導語：如何才能寫好一篇微博營銷論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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如何提高活動參與度一直是企業討論的經久不衰的話題。改變用戶的網絡行為浪費了顧客大量的時間，復雜的參與方式使顧客失去耐心。傳統營銷僅僅局限于企業自身推廣，企業不能聽到直接、及時的用戶反饋，而透明度低是其最大的問題。Twitter在很多美國企業中很流行，之所以這樣，是因為Twitter便捷促銷產品方式和完善的客戶服務。在互聯網中，在微博上互動和營銷產品已蔚然成風，在企業看來，似乎每個粉絲都是一個潛在客戶。不光是Twitter，還有Facebook，用戶分享的海量級信息，在不同類型的商業領域嶄露頭角，越來越多的企業都因此嘗到了甜頭，并想方設法利用社會化媒介尋找潛在客戶，并和客戶做即時的溝通、互動、促銷等。而用戶自然就成為了信息傳播的參與者，幫助企業把信息迅速轉發給更多的參與者。據統計，截止到2010年，全球范圍內使用Twitter的企業數量迅速增加，同比增長78%。Twitter在歐洲使用也十分廣泛，增長比例達到83%，而亞洲企業數量增長比例也達到了68%。截止到2008年，全美只有42%的企業使用社會化營銷。而到了2010年，在Facebook和Twitter上開展了社會化媒體營銷的美國中小企業則達到了70%，而這一數字還在逐年上升。越來越多的中國企業加入微博營銷的行列。2011年3月，騰訊微博搶先一步，極具眼光地率先開發了微博管理應用。在中國，微博營銷的發展形勢一片光明。微博在企業中應用十分廣泛，主要體現在兩個方面：一是以人格彰顯品牌的品格，塑造企業形象和維護品牌形象；二是和傳播信息，與企業已有的管理平臺相結合，并尋找潛在的客戶。微博營銷的效果十分明顯，用最小成本實現快速度、大范圍傳播，但是大量信息的定向傳播還是個重要的問題，談擴大企業品牌和產品的認知度還為時過早。迄今為止，微博的轉發模式是迅速傳播信息最便利的工具，但便利不等于為人所用，所以，做出真正優秀的內容，真正與消費者產生共鳴就顯得尤為重要。與企業博客相比，企業的微博具有要求低、內容短、實用性強的鮮明特色就凸現出來。企業如果想要實現飛速營銷，就必須刪繁就簡。

二、微博營銷對企業品牌的積極影響

1.微博營銷展示品牌形象。企業依據自身的定位和實力，選擇一個微博平臺，開通企業微博，并獲得運營商的官方認證，往往具有權威性的東西更具說服力，同時企業的可信度得到保障；通常文字、圖片、視頻等具體化的東西更具吸引力，同時，多樣化的形式可以彰顯企業深厚的文化底蘊，使企業品牌和企業產品的個性深入人心，這樣企業的品牌形象就顯得高大了;用微博跟蹤和整合品牌傳播活動，使用戶印象深刻，方便用戶的實時檢索；利用關注與互粉的途徑，讓企業與消費者更近。

2.微博互動塑造品牌。企業在微博上可以開簡短的新品會，并與用戶互動交流，了解他們的需要。企業可以利用微博快速推廣新產品，不僅如此，還起到“新品技術說明書”的作用。反饋和客戶服務是客戶最關心的問題，良好的客服還能成為企業品牌知名度的重要宣傳工具。粉絲數量是企業微博營銷關鍵，使粉絲良好的交流、互動，逐漸提高企業的網絡知名度。2009年的廣州車展，著名汽車企業——長安福特采用“微博”吸引了大量粉絲，促進了企業品牌的宣傳。此外，還鼓勵微博用戶相關博文，在短短的數天時間內，長安福特的官方微博的粉絲互動交流迅速升溫，一度成為新浪企業官方微博中的佼佼者，粉絲數量也躍居第一。如上述案例，隨著企業官方微博被廣大用戶所熟知，博文也被粉絲迅速轉載，長安福特可謂如魚得水，不僅得到了大量粉絲的關注和支持，也使粉絲不斷的了解品牌，成為品牌忠誠的潛在客戶群。另外，由于新浪微博平臺的開放，“美麗說”的微博營銷也做得相當成功。這一時尚的無線營銷工具，使企業嘗到了甜頭。

3.微博親和力彰顯企業魅力。品牌的塑造不僅包括產品、形象、個性方面，企業本身的魅力更加重要。長久以來，企業忽略自身的文化形象，很難和消費者靠近，這就使企業與消費者慢慢脫節，而互聯網正好填補了這個空缺，微博具有人性化和親和力，它摒棄了教條、門檻、規則，大家暢所欲言。這種簡單、輕松的互動方式，可以深層次地了解用戶的內心需要，調動用戶參與的積極性，用情感彰顯品牌的影響力。微博走進用戶的生活和內心，像親密的伙伴，成為絕好的交流締結。企業通過微博與用戶拉近距離，使其品牌也深入用戶的內心，微博營銷無疑成為市場營銷中的一顆閃亮的新星。當今這個新經濟時代，瞬息萬變的形勢需要信息的快速傳播、個性的創新。因此，微博營銷可以使企業走在品牌營銷的前列。

三、結語

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在本課題研究開始之初，筆者對我國一號店微博營銷的發展做了一個詳細的調查，發現其發展速度和發展成就已經值得我們矚目，創立之初的月入不過萬到今天的日入破萬，其發展已經成為了引領我國商業進步的又一新生力量。筆者在觀察中發現，一號店微博的營銷方式已經拉攏了一大批長期顧客，并仍然有更多的潛在顧客，這說明其發展勢頭必定不會到此為止。微博營銷以其價格低、購買方便等有點迅速占有了市場。實際上在發展初期，由于網絡剛剛起步，人們對非面對面的商業交易存在一定的疑慮，不習慣機器之間的交易。但是隨著網絡商業的發展，人們也逐漸接受了微博交易的方式，并越來越愿意進行網上購物，這與其公共關系策略的良好實行是分不開的。針對這一點，筆者對當前我國一號店微博營銷公共關系策略的現狀做了一個研究，發現其已經日趨成熟，當前他們所具備的特點已經站在了商業的前端，使得一號店微博營銷能迅速取得成功并持續引領這一銷售方式的發展。筆者對其當前發展的特點做了一個總結，認為其主要體現在以下幾個方面：

1.一號店微博頁面的裝修一號店微博營銷的思路

主要是通過微博平臺進行商品展示，然后通過微博進行商品推廣從而獲得市場的。但是其在發展的初期，思路較為簡單，主要注重了微博的展示和信息的傳播，而忽視了微博本身的吸引力。誠然，微博的使用人數越來越多，現在，我國的微博注冊用戶早已過億，但是網民的焦點卻較為一致，基本不會關注一些毫無創意和影響力的微博用戶，而我國走簡約路線的一號店微博營銷方式也就不能發揮其原有的效果。因此，我們一號店的微博營銷在其頁面裝修上做了文章，其微博頁面采用了較為明朗奪目的色彩，更迎合消費者推出了不同風格的頁面，另外，考慮到消費人群多為青年，其裝修也有了更多年輕的基調。隨著網頁裝修的不斷優化，其吸引力也逐漸提高，粉絲數不斷增長，這使得其顧客基數變得更大，真正的微博營銷正是從這里邁出了發展的第一大步。

2.微博話題的發起和帶入微博本來就是一個交流的平臺

是一個展示和閱讀的平臺，而一號店微博營銷在前期公共關系的處理上主要針對期展示功能進行了開發，忽視了其交流的功能。交流是微博立足的根本，缺少了交流平臺的功能，人們對微博的興趣就失去了大半。筆者在本市某大學做過調查，針對的是有網絡購物經驗的100名青年大學生，他們普遍表示經常選擇網絡購物，但是頻繁的網絡推銷信息會引起他們的反感，缺乏交流的一些商家他們更會選擇忽視或者屏蔽。因此在微博店鋪發展的過程當中，其自身也注意到了這一問題，并注重了交流的環節和可交流性的話題環節，他們當前采取的營銷方式一般是話題性的，將某個商品放入到一個背景當中或者話題性的故事當中供人們討論，這些故事一般會令人感動或者富有哲理，有一定的討論價值，通過這種方式，商品得到了很好的宣傳，而微博營銷也有了更為持久的生命力，關注度更是得到了一個質的飛躍。在當前看來，其微博公關的這種策略是十分明智和值得更好推廣的，這是微博營銷發展中所必須要關注的重點，是值得深入思考的。

3.網絡商品優惠營銷價格優勢

是一號店微博營銷所具有的最大優勢，但是在發展初期這一優勢體現的是不明顯的，更多的商家在微博中只有一小部分的優惠，因此人寧愿在實體店進行購買。但是實際上，微博營銷的商家擁有更多的客戶群體，擁有更快的宣傳速度和方式，更為主要的是，他們可以避免掉房租帶來的成本，因此網絡商家具有很大的價格空間。在一次次的網絡價格調試中他們發現，每一次降價都可以使消費者群體上升許多，所以到現在，他們完全利用了網絡營銷的這種價格優勢，薄利多銷的銷售方式也是他們獲得成功的一大原因。

4.微博分區的清晰化

網絡營銷和網絡商業的發展由來已久，在歐美先進國家，網絡購物已經成為了人們生活的一部分，因此國外的網絡店鋪發展十分迅速，其類似微博營銷的營銷方式也更加成熟。但是我國網絡技術的發展落后于歐美先進國家，人們的意識和觀念改變也較慢，尤其是微博營銷本身起步晚，發展時間短，因此這些微博店鋪的發展尚不完善。但是當前其發展形勢是較為喜人的，效仿歐美先進的網絡店鋪，我國的微博店鋪早早就有了分區的意識，服裝、鞋帽、零食、日用品等分成大區，大區內部還有產地、規格等不同類別的精細劃分，而當前，其店鋪的分區更加清晰化，一件商品可能根據不同的屬性劃分到不同的區域，因此人們尋找商品變得更加容易，也更加愿意到網絡商店中來進行選購。

