導(dǎo)語：如何才能寫好一篇成功廣告案例，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】高速公路；改擴建；安全管理；思路；要點

隨著交通流量的迅速增長和超重車輛的影響，水泥砼路面出現(xiàn)了較為嚴(yán)重的損壞，路面行駛質(zhì)量及舒適性呈下降趨勢。為了延長公路使用壽命，提升高速公路的服務(wù)水平，該段高速公路實施了交通不中斷、不分流的改造擴建施工。

一、柳州至南寧高速公路概況

（一）公路狀況：柳南高速公路原路面為水泥混凝土，車道為雙向四車道,設(shè)計行車速度為120km/h，約每兩公里于中央分隔帶設(shè)置一個緊急通道，未改造前緊急通道寬25m，路基頂面寬28m，單幅路面組合為中央分隔路緣帶0.75m+內(nèi)側(cè)車道3.75m+外側(cè)車道3.75m+硬路肩（緊急停靠車道）3.5m，即單幅供車輛通過寬度為11.75m。整個路線北段稍平緩，南段縱坡較大。（二）交通量：自1998年通車以來,柳南高速公路車流量一直呈持續(xù)增長勢態(tài),是廣西最為繁忙的高速公路。據(jù)2009年9月至2010年2月柳州至南寧高速公路日斷面交通量清分?jǐn)?shù)據(jù)表明：柳州至南寧高速公路日斷面交通量分布不平均，呈自北向南逐漸增加，在7400～22500輛區(qū)間分布。

二、安全管理思路

在柳南改擴建施工中，以保證交通安全暢通、施工進(jìn)度不受影響為原則，從內(nèi)部建立有效的管理機制，約束作業(yè)人員的施工行為，確保施工施工安全，對外則從爭取社會大眾的理解與支持出發(fā)，通過有效的交通組織，避免及減少交通堵塞，保障通行的安全與暢通。

（一）建立有效的管理機制，做好日常安全檢查監(jiān)督工作

1、制定工程項目安全生產(chǎn)管理辦法。具體明確了安全生產(chǎn)管理機構(gòu)、安全生產(chǎn)責(zé)任制度，以及日常安全生產(chǎn)管理的各項工作內(nèi)容。

2、制定工程項目施工現(xiàn)場安全管理細(xì)則。具體對施工開工程序、施工現(xiàn)場管理、工程驗收交接及施工安全處罰標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了明確。

3、安排專人每天對施工作業(yè)區(qū)進(jìn)行安全檢查，糾正施工安全不當(dāng)行為及消除安全隱患。

4、實施運營高速公路工程施工作業(yè)規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)化管理。針對運營高速公路施工中重點保障人、車安全的特點，提出“以人為本、以車為本”的服務(wù)理念，進(jìn)行統(tǒng)一人員管理、統(tǒng)一車輛和機械設(shè)備管理及統(tǒng)一施工現(xiàn)場管理標(biāo)準(zhǔn)的“三統(tǒng)一”管理，達(dá)到保障施工安全、高效，保障行車安全、暢通、舒適的目標(biāo)。

（二）對外宣傳，爭取社會大眾的理解與支持，并在施工區(qū)設(shè)置溫馨提示讓社會車輛了解施工的原因及施工內(nèi)容

1、結(jié)合施工實際，在施工作業(yè)控制區(qū)設(shè)置時，加入溫馨提示牌及祝福語，爭取司乘人員對施工造成行車影響的諒解。

2、撰寫改擴建工程新聞稿，通過新聞媒體向社會公布、宣傳工程施工背景、進(jìn)度，車輛行駛提示，道路交通信息等。

（三）通過有效的不中斷交通的管制方案，實現(xiàn)暢通、安全的管制方案

1、不改變交通流方向單個車道封閉施工作業(yè)方式

施工項目通過封閉高速公路單向行駛中的一個車道即可進(jìn)行施工的，即采用封閉車道施工方式，如：更換舊水泥砼路面破碎板、舊水泥砼路面灌漿、路基壓漿、鋼護(hù)欄提升、路緣石加高、橋梁加固、綠化改造、日常維修等均采用此種施工方式。

2、改變交通流方向單向兩車道封閉施工作業(yè)方式

施工項目無法通過封閉高速公路單向行駛中的一個車道即可進(jìn)行施工的；或僅封閉單向行駛中的一個車道施工時，未封閉車道車輛行駛對施工質(zhì)量造成較大影響的，即采用封閉改道施工方式，“封閉改道施工方式”是指施工路段采取單向雙車道封閉進(jìn)行施工作業(yè)，另一向雙車道進(jìn)行車輛雙向行駛的一種施工交通管制方式，如：瀝青混凝土加鋪、更換橋梁伸縮縫等采用此種施工方式。

3、精細(xì)化、人性化的管制措施

⑴施工作業(yè)控制區(qū)設(shè)置安全保障車及電子導(dǎo)向牌等電子安全設(shè)施，有效控制作業(yè)控制區(qū)內(nèi)的行車速度，誘導(dǎo)、警示駕駛?cè)瞬⒋偈柜{駛?cè)颂崆安扇∠鄳?yīng)措施，有序地通過施工作業(yè)路段。

⑵對每個互通立交、服務(wù)區(qū)路段加鋪施工作業(yè)控制區(qū)進(jìn)行單獨的交通管制方案設(shè)計，通過在立交匝道口對應(yīng)中央分隔帶處增設(shè)改道口，在涉立交施工時增設(shè)出口指示牌，并安排專人進(jìn)行24小時指揮車輛通行，確保互通立交車輛行駛安全、有序。

⑶對涉服務(wù)區(qū)施工時，由于服務(wù)區(qū)進(jìn)出匝道無法滿足管制車輛實施施工，采取臨時封閉停止服務(wù)區(qū)使用方式進(jìn)行快速施工。根據(jù)實際施工安排，確定封閉服務(wù)區(qū)時間，按照運營管理相關(guān)規(guī)定上報路況信息，并于相鄰收費站入口、相鄰服務(wù)區(qū)入口封閉服務(wù)區(qū)信息，向社會車輛提供及時信息，方便出行。

⑷對施工項目整合施工組織，在同一個施工作業(yè)控制區(qū)內(nèi)能同時實施的項目即同時施工，避免重復(fù)設(shè)置施工作業(yè)控制區(qū)。過多占用公路行駛資源。

⑸嚴(yán)格控制施工作業(yè)控制交通管制路段長度，減少單次交通管制影響時間，封閉車道施工作業(yè)控制區(qū)長度不大于2km，封閉改道施工除進(jìn)行瀝青混凝土加鋪由于需保證路面加鋪的連續(xù)性外需保證有6km外，其余施工也均控制在2km以內(nèi)。

4、科學(xué)的施工分布安排

提出“錯向施工 互不干擾”的施工點布設(shè)方法，即在路段內(nèi)1、2、3合同段分別按照左幅、右幅、左幅等距交錯的方式布設(shè)施工點，同時控制路段內(nèi)施工點數(shù)及施工點長度，確保柳南高速公路在施工高峰中保持高等級公路的有效通行能力。同時遵循以下原則，以保障道路行車安全及應(yīng)急保暢的有效實施。

篇2

案例一：1999年，四川可采公司將其研制開發(fā)的可采眼貼膜推向市場。可采初期因無廣告支持，包裝、價格與同類產(chǎn)品比無優(yōu)勢可言，銷路一直未能打開。2000年，可采推行“找區(qū)域商合作，以較低價格讓利于商，并出賣地區(qū)權(quán)”模式，廣州原禾簽下廣州、北京市場的權(quán)，上海素問堂接手可采上海總權(quán)。

經(jīng)過半年的市場研究、診斷與策劃設(shè)計，可采眼貼膜推出了符合都市新潮的國際包裝，產(chǎn)品概念也重新策劃與設(shè)計，最終決定以保健品的營銷模式銷售化妝品。

從2001年初開始，可采在上海市場以30多萬元資金啟動，三四個月打開了局面，隨后市場進(jìn)入良性循環(huán)，一年實現(xiàn)了近2000萬元的銷售額。成為2001年度十大成功營銷案例。可采的成功，被業(yè)內(nèi)人士廣為稱奇。

