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【關鍵詞】廣西民族特色工藝 高職藝術設計類 教學改革

【中圖分類號】 G 【文獻標識碼】 A

【文章編號】0450-9889（2015）09C-0060-02

富有特色的民族、民間傳統工藝是一個多民族國家文化中具有吸引力的珍貴遺產之一，繼承和發揚民族特色的手工藝，不僅是對傳統文化的尊重，也是藝術創作與設計的“民族化―國際化”的必由之路，更是藝術、設計教育工作者在當今教學改革中的重要責任之一。2013年5月，教育部、文化部、國家民委《關于推進職業院校民族文化傳承與創新工作的意見》指出：“通過推進職業院校民族文化傳承與創新，提高職業院校學生的民族文化素養，進一步提升學校服務社會主義文化發展的能力；創新人才培養模式，提高民族文化相關專業學生，特別是民族地區學生的職業技能，促進就業，提高就業質量；促進職業教育專業結構調整，優化專業布局，推動民族地區職業教育特色發展；推動職業教育與非物質文化遺產傳承人才培養相結合；借民族文化之力，培養高素質技術技能人才?！笔状卧诼殬I教育領域強調了民族民間手工藝的教育教學改革的緊迫性與重要性。與此同時，國家也首次把提升文化產業的發展定位到“國家戰略”這樣的高層次地位上來，2014年《國務院關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》中提出“堅持保護傳承和創新發展相結合，發掘民族文化元素，突出地域特色……保護傳承傳統技藝，推動傳統工藝美術產品融入現當代生活”等目標，這些都必將對當前及以后的高職院校藝術設計類專業產生深遠的影響。

一、廣西少數民族特色工藝引入高職院校設計教學的必要性

在多民族聚居的廣西，主要有壯、瑤、苗、侗、仫佬、毛南、回、京、彝、水、仡佬等世居少數民族。在數千年的民族文化相互影響、融合的歷史進程中，孕育出了璀璨絢麗、特色鮮明、技藝精湛的民族傳統文化和民族工藝。其中最具代表性的壯族織錦技藝、侗族木構建筑營造技藝入選了國家第一批非物質文化遺產名錄。而欽州坭興陶燒制技藝也成為國家非物質文化遺產（第二批）。這些民族特色工藝，是廣西各族人民勤勞智慧結晶，是民族、族群的精神、思想和審美觀念的凝結。

（一）結合民族特色工藝是設計教學的一種發展趨勢。在國外，許多著名的設計學院都十分重視傳統工藝和地域文化的民族特色。如在英國著名的伍爾弗漢普頓學院藝術系，開設的玻璃藝術、陶藝設計、產品設計等專業就圍繞本民族傳統特色工藝之一的玻璃工藝拓展并延伸，獲得了很大的名聲。而近年來在我國，各地的職業院校中也出現了不少有益的嘗試。如湖南工藝美術職業院校就把本區域的國家級“非遺”民族特色工藝“湘繡”、“湘瓷”引入設計教學中，開設了“藝術設計―湘繡設計與工藝專業訂單班”。將舊有的“師傅帶徒弟”模式與現代高職院校的學歷教育相結合，采用了“企業訂單式”的合作培養模式，使學生在畢業后很快即能成為企業技術骨干，做到了短短三年就能達到十年傳統模式難以達到的水平。

（二）民族地區職業教育走特色發展之路的需要。2013年5月，教育部、文化部、國家民委公布了聯合遴選的首批全國職業院校民族文化傳承與創新示范專業點名單，首次在全國職業院校中遴選百個民族文化傳承與創新示范專業點，旨在通過加強職業院校民族文化類專業建設，推進民族文化傳承與創新，培養符合民族文化產業需要的高素質技術技能人才，為扎實推進社會主義文化強國建設提供堅實的人才保證?？梢?，職業院校尤其是民族地區的藝術設計類專業，更應該依托當地的區域經濟的快速發展以及產業業結構的調整，以培養文化創新能力的技術技能人才為目標，創新人才培養模式，積極調整，堅持特色發展之路，適應改革發展的需要。

二、廣西少數民族特色工藝應用于設計教學的途徑

（一）教學內容選取的多樣性與豐富性。傳統的民族特色工藝依靠的是師徒之間的口耳相傳模式，因此，要實現把民族特色工藝引入高校職業教育教學，首先就要選擇適合高職院校課堂教學特點，能夠在有限的教學時間內，通過實踐教學手段，使學生能初步掌握民族特色工藝的基本技能要點，并在此基礎上，以市場與就業為導向，制定教學大綱，完善教學計劃。實施以項目為引導、任務驅動的職業技能教學，實現拓展高職院校設計類專業“以人為本，服務社會”的特點，從而在構建藝術設計專業教學體系中，強調教學與實踐的結合，突出高職教育“應用型”人才培養模式。同時，依托高等學府科研平臺，加強對傳統民間藝術資源與非物質文化遺產的研究、保護、傳播和利用。

（二）拓展教學內容，充實完善教材體系與加強實踐教學。廣西少數民族特色工藝有著資源豐富、題材多樣的特征。尤其在工藝手法、造型元素、色彩運用、表現形式等方面特色鮮明。教師在實踐教學中應當拓寬知識面、拓展教學內容，把這些民族特色工藝中的視覺元素引進課堂教學，同時，教師在對這些民族特色工藝進行系統的整理與綜合后，讓學生理解并掌握蘊含在其中的文化價值，并貫穿在自己綜合性的設計創意思維中。

例如，在進行色彩構成、基礎圖案等教學時，傳統的這類基礎教學目前面臨大多數學生對于傳統圖案文化的陌生以及“重藝輕技”的情況，主要原因是：一方面學生對民族文化和民族認同感的缺失；另一方面則是原有的教學內容教條理論過多，臨摹比重大，學生基本處于被動學習的狀態，主動性差，缺乏學習興趣。針對這一狀況，在實踐教學中，可以引入以本地區民族特色工藝（如壯錦、苗繡）為線索的教學內容，通過學生以自己所生長的民族區域環境為背景，搜集自身感興趣的傳統少數民族特色工藝中的圖案運用及其視覺元素，選擇與圖案文化內涵定位相同的材料、載體制作完成圖案運用的成品設計。比如壯錦中的服飾圖案，這些圖案紋樣內容豐富，涵蓋了花鳥蟲魚、人間百態等各個方面。將這些具有廣度和深度等特色意蘊的文化融入到教材體系，豐富了教學內容，能夠讓學生從完全脫離實際的“紙上設計“，走入到真正的實踐動手應用環節，使學生對民族民間工藝有了深刻的認識與理解，將技能與素質的培養并重，為后續的設計教學起到至關重要的作用。

（三）積極探索多樣性的教學手段，推進產教融合。創新性建立特色工藝大師工作室和“雙向進入”機制。組建“高校教師+民間大師（國家級、省級工藝美術大師”）的教學團隊，創建、完善“雙師型”教師隊伍，通過職業院校的教師與民藝傳承人分工合作、共同教學的方式，采取學院提供場所，引入工藝美術大師、民間藝人等建立特色工藝手工藝作坊、設計工作室等，并擔任課程主講人、兼職教師、設計導師等。為此，廣西職業技術學院目前專門籌備并聘請了中國工藝美術大師李人?、莱墒?、譚湘光三位為客座教授，建立坭興陶技藝（李人＃、貝雕（利成世）、壯錦技藝（譚湘光）“大師工作室”，安排青年教師、學生進入工作室，從事民族特色工藝創作和制作具有民族民間特色的設計作品和工藝美術產品，并以一些政府主導的項目比賽（如文交會、創博會、旅游紀念品大賽）為課程設置的驅動引導，開展校企合作，精心設計典型“實例”（合作企業的真實產品），融產品設計、加工工藝設計等項目于一體，生產出合格產品（如坭興陶），訓練并提高學生綜合技能，增強學生的動手能力，提高就業競爭力。并依據市場需求變化不斷創新提高，實現對民族文化的理解、保護與傳承，更好地為區域經濟發展服務。

