導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇醫(yī)藥營(yíng)銷策劃方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

（一）教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)

精心策劃教學(xué)內(nèi)容，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。避免營(yíng)銷策劃課程與市場(chǎng)營(yíng)銷課程內(nèi)容的重復(fù)，注意課程內(nèi)容與其他營(yíng)銷課程的銜接與配合。營(yíng)銷策劃需對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)體系進(jìn)行回顧。另外重點(diǎn)介紹策劃流程、國(guó)內(nèi)外企業(yè)營(yíng)銷策劃案例分析。教師堅(jiān)持講重點(diǎn)、難點(diǎn)、思路、方法及學(xué)科前沿，不面面俱到。以知識(shí)為載體，講授解決問(wèn)題的思維方式和方法。教材的選擇上注重網(wǎng)絡(luò)資源的匹配，讓教師及學(xué)生可更多利用教材所匹配的教學(xué)網(wǎng)絡(luò)資源。

（二）課程教學(xué)過(guò)程設(shè)計(jì)

從教學(xué)模式上看，主要采用教師講授———學(xué)生課外作業(yè)———學(xué)生上交策劃書的流程：首先教師講授營(yíng)銷策劃基本原理；其次，通過(guò)實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生學(xué)會(huì)用科學(xué)、系統(tǒng)的方法和創(chuàng)造性思維，對(duì)策劃對(duì)象的資源、環(huán)境因素進(jìn)行分析、重組、優(yōu)化，學(xué)會(huì)對(duì)策劃對(duì)象的調(diào)查、研究、分析、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)并制定行動(dòng)方案，掌握系統(tǒng)地制定各種營(yíng)銷策劃方案的方法和技能。學(xué)生實(shí)訓(xùn)過(guò)程設(shè)計(jì)：學(xué)生分組策劃項(xiàng)目選擇任務(wù)確定與分解策劃實(shí)踐策劃成果展示及評(píng)估。營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的素材采用“自由選題策劃、自由創(chuàng)意”方式。小組完成完整的營(yíng)銷策劃任務(wù)：市場(chǎng)調(diào)研策劃、營(yíng)銷環(huán)境分析（含SWOT分析）、STP（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位）營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃和4P（營(yíng)銷組合）策劃。作業(yè)成果包括四部分：策劃流程設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)研策劃、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告、營(yíng)銷策劃書。

（三）課程考試方法的設(shè)計(jì)

我校營(yíng)銷策劃課程改變傳統(tǒng)考試方法，重點(diǎn)在于考核學(xué)生營(yíng)銷策劃能力。考核分為平時(shí)成績(jī)和期末成績(jī)。平時(shí)成績(jī)包括兩部分，一部分是做案例分析，通過(guò)對(duì)成功案例的述評(píng)、失敗案例的思考，使學(xué)生將所學(xué)的理論知識(shí)與實(shí)際相結(jié)合，提高了學(xué)生分析和解決問(wèn)題的能力；一部分是營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)能力考核，讓學(xué)生完成實(shí)實(shí)在在的項(xiàng)目并做策劃方案。期末主要是筆試，減少和擯棄那些死記硬背才能回答的題目，增加案例分析題的比重和難度。平時(shí)成績(jī)占總成績(jī)的30％。期末卷面考試占70％。

二、我校營(yíng)銷策劃課程教學(xué)存在的問(wèn)題

（一）教學(xué)內(nèi)容與實(shí)際工作脫節(jié)

各章節(jié)內(nèi)容與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)區(qū)別不大,基本只是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的翻版。存在教學(xué)內(nèi)容與實(shí)際工作脫節(jié)，特別是與醫(yī)藥營(yíng)銷策劃實(shí)踐脫節(jié)。

（二）授課教師缺少營(yíng)銷策劃實(shí)踐能力

授課教師營(yíng)銷策劃實(shí)際操作能力欠缺。主要通過(guò)理論的講授，以及通過(guò)對(duì)于已經(jīng)成功或者失敗的案例進(jìn)行分析，學(xué)生學(xué)習(xí)興趣不高。

（三）策劃項(xiàng)目的選擇隨意

策劃項(xiàng)目的選擇采用“自由選題策劃、自由創(chuàng)意”方式，大部分小組的策劃項(xiàng)目選擇不是基于一個(gè)真實(shí)企業(yè)，屬于虛擬策劃項(xiàng)目，且這些項(xiàng)目大部分屬于難度較大的綜合性策劃項(xiàng)目，策劃的內(nèi)容包括市場(chǎng)調(diào)研策劃、營(yíng)銷環(huán)境分析、STP營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃和4P策劃。但是在短短的32學(xué)時(shí)，小組進(jìn)行難度較大的綜合性項(xiàng)目策劃，最終效果不好。

（四）單元性策劃被忽視

我校教學(xué)實(shí)踐中，將綜合性策劃置于首要地位，忽視單元性策劃，而單元性營(yíng)銷策劃包括促銷組合策略策劃、公關(guān)策劃、廣告策劃、促銷活動(dòng)策劃、品牌推廣策劃、新產(chǎn)品上市推廣策劃等在醫(yī)藥營(yíng)銷策劃實(shí)踐中需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于綜合性營(yíng)銷策劃。另外，對(duì)綜合性營(yíng)銷策劃的領(lǐng)悟建立在扎實(shí)掌握單元性策劃的基礎(chǔ)上。

（五）考核方法不科學(xué)

策劃實(shí)訓(xùn)效果主要依賴授課教師及學(xué)生的主觀評(píng)定。盡管授課教師編寫了評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，但由沒有策劃實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的教師和學(xué)生組成的評(píng)委組很難客觀評(píng)價(jià)各個(gè)小組的營(yíng)銷策劃項(xiàng)目。期末卷面考試占70％，最終的考試還是難逃你問(wèn)我答的境況。存在考核重視結(jié)果而學(xué)習(xí)過(guò)程被忽視的問(wèn)題。

三、對(duì)完善我校營(yíng)銷策劃教學(xué)的思考

（一）校企合作，設(shè)計(jì)課程標(biāo)準(zhǔn)及目標(biāo)

《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》課程設(shè)置目標(biāo)，就是為了進(jìn)一步完善課程體系，以市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程內(nèi)容為主體，以營(yíng)銷學(xué)延伸課程和相關(guān)知識(shí)為輔助，以營(yíng)銷學(xué)各分支學(xué)科的深入為擴(kuò)展，理論與實(shí)踐有機(jī)結(jié)合，準(zhǔn)確把握課程內(nèi)容的實(shí)用性與先進(jìn)性，引導(dǎo)學(xué)生注重營(yíng)銷策劃理論的學(xué)習(xí)和實(shí)踐能力的鍛煉。要改變“閉門造車”式的以教師為中心的《營(yíng)銷策劃》課程標(biāo)準(zhǔn)制定模式，樹立以市場(chǎng)導(dǎo)向觀念，積極引導(dǎo)市場(chǎng)專家、課程專家、企業(yè)精英、政府人士和師生代表參與《營(yíng)銷策劃》課程標(biāo)準(zhǔn)的制定。

（二）課程內(nèi)容設(shè)計(jì)與學(xué)生將來(lái)的工作相關(guān)聯(lián)

教學(xué)內(nèi)容要與學(xué)生將來(lái)的工作相關(guān)聯(lián)和匹配，以便培養(yǎng)實(shí)踐型、應(yīng)用型人才。以醫(yī)藥企業(yè)典型營(yíng)銷策劃工作任務(wù)為中心選擇、組織課程內(nèi)容，具體可分為：（1）市場(chǎng)調(diào)研策劃及調(diào)研報(bào)告撰寫；（2）戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷策劃；（3）CIS（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）導(dǎo)入策劃；（4）新產(chǎn)品上市推廣策劃；（5）品牌推廣策劃；（6）廣告策劃；（7）銷售促進(jìn)策劃。

（三）能力訓(xùn)練項(xiàng)目接軌營(yíng)銷策劃實(shí)踐

能力訓(xùn)練項(xiàng)目即策劃素材選擇醫(yī)藥實(shí)體企業(yè)因遇到經(jīng)營(yíng)難題而委托的課題或項(xiàng)目。非模擬的實(shí)實(shí)在在的項(xiàng)目可訓(xùn)練學(xué)生營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)能力。目的是要使學(xué)生認(rèn)知行業(yè)實(shí)踐，提升專業(yè)知識(shí)的綜合應(yīng)用能力，使學(xué)生深入了解醫(yī)藥行業(yè)的微觀層的營(yíng)銷實(shí)踐。策劃項(xiàng)目選擇把單元性策劃教育置于首要地位。能力訓(xùn)練項(xiàng)目的選擇應(yīng)圍繞市場(chǎng)和醫(yī)藥企業(yè)需求，體現(xiàn)學(xué)生的需求與意愿，具有可操作性。由學(xué)校出面形成相對(duì)固定的企業(yè)實(shí)習(xí)基地，經(jīng)常給學(xué)生策劃項(xiàng)目，讓學(xué)生熟悉策劃流程，練習(xí)營(yíng)銷策劃書的撰寫。還可讓企業(yè)職工（營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)家）參與輔導(dǎo)學(xué)生。派營(yíng)銷策劃教師參與醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)，讓教師到企業(yè)中去，如可安排教師半年至一年到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部做全職或兼職，參與實(shí)踐。當(dāng)然，教師也應(yīng)發(fā)揮自身積極性，主動(dòng)到企業(yè)中聯(lián)系項(xiàng)目，參與企業(yè)項(xiàng)目策劃。

（四）從“能力本位”出發(fā)，進(jìn)一步改革課程考核方式

《營(yíng)銷策劃》課程教學(xué)的評(píng)估要做到理論知識(shí)和動(dòng)手能力的全面考核，課程考核注重平時(shí)學(xué)習(xí)，注重過(guò)程管理。具體分?jǐn)?shù)組成：平時(shí)到課及參與情況占20%，個(gè)人與團(tuán)隊(duì)小組平時(shí)作業(yè)完成的量和質(zhì)占30%，期末考查案例分析與總結(jié)占20%，期末營(yíng)銷策劃書撰寫占30%。期末考查的題目與要求應(yīng)在課程結(jié)束前1個(gè)月左右布置，考查不占用課堂時(shí)間，要求利用業(yè)余時(shí)間完成。這樣也促進(jìn)學(xué)生將課內(nèi)、課外學(xué)習(xí)結(jié)合起來(lái)。另外，對(duì)于學(xué)生營(yíng)銷策劃項(xiàng)目的評(píng)價(jià)，可邀請(qǐng)委托單位營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)家做評(píng)委。在經(jīng)營(yíng)主體委托策劃項(xiàng)目的情況下，策劃效果由購(gòu)買客戶、市場(chǎng)評(píng)定，實(shí)效是最實(shí)在的裁判。

（五）與企業(yè)專家合作，開發(fā)教學(xué)資源

篇2

“萃生坊防感一噴靈是一種功能產(chǎn)品.非迫切需求”

“醫(yī)藥保健品處于薄弱期，新品上市成功率降低”

“萃生有多少資源，20萬(wàn)元的總體投入，只能是向市場(chǎng)打水漂”

“隊(duì)伍在何處?依靠一個(gè)招商回款運(yùn)做的可能性有多大？”

…………

我?guī)缀鯖]給回話的余地，拒絕了合作的要求

“你忽略了我們合作的誠(chéng)意”

“產(chǎn)品是有一點(diǎn)問(wèn)題，但不能說(shuō)明沒有市場(chǎng)機(jī)會(huì)”

“作為一個(gè)藥企，不斷的開發(fā)產(chǎn)品是絕對(duì)生命線”

“作為企業(yè)只有勇敢的面對(duì)挑戰(zhàn)，披荊斬棘的前進(jìn)，沒有退路”

面對(duì)萃生老總激動(dòng)漲紅的面孔，我沒有再爭(zhēng)執(zhí)，我們是多年的朋友，我理解他目前的處境，新藥還沒有批下來(lái)，老產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期已到，銷售回落，開發(fā)一個(gè)邊緣性市場(chǎng)產(chǎn)品也是迫不得已的華山一條路。

然而明確的事實(shí)已經(jīng)擺在我的面前：首先是如何能在總體投入不增加的情況下，保持市場(chǎng)運(yùn)做的現(xiàn)金流不斷？其次是如何將萃生坊這種無(wú)法感知的預(yù)防性功能產(chǎn)品，打造成消費(fèi)者的非迫切性需求？如何使這種產(chǎn)品能向全國(guó)市場(chǎng)推廣并逐步提升，比較現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷方法和營(yíng)銷思路在那里？有多大的成功率？最后一點(diǎn)問(wèn)題是我們的服務(wù)費(fèi)如何支付……

雨越下越大，路上的人越來(lái)越少，那些蒼白路燈顯得孤單而沒有生氣。我的心情也隨著點(diǎn)燃的香煙的裊裊的煙霧漂動(dòng)。多年的營(yíng)銷咨詢服務(wù)經(jīng)歷，使我深深的喜愛上了這個(gè)職業(yè)，看到自己打造的品牌在市場(chǎng)上一步步從嬰兒茁壯成長(zhǎng)為行業(yè)的中流砥柱，在市場(chǎng)撕殺中摧城拔寨，心中總能生出無(wú)盡的成就感和價(jià)值感。

屈指一算，我們竟然在3年多的時(shí)間沒有服務(wù)過(guò)年銷售額在6000萬(wàn)元以下的企業(yè)了，而腦海中留下卻都是在采納剛成立時(shí)幫助以10萬(wàn)元起家的客戶服務(wù)經(jīng)歷和故事；在眼下這個(gè)醫(yī)藥保健品的薄冰期，市場(chǎng)的進(jìn)入門檻越來(lái)越高，對(duì)營(yíng)銷策劃和顧問(wèn)服務(wù)西求最大就是這些缺乏資源的小企業(yè)，難道我們拒絕小企業(yè)咨詢策劃服務(wù)要求的原因真的是因?yàn)榉?wù)費(fèi)用的問(wèn)題嗎?還是我們喪失迎接挑戰(zhàn)的的勇氣?我的內(nèi)心在焦灼、在斗爭(zhēng)……

于是在這秋雨蕭瑟的夜晚，有了采納醫(yī)藥保健品老虎團(tuán)隊(duì)。職業(yè)操盤手的概念，也有創(chuàng)新策劃咨詢服務(wù)模式和萃生坊市場(chǎng)生存實(shí)驗(yàn)活動(dòng)。

未雨綢繆，剖析中小企業(yè)企業(yè)面臨的十大難題：

1、 老產(chǎn)品壽命即到，利潤(rùn)越來(lái)越薄，新產(chǎn)品的開發(fā)周期加長(zhǎng)，市場(chǎng)面臨真空期；

2、 GMP改造占用企業(yè)大量的流動(dòng)資金，現(xiàn)金流嚴(yán)重短缺；

3、 市場(chǎng)進(jìn)入門檻越來(lái)越高，銷售成本增大，投入產(chǎn)出不成比例；

4、 習(xí)慣于專業(yè)市場(chǎng)運(yùn)做，缺乏OTC市場(chǎng)運(yùn)做經(jīng)驗(yàn)及隊(duì)伍；

5、 醫(yī)藥保健品市場(chǎng)面臨信任危機(jī)，品牌的構(gòu)建要投入大量的資金和時(shí)間；

6、 以大包為基本模式的醫(yī)藥保健品企業(yè)的銷售隊(duì)伍缺乏對(duì)公司的忠誠(chéng)度和接受挑戰(zhàn)的能力；

7、 專業(yè)的經(jīng)銷商對(duì)生產(chǎn)商失去信任，在市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)極大的條件下市場(chǎng)投入額度極大的縮水，市場(chǎng)成功率降低；

8、 產(chǎn)品概念創(chuàng)新的可能性減少；

9、 信息媒體多樣化的今天，廣告的作用究竟有多大?