案例二：1997年巨人倒閉后，史玉柱先生靠東拼西湊的一筆錢，帶著幾個忠心耿耿的部下，用了一年多時間進(jìn)行腦白金的試銷工作，先后轉(zhuǎn)戰(zhàn)武漢、江陰、常州登地，終于在1998年找到了一種成功的營銷模式，此后兩年的2000年，腦白金年銷售額達(dá)到12億。

腦白金創(chuàng)業(yè)時期的啟動資金來源有很多說法，有人說號稱50萬，這肯定是夸張的說法，但不管怎樣，腦白金的啟動資金都不會是一個大數(shù)目，而這筆不大的資金，2年內(nèi)，竟然啟動了全國市場，實現(xiàn)12億的年銷售額。這么短的時間，這么小的投入，這么大的成績，已經(jīng)足以讓腦白金成為中國有史以來最成功的營銷案例。至于“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告家喻戶曉、婦孺皆知，那是腦白金靠小數(shù)額資金成功啟動市場之后的事。

看過這兩個以小搏大，以弱勝強的經(jīng)典案例，我們還有理由說，做品牌是大企業(yè)的事嗎？要知道大企業(yè)不是與生俱來的，大企業(yè)也是靠小企業(yè)發(fā)展而來的。中國的企業(yè)沒有足夠的資金和跨國公司較量，但“土生土長”的中國人更了解中國的市場，更了解中國的消費者，低成本創(chuàng)建強勢大品牌是每一個中國企業(yè)需要考慮的品牌戰(zhàn)略。

按照“做品牌是大企業(yè)的事”這樣的邏輯，那么中國的大企業(yè)做品牌就很容易成功嗎？我們再來看看下面兩個案例。

案例一：海王生物憑借嫻熟的資本運作技巧，先后在股市融得近16億的巨額資金，重金在握，海王生物開始了提升主業(yè)的歷程，然而鋪天蓋地的廣告轟炸卻并未提升海王的業(yè)績。

2001年，海王銀得菲、海王銀杏葉、海王金樽、海王牛初乳等產(chǎn)品的廣告轟炸并不理想，2001年海王生物實際利潤不足預(yù)期利潤50%，有消息透露海王銀得菲、海王銀杏葉、海王金樽、海王牛初乳等產(chǎn)品，年銷售額過億的幾乎沒有。

篇3

關(guān)鍵詞: 微電影廣告; 廣告植入; 植入形式.

1 微電影廣告的發(fā)展背景.

2011 年，微電影廣告《一觸即發(fā)》的成功上映標(biāo)志著國內(nèi)微電影廣告時代的到來。其后，《老男孩》《看球記》《四夜奇譚》等一批微電影廣告的高點擊率更是讓人們看到了微電影與商業(yè)結(jié)合的品牌傳播優(yōu)勢。微電影廣告之所以能迅速在新媒體的平臺上大放光彩，并成為業(yè)界新寵并非偶然，而是緣于微電影本身的獨有特質(zhì)很好地貼合當(dāng)前發(fā)達(dá)網(wǎng)絡(luò)社交和媒體平臺。如今，高覆蓋密度的移動互聯(lián)網(wǎng)加上日益普及的移動客戶端真正突破了傳統(tǒng)信息獲取傳播的時間和地域限制，這正是微電影廣告的誕生和發(fā)展的必要技術(shù)背景。另一方面，當(dāng)今社會的生活工作節(jié)奏日益加快，人們的時間呈現(xiàn)明顯碎片化，很少有大塊完整的時間來收看媒體獲取資訊。而在娛樂文化盛行的現(xiàn)下，人們又急需一種方便的媒體平臺來娛樂以緩解工作壓力。微電影和微電影廣告的出現(xiàn)正好滿足了人們這一需求，其借助網(wǎng)絡(luò)平臺帶來的便利性很好地契合了人們工作生活節(jié)奏。以外，微電影廣告賴以立足的另一個重要因素是其本身具有的一定藝術(shù)欣賞價值，在一定程度上滿足了現(xiàn)代人們對于品質(zhì)的訴求。本文主要關(guān)注于探究微電影廣告同企業(yè)形象、產(chǎn)品的具體結(jié)合形式手法，即微電影廣告的植入形式的研究。

2 微電影廣告的植入形式.

目前，微電影廣告的創(chuàng)作正在如火如荼地進(jìn)行，不同企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品的不同屬性和意欲傳達(dá)的理念，為每個產(chǎn)品都會選擇一些不同的植入手法。正因如此，微電影廣告的植入手法依舊呈現(xiàn)著八仙過海各顯神通的個案模式，沒有被很好地梳理和分類。因此，對微電影廣告的植入形式的分類梳理將有利于微電影廣告的發(fā)展，以及日后對于微電影廣告更廣泛全面地研究。

本文通過總結(jié)大量成功的微電影廣告的案例，通過對比分析，目前大致可以將微電影廣告的植入方式分為這樣幾種: 場景植入、片頭/片尾植入、聲音植入以及多元素融合植入等。

( 1) 場景植入。場景植入主要是指在影片畫面所展示的人物活動場景中，布置進(jìn)去能夠展示產(chǎn)品或表達(dá)品牌理念的實物。

這里的場景實物的涵蓋范圍比較廣，小到道具服飾，大到影片背景景觀。正因如此，場景植入為不同類別的產(chǎn)品植入提供了豐富的可供選擇的方式手法。例如，對某旅游景點宣傳推廣，則可能會選擇使用影片場景中的大型景觀、故事發(fā)生地點作為植入的媒介。《岸邊的記憶》是一部針對武漢市拍攝的城市宣傳微電影。該微電影以男生幫助女生恢復(fù)記憶的浪漫愛情故事為背景，帶領(lǐng)觀眾尋訪了一些武漢市著名的歷史遺跡。這些景點的出現(xiàn)就是典型的場景植入的手法。該影片的成功之處在于，利用美麗的愛情作為依托點，實現(xiàn)了對文化名城武漢的“軟著陸”

式推廣宣傳。影片以情帶景，以景達(dá)情，傳達(dá)出武漢這座文化名城特有的人文情懷，成功打造出一支專屬于武漢的城市品牌。

( 2) 片頭/片尾植入。片頭/片尾式植入是傳統(tǒng)影視植入方式的一種，是指在影片開始或者結(jié)束時，將標(biāo)識產(chǎn)品的 LOGO 發(fā)在滾動字幕中。國家廣電總局頒布的“限廣令”驅(qū)使越來越多的商家開始采取這種片頭/片尾植入的廣告方式，傳統(tǒng)電影和微電影都增加了片頭/片尾植入廣告的力度。

臺灣大眾銀行投資拍攝的微電影《夢騎士》，影片通篇都在專注于講述一個關(guān)于 5 個老人環(huán)島旅行實踐夢想的故事，毫無商業(yè)植入的痕跡在內(nèi)。影片通過說一個好故事，潛移默化地在樹立一種形象，宣傳一種文化理念，釋放一種“人為什么活著”

的追夢精神，只有在影片結(jié)束的最后才在屏幕中央給出了“大眾銀行”的字眼，終于簡潔而醒目地將影片傳達(dá)理念同大眾銀行的企業(yè)形象聯(lián)系在了一起。大眾銀行通過該微電影中的故事鼓勵人們勇于追逐夢想，不要輕易受困于年齡和現(xiàn)實環(huán)境，由此將“不平凡的平凡大眾”這一品牌精神傳達(dá)給了大眾百姓。雖然是一部廣告微電影，微電影《夢騎士》卻獲得了2011 屆首屆微電影節(jié)金瞳獎，由此可見，微電影廣告可以具有其自身特有的藝術(shù)欣賞價值，而采取片頭/片尾式的植入方式在成功傳達(dá)了產(chǎn)品理念的同時又不傷影片本身價值，可謂一舉兩得，這正應(yīng)了“廣告藝術(shù)化”的發(fā)展趨勢。