（四）加強校企合作實訓基地與再生產實驗基地建設。根據職業院校的辦學定位和應用型人才培養的要求，廣西職業技術學院積極加強實訓基地的建設，目前，擁有校內生產性實訓基地――民族藝術實訓中心，配置有專業制圖室、陶藝制作實訓室、雕刻制作實訓室、民族織錦實訓室、圖形工作站、產品陳列室等，總面積400平方米?，F與欽州市坭興陶藝有限公司、欽州嘉華等當地七家最為著名的坭興陶企業合作共建生產實訓基地。聘請十位企業中的高級工藝美術師、省級大師為實訓基地帶頭人，與這些本區域、行業內較有影響力的工藝美術產品制造企業開展產學研用一條龍合作。同時，加強工藝美術產品（主要為坭興陶）陳列室建設和精品課程的相關數據庫建設 ，已經基本建成體系，例如坭興陶制作技藝，這幾年學院都安排師生利用假期和專項調研機會，通過訪問的形式，運用文字、圖片和影像資料對坭興陶手工藝進行工藝流程的記錄、整理，已經形成了大量的教學、科研所需的第一手資料。對其他相關民族特色工藝的建設工作也逐步有計劃的展開實施，以推動廣西民間工藝再生產保護的進程。

廣西少數民族特色工藝作為民族傳統藝術符號的反映，是民族文化的精神和理念的重要表現載體。將具備文化價值和實用價值的民族特色工藝引入高職院校設計類專業教學中來，不僅可以提高學生的民族文化素養，突出地域民族特色的藝術設計教學，而且也使得少數民族區域內的地方院校在民族文化的保護與傳承發展中所起的重要作用得以體現。開發利用廣西少數民族特色工藝，對廣西北部灣經濟區內高校設計類專業人才培養模式機制的創新起到了有益的促進作用，職業素質教育水平得到顯著提升，達到了實現民族工藝文化的傳承和創新同區域經濟文化、物質文明以及精神文明相互促進、協調發展的目標。

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【基金項目】2014年度廣西高等教育教學改革工程項目（2014JGA302）

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關鍵詞：廣告設計；公益廣告；情感設計

中圖分類號：J524.3 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2014）04-0282-01

一、公益廣告的概念、特性

（一）概念

公益廣告是有助于公眾利益的觀念結合恰當的廣告形式及設計表現手法，進行善意的規勸和引導，匡正過失，樹立新風，影響輿論，疏導社會心理，規范人們的社會行為，以維護社會道德和正常秩序，促進社會健康、和諧、有序運轉，實現人與自然和諧永續發展為目的的廣告宣傳。

（二）特性

1.文化的特性。公益廣告它是一種人類文明的產物，它需要在特定的文化條件下，由具備了特定的文化傳統的人制作而成的，從整體上看，它所處的文化對某一特定社會形態的哲學、道德、藝術、價值標準等進行判斷、概括，還影響和制約著公益廣告的內容、、制作等。

2.明確的導向性。公益廣告它是全社會教育中非常高效也非常有力的一種工具，公益廣告的價值觀導向和教育功能是在人們認識公益廣告時不知不覺接受的。

3.鮮明的現實性。公益廣告表現大部分都是當前現實中的問題。在特定時期發生的事件符合人們所關注的熱點公益廣告，在第一時間通過各種的手段傳播到每個家庭，在一定的時期引起了人們的極大的關注，激起大眾的共鳴。

4.構建和諧世界的包容性。構建和諧世界它是時代的迫切需要，也是人類的愿望。作為全人類最大的公益事業，公益廣告在構建和諧世界中起著不可估量的作用。

二、情感設計的的概念和意義

1.情感設計的概念。廣告心理學的研究認為，情感是影響受眾心理的重要因素之一。情感設計主要是指藝術設計師通過對情緒、情感產生的一般規律和原理等人們的心理活動進行的研究分析，在他們的藝術設計作品中有目的地激發人們的各種情感，使其設計的作品能實現目的性的專業設計。

2.情感設計的意義。情感是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關系的基礎。真實溫暖的情感不僅能夠感動自己，他人見之聞之亦會動容。親情、愛情、友情等情感融入公益廣告，不僅讓廣告有了生命力，更重要的是它讓人民大眾找到了自己過去或現在的影子，激起對公益廣告所要傳播的觀念、理念等的共鳴，從而達到公益廣告的目的。公益廣告以其特有的號召力量和獨特的表達形式，在當時成為電視媒體抗震救災期間的重要表現形式，它在作用于人們感官的那一刻，也給人們留下一種非常深刻的印象，讓人們從內心深處接受到了其傳遞的各種信息，產生非常好的社會效應。

三、情感設計在公益廣告中需要注意的問題

1.在情感廣告設計中應避免純藝術化。設計與藝術不同，因此，設計師和藝術家在創作作品時需要考慮的內容亦不同。藝術家在從事創作時不需要去考慮他的藝術作品以后處于什么樣的處境，完全是出于自己精神上的需要。

2.情感廣告設計中應擬定說服的重點。重點的確定應是以下三項重要因素的交融：（1）受眾的心理特點；（2）所欲宣傳的觀念和價值導向；（3）廣告設計的形式和效果。成功的公益廣告需要以上三點聚集在同一點上。

3.情感廣告設計中情感要運用理論數據做支撐。人都是感性加理性的，情感公益廣告的戰略不是萬能的，必須有合理有據的理論數據做支撐，首先讓大眾肯定公益廣告傳播觀點理念是正確的。讓情感與現實的理論數據一同呈現出來。

公益廣告是時代文化的產物，是社會先進文化傳播的載體，從某種意義上說，一個城市，一個地區，一個國家，公益廣告的水平是這一城市、地區、國家民眾文化道德水準和社會風氣的重要標志。更好地認識和了解公益廣告，對推動時代文化的變革與發展，促進人文社風建設，創建和諧文明社會具有十分重要的意義。適當運用情感設計在公益廣告中的作用往往能夠事半功倍，達到良好的社會效益。

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作者簡介：

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探討跨座式單軌列車車體廣告設計存在的問題，旨在提升跨座式單軌列車車體廣告的視覺傳播效應、安全性及其美學價值。針對跨座式單軌列車車體廣告設計存在的問題，結合跨座式單軌列車自身特點，從視覺性、安全性以及美學三個方面闡述了跨座式單軌列車車體廣告的設計方法。跨座式單軌列車車體廣告設計的研究有助于提升車體廣告內容在信息傳達過程中的視覺效應，有助于保障乘客、列車以及交通系統的安全性，更有助于提升城市形象。

關鍵詞：

跨座式單軌車；車體廣告；廣告設計

一、引言

我國經濟持續快速發展，城市軌道交通[1]也逐步進駐各大城市?？缱絾诬壛熊噷儆诔鞘熊壍澜煌ǖ囊粋€類型，其采用高架線路，轉彎半徑小，占地面積少，無污染，因此跨座式單軌列車在規劃和選線上的適應性具有明顯的優勢[2]。在此種背景下，跨座式單軌列車車體廣告就成了一個新的商業契機，車體廣告也隨之成為設計的亮點。目前，在有關車體廣告以及車體涂裝設計的研究中，文獻[3]講述了城市公交車體廣告的視覺設計現狀及其問題，并從設計理念、創意構思以及視覺元素三個方面提出了相應的設計方法。文獻[4]分析了公交車體廣告的設計元素，強調了廣告的設計原則和流程。文獻[5]闡述了高速列車涂裝設計應與民族文化和乘客心理相結合，在設計選色以及色帶劃分上必須根據乘客心理以及民族文化特征進行設計?，F今對城市軌道交通車體廣告設計的研究著力極少，所以本文選取跨座式單軌列車并結合跨座式單軌列車自身及其運營線路的特點以探討車體廣告的相關設計方法。

二、跨座式單軌列車車體廣告設計概述

1.跨座式單軌列車車體廣告的分類

跨座式單軌列車穿梭于城市，市內的行人能夠看到列車車體廣告，因此有效地擴大了列車車體廣告的潛在客戶群。列車車體廣告按照目的可以劃分為商業廣告和公益廣告[6]：商業廣告是企業或品牌以經濟效益和社會效益為目的而做的宣傳廣告，而公益廣告則是非盈利性廣告，以宣傳公益理念為重點。

