導(dǎo)語：如何才能寫好一篇有什么好的營(yíng)銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的正確認(rèn)識(shí)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功案例非常多，在做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的時(shí)候不要只是看到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功的案例要將眼睛盯著企業(yè)自身的情況，不是有一個(gè)好的想法就可以成功，要將整個(gè)營(yíng)銷策劃考慮到細(xì)節(jié)，在這點(diǎn)上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷是相同的。但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有有區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷，只有正確的認(rèn)識(shí)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才會(huì)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)到極致。

2、專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

“工欲善其事必先利其器”找對(duì)正確的人是成功的一半。通常在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)上普遍有著兩種極端：一是抱試試看心態(tài)的企業(yè)，臨時(shí)找來兩三個(gè)人，甚至某一個(gè)人就開始了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并且這些人還不一定是專職做這個(gè)事，可能是從原來銷售部門找了幾個(gè)經(jīng)常會(huì)上網(wǎng)的，兼著做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。在分工上也沒有什么區(qū)分，放任員工想怎么干就怎么干，也沒有相應(yīng)的權(quán)責(zé)。在團(tuán)隊(duì)的管理上，還必須要做到分工合理，相應(yīng)的職責(zé)要明確到每一個(gè)人，檢查起來才有據(jù)可查，責(zé)任才能落實(shí)到每個(gè)人頭上，相應(yīng)的計(jì)劃才能執(zhí)行下去。

3、有效的營(yíng)銷方案制定

根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定出來的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的靈魂，如果缺少切實(shí)可行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案，不管再怎么努力，終將會(huì)是徒勞無益。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)的制定，很多企業(yè)都滿不在意，要么覺得能做多少算多少，要么覺得越大越好。要知道這種想法直接導(dǎo)致的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工作無法檢查，因?yàn)闆]有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，誰也不需要為此負(fù)任何責(zé)任，在這種情況下，要想成功我相信是不太可能的。

4、營(yíng)銷方案的有效執(zhí)行

篇2

幼兒園做月餅親子活動(dòng)方案

目標(biāo)：

1、了解中秋節(jié)的來歷，知道基本的文化習(xí)俗。

2、通過觀察、記錄月亮的變化，知道節(jié)日與月亮的關(guān)系，引起幼兒對(duì)天文現(xiàn)象的興趣。

3、通過各種各樣的月餅，培養(yǎng)幼兒對(duì)數(shù)概念的理解、認(rèn)知及對(duì)圖形的分類、比較。

4、通過搜集資料、講述，發(fā)展幼兒口語表達(dá)能力。

5、創(chuàng)編月亮和月餅的兒歌，欣賞和表演相關(guān)的歌曲。

6、動(dòng)手操作能力的鍛煉。

活動(dòng)1：會(huì)變的月亮

活動(dòng)過程：

1、從陰歷的八月初一開始，要求孩子在家和家長(zhǎng)一起觀察記錄月亮，孩子用繪畫的形式記錄，講述自己的發(fā)現(xiàn)，家長(zhǎng)用文字記錄下來。第二天早上來園后，互相講述自己的觀察發(fā)現(xiàn)。

2、十五過后，將自己的記錄帶到幼兒園，掛到指定的地方，互相看，尋找月亮變化的規(guī)律。

3、從十六開始，晚上觀察后，早上來園后將自己的觀察記錄下來，互相講述。

4、堅(jiān)持記錄一個(gè)月后，引導(dǎo)幼兒總結(jié)、表述月亮的變化規(guī)律，激發(fā)幼兒對(duì)科學(xué)現(xiàn)象的興趣。

活動(dòng)反思：

家長(zhǎng)的配合意識(shí)有待提高，只有金純、鄭楊等幾個(gè)孩子記錄的很完整，很仔細(xì)，其他孩子的記錄有些只有大人的文字，孩子只是講述，參與的感官太少;還有一部分家長(zhǎng)可能覺得這件事對(duì)孩子的發(fā)展無關(guān)緊要，所以孩子要求后，并不主動(dòng)配合，沒有和孩子一起觀察月亮，所以當(dāng)老師讓他講述發(fā)現(xiàn)的時(shí)候，孩子無可奈何。家長(zhǎng)的教育觀念有帶改變。

活動(dòng)2：制作月餅(親子活動(dòng))

活動(dòng)要求：

1、在活動(dòng)中，家長(zhǎng)放手讓孩子去做，家長(zhǎng)只是起幫助指導(dǎo)的作用。

2、進(jìn)入活動(dòng)室，要小聲說話，以不影響他人為原則。

3、活動(dòng)結(jié)束后，整理好所有的東西，物歸原處。

4、準(zhǔn)備好制作月餅的材料(搟面杖、面板、模子、月餅餡)，油面和水面統(tǒng)一準(zhǔn)備。

活動(dòng)過程：

1、孩子和家長(zhǎng)一起制作月餅。

2、將做好的月餅放入烤箱中。

3、戶外傳統(tǒng)游戲貼膏藥、切西瓜，共同參與。

4、室內(nèi)游戲搶椅子，家長(zhǎng)和幼兒分開游戲。

5、品嘗月餅。

延伸活動(dòng)：

十五過后，可以將月餅的包裝盒帶到幼兒園，舉行月餅包裝展，參觀欣賞美麗的包裝;設(shè)計(jì)制作包裝容器，充分發(fā)揮幼兒的想象力和創(chuàng)造力，及對(duì)美的感知、理解和表現(xiàn)力。

如何做好一份中秋節(jié)微信營(yíng)銷活動(dòng)策劃方案

創(chuàng)意 ---- 創(chuàng)意是每個(gè)策劃人最基本的水準(zhǔn)體現(xiàn)。作為一個(gè)合格的微信營(yíng)銷策劃人，要做到三心二意：信心、決心、恒心、創(chuàng)意、樂意。擁有自己獨(dú)特的創(chuàng)意非常重要，如果實(shí)在不知道怎么做，可以給自己定量，如一天之內(nèi)想出30個(gè)創(chuàng)意，否則就不要吃飯，要逼自己一把，如此才能成功寫出好的中秋節(jié)創(chuàng)意營(yíng)銷方案，才能讓追求時(shí)尚的年輕微信用戶們耳目一新。

準(zhǔn)備工作 --- 今年的中秋節(jié)已經(jīng)有很多企業(yè)開始著手策劃中秋微信營(yíng)銷。顯然整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)非常激烈，以餐飲業(yè)為例，餐飲營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)從20xx年開始就已經(jīng)急速膨脹。要想突破重圍，通過微信營(yíng)銷活動(dòng)打響品牌特色，就要了解對(duì)手做了哪些準(zhǔn)備，自己該如何應(yīng)對(duì)?附近的幾家餐飲店都在做中秋打折促銷，你再去做打折不僅沒有太大的意義，而且會(huì)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)。

推廣時(shí)間 --- 活動(dòng)推廣時(shí)間通常會(huì)被很多策劃人給忽視，其實(shí)這是一個(gè)非常重要的因素。你在上午7點(diǎn)~9點(diǎn)做活動(dòng)與在晚上7點(diǎn)~9點(diǎn)做活動(dòng)有沒有什么區(qū)別?或許很多策劃人壓根沒有考慮過這樣的問題，然而這恰恰是做中秋節(jié)微信營(yíng)銷的重點(diǎn)，試想一下，消費(fèi)者使用微信最頻繁的時(shí)間段是什么?上午7點(diǎn)~9點(diǎn)，上班族們通常在上班路上沒有心情看微信，而還在過暑假的學(xué)生估計(jì)還沒起床。晚上7點(diǎn)~9點(diǎn)，剛好是大家休息娛樂放松的時(shí)間段，如果玩?zhèn)€即將臨近的中秋節(jié)趣味游戲，很多人都會(huì)樂意參與其中。

互動(dòng) --- 微信營(yíng)銷為什么會(huì)這么火，相信大家想到的第一個(gè)原因都是它的強(qiáng)互動(dòng)性。在這方面做得比較成功的是小米，小米的微信公眾平臺(tái)有9個(gè)客服人員，相當(dāng)于一個(gè)小團(tuán)隊(duì)。然而很多企業(yè)甚至沒有客服人員，在進(jìn)行中秋節(jié)微信營(yíng)銷如果仍然不能和微信用戶進(jìn)行很好的互動(dòng)，那么中秋微信營(yíng)銷將會(huì)很難成功。比如上述猜燈謎游戲，用戶覺得步驟可以再簡(jiǎn)單點(diǎn)或者更有趣，客服人員能否及時(shí)收集這些反饋信息并回復(fù)消費(fèi)者?

活動(dòng)布局 --- 活動(dòng)布局是對(duì)活動(dòng)的全局把控，是通過微信二次開發(fā)來實(shí)施此次中秋節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)，還是通過故事設(shè)計(jì)、有豐富內(nèi)容的圖文消息來吸引用戶這些都需要策劃人考慮清楚。如果是針對(duì)兒童來開發(fā)，活動(dòng)界面就需要設(shè)計(jì)得更可愛，使所有的中秋圖片都卡通化，如此一來，孩子們才會(huì)有興趣去完成企業(yè)精心設(shè)計(jì)得微信營(yíng)銷活動(dòng)。

活動(dòng)禮品 ---

做中秋微信活動(dòng)策劃，大家想到的通常是月餅。可不可以在其他方面做文章呢?比如漂亮的中國(guó)畫，長(zhǎng)輩愛喝的普洱茶，手工制作的帶有中秋故事的小工藝品等等。然后通過微信平臺(tái)展示出來，借助微信強(qiáng)大的影響力，使其通過朋友圈擴(kuò)散開。當(dāng)朋友、長(zhǎng)輩、妻子兒女收到這些禮物時(shí)，收獲的不僅僅是一份驚喜，更可以是藝術(shù)品的欣賞、創(chuàng)意禮品的玩賞樂趣。

活動(dòng)效果統(tǒng)計(jì) --- 具體的統(tǒng)計(jì)形式，要分析哪些效果，品牌影響力要從哪些數(shù)據(jù)體現(xiàn)，是以天為周期來統(tǒng)計(jì)微信營(yíng)銷效果還是以小時(shí)制時(shí)間段來統(tǒng)計(jì)，這些都需要縝密的分析思考。在統(tǒng)計(jì)完成后，總結(jié)成功或者失敗經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并將其作為下一撥品牌宣傳的依據(jù)，使所有的微信營(yíng)銷活動(dòng)都有連續(xù)性，而非將中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)這些營(yíng)銷計(jì)劃都割裂開來。

輕松自制月餅的秘訣

工具/原料

1.面粉160克，植物油40克，轉(zhuǎn)化糖漿 110~120克，堿水1/2小匙 (可用小蘇打1/2小匙+水1小匙代替)，鹽少許。

2.月餅餡(大月餅需要880克，小月餅需要600克),咸蛋黃(大月餅需要8個(gè)，小月餅需要10個(gè))，酒(米酒或高梁酒都行)2大匙，裝飾(蛋黃2個(gè)，水或植物油 2小匙，攪拌均勻)。