( 3) 聲音植入、聲音植入是指在影片中通過包括演員臺詞、自然聲響等一切可利用的聲音元素來進(jìn)行產(chǎn)品植入的方式。關(guān)于聲音植入的一個經(jīng)典案例就是諾基亞的手機鈴聲，那段手機鈴聲在用戶心目中已經(jīng)同諾基亞手機品牌合為一體了，聽到鈴聲就立刻聯(lián)想到諾基亞手機。在微電影廣告中，聲音植入同樣有這成功的應(yīng)用。例如，在樂事可樂投資的微電影《把樂帶回家2012》中，兒子羅志祥因為演出不能回家陪父親過年，當(dāng)他接過“天使”給他的可樂飲料準(zhǔn)備一飲而盡的時候，“天使”對兒子說的一句“別想一口氣喝完”讓他思緒一下子回到了童年。兒子的童年畫面中，父親給自己買可樂、殷殷關(guān)切立時浮現(xiàn)眼前。樂事可樂的主要消費人群是 80 后和 90 后年輕人，影片采取這種聲音帶入童年回憶的手法，使那些童年時代可樂還是奢侈品的80、90 后觀眾們立刻產(chǎn)生了強烈的情感共鳴。

( 4) 多元素融合植入。多元素融合植入是融合地使用了多種元素的植入方式，包括情節(jié)、聲音、場景、道具等。多元素融合植入通常是通過合理設(shè)計的情節(jié)自然而然地帶出具有植入意味的各類元素。此外，兼具實用性和裝飾性的道具也是影片中不可忽視的重要元素。而道具在微電影廣告中顯得尤其重要，因為目前大部分產(chǎn)品還是以道具的身份露面于影片中。微電影《看球記》是情節(jié)、道具等多元素的融合植入成功案例: 影片中一對球迷父子去看球時因兒子忘帶入場券而被工作人員拒于場外，急中生智下，父親站在升降機上將兒子舉過頭頂，可惜終是差那么一點點，在這幾近絕望關(guān)頭，佳能相機終于彌補了那一點點不足，幫助球迷父子看到了場內(nèi)的球賽。該影片通過劇情的設(shè)計一步步將情節(jié)的焦點帶到了佳能相機上，通過這一系列焦急無助的劇情推進(jìn)，最終成功地向觀眾傳達(dá)了佳能照相機的高倍聚焦品質(zhì)。兒子的一句“看清了! 爸，特清楚! ”臺詞將佳能相機的品質(zhì)表現(xiàn)到極致。《看球記》完美地將廣告融入情節(jié)、道具、臺詞等多元素之中，以感性的訴求方式，引發(fā)了觀眾的情感共鳴，使觀眾體驗到了佳能所帶來的幸福體驗。

如今，微電影廣告因其獨有的特點和能夠兼容并包多種形式的植入方式的優(yōu)勢，成為觀眾喜愛的一種廣告媒體形式，并越來越得到各個企業(yè)的看重，已經(jīng)逐漸成為宣傳產(chǎn)品、樹立品牌形象和傳播企業(yè)理念的首選。在保證微電影廣告本身藝術(shù)欣賞價值的前提下，本著內(nèi)容為王的原則，企業(yè)可以根據(jù)自身產(chǎn)品的不同特點，選擇一種或多種適合的植入方式來達(dá)到潛移默化傳達(dá)產(chǎn)品信息的目的。相信只要堅持微電影廣告自身品質(zhì)和產(chǎn)品信息表達(dá)的完美權(quán)衡中，合理巧妙地選擇各種植入方式，微電影廣告依然會繼續(xù)其蓬勃發(fā)展的春天。

參考文獻(xiàn):

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佰草集憑借“尋美中國，發(fā)現(xiàn)中國美”營銷案例獲得2012年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告最佳網(wǎng)絡(luò)整合營銷案例獎。佰草集的“最佳”是否給社會化媒體人的焦慮做出了一個好的回答呢？接下來，我們就來看看佰草集“尋美中國，發(fā)現(xiàn)中國美”的具體案例，從中收獲一些啟示。

佰草集“尋美中國，發(fā)現(xiàn)中國美”數(shù)字營銷案例主要從各品牌DNA為切入口，利用多樣化的傳播媒體服務(wù)與CRM體系，整合EPR營銷與品牌自有媒介，加強用戶深度體驗，挖掘KOL，實現(xiàn)O2O對接，充分調(diào)動活動線上線下互動對接與傳播整合，以活動為契機，在互聯(lián)網(wǎng)平臺各大論壇、微博、博客、SNS、視頻等稱地掀起了佰草集法國尋美討論熱潮，影響網(wǎng)名數(shù)量逾270萬人次。并最終斬獲2012年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告最佳網(wǎng)絡(luò)整合營銷案例獎。而這種以策略為主導(dǎo)，憑借創(chuàng)意、設(shè)計、平臺、內(nèi)容、執(zhí)行、資源優(yōu)勢為客戶提供營銷矩陣化的解決方案也得到了業(yè)內(nèi)的廣泛認(rèn)可。

一個好的案例的打造當(dāng)然離不開背后的服務(wù)團(tuán)隊。作為最早涉足互聯(lián)網(wǎng)營銷的專業(yè)服務(wù)提供商，國信映盛作為佰草集的全新數(shù)字營銷公司，正是“尋美中國，發(fā)現(xiàn)中國美”案例的背后推手。

近日，國信映盛宣布今年將繼續(xù)續(xù)約包括佰草集、海倫多蘭、AGATHA等在內(nèi)的多個品牌數(shù)字營銷的業(yè)務(wù)。而“尋美中國，發(fā)現(xiàn)中國美”案例的成功，無疑是促成國信映盛成功續(xù)約佰草集的關(guān)鍵性事件。而除了續(xù)簽多個品牌大客戶，國信映盛在過去一年里一舉拿下包括年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告最佳網(wǎng)絡(luò)整合營銷案例獎、年度中國最佳網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意類大獎、年度最佳社會化營銷案例大獎、創(chuàng)新營銷峰會年度最佳創(chuàng)新營銷公司、梅花網(wǎng)傳播業(yè)大展最佳社媒營銷服務(wù)商等多個業(yè)內(nèi)大獎。

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關(guān)鍵詞：微電影廣告；特點；價值

當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)生活中到處都充斥著“微”方式，如微信、微博、微小說、微電影等等，這些“微”方式極大地豐富了人們的生活娛樂，同時也成為大批廣告業(yè)主進(jìn)行廣告宣傳的媒介。微電影廣告也于此時興起。那么微電影究竟是什么呢？大多數(shù)人均廣義的認(rèn)為微電影實際就是采用電影表現(xiàn)手法進(jìn)行廣告宣傳的加長式廣告，基本特點是有情節(jié)且長于一般類型的廣告。微電影廣告所發(fā)揮的廣告價值決定了微電影廣告日后廣闊的發(fā)展空間。

1 微電影廣告的特點及價值

1.1 微電影廣告能夠迎合受眾的需求

微電影形式多樣、信息容量大，通過人物塑造和情節(jié)設(shè)計，以新的形式影響受眾，易于吸引受眾的注意力。當(dāng)前的微電影廣告明星陣容強大，并輔以社會熱門話題更是增加了微點影廣告的吸引力。比如微電影廣告發(fā)展之初的《一觸即發(fā)》，作為一個成功的微電影廣告案例成功詮釋了微電影廣告的受眾影響力。《一觸即發(fā)》的制作在陣容上東西方多國家加盟、情節(jié)上融合各種元素，這些都使《一觸即發(fā)》在制作上就具備了多種焦點元素，也在播映的時候成功引起了很大反響，《一觸即發(fā)》的成功是微電影廣告滿足受眾需求的結(jié)果。后來其續(xù)集《66號公路》也在《一觸即發(fā)》的造勢宣傳影響下受到受眾的好評。

中國的微電影廣告市場也同樣是在高度的迎合受眾需求的情況下取得成功。例如姜文導(dǎo)演的《看球記》，節(jié)奏明快、幽默風(fēng)趣，其中的父子親情的主題易于引起廣大受眾的共鳴，更是受到廣大受眾的追捧。這部微電影是佳能品牌的廣告，電影廣告的是佳能連拍，手法給人印象深刻，電影結(jié)尾也是取用了佳能廣告歌曲，其中充分展示了佳能的高性能，理念上完全契合“佳能，感動常在”的廣告語，整部電影廣告植入手法高明且使人印象深刻。該電影大獲成功，成為中國微電影史上展現(xiàn)微電影廣告宣傳功能的成功案例。