2.跨座式單軌列車車體廣告的作用

跨座式單軌列車車體廣告作為城市戶外廣告的重要載體，對企業和廣大市民群眾都有著重要的作用。其主要表現為：

（1）廣告具有商業宣傳作用。跨座式單軌列車在城市中運行，具有向受眾傳播廣告信息的作用和功能，而且相比于一般的公交汽車，跨座式單軌列車所傳播的廣告信息量更集中，范圍也更廣大。

（2）廣告具有公益推介作用。公益廣告關注人類生存的所有話題，是面向全體社會成員的一種信息傳播方式[7]。承載著公益廣告的列車在城市中穿梭并傳播公益信息，因而具有較大的社會影響力。

（3）廣告具有美化城市的作用?？缱絾诬壛熊囀浅鞘泄步煌ㄏ到y中的一員，列車車體廣告作為一種視覺形象的構成要素對城市整體風貌具有較大的影響[8]。漂亮的車體廣告，不僅能使城市景色更加美觀，而且還能使人賞心悅目，給人以良好的視覺感受，對城市文化建設以及城市定位具有良好的推動作用。從城市文化建設來看。城市是人類文明長期發展的產物，其深重的地域性體現了城市的文化特征[8]。具有地域性特色的列車車體廣告能展現一種歷史沉淀下來的城市美，并且可以體現城市的文化底蘊，對城市居民的精神文明建設起到推動作用，可以增強城市居民的文化認同感。從城市定位來看。城市定位的主要目的就是要樹立良好的城市形象，以體現城市的特色美[8]。符合城市發展戰略、打造城市品牌的列車車體廣告能夠將城市定位融入城市生活之中，讓城市居民在日常生活中感受獨特的城市形象，并且在無形中為城市的發展做出應有的貢獻。

3.跨座式單軌列車車體廣告存在的問題

（1）廣告內容展示不佳?？缱絾诬壛熊囘\行速度較快，因此車體廣告需要在短時間內傳達簡潔明了的廣告內容，而現有的跨座式單軌列車車體廣告形式不簡潔，即應用文字呈現的內容較多，且字體過小難以辨識，在列車快速運行時，遠處的觀者無法看清車體廣告的內容。另外，車體廣告用色不講究，既不能揭示企業的形象，也展示不了城市的形象。用色不考慮色彩的含義，從而導致廣告宣傳的效果不佳。

（2）缺乏視野安全性并且影響觀光效應?？缱絾诬壛熊囎鳛?ldquo;空中列車”，除了具備輸送乘客的功能外，還具有觀光功能，因此跨座式單軌列車應該有良好的視野。但是目前有些列車的車體廣告張貼到門窗上，讓人無法透過門窗看見列車內外的情況，觀光功能受阻。上下班高峰期，大量人流在車門處進出，也就不能正常觀察車內、車外的情況，也容易造成擁堵以及安全事故。此外，門窗上張貼廣告會影響列車內部的采光，車內的人會產生密閉感、壓抑感，對于辛苦工作的上班族來說，這無疑是一種人性關懷的缺失。

（3）缺乏視覺美感。跨座式單軌列車車體廣告屬于一種戶外廣告，戶外廣告也與城市形象緊密關聯。如所周知，優秀的設計能夠在短時間內吸引人們的注意力，在宣傳企業形象的同時，也反映了整個城市的形象。而現有的跨座式單軌列車車體廣告缺乏美感，廣告用色或者暗淡或者刺眼，在影響視覺感受的同時也影響了交通安全。重要的是，廣告字體的形象安排與色彩計劃不妥，也會導致整車廣告雜亂無章，缺乏視覺美感，從而影響城市的良好形象。

三、跨座式單軌列車車體廣告設計

1.世界上跨座式單軌列車車體廣告的設計現狀

目前，世界上許多國家都有跨座式單軌列車，如日本、美國、馬來西亞、澳大利亞等[9-10]。如圖1所示，日本大阪跨座式單軌列車、馬來西亞吉隆坡跨座式單軌列車、澳大利亞悉尼跨座式單軌列車的車體廣告色彩鮮艷，色彩以及版式布局對比強烈，辨識度高。美國拉斯維加斯迪士尼樂園的跨座式單軌列車，車體廣告展示了主題樂園的趣味形象。

2.跨座式單軌列車車體廣告設計方法

（1）視覺性設計。人的認知心理包括注意、知覺和記憶。讓人們“注意”車體廣告，首先需要視覺語言的刺激，才能引發注意機制，讓其產生興趣，從而得到關注[11]。跨座式單軌列車在高架軌道上運行，最高運行速度可達75km/h，而要讓人們注意到這樣一個高速運行的“空中列車”車體廣告，有以下兩個設計策略：第一，色彩設計中采用高飽和度的顏色來吸引人的目光。研究表明：人們在觀察物體的最初20秒內，色彩感覺占80％[12]。色彩的飽和度越高，顏色越鮮艷，越能給人以視覺刺激。吉隆坡的單軌列車以白色為車體的主色調，車體廣告字體采用高飽和度的紅色與黃色搭配，圖片配色同樣也采用高飽和度的顏色，因而鮮艷奪目，引人注意。第二，車體涂裝采用隱喻的辦法來表達廣告的內容。隱喻可以用來認知抽象事物（如思想、情感、審美等）,它通過源領域的經驗、思想等映射到目標領域，從而使人理解目標領域[13]。在車體廣告設計中，采用企業色、城市色或主題色等能夠代表某一個“物”的色彩搭配，讓人一看到列車，腦海中就會聯想到該色彩搭配所代表的“物”。美國迪士尼樂園的鋼鐵俠單軌列車的車體涂裝采用金色與紅色，正好是電影《鋼鐵俠》盔甲的顏色搭配，人們在遠處觀看運行中的紅金相間的列車時，不需要觀看文字內容，就能自然聯想到鋼鐵俠。

（2）安全性設計。在交通系統中，最重要的是保證乘客、司機以及行人的安全，基于安全性的車體廣告設計有以下兩個設計策略：第一，車體廣告布置應避開門窗。如果廣告布置避開門窗影響到廣告整體效果，就需要采取更為巧妙的設計形式，即將門窗融入整體廣告的設計之中。吉隆坡的單軌列車，則將窗戶設計為對話框的形式，置入到整體的廣告設計之中，既利用了窗戶的樣式，也不至于讓窗戶在整體廣告中表現得突兀，又不影響視野安全，同時還提供了一個良好的觀光內容。第二，車體廣告色彩要考慮城市公共交通的安全?？缱絾诬壛熊囋诟呒苌线\行，高架與城市道路肯定會有并行路段，跨座式單軌列車的車體涂裝對道路上駕駛車輛的司機能產生影響。所以，在進行列車涂裝設計時，應該運用系統設計的思想，把交通系統看成為一個整體而進行色彩設計，即利用色彩創造良好的交通氛圍，而不至于分散司機的注意力[14]。比如高飽和度的紅色能引發人心理活動的興奮感與緊張感，特別是在交通系統中，如果在單軌車身上大面積采用高飽和度的紅色，會對道路系統上的司機產生影響，司機會突然產生緊張感，可能引發安全事故；而藍色、綠色能使人情緒鎮靜，緩和心理刺激——在單軌列車上采用藍色與綠色的廣告能給道路系統中的司機帶來一種和諧感和安寧感。