步驟

1.把油、糖漿、堿水及鹽放容器中，微波爐加熱幾十秒，至糖漿變稀。

2.篩入面粉，用橡皮刀拌勻，做成的月餅皮象耳垂般柔軟就對(duì)了。覆蓋保鮮膜，室溫下放置四小時(shí)以上。

3.咸蛋黃在酒里泡十分鐘去腥，然后把蛋黃放烤盤中，不用預(yù)熱烤箱直接烤，325F烤7分鐘。取出待涼。

4.分割月餅皮：如果做大月餅，把月餅皮分成8份，每份40克;如果做小月餅，每份15克，共20份。

5.分割月餅餡：如果做大月餅，把月餅餡分成8份，每份110克，分別包好蛋黃搓圓;如果做小月餅，每份30克，共20份，分別包半個(gè)蛋黃，搓圓。

6.包月餅：手掌放一份月餅皮，兩手壓壓平，上面放一份月餅餡。一只手輕推月餅餡，另一只手的手掌輕推月餅皮，使月餅皮慢慢展開，直到把月餅餡全部包住為止。這個(gè)技巧很重要，可以保證月餅烤好后皮餡不分離。月餅?zāi)Ｐ椭腥鋈肷僭S干面粉，搖勻，把多余的面粉倒出。

7.包好的月餅表皮也輕輕的抹一層干面粉，把月餅球放入模型中，輕輕壓平，力量要均勻。然后上下左右都敲一下，就可以輕松脫模了。依次做完所有的月餅。

8.烤箱預(yù)熱至350F。在月餅表面輕輕噴一層水，放入烤箱最上層烤五分鐘。取出刷蛋黃液，同時(shí)把烤箱調(diào)低至300F。再把月餅放入烤箱烤七分鐘，取出再刷一次蛋黃液，再烤五分鐘，或到自己喜歡的顏色為止。

9.最后一次進(jìn)烤箱時(shí)，可以只用上火，上色更快。

篇3

營(yíng)銷中哪里有什么竅門？指望一兩個(gè)策劃占領(lǐng)市場(chǎng)的想法是根本靠不住的。其實(shí)，營(yíng)銷就是一套體系，有計(jì)劃、有實(shí)施這一計(jì)劃的組織、有實(shí)施這一計(jì)劃的流程、有分析、有改進(jìn)，不可能有其他更加簡(jiǎn)單的方法。記得有一個(gè)客戶問某企業(yè)的管理者明年的增長(zhǎng)會(huì)有多少，回答是：“一定要超過行業(yè)增長(zhǎng)率，從鋪市率和終端店內(nèi)的資源占有上超過對(duì)手。”如果能有這么有效的營(yíng)銷方法，就不會(huì)有那么多小企業(yè)倒閉了。

為什么我花上十幾萬元請(qǐng)來了營(yíng)銷總監(jiān)，銷量還是上不去？立刻給我炒掉，換個(gè)人來。

連足球都要11個(gè)人來踢，你這么大的攤子壓在一個(gè)人頭上，能行嗎？人可以換，可是你的生意已經(jīng)蒙受巨大損失了，這又豈是扣罰某個(gè)人的工資可以彌補(bǔ)的？

有兩個(gè)基本點(diǎn)，只要做好了，就可以徹底改變這種狀況。第一，不要把你的營(yíng)銷總監(jiān)看成“搶劫者”，而要看成是“領(lǐng)導(dǎo)者”，其任務(wù)是制定整體實(shí)施方案，來提升鋪市率和終端表現(xiàn)，并將此意圖全面?zhèn)鬟f給組織中的每個(gè)人。第二，培訓(xùn)培訓(xùn)再培訓(xùn)。要是能夠保證每個(gè)人都是沖著你的培訓(xùn)到你的公司里來，你必然會(huì)發(fā)財(cái)。當(dāng)然，培訓(xùn)的計(jì)劃要根據(jù)企業(yè)生意量的大小來量身定做，并不是要讓大家一味地盲目投入。

誰來幫助企業(yè)做大呢？當(dāng)然，除了職業(yè)經(jīng)理人以外，營(yíng)銷顧問也是一支可以考慮的力量。但是，這一行業(yè)非常混亂，因?yàn)闋I(yíng)銷的知識(shí)誰都知道一點(diǎn)，這就導(dǎo)致了濫竽充數(shù)，魚龍混雜。在這樣的背景下，企業(yè)就要充分明白自己到底需要什么樣的顧問，這些顧問應(yīng)該具備哪些專業(yè)素養(yǎng)，他們的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)適不適合自己。

客戶為什么要和我們做生意？我們給了客戶什么？客戶憑什么對(duì)我們要有“忠誠(chéng)度”？這些問題其實(shí)很多企業(yè)并不明白。

目前常見的情況是，有一些客戶明明一直不能達(dá)標(biāo)，但是卻穩(wěn)如泰山；另外一些客戶只是因?yàn)榕c廠方的生意觀點(diǎn)有分歧，就被“”。對(duì)此，只能說，這表明我們并沒有關(guān)心客戶的利益。

在你的企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)階段，你更應(yīng)該關(guān)心客戶。為此，你應(yīng)該知道你提供給經(jīng)銷商的利潤(rùn)率和對(duì)經(jīng)銷商系統(tǒng)建設(shè)投入的平衡點(diǎn)在哪里。完全傾向于利潤(rùn)率肯定是不妥的，因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品會(huì)隨著市場(chǎng)占有率的提升，利潤(rùn)率是很難保住的。屆時(shí)，你就無法長(zhǎng)遠(yuǎn)保證經(jīng)銷商對(duì)你的忠誠(chéng)度。反過來，這也就直接干擾了你長(zhǎng)久賺錢的基礎(chǔ)。

其實(shí)，營(yíng)銷就是要提高鋪市率和店內(nèi)占有率，可是到了中國(guó)企業(yè)這里，不知為何這個(gè)基本點(diǎn)總是在不停地變化。很多小企業(yè)總是這么想：我搞營(yíng)銷不僅要在短期提升銷量，同時(shí)還要建設(shè)能夠長(zhǎng)期支持鋪市率提升的經(jīng)銷商運(yùn)作體系。這是營(yíng)銷難以完成的任務(wù)。結(jié)果往往就是，短期銷量沒上去，長(zhǎng)期體系也沒建立。

上面說的是實(shí)體營(yíng)銷的陷阱，下面再說說網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的常見陷阱：

企業(yè)上網(wǎng)已經(jīng)是中國(guó)數(shù)百萬中小企業(yè)主熟悉的業(yè)務(wù)內(nèi)容了。隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的不斷發(fā)展壯大，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種優(yōu)質(zhì)快捷的營(yíng)銷手段，已經(jīng)深深植入了中國(guó)廣大中小企業(yè)的生命線中。但是雨后春筍般冒出的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司卻讓這個(gè)龐大的市場(chǎng)存在不小的隱患。你知道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中有哪幾大陷阱嗎？

盡管互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的發(fā)展已經(jīng)有10多年的歷史，但是作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這樣一種新型產(chǎn)業(yè)，中小企業(yè)主們對(duì)它的了解僅限于口碑相傳的“好”字，至于好在哪里，則是需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商們?cè)诤献鹘忧⒌耐瑫r(shí)對(duì)客戶進(jìn)行正確引導(dǎo)培訓(xùn)，甚至于提供長(zhǎng)時(shí)期的顧問式服務(wù)。而某些謀求短期利益的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司則利用客戶對(duì)行業(yè)的不了解，對(duì)客戶進(jìn)行“催眠式”銷售，目的并不是選取的產(chǎn)品或方式更適合中小企業(yè)的發(fā)展，而是將產(chǎn)品一股腦地推銷出去，大賺一筆，客戶的感受和售后服務(wù)完全置之不理。

一些客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷抱著非常高的期望，投放之后非常迫切地想要見到效果，但是出于對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不了解，擔(dān)心消耗成本太高或者認(rèn)為應(yīng)該更加精準(zhǔn)的投放，一般都會(huì)比較謹(jǐn)慎，投放方式有些保守。以搜索營(yíng)銷為例，初次投放搜索競(jìng)價(jià)的企業(yè)來說，開始制訂的關(guān)鍵詞方案并不完全適合企業(yè)的情況，它需要在投放一段時(shí)間后不斷的修改完善，最終找到一個(gè)比較理想的投放方案。

小投資大回報(bào)固然是好，但是對(duì)初次嘗試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的客戶來說并不一定能立刻達(dá)到這樣的效果。規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商在與客戶洽談的時(shí)候會(huì)明確指出這一點(diǎn)，并在合約簽訂后的售后服務(wù)中不斷補(bǔ)充完善投放方案，讓客戶達(dá)到最佳效果。但如果服務(wù)商選擇不恰當(dāng)，或者聽信某些“游方道士”的吹噓，貪圖眼前小利，急于求成，就很可能得不到效果和售后服務(wù)的保障。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)的蓬勃發(fā)展極大地刺激了產(chǎn)品的推陳出新，面對(duì)形形的產(chǎn)品宣傳，如何進(jìn)行選擇就是擺在客戶面前的一道難題。一家好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司，絕不可能讓這一點(diǎn)成為客戶的困擾。因?yàn)榭蛻魧?duì)產(chǎn)品的了解不及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商來得深刻，創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)價(jià)值的渠道商們，應(yīng)當(dāng)為客戶選擇對(duì)應(yīng)他們需求的配套產(chǎn)品，讓客戶的利益達(dá)到最大。這一點(diǎn)也是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商們的要求，如果服務(wù)商自己對(duì)產(chǎn)品也不夠了解，面對(duì)客戶的時(shí)候只能靠吹噓，那么他的推薦一定是不可信任的，因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商們的規(guī)范和優(yōu)質(zhì)直接體現(xiàn)在業(yè)務(wù)員身上，選擇和評(píng)估產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商需要幫客戶完成的任務(wù)。

篇4

1

給美君面試的女子，是營(yíng)銷部門的經(jīng)理江華，也是美君大學(xué)畢業(yè)后的第一個(gè)上司。

每天早上，江華總是妝容、服飾精致地從她面前經(jīng)過，然后說，美君，給我沖杯咖啡來。

美君答應(yīng)著，手腳麻利地為江華送上一杯速溶咖啡，還不忘恭敬地說一句：“江經(jīng)理，您慢用。”

江華便笑，也不說什么，簡(jiǎn)短的“謝謝”兩字后，便埋頭工作，不再搭理美君。美君便不好再多嘴。

一天早晨，美君在茶水間給江華沖咖啡時(shí)，另一個(gè)部門的女同事琪琪，端了一只茶杯隨后進(jìn)來。

“又給你們江經(jīng)理沖咖啡了？江經(jīng)理喜歡利用下屬為她做些小事情，看來，你的利用價(jià)值還行，不是一次性筷子。”