5.意見征集模塊的涉及網絡店鋪的優化問題

一直以來是一個困擾著商家的問題，因為當前人們的消費觀念不斷變化，而人們消費的熱點也不斷變化，甚至消費者對價格的承受力也是在不斷變化的。所以微博店的革新往往無從下手。針對這一問題，我國的微博店鋪已經開設了意見征集模塊，在這一模塊，消費者可以直接提出建議和批評，對于此，商家可以有針對性的進行改革。另外，這種策略也使得店鋪更加親近消費者，讓消費者有一種主人的感覺，從而提升人們的消費欲望，提升店鋪的消費者數量。

6.社會性問題的關注作為一個交流平臺

社會性問題一直是微博上的大熱問題，也是微博一直不變的焦點，同時，這些問題也是微博能成為當前人們熱衷的網絡工具之一。因此關注社會性問題是網路店鋪所必須要注意的。當前，我們的微博店鋪也注意到了這一點，積極參與到了社會問題的討論當中，甚至有一些店鋪開啟了社會援助計劃，消費者每消費一次，其就會拿出利潤的一部分進行社會援助。在社會問題越來越引人關注的今天，這無疑是銷售方式的一大變革。在這一營銷方式之下，我國更多的消費者將對微博店鋪有一個更好的印象，而這也促進了我國社會的文明進步，在一定程度上來說，這是微博店鋪主動承擔社會責任的一種表現。

二、一號店微博營銷未來公共關系發展策略的研究

一號店微博營銷在我國的發展速度十分迅速，而在其發展當中，我們也看到了商業未來發展的趨勢。網絡的發展十分迅速，微博的影響力也必將逐漸擴大，所以我們一號店微博營銷的公策略也必須不斷完善，只有不斷的發展，其才能獲得更大的發展機遇。在本課題研究的后期，筆者也針對我國微博店鋪發展的現狀做了一定的分析，并根據我國經濟發展的趨勢作出了一定的總結，綜合這兩個方面，我找到了一些一號店微博公關的發展策略，下面筆者就將這些展開敘述，希望能為我國一號店微博營銷的發展提供必要的幫助，為我國網絡商業的進步發展助力，這些策略主要是基于微博店鋪自身的，主要有以下幾點：

1.微博大V效應的應用隨著微博的發展，很多名人以及組織開設了自己的認證微博，也就是我們經常說的網絡大V，而網絡大V一經認證，其粉絲數量將直線增長。網絡店鋪的宣傳不向電視廣告一樣可以隨便播出，一方面網絡廣告容易被網民直接忽略，另一方面，靠薄利多銷來經營的網絡店鋪沒有必要和能力再做電視宣傳。但是宣傳也是必不可少的，這是營銷的一部分。因此，我們要利用當前出現的大V效應，雇傭大V來為自己做廣告，讓他們將自己的產品寫進自己的微博當中，然后擴大產品的知名度和認知度。

2.店鋪文化的打造微博當前已經成為一種文化，越來越多的人在微博上發表自己的文化見解。而一號店微博營銷卻缺乏自身的文化，人們難以對其形成認同。因此，我們要打造一個自己的文化氛圍，例如團隊合作文化，我們要在微博中放出團隊合作的一些視頻，也可以在話題中放入團隊合作的故事等等，讓人們從店鋪的宣傳中感受店鋪文化，一般來說，消費者更喜歡有文化底蘊的產品，這正是滿足消費者需求的表現。

3.意見征集模塊的優化

上文中筆者已經提到，當今我們的一號店微博已經涉及到了意見征集，但是這種意見征集是存在缺陷的，因為微博可以算一種快餐文化，而微博營銷也只是一種快捷交易，很少有顧客愿意為自己提出意見。因此，筆者認為我們應該優化這一模塊。首先，我們可以為意見征集編寫一些感謝語或者小故事等，抑或在裝飾上突出這一模塊，吸引顧客注意。其次，我們的意見可以有獎征集，促進顧客提意見的積極性，讓更多的顧客參與到意見的提出中來，使微博店鋪的改革更有依托。

三、結語

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關鍵詞：電商企業微博；品牌傳播效果；內容分析法；單因素方差分析

中圖分類號：F274；F49文獻標識碼：A文章編號：1001-8409（2013）12-0067-05

引言

近年來4種主要社交媒體——微博、社交網站、視頻分享網站和開放式百科全書從根本上改變了人們的生活。微博更是成為人們溝通和信息傳遞的一種重要方式，截止2012年12月，僅新浪微博注冊用戶總數就達5.03億。企業紛紛注冊官方微博開展營銷活動，部分企業已經取得了良好的營銷效果，比如戴爾公司利用Twitter已經直接創造了近700萬美元的營業額[1]。新浪微博與CIC聯合《2012企業微博白皮書》的數據表明：截至2012年2月底，共有130565家企業開通新浪微博，新浪微博平臺上企業微博賬號的粉絲注冊數超過7億個（未排重），排重后粉絲數近1.7億個，平均每個企業微博擁有粉絲數超過5000個，平均每個用戶關注4個企業微博，56%的新浪微博用戶至少關注1個企業微博。企業將官方微博看作品牌傳播的重要平臺和渠道，經常利用其營銷活動和企業信息。網購和微博使用已經成為一種流行時尚，所以電子商務企業（簡稱電商企業）利用官方微博作為營銷平臺是非常明智的。然而，電商企業并不清楚如何運營官方微博才能獲得良好的品牌傳播效果，更不知道各品牌傳播方式的效果差異。因此，研究需要解決以下問題：不同品牌傳播方式分布規律如何？不同品牌傳播方式隨時間的縱向變化趨勢如何？不同品牌傳播方式的傳播效果是否存在差異？

研究從定量角度探索電商企業官方微博品牌傳播方式的分布規律及縱向變化趨勢，并比較不同品牌傳播方式的傳播效果。研究搜集了電商企業微博數據并嚴格按照內容分析法的步驟對微博內容進行分類編碼，探索品牌傳播方式的分布規律及其變化趨勢，并推論企業微博營銷意識的變化。然后，利用單因素方差分析比較不同品牌傳播方式產生轉發數和評論數的差異，幫助電商企業了解各品牌傳播方式的傳播效果差異，為企業良好運營官方微博提供理論指導。

1文獻回顧

1.1微博內容分類研究

微博能夠讓用戶簡短評論和實時信息，每條微博不能超過140個字，且具有社交網絡的特征[2]，是近年國內外成長最快的社交網絡之一。針對傳統媒體的品牌傳播分類的研究結果并不統一。從傳播形式角度，旅游景區品牌傳播可分為行為傳播、媒介傳播和口碑傳播[3]。菲利普.科特勒從營銷角度將品牌傳播分為廣告、銷售促進、公共關系、人員推銷四類。從品牌娛樂化視角，品牌傳播可以分為娛樂顯性廣告、娛樂隱性廣告、娛樂軟性廣告、贊助和參與媒體娛樂節目、品牌娛樂秀及品牌名人代言六種品牌娛樂化傳播形式[4]。微博內容按主題可分為主題信息類微博和非主題信息類微博，按主題內容又可分為趣味分享類、產品推介類、傳播活動類和企業信息類[1]。從情感角度，微博內容可分為工具型微博和情感型微博[5]。電商企業微博品牌傳播效果研究采用菲利普.科特勒的品牌傳播分類框架是非常恰當的，但是人員推銷不適合微博情景，所以被排除在研究框架之外。

1.2微博營銷效果研究

微博營銷效果是衡量營銷行為是否有效的直接標準，所以營銷效果是營銷研究的重要部分。有學者建立了企業微博營銷效果和粉絲數量的一階自回歸模型以衡量企業微博營銷效果，結果發現：當期企業微博營銷影響力效果與前一期影響力正相關，企業微博營銷影響力效果與微博數量和粉絲數量正相關[6]。國外學者研究了微博內容中品牌名稱被提及的比例以及用戶對品牌的情緒和態度，研究結果表明：19%的微博提及了一個品牌，其中接近20%微博出現了對品牌情緒的表達，50%以上是正面情緒，33%是對公司或產品的批評[7]。廣告擴散模型能夠提供給廣告主持續不斷的廣告擴散并且能夠有效地提升廣告效果[8]。品牌傳播方式產生的營銷效果亦可稱為“品牌傳播效果”，而微博品牌傳播效果用轉發數和評論數來衡量。當微博內容影響微博用戶時，可能會使用戶產生轉發和評論行為，所以采用轉發數和評論數兩個指標衡量品牌傳播效果是合理的。

2研究設計

2.1樣本選擇及數據收集

騰訊微博設置了企業微博粉絲數排行榜，出于便利性考慮，研究選取騰訊平臺中粉絲數最多的易迅網微博作為研究對象，截止至2012年5月1日易迅網粉絲數達8533758個。據經驗可知，微博一段時間后轉發數和評論數才會穩定，所以研究搜集了一個月以前的微博數據，即易迅網微博2011年3月16日至2012年4月1日的所有微博，總微博數為1281條，原創微博為969條。研究以原創微博為研究對象，并搜集微博內容、轉發數和評論數三項微博數據。

2.2內容分析法

研究采用內容分析法對易迅網的969條原創微博進行了全樣本分析。微博情景下，各類品牌傳播方式的內涵和外延都發生了變化，所以研究對微博品牌傳播方式進行了定義和操作性定義（見表1）。

研究采用排他性分類編碼方式，邀請一名博士生和一名碩士生完成編碼工作。首先，根據研究命題制定編碼操作指南，包括研究目的、品牌傳播方式的定義及操作性定義、類別賦值和編碼規則等，比如編碼規則規定編碼1小時候后休息10分鐘，每天平均編碼不要超過4小時以降低編碼人員因疲勞產生的錯誤。然后，培訓兩名編碼人員使其充分理解品牌傳播方式的定義及操作性定義，并嚴格按照編碼規則要求進行編碼。再次，培訓結束后要求編碼人員進行預編碼并消除分歧，反復此過程直至預編碼結果一致性達到85%才能進行正式編碼[9]。最后，兩名編碼人員對微博內容進行正式編碼并評估編碼結果的信度。研究中兩名編碼人員正式編碼結果一致性為91%，高于內容分析法要求的85%，研究者和編碼人員共同討論解決編碼不一致微博。

2.3描述性統計

廣告是電商企業最常采用的品牌傳播方式。不同品牌傳播方式的頻數分布為：廣告398條，占比41.1%；公共關系196條，占比20.2%；銷售促進255條，占比26.3%；“其他”120條，占比12.4%。