（3）美學設計?？缱絾诬壛熊囋诔鞘兄写┧?，車體廣告漂亮與否，不僅影響城市的居民，還代表了城市形象，因此，在設計方面可以采取以下兩個設計策略：第一，采用美學原則以展現列車的整體美。美學法則主要包括對比與調和、對稱與均衡、變化與統一、節奏與韻律等。如圖5為日本的單軌列車，每一節車廂整體上采用一種主色調以展示一個廣告，黃色車廂與白色車廂相互交錯，運用重復的手法，整個列車就形成了“ABAB”的節奏感，體現的是一種韻律美。在廣告文字的表現上，運用色彩調和原理，白色車廂上的文字采用黃色與綠色這兩個類似色的搭配，黃色車廂上的文字采用紅色與紅棕色這兩個類似色的搭配，視覺上能夠給人一種和諧與統一的美感。另外，圖5中綠色與黃色構成的冷暖色調的對比，白色、黃色與綠色構成的色彩的面積對比，都能展現一種視覺的美感。第二，列車車體廣告在形式與色彩上應與城市形象相融合。車體廣告屬于戶外廣告，戶外廣告是城市形象的重要構成要素，是城市文化的有形體現，戶外廣告設計中應注意廣告與城市的協調以及裝飾效應[15]。在與城市的協調性方面，應選用與城市景觀相搭配的色彩，悉尼的單軌列車，車體廣告整體以藍色為底，與湛藍的天空相呼應，廣告字體采用明度較高的黃色，與城市建筑相呼應，列車車身整體融入城市環境中，體現出一種和諧美，也展示了悉尼干凈整潔的城市形象。

四、設計實例

重慶是一座山水城市，為多中心組團式結構，受地形限制與經濟發展的制約，市政府在20世紀末組織完成了軌道交通系統規劃，并正式啟動重慶單軌項目[16]。2015年，重慶城市軌道交通總運營里程超過了210km[17]。重慶也是長江上游地區的經濟中心，是國家五大中心城市之一，它具有悠久的歷史文化，也具有獨特的地域特色和旅游資源[18]。為了使重慶居民能在日常生活中體會到一種綠色、健康的城市理念，同時也使外地客人來重慶時能感受到重慶的山水文化特色，根據重慶的發展趨勢以及地域文化特點，選取“山水森林之城”[18]這個城市形象來實施跨座式單軌列車車體公益廣告設計活動。“山水森林城市”需要體現綠色環保且閑適安逸的氛圍，同時還要顯示一種“山水”的流動感。設計方案主要融入了以下設計策略：視覺性設計中，選擇高飽和度的綠色來吸引人們的目光。同時，綠色也是環保健康的隱喻；安全性設計中，綠色車體給交通系統中道路上的司機帶來一種穩定感和安全感；美學設計中，運用美學原則，車廂采用綠色白色交替的色彩形式，形成一種節奏感，綠色車底與黃色紋理的搭配體現一種色彩調和的美感，黃色紋理則體現著一種流動感。同時，選擇“創建綠色重慶”作為列車車體廣告語。廣告語以及廣告色彩設計體現了重慶的綠色與環保的城市定位，整體展現了“山水森林”的城市形象。

五、結語

本文對跨座式單軌列車的車體廣告的分類以及作用進行了闡述，分析了現有的跨座式單軌列車的車體廣告存在的問題，針對現有的問題提出了視覺性設計、安全性設計以及美學設計的列車車體廣告設計方法，最后選取重慶市跨座式單軌列車繼續展開討論。依據重慶的城市定位以及城市戰略，結合本文提出的三個跨座式列車車體廣告設計方法進行跨座式列車車體的公益廣告設計。此外，跨座式單軌列車車體廣告的設計需要考慮人、整體交通系統以及城市環境三者之間的相互關系，使列車廣告既具有較好的視覺宣傳功能，又具有良好的安全性，同時也有助于城市形象的打造。

作者：魏芊蕙 單位：西南交通大學

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[16]沈曉陽．重慶市跨座式單軌交通的建設和運營[J]．城市軌道交通研究，2006(10):8-13.

篇4

公益廣告傳播的文化內涵是一個民族和社會在精神氣質方面的集體性特征?，F代平面公益廣告設計的目的早已不再是單純處理具體的文字信息，而是關注受眾的價值取向。公益廣告設計師為了能使人們廣泛接受廣告，達到預期效果，常利用傳統文化中的一些共享符號因素。從內容上來看，公益廣告的主題大多屬于社會性題材，因而平面廣告廣告的主要作用在于解決基本的社會問題，這樣更容易引起公眾的共鳴。而如何運用讓公益廣告更容易深入人心，形成良好的公益傳播效果，是平面公益廣告設計制作環節的關鍵要素。

平面廣告特效制作的主要特點

平面公益廣告的特效表現不僅僅是新技術的引用，其中還包含有對公益廣告本身素質的提升，對觀眾的視覺吸引力、心理共鳴影響、廣告傳播效果等諸多方面的因素。因此，分析特效制作對平面公益廣告的重要影響及其作用能為平面公益廣告的設計制作、效果表現、廣告傳播、廣告效果等環節提供可靠的依據。

平面公益廣告的創意要通過創新式的思維勞動才能獲得，卓越的公益廣告創意通常是以出乎意料的、幽默有趣的、甚至駭人的方式來表達與傳遞廣告的訴求目的。平面公益廣告主題的巧妙表現，往往能夠收到更好的平面廣告宣傳效果。

特效制作的主要特點是運用計算機輔助設計軟件將普通素材需要進行數碼處理，變為具有視覺震撼力的圖片。圖像經過數碼處理變得更加精細、更具有視覺美感，產生新的視覺感官效果，并對受眾的心理產生強烈影響。在對特效制作所運用的技術進行分析研究后，還需在特效圖形與特效色彩對受眾視覺及心理進行深入的研究，從而了解特效制作對于平面公益廣告發展的重要促進作用。

平面公益廣告特效制作的主要形式

運用計算機輔助設計軟件進行特效制作與處理表現的平面公益廣告主要在表現形式上有著明顯的優勢效果：

1.圖形特效處理方面

圖形特效制作能將現有圖形根據需要進行必要的裁切及修剪，并對現有圖形進行夸張、扭曲、變形等特效制作，從而強化圖形要素在平面公益廣告中對受眾的視覺及心理影響。

2.色彩特效表現方面

色彩搭配的效果會直接對最終的效果表現產生重要影響，運用計算機輔助設計軟件的特效制作效果，可使平面公益廣告中各素材的色彩進行調節與處理，使之在色相、飽和度、明度、對比度等色彩屬性上更具視覺沖擊力；另外，平面公益廣告中的平面化色彩也可通過相應的特效制作，制作成為漸變色彩，產生立體化、真實化的逼真視覺效果，從而強化色彩要素在平面公益廣告中對受眾的視覺及心理影響。

3.特效制作工藝方面

特效技術處理制作的關鍵在于計算機輔助設計軟件的合理運用，通過相關軟件的加工處理，使廣告表現元素能更好的把握受眾對平面公益廣告主題的視覺沖擊力，在心理效應上產生極大反響，從而使得平面公益廣告在信息傳播、說服、教育等方面的影響大大增強。

平面公益廣告特效表現形式對受眾視覺及心理的影響

圖形作為構成平面公益廣告的主要視覺元素，它的關鍵在于是否和廣告效果具有密切的關系。圖形表現效果的醒目性，能有效提高人們的注意力，達到預期的廣告效果。平面公益廣告的圖形是用來創造一個具有強烈感染力的視覺形象。廣告作為視覺信息傳遞的媒介，是一種文字語言和視覺形象的有機結合物，作為視覺藝術，強調的是觀感效果，而這一視覺效果并非廣告文字的簡單解釋。

特效圖形是平面廣告主題內容，經過創意表現而產生的圖形效果，相比普通的圖形在視覺上更具視覺沖擊力。圖形的渾厚感與排列的規整化，能給觀眾在視覺上規律、滿足的感觀；心理上有可靠、穩定的感覺。創意圖形是用視覺形象來進行創造性思維的，以尋求視覺傳達的獨創性意念和構想。創意圖形既有以繪畫形態來進行構成形態的，也有以攝影再經過電腦加工組合成圖像的。創意圖形強調以圖像歧義產生的語義，又利用視覺上的錯覺來構成圖形、圖像上的整體效果，從而體現設計者對平面廣告中設計意圖和設計中的藝術風格的表現。