美君詫異，什么一次性筷子？

琪琪笑笑，端了一杯沏好的茶水，拍了拍美君的肩膀便出去了。

美君不解，想尾隨著琪琪問個(gè)究竟，咖啡壺的“滴滴”聲讓她止了步，這一瞬間，她突然改變了念頭。

我有什么好利用的？背景普通，工作剛開始，一個(gè)普通助理嘛，純粹是眼紅江經(jīng)理喜歡我。美君搖搖頭，不再多想。

可是，沒想到，兩天后，美君再次聽到了“一次性筷子”這個(gè)詞。

2

這天上午10時(shí)多，江華要出去辦事，臨走前，給美君一項(xiàng)工作任務(wù)：與財(cái)務(wù)部合作，把營(yíng)銷報(bào)表整理出來，三天內(nèi)交給她，她要發(fā)給在歐洲出差的老板。

末了，江華說：“美君，別讓我失望！”

美君早興奮不已，連連點(diǎn)頭。沖了一個(gè)多星期的咖啡，現(xiàn)在，終于等到機(jī)會(huì)證明自己了。

財(cái)務(wù)部的女主管，已近中年，精明能干。美君興沖沖地說明來意，但財(cái)務(wù)部的女主管只是淡淡地瞥了美君一眼，讓她寫一份這方面的申請(qǐng)報(bào)告，美君忙不迭地答應(yīng)了。

犧牲吃午餐的時(shí)間，美君仔細(xì)地寫了份報(bào)告，打印好。下午上班時(shí)，她拿著報(bào)告又興沖沖地去財(cái)務(wù)部，但財(cái)務(wù)部的女主管接了，掃了一眼，便說美君寫的不行，她看不明白，讓美君重寫。

怎么會(huì)看不明白？我可是有條有理地寫完這份報(bào)告的，肯定是不肯配合我的工作，找借口罷了。美君生氣地想。郁悶“刷”一下子溜進(jìn)她的心里，她想解釋，可女主管做出一副忙碌的樣子，美君只好訕訕地退出。

通往辦公室的走廊上，美君遇見剛從外面辦完事回來的江華，莫名地，她的眼睛立即就紅了。

江華敏銳地看見了，和顏悅色地說，美君，怎么了，和男友吵架了？

江華難得的平易近人，讓美君有些受寵若驚。像找到一個(gè)可以傾吐的人，她的嘴里不自覺地溜出一句話：江經(jīng)理，能換個(gè)人整理這份營(yíng)銷報(bào)表嗎？

江華的臉色立即沉下來。

美君，你生活有什么困難，我可以體諒，但在工作上，我希望我的每一個(gè)員工，都有利用的價(jià)值，而不是在工作上與我討價(jià)還價(jià)，我以為，這種員工是沒有價(jià)值的，猶如一次性筷子，我江華，不喜歡！甚至?xí)此聂滛~！

江華擦身而過，有輕盈的香水味從美君的鼻子下稍縱即逝。

美君愣在原地。這是她在公司里第二次聽到“一次性筷子”這個(gè)名詞，她不解，但她知道，剛才的一時(shí)口快，實(shí)在是最蠢的一種行為，她懊惱得就差撞墻。

美君的眼淚瞬間涌了出來，沒來得及擦，江華在前面幾米處回過頭，說，美君，到我辦公室！

3

到江華的辦公室，美君在聽一個(gè)故事。

“五年前，一個(gè)女大學(xué)生到一家公司工作。這是她的第一份工作，她很喜歡，于是以為，只要她勤奮肯干，肯定能在工作上大展宏圖，但是，上司并沒有讓她做什么具體的工作，只是讓她泡泡茶、陪客戶吃飯、到卡拉OK房唱幾句，她不高興，認(rèn)為自己是來工作的，不是辦公室小妹，也不是，于是，她委婉地推掉了，并且在公司里向同事發(fā)牢騷，說老板其實(shí)是在利用她的美貌，讓她做些她不喜歡的事情，根本就是不尊重她。

“同事連聲附和，她也以為自己的牢騷是對(duì)的。但漸漸，她開始在公司坐冷板凳。眼看著與她一起進(jìn)公司的同事每天都忙得四腳朝天，她卻閑得無事可干，她不甘心，總想找機(jī)會(huì)大干一番。

“終于，在得知公司要策劃一項(xiàng)大型廣告方案時(shí)，她向上司提出，能不能把這項(xiàng)工作交給她，她保證圓滿完成。

“上司卻問她：你認(rèn)為自己能干什么？

“她還未回答，上司又說，老板與員工之間，講人情固然好，但是，不要忘了，我們身處商業(yè)社會(huì)，老板與員工永遠(yuǎn)是利用與被利用的關(guān)系，我不喜歡我的員工像一次性筷子，只能利用一次。我只是利用你的女性優(yōu)勢(shì)，陪一陪男客戶吃飯，你便不高興，認(rèn)為我不尊重你，在利用你。如果你接了這項(xiàng)工作，我需要利用你的地方更多，比如你的工作能力、交際手腕等等，但這樣一來，你豈不是又在說我利用你，不尊重你嗎？

“女大學(xué)生又震驚又難堪，好一會(huì)兒，她才對(duì)老板說了一句話……”

江華說到這里，啜了一小口咖啡，沉吟了好一會(huì)兒。

美君等著江華繼續(xù)說下去，因?yàn)椋胫溃俏慌髮W(xué)生對(duì)老板說了什么話，她后來接到那項(xiàng)工作了嗎？

但江華沒有把故事講完。江華望著美君，嚴(yán)肅地說：“工作和愛情一樣，沒有付出，就沒有回報(bào)，要永遠(yuǎn)帶著你有很多的利用價(jià)值、你是能夠被利用的心理去工作，并且不斷地挖掘自身的聰明才智，提高自身的價(jià)值，保持自己那份被人利用的價(jià)值，讓老板舍不得你，或者，被這個(gè)老板利用完了，你還能被那個(gè)老板利用。記住，在工作上，千萬不要讓上司把你當(dāng)成一次性筷子。”

一次性筷子。又是一次性筷子。但這次，美君明白了這個(gè)筷子的含義。

江經(jīng)理，你放心，我，不是一次性筷子！美君凝重地說。

4

第二天，美君很早就到了公司。離江華要的營(yíng)銷報(bào)表期限還有一天，她必須在今天和財(cái)務(wù)部的女主管溝通好。

美君拿著熬了一夜重新整理的報(bào)告，等在財(cái)務(wù)部的門口。財(cái)務(wù)部的女主管在公司的上班時(shí)間準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)，一眼便看見了美君，不由驚訝，隨即，她的眼神落在美君抱在胸前的文件夾上，笑了。

美君也笑，她明白，財(cái)務(wù)部的女主管被她的誠(chéng)心打動(dòng)了。

第三天早上，江華如往常一般，款款地走進(jìn)公司，沖著美君說，美君，給我沖杯咖啡來。

美君立即手腳麻利地沖了咖啡，然后，把做好的營(yíng)銷報(bào)表連同咖啡一起，用托盤端到了江華面前。

江華端起咖啡啜了兩口，順手翻了翻那份營(yíng)銷報(bào)表，便抿著嘴笑，說，美君，你進(jìn)步了嘛，懂得怎樣抓緊機(jī)會(huì)來表現(xiàn)自己的勤勞能干。

美君有些不好意思，但愉悅在她的臉上翻涌著。

5

公司大老板從歐洲回來，下午，便召開了營(yíng)銷部門的會(huì)議。

老總沉著臉，批評(píng)營(yíng)銷部門的營(yíng)銷成績(jī)不夠理想，導(dǎo)致公司的發(fā)展計(jì)劃阻滯。

“生活有什么困難，我可以體諒并適當(dāng)?shù)亟o予補(bǔ)助，但在工作上，我希望我的每一個(gè)員工，都有利用的價(jià)值，沒有價(jià)值的員工，公司不歡迎！”老總說。

這話，老總是面對(duì)著江華經(jīng)理說的，但美君明顯地察覺，參加會(huì)議的所有人都立即挺了挺身子。美君見狀，也不自覺地挺了挺身子。她突然想起了江華說的故事，不由得望了望江華。

江華面色凝重，腰挺得直直的，一言不發(fā)。美君突然明白，江華就是故事里的那個(gè)女大學(xué)生，給女大學(xué)生難堪的老板，就是面前的大老板。

散會(huì)后，江華立即在自己的辦公室里召集手下開會(huì)，說：必須群策群力，在三天內(nèi)拿出一套新的營(yíng)銷方案，否則，全體扣獎(jiǎng)金。

三天一晃而過，大老板再次召開會(huì)議，這次，不僅是總公司，地區(qū)分公司營(yíng)銷部門的經(jīng)理和助理們都參加了。

江華拿出了一套新的營(yíng)銷方案，并示意美君把打印好的方案分發(fā)給在座的各位。但是，有九成的地區(qū)營(yíng)銷經(jīng)理看了方案后，紛紛表示反對(duì)，不愿執(zhí)行。

江華說，這是根據(jù)各銷售地區(qū)的具體情況，分析后制訂出的，是總公司營(yíng)銷部門的智慧結(jié)晶，有問題可以討論，但不要一竿子打死這個(gè)方案。

此時(shí)，大老板咳嗽一聲，目光環(huán)視了一下，剛才吵吵嚷嚷的幾個(gè)地區(qū)營(yíng)銷經(jīng)理立即住聲，美君見狀，立即舉手要求發(fā)言，大老板有些驚訝，手指一點(diǎn)。

美君站起來，說，這個(gè)新的營(yíng)銷方案其實(shí)非常適合本公司的實(shí)際情況，請(qǐng)求老板給她一個(gè)機(jī)會(huì)。美君的語氣謙遜但又堅(jiān)定，始終面帶微笑。

美君發(fā)言完畢，大老板沒有立即回答，若有所思，沉吟起來。好一會(huì)兒，他點(diǎn)點(diǎn)頭。美君的心一下子雀躍起來，再看江華，江華正望著她，眼里全是贊許。

會(huì)議結(jié)束，大老板讓江華和總公司的財(cái)務(wù)經(jīng)理到他的辦公室里繼續(xù)開會(huì)。

大約一個(gè)小時(shí)后，江華從大老板辦公室出來，經(jīng)過美君面前時(shí)，說，美君，給我沖杯咖啡來！

美君答應(yīng)著，手腳麻利地為江華送上一杯速溶咖啡，還不忘恭敬地說一句：“江經(jīng)理，您慢用。”

江華笑笑，注視著美君，說，不錯(cuò)，老板表?yè)P(yáng)你了。我沒看錯(cuò)人，你，果真不是一次性筷子。

篇5

為此，萬家樂啟動(dòng)了一場(chǎng)名為探親之旅的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。2011年11月，一支由9人組成的萬家樂探親小分隊(duì)，從佛山出發(fā)，沿京廣線北上，先后到廣州、鄭州、西安、北京等城市，探訪老用戶。