10、企業(yè)沒有高手，業(yè)務(wù)員的管理難以管理。

梳理一下，萃生目前的資源情況，我們除了要直面以上這些問(wèn)題外，最為棘手的還是集中在三個(gè)方面：一是資金，二是隊(duì)伍，三是產(chǎn)品。 20萬(wàn)元能在市場(chǎng)做什么?

嚴(yán)格講，一個(gè)產(chǎn)品的上市用20萬(wàn)來(lái)啟動(dòng)市場(chǎng)，只能算一種賭博行為，勝算率極小，何況萃生坊這區(qū)區(qū)20萬(wàn)還要包括產(chǎn)品包裝、宣傳用品、隊(duì)伍建設(shè)、廣告費(fèi)用等一切費(fèi)用。

區(qū)區(qū)20萬(wàn)元，就是明擺著讓我們來(lái)做一道無(wú)米之炊。

面對(duì)20萬(wàn)元的投入，首先要做的是將有些人提出用20萬(wàn)元來(lái)作招商的賭博思想消滅于萌芽狀態(tài)。

根據(jù)20萬(wàn)元投入的基本條件，我們制定的營(yíng)銷戰(zhàn)略簡(jiǎn)單而明了：

第一：保持產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)做的現(xiàn)金流不斷。

第二：三個(gè)月內(nèi)形成一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的并經(jīng)歷市場(chǎng)檢驗(yàn)的營(yíng)銷套路。

第三：持續(xù)穩(wěn)定，半年內(nèi)形成月銷售量20萬(wàn)的樣板市場(chǎng)。

且看我們給20萬(wàn)元上市資金做的細(xì)帳：

產(chǎn)品包裝5萬(wàn)；

招商廣告3萬(wàn)；

模板市場(chǎng)運(yùn)做5萬(wàn)；

市場(chǎng)宣傳2萬(wàn)；

人員費(fèi)用及差旅費(fèi)5萬(wàn)。 策劃不是變魔術(shù)

也許是我們策劃加市場(chǎng)的運(yùn)做管理執(zhí)行模式讓企業(yè)放心，也許是老虎團(tuán)隊(duì)的幾位名師的背景讓企業(yè)信任，反正自簽了合同的那一天起，萃生企業(yè)將20萬(wàn)元?jiǎng)澣雽Ｓ玫膸艉蛯a(chǎn)品的批文等手續(xù)交于我們?cè)僖矝]有過(guò)問(wèn)。這樣以來(lái)，如同我接到了一個(gè)借腹生子的任務(wù)。從產(chǎn)品的孕育、分娩、養(yǎng)育全部接納。 雖然老虎團(tuán)隊(duì)的幾位老師，均是久經(jīng)沙場(chǎng)的醫(yī)藥高手，但我們也明白策劃不是變魔術(shù)，要使萃生坊防感一噴靈日后枝繁葉茂，產(chǎn)品核心概念的提煉是重中之重。

核心的概念產(chǎn)品就是能讓產(chǎn)品能面對(duì)消費(fèi)者時(shí)有一個(gè)明確的利益點(diǎn)，并更滿足消費(fèi)者細(xì)分需求，更好的區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

好在老虎團(tuán)隊(duì)成員浸市場(chǎng)營(yíng)銷策劃工作多年，從產(chǎn)品思路、產(chǎn)品命名、定位、入市方案的形成，并不象有些人渲染的那樣絞盡腦汁。

1、產(chǎn)品思路

防感一噴靈為“消字號(hào)”產(chǎn)品，以多種中草藥萃取而成。

具有預(yù)防感冒，用于緩解感冒引起的咽喉腫痛、鼻塞等癥狀，使用時(shí)噴入口腔或者噴灑在室內(nèi)而達(dá)到預(yù)防感冒防止傳染的目的。這種形式從產(chǎn)品的功效及命名來(lái)看，其他功能定位的想法已是不可能，根據(jù)目前的市場(chǎng)環(huán)境，老老實(shí)實(shí)地以誠(chéng)信的面孔出現(xiàn)，才有市場(chǎng)機(jī)會(huì)。經(jīng)過(guò)反復(fù)的權(quán)衡，我放棄了原定的入口小瓶的產(chǎn)品形式，轉(zhuǎn)而主推殺滅空氣病菌的大瓶包裝，將入口的小瓶當(dāng)作豐富產(chǎn)品線之用。

2、產(chǎn)品命名

產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路明晰了，用什么樣的品牌名稱來(lái)取悅消費(fèi)者并能從品牌的名稱上讓消費(fèi)者感知產(chǎn)品的利益呢？

以我們的經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)好的品牌名稱開始著手，總能演繹出一出精彩的整合營(yíng)銷傳播的大戲。排比了產(chǎn)品的特性，借用了一個(gè)能反映防感一噴靈中草藥特性，并能借用企業(yè)資源的品牌名新鮮出爐——萃生坊。具有中國(guó)文化的現(xiàn)代風(fēng)格萃生坊品牌的形成，點(diǎn)亮了整個(gè)包裝和傳播要素。

3、萃生坊防感一噴靈的產(chǎn)品USP

有了萃生坊的這個(gè)品牌big idea（大創(chuàng)意），產(chǎn)品USP及廣告語(yǔ)的形成就顯得非常流暢，水到渠成。

萃生坊產(chǎn)品USP——有效殺滅空內(nèi)流感病毒，阻斷流感傳播。

傳播廣告語(yǔ)——萃生坊家庭環(huán)境醫(yī)生。

事實(shí)表明，萃生坊的產(chǎn)品USP和廣告語(yǔ)，做流感市場(chǎng)的差異化，簡(jiǎn)單有效的擠進(jìn)了消費(fèi)者殺滅室內(nèi)流感病毒這塊未滿足的需求。

4、定位

關(guān)于萃生坊的定位問(wèn)題到是費(fèi)了一些口舌，不是因?yàn)槠涠ㄎ坏碾y度，而是要我們自己勇敢的放棄，許多可能的功能誘惑。

近兩年，隨著環(huán)境的惡化，城市流感在春秋冬季時(shí)肆虐泛濫，特別是冬季窗戶禁閉，室內(nèi)空氣不流通，一人感冒可以帶來(lái)全家人的連鎖反應(yīng)。從表面看需求確實(shí)很大。但是以我們多年的醫(yī)藥保健品運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)判斷，中國(guó)老百姓沒有多少預(yù)防的習(xí)慣。抓住第一使用人群，并能使其接觸產(chǎn)品時(shí)，即能產(chǎn)生迫切購(gòu)買需求的人群最為關(guān)鍵。我們最終選擇了家有孕婦的和嬰幼兒的家庭，作為第一目標(biāo)人群。 市場(chǎng)出真知

每一個(gè)產(chǎn)品的暢銷。都不是偶然因素，它凝結(jié)著許多營(yíng)銷人員的新血。作為萃生坊更是如此，我們面臨的首先是推廣的難度，做為一個(gè)非迫切需求的保健藥品，如果在藥店走傳統(tǒng)的OTC路線，那么它將是和白加黑、泰諾等治療型藥品直接的競(jìng)爭(zhēng)，也就是萃生坊用它最短處和強(qiáng)勢(shì)品牌的最長(zhǎng)處相拼，這樣的明顯的劣勢(shì)地位我們將如何改變呢？經(jīng)過(guò)權(quán)衡我們選擇了社區(qū)作為市場(chǎng)的主力渠道，采用側(cè)翼進(jìn)攻法，避免正面交鋒。

社區(qū)推廣的方式已經(jīng)被大多數(shù)乙肝、心腦血管、胃病等藥品多次咀嚼已經(jīng)變成無(wú)味的雞肋，但是我們應(yīng)該看到不是這種方式的老化，而是這種方式被醫(yī)藥廠家急功近利的心理作祟，到處打著免費(fèi)義診的旗號(hào)，招搖橫行欺瞞善良的消費(fèi)者，將資源進(jìn)行惡意的透支，加上目前醫(yī)藥保健品的信任危機(jī)，這種方式已經(jīng)被消費(fèi)者所厭煩，因此如何消除影響，用真誠(chéng)的服務(wù)贏得消費(fèi)者的青睞是我考慮的主要問(wèn)題。鑒于此，我們主張?jiān)谏鐓^(qū)工作中堅(jiān)決不賣產(chǎn)品的方式，這種看似匪夷所思的策略實(shí)際是我們策劃思想的核心。如果是傳統(tǒng)的以銷售為導(dǎo)向的社區(qū)工作，那么所有工作人員必將竭盡全力去叫賣，這樣不僅僅有損萃生藥業(yè)的企業(yè)形象，更為重要的引起消費(fèi)者和小區(qū)管理者的反感，事倍而功無(wú)。

我們和省流感預(yù)防監(jiān)測(cè)中心合作，在社區(qū)、寫字樓、幼兒園這些目標(biāo)消費(fèi)者集中的場(chǎng)所開展流感預(yù)防的知識(shí)講座，主要以普及流感的預(yù)防知識(shí)為主，用教育營(yíng)銷的模式使產(chǎn)品知識(shí)潛移默化的傳遞給目標(biāo)受眾。并且開展免費(fèi)的萃生坊流感預(yù)防服務(wù)。凡在萃生坊推廣期間撥打健康熱線的消費(fèi)者，都可以享受三次萃生坊綠色服務(wù)隊(duì)的上門服務(wù)，幫助消費(fèi)者殺滅居室、辦公、學(xué)習(xí)等空氣中的流感病毒。萃生坊的綠色服務(wù)隊(duì)采用統(tǒng)一服飾、統(tǒng)一服務(wù)口號(hào)、統(tǒng)一工作流程等和家電業(yè)的海爾相同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，所以整個(gè)活動(dòng)期間在幼兒園，在寫字樓，在小區(qū)，萃生坊綠色服務(wù)隊(duì)像一道流動(dòng)的風(fēng)景線，給廣大消費(fèi)者帶來(lái)了健康和關(guān)愛。用服務(wù)營(yíng)銷這個(gè)拓展市場(chǎng)的利器，樹立良好的企業(yè)和品牌形象，提高消費(fèi)者的美譽(yù)度。 由于我們沒有大量的資金運(yùn)用在媒體方面，但是還要依靠媒體的力量將產(chǎn)品的理念傳播出去，孫子兵法云：“善戰(zhàn)者求之于勢(shì)”，勢(shì)，就是我們可以利用可以依靠的外在資源。企業(yè)找到策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，，實(shí)際上都希望策借助外腦實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的效果，但是就是這翹動(dòng)千斤的支點(diǎn)，也是所要借助“勢(shì)”，策劃案中的精髓難尋呀。

我們利用流感在本省的發(fā)病情況，并結(jié)合流感預(yù)防監(jiān)測(cè)中心的政府資源，聯(lián)合晚報(bào)社開展了流感預(yù)防知識(shí)的有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng)，為了淡化商業(yè)氣息，在整個(gè)問(wèn)答活動(dòng)中不出現(xiàn)企業(yè)的和產(chǎn)品名號(hào)，只是咨詢電話由萃生藥業(yè)提供，以公益活動(dòng)的形式獲得廣大市民的積極參與，獎(jiǎng)品自然也是萃生坊防感一噴靈的系列產(chǎn)品。在整個(gè)持續(xù)一個(gè)月的活動(dòng)中，共收到消費(fèi)者的參與信件8千多封，咨詢電話1萬(wàn)多個(gè)，使公眾對(duì)流感的關(guān)注達(dá)到空前的高度。這種以事件行銷為契機(jī)，有效結(jié)合企業(yè)自身資源情況的手法，將整個(gè)推廣活動(dòng)推向了一個(gè)新的。

在整個(gè)推廣活動(dòng)中，我們充分利用了綠色服務(wù)隊(duì)這個(gè)地面部隊(duì)，用服務(wù)營(yíng)銷推進(jìn)，在媒體利用流感知識(shí)普及事件行銷這個(gè)高空精確制導(dǎo)炸彈，直擊目標(biāo)消費(fèi)者，利用兩種方式所收集到的消費(fèi)者信息，經(jīng)過(guò)分類整理開展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，循序漸進(jìn)一波三折，將多種看似平淡的營(yíng)銷方式的巧妙組合，產(chǎn)生出非同一般的銷售熱潮。 五萬(wàn)元的招商怎么做？

時(shí)下，招商幾乎成了所有資金不足、隊(duì)伍不足的企業(yè)的“救命稻草”。也許是炒作過(guò)熱的緣故，翻開專業(yè)雜志：“5萬(wàn)招納5個(gè)億”“一日進(jìn)帳800萬(wàn)”。各種招商神話充斥版面，不能不讓老板血紅心跳。我們不是懷疑其真其假，而希望這海市蜃樓的故事還是少演為好，最起碼在目前醫(yī)藥保健品市場(chǎng)狀況下，不可能再有如此美好之餡餅，而且我們的資金全只有5萬(wàn)元，連象樣的經(jīng)銷商會(huì)也組織不起來(lái)。

窮人的孩子早日當(dāng)家，精打細(xì)算。對(duì)萃生來(lái)講除打招商成交率，我們別無(wú)他法。從《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》第一塊6×8㎝招商廣告開始，共計(jì)6期，招商回款50萬(wàn)，投入產(chǎn)出比1：10。事后總結(jié)這次招商成功，原因只有兩個(gè)字“誠(chéng)信”。

誠(chéng)信一：以經(jīng)銷商角度考慮市場(chǎng)，考慮風(fēng)險(xiǎn)，考慮利潤(rùn)。

萃生坊招商首次進(jìn)貨最高限額5萬(wàn)元，以經(jīng)銷商承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)考慮首次進(jìn)貨額。

誠(chéng)信二：與經(jīng)銷商直接交流我們規(guī)劃的運(yùn)作方案，請(qǐng)經(jīng)銷商來(lái)根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)來(lái)判定市場(chǎng)運(yùn)作成功性，從而決定是否進(jìn)貨。

誠(chéng)信三：直言告訴經(jīng)銷商選擇萃生坊只是選擇一次市場(chǎng)機(jī)會(huì)；雖然我們上市方案經(jīng)過(guò)實(shí)戰(zhàn)專家所策劃，但成功還需要市場(chǎng)運(yùn)作來(lái)證明。

告訴經(jīng)銷商我們未來(lái)的最大盈利機(jī)會(huì)在于其它經(jīng)銷商以汗水和心血換來(lái)的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。 誠(chéng)信四：我們5萬(wàn)元在打造樣板市場(chǎng)，隨時(shí)歡迎來(lái)電、來(lái)人咨詢樣板市場(chǎng)的運(yùn)作情況和進(jìn)度。 己所不欲，勿施于人.萃生坊首創(chuàng)全國(guó)市場(chǎng)同步運(yùn)作法

招商進(jìn)行了一個(gè)月后，我們有了一批經(jīng)銷商，我們并沒有無(wú)限制地從經(jīng)銷商身上榨取資金。雖然后續(xù)要求做萃生坊經(jīng)銷商的電話不斷，我們還是階段性地停止了招商工作。我們選擇了6位信心很強(qiáng)，且具有很強(qiáng)執(zhí)行能力的經(jīng)銷商實(shí)行市場(chǎng)同步運(yùn)作法。（由于保密緣故，在此省略產(chǎn)品入市方案）即根據(jù)我們事先策劃好的入市方案，在同一天同一時(shí)間開始進(jìn)行市場(chǎng)推廣。每天由6位市場(chǎng)策劃人在晚上八點(diǎn)鐘與經(jīng)銷商交流當(dāng)天的市場(chǎng)推廣進(jìn)度、活動(dòng)情況、廣告文案。及時(shí)發(fā)現(xiàn)解決出現(xiàn)的問(wèn)題，并安排第二天的工作。

6位市場(chǎng)負(fù)責(zé)人由企業(yè)老虎團(tuán)隊(duì)成員組成，并且承擔(dān)樣板市場(chǎng)每天的實(shí)際銷售工作。我們策劃方案每天都在完善，所以每一個(gè)經(jīng)銷商的投入成功率十分之高。二個(gè)半月同步市場(chǎng)運(yùn)作，我們市場(chǎng)策劃方案才真正固化下來(lái)，據(jù)統(tǒng)計(jì)45天6個(gè)市場(chǎng)投入30萬(wàn)，創(chuàng)下銷售回款72萬(wàn)元的業(yè)績(jī)。