平面公益廣告傳播效果分析

伴隨著社會公益信息傳播的發展，平面公益廣告通過大量視覺元素來進行相應地信息傳達，視覺元素成為交流廣告信息的主要通道，使人們在充斥于環境的各種符號中迅速識別，加以記憶。

公益廣告的主題具有社會化的特性，其主題內容在表現上存在這深厚的社會基礎，它取材于日常生活中的點點滴滴。但其關鍵在于運用創意獨特、內涵深刻、藝術制作等廣告手段用不可更改的方式，鮮明的立場及健康的方法來正確引導社會公眾。公益廣告的訴求對象又是最廣泛的，它是面向全體社會公眾的一種信息傳播方式。無論是直接受眾還是間接受眾，它是社會性的，是整個人類的。所以說，公益廣告擁有最廣泛的廣告受眾。在平面公益廣告的設計與制作過程中，運用計算機輔助設計軟件進行特效制作能夠有效提升平面公益廣告的廣告效果，抓住受眾的視覺感官，影響其心理要素，并在實際的公益性宣傳中起到良好的廣告傳播效果。

（作者單位：長江職業學院）

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關鍵詞：社會責任；有效性；信任感；審美

一、社會責任感

公益廣告的終極目標是使目標受眾群體建立公益觀念，進行公益活動，從而提高全民的道德意識，促進社會的進步。公益廣告和商業廣告有著明確的區別。首先，創作動機不同。商業廣告的創作動機是外在強加的，要符合企業主的意志，要能夠給企業帶來營收，而公益廣告一般出自創作者內心強大的社會責任意識，創作者本著個體良知，出于對社會和國家負責任的態度，圍繞社會話題進行創作。其次，審美情趣不同。公益廣告主題比較自由、靈活，在藝術表現上一般采用諷刺、褒獎、美丑對比等手法，商業廣告主要用于推廣商品、樹立企業形象，所以往往采用褒獎的手法。因此，公益廣告最重要的特征就是其具有較強的社會責任感。要想使公益廣告具有社會責任感，最重要的一點就是從情感呼吁層面下功夫。設計者只有從情感出發，才能真正打動大眾，才能促使他們感受到轉變觀念的重要性。只有使人的內心產生共鳴的作品才是最美、最富有責任感的。抽象藝術大師康定斯基在《藝術中的精神》一書中強調：“只有發源于心靈的才是美的?！彼倪@一論述強調了意識的作用。綜觀時下的街頭廣告，專業的或者是符合審美效應的作品不多，這反映了設計者社會責任感有待增強。所以，公益廣告并不是簡單地以畫面美觀為最終目的，而要能起到激發受眾社會責任感的作用。

二、有效性

所謂有效性，就是公益廣告產生效果的概率，這個效果不是外在的客觀因素附加的，而是這一作品所具有的基本功能與價值。有效的公益廣告必須揭示一定的社會問題，能夠讓大眾讀懂廣告內在的含義，并且達成共識、轉化成行動。筆者把“發生行為”作為評判公益廣告是否具有有效性的標準，而不是廣義的廣告設計中對于形式語言的夸張表現。當然，這并不是要求所有的公益廣告都能夠立即產生社會效應，使受眾行動，而是以建立公益觀念為首要目的，此后需要時間驗證。這是一個長期的過程，甚至需要幾代人的堅持。人們耳熟能詳的商業廣告，如可口可樂、麥當勞、肯德基、耐克、阿迪達斯等品牌的廣告之所以能夠根植于大眾的內心，是由于長時間的廣告效應提升了品牌形象。企業的良好形象一旦樹立，銷售額的提升便水到渠成。同樣的道理，要想提升人們的整體素養，就需要長期的、有效的指引和感化，正所謂水滴石穿、厚積薄發，所以公益廣告的有效性應該一如既往地保持下去。

三、信任感

公益廣告的信任感不是受眾對于廣告畫面上的形式、文案、故事情節的信任，而是對于公益廣告信息在其心中形成的主觀反映的信任感。公益廣告之所以要建立信任感，原因有兩個方面：其一，廣告內容只有被目標受眾主觀上相信并接受，才有可能激起其內心的情感，從而改變其行為，這是最基本也是最重要的一點；其二，當下有部分地鐵公益廣告存在虛假或者無病的傾向，長此以往，人們會缺乏信任感和安全感。公益廣告建立信任感的前提就是廣告內容的真實性。公益廣告只有真實，才能反映社會現象，才能取得理想的廣告效果。真實性也直接影響受眾對于公益廣告的態度。部分受眾不信任一些懸掛于街頭巷尾的公益廣告，因為他們深知有些內容是虛假的或者是夸張的。所以，公益廣告設計者一定要合理運用比喻、夸張、隱喻、反襯等表現手法，切不可過于夸張或者縮小主題范圍。當然，在社會生活中，有些公益主題已經達成共識，如吸煙有害健康、保護生態環境、關愛弱勢群體、保護動物、酒后禁止駕車等，設計者應該不斷深化對這些主題的認識，從而引導大眾的行動。對于還沒有達成共識的話題或者以后可能出現的公益主題，設計者要慎重考慮大眾對它的信任程度，最好在創作之前做好社會調查。

四、體現審美價值

審美是個體的基本社會能力，我國著名的教育家先生就曾提出用美育教育大眾、喚醒大眾。在21世紀，人們更加重視美的普及和美育的作用。審美滲透于人們日常生活中，反映了一個人的內在修養。公益廣告是一種大眾化的實用藝術，其內容和藝術表現更具有外在的整合性，應該承擔公共藝術教育的職責。公益廣告應該讓受眾在輕松、愉悅的環境中感知并接受其思想觀念?！耙粍t好的公益廣告，能否具有強烈而持久的藝術魅力和藝術感染力，往往不是取決于受眾的多少和接受程度，而是取決于廣告藝術的表現手段和心理技巧的恰當運用。一則好的公益廣告，一定是思想性、藝術性、觀賞性的高度統一?！雹倬唧w而言，受眾對于一則公益廣告，通常目光只會停留幾秒甚至更短的時間，所以公益廣告要在最短的時間內以最新穎、最有創造性、最容易記憶的形式將思想觀念呈現出來。因此，公益廣告創作十分講究藝術手法。此外，公益廣告應該做到與環境的和諧統一，這是現代廣告設計的基本要求。公益廣告應該是美的、藝術的。如果不能美化公共環境，這樣的公益廣告也是不合格的。地鐵公益廣告與其他戶外公益廣告有所區別。首先，地鐵環境具有封閉性，封閉的環境下人們的視線會不自覺地向左右轉移。據不完全統計，超過70%的人會關注地鐵廣告的更換。其次，地鐵公益廣告媒體形式具有多樣性。通常，地鐵中的廣告有平面類的靜態廣告，而視頻類的媒體廣告傳播效果更佳。最后，地鐵公益廣告的受眾較為固定，要么是上班族，要么是學生群體。固定的廣告受眾群體多次瀏覽相應的廣告，就會加深對于廣告的印象。

結語

地鐵公益廣告并不像商業廣告那樣只是簡單地傳達產品信息，它是一種公共藝術教育形式，要關注社會，傳達一定的思想觀念，或是褒揚，或是批判，或是警醒，或是呼吁，要體現出社會責任感。我們要重視地鐵公益廣告，還要有效利用地鐵公益廣告促進社會的和諧發展。

參考文獻：

[1]（美）維克多•帕帕奈克.為真實的世界設計.周博，譯.中信出版社，2013.