“有的城市選一家，有的城市選兩三家上門探訪。”探親小分隊(duì)領(lǐng)隊(duì)王著告訴《新營(yíng)銷》記者。這些上門探訪的老用戶都是從萬家樂幾百萬份用戶服務(wù)資料中抽取出來的。幾輪篩選后，探親小分隊(duì)逐一打電話確認(rèn)，預(yù)約拜訪日期。20多年來由于中國(guó)城市建設(shè)發(fā)展速度太快，城市變化大，“很多記錄的地址都已經(jīng)物是人非，僅老用戶前期篩選工作就花了兩個(gè)多月時(shí)間”。

營(yíng)銷界認(rèn)為，假如企業(yè)的營(yíng)銷人員決定以特殊方式對(duì)某一特定的人群創(chuàng)造一種難以撼動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，一對(duì)一營(yíng)銷就成為一種重要的武器。深層次分析，萬家樂此次探親之旅，就是萬家樂挖掘顧客終生價(jià)值和尋找未被滿足的市場(chǎng)需求，進(jìn)行的近距離一對(duì)一營(yíng)銷。

挖掘顧客終生價(jià)值

對(duì)于營(yíng)銷人員來說，一位客戶的價(jià)值應(yīng)該是客戶當(dāng)前購(gòu)買的所有價(jià)值加上未來可能購(gòu)買的所有價(jià)值的總和，也被稱為顧客終生價(jià)值（CustomerLifetimeValue，簡(jiǎn)稱CLV）。

萬家樂品牌創(chuàng)立于1988年立，其產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售了24年，在當(dāng)時(shí)特定的消費(fèi)環(huán)境下，萬家樂品牌成為一代人的記憶標(biāo)簽。“在許多老用戶家里，萬家樂的產(chǎn)品伴隨了他們一二十年，雙方有了家庭成員般的感情。”萬家樂品牌事業(yè)部品牌與市場(chǎng)部部長(zhǎng)李濤說，探訪這些老用戶，如同走親戚。

“確實(shí)想去看看我們的老用戶，想看看老用戶的生活有什么變化，使用我們產(chǎn)品的這部分人家庭結(jié)構(gòu)、生活狀況這么多年來有什么變化。”李濤說如此解釋此次營(yíng)銷活動(dòng)的初衷，“當(dāng)然，我們還想知道消費(fèi)者使用萬家樂產(chǎn)品有什么印象，這對(duì)我們未來的工作有重要的指導(dǎo)意義。”

顧客數(shù)據(jù)的變化將直接影響顧客的終生價(jià)值。隨著中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的變化，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境隨之發(fā)生了巨大變化，萬家樂走在歷史的節(jié)點(diǎn)上，迫切需要了解現(xiàn)在消費(fèi)者的特征和消費(fèi)習(xí)慣，就好像賽車手要詳細(xì)了解每款賽車的性能一樣。

“通過走訪，我們發(fā)現(xiàn)大部分消費(fèi)者對(duì)萬家樂的認(rèn)知還停留在熱水器層面，他們認(rèn)為萬家樂是專業(yè)的熱水器制造商，與我們想要塑造的‘整體衛(wèi)廚設(shè)施解決方案供應(yīng)商’品牌形象認(rèn)知有一定的差異。”李濤分析說，萬家樂廚電產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間稍晚，“整體衛(wèi)廚設(shè)施解決方案供應(yīng)商”戰(zhàn)略也是近兩年確定下來的，還沒得到老用戶的充分認(rèn)同。“這與我們同消費(fèi)者溝通的時(shí)間、頻次有關(guān)系，我們要讓老用戶重新認(rèn)識(shí)萬家樂。”

每位客戶的價(jià)值都是由歷史價(jià)值（到目前為止已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了的顧客價(jià)值）、當(dāng)前價(jià)值（如果顧客當(dāng)前行為模式不發(fā)生改變的話，將來會(huì)給企業(yè)帶來的顧客價(jià)值）和潛在價(jià)值（如果企業(yè)通過有效的交叉銷售或服務(wù)調(diào)動(dòng)顧客購(gòu)買的積極性，或促使顧客向別人推薦產(chǎn)品和服務(wù)等，從而可能增加的顧客價(jià)值）三部分構(gòu)成。

在老用戶心中，萬家樂在當(dāng)時(shí)特定的條件下，滿足了他們物質(zhì)層面的需求。萬家樂品牌和這些老用戶之間早已不是單純的產(chǎn)品提供者和使用者的關(guān)系，已經(jīng)有了情感上的聯(lián)系。因此，這些老用戶在已經(jīng)創(chuàng)造出的歷史價(jià)值基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品和品牌有著深刻的情感認(rèn)同，這將影響到他們當(dāng)前的購(gòu)買決策，從而產(chǎn)生當(dāng)前價(jià)值。作為設(shè)備類的生活產(chǎn)品，使用周期較長(zhǎng)，消費(fèi)者多以家庭為單位，很大程度上影響著下一代家庭成員和與該家庭密切相關(guān)的其他家庭的購(gòu)買決策，能夠帶來較大的潛在價(jià)值。

因此，萬家樂此次探親之旅也是一次承接老用戶、開啟新用戶的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

“在探親期間，我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上與網(wǎng)民進(jìn)行全方位的互動(dòng)。”王著說，探親過程中的所有細(xì)節(jié)，都逐一在新浪微博@萬家樂熱水器的官方賬號(hào)上。

第三方的數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)前，網(wǎng)民對(duì)萬家樂產(chǎn)品的關(guān)注指數(shù)是800左右，活動(dòng)中關(guān)注指數(shù)達(dá)到4400。

“甚至有用戶在微博上向探親小分隊(duì)發(fā)出受訪邀請(qǐng)。”受到如此關(guān)注和歡迎，王著很是意外，“很多網(wǎng)民直接問萬家樂下次什么時(shí)候舉辦這樣的營(yíng)銷活動(dòng)。”

“除了通過老用戶影響新一代消費(fèi)者，我們今年將啟動(dòng)一系列針對(duì)85后消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)，目的是讓他們知道萬家樂。”李濤說。

產(chǎn)品形象發(fā)生變化，關(guān)鍵是要讓更多的消費(fèi)者知道。通過體驗(yàn)給消費(fèi)者創(chuàng)造正面的品牌印象，是品牌進(jìn)入良性循環(huán)建設(shè)的關(guān)鍵。

“我們一直在宣傳萬家樂技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，但在消費(fèi)者心中萬家樂到底是什么印象，我們不清楚。”李濤認(rèn)為通過實(shí)地探訪，可以了解消費(fèi)者的真實(shí)想法。為了獲取可靠的信息和避免消費(fèi)者產(chǎn)生排斥心理，探親小分隊(duì)的成員都是萬家樂的老員工，可以與老用戶拉近距離。

“通過這次探親之旅，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)萬家樂產(chǎn)品的使用體驗(yàn)與我們塑造的品牌形象基本上是一致的，他們認(rèn)為我們的產(chǎn)品質(zhì)量好。”李濤說。

探親之旅活動(dòng)結(jié)束后，萬家樂把相關(guān)資料、信息集結(jié)成一份內(nèi)部檢測(cè)報(bào)告。“在服務(wù)體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量上，我們要進(jìn)一步改進(jìn)和提高，售后網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋面要進(jìn)一步擴(kuò)大，對(duì)服務(wù)人員統(tǒng)一培訓(xùn)，以消費(fèi)者為中心，切實(shí)提高服務(wù)水平。”李濤總結(jié)目前存在的問題并透露，“今年將啟動(dòng)新的計(jì)劃，升級(jí)消費(fèi)者接觸點(diǎn)管理的BI服務(wù)系統(tǒng)，形成系統(tǒng)化的管理機(jī)制。”

提高服務(wù)質(zhì)量，留住消費(fèi)者，才能挖掘用戶的潛在價(jià)值。

尋找未被滿足的細(xì)分市場(chǎng)

“我們探訪的老用戶有兩個(gè)概念，一是年紀(jì)比較大，使用萬家樂產(chǎn)品時(shí)間長(zhǎng)；二是體驗(yàn)過萬家樂的多種產(chǎn)品，他們有長(zhǎng)時(shí)間的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，更有價(jià)值。”李濤說，“我們想了解用戶對(duì)我們有什么要求，有什么好的建議。”

李濤認(rèn)為，發(fā)現(xiàn)未被滿足的消費(fèi)者需求，是萬家樂創(chuàng)新的源泉。

上個(gè)世紀(jì)70、80年代建成的樓房，廚房小，沒有公共煙道，無法安裝吸油煙機(jī)。針對(duì)這部分住戶未被滿足的消費(fèi)需求，萬家樂開發(fā)了一款介于排氣扇和吸油煙機(jī)之間的排煙扇，能夠排出油煙，回收油污，受到了消費(fèi)者歡迎。

“很多消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，從技術(shù)層面講，其實(shí)是在做減法，很容易做到，關(guān)鍵是要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求。”萬家樂工業(yè)設(shè)計(jì)中心設(shè)計(jì)總監(jiān)劉詩(shī)鋒說，“比如我們正在研發(fā)的一款針對(duì)老年人的熱水器，在技術(shù)上和普通熱水器沒什么差別，沒有新技術(shù)概念，只是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體沒有被滿足的需求做產(chǎn)品開發(fā)。”比如，老年人不能長(zhǎng)時(shí)間站立，要設(shè)計(jì)特定的洗浴座位；老年人容易受涼，要設(shè)計(jì)衣物同步烘熱裝置；設(shè)計(jì)防滑裝置時(shí)，要使用超大號(hào)按鍵，同時(shí)設(shè)置緊急呼救按鈕。

為了發(fā)現(xiàn)未被滿足的消費(fèi)者需求，早在2003年，萬家樂就與中南大學(xué)合作設(shè)立體驗(yàn)中心，有針對(duì)性尋找解決問題的產(chǎn)品開發(fā)方案。

“在探親的過程中，有些消費(fèi)者反映熱水器燒水時(shí)噪音過大，他們反映的這些問題，我們現(xiàn)在已經(jīng)解決了。”王著說。探親小分隊(duì)遇到了一位工程師出身的吳老先生，他甚至自己動(dòng)手對(duì)萬家樂老產(chǎn)品不完善的地方做了技術(shù)改進(jìn)。

類似吳老先生這樣的消費(fèi)者就是名副其實(shí)的“領(lǐng)先用戶”（Lead User，由麻省理工學(xué)院von Hipper教授于1989年提出），這些“領(lǐng)先用戶”對(duì)生活中現(xiàn)有產(chǎn)品的技術(shù)表現(xiàn)不滿意，常常自己動(dòng)手進(jìn)行技術(shù)改進(jìn)，其改進(jìn)往往有很大的創(chuàng)造性。如果企業(yè)能夠獲知這些創(chuàng)造性的改進(jìn)方法，基于自己的生產(chǎn)和加工優(yōu)勢(shì)，就可以創(chuàng)造性地推出新產(chǎn)品和新的解決方案。

“如果很早以前，我們了解到這些消費(fèi)者的建議，就可以更早、更快地開發(fā)適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。”如今，萬家樂已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)。

