由于商家競爭較為充分，產品價格較低，尤其部分汽車交易市場還提供一條龍服務，為購車者帶來了極大的便利。但由于競爭過度，不少商家限于惡性價格戰，商家經營規模偏小，從業者素質良莠不齊等，這種集中型汽車交易市場也暴露出諸多缺點，難以適應汽車市場發展和與國際接軌的要求。基于集中型汽車市場所面臨的一系列問題，某些城市建設了汽車工業園區。相對于集中型汽車交易市場，汽車園區擁有功能的多元化、管理的體系化、服務的標準化和經營的規模化等優勢，但它也要求有更先進的營銷模式、多元功能設置和國際商務水準，需要大量的資金投入和成熟的發展過程，尤其是資金問題制約了汽車工業園區未能在全國普及。

另一方面，汽車廠家也在不斷致力于建立自己的營銷體系。隨著國民收入的持續快速增長和汽車市場競爭的加劇，汽車用戶的品牌意識與服務意識逐漸增強，自20世紀90年代中期開始，我國出現了以汽車廠家為中心，以區域管理為依托，以特許或特約經銷商為基點(專賣店)，受控于廠家的營銷模式----汽車專賣制。這一制度可以較好地滿足用戶對汽車品牌檔次與服務質量的要求，實現了汽車企業經營觀念的轉變和營銷管理的現代化，而且還產生了分散經營所無法實現的規模效益。目前，總的來講，汽車企業自己的營銷體系尚處于發展和完善之中。

隨著數字社會和e化時代的到來，網絡技術已滲入當今社會和經濟的各個方面，電子商務、虛擬現實等網絡技術已經走向實際應用，汽車營銷也順應這一潮流而進入網絡化。網絡營銷可以在營銷活動的很多方面如資源配置、產品研發調研、市場調查、達成交易、商品配送、客戶溝通等，發揮傳統營銷模式所沒有的優勢。美國三大汽車公司也發現，市場營銷需要把經銷商和網絡緊密結合起來，從而實現多元化經營。

4汽車網絡營銷的優勢分析

1990年，羅伯特•勞特波恩教授首次提出“整合營銷傳播”理論(IntegratedMarketingCommunications)，即4C理論(Customer，Communication，Cost，Convenience)，其核心思想就是以客戶需求為中心并全面服務于消費者。該理論要求營銷活動以統一的目標和傳播形象，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品品牌與消費者之間的長期密切的聯系。網絡營銷作為一個具有有效、快捷、方便、低廉等特性的營銷方式，能夠較好地滿足4C理論的要求。

4.1面向顧客的需求(Customerneedsandwants)

在汽車市場競爭日趨激烈的今天，企業比以往任何時候都更重視了解自己的客戶是誰、客戶需要什么樣的產品等等顧客需求信息。網絡技術為汽車企業進行市場研究提供了一個全新的通道，汽車企業可以借助于它方便迅速地了解到全國乃至全球的消費者對本企業產品的看法與要求，隨著上網人數的急劇增長，網上調研的優勢將越加明顯。企業還可以借助互聯網絡圖文聲像并茂的優勢，與客戶充分討論客戶的個性化需求，從而完成網上定制，以全面滿足汽車消費者的個性需要。與此同時，網絡技術為汽車企業建立其客戶檔案，為做好客戶關系管理也帶來了很大的方便。汽車企業有了這樣的基礎平臺，就可以致力于做好客戶信息挖掘，定期或不定期地了解顧客的各類需求信息，從而贏得市場競爭的主動權。

4.2實現與顧客的溝通(Communicationwithconsumer)

汽車消費屬于大件消費，雖然在短期內尚無法完全做到網上看貨、訂貨、成交、支付等，但是網絡營銷至少能夠充分發揮企業與客戶相互交流的優勢。企業可以利用網絡為顧客提供個性化的服務，使客戶真正得到其希望的使用價值及額外的消費價值。網絡營銷以企業和顧客之間的深度溝通、使企業獲得顧客的深度認同為目標，滿足客戶顯性和隱性的需求，是一種新型的、互動的、更加人性化的營銷模式，能迅速拉近企業和消費者的情感距離。它通過大量的人性化的溝通工作，樹立良好企業形象，使產品品牌對客戶的吸引力逐漸增強，從而實現由溝通到顧客購買的轉變。