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關鍵詞：視錯覺藝術 歐普藝術 圖底反轉 動幻錯覺

檢 索：.cn

隨著“創意文化”在全球的不斷蔓延，國內興起的“創意產業”熱潮發展也如火如荼。廣告是文化創意產業的重要組成部分，更是企業營銷的重要手段。廣告設計是廣告創作的重要階段，也是視覺傳達的重要方式。成功廣告的首先要能夠吸引消費者的視覺注意，廣告創意表現要求新立異?！耙曞e覺”藝術作為一種新奇的設計表現手法，無疑為廣告設計帶來了新的空間。

一、“視錯覺”藝術發展概述

視錯覺，也被稱為“錯視”，就是當人們觀察物體時，基于經驗主義或不當的參照、引導等形成的錯誤判斷和感知。如不同顏色給人以擴張感收縮的感覺不同；受環境的影響平行線條看起來不平行；富有動感的幻覺圖形等。視覺藝術家在藝術作品中創造了視錯覺（visual illusion）。

20世紀60年代，歐普藝術（op art）運動誕生，視錯覺才被認可為一種藝術形式。歐普藝術又被稱作“視幻藝術”或“光效應藝術”，源于在歐洲和美國。1964年，《時代》雜志賦予了它們“歐普藝術”這一術語。1965年，紐約現代美術館舉辦了“眼睛的反應”（The Responsive Eye）展覽會。歐普藝術家們探索視覺藝術與知覺心理之間的關系，如關于光亮、顏色和形狀感知的幻覺。歐普藝術主要是通過繪畫達到一種視覺的運動感和閃爍感，追求令人眩暈的視幻效果。歐普藝術作品以強烈的刺激性和新奇感，被廣泛應用于當時歐美和日本的建筑裝飾、家具設計、廣告、服裝等多種設計領域，在國際上產生了巨大影響。歐普藝術風格成為一種連接藝術和幻覺感知的橋梁。

在視錯覺藝術領域，涌現出諸多藝術大師。最具代表的是視錯覺藝術鼻祖、荷蘭著名“圖形藝術家”莫里茨?柯內里斯?埃舍爾Maurits Cornelis Escher，他的許多經典作品都源于對矛盾空間、圖地反轉和契合演變的探索，充滿了荒謬的美感與真實感。日本著名平面設計大師福田繁雄，設計作品以“矛盾空間”、“圖地反轉”為藝術表現形式，形成其鮮明的個人風格和獨特的藝術魅力。擁有日本“當代錯視大師”之稱的北岡明佳（Akiyoshi Kitaoka）為當代視錯覺藝術的發展起到了推波助瀾。他不僅有獨特的設計思想和獨創性作品，并將范圍擴展到心理學方面，進行了系統的視錯覺研究，出版了世界第一本研究錯覺的書《眼睛的詭計》。

“視錯覺”藝術作為一種具有很強表現力的藝術表現形式，在平面廣告設計領域展現了獨特的視幻魅力和視覺張力。

二、“視錯覺”藝術在平面廣告設計中的應用

（一）角度錯視的應用

角度錯視是指利用空間在某一特定視角產生特殊角度錯位與結合的視錯覺形式。如圖1這則大眾保羅的平面廣告，運用了空間視錯原理，在特定角度將汽車與飛機結合，夸張地表現了保羅汽車擁有飛機一樣的、“比想象要大”的容納空間。圖2是BIG RICKS肉醬的平面廣告，畫面中的漢堡與牛，利用漢堡與真實的牛在特殊視角實現視覺錯位，突出“EAT BIG”的產品夸張效果，強調BIG RICKS肉醬原汁原味的新鮮與美味訴求。

圖3這則統一的公益廣告，將訓練房中舉重與農村挑水兩種不同環境中的“孩子”，通過拼貼巧妙構成“同一”形象，“現在”與“將來”的對照，彩色與黑白的強烈對比，角度錯視的運用，很好地表現了“今天一碗面，明天他舉起的就是世界的記錄”公益創意概念。

這些是“角度錯視”在平面廣告設計中的典型應用，平面廣告中的畫面創意設計，根據廣告訴求需要，常常利用空間、物體在某一特定視角產生特殊角度錯位的錯視形式，進行元素打散、重構，達到充分表現產品特點的目的。

（二）矛盾空間的應用

矛盾空間，指利用平面的局限性以及視錯覺，在二次元的畫面上的形成的空間形式，在三次元的實際空間之中無法存在。圖4是2007年獲得嘎納平面類金獎的作品，不僅創意獨特，在美術執行與空間設計方面堪稱經典。一張廚房用的紙巾，看似隨意的對折，而折痕在視覺上形成了類似容器的新空間，通過攝影與電腦技術合成的向下流淌的食用油則“真實”印證了這一“空間”。既是平面，又是空間，利用矛盾空間，將該紙巾“超強吸附能力”的特點表現淋漓盡致，創意自然、生動，既在情理之中，又在意料之外。

在平面廣告設計中，基于創意策略與概念的需要，有時故意違背透視規律，有意制造矛盾空間。這種形態由于在二次元的畫面上具有特殊的立體感，存在著不合理性；在創意表現的主題與產品的特點方面，卻有著必然的合理性；既符合廣告創意規律，又能打破常規，令人眼前一亮，所以極富趣味感。

（三）暖昧圖形的應用

暖昧圖形，即采用的圖形在同一形象中可以擁有兩種不同的感受，這樣的圖形在自身矛盾之中形成的空間情景稱為暖昧空間。如圖5是一則醬油的平面廣告，乍一看，天高云淡下挺拔、悠然的“迎客松”，仔細看，其實是西蘭花，文案也變為“迎客好輕松”，原來是這瓶醬油的品質所致。由于視覺重心與觀察距離的不同，會看到“迎客松”與“西蘭花”兩個形象，加上文字的雙關，二者相互依存。圖6旅行箱廣告，將衣物組合成“寵物狗”和“旅行箱”，表現出產品的大空間，更強調了擁有它，旅行中如同“牽著寵物狗”般的輕松心情和休閑心態。創意者也正是運用“一形多義”、“曖昧性”的視錯覺藝術形式，令廣告富有創意、頗具新鮮。

平面廣告設計中的暖昧圖形，立足于兩個物體之間外形的相似和內在的關聯性，利用視覺重心的與觀察距離的不同，以此物表現彼物，從側面傳達出廣告要表現的產品特點和利益點，再配以雙關的文案，物與物間有較大的反差，構思巧妙，具有出乎意料的視覺效果。

（四）圖底反轉的應用

圖底關系，有時也被稱為正負形、反轉現象或視覺雙關原理。圖7是京王百貨設計的宣傳海報，作品巧妙利用黑白、正負形成男女的腿，上下重復并置，黑色”底”上白色的女性的腿與白色”底”上黑色男性的腿，虛實互補，互生互存，創造出簡潔而有趣的效果。“圖”與“底”發生反轉并彼此融合成一個整體，進而產生雙重的意象，同時也賦予整個畫面無限擴展的空間感。這種互生互存的圖底關系，不僅可將主題與背景相互交融成為一個共同體，也會使整體畫面具有包容性與雙重性的合作關系。簡潔的構圖中給人視覺的沖擊，讓人在趣味中獲得新的思維。這種正負形交錯的設計手法，是平面廣告設計慣用的造型方式。

（五）動幻錯覺的應用

動幻錯覺，是指利用平面中的曲線引導、視覺肌理等形式形成三維、富有動感的視錯覺圖形。圖8是保護野生動物的公益海報，起初我們看到的是富有動感、有些令人眩暈呈同心圓線構成的畫面，當我們視覺集中于畫面中央、來回移動視線并遠離畫面時，一頭“野象”若影若現的出現在眼前，“它們正在你的眼前慢慢消失”的文案一語中的，創意者利用了同心圓線產生的視幻錯覺，通過顏色略微加深將大象形象巧妙地嵌入其中，在觀者與物象之間營造了一種視幻、獨特、動態的體驗，將“保護野生動物”的公益主題生動呈現。

圖9斯巴魯汽車平面廣告，直接將“運動”的靜態幻覺圖形――“旋轉蛇”作為視覺畫面，當我們視線集中于其中任何一圓的中心，其他圓都會旋轉（特別是象征車輪的四個大圓），視覺動幻效果與“無論何種路面，四輪驅動輪輪不?！钡膹V告主題訴求相得益彰，利用幻覺圖形將斯巴魯汽車四輪驅動的產品核心利益表達的淋漓盡致。動幻圖像實際上是靜態的。“旋轉蛇”是北岡明佳創作的代表性視錯覺圖形，屬于漩渦運動錯覺。“旋轉蛇”利用了周邊視覺效應。圖案中片段明亮程度的漸變性導致周邊視覺感知動向只源于一個方向，圖案圓形的邊緣也加強了這個幻覺?？焖傺蹌邮菍е庐a生圖像移動幻覺的主要原因。由于產生移動幻覺不是持續性的，通常在人腦被欺騙之前，人們就眨眼或者快速移動眼睛，自己并沒意識到。反之，瞇著眼、眼睛不動的時候，就不會產生圖像發生移動的幻覺?；糜X通過視覺皮層的倒置過程導致激發了大腦的活動。