中國(guó)消費(fèi)者的居家模式繁多，千差萬別。“我們?cè)陂L(zhǎng)沙周邊做過市場(chǎng)調(diào)研，統(tǒng)計(jì)出200種類型的廚房，不同的廚房對(duì)產(chǎn)品的需求不同。”

為了充分滿足細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者需求，萬家樂正在開發(fā)一套關(guān)于廚房整體解決方案的設(shè)計(jì)軟件模型。據(jù)悉，這款至少“領(lǐng)先行業(yè)好幾年的軟件”正在緊鑼密鼓的籌備中，將為萬家樂成為“整體衛(wèi)廚設(shè)施解決方案供應(yīng)商”提供有力的支持。

篇6

1.印制關(guān)于產(chǎn)品的宣傳單在活動(dòng)期間發(fā)放和拉橫幅。

2.在活動(dòng)期間購(gòu)買產(chǎn)品，可獲得贈(zèng)送的U盤或音響（根據(jù)其買的產(chǎn)品類型送贈(zèng)品）

3.在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)可以讓一位唱歌好的工作人員現(xiàn)場(chǎng)唱歌吸引目標(biāo)對(duì)象的注意。讓感興趣的同學(xué)或家長(zhǎng)體驗(yàn)產(chǎn)品，體驗(yàn)并寫下感受或建議的目標(biāo)對(duì)象送一支價(jià)值2元的印有西梵產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的水寫筆。然后給他們一張?zhí)柎a牌，于活動(dòng)當(dāng)天下午16:30抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)項(xiàng)有三等：一等獎(jiǎng)3名，獎(jiǎng)品是西梵“K歌達(dá)人”；二等獎(jiǎng)8名，獎(jiǎng)品為價(jià)值25元的印有西梵產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的太陽(yáng)傘；三等獎(jiǎng)20名，獎(jiǎng)品為價(jià)值8元的筆記本。這是我想的一個(gè)活動(dòng)，但一起做的同學(xué)說太復(fù)雜了，好像預(yù)算有超過。

對(duì)了，還有像你們出去工作這么多年了，有沒有什么實(shí)用的營(yíng)銷方面的書籍推薦，像我們雖然知道自己積累的知識(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，想提升一下，但都不知道怎么補(bǔ)。

篇7

問：你給我說說什么是營(yíng)銷？什么是市場(chǎng)，構(gòu)成市場(chǎng)的三個(gè)要素是什么？什么是銷售？

答：我現(xiàn)在每天做的不都是市場(chǎng)嗎？不都是市場(chǎng)營(yíng)銷嗎？市場(chǎng)營(yíng)銷不是包含銷售嗎？

問：你最后答對(duì)了，但是什么是什么市場(chǎng)三要素？什么是市場(chǎng)營(yíng)銷你能給我具體的說一下嗎？答：這個(gè)還真沒有研究過

問：市場(chǎng)三要素即，人口/需求/購(gòu)買力。

問：你市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)的，應(yīng)該學(xué)過4P吧？

答：學(xué)過

問：都包含什么？

答：產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷

問：那你想一下，產(chǎn)品是你設(shè)計(jì)的嗎？配方你參與了嗎？包裝有你的意見嗎？?jī)r(jià)格是你的定的嗎？

答：凈說些沒用的，這些不都是你們領(lǐng)導(dǎo)定的嗎？我們能動(dòng)嗎？你們要我執(zhí)行好，我哪能動(dòng)呢？

問：那你是不是在負(fù)責(zé)渠道和促銷執(zhí)行呢？

答：有一點(diǎn)關(guān)系，渠道都包含哪些呢？

問：你天天是不是在開客戶、關(guān)客戶、分客戶、整合客戶、開發(fā)門店、維護(hù)門店這些是不是都包含在渠道管理里呀？

答：你這樣一說還真是的

問：產(chǎn)品進(jìn)店后的陳列面，標(biāo)簽，海報(bào)，試用裝，擺臺(tái)，活動(dòng)等是不是你在做呀

答：是呀，這個(gè)都是我在做呀？

問：其實(shí)你是參與了營(yíng)銷的落地過程，但更多的是在執(zhí)行營(yíng)銷的決定，做銷售的執(zhí)行而已，你覺得是這樣嗎？

答：是的

問：這么說，如果我把你定義為一個(gè)做銷售的，你有什么意見嗎？

答：這么一說我還真的是做銷售的，我做銷售我偉大，怎么了？

問：沒什么，做銷售就需要你這么有信心，也可以說臉皮厚，好樣的，但是我要說的是很多銷售人員做了很久的銷售工作，可能還不清楚自己是做什么的？一直以營(yíng)銷人來稱呼自己，這樣也沒有錯(cuò)，因?yàn)殇N售人員在執(zhí)行營(yíng)銷人的方案，所以說銷售是營(yíng)銷執(zhí)行人員，也可以說這是營(yíng)銷與銷售的差異之處，如果大家都說自己是營(yíng)銷人，那么，真正的營(yíng)銷人會(huì)怎么想呢？

答：清楚了，不管，我還是要做個(gè)真正的營(yíng)銷人，尤其是真正的奶粉營(yíng)銷人

問：那就要多學(xué)習(xí)了，除了書本學(xué)習(xí)外，建議你要關(guān)注“專注奶粉營(yíng)銷”以及即將推出的《奶粉，就這么賣》這本書，可能對(duì)你的銷售提升會(huì)有幫助

答：為什么？

問：因?yàn)樗鼘?shí)戰(zhàn)，好懂，案例多，最重要是好用，拿來就能用。

篇8

L公司是一家私營(yíng)企業(yè)，成立于20世紀(jì)90年代，主要做乳制品。李總是創(chuàng)始人之一。這些年，得益于中國(guó)乳業(yè)的快速發(fā)展，他們每年基本上都能保證50%以上的增長(zhǎng)率。

由于以往的市場(chǎng)走勢(shì)好、增長(zhǎng)率高，也由于私營(yíng)體制，因此每年的預(yù)算做得都很簡(jiǎn)單，基本按照目標(biāo)銷售額的10%提取營(yíng)銷費(fèi)用，市場(chǎng)部、銷售部和配送部按一定比例分解即可。

在市場(chǎng)容易做、有錢可賺的時(shí)候，企業(yè)內(nèi)部到處都是歌舞升平的景象。然而到了2005年，銷售業(yè)績(jī)開始大幅下滑，甚至?xí)霈F(xiàn)生存危機(jī)。此時(shí)，面紅耳赤的爭(zhēng)論打破了昔日的和諧。那么，他們爭(zhēng)論的核心原因是什么呢？

1.企業(yè)盈利能力下降

受近兩年的原材料漲價(jià)和殘酷的價(jià)格戰(zhàn)影響，L公司的利潤(rùn)率一落千丈。2000年前還能達(dá)到8%以上，2003年卻跌到6%，2004年已經(jīng)是3％，而今年連1%都有所勉強(qiáng)了。所以，虧損就在眼前，財(cái)務(wù)總監(jiān)能不著急嗎？

2.新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)壓力

眼看著L公司快要“塌”了，市場(chǎng)總監(jiān)雖然有些跳槽的念頭，但想想李總對(duì)他的信任和優(yōu)厚的待遇，還是決定留下來繼續(xù)做。可明年到底怎么辦？L公司新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？他也很郁悶。所以決定，不能再像以往那樣謙虛忍讓了，必須爭(zhēng)取足夠的營(yíng)銷費(fèi)用再說。

3.激烈的渠道競(jìng)爭(zhēng)

乳制品想在渠道上占據(jù)一席之地，那是多么痛苦的事，只有銷售總監(jiān)最有體會(huì)。L公司的品牌也不是很強(qiáng)勢(shì)，經(jīng)銷商和商超都是很現(xiàn)實(shí)的，沒有好的政策和長(zhǎng)期的促銷支持，想占用他們的倉(cāng)庫(kù)和資金，那是妄想。于是他也想爭(zhēng)取更多的費(fèi)用。

正因?yàn)橐陨先齻€(gè)原因，讓李總很頭疼，更難以拍板。到底聽誰的？費(fèi)用到底提多少？應(yīng)如何分解才好？一時(shí)間一籌莫展。

其實(shí)，在中國(guó)像L公司這樣的企業(yè)還有很多。每年到這個(gè)時(shí)候，都是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，營(yíng)銷部門玩命把預(yù)算往高做，而財(cái)務(wù)部門玩命再往下“砍”。周而復(fù)始，就形成了惡性循環(huán)，部門矛盾、個(gè)人攻擊等一系列問題就出來了。最后出來的預(yù)算無科學(xué)而言，都是討價(jià)還價(jià)、上下折中的結(jié)果。那么，L公司是繼續(xù)按慣例提10%，還是突破慣例呢？

預(yù)算，是一種戰(zhàn)略思想

由于內(nèi)部意見無法統(tǒng)一，李總只好請(qǐng)來了“外腦”——咨詢公司。結(jié)果，李總得到了一系列的全新洗腦。

預(yù)算是一種戰(zhàn)略思想。也就是說，你有什么樣的戰(zhàn)略，就應(yīng)該有什么樣的預(yù)算。企業(yè)絕對(duì)不能為了預(yù)算而做預(yù)算，一定要考慮實(shí)現(xiàn)你的戰(zhàn)略目標(biāo)有什么難度、需要多長(zhǎng)時(shí)間、用什么樣的行動(dòng)來實(shí)現(xiàn)等諸多問題。而從時(shí)間順序上來講，預(yù)算肯定是在一系列戰(zhàn)略規(guī)劃之后才能產(chǎn)生的。

然而，很多企業(yè)卻恰恰相反。就像銷售總監(jiān)在一次會(huì)議上狡辯的那樣：“中國(guó)企業(yè)還不到考慮什么新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的時(shí)候，現(xiàn)在就是要把銷售做到位。我們的產(chǎn)品根本就不愁賣，那些所謂的戰(zhàn)略只不過是一句空洞的口號(hào)而已。市場(chǎng)上誰能贏？就看你肯不肯拿錢去砸市場(chǎng)”。這種企業(yè)是在中國(guó)特色的市場(chǎng)環(huán)境中成長(zhǎng)起來的，往往缺乏高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略眼光，只看到眼前的一點(diǎn)利益。

預(yù)算，在很大程度上不是資產(chǎn)，也不是準(zhǔn)備花的錢，而是面向未來的投資行為。它可以是現(xiàn)有資產(chǎn)的一部分，也可以是負(fù)債。與資產(chǎn)的本質(zhì)區(qū)別是：資產(chǎn)是靜態(tài)的，不一定直接帶來生意；而預(yù)算是動(dòng)態(tài)的，它可以直接帶來更多的生意。

所以，只有把預(yù)算當(dāng)做戰(zhàn)略的一部分，帶著戰(zhàn)略思想去制定預(yù)算，才能把握更多的機(jī)會(huì)，并給企業(yè)賺取更多的利潤(rùn)。因此， L公司不能再遵循慣例了，而迫切的任務(wù)就是把戰(zhàn)略問題想清楚，而不僅僅是預(yù)算如何提取、如何分解的問題。