4.3獲取低廉的成本(CostandValuetosatisfyconsumer’sneedsandwants)

相對傳統營銷方式而言，網絡營銷可以使得企業以較低的成本去組織市場調研，了解顧客需要，合作開發產品，產品信息，進行廣告宣傳，完成客戶咨詢，實施雙向溝通等等，從而有利于汽車企業降低生產經營成本，增強產品價格優勢。同時，網絡營銷還具有信息傳遞及時，增強企業的信息獲得、加工和利用的能力，使企業提高市場反應速度，避免機會損失和盲目營銷的損失，從而改善營銷績效。總之，網絡營銷可以為企業節約時間和費用，提升營銷效率，即使企業獲得低廉的成本，又使客戶獲得實惠。

4.4便利用戶的購買(Conveniencetobuy)

由于生產集中度和廠家知名度相對較高，產品的同質度也較高，企業比較注重市場聲譽，服務體系較為完備，同時對企業營銷的相關監督措施較為得力，像汽車、家電等高檔耐用消費品，在市場發育較為成熟后就特別適合于網絡營銷。顧客可以放心購買，不必過于顧慮產品質量等問題。

而網絡營銷，顧客可以瀏覽網上車市，無須到購車現場就可以在網上完成信息查詢、比較決策、產品定制、談判成交乃至貨款支付等購車手續，接下來客戶只需等待廠家的物流配送機構將商品車(甚至已辦妥使用手續)交到自己的手中，真正實現足不出戶買汽車。此外，網上交易還不受時間和地域限制，這也從另一方面給廣大汽車用戶帶來了便利。

5國內汽車網絡營銷的現狀及對策

5.1國內汽車網絡營銷的現狀

5.1.1網絡營銷的發展策略缺乏系統研究

目前國內汽車企業對網絡營銷模式還處于實踐摸索和向國外同行企業學習的階段，還沒有形成一整套適合我國國情的汽車網絡營銷指導策略。一些汽車企業只習慣于沿用過去傳統實體市場的營銷策略，不熟悉與網絡營銷相適應的營銷策略，不注意在經營過程中提高企業經營水平、培育企業顧客資源、革新企業技術、擴大企業競爭優勢等等，同國外汽車公司相比較還有較大的差距，因而網絡營銷的諸多優勢在國內汽車營銷中尚未體現出來。

5.1.2網絡營銷賴以生存的品牌基礎有待繼續夯實

品牌經營是市場營銷的高級階段，是網絡營銷的基礎與靈魂。網絡營銷只有建立在知名度高、商業信譽好、服務體系完備的汽車品牌的基礎上，才能產生巨大的號召力與吸引力，廣大用戶才能接受網上購車等新的交易方式，擯棄傳統的實物現場購車等習慣。而我國的部分汽車品牌缺乏科學化、現代化、規范化的動作系統，品牌實力還有待提升。

5.1.3網絡營銷的具體業務還處在初級階段

目前國內大部分汽車企業只是建立了一個網站，借助網絡技術做做網絡廣告、促銷宣傳、車型介紹、信息、價格查詢以及收發電子郵件等簡單業務，有的企業甚至只是將企業的廠名、簡介、車型、研發成果、通信地址、電話等簡單信息掛在網上而已。事實上，以上所述的幾種網絡業務根本不能等同于網絡營銷。企業只有通過大力探索各種具體的營銷業務，如電子商務、網上調研、網上新產品開發、網上分銷、網上服務等等，才能充分利用網絡資源，并不斷向網絡營銷靠攏。

5.1.4網絡營銷人才缺乏

網絡高科技是網絡營銷發展的推動力。與其它營銷模式相比較，網絡營銷對IT技術的要求較高，如營銷信息的采集、處理與分析，市場調研與管理決策等等活動，都需要強有力的技術支持。而目前國內汽車企業網絡營銷的整體發展還處在初級階段，缺乏大量的既懂網絡技術又懂汽車營銷的復合型人才，需要有一個培養過程。

5.1.5物流網絡不完善

由于網絡營銷具有信息流與物流相分離的特點，所以物流配送便成為保證網絡營銷的又一關鍵環節。目前物流配送的主要問題是缺乏社會化的物流配送支持，物流業的整體發展水平較低，物流企業規模小，技術及設備設施落后，管理經驗不足等。因此許多企業要么不得不自建配送中心，形成配送中心無法實現物流的規模化經營，物流作業能力和利用率較低之局面；要么由于受到投資能力的限制，而不能建立地區配送中心，形成不能及時將商品車交付給客戶之局面。