結語

平面廣告畫面中的空間形式，是人的視覺感受，它具有平面性、幻覺性和矛盾性。平面性，即本質上是平面的；幻覺性，指利用人的視覺幻覺感受；矛盾性，三度空間是二度空間的錯覺?！耙曞e覺”藝術的不確定性與幻覺性為平面廣告設計帶來無限的創意與表現空間。這種信息傳達的設計形式所表達的不是自然的真實，而是將傳達的商業信息或公益主題與畫面環境巧妙融合，帶來一場無與倫比、亦動亦靜、精彩的視覺盛宴。平面廣告設計中“視錯覺”藝術，將受眾的經驗、新的體驗與品牌傳達的訊息以及公益倡導完美融合，以獨有的魅力和魔幻的形式吸引著我們，也為廣告的創作提供了更多突破和創新的可能。

平面之上，創意之外。平面廣告設計中“視錯覺”藝術的魅力所在。

基金項目：遼寧省教育科學十二五規劃2012年度一般項目，項目編號：JG12DB359

參考文獻

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3 魯道夫?阿恩海姆，滕守堯 譯：《視覺思維――審美直覺心理學》，北京，光明日報出版社，1986。

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關鍵詞：中職學校 平面廣告設計 運用

《現代職業教育教學參考叢書》明確指出，項目教學法是在教育教學過程中，師生通過共同實施的一項教學活動，是在教學過程中完成的一個完整的“項目”工作，項目教學法的實施，充分體現了教學以教師為主導、以學生為主體的現代教育理念，主要目的是幫助學生解決復雜的操作問題。在教學過程中廣西交通運輸學校計算機應用專業，根據平面廣告設計教學目標和學生未來發展的職業意向，確立了公益廣告、報紙廣告、企業形象廣告等七個項目，每個項目都涉及廣告設計等相關實踐操作內容，通過以上設計項目的完成，使學生熟練掌握平面廣告設計技巧，熟悉平面廣告設計方法與步驟，不斷提高自身廣告設計的能力和素質。

1. 確定設計項目任務，培養學生的學習興趣

廣西交通運輸學校計算機應用專業為上好“平面廣告設計”課，在教學課程開始之前，就為學生們做好了不同項目的課件，根據市場需求和社會發展，選擇平面廣告設計項目。我校計算機應用專業，通過舉辦一年一屆的信息技術類畢業設計展暨企業專家訪談會，收到了良好的效果。畢業設計作為教學環節中的實踐環節，在整個教學中所起的作用和地位，是其他教學環節無法替代的。畢業設計選題、畢業設計過程的監控和管理等環節提出了相應的教學改革方法。學生的畢業設計作品成為了一張“無字名片”，架設了一座連接教師、學生、企業的立交橋，企業通過學生作品更直觀的了解求職者的工作能力，教師通過企業專家的點評，對原有的課程標準進行反思。在春季一開學，計算機應用專業就號召學生進行畢業設計，教師在初期指導學生進行選題，審題；在教學過程中，不僅為學生講解廣告設計知識，還為學生們介紹廣告設計設計理念，演示設計步驟，講解設計技巧，通過實例講解，讓學生了解設計全過程，同時，鼓勵同學們積極準備，積累資料，積極參與設計項目，并將自己的設計心得介紹給大家，這種教學方法，不僅提高了學生們設計的積極性，還提高了學生的學習興趣，為項目教學法有效實施做好了鋪墊。另外，為了發揮學生個人特長，我們結合平面廣告設計教學特點，讓每一位學生都參與設計。每個同學根據自己的知識積累以及對廣告設計的認識，去完成各自任務。

2. 明確各自主題，互評設計成果

按照教師認可的實施計劃，學生們開始開展設計工作。在實施計劃，完成任務的過程中，教師要引導學生明確各自設計的主題，小組成員共同搜集資料，相互幫助，通過開展多種合作形式，相互借鑒，相互啟發。如在2014、2015年兩年來，信息技術科舉辦了兩屆信息類學生畢業展暨企業專家訪談會。第一屆主題：美麗校園、飛躍夢想（禁煙、節儉、節約）第二屆主題：畢業季暨創業季、企業VI設計、“校園正能量”微電影。

如在“禁煙”的公益廣告設計中，同學們發揮了創造力、想象力，把很多中國元素融入到作品中，篆體字、中國紅、中國結、民間傳統元素等等，豐富了作品的文化內涵，提高了作品的藝術審美價值。在完成設計后，教師先讓學生們自己評價以下自己的設計作品，這樣，有利于學生的自主學習。同時，教師還讓學生們對設計成果進行互評，通過互相幫助，互相啟發，促進學生的發展。在評價過程中，教師要引導學生關注作品的文化內涵和設計理念，要充分發揮學生的評價能力，通過互評，反思自我，學習別人的特長和優點。相互促進，共同提高。教師在評價學生的設計作品時，首先要肯定作品的成功之處，同時，還要對各個作品進行綜合評價，針對作品中存在的一些問題，給出具體的修改建議。最后，經過師生共同討論，還要評出最優秀的作品，設立一等獎、二等獎、三等獎，優秀獎等，對獲獎學生給與獎勵，以此激發學生的平面廣告設計熱情，以便于強化學生專業技能，使學生體驗到學習的快樂。項目教學法不僅提高了學生的理論水平，還大大提高了學生的實踐技能，使學生們不僅在實踐中學會了靈活應用知識，還體會到了創新的樂趣以及團隊合作的快樂，項目教學法的應用，展示了中職學校“以能力為本位”培養學生的價值取向，對于提高學生綜合素質具有重要意義。

結語：

綜上所述，中職學校平面廣告設計教學不僅要改革教學方法，創新教學模式，摒棄傳統教學理念，還要積極創設良好的學習環境，通過計算機的應用，培養學生創新精神，提高學生主觀能動性，促進學生全面發展。項目教學法是采用科學研究及實踐方法，以自主探索為基礎，促進學生主動接受知識，提高專業技能的一種教學方式，這種教學方法應用于中職學校平面廣告設計教學，不僅可以提高教學質量，還可以與時俱進不斷提高教學效果。

參考文獻：

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【關鍵詞】兒童廣告 設計應用 創意研究

我們生活在一個廣告和媒體發達的時代，不管你愿不愿意，都不可避免地受到廣告的慷慨饋贈。廣告的社會影響力足以與具有優秀傳統的教會和學校相匹敵，廣告主宰著宣傳工具，其在公眾生活的過程中起著巨大作用。

一、兒童廣告教學的語言形式

廣告具有直觀性和傳播力。人們的思想、情感和觀念幾乎都可以通過視覺圖形進行交流。潛意識中，這種帶有強烈經濟意識的市場營銷手段與我們單純的學校教育形成鮮明對比。隨著廣告走進孩子的世界，我們發現它與學生的學習生活如此接近?？梢哉f，一個人成長的一生，就是一個廣告活動的過程。

（一）兒童廣告設計教學的表征和結構

廣告一詞，最早源于拉丁文Adverture，具有“大喊大叫、吸引人注意”之意。從現實意義講，廣告是一項有償信息傳播功能的活動。但它不僅是單純的商業行為，同時也是一種社會行為。它明顯地引導著人們的生活方式、消費方式和文明觀念，并逐漸發展為現代社會的一種文化現象，甚至可以說是一個國家綜合國力和文明程度的直接反映。

我們通過初淺的模擬商業廣告設計，把某些觀念、規則、道德或哲理向公眾進行告知、勸導和提醒，為社會提供無償服務，義務向公眾宣傳教育。它擴展和延伸到所有的關乎人類生存、健康、資源、環境等方方面面。