籌備：制定預(yù)算控制流程

這是為制定營(yíng)銷預(yù)算找到一個(gè)運(yùn)行軌跡，也就是什么時(shí)候由誰該做什么事情。

營(yíng)銷預(yù)算在很多企業(yè)，一般由三大部門預(yù)算組成：市場(chǎng)部預(yù)算、銷售部預(yù)算和配送部預(yù)算。當(dāng)然，組織架構(gòu)復(fù)雜的企業(yè)還會(huì)有其它部門預(yù)算。

預(yù)算控制流程的基本原理是：

（1） 營(yíng)銷副總或戰(zhàn)略管理負(fù)責(zé)人對(duì)戰(zhàn)略分解方案負(fù)責(zé)，并將所有活動(dòng)落實(shí)到具體部門。就L公司而言，李總只能親自分解戰(zhàn)略了，因?yàn)檫@個(gè)企業(yè)沒有設(shè)營(yíng)銷副總的崗位。

（2） 各部門按照戰(zhàn)略分解方案要求制定預(yù)算，由本部門負(fù)責(zé)人牽頭制定。就L公司而言，三位總監(jiān)就是預(yù)算的直接提出者。

（3） 營(yíng)銷預(yù)算應(yīng)該由預(yù)算委員會(huì)進(jìn)行認(rèn)真討論并決策。就L公司而言，以李總為首的他們四個(gè)人，再加上人力資源總監(jiān)、生產(chǎn)總監(jiān)和技術(shù)總監(jiān)，就可以成立預(yù)算委員會(huì)了。最后的預(yù)算，應(yīng)該由他們每個(gè)人簽字通過。

運(yùn)行：高效預(yù)算的制定過程

根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、產(chǎn)品生命周期和戰(zhàn)略目標(biāo)，預(yù)算的制定方法也不同。不過，不管是什么企業(yè)，在什么環(huán)境下，都有一個(gè)可參考的方法。

1.制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽?zhàn)略實(shí)施方案

人們總說戰(zhàn)略是務(wù)虛的、給別人看的。這些人其實(shí)根本就不懂戰(zhàn)略。因?yàn)樗麄冎恢缿?zhàn)略報(bào)告里所提到的那些原則性的語句，卻不知道把這些語句如何落到實(shí)處。

戰(zhàn)略是需要分解的，分解到每個(gè)具體產(chǎn)品上、分解到每個(gè)具體傳播活動(dòng)中、分解到合作伙伴的合作模式中，還要分解到每個(gè)員工的實(shí)際行動(dòng)中。

只有有效的分解，戰(zhàn)略才能發(fā)揮作用，由此企業(yè)才能稱得上“有所為，有所不為”。否則，就會(huì)像L公司銷售總監(jiān)所說的那樣，只是“空洞的口號(hào)”。

那么，戰(zhàn)略應(yīng)怎么分解呢？大體上講，應(yīng)該按照以下工具把營(yíng)銷戰(zhàn)略的所有內(nèi)容扎扎實(shí)實(shí)的分解到每個(gè)細(xì)節(jié)中。

這張表看上去很簡(jiǎn)單，但這是考驗(yàn)企業(yè)營(yíng)銷人員真功夫的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，如果你把營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告里的所有內(nèi)容全部分解到這張表上，而且認(rèn)認(rèn)真真的策劃相關(guān)細(xì)節(jié)，是十分辛苦的過程。不同規(guī)模的企業(yè)，分解戰(zhàn)略的工作量也不同，像L公司這樣10億元規(guī)模的企業(yè)，分解戰(zhàn)略最起碼需要5～10個(gè)戰(zhàn)略項(xiàng)目、50～100個(gè)實(shí)施活動(dòng)。

2.按照具體活動(dòng)制定預(yù)算

戰(zhàn)略分解完了，再看這些具體的活動(dòng)，就能知道這一年大概要花多少錢才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。這是一項(xiàng)很務(wù)實(shí)的行動(dòng)，也能讓預(yù)算有論有據(jù)。但是，制定預(yù)算還需考慮以下幾個(gè)原則：

（1）重點(diǎn)集中，整體盈利。

我們不要忘記營(yíng)銷的兩個(gè)本質(zhì)性的問題：資源有限和盈利為目的。任何一家企業(yè)制定預(yù)算，不可能想定多少就定多少，因?yàn)橘Y源有限；任何一家企業(yè)也不可能年年制定一個(gè)賠錢的預(yù)算，因?yàn)楣蓶|不干。所以，分解戰(zhàn)略后，為那些具體活動(dòng)制定預(yù)算時(shí)，一定要分析清楚這些活動(dòng)對(duì)戰(zhàn)略的意義，采取重點(diǎn)集中的原則，確保關(guān)鍵活動(dòng)的脫穎而出，從而確保企業(yè)的整體盈利。比如L公司，一定要評(píng)估好哪些產(chǎn)品、哪些區(qū)域、哪些事情對(duì)你更重要。如果純牛奶的發(fā)展對(duì)你的戰(zhàn)略有決定性意義，那你的預(yù)算就不要過多考慮什么乳酸飲料或奶酪。

（2）控制上下限。

有些企業(yè)做預(yù)算做得非常死板，是多少就是多少，只減不加。預(yù)算和撥款不一樣，它是為戰(zhàn)略服務(wù)的工具，是我們的作戰(zhàn)武器。所以，必須允許有一定的浮動(dòng)性。也就是說，給它一個(gè)上限和下限，在這個(gè)范圍內(nèi)可以靈活掌握。一般情況下這樣定：預(yù)算的下限，主要考慮本企業(yè)歷史預(yù)算數(shù)據(jù)。要好好回顧在過去3年的營(yíng)銷預(yù)算是怎么制定的、呈現(xiàn)出什么樣的趨勢(shì)等。需要強(qiáng)調(diào)的是：不能僅看百分比，還要看費(fèi)用結(jié)構(gòu)。即在過去的3年內(nèi)，我們?cè)谀膫€(gè)產(chǎn)品、哪個(gè)區(qū)域、哪個(gè)活動(dòng)上花了多少錢等。如果有3年的數(shù)據(jù)，就要以3年實(shí)際費(fèi)用平均值為下限；如果沒有3年數(shù)據(jù)或3年數(shù)據(jù)沒有可比性，就要以去年實(shí)際費(fèi)用為下限。比如拿L公司來說，他們以往都是10%，所以他們2006年預(yù)算的下限應(yīng)該是目標(biāo)銷售額的10%。預(yù)算的上限，主要考慮市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。這個(gè)時(shí)候就要充分考慮競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，尤其重點(diǎn)戰(zhàn)略項(xiàng)目一定要考慮到為了競(jìng)爭(zhēng)而可能付出的代價(jià)。一般情況下，營(yíng)銷人員非常愿意干這種事情，因?yàn)榭梢陨暾?qǐng)到更多費(fèi)用。但是，不管有什么困難和理由，必須由預(yù)算委員會(huì)討論通過才行，否則上限是很難確定的。在這方面，通常要遵循兩個(gè)原則：首先遵循盈利原則，即困難再大，要保證賺錢；然后再考慮活動(dòng)對(duì)戰(zhàn)略的意義有多大。如果意義重大，上限就要定得高一點(diǎn)；如果意義一般，就要定得低一點(diǎn)。

（3）營(yíng)銷預(yù)算還要考慮其它預(yù)算。

做預(yù)算，不能只顧營(yíng)銷預(yù)算，還要考慮生產(chǎn)成本和其它期間費(fèi)用（如管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用）等。生產(chǎn)成本的高低，會(huì)直接影響利潤(rùn)和營(yíng)銷費(fèi)用的比例。尤其原材料和新生產(chǎn)線折舊影響巨大。說起原材料，L公司應(yīng)該最有發(fā)言權(quán)。自從2003年開始，由于牛奶漲價(jià)，幾乎吞噬了他們一半以上的利潤(rùn)，害得財(cái)務(wù)總監(jiān)只能從營(yíng)銷部門把這些利潤(rùn)“搶”回來。這也是三位總監(jiān)爭(zhēng)論不休的根本原因。就折舊而言，也沒那么簡(jiǎn)單，如何處理好以下關(guān)系是關(guān)鍵：一是折舊與產(chǎn)能關(guān)系：為了分?jǐn)傉叟f，盲目地將銷量大的品種安排到折舊高的生產(chǎn)線后，往往就會(huì)影響其它方面的因素，如品質(zhì)、風(fēng)格和物流等，因此要把握好尺度；二是產(chǎn)能與市場(chǎng)需求關(guān)系：就算在品質(zhì)等很多因素上不會(huì)有問題，但必須要考慮市場(chǎng)需求，如新一年的各類產(chǎn)品的目標(biāo)是什么、如何安排產(chǎn)能效率更高等；三是滿負(fù)荷生產(chǎn)與原材料獲取途徑的關(guān)系：滿負(fù)荷生產(chǎn)是最好的分?jǐn)傉叟f的方法，但必須考慮原材料獲取途徑。有時(shí)為了滿足產(chǎn)能而在原材料成本上付出更高的代價(jià)就得不償失了。

篇9

坐在記者面前的金釜顯得有些孩子氣，他時(shí)不時(shí)交疊雙手，枕在腦后作冥思狀。談到一半，他摸出一包白沙煙：“我還是抽煙吧，抽著煙思路順暢多了！

在網(wǎng)上，有人稱身為廣州盈虎廣告有限公司(以下簡(jiǎn)稱盈虎)策劃總監(jiān)的他為創(chuàng)意“原教旨主義”分子，是一個(gè)極端的完美主義者。然而，作為國(guó)內(nèi)唯一奪得兩座美國(guó)莫比金獎(jiǎng)的本土廣告人，他卻對(duì)獲獎(jiǎng)本身看得很淡。他覺得，作為一個(gè)廣告人最大的榮耀是協(xié)助客戶取得成功，而非其他。

“沒有完美的個(gè)人，只有完美的團(tuán)隊(duì)，成功的廣告是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的勝利而非一個(gè)人的勝利。對(duì)命運(yùn)我永遠(yuǎn)心存感恩，能夠‘陰差陽(yáng)錯(cuò)’撞進(jìn)廣告業(yè)，能夠碰到一群懷抱同樣的理想主義的事業(yè)伙伴，和他們一起付出，一起收獲。今天的訪談，我希望是代表我的團(tuán)隊(duì)而不是我個(gè)人。”金釜的開場(chǎng)白非常真誠(chéng)。

對(duì)了，這個(gè)廣告界的“老鳥”本來是學(xué)中醫(yī)的。

廣告與中國(guó)傳統(tǒng)文化

“許多現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論，都可以從中國(guó)傳統(tǒng)文化中找到相應(yīng)的思想源頭。中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷思想的突破，也將源于對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)揚(yáng)。”