成功的微電影廣告多是借助于情感訴求手法，將廣告品牌理念巧妙的融合到微電影情節(jié)中，微電影情節(jié)吸引人的同時向受眾傳播了廣告理念。總的來說微電影主要是利用社會的熱門話題吸引受眾，在情感上高度引起受眾的共鳴，并借用情節(jié)吸引觀眾再將印象引申到廣告產(chǎn)品上。可以說，微電影不論是在形式上還是廣告宣傳手法上都是比傳統(tǒng)廣告宣傳更高效的。

1.2 精準(zhǔn)傳播，深層次植入廣告理念

隨著傳播媒介方式的不斷豐富，傳統(tǒng)廣告宣傳受眾正在不斷減少且出現(xiàn)了受眾老齡化的趨勢。與之不同的是，微電影廣告主要吸引80后、90后新一代年輕受眾。這類受眾多追求新鮮、追求個性，新型的微電影便成了他們主要追求的興趣目標(biāo)。

在品牌傳播中微電影廣告?zhèn)鞑ジ又苯印⒏珳?zhǔn)。例如，真維斯公司的微電影廣告《天生獨型，90后青春手寫體》，該微電影選取90后校園愛情題材，風(fēng)格清新、洋溢著青春氣息。該電影將產(chǎn)品“特立獨行”理念融會到情節(jié)中去，主要面向90后受眾，充分展現(xiàn)了90后張揚個性的特點。這部微電影廣告極大程度上迎合90后的心理需求。該微電影在情節(jié)上找基點后，也進(jìn)行了產(chǎn)品定位。微電影參照產(chǎn)品價格特點將品牌理念與微電影融合。這樣的電影還有《那些年，我們一起追過的女孩兒》、《愛步愛我》等。《愛步愛我》主要面向80后受眾，主體是倡導(dǎo)青年一代追求個性、崇尚自由。廣告植入品牌并不單一，包括品牌鞋到旅游廣告，但是卻在廣告的中淋漓盡致的表現(xiàn)出了青年一代對自由和自我的追求。這部電影中廣告元素與愛步的理念完全契合。

成功的微電影廣告是對與廣告理念高度契合的電影手法的高超運用。成功的微電影能夠?qū)V告理念深入電影每一情節(jié)，廣告植入自然、流暢，并且電影情節(jié)與廣告理念融會貫通，深入到電影主題中，電影主題在受眾中留下的印象成功將品牌記錄到電影中，成為成功微電影廣告的經(jīng)典。

1.3 高娛樂價值、低預(yù)算

傳統(tǒng)的廣告宣傳常常讓受眾產(chǎn)生厭惡感，而微電影廣告卻更多的是在講故事的基礎(chǔ)上注重娛樂價值，這在很大程度上為電影廣告吸引了大量的受眾。成功的微電影廣告主要是借助電影手法在情感上拉近品牌與受眾的距離，因此可以說微電影是娛樂產(chǎn)品和廣告的高度結(jié)合。在宣傳效果上優(yōu)于傳統(tǒng)的廣告宣傳。此外，微電影廣告具有節(jié)省預(yù)算的作用。因為傳統(tǒng)的廣告宣傳方式宣傳價格昂貴，而微電影廣告則是利用網(wǎng)絡(luò)具有傳播范圍廣、傳播速度快的特點，從而壓縮了微電影的推廣成本，節(jié)省了預(yù)算。

2 微電影廣告的現(xiàn)狀思考及對策

微電影廣告在獲得極大成功的同時，一些問題也同步凸顯出來，例如部分微電影劇本粗糙、良莠不齊，電影中廣告理念混亂，惡搞成分居多，如《一個饅頭引發(fā)的血案》，這類電影惡搞成分居多，完全不注重廣告營銷策略；部分微電影廣告情節(jié)單一，內(nèi)容單調(diào)，就像《愛步愛我》微電影中的散步、風(fēng)景的拍攝太過單一，內(nèi)容上沒有廣告理念的成功傳播印象；還有的微電影純粹是加長版的廣告宣傳，并沒有集中采用電影手法，完全脫離了微電影的制作路子。

微電影廣告要想獲得長足的發(fā)展，這些問題需要逐一解決，而微電影的現(xiàn)狀改革需要從以下幾個角度著手：

首先減少微電影惡搞，提高廣告營銷水平。中國2005年出現(xiàn)了一步惡搞微電影《一個饅頭引發(fā)的血案》，以此為開端中國的微電影市場出現(xiàn)了一系列的惡搞微電影，微電影的質(zhì)量開始下降。越來越多的并不是微電影的微電影出現(xiàn)了，這些惡搞電影純屬廣告宣傳還加入了大量粗俗的內(nèi)容，惡搞電影的廣告文化、理念更是涉及甚少。針對這種現(xiàn)象，國家應(yīng)該對微電影制作市場加以調(diào)控，適當(dāng)提高微電影市場的準(zhǔn)入門檻；廣告公司要注重微電影廣告的質(zhì)量，多注重產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的宣傳。

其次在保證微電影廣告質(zhì)量的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加強深度營銷，打造立體的網(wǎng)絡(luò)傳播模式。在“微”時代，微電影廣告的難度在于深度宣傳。微電影廣告的深度傳播需要擺脫頻繁曝光的宣傳模式，更多的注重產(chǎn)品理念與電影主題的高度融合，使微電影廣告真正名副其實。這個做法有個成功的例子，即大眾銀行微電影廣告。這個廣告系列從《騎士篇》、《馬校長的合唱團(tuán)》到《母親的勇氣》都是形象的向人們詮釋了大眾的品牌理念，其中帶給受眾的思考不是單純的廣告曝光便做到的。此外，微電影廣告還需立體的網(wǎng)絡(luò)模式傳播，爭取微電影廣告有更多的受眾。

3 結(jié)語

成功的微電影廣告能夠吸引受眾；成功的微電影廣告能夠節(jié)省開支；成功的微電影廣告同樣能夠發(fā)人深省。微電影廣告在為廣告行業(yè)帶來生機的同時還需要進(jìn)一步改進(jìn)以贏得更大的發(fā)展空間，國家和廣告企業(yè)都要做出相應(yīng)努力。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊虹.微電影廣告及其走向[J].新聞世界，2011（12）.

篇6

大中華區(qū)公司分別在促銷類、直效類、移動類、媒介類、戶外類、設(shè)計類和平面類7個獎項中有所斬獲。

除了頒獎，這更是一個歡樂的聚會，一個對話的平臺，一場學(xué)習(xí)的盛宴。

戛納，超越創(chuàng)意

最成功的技術(shù)應(yīng)用者，是將技術(shù)用于無形之中。在戛納，有些是不會變的。

一周里各色研討會、演講、海灘午餐、雞尾酒會，以及嚴(yán)苛的評審，第59屆戛納國際創(chuàng)意節(jié)選出各類大獎得主——從在校生設(shè)計的海報，到世界級大公司的大型跨平臺營銷活動。今年的戛納，熱鬧依舊。

臺上臺下，每一家公司，每一個市場，都在嘗試用自己的作品輸出價值觀和文化。它不僅僅是廣告人歡樂的聚會，也是營銷人相互學(xué)習(xí)交流的盛宴。

在今年的戛納廣告節(jié)現(xiàn)場，DDB大中國集團(tuán)主席兼CEO Dick van Motman感覺到品牌方參與的人數(shù)明顯增多，這得益于戛納近幾年對創(chuàng)意效果的強調(diào)，讓廣告主也看到了其中的學(xué)習(xí)價值。而廣告主的參與，也讓這個曾經(jīng)專屬廣告人的節(jié)日影響更廣，在Dick看來，至少目前是朝著正面的方向發(fā)展，“相聚，討論，理解，探索，戛納廣告節(jié)是一個對話的平臺，而不僅僅是頒獎。”

獎項新動態(tài)