電商企業微博品牌傳播方式存在階段性變化。從品牌傳播方式累積頻數趨勢圖的四條曲線可知：第1至第220條的時間區間里，四種品牌傳播方式的數量非常接近，隨后廣告和銷售促進數量增速較快，第969條時廣告已經遠遠高于另外三類，而銷售促進先超過“其他”，在第820條時又超過了公共關系。由此可以推論：企業微博成立之初，企業沒有意識到微博的營銷價值，所以微博內容具有隨機性使得各類品牌傳播方式的數量接近。隨著時間的推移，企業漸漸意識到微博營銷的重要性，廣告和銷售促進的數量越來越多。在第220至第550條的時間區間里，企業將微博作為重要的公關平臺，公共關系的數量不斷增加。“其他”類微博在第550條以后基本處于平穩狀態，表明企業意識到“其他”類微博的品牌傳播效果較差，所以數量才較少。圖1的每條微博序號代表微博的時間順序，第1條微博是易迅網最早的微博，而第969條是最近的微博，所以橫軸的微博序號代表了“時間順序”，縱軸的“累積頻率”代表四種品牌傳播方式隨著時間變化的累積頻數。

2.4剔除奇異值

奇異值是受不確定偶然因素干擾使得數值發生非正常變化，最終導致研究結論產生偏差。剔除奇異值方法主要有兩種：一種是“均值±3倍標準差”，認為大于或小于“均值±3倍標準差”的值被判定為奇異值；另一種是盒形圖，認為1.5倍四分距以外的數據為奇異值。兩種方法剔除奇異值各有特點，研究綜合兩種方法剔除各組轉發數和評論數的奇異值。各組轉發數和評論數的描述性統計結果發現：各組數據均出現大于“均值+3倍標準差”和1.5倍四分位距以外的數值，且全距和標準差較大，可判定各組轉發數和評論數均存在奇異值。考慮到不同品牌傳播方式產生的轉發數和評論數不同，研究將分別剔除各組轉發數和評論數的奇異值。各組剔除奇異值數量分別為：廣告（剔除評論數=4，剔除轉發數=4）、銷售促進（剔除評論數=17，剔除轉發數=14）、公共關系（剔除評論數=9，剔除轉發數=4），“其他”（剔除評論數=3，剔除轉發數=6）。從表2可以看出，剔除奇異值后各組轉發數和評論數均值、標準差、全距都出現了大幅下降，表明剔除奇異值效果明顯。

3數據分析及結果

3.1相關分析

研究采用SPSS17.0對轉發數和評論數進行了相關分析， Pearson相關系數為0.758，p

3.2方差齊性檢驗

研究試圖采用單因素方差分析（ANOVA）探索品牌傳播方式產生轉發數和評論數的差異。研究對四組數據進行了方差齊性檢驗。檢驗結果顯示：轉發數的Levene統計量為94.804，P

3.3單因素方差分析

單因素方差分析（ANOVA）結果：轉發數的F值為39.358，P

四種多重比較方法獲得一致的結論：顯著性在0.05水平下，廣告與銷售促進產生的用戶轉發數在統計上不具有顯著差異（392.81 VS 490.98，P>0.05）。然而，廣告顯著高于公共關系所帶來的用戶轉發數（392.81 VS 158.54，P

研究結果表明，不同品牌傳播方式在用戶轉發數和評論數上的差異性是一致的，與兩者相關系數為0.758的結果相符。分析結果可知： “其他”給用戶帶來價值較小，傳播效果顯著低于另外三種傳播方式，但是所占比重卻高達12.4%。因此，企業應盡量避免“其他”類微博，節約微博空間和用戶注意力的浪費，促使每條微博的品牌傳播效果最大化。

4研究結論及管理應用

研究以易迅網為例探索電商企業微博品牌傳播方式的分布規律、縱向變化趨勢和品牌傳播效果，具體研究結論及管理應用如下：

第一，品牌傳播方式的分布規律研究發現，電商企業最喜歡采用廣告，其次是銷售促進，公共關系所占比重居第三位，而“其他”類微博所占比重最小。電商企業將微博作為營銷平臺，較多廣告和銷售促進類微博屬于正常的企業行為。

第二，品牌傳播方式的縱向研究發現，電子商務企業微博成立之初，各種品牌傳播方式的數量基本接近，企業微博具有較大的隨機性。隨后廣告數量增速較快，最終使得其所占比重最高，銷售促進增速迅猛，先后超過“其他”和公共關系越居第二位，而“其他”類微博到達一定程度后，曲線就趨于平緩。由此說明，企業的微博營銷意識越來越強，而“其他”類微博的傳播效果最差，所以企業“其他”類微博的數量就越來越少。

第三，品牌傳播效果差異研究發現，不同品牌傳播方式產生轉發數和評論數的均值存在顯著差異。廣告和銷售促進的品牌傳播效果最好且均不存在顯著差異，其次是公共關系，“其他”類微博傳播效果最差。企業應該多對消費者價值較高的微博信息——廣告和銷售促進以滿足用戶獲取信息的需求，同時提升用戶對微博賬戶的價值感知。企業還可以將廣告和銷售促進方式進行混搭，既能保持同等的品牌傳播效果，又能降低粉絲用戶的視覺疲勞。

內容分析法使用的是客觀數據，所以具有客觀性、系統性和可重復性的特點[11]。因此，采用內容分析法研究電商企業品牌傳播方式所得結論是客觀和科學的。控制好其他變量（微博平臺、微博時間、電子商務網站類型等）的影響后，采用內容分析法分析其他企業微博數據也應得到相同結論，理由如下：（1）微博粉絲是企業現有或潛在顧客，所以企業利用微博向粉絲推廣產品也可算精準營銷。企業利用微博向消費者傳遞廣告和銷售促進信息是一種正常的營銷行為，此二類微博數量占比較高屬于一種正常現象。（2）廣告和銷售促進能夠為消費者帶來較高的價值而產生較好的營銷效果，而“其他”類微博卻恰恰相反。因此，隨著時間的推移，廣告和銷售促進類微博不斷增加，“其他”類微博數量越來越少也屬情理之中。（3）從消費者行為角度來看，廣告提供的產品信息能夠幫助消費者做出明智的購買決策，而銷售促進能夠為消費者帶來更直接的利益（低價或贈品），此二類微博容易促進消費者通過轉發將信息分享給朋友或評論信息，所以廣告和銷售促進具有較高的評論數和轉發數。反之，“其他”類微博價值較小而不能促進消費者評論和轉發，使得此類微博轉發數和評論數較少。以上三點同樣符合其他企業和消費者的行為邏輯，所以研究可以推論若采用相同的研究程序分析其他企業微博數據也將會獲得一致的研究結論。

為了驗證三個研究結論是否適用于其他企業微博數據，本文對京東商城的騰訊微博——“京東”進行了驗證性研究。京東商城和易迅網屬于同一類電商網站，研究采用相同的研究程序，比如：相同的時間框架和全樣本分析等。驗證性研究基本獲得了與前述研究一致的研究結論。分布規律研究表明：廣告數量最多（47.2%），其次是銷售促進（28.7%），再次是公共關系（13.8%），最少是“其他”（10.3%）；縱向研究表明：剛開始各類微博數量未出現明顯差異，隨后廣告和銷售促進增長速度最快，而“其他”類微博增長速度很慢，遠低于另外三種品牌傳播方式；品牌傳播效果研究表明：顯著性在0.05水平下，廣告和銷售促進產生的評論數和轉發數顯著高于公共關系和“其他”；公共關系產生的評論數和轉發數顯著高于“其他”。驗證性研究結果表明，利用相同的研究程序分析其他企業微博數據可以得到基本一致的研究結果。

研究以騰訊平臺粉絲最多的易迅網為研究對象探索微博品牌傳播效果是較為恰當的，然后嚴格按照內容分析法步驟對品牌傳播方式進行操作性定義和分類編碼，保證了獲得數據的可靠性。研究采用了全樣本分析，能夠保證研究結論的可靠性。本文的研究局限性在于使用了單案例研究，后續研究可以擴展為多案例，以保證結論的普適性。未來研究方向：（1）探索不同電商模式和微博平臺下，各品牌傳播方式效果差異；（2）探索從電子商務類企業擴展到其他傳統類企業，分析不同類型企業品牌傳播效果差異；（3）探索不同品牌方式“混搭”是否會產生更好的品牌傳播效果。

參考文獻：

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篇4

當然，不管你是否愿意觸及，一個個成功的微博營銷案例，在不爭地告訴我們，微時代已經來了。

在微博營銷的初期，凡客曾經創造了一個高峰，大家一談到微博營銷必然要談及凡客的營銷。微博出現之初，凡客在以敢為天下先的氣派，借助韓寒、王珞丹等80后個性明星的人氣，加上成功的凡客體，吸引了數萬計的粉絲，使凡客名聲鵲起的同時，通過成功的品牌營銷與真誠地線下服務，黏著了大量的忠實用戶。從某個角度講，可以說凡客的成功案例支撐了微博在品牌營銷領域的功能，在微博營銷領域鑄成了座座高山。不論學術界還是營銷界，一談到凡客的微博都津津有味。

2011年新浪微博開辟了企業版，一時間眾多的品牌蜂擁開辟了官方微博，公司的領導開辟了個人的官方實名微博。很多公關公司也開始各種各樣的公關手段，甚至有人說一周能給增加多少粉絲，能讓多少人轉發。一種微博狂熱癥在2011年開始席卷整個營銷圈。筆者有幸目睹并經歷很多成功與失敗的案例，在此想給微時代潑點冷水。

粉絲數量不是萬能的。

曾幾何時，大家狂熱到一見面就開始一通“互粉”。只要是朋友就先粉上，然后就開始交流，各自有多少粉絲。大家一提到某某官博有十萬粉絲的時候，都非常地羨慕嫉妒。但是真正能互動的有多少呢？真正是該品牌的目標客戶嗎？

能回答這兩個問題的人可能不是很多，而這兩問題的答案才真是粉絲的實質功能。微博既然作為一個營銷的工具，那么針對的對象應該是品牌受眾，即目標消費群體。粉絲的互動，比如每條微博的轉發、評論等，才真正說明粉絲的真實有效，即“活粉”，說明你對品牌內容的傳播，被粉絲接受了并且與粉絲達成了一定程度的溝通與共鳴。