“投入10萬(wàn)元市場(chǎng)產(chǎn)出120萬(wàn)”看到這些數(shù)字才真正讓老虎團(tuán)隊(duì)人員的臉上露出了喜悅。 報(bào)告總結(jié)

通過(guò)萃生坊階段性工作總結(jié)：我們認(rèn)為小企業(yè)小產(chǎn)品以小資金規(guī)劃全國(guó)市場(chǎng)，應(yīng)著眼于以下兩點(diǎn)：

第一：端正心態(tài)，確切定位。

第二：全國(guó)市場(chǎng)規(guī)劃分兩點(diǎn)：第一步實(shí)行生存實(shí)驗(yàn)就，保持企業(yè)資金流；第二步實(shí)行全國(guó)區(qū)域規(guī)劃標(biāo)版性區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作，實(shí)行企業(yè)整體資源整合，在網(wǎng)絡(luò)資源中實(shí)現(xiàn)后續(xù)產(chǎn)品導(dǎo)入。

我們要思考點(diǎn)什么？

思考一：超越現(xiàn)實(shí)條件的營(yíng)銷怎么做？

萃生坊的成功，我們認(rèn)為創(chuàng)新是根本，務(wù)實(shí)是出路；縱觀醫(yī)藥保健品市場(chǎng)發(fā)展歷程，太多的神話故事鼓噪著企業(yè)，一次一次的市場(chǎng)投機(jī)使多少企業(yè)由成功到歸零。有效地整合企業(yè)資源，努力使其最大化；創(chuàng)新不能以“奇”而論，對(duì)企業(yè)講如何保持現(xiàn)金流不斷，應(yīng)是其運(yùn)作市場(chǎng)最具體原則。也許有一句話對(duì)現(xiàn)在的醫(yī)藥保健品來(lái)講更為合適，生存比發(fā)展重要，今天比明天重要。

思考二：誠(chéng)信是目前整個(gè)醫(yī)藥保健品企業(yè)最主要的經(jīng)營(yíng)思想。

醫(yī)藥保健品的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)透支，從經(jīng)銷商到消費(fèi)者已對(duì)生產(chǎn)商產(chǎn)生了嚴(yán)重的信任危機(jī)。萃生坊從品牌構(gòu)建到招商的“實(shí)話實(shí)說(shuō)”也許是其成功的根本。所以我們不得不奉勸曾經(jīng)嘗到招商甜頭的生產(chǎn)企業(yè)和一些策劃公司，不要沉溺于招商的虛擬經(jīng)營(yíng)，己所不欲，勿施于人。

思考三：營(yíng)銷策劃行業(yè)的營(yíng)運(yùn)模式是否該變一變？

篇3

九十年代后期，飲品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)從解渴功能為主開始向保健功能轉(zhuǎn)化，保健型飲品的市場(chǎng)消費(fèi)需求迅速增長(zhǎng)。公司決策層希望抓住這一契機(jī)，推出消費(fèi)者喜愛的保健型飲品。

公司預(yù)定推出的保健飲品X是一種富含維生素C和牛磺酸及多種維生素的蘋果香型保健飲料，具有滋養(yǎng)強(qiáng)身、消除疲勞的功效，其味酸甜圓潤(rùn)，冰凍后更加爽口。X原產(chǎn)于日本，在日本市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)同度很高，其銷售約占日本滋補(bǔ)飲料市場(chǎng)的20%，算得上舉足輕重的熱銷產(chǎn)品。公司向日本企業(yè)引進(jìn)技術(shù)并合作生產(chǎn)，首期投入1000萬(wàn)元人民幣，經(jīng)過(guò)半年投資與試產(chǎn)，順利生產(chǎn)出第一批成品。可以說(shuō)，A公司引入和推廣的X飲品，至少在產(chǎn)品特色、技術(shù)支持、保健功效、市場(chǎng)需求、營(yíng)銷渠道五大方面均具備了顯著的優(yōu)勢(shì)，尤其是目前中國(guó)市場(chǎng)上尚無(wú)能與之匹敵的其他同類產(chǎn)品或企業(yè)，千載難逢的市場(chǎng)機(jī)遇加上強(qiáng)有力的資金支撐，沒有人會(huì)對(duì)其良好的推廣前景產(chǎn)生懷疑。 市場(chǎng)推廣方案

公司首先選擇了保健意識(shí)成熟、消費(fèi)能力較強(qiáng)的廣州市場(chǎng)作為首批投放地，并兩次派人南下廣州、深圳進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，先后在兩地隨機(jī)問(wèn)卷調(diào)查了2000名消費(fèi)者，其中1200人參加了試飲活動(dòng)。結(jié)果顯示：85%的消費(fèi)者喜歡X飲料的口感，60%的人感覺飲品對(duì)消除疲勞確有效果，55%認(rèn)為7.5元的定價(jià)可以接受。在此基礎(chǔ)上，公司組織人員經(jīng)過(guò)近兩個(gè)月的討論研究，最終形成了第一階段（約一年）的市場(chǎng)推廣策劃方案：

產(chǎn)品定位：維生素類功能型保健飲品（口服液）

產(chǎn)品包裝：100ML棕色玻璃單瓶裝（每瓶可服用1－2日）

營(yíng)銷賣點(diǎn)：滋養(yǎng)強(qiáng)壯，消除疲勞

目標(biāo)市場(chǎng)：白領(lǐng)階層（企事業(yè)中、高層管理者），運(yùn)動(dòng)愛好者

定價(jià)方案：價(jià)5元/瓶，建議零售價(jià)7.5元/瓶

投放區(qū)域：廣州市

分銷策略：以超市為首選銷售渠道，而后向酒樓、娛樂(lè)場(chǎng)所、運(yùn)動(dòng)會(huì)所延伸鋪貨

切入方式：新產(chǎn)品會(huì)

廣告方案：產(chǎn)品上市后一周內(nèi)逐次啟動(dòng)，半年內(nèi)總預(yù)算250萬(wàn)元。

（1） 電視廣告：由日方免費(fèi)提供，在廣州有線電視臺(tái)以兩部30秒電視廣告帶交叉連續(xù)播出兩個(gè)月。播出時(shí)間選擇在晚上8－9時(shí)黃金檔期。

30秒電視廣告帶之一：吉祥物卡通廣告，突出宣傳都市工作節(jié)奏快，生活競(jìng)爭(zhēng)壓力大，飲用X能消除疲勞，滋養(yǎng)強(qiáng)身。

30秒電視廣告帶之二：白領(lǐng)卡通形象廣告，忙于工作直至滿天星光才回家，由于過(guò)度疲勞跌到，補(bǔ)充一瓶X后，重新有力地站起，精力充沛地投入工作。

廣告主題詞：累了就喝X

（2） 廣播廣告：在廣州音樂(lè)電臺(tái)二套節(jié)目《馬路福星》中逢整點(diǎn)播放，同時(shí)配以與電視廣告相同的背景音樂(lè)帶。

（3） 流動(dòng)廣告：穿過(guò)廣州鬧市區(qū)的3路、6路公共汽車車體廣告

促銷方案：

（1） 新產(chǎn)品會(huì)：

特邀廣州知名大中型超市經(jīng)理及特約經(jīng)銷商、相關(guān)部門、廣州主要媒體參加并作重點(diǎn)報(bào)道。

（2） 產(chǎn)品義賣活動(dòng)：

與廣州市委合作，在各大商場(chǎng)門口進(jìn)行希望工程義賣捐獻(xiàn)活動(dòng)，為期10天，同時(shí)做試飲促銷。

營(yíng)銷管理：由20名營(yíng)銷能手組成X產(chǎn)品廣州經(jīng)營(yíng)部，執(zhí)行企劃方案，協(xié)助經(jīng)銷商工作并負(fù)責(zé)市場(chǎng)指導(dǎo)。 問(wèn)題出在哪

整體上而言，這份推廣方案雖不是無(wú)懈可擊，也應(yīng)該說(shuō)是比較可行且有明確的市場(chǎng)針對(duì)性，整個(gè)方案的制定遵循了先調(diào)查、后定位、再策劃的正確營(yíng)銷思路。A公司對(duì)待營(yíng)銷推廣的態(tài)度是謹(jǐn)慎的：市場(chǎng)調(diào)查可謂認(rèn)真慎重；廣州是我國(guó)白領(lǐng)階層相對(duì)集中，消費(fèi)意識(shí)超前的城市之一，產(chǎn)品導(dǎo)入?yún)^(qū)域的選點(diǎn)也不錯(cuò)；產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位比較清晰，整體而言，白領(lǐng)階層的購(gòu)買能力較強(qiáng)、保健意識(shí)濃厚；廣告主題和產(chǎn)品賣點(diǎn)的訴求比較一致；促銷資金投入也比較充裕。似乎沒有理由去懷疑，X飲品打開市場(chǎng)之門是順理成章、水到渠成之事。

然而，筆者在認(rèn)真閱讀了朋友傳來(lái)的相關(guān)材料，并委托廣州同行對(duì)當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品的消費(fèi)環(huán)境、需求心理、購(gòu)買習(xí)慣再次進(jìn)行調(diào)研，同時(shí)對(duì)這一企劃案的出籠過(guò)程、方案的內(nèi)在結(jié)構(gòu)進(jìn)行了詳細(xì)分析后，吃驚地發(fā)現(xiàn)，這一貌似合理可行的市場(chǎng)開發(fā)策劃方案，實(shí)際上是一個(gè)充滿誤區(qū)與問(wèn)題的“陷阱”，潛藏著導(dǎo)致失敗的危機(jī)，其執(zhí)行很可能難以取得理想的推廣效果。我們不妨從幾個(gè)方面來(lái)剖析一下這個(gè)“完美”方案的“致命傷”：

問(wèn)題之一：市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠性如何？

1.調(diào)查對(duì)象有多少白領(lǐng)階層？

公司先后對(duì)廣州進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查和試飲反應(yīng)調(diào)查，應(yīng)該說(shuō)調(diào)查方法比較規(guī)范，樣本量也足夠大，但問(wèn)題是兩次調(diào)查都是隨機(jī)取樣，而未控制被調(diào)查的消費(fèi)者特征，那么所調(diào)查的對(duì)象中有多少是白領(lǐng)階層人士或運(yùn)動(dòng)愛好者（即X產(chǎn)品定位的目標(biāo)市場(chǎng)）？從調(diào)查匯總數(shù)據(jù)上看，顯然受訪的人群中只有很少人是X飲品未來(lái)的目標(biāo)消費(fèi)者，那么，建立在這一基礎(chǔ)上的整個(gè)企劃案將成為無(wú)源之水，無(wú)本之木。

2.目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)狀況如何？

即便對(duì)一部分受調(diào)查的白領(lǐng)階層，目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)頻率有多高？每周或每天飲用多少瓶？在企業(yè)預(yù)定的每瓶7.5元的價(jià)格下，目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)量和消費(fèi)頻率又是多少？令人遺憾的是A公司所做的調(diào)查中幾乎沒有涉及。雖然調(diào)查顯示有55%的消費(fèi)者認(rèn)為可以接受，但關(guān)鍵的問(wèn)題是能“接受”多少次？這些預(yù)測(cè)市場(chǎng)規(guī)模和制定營(yíng)銷方案的關(guān)鍵因素在兩次調(diào)查中恰恰被忽略了，以此制定的營(yíng)銷方案難免缺乏說(shuō)服力。

3.調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)失誤

再回頭看看調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容，如問(wèn)卷中出現(xiàn)了這樣的問(wèn)題：“你喜歡酸甜口味的飲料嗎？”、“你喜歡X飲品的口感嗎？”，設(shè)計(jì)者顯然將消費(fèi)心理與購(gòu)買行為混同了，前者只是一種沒有條件限制的偏好，后者卻是消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的選擇。“喜歡”并不等于購(gòu)買，“可以接受”也不等于“習(xí)慣經(jīng)常飲用”。策劃者顯然缺乏調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)知識(shí)，這些調(diào)查問(wèn)題不是故意誘導(dǎo)受訪者就是評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)模糊。此外，調(diào)查人員還向試飲一周的消費(fèi)者了解“你感覺X飲品是否對(duì)消除疲勞有效？”，且不說(shuō)試飲者的回答是否有給公司“留面子”的因素，這一問(wèn)題本身就含有強(qiáng)烈的暗示效應(yīng)，屬于典型的技術(shù)錯(cuò)誤。以此調(diào)查得到的數(shù)據(jù)來(lái)制定的營(yíng)銷方案，其效果恐怕難以樂(lè)觀。

4.消費(fèi)環(huán)境與時(shí)尚觀念如何？

A公司調(diào)查中缺少的另一方面信息是，廣州消費(fèi)者究竟是如何看待保健飲料的？保健飲料的整體消費(fèi)習(xí)慣如何？筆者在補(bǔ)充調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，我國(guó)保健品市場(chǎng)經(jīng)過(guò)十多年發(fā)展，城市消費(fèi)者對(duì)滋補(bǔ)保健品的認(rèn)知已相當(dāng)理性和成熟，可選產(chǎn)品增多，滋補(bǔ)保健品的需求基本上呈“慢熱”型，廣告與促銷影響力下降，已不可能出現(xiàn)類似八十年代初期那樣“廣告一響，黃金萬(wàn)兩”的情況了。產(chǎn)品如何定位，如何更有效地使用促銷資金，這是需要公司策劃人認(rèn)真考慮的。

問(wèn)題之二：產(chǎn)品定位與形象

1.是高檔滋補(bǔ)口服液還是保健型普通飲料？

保健品是一種典型的“內(nèi)在性”產(chǎn)品，包裝的心理效應(yīng)在營(yíng)銷中的作用是非常明顯的。X飲品的包裝除標(biāo)簽改為中文外，基本沿用了日本引進(jìn)的原型，產(chǎn)品包裝的接受度如何？公司的前期調(diào)查根本沒有考慮這些。時(shí)至今日，中國(guó)老百姓對(duì)口服滋補(bǔ)品已經(jīng)相當(dāng)熟悉，消費(fèi)者心目中的滋補(bǔ)口服液與普通飲料的外觀形態(tài)有顯著的差別。筆者所做的補(bǔ)充調(diào)查中，大多數(shù)消費(fèi)者都將5-10ML小型多瓶盒裝視為滋補(bǔ)口服液的標(biāo)準(zhǔn)外觀（如娃哈哈、太陽(yáng)神口服液），而將50ML以上單瓶包裝視為飲料或藥品的典型特征（如各種品牌的果汁飲料、礦泉水）。就其產(chǎn)品定位而言，X飲品的外觀顯然很容易讓人產(chǎn)生錯(cuò)誤聯(lián)想，這種酷似止咳糖漿的包裝與口服液的形象吻合嗎？如果定位于保健型飲料，又如何解釋其接近口服液的價(jià)格？

2.產(chǎn)品的特色訴求是什么？

營(yíng)銷傳播的核心，是在產(chǎn)品相關(guān)要素的支持下，塑造產(chǎn)品獨(dú)特的形象和賣點(diǎn)，建立產(chǎn)品與市場(chǎng)同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異，而X滋補(bǔ)飲品策劃的賣點(diǎn)—滋養(yǎng)強(qiáng)壯、消除疲勞，可以說(shuō)是所有口服液的基本功能，無(wú)法構(gòu)成與其它保健飲料的顯著差異。其廣告的主題訴求也與過(guò)去暢銷一時(shí)的太陽(yáng)神、沈陽(yáng)飛龍、振華101等品牌雷同，犯了營(yíng)銷活動(dòng)的大忌。此外，消費(fèi)者能否理解維生素與“消除疲勞”之間的關(guān)聯(lián)性呢？