5.1.6網絡消費群體尚未形成

網絡營銷的發展依賴于一個具有一定規模的網上消費群體，即必要的客戶基礎，而這個群體的壯大主要受到網絡速度與上網費用兩個因素的影響。據有關調查，有86.1%的中國用戶抱怨互聯網速度太慢，服務質量較差，許多網站無法登錄。另外，上網費用也較高，據權威部門計算，我國人均收入不過美國的1/20，但獲取相同的信息量國人要比美國人多付出12.88倍的上網費用。低水平的網絡服務與高額的收費已經成為制約網絡營銷發展的一道瓶頸。

5.1.7政府的指導作用需要加強

網絡營銷具有全局性、綜合性、整體性與復雜性等特點。而在我國，網絡營銷又表現為跨地區、跨部門、跨所有制經營，各方的利益及運作需要協調和規范，需要在政府的宏觀管理和指導下，建立規范和科學的協調機制。

三、結語

中國已經加入WTO，成為世界經濟大家庭的一位成員。經濟全球化的發展，也將把中國經濟納入世界經濟之中。中國汽車市場也必將成為世界汽車市場的一部分。中國打造完善的汽車網絡營銷體系和結構合理的汽車網絡銷售市場，是保駕中國汽車工業穩健發展和融入國際汽車市場與國際接軌的需要。中國打造結構合理的有形汽車銷售市場，可為中國名牌企業、名牌產品、恪守信譽的經銷商和廣大汽車用戶營造良好的交易環境。這個市場沒有排優性，只有排劣性。

篇10

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關鍵詞：汽車品牌銷售；含義；作用

從汽車銷售發展趨勢來講，發展汽車品牌銷售是一個大的趨勢。在國外，包括美國、日本、歐洲等地的汽車市場，目前基本都屬于這種品牌銷售的模式。這證明汽車品牌銷售是有很強生命力的。

在我國，汽車品牌銷售最早是由神龍汽車有限公司開始的，當年東風雪鐵龍就在武漢建立了全國最早的樣板銷售店，集中體現其形象與產品。后來廣州本田大力推廣4S模式，4S店也在全國逐漸蔓延開來。

1汽車品牌銷售的含義

《辦法》第三條對汽車品牌銷售做了界定：所謂汽車品牌銷售，是指汽車供應商或經其授權的汽車品牌經銷商，使用統一的店鋪名稱、標識、商標等從事汽車經營活動的行為。其核心在于授權銷售，圍繞授權銷售這一核心，汽車供應商（包括生產企業和汽車總經銷商）通過簽訂授權經營合同，授權汽車經銷商在一定的區域從事特定品牌汽車的銷售活動。其目的是達到汽車供應商營銷體系的統一運營，實現規模效應和品牌效應。因此，實踐中，又將汽車品牌銷售稱為汽車品牌授權經營。作為對“汽車品牌銷售”的全面理解，汽車品牌銷售作為一種“汽車經營活動”包含了汽車銷售和服務兩個主要方面。

根據汽車品牌銷售的定義，我們可以看出，汽車品牌銷售的基本運作模式是：①擬從事品牌汽車銷售的企業，應取得汽車供應商的授權；在取得汽車供應商授權后，由汽車供應商統一到國家工商行政管理總局備案；②經過國家工商行政管理總局及地方工商行政管理機關兩級審核后，由國家工商行政管理總局公布品牌汽車經銷商名單，各地工商行政管理機關根據公布的品牌汽車經銷商名單，對其營業執照的經營范圍進行變更，統一核定為取得授權的“某某品牌汽車銷售”；③汽車品牌經銷商與汽車供應商簽訂《授權經營合同》，雙方按照《授權經營合同》的約定使用統一的店鋪名稱、標識、商標在一定的區域從事特定品牌汽車經營活動。