說到底，粉絲的數量不足以說明營銷的成功，而有效粉絲的數量多才是真正的成功。微博的便利性和傳播特點，讓品牌輕松地擁有了一個免費的自媒體。正如媒體的核心是內容一樣，微博的核心也是內容，以內容觸動粉絲的心靈，讓粉絲在接受這個品牌的同時，逐漸成為品牌的追隨者和消費者。這對品牌官方微博的運營團隊是最大的挑戰。

微博不能裝

要說2011年催生的什么詞匯最流行，“賣萌”無疑是位居榜首的了。賣萌甚至成了很多微博的主題。這個詞應該怎么準確的解釋并不重要，它成為流行的實質就是博主通過微博曬曬自己的小調皮和小可愛，和朋友、粉絲們拉近距離，溝通感情。

2011年5月5日的一則凡客PV廣告，以當家小生黃曉明為主角，演繹了新的凡客體：“黃曉明7歲，立志當科學家；長大后，卻成為一名演員。被賦予外貌、勤奮和成功，也被賦予譏諷、懷疑和嘲笑，人生即是如此，你可以努力，卻無法拒絕，哪有勝利可言。挺住，意味著一切。”沒錯，我不是演技派，Not at all。我是凡客。”這句廣告語也被大家戲稱為“挺住體”，在8小時內被轉發和評論12萬次，刷新了新浪微博轉發的新紀錄，成就了凡客和微博營銷的一座新的高峰。這個廣告的成功之處不僅是凡客粉絲和黃曉明粉絲數量基數多才創造的記錄，而是廣告抓住了微博的特點——拉近人與人的心理距離，與人真誠溝通，從心理層面把黃曉明從一個名人拉下了神壇，用他的成功路上的艱辛、無奈等自己的真實感受，深深打動了每一個在路上奮斗的年輕人。這種來自于內心的震顫，不需要你給他各種物質的獎勵，無論誰都會主動轉發。

相反，人與人都真實平等存在的微博中，信息傳播更快，信息來源更加立體化，如果你有人在微博上裝得“很高尚”，不把自己當凡人，那么引發的效果也是轟轟烈烈的。2011年底，中國品牌營銷界的第二個公開砸冰箱的事件發生了(第一次砸冰箱事件，是海爾公司為了樹立公司品牌形象自己砸自己技術不合格的冰箱)，也就是著名的羅永浩砸冰箱事件。羅永浩在微博中抱怨自己買的西門子冰箱關不嚴的問題，很快得到了韓寒等眾多西門子用戶的響應。而西門子公司在各種場合中拒不承認該問題的技術錯誤，而且不負責維修。這一矛盾，激發了羅永浩等用戶的強烈不滿情緒，演變成了集體維權的時間，他們在西門子中國公司門口一起砸爛了自己購買的西門子冰箱。這就是在微博上“裝”的反面教材。雖然筆者無從調查西門子冰箱或者其他產品的銷售業績的變化，但是從微博上出現投訴開始，到砸冰箱事件發生之后，據北京蘇寧電器和國美電器的一些工作人員反映，在西門子冰箱擺放的柜臺，很多人都走上去親自確認一下冰箱是否能關上門，然后就走開了。這一度成為了電器商場的一道景致和笑談。

難道一個偌大的品牌就不能認錯嗎？奔馳汽車、豐田汽車都發生過因為出現全球召回的事件，世界巨無霸的運輸工具A380都能機翼出現裂縫并馬上道歉，西門子，一個并不以冰箱為主要業務支撐的企業，一年能在中國這種型號賣出去多少臺呢？營銷界大張旗鼓的為西門子趕感到惋惜，大侃特侃“如果我是西門子我會怎么辦”，發表學術論文等等。其實西門子就把自己當凡人，事情就過去了，這是微博的規則，也是做人的規則。

微博營銷不是任何品牌都可以

杜蕾斯的官方微博因為借助了2011年北京的大雨，一張有趣的圖片(把杜蕾斯，穿在鞋子外面防水的圖片)把杜蕾斯推到了微博營銷典范的寶座上。很快負責杜蕾斯官方微博營銷的公關公司被大家挖了出來，成了眾多客戶的追捧對象。

盡管這樣更多種類的品牌都開始訴諸于微博，并制造了小魚吃掉大魚的奇跡，但是由于微博本身的特點，很多品牌是不適合微博營銷的。

首先，考慮的是品牌推廣的客戶是否和微博的用戶相吻合。杜蕾斯的用戶剛好與這個群體的重合度非常高，所以杜蕾斯成功了，正如凡客的會員也剛好與這個群體高度重合，所以也成功了。

其次，微博的平民化、社交化的傳播方式，是否適合品牌的風格和特點。

微博是平民化的和社交化的傳播方式，任何故作高雅和故弄玄虛的品牌創意，都會遭到惡搞或者冷落、甚至被曝光更多的反面。從這個角度上來說，很多企業利用微博的營銷過程中，把微博作為傾聽的平臺，比作為說的工具更好，因為很多時候，企業說什么都是錯的，比如西門子，不如好好聽聽用戶的心聲，切記如果沒有微博，企業就很難知道用戶真的想要什么。

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銷方式，文章對中小企業開展微博營銷進行優勢與劣勢、機會與威脅分析，并由此為中小企業提出可行性的營銷策略。

關鍵詞：微博 營銷 策略 SWOT

微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關系信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP等各種客戶端組建個人社區，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享[1]。2009年8月，新浪網推出“新浪微博”內測版，成為門戶網站中第一家提供微博服務的網站，微博正式進入我國網民主流人群的視野。自此以后，微博開始火爆起來，由此也催生了微博營銷。就目前而言，微博營銷已受到眾多企業的追捧。

1 中小企業微博營銷的SWOT分析

1.1 優勢

1.1.1 成本低。微博營銷并不需要花太多的錢，只需要建一個賬號，結合企業自身的特點，把微博利用好，就可以花很少的錢達到營銷的目的。可以說在包括微博在內的社會化媒體時代，中小企業縮小了和大企業之間的“資本”差距。[2]

1.1.2 立體傳播。中小企業由于受到資金的限制，不能像大牌企業那樣大打廣告宣傳牌。往往在宣傳中，不能打出組合拳，只能采用單一的傳播形式。但是在微博里企業可以運用文字、圖片、視頻等多種形式進行立體傳播，進行品牌推廣。

1.2 劣勢

1.2.1 沒有人氣。有人曾經這樣形容過微博：你的粉絲如果超過1百，你就是一本內刊；如果超過1千，你就是一個布告欄；如果超過1萬，你就是一本發行雜志；如果超過10萬，你就是一份都市報；如果超過100萬，你就是一份全國性報紙；如果超過1000萬，你就是一家電視臺；如果超過1億，你就是CCTV；如果超過10億，你就是一臺“春晚”了。由此可見，有沒有人氣在微博中是最重要的。對于微博用戶來說，每時每刻都會被海量的信息所充斥著，他們不可能去關注所有的信息，他們只會選擇自己感興趣的信息。人氣高的微博用戶自然更容易吸引他人的關注。對于中小企業來說，知名度不高，也沒有像王石、史玉柱這樣的企業精英吸引粉絲的注意力，所以往往粉絲不多，沒有什么人氣。

1.2.2 營銷能力差。微博營銷作為一種新型的營銷方式，就算是在國外，也還是處于發展階段。而營銷能力差恰恰是很多中小企業的先天缺陷，這些企業在進行微博營銷時，盲目跟風，一味模仿，沒有結合自身條件和市場環境進行精心策劃，只是單方面的大量信息，失去了微博營銷的功能。

1.3 機會

1.3.1 吸引關注。很多中小企業名氣比較小，所處地理位置也比較偏遠，很難獲得消費者的關注。而通過微博，可以增加人氣，吸引更多消費者的眼球。

1.3.2 受眾忠誠度高。傳統的口碑營銷偏重于相識的人群之間，但現在，越來越多的年輕人相信網絡社區上不認識的“親朋好友”的評價。在微博字數有限制從而比較零碎和片斷化的情況下，粉絲們更關注實際有效的信息，一旦某個微博主得到受眾信任，他就會成為受眾鎖定的信息提供源，形成比較穩定的“關注與被關注”關系。[3]

1.4 威脅

1.4.1 容易引發公關危機。微博的信息傳播是一種病毒式的傳播，一旦企業在微博中信息不當，將會在極短時間內一傳十，十傳百，從而引發公關危機。而中小企業在微博的輿論監測和危機公關處理能力上，都稍顯遜色。如果不能妥善處理，將會讓企業陷入困境。

1.4.2 效果不佳。企業做微博營銷，是希望通過微博這種方式吸引大量粉絲的關注，進而使這些粉絲能夠在潛移默化中接受企業在微博投的廣告或者促銷，并把這些信息轉發出去。企業最終的目的是希望通過這一切行為能夠影響這些粉絲成為潛在消費者，刺激購買欲望，并把購買欲望轉化成真正的購買行為。然而，事實證明，中小企業的信息往往不足以吸引大量粉絲關注。而且還有很多粉絲只是在跟風而根本就沒有什么購買欲望，沒有讓微博的轉發轉化為實際的銷售量，微博的營銷效果不佳。

2 中小企業微博營銷的策略

2.1 定位準確

首先要定位準確，解決“我是誰”這個問題。形象定位清晰了，微博運營也就成功了一半。建議從商業和營銷傳播的需要出發設計形象定位。譬如杜蕾斯的定位就是有一點紳士，有一點壞，懂生活又很會玩的人，就像夜店里的翩翩公子。星巴克官方微博的形象定位是一個有點小資，有親和力懂得生活的服務員。[4]

2.2 找對搭檔

定位準確是第一步的話，那么找準搭檔就是第二步。因為“我是誰”定位好了，就得看能不能吸引你的用戶關注這個“我”了。在這點上，有沒有找準搭檔就顯得非常關鍵了。比如Vancl 就找準了新浪微博這個搭檔。因為新浪微博的相當一部分人不僅是微博的用戶群，同時也是網購服裝的準用戶群。Vancl選擇與新浪搭檔，就能夠在后臺通過對這些微博用戶的語義分析、人口屬性、參與話題、加入的社群、關注的品牌等等，篩選出哪些用戶可能就是Vancl的潛在消費者。