問(wèn)題之三：廣告運(yùn)作

1.廣告投放滯后，促銷“火力”分散

新產(chǎn)品廣告投放的重點(diǎn)，首先是力爭(zhēng)在產(chǎn)品上市之前，即在目標(biāo)消費(fèi)群中建立一定的知名度和理解度，營(yíng)造一種市場(chǎng)“饑餓感”，使產(chǎn)品在上市后能得到消費(fèi)者與中間商認(rèn)同，迅速提升其購(gòu)買率。而上述策劃案中，廣告的重點(diǎn)投放期被安排在產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)之后，這樣廣告的預(yù)期效應(yīng)會(huì)大大降低，尤其是保健類產(chǎn)品，在沒有廣告支撐的情況下上市，難免“門前冷落鞍馬稀”，試想，哪一個(gè)消費(fèi)者會(huì)貿(mào)然去購(gòu)買從未聽說(shuō)過(guò)的補(bǔ)品？分銷商的工作難度也會(huì)相應(yīng)增大。

另一方面，當(dāng)?shù)氐拿襟w費(fèi)用高昂，公司將250萬(wàn)元的促銷費(fèi)用分別投入電視、廣播、車體、現(xiàn)場(chǎng)促銷、公關(guān)宣傳等多種媒體，能堅(jiān)持多久？促銷力量的分散必然導(dǎo)致促銷效率的低下。

2.廣告形象的認(rèn)知差異

策劃方案中對(duì)電視廣告內(nèi)容的選擇同樣未經(jīng)過(guò)周密的分析，公司只是簡(jiǎn)單地使用了由日方提供的廣告腳本，兩則廣告均采用卡通動(dòng)畫的形式，廣告主角也是較為夸張的卡通形象。而中、日兩國(guó)的文化尤其是消費(fèi)文化存在明顯的差異，在日本，卡通形象頗受成人消費(fèi)者喜愛，老少咸宜；而中國(guó)老百姓就不同了，卡通動(dòng)畫往往被看成兒童的游戲，多數(shù)成人消費(fèi)者對(duì)卡通形象的認(rèn)知是活潑、夸張、虛擬、妄想，這與我國(guó)消費(fèi)者對(duì)保健品功能穩(wěn)定安全、作用可靠的要求恰恰構(gòu)成強(qiáng)烈的反差。一成不變地套用，消費(fèi)者尤其是追求穩(wěn)健的白領(lǐng)階層能接受嗎？

3．媒體的選擇適當(dāng)嗎？

策劃方案中的另一問(wèn)題是對(duì)廣告媒體的選擇，筆者認(rèn)為，營(yíng)銷傳播要達(dá)到最高效率，廣告媒體選擇應(yīng)以目標(biāo)市場(chǎng)收視率最大為基本原則，而不是簡(jiǎn)單地選擇傳播面（發(fā)行量）最大的媒體，無(wú)效傳播同樣是對(duì)營(yíng)銷資源的浪費(fèi)。既然產(chǎn)品以中、高收入的白領(lǐng)階層為市場(chǎng)，那么就要考慮《馬路福星》的聽眾是誰(shuí)？電視廣告選擇的頻道、欄目和時(shí)間有多少白領(lǐng)階層觀看？根據(jù)筆者的補(bǔ)充調(diào)查，廣播的聽眾大多是司機(jī)、學(xué)生及部分老年人；而晚上8－9時(shí)大部分白領(lǐng)人士仍在忙于工作，實(shí)際上很少接觸這類電視節(jié)目和廣告。

問(wèn)題之四：渠道與促銷抉擇

1.分銷渠道的選擇正確嗎？

按公司制定的計(jì)劃，廣東省糖酒公司與廣州市陽(yáng)光超市連鎖有限公司將成為X飲品的特約經(jīng)銷商，前者與廣州市各大百貨商廈保持良好的合作關(guān)系，后者擁有數(shù)十家超市連鎖店，同時(shí)兼營(yíng)批發(fā)業(yè)務(wù)，公司首選大中型超市作為X飲品的主銷渠道。筆者從補(bǔ)充調(diào)查了解到，消費(fèi)者購(gòu)買這類產(chǎn)品，通常選擇可信度和專業(yè)化程度更高的醫(yī)藥商店、百貨商場(chǎng)或?qū)Ｙu店，而在超市購(gòu)買的產(chǎn)品基本以日用生活雜品和快速消費(fèi)品為主。這套分銷計(jì)劃顯然存在失誤。

2．分銷渠道的管理與服務(wù)如何完成？

對(duì)于滋補(bǔ)口服液這類“內(nèi)在性”產(chǎn)品而言，消費(fèi)者很難直觀地獲取產(chǎn)品的技術(shù)信息，銷售人員的現(xiàn)場(chǎng)推介無(wú)疑是最重要的，然而僅憑A公司駐穗經(jīng)營(yíng)部的十余名營(yíng)銷人員根本不能做到處處兼顧。此外，如何確保兩家經(jīng)銷商之間不產(chǎn)生渠道沖突和價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)？經(jīng)銷商與X飲品經(jīng)營(yíng)部的職能如何協(xié)調(diào)配合？這些都是需要解決的問(wèn)題，營(yíng)銷計(jì)劃中卻沒有詳細(xì)的說(shuō)明。

3.公關(guān)活動(dòng)的時(shí)機(jī)選擇適當(dāng)嗎？

公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)在于提升公司的公眾形象、傳播良好的企業(yè)文化，達(dá)到間接促銷的目的。企劃方案中有關(guān)義賣捐獻(xiàn)希望工程的活動(dòng)有其思路積極、創(chuàng)意新穎的可取之處，但在新產(chǎn)品知名度很低、尚未達(dá)到一定銷售規(guī)模的情況下，活動(dòng)介入的時(shí)間是否太早了些？此外公關(guān)活動(dòng)如何與產(chǎn)品的主題訴求連接起來(lái)也需仔細(xì)斟酌，一旦操作不當(dāng)反而會(huì)給企業(yè)帶來(lái)極大的負(fù)面影響。 執(zhí)行

篇4

關(guān)鍵詞：高職高專；創(chuàng)業(yè)能力；創(chuàng)業(yè)教育；課程設(shè)置

一、醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)適合創(chuàng)業(yè)型教育

1.營(yíng)銷專業(yè)適合創(chuàng)業(yè)。營(yíng)銷工作是根據(jù)市場(chǎng)需要組織生產(chǎn)，并通過(guò)各種營(yíng)銷途徑實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。由于企業(yè)營(yíng)銷所面臨的環(huán)境是復(fù)雜多變的，因而醫(yī)藥營(yíng)銷決策含有大量的不確定因素，缺乏程序化的工作范式，因此醫(yī)藥營(yíng)銷的每一次銷售活動(dòng)或過(guò)程都具有開創(chuàng)性工作的性質(zhì)，都需要從業(yè)者拿出創(chuàng)業(yè)的精神、運(yùn)用創(chuàng)業(yè)的方法和手段、積蓄創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)及能力、進(jìn)行開拓性的工作才能取得銷售業(yè)績(jī)，這與創(chuàng)業(yè)的性質(zhì)在很大程度上屬于異曲同工。同時(shí)銷售作為特殊的職業(yè)，很多企業(yè)的報(bào)酬制度規(guī)定其基礎(chǔ)工資（底薪）很少，大部分的收入與銷售人員銷售業(yè)績(jī)掛鉤，具有較大的生存和發(fā)展的壓力，這種分配方式也類似于自主創(chuàng)業(yè)的情況。

2.醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)、就業(yè)方向、職業(yè)規(guī)劃。高職專科醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)德、智、體、美全面發(fā)展，適應(yīng)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)需要，具備營(yíng)銷基本理論和專業(yè)知識(shí)，培養(yǎng)“善推銷、會(huì)策劃、強(qiáng)素質(zhì)、重發(fā)展”的醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷高技術(shù)人才，鼓勵(lì)學(xué)生安居樂(lè)業(yè)，建功立業(yè)，自主創(chuàng)業(yè)。高職醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生根據(jù)自身?xiàng)l件發(fā)展來(lái)設(shè)計(jì)自己的職業(yè)發(fā)展路徑：初級(jí)崗位：藥店?duì)I銷員、醫(yī)藥公司代表、市場(chǎng)調(diào)查員。工作目的是發(fā)展顧客關(guān)系渠道，豐富專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)，做到“善推銷、會(huì)策劃”，鼓勵(lì)學(xué)生“安居樂(lè)業(yè)”，提升自身綜合素質(zhì)。中級(jí)崗位：區(qū)域負(fù)責(zé)人。通過(guò)資本積累，經(jīng)驗(yàn)沉淀，資源豐富而穩(wěn)定，做到“強(qiáng)素質(zhì)”，需開創(chuàng)性的完成任務(wù)，鼓勵(lì)“建功立業(yè)”。高級(jí)職位：經(jīng)銷商，創(chuàng)辦醫(yī)藥公司，醫(yī)藥商，做到“重發(fā)展”，鼓勵(lì)學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)。

將醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)的創(chuàng)業(yè)能力進(jìn)行分解，主要包含特定醫(yī)藥營(yíng)銷行業(yè)基礎(chǔ)能力、市場(chǎng)機(jī)會(huì)把握能力、經(jīng)營(yíng)管理能力、風(fēng)險(xiǎn)管理能力等。學(xué)生畢業(yè)后能較快地勝任一線醫(yī)藥營(yíng)銷工作崗位，并能運(yùn)用所學(xué)的專業(yè)知識(shí)創(chuàng)造性的解決實(shí)際問(wèn)題。具體要求如下表：

二、以創(chuàng)業(yè)能力為核心優(yōu)化高職醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系

高職高專教育的顯著特點(diǎn)，是強(qiáng)調(diào)以能力為本位，突出應(yīng)用性、實(shí)踐性、創(chuàng)新性，使畢業(yè)生能夠直接上崗工作或開創(chuàng)性地開展創(chuàng)業(yè)工作。基于此，我們?cè)O(shè)計(jì)了以注重能力培養(yǎng)、注重發(fā)展學(xué)生特長(zhǎng)與個(gè)性、適應(yīng)高職高專教育特點(diǎn)與學(xué)生發(fā)展需要的基于“課內(nèi)應(yīng)用性實(shí)驗(yàn)、校內(nèi)創(chuàng)業(yè)實(shí)訓(xùn)、校外創(chuàng)業(yè)實(shí)訓(xùn)、綜合模擬創(chuàng)業(yè)實(shí)踐”四位一體的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐能力的培養(yǎng)模式。

1.課內(nèi)應(yīng)用性實(shí)驗(yàn)，培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)所需的專業(yè)技術(shù)能力。以醫(yī)藥營(yíng)銷綜合實(shí)訓(xùn)之一――阿司匹林片劑的制備為例，實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目是化學(xué)合成阿司匹林和按照處方制備阿司匹林片劑等，這一系列的實(shí)訓(xùn)操作均為課內(nèi)應(yīng)用性實(shí)驗(yàn)，學(xué)生通過(guò)藥物化學(xué)的知識(shí)合成了阿司匹林藥粉；在藥劑學(xué)知識(shí)學(xué)完后將其合成的藥粉壓制成片劑，極大地提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，也將兩門課程進(jìn)行了很好的結(jié)合。

培養(yǎng)學(xué)生在本行業(yè)創(chuàng)業(yè)所需的專業(yè)技術(shù)能力，宜采用課內(nèi)應(yīng)用性試驗(yàn)的課程主要有：《中藥學(xué)基礎(chǔ)》、《藥物化學(xué)》、《藥劑學(xué)》、《藥理學(xué)》、《醫(yī)藥商品知識(shí)》等。

2.校內(nèi)創(chuàng)業(yè)實(shí)訓(xùn)，重點(diǎn)培養(yǎng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)把握能力。以《營(yíng)銷策劃》課程為例，學(xué)生需結(jié)合相關(guān)課程，順利完成特定實(shí)訓(xùn)任務(wù)，制定一份營(yíng)銷活動(dòng)方案，提高學(xué)生策劃方案的制定能力。

例如校園營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生具有醫(yī)藥營(yíng)銷觀念和意識(shí)，指導(dǎo)醫(yī)藥營(yíng)銷實(shí)踐。通過(guò)從最初的促銷方案的制定、小組內(nèi)成員的分工到商品的選購(gòu)、銷售、促銷、售后，使學(xué)生掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃以及渠道策劃的基本程序和方法，提高學(xué)生動(dòng)手操作能力，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神。充分體現(xiàn)了崗位角色一體化、實(shí)踐職場(chǎng)化的工學(xué)結(jié)合特色，為實(shí)現(xiàn)”安居樂(lè)業(yè)”的目標(biāo)進(jìn)行大膽嘗試和探索。適用于校內(nèi)創(chuàng)業(yè)實(shí)踐的課程有：《電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)》、《廣告文案與策劃》等。

3.校外創(chuàng)業(yè)實(shí)訓(xùn)，主要培養(yǎng)經(jīng)營(yíng)管理能力，培養(yǎng)風(fēng)險(xiǎn)承受能力。例如，《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》是醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)的一門核心專業(yè)課程，在教學(xué)改革的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)職業(yè)工作崗位進(jìn)行充分調(diào)研和分析，根據(jù)高職教育的特點(diǎn)，按照學(xué)院“小學(xué)校、大課堂”的辦學(xué)思路和“校企融合、同興共贏”的辦學(xué)模式，以市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)、資料的收集、數(shù)據(jù)的整理與分析、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫、市場(chǎng)預(yù)測(cè)為典型工作過(guò)程，以現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查工作為載體，以一體化的教學(xué)實(shí)訓(xùn)室為工作與學(xué)習(xí)場(chǎng)所，對(duì)課程內(nèi)容進(jìn)行序化。適用于校外創(chuàng)業(yè)實(shí)踐的課程有：《商務(wù)談判實(shí)訓(xùn)》、《創(chuàng)業(yè)設(shè)計(jì)策劃》。

4.綜合模擬創(chuàng)業(yè)實(shí)踐，培養(yǎng)學(xué)生綜合創(chuàng)業(yè)能力。實(shí)訓(xùn)仿真模擬操作環(huán)節(jié)：在校園內(nèi)開設(shè)模擬藥店，對(duì)老師提供的處方進(jìn)行配伍審核。通過(guò)互相扮演角色，進(jìn)行柜臺(tái)藥品銷售，了解常用藥品的商品名、通用名及功能主治、用法用量、不良反應(yīng)等藥品知識(shí)。了解店面衛(wèi)生的清潔與維持，藥品的擺放與陳列，購(gòu)藥計(jì)劃的制定，價(jià)格管理、盤點(diǎn)等藥房日常管理活動(dòng)。讓學(xué)生在學(xué)習(xí)理論知識(shí)的同時(shí)可以在校園內(nèi)了解藥品營(yíng)銷的實(shí)踐知識(shí)；或者學(xué)校可以與企業(yè)聯(lián)合在校內(nèi)開辦藥房，讓學(xué)生到藥房實(shí)踐并且建議邀請(qǐng)企業(yè)的專家定期來(lái)學(xué)校做一些銷售技巧方面的講座。

積極開展校企合作，組織大學(xué)生到企事業(yè)單位進(jìn)行創(chuàng)業(yè)實(shí)踐，開展“創(chuàng)業(yè)熱身”。例如，河北電大高職學(xué)院與小拇指維修達(dá)成創(chuàng)業(yè)協(xié)議，共同創(chuàng)立大學(xué)生創(chuàng)業(yè)基金，學(xué)生提出申請(qǐng)并經(jīng)基金協(xié)會(huì)審議通過(guò)后，可拿到相應(yīng)創(chuàng)業(yè)基金并在第六學(xué)期開展“創(chuàng)業(yè)熱身”，創(chuàng)業(yè)熱身的結(jié)果直接當(dāng)做畢業(yè)實(shí)習(xí)成績(jī)計(jì)入學(xué)生學(xué)分，引導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)業(yè)活動(dòng)向?qū)崙?zhàn)化方向發(fā)展。

三、優(yōu)化高職醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)課程設(shè)置需要注意的問(wèn)題