畢業(yè)于長(zhǎng)春中醫(yī)藥大學(xué)的金釜認(rèn)為，中醫(yī)學(xué)的理論對(duì)自己廣告思想的影響是決定性的。他認(rèn)為，中醫(yī)學(xué)的指導(dǎo)思想和廣告策劃的思路其實(shí)是一脈相通的。比如中醫(yī)首重診斷，看似簡(jiǎn)單的望聞問切事實(shí)上形成了一個(gè)非常嚴(yán)密的診斷體系，而且中醫(yī)的辨證思想與西醫(yī)的辨證思想有著極大的不同。他認(rèn)為，如果一個(gè)廣告人能夠?qū)χ嗅t(yī)的基本思想有著深刻的了解，對(duì)做好廣告有著非常大的幫助。

“其實(shí)，嚴(yán)格講，不僅僅是中醫(yī)理論，應(yīng)該是整個(gè)中國(guó)的哲學(xué)體系影響了我的廣告思維。如果你研究過中國(guó)傳統(tǒng)文化就會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多新產(chǎn)生的市場(chǎng)營(yíng)銷傳播理論，其實(shí)在幾千年前的中國(guó)已經(jīng)有了相似的論述，只是沒有人把它們整理出來。我們對(duì)此了解太少，更談不上在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用。”

金釜舉例說，比如近來營(yíng)銷傳播界普遍應(yīng)用的整合營(yíng)銷傳播體系，其基本思想在中醫(yī)基礎(chǔ)理論中早有體現(xiàn)，那就是整體觀念，辨證施治。“當(dāng)整合營(yíng)銷傳播思想剛剛提出來的時(shí)候，我還覺得很新鮮，后來我仔細(xì)地研究后發(fā)現(xiàn)，它的根本思想與中醫(yī)的辨證施治思想高度吻合。有了這樣的認(rèn)識(shí)，我理解整合營(yíng)銷傳播思想非常透徹，在廣告的作業(yè)過程中也能夠運(yùn)用得非常自如。”金釜對(duì)自己的結(jié)論非常自信。

他又說，近來人們爭(zhēng)論比較多的藍(lán)海戰(zhàn)略，其基本思想在老子的《道德經(jīng)》中有著極其精辟的論述。“夫唯不爭(zhēng)，故天下莫能與之爭(zhēng)”，一句話，便把藍(lán)海戰(zhàn)略的精髓概括出來。

“當(dāng)我們學(xué)習(xí)國(guó)外的營(yíng)銷理論的時(shí)候，不要忘記向中國(guó)的傳統(tǒng)文化尋求靈感。中國(guó)幾千來留下的思想寶庫(kù)，放到世界文化體系中也是最為豐富的。中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模即將成為世界第一，中國(guó)營(yíng)銷和傳播思想上的創(chuàng)新也應(yīng)該走在世界前列。中國(guó)的廣告創(chuàng)意，也應(yīng)該超越將水墨畫、書法、京劇等傳統(tǒng)元素簡(jiǎn)單運(yùn)用的初級(jí)階段，進(jìn)入以中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)思想來指導(dǎo)創(chuàng)意的高級(jí)階段，最終在世界廣告領(lǐng)域形成具有中國(guó)特色的廣告創(chuàng)作觀。”

創(chuàng)意的本質(zhì)是解決方案

“客戶與廣告公司是講門當(dāng)戶對(duì)的，有什么樣的企業(yè)，就有什么樣的廣告公司為它提供服務(wù)。”

金釜補(bǔ)充說，門當(dāng)戶對(duì)并不是講求規(guī)模或者名氣，而是雙方的思想認(rèn)識(shí)與風(fēng)格個(gè)性。“品牌的成功首先是企業(yè)的成功而不是廣告公司的成功，優(yōu)秀的廣告公司只是做了應(yīng)該做的事情，而讓一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)成功得更快、更好。”金釜很清楚自己的位置，“我從業(yè)十多年，從沒見過一個(gè)很差的企業(yè)在求助于一個(gè)廣告公司以后就起死回生的，從來沒有！”

對(duì)于自己所接觸過的企業(yè)，金釜對(duì)好利來不吝溢美之詞。“好利來企業(yè)非常優(yōu)秀，上上下下都優(yōu)秀。羅紅總裁對(duì)產(chǎn)品的要求，對(duì)市場(chǎng)的敏感，是我見過的企業(yè)家里邊數(shù)一數(shù)二的。而好利來的每個(gè)部門，對(duì)公司的歸屬感和工作效率也是令人敬佩的。”

好利來創(chuàng)建于1992年9月，現(xiàn)為擁有上億元固定資產(chǎn)、7000多名員工的大型食品專營(yíng)連鎖企業(yè)。金釜說，雙方相遇時(shí)，大有相見恨晚的感覺。金釜所認(rèn)為的一個(gè)好的合作所需要具備的條件，在好利來身上都得到了充分體現(xiàn)。

金釜介紹說：“盈虎最先接手的是好利來蛋糕的廣告。當(dāng)時(shí)好利來剛剛拍攝了一條廣告片，是請(qǐng)國(guó)內(nèi)四大當(dāng)家花旦之一徐靜蕾做代言人，但廣告片的效果卻不怎么好，羅紅也不滿意。后來我們分析，請(qǐng)徐靜蕾的目的可能是因?yàn)樗拇螽?dāng)家花旦中，她顯得最有文化，是打文化牌，這點(diǎn)是對(duì)的，可是作者卻恰恰忽略了蛋糕本是一個(gè)舶來品，是體現(xiàn)歐洲文化的東西，需要的是體現(xiàn)西洋文化的代言人。當(dāng)時(shí)我們有針對(duì)性地提出請(qǐng)玉蘭油的御用模特丹尼爾做好利來的代言人，得到了羅紅的高度認(rèn)同。后來創(chuàng)作的廣告通過音樂營(yíng)銷的方式，做成MTV在中央電視臺(tái)播出之后，取得了非常好的效果。”

盈虎的第二個(gè)案子是好利來月餅的廣告。2004年、2005年，整個(gè)月餅市場(chǎng)因?yàn)樵S多關(guān)于月餅企業(yè)的負(fù)面報(bào)道而陷入了萎靡。經(jīng)過認(rèn)真分析后，盈虎為好利來做的月餅廣告的方案很簡(jiǎn)單，就是將好利來月餅的優(yōu)質(zhì)原料予以放大，通過廣告表現(xiàn)出來。“在很多廣告人看來，這是一條非常沒有創(chuàng)意的廣告。我們常說，內(nèi)容決定形式，目的決定方式。如果消費(fèi)者需要看到的是一條讓他們放心的廣告，這時(shí)用很花哨的形式，反而會(huì)削弱廣告的說服力。事實(shí)證明我們的思路是對(duì)的，好利來月餅作為行業(yè)的跟進(jìn)者，能夠在極短的時(shí)間內(nèi)成長(zhǎng)為領(lǐng)導(dǎo)品牌，我們的廣告起到了很好的作用。”

“所謂創(chuàng)意就是解決方案。”金釜解釋說，最好的劍客永遠(yuǎn)是采用最直接的方式一劍穿心，而不是把劍舞得令人眼花繚亂；最好的廣告永遠(yuǎn)是直奔主題，穿透消費(fèi)者的需求。

針對(duì)好利來的湯圓，盈虎給出的解決方案是將湯圓的原料進(jìn)行美化和升華。“好利來湯圓的廣告思路看起來與月餅的廣告思路很相像，其實(shí)二者有著本質(zhì)的區(qū)別。月餅廣告是解決消費(fèi)者對(duì)行業(yè)的疑慮，而湯圓廣告的目的是提高產(chǎn)品的溢價(jià)。我們做這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，找了十幾條湯圓廣告片來看，發(fā)現(xiàn)幾乎所有的作品都是一家人其樂融融吃湯圓的場(chǎng)面，這當(dāng)然和湯圓這個(gè)產(chǎn)品的文化符號(hào)有關(guān)，但是如果我們?cè)俑M(jìn)的話是沒有一點(diǎn)機(jī)會(huì)的。我們深入研究了好利來湯圓的主要原料糯米和芝麻餡，發(fā)現(xiàn)它們最好的產(chǎn)區(qū)恰好也是兩個(gè)著名的風(fēng)景區(qū)─西雙版納和烏鎮(zhèn)，于是我們把這兩個(gè)風(fēng)景所具備的美好的品牌聯(lián)想附加給了好利來湯圓。”金釜說，就是這一條廣告片，讓好利來湯圓以最高售價(jià)在不到兩年的時(shí)間內(nèi)成長(zhǎng)為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

市場(chǎng)營(yíng)銷：戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之辨

“市場(chǎng)營(yíng)銷，有時(shí)戰(zhàn)術(shù)即戰(zhàn)略。最好

的戰(zhàn)略一定是由一系列最好的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行組成的，而最好的戰(zhàn)術(shù)也一定是以最好的戰(zhàn)略來指導(dǎo)的。”

在談到TCL手機(jī)案例的時(shí)候，金釜這樣說。2003年，盈虎成功地為TCL手機(jī)拍攝了八條廣告片。“我們之所以能夠從全國(guó)大型比稿中勝出，首先是我們對(duì)手機(jī)市場(chǎng)和產(chǎn)品作了非常深入的分析，毫不夸張地說，我們對(duì)手機(jī)的了解，甚至比企業(yè)市場(chǎng)部的人還深入，還專業(yè)。更重要的是，我們提出將TCL手機(jī)的品牌概念從‘中國(guó)手機(jī)新形象’提升到‘科技美學(xué)化’，這樣做是有充分理由的。”

2000年，TCL手機(jī)推向市場(chǎng)，憑借鉆石手機(jī)在市場(chǎng)上異軍突起，為日后飛速發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。之后，TCL手機(jī)聘請(qǐng)國(guó)際明星金喜善擔(dān)任品牌代言人，以“中國(guó)手機(jī)新形象”為主題，保持了高速成長(zhǎng)的勢(shì)頭。

到了2003年，手機(jī)市場(chǎng)發(fā)生了深刻變化。首先，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在國(guó)際手機(jī)品牌擠壓下苦苦支撐多年后突然發(fā)力，快速成長(zhǎng)，勢(shì)頭迅猛；其二，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的關(guān)注已經(jīng)從品質(zhì)轉(zhuǎn)向附加功能，各個(gè)手機(jī)品牌也紛紛推出各種附加功能，比如40和弦、彩屏、MP3、照相等。

“消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)已經(jīng)發(fā)生了深刻變化，由先前的品牌至上轉(zhuǎn)為產(chǎn)品至上。TCL手機(jī)必須適應(yīng)整個(gè)市場(chǎng)的變化，廣告策略由先前注重品牌形象轉(zhuǎn)向以具體型號(hào)手機(jī)廣告為主，突出產(chǎn)品的具體利益。但品牌的整體形象必須保持統(tǒng)一，‘中國(guó)手機(jī)新形象’作為階段性主題已經(jīng)完成歷史使命，必須由新的品牌概念來代替。‘科技美學(xué)化’很好地完成了這個(gè)使命，手機(jī)作為電子通信產(chǎn)品，科技訴求是不言而喻的，而TCL手機(jī)最大的賣點(diǎn)是領(lǐng)先的外觀設(shè)計(jì)，適時(shí)地引入美學(xué)概念，在品牌與消費(fèi)者之間建立了一個(gè)溝通渠道。‘科技美學(xué)化’將‘中國(guó)手機(jī)新形象’具體化，為TCL手機(jī)的營(yíng)銷和傳播提供了聚焦點(diǎn)。更重要的是，這個(gè)概念是一個(gè)開放系統(tǒng)，創(chuàng)作的空間非常廣闊，不同的產(chǎn)品賣點(diǎn)在這個(gè)概念體系里都能得到很好的延展。”