2汽車品牌銷售的作用

2.1實施汽車品牌銷售有利于引發汽車市場的理性變化

中國汽車市場的初級消費性質特別明顯，初級消費本身最大的特征是市場的大起大落。要么是一窩蜂的都買，要么都不買。規范的市場和有序的競爭局面將對消費者的購買行為產生直接影響。實施汽車品牌銷售，可以使一些不具備基本條件的汽車經銷商淘汰出局，有的經過汽車供應商的授權成為經銷商的二級網點，使汽車銷售的渠道更加直接，有利于克服某些不利于汽車市場健康發展的問題，比如：經銷商層次過多過濫的問題、價格混亂波動太大的問題以及“車蟲”拼縫現象較為普遍等問題，有助于整體汽車市場價格的透明和穩定，對國家更有效地管理汽車市場也將起到積極作用，汽車市場將變得更加規范，也使消費者選車、買車、用車更加放心，從而引導消費者向中高級汽車消費發展，最后的結果，會促成消費者從非理性的消費向理性消費轉化。

2.2實施汽車品牌銷售有利于規范汽車供應商和經銷商的行為

在汽車品牌銷售模式下，在實際運行過程中有一些問題是需要克服的，比如汽車供應商壓經銷商建立庫存，經銷商相互壓價銷售造成市場價格混亂。《辦法》在設計品牌銷售模式時，對汽車品牌供應商和經銷商的行為提出了規范要求，使之成為約束汽車供應商和經銷商行為準則，同時也起到維護雙方合法權益的作用。

《辦法》從以下方面對汽車供應商的行為進行規范：①應當與經銷商簽訂授權經營合同，授權經營合同應當公平、公正，不得有對經銷商的歧視性條款；②除授權合同另有約定，汽車供應商在對經銷商授權銷售區域內不得向用戶直接銷售汽車；③汽車供應商應當根據經銷商的服務功能向其提供相應的營銷、宣傳、售后服務、技術服務等業務培訓及必要的技術支持；④汽車供應商不得干預經銷商在授權經營合同之外的施工、設備購置及經營活動，不得強行規定經銷數量及進行品牌搭售。

同時《辦法》對經銷商的行為也進行了規制，比如：①經銷商應當嚴格遵守與汽車供應商的授權經營合同，使用汽車供應商提供的汽車生產企業自有的服務商標，維護汽車供應商的企業形象和品牌形象，提高所經營品牌汽車的銷售和服務水平；②經銷商必須在經營場所的突出位置設置汽車供應商授權使用的店鋪名稱、標識、商標等，并不得以任何形式從事非授權品牌汽車的經營；③除非經授權汽車供應商許可,經銷商只能將授權品牌汽車直接銷售給最終用戶。

由此可見，在汽車品牌銷售模式下，對于汽車供應商和經銷商雙方而言，其約束是平等和公平的，《辦法》完全沒有讓經銷商完全聽命于汽車供應商的價值取向。

2.3實施汽車品牌銷售有利于保護消費者的合法權益

讓消費者的權益得到有效保護是汽車品牌銷售的根本目的之一。業內人士分析，《辦法》的實施無疑將為消費者購車帶來更多便利。今后汽車銷售市場的發展將更加注重規模效應，《辦法》的相關規定則將起到凈化汽車銷售市場的作用，使一些不具備實力的經銷商退出市場，整合市場資源。

《辦法》確立的汽車品牌銷售一些基本規則，如“汽車供應商應當向消費者提供汽車質量保證和服務承諾，及時向社會公布停產車型，并采取積極措施在合理期限內保證配件供應。汽車供應商不得供應和銷售不符合機動車國家安全技術標準、未列入《道路機動車輛生產企業及產品公告》的汽車”（第19條）；“汽車供應商應當加強品牌銷售和服務網絡的管理，規范銷售和售后服務，并及時向社會公布其授權和取消授權的汽車品牌銷售和服務企業名單。對未經汽車品牌銷售授權或不具備經營條件的企業，不得提供汽車資源，汽車供應商應當合理布局汽車品牌銷售和服務網點。汽車品牌銷售和與其配套的配件供應、售后服務網點相距不得超過150公里”（第20條）；“汽車品牌經銷商應當在經營場所向消費者明示汽車質量保證及售后服務內容，按汽車供應商授權經營合同的約定和服務規范要求，提供相應的售后服務，并接受消費者監督”（第29條）；“汽車品牌經銷商應當在經營場所明示所經營品牌汽車的價格和各項收費標準，遵守價格法律法規，實行明碼標價”（第30條），等等，都是從切實保護消費者利益的角度出發擬定的。