1.加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)。從事創(chuàng)業(yè)教育的教師要真正行使名副其實(shí)的主導(dǎo)作用，除了教師應(yīng)具備的一般素質(zhì)外，還應(yīng)具有特定的、適應(yīng)創(chuàng)新的創(chuàng)業(yè)性素質(zhì)，具有一定的跨學(xué)科綜合知識(shí)和創(chuàng)業(yè)實(shí)踐技能。其次是營(yíng)造有利于優(yōu)秀人才脫穎而出的制度環(huán)境。加強(qiáng)教師聘任制度改革，鼓勵(lì)教師按照特長(zhǎng)發(fā)展，不拘一格地選拔人才，打造一批優(yōu)秀的骨干教師。學(xué)校應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造條件適當(dāng)鼓勵(lì)教師參與企業(yè)咨詢、創(chuàng)辦經(jīng)營(yíng)企業(yè)以及各種研究活動(dòng)，增加其管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

2.走校企聯(lián)合的模式。高校可在企業(yè)創(chuàng)立學(xué)生創(chuàng)業(yè)實(shí)踐基地，學(xué)校本身也可以利用自身的優(yōu)勢(shì)創(chuàng)辦一些實(shí)體，為學(xué)生提供創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)演習(xí)場(chǎng)所，提供工商、稅收、信貸、項(xiàng)目評(píng)估審批等一門式服務(wù)，使大學(xué)生在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中享受到免費(fèi)的陪伴式輔導(dǎo)。所有服務(wù)措施都為了學(xué)生的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)與企業(yè)之間形成良好的互動(dòng)，使學(xué)生的創(chuàng)業(yè)成果盡快產(chǎn)業(yè)化。

篇5

一、選好支撐點(diǎn)

藥企產(chǎn)品要招商成功，首先要有吸引經(jīng)銷商眼球的產(chǎn)品或服務(wù)。在許多產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，企業(yè)必須在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)就立足創(chuàng)新，在運(yùn)作過(guò)程中營(yíng)造人性化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和價(jià)格的優(yōu)化組合，開創(chuàng)全新的市場(chǎng)格局。同時(shí)還要不斷推出獨(dú)具特色的新產(chǎn)品，開發(fā)潛在的消費(fèi)需求，尋求新的顧客增長(zhǎng)點(diǎn)，真正做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”。這樣，才有真正吸引商的優(yōu)勢(shì)和條件。

具體來(lái)講，針對(duì)某個(gè)產(chǎn)品背景、組方、效果等設(shè)計(jì)一套獨(dú)到的機(jī)理和概念顯得尤為獨(dú)到，藍(lán)哥智洋行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)在為客戶提供招商企劃服務(wù)時(shí)，從以下六大版塊來(lái)進(jìn)行全程運(yùn)作：一、產(chǎn)品市場(chǎng)定位策略及體系；二、產(chǎn)品傳播工具創(chuàng)意企劃案；三、招商策略規(guī)劃；四、招商培訓(xùn)體系規(guī)劃；五，招商政策管理及市場(chǎng)啟動(dòng)方案；六、量身定做營(yíng)銷策劃方案等，具體就某一細(xì)節(jié)，比如針對(duì)某產(chǎn)品中含OPC葡萄籽的特點(diǎn)，提出了女性“保養(yǎng)不如保鮮”的賣點(diǎn)，針對(duì)某心腦保健產(chǎn)品，提出了“救心不如養(yǎng)心”的賣點(diǎn)，同時(shí)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)巧妙的設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的概念，以及有針對(duì)性區(qū)別于同類競(jìng)品對(duì)手的市場(chǎng)推廣模式和滿足消費(fèi)者需求設(shè)計(jì)的多樣化促銷活動(dòng)。因而殺傷力和針對(duì)性都很強(qiáng)。

二、找準(zhǔn)結(jié)合點(diǎn)

縱觀諸多失敗的藥企招商，往往是因?yàn)闆]有抓住經(jīng)銷商及消費(fèi)者的需求心理，從而使自己掙扎于企業(yè)與行業(yè)的夾縫中。企業(yè)的成功與否在于產(chǎn)品能不能滿足市場(chǎng)需求，如今大多數(shù)的醫(yī)藥保健品生產(chǎn)企業(yè)不重視客戶和消費(fèi)者的需求，仍抱著我能生產(chǎn)什么就生產(chǎn)什么，靠天吃飯的小農(nóng)意識(shí)，產(chǎn)品要么功能單一，品種單薄，要么干脆就來(lái)個(gè)多亂雜，藥交會(huì)也去，招商會(huì)也開，但卻總是出不了成效，原因在哪？

藍(lán)哥智洋行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)指出，經(jīng)銷商無(wú)疑是聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁，從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商的需求幾乎可以算得上是消費(fèi)者需求的風(fēng)向標(biāo)，你的產(chǎn)品如果連經(jīng)銷商的眼都入不了，又從何談起入消費(fèi)者的眼？醫(yī)藥保健品企業(yè)如果不注重滿足經(jīng)銷商和消費(fèi)者的需求，不以滿足經(jīng)銷商與消費(fèi)者需求為市場(chǎng)原點(diǎn)，那么單一產(chǎn)品脆弱的體系根本支撐不了整個(gè)市場(chǎng)的需求，產(chǎn)品多亂雜下場(chǎng)不外乎“一個(gè)不能少”的早夭，自說(shuō)自話的最終下場(chǎng)就只能是被市場(chǎng)淘汰。因此，只有把緊市場(chǎng)要脈，建立完善的，全面的產(chǎn)品體系，滿足甚至創(chuàng)造市場(chǎng)需求，才能永遠(yuǎn)立于市場(chǎng)的不敗之地。

在具體做法上，除了提供看得見的利潤(rùn)空間外，關(guān)鍵是充實(shí)和完善切實(shí)可行的利益保障機(jī)制，不是什么動(dòng)輒輕易許諾免費(fèi)鋪貨、央視廣告拉動(dòng)、派出專職隊(duì)伍協(xié)銷等自身心理都沒底的遠(yuǎn)景。相反，提供諸如產(chǎn)品知識(shí)、營(yíng)銷技巧、管理制度方面的培訓(xùn)以及把自身資源和商所具備的區(qū)位優(yōu)勢(shì)進(jìn)行嫁接整合，針對(duì)客戶所處不同區(qū)域設(shè)計(jì)不同成本最優(yōu)化贏利模式，并根據(jù)不同的需求給予有針對(duì)性的滿足要實(shí)在的多。

市場(chǎng)的“要脈”需要企業(yè)審時(shí)度勢(shì)的敏感度與觀察力，同時(shí)關(guān)鍵是如何找準(zhǔn)自己產(chǎn)品與經(jīng)銷商之間的結(jié)合點(diǎn)。對(duì)藥企而言，往往有時(shí)誰(shuí)更善于轉(zhuǎn)換思維與發(fā)現(xiàn)，誰(shuí)做的更專業(yè)，更細(xì)致入微誰(shuí)就會(huì)處于上峰，成為市場(chǎng)上真正的大贏家。

三、提升差異點(diǎn)

眾所周知，中國(guó)的保健品市場(chǎng)其實(shí)一直做的是治療市場(chǎng)，但是保健品的先天功效又不能滿足消費(fèi)者被宣揚(yáng)起來(lái)的心理期望值，同時(shí)一些不規(guī)范的企業(yè)夸大的廣告宣傳、過(guò)度的透支市場(chǎng)，讓當(dāng)今的保健品市場(chǎng)陷入了嚴(yán)重的信任危機(jī)狀態(tài)，最終導(dǎo)致醫(yī)藥保健品招商市場(chǎng)步入寒冬。

對(duì)此，怎么辦？我們認(rèn)為：要扭轉(zhuǎn)當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)狀，只有造就消費(fèi)者信得過(guò)的品牌，才能成就醫(yī)藥保健品的好市場(chǎng)。

篇6

2002年6月，S市，又一個(gè)煩悶而燥熱的苦夏。此時(shí)，距國(guó)家藥品監(jiān)督管理局就執(zhí)行新的《藥品管理法》，而作出不準(zhǔn)處方藥在大眾媒體上做廣告的規(guī)定，并正式實(shí)施已有半年之久。

一個(gè)很明顯的現(xiàn)象就是，在電視、電臺(tái)、報(bào)紙上少了像往日一樣多如牛毛的藥品廣告；樓下的信箱中，也少了諸如“××膠囊根治糖尿病”、“人類可以長(zhǎng)生不老？”之類駭人聽聞的藥品廣告?zhèn)鲉巍?/p>

在新的《藥品管理法》正式實(shí)施后，藥品廣告得到了迅速規(guī)范，首當(dāng)其沖的處方藥廣告也以功成身退的姿態(tài)完全退出了大眾媒體這一歷史舞臺(tái)。

過(guò)慣了以巨額廣告狂轟濫炸日子的眾多藥品生產(chǎn)廠家，在這種低水平的營(yíng)銷手段受到限制以后，此刻也變得茫然不知所措起來(lái)。媒體傳播的中斷，使他們很快將目光轉(zhuǎn)移到了處方藥銷售的終端：醫(yī)院。

于是，一場(chǎng)新的藥品營(yíng)銷商戰(zhàn)，又拉開了序幕。從而，在繼OTC藥品營(yíng)銷向終端傾斜之后，處方藥向終端的靠攏，引發(fā)了整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)由“廣告制勝”到“終端制勝”的戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移。

就是在這樣的背景下，2002年7月，我們接手了新項(xiàng)目：國(guó)家三類新藥——處方藥KNC在H省的上市臨床推廣策劃。

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

KNC是運(yùn)用現(xiàn)代生物技術(shù)研制而成的高科技、純生物制劑。作為國(guó)家三類新藥，KNC是采用新鮮人體胎盤為原料，通過(guò)高科技生物提取物而制成的，用于腫瘤病人經(jīng)放療、化療后恢復(fù)機(jī)體，增強(qiáng)免疫力的新一代臨床處方用藥。

與一般的免疫制劑不同，KNC是專門位于針對(duì)腫瘤病人放療、化療后的一種免疫增強(qiáng)劑。在實(shí)際運(yùn)用中，它不但可以提高放療或化療后腫瘤病人的免疫功能，而且，還可以改變癌細(xì)胞內(nèi)部的代謝環(huán)境，抑制腫瘤細(xì)胞生長(zhǎng)，減輕并發(fā)癥、提高治療效果。因此，在臨床上用KNC與放療、化療一起配合應(yīng)用來(lái)治療各種腫瘤具有良好的療效。

市場(chǎng)調(diào)查

準(zhǔn)確而詳實(shí)的市場(chǎng)信息是市場(chǎng)營(yíng)銷決策的依據(jù)、也是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃能否成功的根基。接手KNC項(xiàng)目之后，為了徹底弄清楚同類產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者特征等情況，項(xiàng)目小組兵分兩路：一路零售藥店，一路醫(yī)院藥房和病房，對(duì)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查。

經(jīng)過(guò)一個(gè)月的艱苦奮戰(zhàn)，調(diào)查終于大功告成。從反饋回來(lái)的各種信息和數(shù)據(jù)看來(lái)，KNC前景樂(lè)觀 .

來(lái)自同類產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的信息和數(shù)據(jù)顯示：

雖然目前市場(chǎng)上以提高人體免疫力為主要功效、帶有改善人體機(jī)能的藥品達(dá)46種之多，并且已經(jīng)形成了以丙種球蛋白、轉(zhuǎn)移因子為代表的生物制劑，以肌酐為代表的西藥制劑、以靈芝胞子為代表的中藥制劑三大類系列，但是到目前為止，專門用于腫瘤病人放療、化療后免疫力增強(qiáng)和人體機(jī)能康復(fù)的藥品卻少之又少，甚至可以說(shuō)是一片空白。因此，KNC在面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也擁有著自己獨(dú)特的市場(chǎng)機(jī)會(huì)：

一、來(lái)自市場(chǎng)的機(jī)會(huì)

1、專用于腫瘤病人放療、化療后的免疫增強(qiáng)劑，這一細(xì)分市場(chǎng)是一個(gè)空白，更無(wú)從談起有領(lǐng)導(dǎo)品牌。因此，誰(shuí)先進(jìn)入這一細(xì)分市場(chǎng)，搶占消費(fèi)者教育先機(jī)，誰(shuí)就有可能成為第一品牌。

2、據(jù)中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)公布的資料和臨床調(diào)查的結(jié)果顯示，由于受生活節(jié)奏加快，環(huán)境污染等誘發(fā)因素的影響，腫瘤的發(fā)病率在逐年上升，癌癥已成為中國(guó)第三大致死原因。在人類還沒有攻克癌癥這一頑疾之前，臨床上，放療、化療仍是大多數(shù)腫瘤病人首選的治療方式。因此，像KNC這樣可以用于放療、化療后提高免疫力、恢復(fù)機(jī)能的生物制劑前景廣闊。

3、國(guó)內(nèi)的一些大型醫(yī)藥集團(tuán)尚未進(jìn)入這一細(xì)分市場(chǎng)，KNC在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中沒有勁敵，完全可以憑低成本方式啟動(dòng)市場(chǎng)。

二、來(lái)自產(chǎn)品的機(jī)會(huì)

1、KNC是國(guó)家三類新藥，是經(jīng)國(guó)家權(quán)威部門認(rèn)證的處方用藥，為醫(yī)學(xué)會(huì)推薦產(chǎn)品。產(chǎn)品經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的藥理、毒性實(shí)驗(yàn)測(cè)試，證明療效高、品質(zhì)好，無(wú)毒副作用，容易被醫(yī)生和患者接受。

2、KNC區(qū)隔出了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在產(chǎn)品的操作上具有普通產(chǎn)品所不具有的機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)。

3、KNC是采用新鮮人體胎盤為原料，經(jīng)高科技生物提取而制成的純生物制劑，沒有任何副作用，適合長(zhǎng)期服用。

4、KNC完整保留了生命所需的均衡營(yíng)養(yǎng)，使腫瘤病人在治療的同時(shí)得到良好的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充。這樣一來(lái)，既可以提高免疫力，又可以補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，兩方面都不耽誤。如此，KNC既是藥品，又是補(bǔ)品，消費(fèi)者更能接受。

5、knc零售價(jià)將近三百元，而廠家給KNC產(chǎn)品總的現(xiàn)款供貨價(jià)僅一百多元，兩者相差懸殊，KNC產(chǎn)品總有廣闊的操作空間，針對(duì)醫(yī)生的獎(jiǎng)勵(lì)促銷將比同類產(chǎn)品更具吸引力。

而來(lái)自項(xiàng)目小組成員深入醫(yī)院病房與患者、家屬、醫(yī)生面對(duì)面交流，所調(diào)查到的資料顯示，

目標(biāo)消費(fèi)者主要具有以下特征：

1、一般年齡在35歲以上，或是家庭生活中的經(jīng)濟(jì)支柱，或在家庭中充當(dāng)非常重要的角色，家屬將不惜一切代價(jià)來(lái)治療病人。

2、目標(biāo)消費(fèi)者——腫瘤病人患者在放療和化療期間，由于受放療、化療的毒副作用影響，再加上疾病本身原因，身體極其虛弱，免疫力低下，急需提高自身免疫力、補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)。

3、住院治療的腫瘤病人均有一定的經(jīng)濟(jì)力支持。

4、家屬和親朋好友對(duì)此類病人的關(guān)注和關(guān)愛程度比較高。

5、目標(biāo)消費(fèi)者——腫瘤病人對(duì)醫(yī)生及其他權(quán)威人士如專家的信任度高。

在調(diào)查的同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)：心理因素對(duì)腫瘤病人治療的治療和存活時(shí)間的長(zhǎng)短起著至關(guān)重要的作用。往往是心理因素好的患者比心理因素差的患者治療的效果要好，存活的時(shí)間更長(zhǎng)，患病后的生活質(zhì)量更高。心情樂(lè)觀的患者比心情悲觀的患者，對(duì)腫瘤疾病的耐受力更強(qiáng)，藥物發(fā)揮的作用更理想。