在盈虎服務(wù)TCL手機(jī)的當(dāng)年，TCL成為當(dāng)年國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)里獲取最高利潤(rùn)的企業(yè)。

篇10

在這期間，也是零售賣場(chǎng)員工最痛苦的時(shí)候。零售業(yè)的行業(yè)特性決定的，在國(guó)家法定節(jié)假日期間，他們更加忙碌。甚至在零售行業(yè)，員工們常常抱怨：別人忙的時(shí)候，我們也忙，別人放假的時(shí)候，我們更忙。在五一、十一的時(shí)候，那就忙的不可開交了。

十一國(guó)慶黃金周，更像是一場(chǎng)戰(zhàn)役，其勝負(fù)取決于戰(zhàn)役的指揮官。因此，作為零售業(yè)的地區(qū)總經(jīng)理，在繁忙的工作中必須保持清醒的頭腦：制定完整的策略方針。整個(gè)策略方針圍繞一個(gè)目標(biāo)，即完成黃金周的銷售任務(wù)。為了能夠完成銷售目標(biāo)，除了將銷售任務(wù)進(jìn)行合理的分配之外，還必須要有競(jìng)爭(zhēng)力的商品以及促銷政策，更重要的是，市場(chǎng)推廣。關(guān)于商品的采購(gòu)、賣場(chǎng)的布置、促銷政策的制定，筆者在這里不作論述，在此，筆者只想談一點(diǎn)：營(yíng)銷策略的出奇制勝。

讀過《孫子兵法》的朋友們都知道，其中有一個(gè)很重要的戰(zhàn)略思想：以正合，以奇勝。筆者至今9年的商場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，營(yíng)銷策略，無出其右。具體到媒體推廣，作個(gè)類比，大規(guī)模的電視、報(bào)紙、電臺(tái)形同戰(zhàn)役中的高空轟炸，雖不可或缺，但打擊面太廣而精確度不夠，如將整個(gè)希望寄托于此，最終，只能無奈的接受失敗的事實(shí)。而橫幅、DM單頁(yè)等，形同于戰(zhàn)役中的小米加步槍，雖然影響力不夠，但精確度還是不錯(cuò)的。因此，成功的營(yíng)銷策略應(yīng)該是媒體的高空轟炸和地面部隊(duì)相互配合，共同推進(jìn)，方可一舉獲勝。以正合，筆者不想多說什么，筆者重點(diǎn)談的是關(guān)于“地面部隊(duì)”的自主營(yíng)銷。

因行業(yè)、市場(chǎng)千變?nèi)f化，自主營(yíng)銷方式也不一而同，無法一一論述，在此，筆者舉兩個(gè)成功的案例，以期拋磚引玉，供業(yè)界同仁思考，筆者期望，業(yè)界同仁能思考出更加利于實(shí)戰(zhàn)的模式，共同推進(jìn)中國(guó)零售業(yè)營(yíng)銷的進(jìn)步和發(fā)展。

案例：明確目標(biāo)，發(fā)動(dòng)群眾，以一抵十，全險(xiǎn)決勝

08年9月初，揚(yáng)州，熱浪仍未消退，落地窗下的街道，行人來去匆匆。鴿群在樓宇間回旋，筆者在辦公室不停的躲著腳步，不時(shí)點(diǎn)上一支煙，思考著國(guó)慶黃金周這場(chǎng)戰(zhàn)役究竟該如何打，辦公室煙霧繚繞，我依然沒有想到主要的支撐點(diǎn)。

市場(chǎng)部經(jīng)理敲門，走了進(jìn)來，“劉總，這是我修改之后的方案，你看看吧”。我說，放桌上吧，辛苦你了。市場(chǎng)部經(jīng)理離開后，我看了那份修改后的方案，談不上差，但也談不上好，無非是以宣傳低價(jià)為噱頭。這已經(jīng)是市場(chǎng)部經(jīng)理提出的第三個(gè)方案了。看來，這第三個(gè)方案，我依然不看好。

我走到揚(yáng)州地圖面前，三個(gè)鮮紅的圓圈標(biāo)注出：揚(yáng)州、江都、儀征。忽然，我想到，我們最大的優(yōu)勢(shì)就是人多，三個(gè)賣場(chǎng)加起來近三百員工，分公司的員工七十六人，加起來也有三百多人。有了這個(gè)優(yōu)勢(shì)，接下來，就需要思考如何利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行自主營(yíng)銷了。

十一期間銷售任務(wù)1680萬。雖然大規(guī)模的媒體計(jì)劃早已確定，但我依然心里隱隱感到不安，畢竟，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也有媒體計(jì)劃，我們的媒體投放究竟能夠給我?guī)矶嗌俚匿N售，是不得而知的。往深處說，媒體投放，僅僅是做了心理安慰。肯定是有效果，但到底有多大作用，能否保證我銷售任務(wù)的完成，很難說。

善戰(zhàn)者，一鼓作氣再而衰三而竭。9月30日，必須突破400萬，否則，后期大家都沒有信心。但如何保證能夠當(dāng)日銷售能夠突破400萬呢？我在腦海中做了個(gè)簡(jiǎn)單的算術(shù)題，340人，如果每個(gè)人能夠帶來五千塊的銷售，那么170萬的銷售就有了著落了，如果每個(gè)人能夠帶來六千塊的銷售的話，那么一半的銷售就有著落了。只要這200萬的銷售是既定的，那么400萬就根本不在話下。

然而，如果是給大家下硬任務(wù)，肯定會(huì)有大部分的員工是持有抵觸情緒的。

必須給大家一個(gè)工具，讓大家利用這個(gè)工具能夠?qū)崿F(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。當(dāng)然，工具是必須的，現(xiàn)金的獎(jiǎng)勵(lì)也是必須的。

有了大概的思路，我就打電話給秘書，說，通知采購(gòu)部所有人員和其他所有部門經(jīng)理、各門店店長(zhǎng)、副店長(zhǎng)兩個(gè)小時(shí)后到會(huì)議室開會(huì)，不得請(qǐng)假。

會(huì)議室，格外肅靜。我打開話題：兄弟們，黃金周第一天我們必須干掉400萬，大家還有什么好的建議啊，那些扯淡的就別提了，談些奏效的。之后，其中一個(gè)店長(zhǎng)說了，再好的方案，如果失去了價(jià)格的支撐，都是沒有優(yōu)勢(shì)的，簡(jiǎn)單的講，就是要放價(jià)。這個(gè)觀點(diǎn)完全在我的意料之中。作為店長(zhǎng)，最為關(guān)注的就是價(jià)格。我又問了問其他兩位店長(zhǎng)的觀點(diǎn)，幾乎一致。采購(gòu)部經(jīng)理急了，因?yàn)椴少?gòu)部經(jīng)理同時(shí)要關(guān)注毛利。火藥味越來越重。我發(fā)話了，同時(shí)也是給采購(gòu)部經(jīng)理一個(gè)臺(tái)階：這樣吧李經(jīng)理，店里不是要價(jià)格政策嗎？簡(jiǎn)單，要政策我給你，但是，我給你絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格政策，你能給我多少銷量？幾個(gè)店長(zhǎng)沉默了，幾個(gè)老煙槍又點(diǎn)起了煙。我知道他們正在盤算，店長(zhǎng)們也非常清楚，即便我給他們零毛利的價(jià)格政策，沒有好的方法，也不敢保證銷量。

一段時(shí)間的沉默之后，我表達(dá)了我的觀點(diǎn)：這樣吧，我和李經(jīng)理給大家承諾，只要不出現(xiàn)負(fù)毛利，兄弟們給我往死里干，當(dāng)然，特殊情況，套餐中有個(gè)別商品負(fù)毛利，電話通知李經(jīng)理或者我。也別給老子承諾多少銷量了，都是他媽的瞎掰。這樣，還有二十天的時(shí)間，每個(gè)員工給公司帶來不少于兩千塊的銷售，這是基本原則，低于這個(gè)數(shù)字的，罰款兩百，倒數(shù)十名的處罰五百。銷售第一的，現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)兩千，第二的獎(jiǎng)勵(lì)一千五，以此類推，經(jīng)理級(jí)和店長(zhǎng)級(jí)不得低于一萬。之后，關(guān)于具體的獎(jiǎng)勵(lì)細(xì)則和處罰細(xì)則，所有部門經(jīng)理發(fā)表了自己的看法，基本確定了下來。確定之后，人事部擬文，市場(chǎng)部準(zhǔn)備物料和邀請(qǐng)函，店長(zhǎng)分別在自己門店做動(dòng)員。特別要強(qiáng)調(diào)的是，活動(dòng)的噱頭是為了感謝員工，特對(duì)員工親屬投放特殊價(jià)格政策，提前享受黃金周政策。只有員工親屬才能憑邀請(qǐng)函進(jìn)入門店享受零利潤(rùn)的專場(chǎng)活動(dòng)，沒有邀請(qǐng)函，謝絕進(jìn)場(chǎng)。這樣做的目的是為了提升可信度。

隨后，我叫市場(chǎng)部經(jīng)理到我辦公室，談了幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：1.活動(dòng)僅限員工親屬憑邀請(qǐng)函參加；2.活動(dòng)僅限3個(gè)小時(shí)的開放，過期價(jià)格政策恢復(fù)；3.為避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抓住證據(jù)，當(dāng)日不提供發(fā)票，黃金周結(jié)束后再來領(lǐng)取發(fā)票；4.成交價(jià)格不可對(duì)外傳播；5.全城如有更低價(jià)格，差價(jià)兩倍返還。這幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)要在邀請(qǐng)函別提醒。

9月30日當(dāng)晚，我坐在總經(jīng)理辦公室眼睛盯著電腦，看到數(shù)字不斷的往上攀升，心情不錯(cuò)，泡了杯鐵觀音，往椅子上一靠，心上的那塊石頭慢慢的就放下了。電話響了，看號(hào)碼就知道是泰州分公司的總經(jīng)理打過來的，接聽，李總的第一句話就是：老劉，你們?cè)诟闶裁窗。€讓不讓我們活了？我回道：哈哈，都是兄弟們給面子，兄弟們搞的。通過電話之后，我叫秘書去買了些酒肉，往會(huì)議室一擺，吩咐所有業(yè)務(wù)人員，等著把其他分公司統(tǒng)統(tǒng)干掉之后，大碗喝酒，大口吃肉，媽的，不醉就不準(zhǔn)回去。當(dāng)晚，銷售完成420萬。在蘇中四個(gè)可比分公司中，不僅完成率第一，銷售量也是排名第一。