在獎項設(shè)置方面，新增兩個類別——品牌內(nèi)容和娛樂（Branded Content&Entertainment）和移動（Mobile）。谷歌為可口可樂重新打造“山頂（HilltopReimagined for Coca-Cola）”獲得了移動的全場大獎，借助技術(shù)的力量讓經(jīng)典廣告煥發(fā)新魅力。首個品牌內(nèi)容和娛樂的全場大獎則頒給了墨西哥玉米煎餅連鎖店Chipotle的“回到原點（Back to the Start）”，它來自美國洛杉磯的Creative Artists Agency。

今年另一個出彩的領(lǐng)域是B2B行業(yè)，如太陽能企業(yè)Austria Solar提交的案例，創(chuàng)意簡單卻有效，當(dāng)有陽光的時候，文字才會顯現(xiàn)。可以預(yù)見，B2B行業(yè)將會是廣告節(jié)上未來的新星。每年戛納越來越強調(diào)創(chuàng)意作品的效果，導(dǎo)致每個作品的展示視頻中充斥了各種類型的數(shù)據(jù)，在如此短的時間內(nèi)，評審無法一一核實這上千個作品中的數(shù)據(jù)。

不過，明年希望角逐創(chuàng)意效果獎項的人要注意了，該類別的評委主席David Jones提醒大家：“若沒有相關(guān)的背景和語境，F(xiàn)acebook的‘贊’和Twitter粉絲并不能當(dāng)作結(jié)果。”

小產(chǎn)品大創(chuàng)意

鈦獅類是戛納廣告節(jié)上最復(fù)雜也最有意思的大獎，因為它鼓勵的是具有突破性的創(chuàng)意。今年捧回鈦獅類全場大獎（Titanium Grand Prix）的是Nike FuelBand，它出自耐克和互動公司R/GA之手。它是一個高科技的運動腕帶，附帶了LED顯示屏，可以測量四種數(shù)據(jù)：時間、卡路里、步數(shù)和NikeFuel。所謂NikeFuel，是耐克NikeLife戰(zhàn)略中的一個新名詞，它有別于一般根據(jù)性別和體型的卡路里計算方式。結(jié)合Nike+的平臺，消費者在運動時將更有積極性。

這款腕帶與幾年前的Nike+有異曲同工之妙，都是耐克從一家運動產(chǎn)品生產(chǎn)商轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)提供商和生活方式倡導(dǎo)者的表現(xiàn)。

鈦獅類別的評委主席、CP&B首席創(chuàng)意合伙人RobReilly點評說：“Nike+這個技術(shù)非常棒，不過它只是為跑步者而設(shè)計的。FuelBand擁有Nike+的所有優(yōu)點，更重要的是，它是為大眾消費者設(shè)計的。”

在耐克的FuelBand案例中，公司R/GA已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的互動營銷公司，它變身為一家科技公司，成為品牌廣告主的合作伙伴，更多的參與產(chǎn)品開發(fā)階段。廣告公司與品牌一起做的，不僅是誕生一個吸引消費者注意的廣告信息，他們創(chuàng)造的是一個產(chǎn)品。按照Rob Reilly的話來說，“骨子里帶有營銷本質(zhì)的技術(shù)，改變?nèi)藗兊纳睢！?/p>

廣告到底是什么？創(chuàng)意的到底有多大？戛納這幾年的評審標(biāo)準(zhǔn)及獲獎案例或許為行業(yè)樹立了風(fēng)向標(biāo)。

“Everything has changed.Nothinghas changed.”

新技術(shù)、新玩法不斷涌現(xiàn)，在戛納諸多類別中，我們確實能看到很多技術(shù)含量高、執(zhí)行手法有趣的案例獲獎，例如美國運通“小企業(yè)的星期六”以及梅賽德斯-奔馳的“隱形的車”，執(zhí)行都依賴技術(shù)以及社交媒體的運用。但對于戛納評審來說，技術(shù)并非絕對加分項，概念和創(chuàng)意才是。戶外類別的評委主席Lo Sheung Yan評論說：“我們看到了很多參賽作品展示所采用的技術(shù)，但在奔馳這個案例中，我們看到的是一個創(chuàng)新的作品只是將技術(shù)當(dāng)作工具來突出產(chǎn)品優(yōu)勢。”這個作品獲得了該品類的全場大獎。換言之，最成功的技術(shù)應(yīng)用者，是將技術(shù)用于無形之中。

BBDO上海執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)賴致宇（Awoo Lai）連續(xù)五年參加了戛納廣告節(jié)，他發(fā)現(xiàn)有些東西是不會變的。“讓人感動、讓人發(fā)笑的，觸動人們情感的才是重要的。廣告創(chuàng)意人一直在強調(diào)說要不斷出新的概念和執(zhí)行方式，但其實會引起人們感動發(fā)笑的東西是一樣。有時候是我們自己想太多。”要得到好的成績需要具備三個元素——創(chuàng)意、結(jié)合新的科技、引起話題。創(chuàng)意（Idea）是核心。借助各種新興技術(shù)和媒介，品牌可以更加互動深入地接觸消費者，如果品牌的創(chuàng)意觸及他們內(nèi)心，消費者會自發(fā)地傳播這些內(nèi)容。前提是，品牌創(chuàng)意和故事要打動他們。

篇7

2016全球移動營銷峰會(WMMS)聚焦用戶、媒介、內(nèi)容、技術(shù)、品牌等營銷重要節(jié)點，橫向統(tǒng)覽整個產(chǎn)業(yè)，縱向研究每個環(huán)節(jié)，其官方獎項金梧獎致力于發(fā)覺并表彰移動營銷領(lǐng)域最具創(chuàng)意的案例。本次峰會聚集了80余家支持機構(gòu)，70余位行業(yè)知名主講嘉賓，2200余位營銷領(lǐng)域精英。本次獲得金梧獎雙料金獎，是營銷業(yè)界對京東創(chuàng)新營銷的極大認(rèn)可，恰逢京東慶典，獲得如此肯定也為京東618品質(zhì)狂歡節(jié)增添了光彩。

移動終端的普及改變了媒體傳播的格局，自媒體興起和營銷手段升級給品牌人帶來更多機遇和挑戰(zhàn)，但正如金梧獎的宗旨：“在媒介遍在化，用戶時間碎片化的移動領(lǐng)域，我們鼓勵超越品牌、平臺和資源的界限，真正聚焦作品本身，在海量營銷案例中挖掘出真正沉淀價值的案例，讓作品發(fā)聲。”本次京東憑借京騰計劃助力SK-II實現(xiàn)品效合一的全網(wǎng)營銷案例能夠獲此殊榮，也正是憑借其對用戶需求的深刻理解和營銷方式的創(chuàng)新升級。

京東相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，自去年京東聯(lián)合騰訊推出“京騰計劃”以來，已成功服務(wù)了SK-II、樂視、聯(lián)合利華、三星等一系列品牌廠商。“京騰計劃”通過打通京東消費數(shù)據(jù)與騰訊社交數(shù)據(jù)，幫助品牌商利用更精準(zhǔn)的定向、更完整的用戶畫像以及更科學(xué)、系統(tǒng)的效果衡量，實現(xiàn)真正意義上的品效合一。

SK-II的成功案例讓與會者感受到了社交電商營銷的魅力——京騰計劃基于京東的下單用戶、潛在購買人群及SK-II公眾號的互動用戶進(jìn)行交叉分析，精準(zhǔn)定向種子人群，再將消費屬性數(shù)據(jù)和騰訊社交數(shù)據(jù)充分結(jié)合并深度挖掘，從而將目標(biāo)用戶群鎖定在三大維度，即SK-II既有及潛在用戶、SK-II品牌互動用戶、SK-II品牌代言人霍建華的粉絲。而后，“京騰計劃”通過將社交用戶場景與電商交易平臺相對接，根據(jù)不同用戶屬性，定制不同的投放素材及內(nèi)容，并針對不同的目標(biāo)人群，選擇移動端的微信朋友圈廣告、手機QQ信息流廣告、微信公眾號Banner廣告等不同的渠道與方式進(jìn)行個性化投放。最終將用戶導(dǎo)入到微信京東SK-II商品詳情頁以及SK-II微信官方公眾號，整個過程打通了從品牌展示、曝光到下單交易的閉環(huán)模型流程。數(shù)據(jù)顯示，活動當(dāng)日，SK-II官方公眾號新拉粉絲數(shù)相當(dāng)于品牌過去2個月新增粉絲量之和，產(chǎn)品單日銷量也飆升至以往日均近6倍，而此次活動特定的紅蝴蝶禮盒，在京東微信端購買渠道的銷量翻了一倍。