這個(gè)發(fā)現(xiàn)證實(shí)了我們以前所聽說(shuō)的一些觀點(diǎn)，也使人們?cè)诎蛋邓尖猓喝绻谖覀兊牟邉澲心苋谌胍恍┳屇繕?biāo)消費(fèi)者樂(lè)觀起來(lái)、堅(jiān)強(qiáng)起來(lái)的元素和內(nèi)容，那我們的策劃不就變成了一件一舉兩得的事情了嗎？那樣的話，既幫助了腫瘤患者樹立起了樂(lè)觀的精神來(lái)抵御病魔，又成功實(shí)現(xiàn)了KNC品牌的推廣，何樂(lè)而不為呢？那將是一個(gè)最完美的推廣方案。

策劃主題

在前期工作準(zhǔn)備就緒之后，我們開始了KNC品牌的臨床推廣策劃。雖然KNC擁有巨大的市場(chǎng)潛力和機(jī)會(huì)，是一個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品，但是處方藥不能在大眾傳媒上做廣告的這一規(guī)定，也使得KNC在和市場(chǎng)上具有類似功能的非處方藥、保健品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)多了一道檻。

因此，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，從競(jìng)爭(zhēng)的處境來(lái)講，KNC是一個(gè)不折不扣的燙手山芋。所以，擺在我們面前的問(wèn)題是：在缺乏廣告這種有效的信息傳播方式的情況下，怎么才能將這個(gè)燙手山芋推銷出去呢？

縱觀在國(guó)內(nèi)藥品營(yíng)銷領(lǐng)域獲得巨大成功的國(guó)內(nèi)企業(yè)，無(wú)不是依靠廣告開路、獎(jiǎng)勵(lì)促銷這種低級(jí)的營(yíng)銷模式實(shí)現(xiàn)了一夜暴富、極速擴(kuò)張的神話。因此，伴隨著這種揮金如土式的“燒錢”運(yùn)動(dòng)，醫(yī)藥行業(yè)也給公眾和政府機(jī)構(gòu)留下了“藥業(yè)暴利”的口實(shí)。今天，在處方藥廣告禁令出臺(tái)之后，絕大多數(shù)藥企不得不只依靠獎(jiǎng)勵(lì) 促銷來(lái)繼續(xù)他們的“發(fā)家致富”的夢(mèng)想。

而和這種低級(jí)的營(yíng)銷模式形成鮮明對(duì)比的是，一些在中國(guó)開疆拓土的合資、外資藥企如楊森、強(qiáng)生、輝瑞、史克等，卻以產(chǎn)品研討會(huì)、學(xué)術(shù)推廣會(huì)、大型義診等多種多樣的推廣方式成功實(shí)現(xiàn)了處方藥的營(yíng)銷。

但是，無(wú)論是國(guó)企，還是合資、外企，仔細(xì)探尋其營(yíng)銷模式中的規(guī)律，就可以發(fā)現(xiàn)：除廣告以外，藥品企業(yè)的營(yíng)銷推廣中主要是采用的獎(jiǎng)勵(lì)促銷、產(chǎn)品研討會(huì)、學(xué)術(shù)推廣會(huì)等方法無(wú)一例外都是針對(duì)醫(yī)生、而很少考慮真正的目標(biāo)消費(fèi)者——患者的單向式推廣模式。雖然，藥品營(yíng)銷中的信息不對(duì)稱導(dǎo)致了這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，但是隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，在患者可以自己自由選擇醫(yī)生、逐漸成為“上帝”的今天，這種單向式的推廣模式顯然已越來(lái)越不能適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展的需要。

因此，基于這一現(xiàn)狀，面對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，KNC想要在同類產(chǎn)品中脫穎而出，迅速成為細(xì)分市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，就必須打破常規(guī)、實(shí)現(xiàn)處方藥推廣方式上的創(chuàng)新與突破！只有這樣，產(chǎn)品才能最大限度的被消費(fèi)者所認(rèn)同，最終實(shí)現(xiàn)它的成功上市。

于是，經(jīng)過(guò)討論，項(xiàng)目小組成員一致認(rèn)為KNC的上市推廣，首要的就是要打方藥營(yíng)銷推廣只走醫(yī)生這條線、而忽略消費(fèi)者這條線的單向溝通模式的常規(guī)！既然針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的高空戰(zhàn)（廣告）打不了，那我們就打一場(chǎng)同時(shí)針對(duì)醫(yī)生和患者的聲勢(shì)浩大的地面阻擊戰(zhàn)！來(lái)個(gè)全面出擊、各個(gè)擊破！

但是，應(yīng)該策劃怎樣的主題呢？

正在我們?yōu)檫@個(gè)問(wèn)題苦惱時(shí)，設(shè)計(jì)部的小王急匆匆地從門外闖了進(jìn)來(lái)，手里拿著一束火紅的康乃馨，從他急切的話語(yǔ)中得知：他的母親生病住院，他要請(qǐng)假去醫(yī)院看望母親。送走小王，我們又繼續(xù)坐下來(lái)討論。但打斷的思維被小王那急切的表情完全占領(lǐng)，剛才的情景還一幕幕浮現(xiàn)在腦海里。“生病——看望——康乃馨”……有了，突然間一個(gè)靈感涌上了我的心頭：世界上最偉大的情感是什么？是愛！最能撥動(dòng)人心弦的是什么？是愛！最能使人堅(jiān)強(qiáng)和勇敢、并積極面對(duì)命運(yùn)的挑戰(zhàn)的又是什么？還是愛！正是這種愛使得病人有勇氣面對(duì)病魔的挑戰(zhàn)，堅(jiān)強(qiáng)地面對(duì)人生！

既然目標(biāo)消費(fèi)者——腫瘤病人最需要的就是這種溫馨的關(guān)愛，那我們的策劃何不就以此作為主題呢？我的想法立即得到了大家的一致響應(yīng)，由于找到了方向，大家的興致一下子被激發(fā)起來(lái)。于是你一言，我一語(yǔ)，使原本沉寂的氛圍變得格外活躍。經(jīng)過(guò)大家進(jìn)一步的討論，

KNC臨床推廣方案的主題最終定為“重拾金色人生——KNC陽(yáng)光關(guān)愛行動(dòng)”。

具體方案

圍繞“重拾金色人生——KNC陽(yáng)光關(guān)愛行動(dòng)”這一主題，并把握：一必須要采用醫(yī)生、患者同時(shí)進(jìn)行溝通的雙向式推廣模式；二必須要通過(guò)活動(dòng)傳送KNC品牌對(duì)患者真誠(chéng)而熱切的關(guān)愛這兩個(gè)原則，我們將整個(gè)策劃活動(dòng)分為分別針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者——患者和醫(yī)生的：康乃馨之愛、陽(yáng)光之旅、生命之歌三個(gè)部分。具體方案如下：

第一部分：康乃馨之愛（主要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者——患者）

①工作人員到目標(biāo)醫(yī)院張貼畫報(bào)、派發(fā)傳單、宣傳本次活動(dòng)。②“KNC愛心大使”到病房慰問(wèn)病人，贈(zèng)送康乃馨鮮花、愛心卡給病人，傳達(dá)KNC品牌對(duì)其真摯的關(guān)愛，祝其戰(zhàn)勝病魔、早日康復(fù)③“KNC愛心大使”派發(fā)產(chǎn)品推廣小冊(cè)，宣傳推廣KNC既可提高人體免疫力，又可恢復(fù)人體機(jī)能的雙重功效，鼓勵(lì)使用KNC來(lái)恢復(fù)體質(zhì)。④記錄患者檔案以便日后跟蹤服務(wù)。

第二部分：陽(yáng)光之旅（主要針對(duì)醫(yī)生）

①組織省內(nèi)最權(quán)威的腫瘤疾病專家，成立“KNC愛心專家團(tuán)” ②“KNC愛心專家團(tuán)”在S市舉行“愛心行動(dòng)”宣誓活動(dòng)，同時(shí)舉行學(xué)術(shù)交流，邀請(qǐng)S市各大醫(yī)院腫瘤科醫(yī)生參加。③“KNC愛心專家團(tuán)”分赴H省內(nèi)各地，進(jìn)行巡回學(xué)術(shù)交流、學(xué)術(shù)演講，同時(shí)講解KNC在臨床運(yùn)用中的效果和經(jīng)驗(yàn)。

第三部分：生命之歌（主要針對(duì)患者）

①向目標(biāo)醫(yī)院、全社會(huì)征集病人頑強(qiáng)地與腫瘤作斗爭(zhēng)，綻放生命光芒的真人真事②發(fā)起以“不屈的精神，璀璨的生命”為主題的KNC杯征文活動(dòng)。③舉行頒獎(jiǎng)晚會(huì)，凡是入選的文章均可獲獎(jiǎng)，而文章中的真人還可獲得KNC3個(gè)療程的贈(zèng)藥。④將獲獎(jiǎng)文章印刷成冊(cè)，向目前醫(yī)院的目標(biāo)消費(fèi)者——腫瘤病人廣泛派發(fā)、發(fā)起向“勇者”學(xué)習(xí)的活動(dòng)。

但同時(shí)，基于處方藥推廣面臨的現(xiàn)狀、以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的必要防御，針對(duì)醫(yī)生的獎(jiǎng)勵(lì)促銷這一途徑也是不容回避和忽視的。在這一點(diǎn)上 ，可利用KNC零售價(jià)與供貨價(jià)之間的巨大價(jià)差，給予醫(yī)生可觀的獎(jiǎng)勵(lì)，以吸引醫(yī)生積極用藥。這部分工作可由KNC產(chǎn)品總來(lái)配合完成。

執(zhí)行

我們的策劃方案遞交給客戶以后，很快就獲準(zhǔn)通過(guò)了，并且贏得了客戶方一致的好評(píng)和高度的贊譽(yù)。而就在我們準(zhǔn)備執(zhí)行的時(shí)候，客戶方又傳來(lái)了一個(gè)振奮人心的好消息：在KNC品牌實(shí)力雄厚的產(chǎn)品總3個(gè)月不懈的努力下，KNC以迅雷不及掩耳的超常速度，連過(guò)三關(guān)，成功進(jìn)入了我們首批預(yù)期進(jìn)入的35家目標(biāo)醫(yī)院，開始試銷。

于是，伴隨著這種有利因素紛至沓來(lái)的良好形勢(shì)，2002年9月，我們的策劃執(zhí)行正式啟動(dòng)了。

康乃馨之愛

9月5日，我們通過(guò)報(bào)紙招募了一批“KNC愛心大使”，并開始了為期一周的禮儀、產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)和實(shí)操演練。與此同時(shí)，工作人員已在35家目標(biāo)醫(yī)院開始張貼畫報(bào)、派發(fā)傳單，進(jìn)行前期的宣傳。一切進(jìn)行得都很順利。

9月12日，工作人員已完成了在醫(yī)院的造勢(shì)活動(dòng)，而“KNC愛心大使”整裝待發(fā)。

9月16日，一批身著“KNC愛心大使”服裝、訓(xùn)練有素的工作人員出現(xiàn)在各家醫(yī)院的腫瘤科病房，手捧著象征著溫馨關(guān)愛的火紅康乃馨，向腫瘤患者獻(xiàn)上了誠(chéng)摯的關(guān)懷和問(wèn)候，同時(shí)分發(fā)KNC產(chǎn)品推廣小冊(cè)子，向患者講解KNC的產(chǎn)品知識(shí)。而患者和家庭也回以感激和謝意。人們?cè)谑斋@意外和關(guān)愛的同時(shí)，對(duì)KNC品牌發(fā)出了嘖嘖的稱贊。

事后，目標(biāo)醫(yī)院不斷有患者或家屬向醫(yī)生咨詢KNC的功用，并要求試用KNC來(lái)提高免疫力。

由于藥廠送花給患者還是頭一遭的新鮮事，因此KNC的這一舉動(dòng)立即引起了一些地方媒體的關(guān)注，他們紛紛以《病房里的微笑》、《一束“陌生”的康乃馨》等為題，對(duì)這一活動(dòng)進(jìn)行了報(bào)道。而我們?yōu)檎麄€(gè)活動(dòng)設(shè)立的3部熱線咨詢電話此時(shí)也變得異常火爆起來(lái)。一些患者或家屬在咨詢KNC的功用的同時(shí)，也向工作人員詢問(wèn)哪里可以買到KNC產(chǎn)品。

活動(dòng)進(jìn)行7天以后，15家醫(yī)院要求進(jìn)第二批貨。10天之后，累計(jì)已有22家醫(yī)院進(jìn)行了補(bǔ)貨。

“康乃馨之愛”活動(dòng)持續(xù)到了9月28日才宣告結(jié)束，整個(gè)活動(dòng)共投資22萬(wàn)元，回收貨款67萬(wàn)元，并且據(jù)調(diào)查的資料顯示：活動(dòng)結(jié)束后，KNC品牌在目標(biāo)醫(yī)院的認(rèn)知率和知名度由15%迅速攀升至76%。“康乃馨之愛”首戰(zhàn)告捷！

陽(yáng)光之旅

“康乃馨之愛”活動(dòng)結(jié)束后，已進(jìn)入了10月1日的七天長(zhǎng)假。由于九月份項(xiàng)目小組成員已通過(guò)醫(yī)學(xué)會(huì)組織到H省最權(quán)威的腫瘤疾病專家，并已和專家們達(dá)成了初步的共識(shí)，因此項(xiàng)目小組忙里偷閑，利用長(zhǎng)期進(jìn)行了短暫的休整。

10月5日，長(zhǎng)假還沒有結(jié)束，項(xiàng)目小組又進(jìn)入了“陽(yáng)光之旅”的備戰(zhàn)。聯(lián)系場(chǎng)館、安排車輛、聯(lián)絡(luò)酒店、編排日程。盡量保證在活動(dòng)開始前，把一切瑣事都處理好。

10月9日，J賓館，代表H省醫(yī)治腫瘤臨床第一線最權(quán)威的8名專家，在這里進(jìn)行了“KNC愛心專家團(tuán)”成立儀式和愛心行動(dòng)宣誓活動(dòng)，同時(shí)進(jìn)行了腫瘤醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)交流會(huì)。

來(lái)自全市各區(qū)各大醫(yī)院的70多名在指導(dǎo)整個(gè)腫瘤科室用藥中發(fā)揮重要作用的臨床科室主任、主治醫(yī)生參加了這次大會(huì)。與會(huì)的臨床科室主任和主治醫(yī)生對(duì)KNC的這一義舉表示了極大的贊揚(yáng)，同時(shí)對(duì)KNC在臨床上的運(yùn)用也有了更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。

會(huì)后，KNC廠家和產(chǎn)品總聯(lián)合舉行了隆重的宴會(huì)，盛情款待了每一位與會(huì)的臨床科室主任和主治醫(yī)生，并給他們分發(fā)了頗有分量的紀(jì)念品和禮包。

10月11日，“KNC愛心專家團(tuán)”從總部出發(fā)，奔赴蓮城、禪城、山城等地，開始了進(jìn)行腫瘤醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)傳播的陽(yáng)光之旅。由于專家團(tuán)成員是省內(nèi)腫瘤醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)界的泰斗，醫(yī)術(shù)高超、德高望重，因此“KNC愛心專家團(tuán)”每到一處，就受到了當(dāng)?shù)蒯t(yī)務(wù)工作者的夾道歡迎和熱情款待。陽(yáng)光之旅這一活動(dòng)引起了當(dāng)?shù)蒯t(yī)學(xué)界的強(qiáng)烈反響，掀起了一股學(xué)習(xí)最新腫瘤醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)、

關(guān)愛病患者的熱潮。

10月30日，活動(dòng)結(jié)束后，KNC的銷量比9月顯著攀升了25%。整個(gè)活動(dòng)共投入資金39萬(wàn)元，回收貨款85萬(wàn)元，陽(yáng)光之旅再戰(zhàn)告捷！