2.3 內容充足

中小企業在微博營銷中普遍存在一個問題，就是內容不充實，把發微博當成是發新聞稿，發促銷海報。微博的核心就在于內容營銷和關系營銷，而眾多中小企業在缺乏市場策劃的情況下實施微博營銷，只是模仿了那些新商品或人氣商品，但是收到商品后必須在人人網的個人主頁上發表試穿日記，并附上自己的試穿照片[5]。但是有相關調查顯示，粉絲不是很關注互動性的活動，而是希望獲得更良好的用戶體驗。促銷雖然很吸引人，但是畢竟獲得獎勵的還是少數人，當獎勵很豐盛時，它給予未能獲得促銷獎勵的用戶是一種心理上的打擊。并且過度的產品促銷，會和信息爆炸一樣打擊消費者的信心。微博的溝通和設置都應該更加的人性化和個性化，要和用戶建立朋友關系。[6]

怎么和用戶建立起朋友關系呢？中小企業往往比較急功近利，而微博營銷絕不是一朝一夕就能看到效果，取得成就。那么應該放長線，釣大魚，做好打持久戰的準備。企業微博可以是輕松活潑、詼諧幽默地和用戶聊天嘮嗑，與用戶一起來分享每天的喜聞樂見。

杜蕾斯成功利用微博進行品牌推廣的案例就值得很多企業借鑒。2011年6月23日北京下了一場大雨，杜蕾斯官方微博就這么一條帖子———“北京今日暴雨，幸虧錢包里還有兩只杜蕾斯。”除了文字說明外，還特意附上了一個男孩在雨天為了保護皮鞋不受傷，把套在鞋上的圖片。在短短幾天時間內這條微博就被轉發了7萬多次，在表現產品性能的同時，還狠狠地幽默了一把。很多網友看到后，一笑而過，也記住了“杜蕾斯”。這種微博營銷的理念就是記憶刷新。[7]

微博營銷是一種新興的營銷方式，不管是大企業，還是中小企業都在探索如何借助這種手段來推廣品牌，提升名氣。中小企業如果能順應潮流，抓住機遇，發揮優勢，采取合適的策略，必然能享受到微博營銷帶來的豐碩果實。

參考文獻：

[1]百度百科.微博.http：///view/1567099.htm.

[2]魯永奇.企業，該如何經營好你的微博？[J].新領軍，2011（2）.

[3]楊自強.基于SWOT分析的微博營銷策略探究[J].商業經濟，2012（10）.

[4]趙春芳.淺談中小企業如何走出微博營銷困境[J].現代商業，2012（21）.

[5]王利鋒.走出中小企業微博營銷誤區[J].合作經濟與科技，2012（22）.

[6]武茜茜，張穎越.戴爾微博營銷對中國中小企業的啟示[J].市場周刊，2012（5）.

[7]韋婉辰.淺析網絡營銷策略之微博營銷[J].科技信息，2011（20）.

作者簡介：

寧萍（1980-），北京青年政治學院講師，研究方向：電子商務。

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一、2010年傳媒學術界關注了什么：基于高頻詞的傳媒學術熱點分析

詞頻分析可以歸納出某一研究領域文獻中詞匯的出現頻率，通過統計高頻詞可以分析出該領域的研究熱點和發展動向。我們對2010年度傳媒經濟的312篇論文的題目、摘要、關鍵詞進行了詞頻分析，剔除無意義的虛詞后共篩選出傳媒經濟研究的50個實詞高頻詞（見表1）。

統計結果表明：

（一）媒介類型：總體上，四大傳統媒介仍然是學界研究的重中之重，但新媒體對于學術研究的影響巨大，圖書出版業位列第三，手機媒體成為研究新寵。

如果我們從媒介類型的角度將詞義意義相近的熱詞進行進一步的歸類合并，我們可以看到，盡管以網絡為代表的新媒體（“網絡”、“新媒體”、“互聯網”、“手機”）是學術界研究的熱點（總詞頻數為218），但是對4大傳統媒介的研究依然是學術界研究的重中之重（總詞頻數為356），是新媒體研究總數的1．63倍。當然，新媒體之于傳統媒體的影響是巨大的，絕大多數對于傳統媒體的研究都是在新媒體影響背景下所做的范式轉型、規則變化、操作對策等方面的研究。

就單一媒體類別的研究而言，期刊（含科技期刊165）研究占據首位；網絡（含互聯網）的研究居第二位（114）；而出版研究（含圖書、出版社、出版業，共計112）則居第三位。傳統意義上媒介研究重點的報紙（含報業，112）、電視（79）忝列其后；此外，手機媒體的研究也開始成為學術研究的新寵（49）。

（二）熱點議題：出版因改制動作巨大而成為學術界熱議的第一議題；其次，傳媒產業和傳媒市場也是人們最為關注的一級議題。此外，在去年的學界視野中，營銷、改革、品牌、廣告、管理、競爭也是人們熱議的研究主題。

如果我們將媒介類型之外的熱詞看作是學術界研究的熱點議題的話，在將其按照詞頻數做三分法分析，我們可以看到，排列在學界熱切研究第一陣列的有：出版、產業和市場；第二陣列的研究議題是：營銷、改革、品牌、廣告、管理、競爭。與人們一般印象形成鮮明對照的是，某些政策上、實踐領域大轟大嗡的議題，在學術界的研究視野中熱度并不很高，比如：三網融合、轉企改制、文化產業 、版權以及產業鏈等。此外，中國的媒介經濟學研究在研究中國傳媒經濟問題時參照、借鑒最多的是美國的傳媒業，同時也較多地借用了經濟學的理論或方法。

二、2010年學術界如何研究傳媒經濟：基于內容分析的研究方法分析

本課題組結合內容分析得到的統計數據，對2010年年度傳媒經濟的研究方法與學科交叉情況進行了客觀的描述，以期從宏觀的角度整體把握本年度傳媒經濟研究的總體狀況。

（一）定性研究為主，重視個案分析和調查研究

2010年年度的傳媒經濟實證研究中，定性研究數量是定量研究的2．7倍。有學者曾通過內容分析法對比了中國與美國的新聞傳播學研究方法，研究結果是“與美國相反，中國的新聞傳播學研究方法中定性研究方法處于絕對主導地位（80．8％）而定量研究很少（15．6％）”??。相較而言，傳媒經濟的定量研究量高于國內新聞傳播學的總體水平，更偏重于研究的精確性和可量化性。

在定性研究方面，傳媒經濟以個案研究法（34％）、文獻分析法（16．1％）為主，而新聞傳播學則更偏重于文獻分析法（38．2％ ），這說明傳媒經濟更加重視對個案和典型的研究。在定量研究方面，傳媒經濟以調查法（60．4％）、內容分析法（18．9％）為主，此外也有部分研究引入了模型分析（18．8％），而新聞傳播學中內容分析法占據顯著地位。與新聞傳播學相比，傳媒經濟研究更注重于大量實際數據的收集，研究難度與研究投入較大，但在定量研究的數據處理方面，仍以簡單的頻數（13．3％）、描述統計（55．6％）為主，數據的深入挖掘和解析有待提高。

（二）產業經濟學、微觀經濟學視角占主流，技術成為關注焦點

2010年年度涉及學科交叉的傳媒經濟論文有105篇，學科交叉論文比例為34％，與經濟學（69％）、管理學（25％）的交叉最多。由于傳媒經濟構架于不同的經濟學理論和分析方法之上，因此經濟學理論是研究傳媒經濟問題的基礎理論，較常用的研究視角包括微觀經濟學、宏觀經濟學、產業經濟學、制度經濟學和政治經濟學。2010年傳媒經濟學的產業經濟學視角最多（45％），其次為微觀經濟學（41％），制度經濟學（9％）、宏觀經濟學（2％）、政治經濟學（7％）涉及較少。

經濟、技術、制度是影響傳媒經濟發展的重要力量，涉及宏觀環境對傳媒業影響的論文有143篇。數字化、三網融合、電子書、微博等新的媒介技術和形式的爆發使技術（33．6％）成為對傳媒經濟研究涉及最多的宏觀領域，整體的經濟形勢（經濟29．4％）和政府規制（政治26．6％）也是研究者在研究中涉及的重要因素，而傳媒經濟對社會因素（10．5％）關注不多。

三、年度研究熱點與研究趨勢：基于社會網絡分析

圖1是對2010年入選的所有傳媒經濟學科的論文的關鍵詞、題目和摘要做的社會網絡分析，使用的軟件為NetDraw2．054版本。

（一）核心層、中間層、邊緣地帶：傳媒經濟研究分層明顯

結點（node）大小表示的是度數（degree），結點每與另外一個結點發生一次聯系（無論是主動還是被動、是流入還是流出）即為1度，結點越大表示與別的結點之間的聯系度越高。從圖中可以看出，傳媒、出版、融合、廣告等為今年傳媒經濟學研究的焦點和重點。每兩個結點之間線條的粗細程度表示的是兩者的關系密切度，兩個結點之間的線條越粗表示兩者之間的聯系越緊密，從上圖可以看出，數字―出版、媒介―融合、三網―融合、科技―期刊、植入―廣告等關鍵詞之間的緊密度很高，這也一定程度上反映了今年傳媒經濟學科研究的興趣和前沿。

在以上分析的基礎上，本研究還對關涉的關鍵詞進行了K－cores分析，不同結點的顏色代表意義不同，可以看出，整個網絡有三層構成：核心層、中間層和邊緣地帶，紅色的結點處在整個網絡的核心層，主要有以下關鍵詞：傳媒、出版、融合、模式、營銷、整合、數字、出版、媒介、改革、體制等；藍色的結點處在整個網絡的中間層，主要有以下關鍵詞：廣告、報業、手機、集團、轉型、三網、競爭力等；黑色的結點處在整個網絡的邊緣層，包括制度經濟學、風險投資、電子閱讀、關系社會等，說明傳媒經濟學研究的議題還主要基于傳統議題的基礎上，對新的研究議題和對象的擴展度不夠。