話語即權(quán)利，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及給大眾生活帶來了極大變化，用戶不僅從移動媒介獲取更多信息，也將生活需求融入了社交行為。京東相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，京東的創(chuàng)新實踐證明，消費數(shù)據(jù)與社交數(shù)據(jù)的打通應(yīng)用對營銷手段的升級是革命性的，京東此次能夠幫助企業(yè)達(dá)成品效合一的營銷業(yè)績，并獲得此殊榮倍感欣喜，也可見業(yè)界對京騰計劃和社交電商營銷的關(guān)注，后續(xù)京東也將推動京騰計劃從方法論探索實踐到實現(xiàn)產(chǎn)品化落地，今年6月京東即將推出“京騰魔方”，將京騰計劃的成果分享給更多的品牌商。期待在今年的618品質(zhì)狂歡節(jié)中，京東能幫助更多品牌創(chuàng)造價值的飛躍。

篇8

雷少東，壹捌零(中國)品牌營銷事業(yè)機構(gòu)董事長。曾先后服務(wù)于香格里拉酒店集團(tuán)及奧美整合營銷集團(tuán)。雷少東曾獲“2005中國十大廣告創(chuàng)意人”、“中國十大廣告策劃專家”、“中國最具影響力的創(chuàng)意總監(jiān)50人”等稱號。現(xiàn)出任紐約國際廣告節(jié)、倫敦國際廣告節(jié)國際評委；世界華文廣告獎、中國廣告節(jié)長城獎評委；中國艾菲獎終審評委；中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會委員及多所大學(xué)客座教授。

《成功營銷》：首先恭喜您帶領(lǐng)您的團(tuán)隊榮獲艾菲獎?金獎，那么在獲獎結(jié)果揭曉之前，對于圣亞海洋極地世界這個案例，您是否預(yù)期過它能夠拿到什么樣的獎項？

雷少東：艾菲獎的含金量還是很高的，它更關(guān)注廣告帶來的實際效果，是對中國廣告策劃公司以及廣告主廣告策劃實施能力水平的一次嚴(yán)格檢驗。在參賽的時候，我覺得這個策劃案對于金獎還是有一定競爭力的，但是我們的關(guān)注點也并不在獎項本身，更多的還是看重這個策劃對于品牌營銷的意義。對于這次整合營銷，我們主要有兩方面突破性的創(chuàng)新。首先是營銷創(chuàng)新，在中國旅游行業(yè)，我們首次引入了娛樂化事件營銷，把體驗營銷、口碑營銷和病毒營銷等新的營銷方式整合在一起。第二，就是產(chǎn)品的創(chuàng)新，旅游行業(yè)歸根到底是要靠消費者體驗達(dá)到營銷的效果。海底爭霸賽，讓游客得到了與以往不一樣的體驗，他就會覺得很新鮮，從而建立品牌好感度和忠誠度。當(dāng)然，最終拿到艾菲金獎也意味著我們贏得了一次市場挑戰(zhàn)的成功。

《成功營銷》：在這個案例中我們發(fā)現(xiàn)，它充分運用了您倡導(dǎo)的品牌引爆法則，其中一個最有爭議的就是關(guān)于“芙蓉姐姐參賽”這個引爆點。當(dāng)時是怎樣決定放大這一信息的？它是否很好地詮釋了品牌引爆的概念？

雷少東：“芙蓉姐姐事件”很好地體現(xiàn)和運用了品牌引爆的概念。首先，快速建立了品牌吸引力，同時還運用持續(xù)性的活動保持品牌能量。對品牌個性和特點的挖掘，以及品牌觀念的推進(jìn)都起到了很大的作用。其實，當(dāng)時選擇芙蓉姐姐在我們的團(tuán)隊中也有過激烈的爭論，但最終我們決定放大這個信息，主要有幾個原因：第一，芙蓉雖然不是大牌明星，甚至根本就是個不為人道的小角色，但她是個話題人物。娛樂事件營銷的一個最重要的原則――話題性，她是非常適合的。同時，她符合第二個原則――傳染性，也就是主動傳播性。

第二個原因是我們很好地分析了客戶產(chǎn)品的特點。如果我們做的是一個奢侈品品牌，肯定就會拒絕芙蓉姐姐，因為她的個人形象、自身特點等元素很顯然是不適合的。但是我們做的是一個旅游產(chǎn)品――人們來到這個地方是為了尋求刺激、放松心情。這種訴求于芙蓉姐姐的出現(xiàn)并不矛盾，反過來說，芙蓉姐姐對于旅游產(chǎn)品的話題性并不會產(chǎn)生傷害，相反還會帶來傳播效應(yīng)。

我們恰恰是看重了她身上的巨大傳播效應(yīng)。因為在中國，傳統(tǒng)的道德觀念會鼓勵人們不要太出風(fēng)頭，要內(nèi)斂、保守。因此芙蓉姐姐在中國的傳統(tǒng)文化體系下是完全受到排斥的。但是，通過網(wǎng)絡(luò)這一新興的自由傳播平臺，她改變著傳統(tǒng)的傳播規(guī)矩，大膽展示自我，敢于面對社會的苛責(zé)，承受著輿論壓力。這是一種挑戰(zhàn)的精神，挑戰(zhàn)自己，挑戰(zhàn)社會的積習(xí)。這非常符合圣亞海底爭霸賽的精神，不管你會不會游泳、潛水，只要你有夢想，敢于挑戰(zhàn)，就有機會成為海底超人，海底霸主。從這一點上來說，這個人物與品牌理念是高度契合的。

《成功營銷》：我們也很想知道關(guān)于這個案例的創(chuàng)意突破點來自哪里，也就是怎樣想到引入“娛樂化事件營銷”這個概念的？最終出爐大概用了多長的時間？

雷少東：從開始的思路到后來創(chuàng)意形成大概用了三個月的時間。其實，“娛樂營銷”的相關(guān)應(yīng)用最早還是在國外興起的，我們中國也曾經(jīng)有過相似的案例。比如，蒙牛集團(tuán)贊助“超女”其實就是很成功的“娛樂營銷”。它以湖南電視臺的選秀節(jié)目為主導(dǎo)，蒙牛以深度贊助的形式，成為媒體商業(yè)上的伙伴，取得回報。在這個過程中，媒體是活動的主導(dǎo)。而“圣亞海洋世界――中國海底趣味爭霸賽”則是典型的“娛樂化事件營銷”。它完全由企業(yè)主導(dǎo)，依附于企業(yè)的策劃、營銷中。企業(yè)在比賽中定期地策劃引爆點，由媒體對其進(jìn)行報道，所有的媒體都成了圣亞的深度贊助伙伴。

《成功營銷》：艾菲獎注重的是廣告實效性，而實效性強的營銷活動通常也在創(chuàng)意上有所突破，請問您覺得“創(chuàng)意”和“實效”之間是否存在著對立的關(guān)系，您是如何協(xié)調(diào)實效廣告和創(chuàng)意廣告之間的關(guān)系呢？

篇9

關(guān)鍵詞： 公益廣告創(chuàng)作 語言 關(guān)聯(lián)理論 認(rèn)知語用學(xué)