生命之歌

在“康乃馨之愛”、“陽(yáng)光之旅”兩戰(zhàn)兩捷之后，項(xiàng)目小組舉行了小型的慶功會(huì)。在分享勝利的喜悅的同時(shí)，大家也在商討如何在下一步的“生命之歌”中把KNC品牌的推廣推向！

經(jīng)過(guò)討論，大家總結(jié)了運(yùn)作“生命之歌”的16字指導(dǎo)方針：“運(yùn)籌帷幄，全力出擊；新聞行銷，決勝終端”。

11月1日，項(xiàng)目小組向35家目標(biāo)醫(yī)院發(fā)出了一封征集腫瘤病人與病魔頑強(qiáng)作斗爭(zhēng)的真人真事的信函，與此同時(shí)，通過(guò)各地的日?qǐng)?bào)、晚報(bào)等報(bào)紙媒體，發(fā)起了“不屈的精神，璀璨的生命”——KNC杯征文活動(dòng)。

至11月23日截止，項(xiàng)目小組共收到了來(lái)自H省內(nèi)各地的2000多封來(lái)信和文稿。根據(jù)文稿的質(zhì)量和故事的情節(jié)，項(xiàng)目小組進(jìn)行了篩選，最后確定了其中的10篇文章和這10個(gè)故事中的主人公獲獎(jiǎng)。為了確保事件的真實(shí)性，項(xiàng)目小組在各地的KNC臨床業(yè)務(wù)代表的配合下，對(duì)故事中的情節(jié)和主人公進(jìn)行了不厭其煩的核對(duì)，并由當(dāng)?shù)鼐游瘯?huì)和收治醫(yī)院出具了證明。

在獲獎(jiǎng)文章和名單確認(rèn)以后，項(xiàng)目小組就開始了和新聞媒體的親密接觸。在項(xiàng)目小組成員強(qiáng)大的公關(guān)能力驅(qū)使下，有3家主流報(bào)媒、7家地方報(bào)媒以及6家電視臺(tái)愿意對(duì)此次征文活動(dòng)及頒獎(jiǎng)晚會(huì)進(jìn)行相關(guān)報(bào)道。

于是，從11月25日開始，報(bào)紙和電視上陸續(xù)出現(xiàn)了關(guān)于征文活動(dòng)的報(bào)道和頒獎(jiǎng)晚會(huì)的預(yù)告。而此時(shí)，我們沉寂了一段時(shí)間的3部熱線電話再次火爆了起來(lái)。

11月28日，頒獎(jiǎng)晚會(huì)在異常熱烈的氣氛中進(jìn)行，媒體記者應(yīng)邀到場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)一派盛況空前的景象。10篇文章的作用和故事的主人公獲得了由KNC品牌總裁親手頒發(fā)的獎(jiǎng)狀和獎(jiǎng)金，而故事的主人公也額外獲贈(zèng)了3個(gè)療程的藥品。

頒獎(jiǎng)晚會(huì)結(jié)束后的第二天，各大媒體均以較大版面對(duì)此事進(jìn)行了報(bào)道。一時(shí)間，KNC的品牌知名度達(dá)到了推廣以來(lái)的至高點(diǎn)！

11月30日，首批印制好的3萬(wàn)冊(cè)“不屈的精神，璀璨的生命”文集派發(fā)到了35家目標(biāo)醫(yī)院的目標(biāo)消費(fèi)者——患者、家屬、醫(yī)護(hù)人員手中。很快，此事就在病人、家屬、醫(yī)務(wù)工作者中掀起了酣然大波，人們?cè)诩娂娮h論這些人和事的同時(shí)，也不禁回想起了記憶深處、許多年前張海迪頑強(qiáng)地與疾病作斗爭(zhēng)的那些故事！一些病患者看了文章以后，很受鼓舞，還給項(xiàng)目小組打來(lái)了電話，表示要和故事中的主人公一樣與病魔頑強(qiáng)抗?fàn)幭氯ァ?/p>

在醫(yī)院，有越來(lái)越多的患者和家屬向臨床醫(yī)生咨詢KNC的功效、作用、適應(yīng)癥等情況，并點(diǎn)名要求醫(yī)生給開這種藥。而此時(shí)，在KNC產(chǎn)品總臨床業(yè)務(wù)員的強(qiáng)勢(shì)公關(guān)以及獎(jiǎng)勵(lì)促銷的有效激勵(lì)下，每一位臨床醫(yī)生對(duì)患者的要求都給予了積極的回應(yīng)，并給合患者的個(gè)體情況對(duì)KNC的產(chǎn)品知識(shí)進(jìn)行了有針對(duì)性的講解，使KNC的功效、用途更深入人心！

12月5日，就在“生命之歌”活動(dòng)接近尾聲之際，KNC產(chǎn)品總又傳來(lái)好消息：11月份KNC實(shí)現(xiàn)銷售156萬(wàn)，比10月份翻了將近一番！果然，功夫不負(fù)有心人，我們的付出終于得到了回報(bào)！

篇7

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，就是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查、收集、記錄、整理和分析市場(chǎng)對(duì)商品的需求狀況以及與此有關(guān)的資料的文書。換句話說(shuō)就是用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律去分析，進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究，透過(guò)市場(chǎng)現(xiàn)狀，揭示市場(chǎng)運(yùn)行的規(guī)律、本質(zhì)。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是市場(chǎng)調(diào)查人員以書面形式，反映市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容及工作過(guò)程，并提供調(diào)查結(jié)論和建議的報(bào)告。小編在這里給大家整理了市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告范文，希望能夠幫助到大家。

市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告模板1：

一、背景

三門峽廣宇生物制藥有限公司位于三門峽繩池會(huì)盟路西段，成立于20xx年，建筑面積20000平方米，擁有現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，配備里各種先進(jìn)的生產(chǎn)線等。河南廣宇博科生物制藥有限公司是廣宇集團(tuán)投資5200萬(wàn)元于20xx年6月通過(guò)兼并重組在原河南省三門峽制藥二廠基礎(chǔ)上建立起來(lái)的現(xiàn)代化制藥企業(yè)，該企業(yè)目前為豫西地區(qū)規(guī)模最大的、集生產(chǎn)、科研為一體的中成藥生產(chǎn)基地，現(xiàn)有員工536人，其中工程技術(shù)人員185名，平均年齡36歲。公司資產(chǎn)總額8500多萬(wàn)元，企業(yè)主要生產(chǎn)注射劑、口服液、片劑、丸劑等10個(gè)劑型共86個(gè)產(chǎn)品，近年來(lái)先后容獲國(guó)家授予的金獎(jiǎng)產(chǎn)品4個(gè)，省名優(yōu)產(chǎn)品3個(gè)，國(guó)家級(jí)新藥1個(gè)，國(guó)家中藥保護(hù)產(chǎn)品2個(gè)，片劑、丸劑車間按GMP標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)建造，針劑生產(chǎn)采用先進(jìn)的制水設(shè)備，為保護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)引進(jìn)了高效液相色譜儀等先進(jìn)設(shè)備。 其中，冬凌草含片最為代表，復(fù)方冬凌草含片是全國(guó)獨(dú)家產(chǎn)品，采用國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品濟(jì)原冬凌草，配伍其它中藥，運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)精制而成，品質(zhì)精良，含化后，可以通過(guò)緩慢釋放作用于咽喉病變部位，消腫利咽作用更直接，療效更顯著。

二、研究目的

1、通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)， 得出冬凌草含片在同類市場(chǎng)上的市場(chǎng)占有率。

2、以及大眾群體對(duì)含片的認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)。

3、了解鄭州地區(qū)冬凌草的市場(chǎng)狀況

三、研究問(wèn)題的方式

考慮到冬凌草含片是一種保健藥品，與一般商品不同，其消費(fèi)除取決于消費(fèi)者個(gè)人外，還受到醫(yī)院及醫(yī)生、消費(fèi)者所在單位醫(yī)療保健制度的影響，再則，醫(yī)藥經(jīng)銷單位是重要的中間流通環(huán)節(jié)，此外，含片的主要消費(fèi)者是嗓音工作者，如果只是簡(jiǎn)單地調(diào)查消費(fèi)者是很難達(dá)到調(diào)查目的的。因此，我們將調(diào)查對(duì)象確定為以下幾類：消費(fèi)者、醫(yī)院(藥房、相關(guān)科別醫(yī)生)、醫(yī)藥經(jīng)銷單位(藥品批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售藥店)、學(xué)校、企業(yè);行政單位、其它事業(yè)單位。其調(diào)查目的及側(cè)重點(diǎn)各不相同。其中醫(yī)藥經(jīng)銷單位和醫(yī)院采用全數(shù)調(diào)查方式，消費(fèi)者調(diào)查采用配額抽樣，即先對(duì)總體按區(qū)分組，然后由調(diào)查人員從各組中任意抽取一定數(shù)量的樣本;學(xué)校、企業(yè)、行政單位、其它事業(yè)單位則采用根據(jù)單位名錄薄查隨機(jī)數(shù)表隨機(jī)抽取。抽樣比不等。

四、確定調(diào)查項(xiàng)目

調(diào)查項(xiàng)目類型很多，具體項(xiàng)目有大有小，根據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)，絕大多數(shù)市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目從屬于以下五個(gè)類型：企業(yè)銷售市場(chǎng)調(diào)查、企業(yè)及行業(yè)發(fā)展前景調(diào)查、企業(yè)產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)品調(diào)查、廣告方式及廣告效果調(diào)查。企業(yè)社會(huì)責(zé)任調(diào)查。其中最常見的調(diào)查項(xiàng)目包括：市場(chǎng)特性調(diào)查、市場(chǎng)潛量調(diào)查、市場(chǎng)份額調(diào)查、業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)調(diào)查、短期銷售預(yù)測(cè)、長(zhǎng)期需求預(yù)測(cè)、價(jià)格預(yù)測(cè)、競(jìng)爭(zhēng)品技術(shù)特性調(diào)查等。 調(diào)查內(nèi)容確定為：

1.咽喉類含片總體市場(chǎng)容量、容差;

2.咽喉類含片總體市場(chǎng)需求特點(diǎn)及變化趨勢(shì);

3.冬凌草含片鄭州市場(chǎng)銷售狀況及市場(chǎng)地位;

4.競(jìng)爭(zhēng)品及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略;

5.冬凌草含片營(yíng)銷組合策略及相應(yīng)措施的運(yùn)作效果; 6，問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn);

7.附帶宣傳冬凌草含片。

可見、本次調(diào)查綜合性較強(qiáng)，并要做到客觀調(diào)查與主觀宣傳巧妙契合，在矛盾中達(dá)到統(tǒng)一。

五、實(shí)踐進(jìn)度和預(yù)算

第一階段：了解背景1天

第二階段：計(jì)劃階段

制定計(jì)劃2天

審定修正1天

第三階段：?jiǎn)柧黼A段

問(wèn)卷設(shè)計(jì)5天

調(diào)整確認(rèn)2天

印制1天

第四階段：實(shí)施階段

培訓(xùn)3天

實(shí)施15天

第五階段：研究與分析

數(shù)據(jù)輸入處理1天 數(shù)據(jù)研究1天 數(shù)據(jù)分析1天

第六階段：報(bào)告階段

報(bào)告編寫1天 報(bào)告發(fā)送1天

六、經(jīng)費(fèi)預(yù)算

問(wèn)卷印刷 100元 雜費(fèi) 100元 合計(jì) 200元

市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告模板2:

一、調(diào)研背景

1、旅游戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)地位的確定，中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)范發(fā)展初見端倪;

2、現(xiàn)階段我國(guó)旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷行為存在著片面注重短期經(jīng)濟(jì)效益、忽視利益相關(guān)者的利益實(shí)現(xiàn)以及生態(tài)環(huán)保理念缺失的現(xiàn)狀;

3、政府和旅游企業(yè)需要有更全面科學(xué)的旅游行為評(píng)價(jià)指標(biāo)體系引導(dǎo)企業(yè)旅游營(yíng)銷行為的開展，培養(yǎng)正確的旅游營(yíng)銷觀念，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益;

4、利益主體的利益平衡實(shí)現(xiàn)、生態(tài)可持續(xù)是當(dāng)代中國(guó)旅游營(yíng)銷行為發(fā)展的必然趨勢(shì)和旅游企業(yè)樹立良好企業(yè)形象并實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的最佳途徑;

5、關(guān)于旅游企業(yè)營(yíng)銷行為社會(huì)評(píng)價(jià)體系的相關(guān)研究缺乏，存在學(xué)術(shù)空白。

二、調(diào)研目的

1、通過(guò)與企業(yè)溝通聯(lián)系，獲得企業(yè)近10年的旅游營(yíng)銷行為定性資料，包

括營(yíng)銷策劃方案、受眾參與情況、營(yíng)銷結(jié)果評(píng)估、政府態(tài)度與參與情況等資料，可以是文字、數(shù)據(jù)、圖片等提供形式;

2、通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查了解游客、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民對(duì)當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)營(yíng)銷行為的感知和滿意度，并據(jù)此初步企業(yè)營(yíng)銷行為社會(huì)影響評(píng)價(jià)的主要指標(biāo);

3、通過(guò)訪談景區(qū)管理處等政府的利益代表，了解政府對(duì)企業(yè)旅游營(yíng)銷行為的看法和建議;

4、通過(guò)訪談?dòng)慰团c當(dāng)?shù)鼐用竦湫蛡€(gè)案對(duì)研究?jī)?nèi)容進(jìn)行深入分析研究。

三、主要內(nèi)容

根據(jù)上述調(diào)研目的的分析，項(xiàng)目的主要內(nèi)容包括政府感知與滿意評(píng)價(jià)、游客感知與滿意評(píng)價(jià)、社區(qū)居民感知與滿意評(píng)價(jià)三個(gè)方面，通過(guò)研究形成政府感知與滿意評(píng)價(jià)子系統(tǒng)、游客感知與滿意評(píng)價(jià)子系統(tǒng)、社區(qū)居民感知與滿意子系統(tǒng)，并據(jù)此形成旅游企業(yè)營(yíng)銷行為社會(huì)影響評(píng)價(jià)指標(biāo)系統(tǒng)核心內(nèi)容，最后對(duì)旅游企業(yè)近年來(lái)的旅游營(yíng)銷行為進(jìn)行模糊評(píng)價(jià)，得出評(píng)價(jià)報(bào)告。

1、政府感知與滿意評(píng)價(jià)研究

政府感知與滿意評(píng)價(jià)研究主要涉及到“政府態(tài)度”、“政府參與”和“政府評(píng)價(jià)”三各方面內(nèi)容的調(diào)查，通過(guò)定性資料分析和定量指標(biāo)設(shè)計(jì)形成最終的評(píng)價(jià)指標(biāo)子系統(tǒng)。

2、游客感知與滿意評(píng)價(jià)研究

游客感知與滿意評(píng)價(jià)研究主要從游客的態(tài)度、參與情況和最終評(píng)價(jià)進(jìn)行量表調(diào)查，分析得出最終的評(píng)價(jià)指標(biāo)。

3、社區(qū)居民感知與滿意評(píng)價(jià)研究

社區(qū)居民感知與滿意評(píng)價(jià)研究主要從正面影響感知和負(fù)面影響感知進(jìn)行量表調(diào)查分析，并形成最終的評(píng)價(jià)指標(biāo)。

四、研究設(shè)計(jì)

1、研究思路

對(duì)企業(yè)系列旅游營(yíng)銷行為分析明確利益相關(guān)者;查找相關(guān)理論歸納分析文獻(xiàn)、資料形成不同利益相關(guān)者的具體調(diào)查指標(biāo);進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查;數(shù)據(jù)整理與分析 總結(jié)調(diào)查對(duì)象對(duì)不同事件的期望與評(píng)價(jià);總結(jié)得出結(jié)論;完善指標(biāo)體系;明確企應(yīng)對(duì)措施。

2、問(wèn)卷和量表設(shè)計(jì)

(1)設(shè)計(jì)步驟

A、通過(guò)CNKI，旅游學(xué)刊等資料的查找，以及營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)影像資料的搜集，了解旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷行為的現(xiàn)狀，初步明確研究方向和研究問(wèn)題，并找出了利益相關(guān)者。