（二）研究熱點：微博客、植入廣告、媒介融合

由于2010年年度的論文很難以被引用的次數（一般而言，論文被引率高點發生在發表后的3―4年）來判斷其重要性與關注度，但從CNKI的下載頻次多少這一指標，可以在相當程度上說明某篇傳媒經濟研究論文及其所代表的研究領域的被關注程度。一般而言，下載頻次越高說明其影響力越大，關注程度高，有可能成為未來研究的熱點。以下為下載頻次在300次以上的論文，共18篇。??（見表2）

結合前文詞頻分析的結果、社會網絡分析結果以及18篇高下載頻次論文的研究內容可以發現，本年度傳媒經濟研究的媒體熱點是微博客。表2論文中以微博為研究對象的論文有3篇，平均下載頻次為736次，并且“微博價值：核心功能、延伸功能與附加功能” 下載量超過了千次，此外還有眾多論文從微博媒介性質、盈利模式、營銷應用等方面對這一新的媒介形式展開了研究。本年度媒介產業的研究熱點是媒介融合，3篇有關媒介融合的文章下載頻次為352，并且“媒介融合”一詞出現的詞頻也達到了52次，三網融合背景、產業視角和綜述性回顧是本年度媒介融合研究的亮點。2010年年度廣告方面的研究熱點是植入廣告，2篇論文的平均下載頻次為457次，對新的植入方式的探究和對其廣告效果的評價研究使植入廣告的研究趨于成熟。此外媒介規制與體制、新媒體對傳統媒體的沖擊及傳統媒體的轉型研究等傳統仍舊是傳媒經濟研究者持續關注的話題。

注釋：

??《中國傳媒發展指數報告（2011）》項目組由中國人民大學新聞學院教授、中國人民大學新聞與社會發展研究中心副主任喻國明主持，本文由宋美杰完成初稿，喻國明修改并定稿。本文中內容分析部分的數據采集和統計分析由宋美杰、劉佳瑩、許子豪、朱爾皓、陳瑾、陳宇完成，李彪對于本文的社會網絡分析圖的形成也有貢獻。

??本文選取了2010年CSSCI收錄的新聞傳播核心期刊15本，輔助以2008年北大圖書館中文核心期刊G0／G21信息與傳播、新聞學、新聞事業期刊15本，30份期刊消除重疊后獲得了樣本選取期刊：編輯學報、國際新聞界、新聞與傳播研究、新聞大學、現代傳播、編輯之友、編輯學刊、當代傳播、出版科學、中國編輯、出版發行研究、中國出版、廣告大觀、現代廣告、新聞愛好者、新聞界、青年記者、新聞戰線、新聞與寫作、新聞記者、中國記者、中國報業、電視研究、傳媒觀察等。選擇以上期刊中已經被CNKI收錄的（截止日期為2010年12月23日）2010年度全年的與傳媒經濟研究相關的論文，此外以傳媒經濟、傳媒業等為關鍵詞在CNKI中進行搜索，獲取了未在以上期刊上發表的論文。通過上述途徑獲得的論文為研究的初步樣本，在此基礎上剔除了會議消息、研究隨筆等性質的文章，共獲得有效論文312篇。

??董天策、昌道勵：《中美新聞傳播學研究方法比較――以2000－2009年＜新聞與傳播研究＞和＜Journal of Communication＞為例》，《西南民族大學學報（人文社科版）》，2010年第7期。［Dong， Tiance，Chang，Daoli ，“Communication Research Methods Comparison Between China and American： Take Journalism and Communication Research and Journal of Communication During 2000－2009 as Example”， Journal of Southwest University for Nationalities（Humanities and Social Science）， 2010， 7． （in Chinese）］

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②《騰訊微信用戶量突破3億 耗時不到兩年》，騰訊網，2013.1.15，http：//

/a/20130115/000179.htm

③《騰訊公布2012年第四季度及全年業績》，騰訊財經，2013.3.20，http：//

/a/20130320/007714.htm

④張小龍，《微信：別讓用戶思考》[N].《商界（評論）》，2012（6）

⑤蔡小俊，《“微革命”對傳統媒體的啟示》[J].《新聞愛好者》，2011（9）

⑥王傳龍、韋娜，《淺析“微信”產品的交互設計——創造一種生活方式》[J].《商業文化》，2012（3）

⑦⑧中國互聯網信息中心，《中國互聯網絡發展狀況調查報告》[R].2012，http：///gywm/xwzx/rdxw/rdxx

/201302/t20130222_38842.htm

⑨邵培仁：《傳播學》[M].北京：高等教育出版社，2000：126

⑩何煜雪，《微信傳播》[J].《快樂閱讀》，2012（5）

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[關鍵詞]微博 媒體 地方政府形象

中圖分類號：E222 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2015）03-0278-02

一、當前地方政府形象宣傳的媒體選擇及對微博認識的現狀

1、地方政府形象宣傳的媒體選擇：

地方政府形象是當地政府的整體素質、綜合能力和施政業績在公眾中獲得的認知與評價，形象指標一般反映在兩個指標上：知曉度和美譽度，對于政府形象的概念可以從兩個層面來分析：一是政府形象要素構成，具體表現為地方差異性特色、政府運作的效率與導向目標，是公眾對地方及對政府認知的客觀因素；二是對政府形象的評價，即地方政府在社會上的知曉度和美譽度。社會公眾對地方政府形象的認知和評價與傳播和溝通的媒體選擇有關，如果政府與公眾溝通傳播的選擇的時機，或選擇的媒體未有效送達，就可能得出錯誤的評價，從而影響政府的形象。

當前地方政府目前選擇投放形象宣傳的媒體基本是傳統的四大媒體上，如電視主要集中在中央四套如四川成都的形象宣傳《一座來了就不想離開的城市》、報紙如《人民日報》海外版2012年的宣傳等，媒體選擇主要還是以電視為主，因為電視是傳統媒體中覆蓋面比較廣的一個。

2、當前地方政府對微博媒體認識的局限性：

微博是專供人們創作、傳播和發現的領先社交媒體平臺，通過為個人和組織提供前所未有的簡便方式來實時公開表達自己的意見、在龐大的社交平臺上與他人互動、與世界各地保持聯系。微博自在中國出現后，已經對中國社會產生了深刻影響，已成為中國社會的寫照和中國的一種文化現象。

目前地方政府開通微博的目的僅僅是將微博作為政務溝通的平臺來進行社會管理，用微博處理危機公關，我國政務微博數量超過12萬，覆蓋中央到省市縣的各級行政機構，微博日活躍用戶達到7660萬，其中78%來自移動端，2014年上半年通過微博粉絲服務平臺與政務微博互動的用戶每天就超過18萬，有近3000個政務微博開始提供信息自定義回復、業務咨詢和預約等在線服務……可以說，在政務溝通和服務社會的角度上，地方政府運用微博發揮了很大的“溝通”和“服務”作用，但是，地方政府并沒有認識和發揮微博平臺的進一步作用：塑造形象和形象傳播，當前政務性質的微博實際上也是為下一步通過微博平臺展開政府形象宣傳打下了良好的受眾基礎。

二、微博媒體對地方政府形象宣傳的價值與運用難點

1、微博媒體對于形象宣傳的優勢

菲利普?科特勒在談及政府部門如何做營銷時曾說過：“一個國家的各地區相互之間都會為了自己的區域利益進行事實上的競爭，這種競爭關系的存在，決定了各地區為取得自己的相對競爭優勢進行區域營銷”“在這一過程中，各級政府充當著營銷主體。”，那么，競爭的重點是什么？同質化的硬件如交通設施、招商引資政策等不是關鍵，關鍵在于軟件指標――地方政府形象，地方政府形象綜合來定義的話就是地方政府通過一定形式的媒體投放非盈利性的廣告，以塑造地方政府形象為核心，展示宣傳及推廣城市的綜合實力、人文風貌和獨特個性，打造城市品牌及形象傳播，那么，形象傳播的雙向互動性等屬性條件決定了傳播媒體選擇的標準，如何選擇一個低成本又能快速傳播又能及時互動的媒體呢？

當前微博的“自媒體”屬性解決了以上的問題：微博是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取的平臺，用戶可以通過電腦、手機或其他移動終端記錄自己想要表達的文字（140個字以內）或圖片（低成本），然后將信息傳送到自己的網絡空間上（快速傳播），供他人分享、交流和討論（互動性）。微博傳播速度快、傳播范圍廣、實時互動等優勢使得地方政府也開始利用微博做形象宣傳及樹立良好的城市品牌形象，為地方政府帶來更長遠的利益和價值……總的來說，微博快速的裂變傳播模式，其高效而實惠的平臺使地方政府意識到微博除了政務溝通作用之外的新價值：塑造形象和形象宣傳。

2、地方政府運用微博進行形象宣傳的難點

第一，微博媒體的開放性對地方政府形象宣傳而言是一把“雙刃劍”。2010年3月“宜春，一座叫春的城市”在微博上迅速發散開，宜春旅游局的本意是為提高城市注意力，吸引更多的旅游者和投資者關注宜春，把“宜春，一座叫做春的城市”形象宣傳用語改為“宜春，一座叫春的城市”，在追求城市形象品牌的“知名度”和“美譽度”上沒有處理好，在此個案中可以看到：借助博客網民，這條微博在當時得到巨大的轉載量，導致宜春的城市微博粉絲數量在短時間內得到巨大的提升，原本默默無聞發的宜春一時間紅遍大江南北，但是微博的開放性，各種意見仁者見仁智者見智，宜春政府宣傳部門無法控制甚至引導，相當的被動，即制造話題易，引導與控制弱，微博的開放性對地方政府形象宣傳而言是一把“雙仞劍”。

開放的互動平臺使民眾聚集到微博參與討論，發表自己的觀點，社會化媒體可以激發感興趣的人主動地貢獻和反饋，它模糊了媒體和受眾之間的界限，總體上來說，當前調查的結果顯示，這把“雙刃劍”對地方政府形象宣傳來說，負面的效果更明顯了點，這是地方政府運用微博展開形象宣傳的一個難點。