一、引言

公益廣告是以傳播全社會普遍關(guān)心的問題，對國家有利、對提高全民族素質(zhì)有利、對國家機構(gòu)和公眾有利的非經(jīng)濟(jì)利益的廣告。公益廣告的一個顯著的特征就是通過某一特例提出一個社會問題，并把這一社會問題同人民大眾的普遍利益聯(lián)系起來，使廣告的訴求普遍化，使人們采取廣告創(chuàng)作者所希望的行動。公益廣告是廣告的一個組成部分，它有別于商業(yè)廣告的特點就在于它不以謀取經(jīng)濟(jì)利益為目的，不帶功利性。公益廣告的主要作用在于它的啟發(fā)教育作用，它在不知不覺中傳遞信息，使信息扎根于人們的心中。它涉及道德規(guī)范、行為規(guī)范和價值取向的問題，向人們宣揚正確的人生觀、價值觀，對人們起到濡染教化的作用，使人們的思想和認(rèn)識在不知不覺中得到提高，并因此而采取積極的行動，推動社會健康發(fā)展和精神文明建設(shè)的不斷進(jìn)步。由于它的啟發(fā)教育意義，再加上它獨特的審美價值和藝術(shù)魅力，公益廣告已成為廣告中不可或缺的一部分，人們對它的重視程度和認(rèn)識程度也在不斷提高。然而，我國的公益廣告起步較晚，理論指導(dǎo)相對滯后，學(xué)術(shù)界對于公益廣告的理論研究基本上是空白。因此，加強對公益廣告自身規(guī)律的認(rèn)識，加強對公益廣告有關(guān)理論問題的研究和探討，已成為亟待解決的課題。

目前，我國對公益廣告的研究多是從廣告語言現(xiàn)象入手，通過大量的個案分析總結(jié)廣告創(chuàng)作的語言特點。這種總結(jié)式的研究對學(xué)科建設(shè)而言當(dāng)然是有益的、必不可少的，但對于廣告創(chuàng)意這樣一個訴諸靈感和智慧，以求新求異為生存要義的行業(yè)來說，其指導(dǎo)意義則未免失之薄弱。事實上，如何使公益廣告在傳達(dá)豐富信息的同時，又使這些信息被充分解讀，從而實現(xiàn)公眾利益和啟發(fā)教育的目的，是公益廣告創(chuàng)作者最為關(guān)注的問題，而這兩個問題恰恰可以在認(rèn)知語用學(xué)那里找到答案。筆者認(rèn)為，結(jié)合中國語言學(xué)界的最新研究成果，從認(rèn)知語用學(xué)角度宏觀地分析公益廣告語言受哪些因素的影響制約，從而摸索出一些具有指導(dǎo)性的公益廣告創(chuàng)作原則，也許更具有現(xiàn)實意義。換句話說，以往的研究是告訴人們公益廣告語言具有哪些特點，而筆者想要探討的是公益廣告語言應(yīng)該具有哪些特點。

二、關(guān)聯(lián)理論及其交際觀概述

Sperber和Wilson（1986a，1995）的關(guān)聯(lián)理論把交際看作是一個明示―推理過程，并從認(rèn)知心理學(xué)的角度提出交際是在關(guān)聯(lián)原則支配下按一定推理思維規(guī)律進(jìn)行的認(rèn)知活動。關(guān)聯(lián)理論將交際定義為“明示―推理交際”：從交際者的角度看，交際是一種明示，即“明確地表示出使某事明確的意圖”。明示一般有兩個意圖：信息意圖與交際意圖。反過來，從交際對象的角度來講，交際則是一種推理，即從交際者的行為中推導(dǎo)出其意圖。因此，明示和推理是人類交際必不可少的兩個組成部分。交際的成功必須依靠關(guān)聯(lián)：交際者通過明示行為呈現(xiàn)意圖，為交際對象提供必要的推理依據(jù)；交際對象按照交際者的明示行為進(jìn)行推理。

Sperber和Wilson認(rèn)為，對信息理解起重要作用的是由交際對象的一系列假設(shè)所構(gòu)成的認(rèn)知語境，因為交際對象需要用一系列語境假設(shè)來處理由交際者的信息建立的新假設(shè)，并從新舊假設(shè)的關(guān)系中得出新假設(shè)的語境效果，從而推導(dǎo)出信息的含意。關(guān)聯(lián)理論把交際活動（言語的和非言語的）歸屬為認(rèn)知活動，對這種認(rèn)知活動的解釋實質(zhì)上是對交際者與交際對象所處的認(rèn)知語境的認(rèn)知，換句話說，交際能否成功就是看交際者與交際對象對認(rèn)知語境是否能夠明白和相互明白。

此外，關(guān)聯(lián)理論是建立在經(jīng)濟(jì)原則的基礎(chǔ)之上的，即人類在交際中總是希望以最小的處理努力來獲得最大的語境效果。何自然和冉永平在《關(guān)聯(lián)理論――認(rèn)知語用學(xué)基礎(chǔ)》（1998）中基于Sperber和Wilson（1986a）提出的關(guān)聯(lián)原則指出：“最佳的關(guān)聯(lián)性來自最好的語境效果。人們對話語和語境的假設(shè)、思辨、推理越成功，話語內(nèi)在的關(guān)聯(lián)就越清楚，就可以無須付出太多的努力就能取得較好的語境效果，從而正確地理解話語，獲得交際的成功。”因此，交際的目的是從認(rèn)知語境中選擇最佳相關(guān)的假設(shè)，以最小的處理努力對新假設(shè)加以處理，來獲得最大的語境效果，從而找出最佳相關(guān)性的解釋。

三、結(jié)合關(guān)聯(lián)理論分析成功的中國公益廣告案例

美國廣告大師李奧?貝納說過：“廣告是人與人溝通的行業(yè)。”溝通的過程，可以看作是廣告創(chuàng)作者與受眾之間的交際，其間伴隨著信息的發(fā)送與接收。公益廣告旨在通過提醒、批評、規(guī)勸，向廣大人民群眾傳播各種有益于社會進(jìn)步的思想、行為方式和道德準(zhǔn)則，以改善人們的價值觀和道德觀，從而達(dá)到弘揚民族精神，促進(jìn)社會文明和進(jìn)步的目的。因此，公益廣告的信息交際成功與否，與全民族利益的能否實現(xiàn)息息相關(guān)。下面用關(guān)聯(lián)理論的相關(guān)原則分析我國現(xiàn)有公益廣告的成功案例，以說明關(guān)聯(lián)理論對公益廣告創(chuàng)作所具有的指導(dǎo)作用。

（一）戒煙廣告

描述：一枝煙的圖形，上標(biāo)“短壽牌”三個字，煙身分為八段，分別代表三十歲到一百歲的年齡，圖形下方有四個醒目的大字“越抽越短”和一個省略號。

分析：圖形和文字是廣告創(chuàng)作者借以明示其意圖的媒介，吸煙縮短壽命的信息意圖由此得以表達(dá)，受眾也獲得對明示行為進(jìn)行推理的依據(jù)。同時，交際者即廣告創(chuàng)作者利用“越抽越短”的一語雙關(guān)和省略號的意味深長有效地引導(dǎo)了交際對象即受眾的思維，使得受眾能夠在互知的認(rèn)知語境下進(jìn)行假設(shè)推理，因此，勸說戒煙的交際意圖也容易被受眾理解，從而達(dá)到交際目的。此外，該廣告的成功之處還在于圖形簡潔，語言簡短，將煙的長短與壽命的長短緊密聯(lián)系，受眾無須付出太多努力即可取得較好的語境效果，符合最佳關(guān)聯(lián)原則。

（二）尊老廣告

公共汽車標(biāo)語：“你老了，也會有年輕人給您讓座。”

分析：廣告創(chuàng)作者利用“你”和“您”的對照和“也”的連接，向乘客明示“你現(xiàn)在年輕，將來會老”的信息意圖，乘客根據(jù)互知的語境推理出“現(xiàn)在給年老體弱的人讓座”的交際意圖。廣告創(chuàng)作者通過三個關(guān)鍵詞，言簡意賅地實現(xiàn)了交際的成功。

（三）環(huán)保廣告

描述：一則聲像兼具的電視公益廣告，結(jié)合相關(guān)視頻，作下列說明：“地球是人類的共同家園。20世紀(jì)以來，人類賴以生存的地球發(fā)生了巨大的變化。全球已有30%的土地因人類的活動遭致退化。全世界每年有數(shù)千萬噸的石油、重金屬和生活垃圾流入大海。水中的病菌和污染物每年造成約2500萬人死亡。全球每年向大氣中排放的二氧化碳約有230億噸。全世界森林面積以每年約1700萬公頃的速度消失。平均每天有140種生物消亡。所有這一切都在向人類發(fā)出警示：保護(hù)環(huán)境，關(guān)愛生命，善待地球。”