B、通過(guò)綜合現(xiàn)有關(guān)于政府參與、游客滿意和社區(qū)居民感知的理論和量表，在績(jī)效方法的指導(dǎo)下，參照SERVPERF量表和Likert量表，提出理論化的政府態(tài)度、顧客滿意和居民感知的測(cè)評(píng)量表。 C、在對(duì)參與過(guò)旅游營(yíng)銷活動(dòng)的37名試調(diào)研對(duì)象(景區(qū)管理處、企業(yè)管理層、游客和社區(qū)居民)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查進(jìn)行試調(diào)研，通過(guò)相關(guān)圖一 旅游問(wèn)卷和量表的設(shè)計(jì)程序 數(shù)據(jù)的分析，對(duì)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的相關(guān)因子進(jìn)行調(diào)整。

D、針對(duì)調(diào)查的結(jié)果和被調(diào)查的反應(yīng)，對(duì)問(wèn)卷和量表作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，得出最終調(diào)查問(wèn)卷和量表。

(2)問(wèn)卷結(jié)構(gòu)和內(nèi)容

據(jù)分析，旅游營(yíng)銷的主要社會(huì)評(píng)價(jià)來(lái)自于三個(gè)方面：政府、旅游者和社區(qū)居民。故設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷一份，主要涉及到政府態(tài)度和參與程度的調(diào)查;量表主要分為游客與社區(qū)居民認(rèn)知、感知和滿意度測(cè)量表。問(wèn)卷和量表均有“人類學(xué)特征”項(xiàng)目，問(wèn)卷主要涉及“政府態(tài)度”、“政府參與”和“政府評(píng)價(jià)”三個(gè)方面;量表則主涉及感知和滿意度的測(cè)評(píng)。

3、本文實(shí)證分析思路與框架

通過(guò)抽樣調(diào)查獲取居民感知的相關(guān)數(shù)據(jù)，本文實(shí)證部分的分析遵循如下思路逐層深入。對(duì)旅游開發(fā)商市場(chǎng)營(yíng)銷行為評(píng)價(jià)大體從以下三個(gè)方面展開：

(1)從不同的利益相關(guān)者和人口學(xué)特征分別對(duì)問(wèn)卷和量表反映的整體狀況進(jìn)行匯總分析，主要通過(guò)SPSS進(jìn)行匯總統(tǒng)計(jì)，描述性分析;對(duì)景區(qū)發(fā)展、企業(yè)營(yíng)銷效果進(jìn)行定性分析。

(2)針對(duì)不同調(diào)查對(duì)象的不同因子的結(jié)果進(jìn)行差異分析，基于統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)采用因子分析方法;

(3)結(jié)合前面的分析，并運(yùn)用Logistic回歸模型，對(duì)旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷行為影響認(rèn)知、感知和滿意度的因素進(jìn)行定量分析，試圖通過(guò)量化分析確定不同利益主體認(rèn)知、感知和滿意度影響因素的強(qiáng)弱程度，賦予不同的權(quán)重，形成指標(biāo)模型，進(jìn)而尋求解釋，提出建議。

圖2 本文實(shí)證分析思路與框架

4、研究方法：

研究采用的方法主要有：?jiǎn)柧碚{(diào)查法、實(shí)地訪談法、文獻(xiàn)法等。

五、質(zhì)量控制

1、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和參與人員的情況

(1)大學(xué)期間，彭春柏曾做過(guò)《大學(xué)生旅游心理及市場(chǎng)營(yíng)銷策略淺析》獲省“旅游論壇”三等獎(jiǎng);《農(nóng)村土地使用權(quán)合理流轉(zhuǎn)與農(nóng)民自主創(chuàng)業(yè)的營(yíng)銷研究》獲“楊樹達(dá)獎(jiǎng)”優(yōu)勝獎(jiǎng);并在院“五四評(píng)優(yōu)”中被評(píng)為“十佳學(xué)術(shù)科研標(biāo)兵”;“暑期三下鄉(xiāng)”社會(huì)調(diào)研活動(dòng)成果被評(píng)為優(yōu)秀成果;旅游學(xué)院學(xué)術(shù)部成員的參與保證了調(diào)查人員具有相關(guān)的調(diào)研經(jīng)驗(yàn)和方法。團(tuán)隊(duì)成員男女特質(zhì)互補(bǔ)，并已經(jīng)具備有一定的社會(huì)調(diào)研能力和研究能力。

(2)所學(xué)專業(yè)開設(shè)“旅游景區(qū)管理”“生態(tài)旅游”“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”等與旅游企業(yè)營(yíng)銷行為相關(guān)的課程，對(duì)現(xiàn)階段我國(guó)旅游企業(yè)營(yíng)銷行為現(xiàn)狀和社會(huì)評(píng)價(jià)有較深刻的認(rèn)識(shí)。

(3)在大學(xué)“統(tǒng)計(jì)學(xué)”課程學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)學(xué)習(xí)SPSS統(tǒng)計(jì)軟件，能夠熟練運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行較深層次的數(shù)據(jù)分析。

(4)暑假或寒假實(shí)踐較為充裕，能夠進(jìn)行較全面、較深層次的社會(huì)調(diào)研。

2、前期工作的完成情況

(1)學(xué)習(xí)了相關(guān)的課程知識(shí)，并查閱了國(guó)內(nèi)外大量的旅游企業(yè)營(yíng)銷行為評(píng)價(jià)的相關(guān)文獻(xiàn)資料，對(duì)我國(guó)旅游企業(yè)的營(yíng)銷行為和研究現(xiàn)狀有較為全面的了解。

(2)前期就相關(guān)課題與指導(dǎo)老師進(jìn)行了多次溝通與交流，并在劉焱老師的指導(dǎo)下完成了研究方案的設(shè)計(jì)和調(diào)查問(wèn)卷和量表框架的設(shè)計(jì)。劉焱老師為湖南大學(xué)企業(yè)管理博士，在量表設(shè)計(jì)和指標(biāo)體系構(gòu)建方面有著相當(dāng)多的研究成果。

(3)前期與武陵源“國(guó)際鄉(xiāng)村音樂(lè)周”策劃與舉辦企業(yè)和武陵源景區(qū)取得了聯(lián)系，并得到了他們的大力支持。

(4)前期已完成調(diào)查量表和問(wèn)卷的框架設(shè)計(jì)，并形成了實(shí)地訪談提綱和問(wèn)卷的基本框架。

六、報(bào)告形式和內(nèi)容

報(bào)告主要通過(guò)書面報(bào)告將研究的指標(biāo)體系及詳細(xì)解釋通過(guò)書面的形式反饋給企業(yè)和景區(qū)，同時(shí)就旅游企業(yè)的相關(guān)營(yíng)銷行為作出的模糊評(píng)價(jià)報(bào)告也通過(guò)書面形式反饋給企業(yè)。

七、時(shí)間安排

1、專項(xiàng)研究小組

(1)指導(dǎo)老師：湖南大學(xué)企業(yè)管理博士、湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院講師劉焱老師;

(2)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院20xx級(jí)旅游管理班彭春柏;

(3)旅游學(xué)院學(xué)術(shù)部全體成員。

2、時(shí)間安排表

市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告模板3：

一、調(diào)研背景

二、調(diào)研目的

要求通過(guò)本次調(diào)研，詳細(xì)了解重慶大學(xué)生對(duì)adidas品牌產(chǎn)品認(rèn)知、態(tài)度、消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為等各方面情況，為adidas品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)中的經(jīng)銷者們提供可參考的市場(chǎng)信息和建議。調(diào)研目的如下：

1、了解大學(xué)生對(duì)adidas產(chǎn)品的認(rèn)知情況; 2、了解大學(xué)生對(duì)adidas產(chǎn)品的態(tài)度; 3、了解大學(xué)生對(duì)adidas產(chǎn)品的消費(fèi)意愿; 4、了解大學(xué)生對(duì)adidas產(chǎn)品的消費(fèi)行為。

三、調(diào)研內(nèi)容

1、消費(fèi)者adidas產(chǎn)品的認(rèn)知和態(tài)度(是否知道、是否購(gòu)買過(guò)、總體印象，對(duì)質(zhì)量、款式、顏色搭配的態(tài)度)

2、消費(fèi)者對(duì)adidas產(chǎn)品的消費(fèi)意愿(購(gòu)買原因、類似品牌選擇、購(gòu)買比重、購(gòu)買種類、接受價(jià)位)

3、消費(fèi)者對(duì)adidas產(chǎn)品的消費(fèi)行為(購(gòu)買渠道、購(gòu)買金額、男女偏好差異、不文化背景差異)

四、調(diào)研對(duì)象及調(diào)研范圍

由于大學(xué)生群體是前衛(wèi)消費(fèi)者的典型代表，且對(duì)大學(xué)生比較了解，方便接觸、交流，加之路程問(wèn)題，本次調(diào)研主要針對(duì)重慶市主城區(qū)內(nèi)高校大學(xué)生群進(jìn)行。具

體調(diào)研范圍則選擇在重慶市幾個(gè)不區(qū)域內(nèi)的大學(xué)校內(nèi)。

1、調(diào)研對(duì)象： 重慶市大學(xué)生

2、調(diào)研范圍：重慶工商大學(xué)(南岸)、重慶郵電大學(xué)(南山)、重慶師范大學(xué)(沙坪壩)、重慶交通大學(xué)(六公里)、重慶大學(xué)(C區(qū))、重慶第二師范學(xué)院(南山)各高校校園內(nèi)。

五、調(diào)研方式及方法

本次調(diào)研屬于多次橫向研究，采用紙質(zhì)問(wèn)卷調(diào)查法采集原始數(shù)據(jù)。問(wèn)卷調(diào)查地點(diǎn)設(shè)在每所高校教學(xué)樓內(nèi)，問(wèn)卷調(diào)查時(shí)間設(shè)在學(xué)生下課期間，在教學(xué)樓下進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。

六、樣本的抽取

采取非概率抽樣，考慮到男女消費(fèi)的差異，為了獲取有效且足夠多的原始數(shù)據(jù)(估算有效問(wèn)卷回收率為85%)，本次調(diào)研擬定282份，調(diào)查范圍內(nèi)每一所高校47份。

七、調(diào)研數(shù)據(jù)的收集、整理與分析

為了確保本次調(diào)研研究的可行性，調(diào)研資料的整理和分析須嚴(yán)格按照科學(xué)有效的方法來(lái)進(jìn)行。具體安排如下：

(一)數(shù)據(jù)的收集

編寫結(jié)構(gòu)性問(wèn)卷，把問(wèn)卷編號(hào)，把不同號(hào)碼段的問(wèn)卷發(fā)放到不同學(xué)校，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放和回收。回收后裝入文件袋，在文件袋上記錄問(wèn)卷完成的時(shí)間、地點(diǎn)。

具體情況如下：

001-047重慶工商;047-093重慶郵電 ;094-140重慶大學(xué); 141-187重慶師范 ;188-234重慶交通 ;235-282重慶第二師范 (二)數(shù)據(jù)的整理

采取實(shí)地編輯，發(fā)現(xiàn)并處理掉不合格問(wèn)卷，回到學(xué)校后采取采用EXCELL對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、整理。

(三)數(shù)據(jù)的分析與解釋

運(yùn)用Excel圖表工具按調(diào)研目的需求進(jìn)行分析、解釋。

八、調(diào)研時(shí)間及流程安排

本次調(diào)研從20xx年6月5日開始至20xx年6月20日之前結(jié)束。調(diào)研工作的具體流程安排如下：

準(zhǔn)備階段：20xx年6月5日至6月7日

界定調(diào)研問(wèn)題，設(shè)計(jì)調(diào)研計(jì)劃，設(shè)計(jì)問(wèn)卷。 調(diào)查階段：20xx年6月8日至6月10日 在各高校內(nèi)收集調(diào)查問(wèn)卷。 整理階段：20xx年6月10日至6月11日

對(duì)搜集的問(wèn)卷進(jìn)行甄別和整理，將信息輸入計(jì)算機(jī)制成Excel表。

分析階段：20xx年6月11日至6月15日

運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)知識(shí)和工具對(duì)搜集的信息進(jìn)行各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)分析。 寫作階段：20xx年6月16日至6月20日 撰寫調(diào)研報(bào)告。

九、調(diào)研分工與預(yù)算 1、調(diào)研分工

表1 調(diào)研任務(wù)安排表

2、調(diào)研預(yù)算

附錄2 調(diào)查問(wèn)卷

問(wèn)卷編號(hào)：重慶市大學(xué)adidas產(chǎn)品需求狀況調(diào)查問(wèn)卷

親愛的同學(xué)：

您好!

我們是重慶工商大學(xué)國(guó)際商務(wù)專業(yè)調(diào)研小組，我們正在進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于adidas產(chǎn)品需求的調(diào)研，希望從您這里得到您對(duì)adidas產(chǎn)品的需求方面的信息，請(qǐng)你協(xié)助我們做好這次調(diào)查。該問(wèn)卷不記名，回答無(wú)對(duì)錯(cuò)之分，務(wù)請(qǐng)您照實(shí)回答。下面我們列出一些問(wèn)題，請(qǐng)?jiān)谒o的備選答案中選擇最符合您情況的答案，并在所選取答案后的“”內(nèi)打“√”。謝謝!

1、您了解didas品牌產(chǎn)品嗎?

A、非常了解 【繼續(xù)答題】 B、知道，但不了解【繼續(xù)答題】 C、不知道【終止答題】

2、您是否購(gòu)買過(guò)adidas產(chǎn)品?

A、購(gòu)買過(guò)【繼續(xù)回答】 B、沒有購(gòu)買過(guò)【跳至第15題】 3、您對(duì)adidas產(chǎn)品的總體印象是

A、材料好 B、做工精細(xì) C、和其他品牌沒差異 D、款式新穎 E、色彩搭配好

5、您覺得adidas產(chǎn)品的質(zhì)量

A、很好 B、較好 C、一般 D、較差 E、很差 6、您覺得adidas產(chǎn)品的價(jià)格

A、很貴 B、較貴 C、一般 D、較便宜 E、便宜 7、您覺得adidas產(chǎn)品款式怎么樣

A、獨(dú)特、新穎，時(shí)尚 B、與其他產(chǎn)品相差不大 C、不喜歡，無(wú)法接受

8、在過(guò)去一年中，您購(gòu)買過(guò)adidas哪些產(chǎn)品【多選】

A、球類 B、運(yùn)動(dòng)服飾 C、運(yùn)動(dòng)鞋 D、運(yùn)動(dòng)配飾(腕表、等) E、休閑鞋 F、休閑服飾

9、您購(gòu)買adidas產(chǎn)品的原因

A、款式新穎 B、質(zhì)量好 C、現(xiàn)在流行 D、喜歡該品牌

10、您接受哪一價(jià)位的adidas產(chǎn)品

A、200元以下 B、200——400元 C、400——600元 D、600以上

11、您每年購(gòu)買的adidas產(chǎn)品的金額占同類產(chǎn)品的花銷總金額的比重

A、10%以下 B、10%~30% C、30%~50% D、50%以上

12、您還購(gòu)買哪些其他同類品牌【多選】

A、Nike B、李寧 C、Puma

D、安踏 E、Kappa F、特步 G、Converse H、其他

13、您通常會(huì)在哪里購(gòu)買adidas產(chǎn)品?【多選】

A、專賣店 B、百貨 C、天貓、淘寶、京東等電商平臺(tái) D、從國(guó)外代購(gòu) E、超市

14、請(qǐng)您按選擇時(shí)考慮的主次順序，以1、2、3、4、5為序填在下列“”內(nèi)

面料 做工 價(jià)格 款式 顏色

15、您的性別是

A、男 B、女

16、您的專業(yè)類型是

A、文科類 B、工科類 C、體育藝術(shù)類

17、您的月生活費(fèi)是

A、1000元以下 B、1000~2000元 C、2000~5000元 D、5000元以上