第二，地方政府形象宣傳的單一性設計與說教式宣傳策略與微博使用者的閱讀碎片化、跳躍化與是個矛盾。當前許多地方政府形象宣傳的時候，宣傳設計的要素集中在風景名勝、人物歷史等“過去時”，脫離了當前微博使用者的興趣，難于激發關注。同時宣傳策略過于注重短期的群眾運動式，強調自上而下的單向信息傳遞，互動是社交媒體本身的一大優勢，但信息方運用社交媒體進行與在線受眾溝通時如何保證與鞏固受眾的注意力是個難點。當前微博受眾是那些拿著鼠標，用手指點來點去長大的人，在互聯網上，數字化本身意味著成千上萬個渠道，搜索無處不在，通過各種鏈接進行跳躍性閱讀；人們等公交車的時間里掏出手機看一段優酷視頻或者讀一段網絡小說已經是再正常不過的事。微博的移動化使得閱讀出現了碎片化，如何保證政府形象宣傳對微博群體的興趣與吸引，如何讓微博群體長時間保持對地方政府形象的關注是個難點。

三、以微博為媒體的地方政府形象宣傳策略建議

1、地方政府形象設計要素針對微博的特點進行

地方政府形象宣傳和一般商品宣傳廣告不同，地方政府形象宣傳包含的內容要豐富很多，一部成功的地方政府形象應綜合城市自然地理特色、歷史和文化、人文積淀，更應注重城市的發展及未來。一般來說地方政府形象宣傳有這些特點：包容性：信息量大，表達更全面；導向性：使公眾在潛移默化中接受共同的價值觀念；輻射性：可以激發廣大市民的城市自豪感和責任感和崇尚心理；文化性：能夠更深刻的反映出本城市文化的特點及內涵等，以上是一般特點，針對微博媒體與使用者的特點，地方政府在形象設計時應更表現出微博特點：

傳統與現實的融合，更注重當前的城市特點，如杭州的“IT數碼城市形象”再融合傳統的西湖等特色；以民生為聚焦點，更能為地方政府形象取得微博人氣，更高的關注度，參與感強；也能取得更好的雙向溝通效果；適當運用爭議性元素，善用鯰魚效應，選擇中性事物如名人故居的歸屬如風景名勝的典故考據等，取得微博受眾的持續關注。

2010年成都政府開通官方微博，名為成都，2011年就獲得了全國上下重大的關注，成都地方政府形象塑造的很成功。自此后，地方政府紛紛試水微博，全國上下開通微博的地方政府和官員不計其數，以新浪微博為例，新浪有政府微博專版，在新浪微博風云榜中，現在影響力排第一的是“上海”，風云人氣榜第一是“成都”。從以上的兩個個案中可以看出，這兩個地方政府之所以獲得了眾多的關注，不僅是有效地運用了微博這個時尚而高效的平臺，同時也和其擺脫了傳統公文式的信息平臺形象有關，微博上的“共話上海”等有效定位于互動與人文，改變了傳統單一說教式宣傳方式，成功塑造了自身良好的政府形象并得以良好的傳播。這兩個城市的地方政府形象在微博上的成功當然也有其必然性，一個是勞務輸出大省，一個是勞務輸入大市，在多元化碰撞的城市里，借助微博關注地方政府形象以達到尋根與追求歸屬感的目的。

2、地方政府形象宣傳策略要針對微博受眾的社交需求

微博平臺太過寬泛，用戶有各種類型，名人、明星、媒體、白領，草根等，政府微博發出的形象宣傳要是不得當就會引來爭議，反倒損害形象。所以地方政府開設微博要有組織，微博平臺要加強建設，加強“經營微博”的理念；同時，當前的微博用戶相對年輕，是跟著感覺走的一代，交流分享的感受都是個性而感性的，如當下流行的文藝與小清新等，對于傳統的形象宣傳符號持排斥態度，對于微博，更看重的是一種“社交”的元素，排斥的是高大上的形象設計或大一統的形象符號或說教式的形象宣傳用語。

首先地方政府形象在微博上的展示背景要體現城市特色，色彩要明亮清新，要能表達出這個城市是個怎樣的城市。比如“南京”的背景是“古雞鳴寺?櫻花道”的圖片，色彩基調溫和而鮮明，表達了南京的旅游特色；其次運用微博做形象宣傳時表達的方向要明確，如果想吸引旅游那就當下流行的關于城市的美景和美食攻略，比如“成都”會抓住成都的特色小吃和成都值得去的小巷子來相關信息，告訴大家路線和該怎么玩比較好；如果想招商引資那就城市經濟發展規劃以及未來的發展前途，要讓投資者找到值得投資的地方；再者地方政府形象宣傳時盡量使用文字與圖片或者文字加視頻的方式，色彩要明亮溫和，形式要創新，使用的文字語言要活潑，將適當的網絡用語與表情圖片結合，比如一直人氣很高的“成都”的微博中會不經意地打出形象廣告，2013年5月14日20：51的一條微博就是幾句可愛的語言和一個《90秒愛上成都》的視頻，視頻中用以辣椒為主角，展現了四川的美食文化麻辣，展現了川劇的變臉藝術，還有四川的熊貓基地、茶文化，最后還展示出四川是一個現代化都市，整個視頻將古老與現代結合，很好地展現出成都這個城市，讓大家欣賞到了成都并產生興趣從而有去成都的想法。

總之，微博具有“簡操作，及時發，微距離，易轉發，廣傳播”的特點，其擁有龐大的應用群體，每個人都可以在微博平臺上表達自己的心聲，如何運用微博等新媒體做地方政府形象宣傳是一個有發展前途也是具有挑戰性的新任務。

參考文獻：

[1] 繆為建：論政府形象的構成與傳播.《中國行政管理》 2001-03-15.

篇9

論文關鍵詞：微電影營銷；病毒式營銷；3C理論

2010年，隨著微博在中國的興起，微文化開始流行，我們這個由Web2.0所催生的新時代，也被稱為微時代。而此時，微電影也如“千樹萬樹梨花開”一樣在各大視頻網站火爆起來。作為中國首部微電影，《一觸即發》可以說是企業利用定制微電影作為一種新的營銷方式的第一仗，而且是漂亮的一仗。強大的明星陣容、驚險完整的故事情節、宏大刺激的飛車場面，這部無論從主演、導演到資金投入都可謂是大手筆的凱迪拉克定制微電影《一觸即發》，著實“觸動”了廣大網民的轉載和共享“神經”，為凱迪拉克帶來了良好的品牌口碑和直線上升的銷售業績。從此，微電影便一發不可收拾，支付寶定制微電影《鄭棒棒的故事》、佳能相機定制微電影《Leave me》、三星手機定制微電影《縱身一躍》、海爾卡薩帝定制微電影《誰的愛填滿冰箱》……企業定制微電影走入了人們的視野。

一、微電影營銷的界定

微電影作為2010年才剛剛興起的新鮮事物，無論是學界還是業界，都沒有對其定義有一個明確的界定。按照百度百科給出的定義，“微電影即微型電影，又稱微影，是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、具有完整策劃和系統制作體系支持的、具有完整故事情節的“微時（30秒－300秒）放映”、“微周期制作（1-7天或數周）”和“微規模投資（幾千-數千/萬元每部）”的視頻（“類”電影）短片，內容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業定制等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇。”這個定義相對來說是比較全面和詳細的。根據這個定義，我們可以定義微電影營銷是以微電影這種新形式為載體，將品牌和產品訴求融合在故事里、主題就是品牌核心價值觀，依靠情感打動網友并由其自發自愿進行傳播的新型營銷方式。

在傳統的營銷方式中，企業只是將產品或品牌信息生硬直白地添加到廣告中，向消費者“硬”性推銷自己的產品或者服務。然而，在這個信息大爆炸的E時代，這種簡單的產品營銷方式，很容易讓消費者產生抵觸心理，從而降低企業預想的廣告效果。而且，這種傳統的營銷方式只是一種針對消費者的單向傳播，并不能得到消費者的即時反饋，商家也就不能根據反饋及時地調整企業整體營銷策略計劃，最終不利于產品或品牌的推廣。然而，微電影作為一種新型的營銷方式，通過講述一個情節完整且緊緊圍繞產品或品牌信息的故事，以有趣、新奇的故事情節在網絡這個平臺上播放，吸引廣大網民的注意力和興趣，并通過廣大網友自發自愿的轉載和傳播，使得產品及品牌信息像“病毒”一樣得到迅速及廣泛的傳播，從而迅速擴大企業影響力，以幾乎是零成本的傳播方式，取得成千上萬倍的傳播效果。

二、病毒式傳播成就微電影營銷傳奇

根據美國心理學家Stanley Milgram提出的六度空間（Six Degrees of Separation）理論，“你和世界上任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。”這個理論隨后被在互聯網上得到了證明。Facebook、人人網等SNS社交網站正是得益于六度空間理論，幫助人們在互聯網上建立社會性網絡，才得到了迅猛發展，并顯示了其巨大的商業價值和營銷價值。病毒式營銷就是一種以此為基礎的互聯網絡營銷方式，它利用更為便捷的“口碑傳播”，使信息像病毒一樣高效、迅速傳播，這種自發進行的、幾乎為零成本的營銷方式，常被企業用于產品及品牌推廣。而微電影在網絡上被廣大網友自發自愿的廣泛傳播，也正是對病毒式營銷的精準應用。

根據《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2011年上半年，我國網民規模達到4.85億，網民平均每周上網時長上升到18.7個小時。互聯網成為人們日常生活不可或缺的重要工具之一，而互聯網的互動性和分群現象，把人們聯系在一起分享觀點、價值，并進行交流和溝通，形成了“一傳十十傳百”的病毒式傳播，這些為微電影的發展傳播提供了厚實的土壤。

現代人生活的快節奏與多元性，催生了人們空閑時間的零散性。而微電影的特點就是小而簡潔，便于人們觀看，它可以在現代人零碎的時間里傳遞一個完整的故事，而且這個故事是緊緊圍繞產品及品牌信息，而其尤為突出的優勢是微電影既能滿足企業的品牌宣傳需求，又能滿足受眾的娛樂休閑需求。在Web2.0時代，互聯網的受眾多為年輕的中青年，他們追求個性張揚、喜歡與眾不同而討厭填鴨式的生硬灌輸，而病毒式營銷成功與否的關鍵，就是“病毒”的制造，即你提供的信息要有趣、有價值、簡單且易于傳播，只有這樣才能達到“爆炸式”傳播效果。微電影正是以其或娛樂休閑或刺激或新奇或簡潔的故事情節滿足了網絡受眾的需求，并借助當前視頻分享網站一鍵轉載的便捷性、微博的鏈式傳播及SNS網站的龐大社群關系，觸動網絡受眾的“分享”神經，達到微電影的病毒式傳播效果傳播，這其實也反映了當代受眾想要得到自我認知和社會互動的心理特征。正是病毒式傳播原理，成就了微電影營銷的傳奇。而凱迪拉克定制微電影《一觸即發》在網絡上的迅速傳播以及其帶來的銷售奇跡，都是對此的最好演繹。