分析：此則電視廣告與前兩則不同的是廣告創(chuàng)作者將信息意圖與交際意圖都清楚地告訴了電視觀眾。明示的信息為圖像與聲音共同表達(dá)的有關(guān)地球的變化情況，交際意圖為最后發(fā)人深省的警示，即保護(hù)環(huán)境，關(guān)愛生命，善待地球。盡管如此，我們并不認(rèn)為其違背最佳關(guān)聯(lián)原則和經(jīng)濟(jì)原則。在電視觀眾完全能夠根據(jù)互知語境推理出交際意圖的的情況下，仍然發(fā)出警示，更加說明環(huán)境問題的惡化與解決問題已經(jīng)到了刻不容緩的地步，很好地起到了突出強調(diào)廣告所提倡的善待地球的作用。同時，駭人聽聞的數(shù)據(jù)和圖像都與廣告的交際意圖緊密相關(guān)。

四、結(jié)語

通過分析以上三個成功的公益廣告案例，我們可以看出成功的公益廣告必須成功地實現(xiàn)廣告創(chuàng)作者與受眾之間的交際，交際的成功取決于受眾能否在語境互知的前提下，根據(jù)廣告創(chuàng)作者所明示的信息意圖，以最小的處理努力推理出或隱或現(xiàn)、或暗或明的交際意圖。換句話說，成功的公益廣告創(chuàng)作應(yīng)該符合關(guān)聯(lián)理論的交際觀，將廣告信息的傳遞看作是信息源即廣告創(chuàng)作者明示與信息目標(biāo)即受眾推理的認(rèn)知過程。在公益廣告的創(chuàng)作過程中，創(chuàng)作者應(yīng)該充分利用與受眾互知的語境，通過足夠相關(guān)的明示行為呈現(xiàn)其信息意圖，讓受眾以最小的處理努力推理出交際意圖，從而達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)的語境效果，實現(xiàn)成功的交際。

參考文獻(xiàn)：

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篇10

生于1953年10月12日,B型血。現(xiàn)任電通廣告亞洲區(qū)創(chuàng)意指導(dǎo)。

在香港,林俊明擁有無數(shù)響當(dāng)當(dāng)?shù)念^銜、得過難以記數(shù)的獎項。1994年底,創(chuàng)辦《龍吟榜――華文廣告精萃》,矢志要把華文廣告呼嘯到世界各地。輾轉(zhuǎn)在各跨國廣告公司打滾近20年,從文案到創(chuàng)意總監(jiān)、行政創(chuàng)意總監(jiān)、總經(jīng)理、董事長、區(qū)域創(chuàng)意總監(jiān),1995年初他也曾毅然放下一切,離開廣告公司,走進(jìn)中國大陸當(dāng)起影視廣告導(dǎo)演。1999年中,歸巢擔(dān)綱達(dá)美高廣告大中華區(qū)董事長兼亞太區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。全球達(dá)美高在2003年1月底并入陽獅集團(tuán),轉(zhuǎn)投電通廣告為亞洲區(qū)創(chuàng)意指導(dǎo)。

《環(huán)球生活》:您本次主要為“《龍吟榜》巡回交流、展示”活動而來,能為我們介紹一下此次活動的概況嗎?

林俊明:《龍吟榜》作為全球優(yōu)秀廣告的國際化專業(yè)交流平臺,這次重慶的交流展示活動,可以說是一場國際廣告界頂級廣告人物重裝參與舉辦的最高端并最具專業(yè)價值的廣告盛會,通過為期4天的活動,讓參與人深入感受、感知無窮的廣告魅力。我們所有來參加此次活動的老師都有一個共通點,就是提攜和培養(yǎng)新人,希望中國的創(chuàng)意水平得到更高的提升。這次的活動會有一個類似“頭腦風(fēng)暴”的環(huán)節(jié),點評一些我們帶過來的來自全球的案例。到時候你將看到一群廣告大師在一起分析和點評最優(yōu)秀的案例,這對所有熱愛創(chuàng)意、熱愛廣告的人來說都是一個非常難得的機會。

《環(huán)球生活》:據(jù)說您剛?cè)胄械臅r候,也被否定,當(dāng)時被否定的是創(chuàng)意、經(jīng)驗,還是您作為廣告人本身的質(zhì)素呢?

林俊明:其實不是我剛剛?cè)胄械臅r候被否定。我大學(xué)念的是傳播學(xué),我一直覺得自己應(yīng)該可以成為一個優(yōu)秀的AE,結(jié)果沒有一家4A公司請我。后來我的老師覺得我應(yīng)該去做創(chuàng)意。漸漸地,從文案專員成為當(dāng)時麥肯集團(tuán)內(nèi)最年輕的創(chuàng)意總監(jiān),管理一個50多人的創(chuàng)作部。當(dāng)時的老板確信我是麥肯的未來之星,是創(chuàng)作管理層的未來接班人。并表示:“創(chuàng)意人有兩類,一是非常有創(chuàng)意卻不懂管理的,二是創(chuàng)意平平卻精于管理的,而你屬于后者。”為了證明老板認(rèn)知的錯誤,我第二天就辭職去了一直希望我跳槽的Meridian廣告,并提出了這樣的要求:“不要管理創(chuàng)意部,只求文案和美術(shù)指導(dǎo)各一名,為數(shù)個客戶專責(zé)工作!”

《環(huán)球生活》:無論任何創(chuàng)意,始終是主觀的,我們?nèi)绾稳ソ缍ㄒ粋€成功的廣告創(chuàng)意呢?

林俊明:我并不認(rèn)同這樣的說法。創(chuàng)意并非一個純粹主觀的產(chǎn)物,尤其作為廣告創(chuàng)意,它應(yīng)該受很多客觀條件的限制。從一個好的廣告創(chuàng)意中,你能清楚看到廣告的訴求點。并且,這個訴求點跟產(chǎn)品本身到底有沒有關(guān)系,從中你還能看出它對消費者的洞察力。畢竟廣告創(chuàng)意不是一個藝術(shù)品,而是一個商業(yè)的工具,每一個創(chuàng)意背后一定會有一個動機。同樣的產(chǎn)品和訴求點,你怎么去表達(dá)則不一樣。你的表達(dá)讓人覺得意外并且印象深刻,那么你就擁有了一個好的創(chuàng)意。

《環(huán)球生活》:跟我們分享一個您自己很成功的案例吧!

林俊明:現(xiàn)在由我親自操刀的案例已經(jīng)很少了,我最近一次全權(quán)負(fù)責(zé)的廣告創(chuàng)意已是97年的事情了!差不多10多年前,一個數(shù)碼前時代了。而且我很少去保存我的作品,我總覺得明天的作品永遠(yuǎn)會更好。當(dāng)時印象深刻的有一組關(guān)于東芝電器的廣告。那是一個很流行名人代言的廣告年代,人們往往記住了代言人,忘記了產(chǎn)品本身。我就自己“制造”了兩個代言人:東芝兄弟。通過這兩個人生活中發(fā)生的一系列詼諧幽默的事情,把東芝電器的很多功能植入其中,最后取得很好的廣告效果。

《環(huán)球生活》:您有沒有特別挑剔或傾向于做某一類產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意呢?

林俊明:如果跟你說沒有,那絕對不可能。其實這個肯定與自身的體驗和經(jīng)歷有關(guān)。比如我個人并不擅長一些女性用品的創(chuàng)意,就像化妝品等。但對于洋酒、煙、汽車等自己感興趣的產(chǎn)品,創(chuàng)意自然也會更棒。記得曾經(jīng)在香港做“人頭馬”的創(chuàng)意,當(dāng)時是香港“移民潮”興起的時候,但我自己很喜歡香港那個地方,于是有感而發(fā)一個idea:“香港是一個什么好東西都有的地方,我不愿意走。”最后簡化成:“香港什么好東西都有,好酒,好朋友,所以不走。”就這樣找到一個情感訴求點,后來片子出來,我自己十分喜歡,也感動了好多人。