三、基于3C理論的微電影營銷

在營銷學領域，企業營銷理論由最先的4P（Product、Price、Promotion、Place）理論，不斷發展改進為以消費者需求中心的4C（Consumer、Cost、Convenience、Communication）理論、以關系營銷為核心的4R（Rlevance、Rspond、Relation、Return）理論，一直到最近的3C（Celebrity、Content、Community）理論。可以說，營銷理論是在隨著時代的發展而不斷發展的，但是萬變不離其宗，這幾種營銷理念還存在著實質上的關聯，以顧客的需求為核心來設計產品或者營銷模式始終是企業營銷永遠不變的真理。

微電影營銷的產生及發展，可以說是對3C理論的精準應用。當今社會尤其是在Web2.0催生的互聯網時代，中青年成為了時代的主流人群。他們對明星有自己的喜好和評判，他們喜歡娛樂性信息而多于生硬的說教信息，他們重視所接觸信息的內容，他們更注重在網絡社群中建立自己的社交網絡并得到尊重和認同。這些網絡時代主流人群的特點，也是營銷學界3C理論產生的源頭，所以，企業營銷的重點在這種環境下轉移到了以大牌明星為代言人、以更生動有趣的廣告信息為“病毒”、在一定的社群中進行營銷，通過社群龐大的社交網絡將營銷信息傳向四面八方的目標人群。通過對企業定制微電影的研究發現，盡管有一些微電影選用的是默默無聞的普通演員，但大部分定制微電影還是傾向于選擇一些具有知名度和美譽度的明星作為故事主角的，畢竟這些明星的知名度對微電影來說首先就是一個宣傳，對微電影宣傳成本的節省和宣傳效果的提高都是很好的切入點。在營銷或廣告內容上，3C理論也一改傳統，將內容重點從告知性信息轉向共鳴性信息，以便能將內容更好地滲入到消費者內心，這一點也正是微電影營銷得以受到青睞的關鍵所在，或新奇或刺激或有趣或感人的信息內容很輕易地便虜獲了具有網絡時代特點的消費者人群。再加上SNS網站、微博等的巨大社群傳播威力，微電影營銷取得高于傳統廣告多倍的效果是輕而易舉的。

篇10

甘肅是中華民族古代文明的發祥地之一，位于祖國西部地區，黃河縱穿南北，古絲綢之路橫貫東西，境內分布著極為豐富的古代文化遺存和人文景觀，還有眾多的古城、關隘、石窟等文物古跡，有全國重點文物保護單位72處，全省A級旅游景區達到220家，其中5A級景區4家，4A級景區73家，著名的敦煌莫高窟是我國首批列入世界文化遺產的文物古跡之一。

“十二五”期間，甘肅省的旅客接待人數和旅游綜合收入都有了質的飛躍。這期間，甘肅省累計旅游接待人數52046.5萬人次，比“十一五”增長266.4%，年均增長29.6%；實現旅游綜合收入3180.5億元，比“十一五”增長316.6%，年均增長32.7%。旅游人數和綜合收入在2010年基礎上實現了“五年翻兩番”，增速連續5年排在全國前5位。本論文將探討依托豐富的自然資源、獨特的地域文化和濃郁的民族風情的甘肅省，通過何種傳播策略逐步提升旅游形象的知名度和影響度。

一、媒介傳播策略

媒介傳播是指以印刷媒介、電子媒介、新媒介等傳播媒介為載體進行傳播的方式。旅游形象的媒介傳播即指傳播者（以城市政府為主）用各種傳播媒介作為載體，通過各種媒介形式，采取各種媒介手段，使用各種媒介方法與城市的內外公眾進行旅游形象相關信息的傳遞、接受和反饋活動的過程。甘肅旅游發展的媒介傳播主要是運用新媒介載體，其中網絡媒體、手機媒體和移動媒體是傳播中常用的新媒體形式。

自2011年來，甘肅省共投入旅游宣傳資金二億多元，制作高質量的旅游形象廣告片，在國內外重點媒介平臺上投放。先后重點選擇中央電視臺、《讀者》雜志、甘肅衛視、中國旅游報、甘肅日報、香港大公報、文匯報、北京首都機場航站樓、中川機場、鐵路北京站、北京西客站、上海虹橋站、東航、國航機艙電視、廣州高鐵南站、韓國首爾地鐵站、上海虹橋地鐵站、天安門廣場、香港銅鑼灣、紐約時代廣場LED屏幕等20個主要客源市場影響大、覆蓋面廣、性價比高的廣告宣傳平臺進行長期連續宣傳。其次加強省內聯動宣傳，開展全省各市州電視媒體互換互播旅游形象宣傳片工作，積極推進省內各市州之間旅游宣傳資源互換互播，建立起全省旅游聯合宣傳推廣模式，加大省內各地新興旅游目的地、重大旅游節會活動、重大旅游投資項目和旅游線路產品的宣傳推廣，協調各市州在本地電視臺提供旅游宣傳資源，在每天播出午間新聞、晚間新聞和晚間劇場的前后各提供30秒的廣告時段，每天總計提供廣告時長為3分鐘。再次重視網絡媒體宣傳效應，在社交網站facebook及樂途旅游網、騰訊旅游網、藝龍旅行網、人民網旅游板塊、樂視網、攜程網開展甘肅旅游形象宣傳，完善攜程網旅游目的地系統，不斷深化與優質媒體資源的合作。完善甘肅省旅游局官方網站，創新微信公眾媒介，全省各級旅游行政管理部門、主要旅游企業強化微信、微博、旅游QQ群等自有宣傳平臺建設。

在主動投放宣傳廣告的同時，利用媒介平臺積極與公眾互動，增強傳播效果。通過調查研究游客出行的旅游信息收集習慣，利用網站、微信、微博、手機APP、二維碼、數字終端平臺等新興媒體手段，以及在機場、車站、三星級以上旅游星級飯店設置智慧旅游宣傳查詢終端，向來甘肅省的旅游者提供旅游咨詢服務。同時組織策劃甘肅旅游精品宣傳口號征集、甘肅旅游美文網絡大賽、導游大賽、飯店服務技能大賽、旅游網上博覽會等網絡主題活動，進一步擴大了甘肅旅游產品的知名度和影響力。

二、節會宣傳策略

Ritchie提出了大型活動（Mega-event）的定義：從長遠或短期目的出發、一次性或重復舉辦的、延續時間較短、主要目的在于加強外界對于旅游目的地的認同、增加其引力、提高其經濟收入的活動。要使其獲得成功，主要依賴其獨特性、地位、具有創造公眾興趣并吸引人們注意的時代意義。

“絲綢之路”是甘肅的特色旅游品牌，為實現“以節造勢、以節聚客、以節促發展”的目的，通過打造特色品牌節會來提升甘肅旅游的知名度和影響力。自2011年起，國家旅游局和甘肅省政府每年舉辦一屆“敦煌行?絲綢之路國際旅游節”，重點打造“精品絲路?絢麗甘肅”的整體旅游形象和對外開放的國際形象，拓展入境游市場。節會規模和影響度不斷擴大，在7月20日落下帷幕的第六屆敦煌行?絲綢之路國際旅游節中，更加突出國際性和實效性，共有700余名國內外嘉賓出席了開幕式，其中國外嘉賓超過300名，參會人數以及旅行商參會規模均創歷屆之最，全省各地推出了70余項重點旅游活動，涵蓋了旅游展覽、旅游合作交流、體育賽事、精品劇目演出、形象大使選拔等多種類型，全面展示了甘肅各地獨具特色的文化旅游資源，形成了強有力的旅游宣傳效應，節會期間全省共接待游客2323萬人次，實現旅游收入143億元，分別較上年同期增長24.1%和26.5%。通過舉辦和參與節會的宣傳策略，很好的提升了甘肅旅游的知名度和美譽度。

三、區域旅游協作傳播策略

甘肅省成立絲綢之路旅游推廣聯盟，通過強化區域旅游協作，傳播甘肅旅游形象。甘肅聯合陜西、寧夏、青海、新疆、四川、重慶、云南、廣西、山東、山西、河南省旅游局（委）和新疆生產建設兵團旅游局，成立了“絲綢之路旅游推廣聯盟”，制作了聯盟形象宣傳片。與山西省旅游局、臺灣觀光協會簽署加強旅游交流合作的協議，參加了中國長城旅游市場推廣聯盟、中國黃河旅游推廣聯盟、青藏鐵路旅游推廣聯盟、中國世界遺產旅游推廣聯盟和沿黃九省區黃河之旅旅游聯盟。通過西北旅游協作區和川陜甘旅游協作會議，積極與兄弟省區加強區域合作力度，將優質的旅游資源整合起來，進行旅游推廣宣傳，共同打造精品旅游線路，促進甘肅旅游產業發展。

四、整合營銷傳播策略

整合營銷傳播主張把一切企業的營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關、新聞、直銷、CI、包裝、產品開發進行一元化的整合重組讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的意志信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性。

甘肅省通過構建形象宣傳、產品推介和客源招徠三位一體的現代旅游營銷體系，努力實現旅游促銷向旅游營銷的轉變。通過開展旅行社客源市場調查工作，制定出臺了《甘肅省旅游局關于鼓勵旅行社“引客入甘”旅游的補貼辦法》，這項市場激勵措施受到海內外旅行商的普遍歡迎。同時不斷創新營銷方式，通過印制“敦煌卡”、《絲綢之路自駕車旅游護照》和《境外留學生甘肅旅游優惠手冊》吸引游客，并四次更新拍攝甘肅旅游宣傳片，改進《甘肅旅游指南》和宣傳畫冊，組稿刊發《人民畫報?甘肅大景區特刊》，擴大宣傳效果。