（二）兒童廣告設計課程的功能及內涵

廣告設計來源于生活，服務于生活。我們一方面希望它具備服務于社會（學校）的“經濟功能”，另一方面又作為一種教育工具，把課堂上的專業技能延伸到現實的生活實踐之中，以培養學生藝術能力和人文素養的發展為總目標，為社會培養社會化教育的優秀人才打下扎實的基礎。

以關注人文精神和藝術能力整合的“雙主題”教學為主要途徑，在多藝術門類、多學科綜合的學習活動中，通過藝術與生活、藝術與感情、藝術與文化、藝術與科學的鏈接，使學生藝術能力、審美情趣逐步形成和提高。

二、兒童廣告設計的教學內容

我們根據學生的年齡特點、知識經驗和學科間的相互聯系確定了課程內容的樹例，并采用“主題教學”的形式，呈現在兒童廣告設計教學的四個領域。我們期望兒童廣告就像學生生活的一面鏡子，直接映照出他們學習生活的各種變化。

（一）自我展示中的廣告設計

學生一生的成長中，要經歷多次自我推銷：有學校、班級的班干部競選，長大后求職中自我推薦等。通過自我介紹與展示，進一步認識自己。既增長了自信心和勇氣，又給自己創造了更多的條件和機會?；顒觾热莅ā蹲尨蠹艺J識我》、《我的名片設計》等。

（二）家庭生活中的廣告設計

一個家就是一個小社會，家對于學生來說永遠都是一個溫馨的話題。在這里“我和我生活的家庭”、“我和我周圍的世界”等都可以成為教學的重要學習領域，包括學生的衣、食、住、行等。

1．穿的廣告――家庭親子服裝設計：通過家庭裝――簡單的文化衫的設計，引導學生了解整體設計的理念，從家庭這一主題延伸到服裝的設計與創意，引導學生進行服飾品牌的廣告設計。

2．吃的廣告――家鄉的美食：通過寧波美食的介紹與宣傳廣告的設計，讓學生知道寧波的特色水果四季飄香，海鮮味道鮮美，農家菜回味無窮，體現了寧波人豐富的“食文化”。

3．住的廣告――請來我家看看吧：學生用圖形描繪、文字描述和語言表達等方式介紹自己的家居環境。甚至模擬做房地產的商業廣告等。教學活動生活氣息濃厚，使學生真正地體驗到“生活化、情感化”的學習。

4．行的廣告――參觀券設計：設計一張參觀券也是頗受學生喜愛的內容。我們采用整體介紹――逐項設計的方式展開廣告設計教學，利用全校學生春游的機會，聯合大隊部共同舉辦參觀券設計比賽。通過比賽對家鄉的名勝有了更深刻的了解，加強了愛家鄉的教育。

其實，家庭兒童廣告設計的內容很豐富，它們直接影響學生的價值觀念和生活態度，學生的經濟意識、消費觀念、審美觀念、生活習慣和消費行為都將發生相應的變化。

（三）校園學習中的廣告設計

校園廣告作為一種廣泛有效的傳播手段和宣傳方式，潛移默化地影響著學生的思想意識、道德觀念和精神狀態等，在促進學校的精神文明建設中發揮著重要的作用。

1．學校品牌形象設計

參與學校的整體設計，關注學校的品牌形象，引導學生及其家長共同關心學校的成長，從而進一步培養愛學校的品德。我們通過征集、投票，評選學校的校旗、校徽、校牌等設計方案，通過整合設計，作為學校永久性標志加以保留和應用。

2．班級文化形象設計

班級文化展示周中，每個班級都會設計出別具一格的班旗、班徽、班牌及班級名片的招貼。我們對各班的作品給予評比與宣傳，通過活動增強學生的集體榮譽感。

3．校園環境美化設計

校園里，我們隨處可以見到各種各樣的溫馨提示、指示標志和安全警示標志。學生的創意、設計能力和愛學校的情感可以與這些標示完美結合，達到“畫面墻壁會說話，時時處處教育人”的良好效果。

4．校園節日海報設計

學校就是一個小型的社會?？鞓返墓澣沼肋h是孩子童年珍貴的記憶。這些虛擬的社會、模擬的市場帶給孩子美好的享受和良好的社會道德教育。藝術節、體育節、科技節、讀書節、詩歌節等大型校園活動都能看到各班的同學們設計的漂亮招貼。在這些廣告中，作品的版面設計、整體效果、現實意義、創作特色等方面都濃縮了學生的智慧與創意。

（四）社會活動中的廣告設計

在現代社會，廣告已成為傳播新知識、新技術的最主要載體和最有利的手段，成為人們開闊眼界、豐富思想、增長知識的有效來源。人們的生活質量、教育現象、人口問題、能源問題、環境問題和人性問題都可以作為教學的課程及創意源泉。

1．我們的社區

活動包括三項：“看看我們的社區”、“我為社區做貢獻”和“積極參加社區公益活動”。學生考察所在社區的人口和環境，制訂一個“文明公約”等。美術課中的“社會公益活動”，要在綜合性的基礎上突出藝術性。通過社區宣傳廣告的設計與招貼，讓學生從小參與社會公益活動，體會作為社會人的價值和義務。

2．還我綠色家園

如今，高度的環保意識已經成為一個文明人的重要標志之一。宣傳畫設計、標志設計等廣告活動的教學能讓學生充分受到環保教育。在這里，廣告創作的意義遠遠大于一般的活動，孩子們從小樹立保護自然的意識，并在活動的最后達到愛心相約，把綠色進行到底，共創美好未來。

3．家鄉的名片

了解自己生活的家鄉，為自己的家鄉做名片。學生通過了解家鄉的地理位置、秀麗風光、名勝古跡、土特名產、名人故居等，為家鄉設計“名片”。制作后請老師、同學、家長一起評價。

4．我與文明同行

遵守社會公德是每一個公民應盡的義務。讓學生從小懂得做一個文明的市民。從小事做起，文明交通、文明言行、文明生活。創作主題有：文明禮貌、熱情好客、尊老愛幼、講究衛生、遵紀守法、謙和禮讓、珍愛生命、遠離、見義勇為……

通過教學，培養學生關心社會、勇于承擔社會責任和義務的態度；培養創造精神和競爭意識，鍛煉學生形象思維及抽象思維能力，從而達到了解社會、參與社會活動的目的。

三、兒童廣告教學的創意策略

廣告的生命點就在于有好的創意。創意是廣告的生命和靈魂，造型表現的創意與過程的表達是信息傳播的關鍵所在。兒童廣告的創意從內容和形式上都有別于成人廣告。創意要求切入點直接、準確、新奇、獨特，才能打動乃至震撼人的心靈，起到宣傳、教育和告知的作用。

（一）造型的意義

好的廣告因為有意義才帶給你聯想。有時學生習作的畫面很漂亮，形式感也很強，但就是沒有廣告意義。兒童廣告的創意是對學生創作能力的挑戰，它要求學生遵循一定的創意原則，強調廣告的創意表達。學生運用對比與和諧、對稱與均衡、節奏與韻律、多樣與統一等組合原理，進行創意設計，形成初步的設計意識，從而豐富并發展兒童廣告創意的策略。

（二）創意的形態

兒童廣告的造型表現是反映生活的，而生活當中又是靠著符號來傳遞信息溝通思想，因此透過廣告語言的圖案符號化是兒童廣告創意最直接有效的方法。

（三）創意的表達

根據主題，精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創造性的組合，以塑造一個意象的過程，創意過程可分下列五個階段：

準備期――研究所搜集資料，根據舊經驗，啟發新創意，資料分為一般資料和特殊資料，所謂特殊資料，指專為某一廣告活動而搜集的有關資料。

孵化期――把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識自由發展，并使其結合。因為一切創意的產生，都在偶然的機會凸現。

啟示期――印象是產生啟示的源泉，所以本階段是在意識發展與結合中， 產生各種創意。

驗證期――把所產生的創意予以檢討修正，使其更臻完美。

形成期――以文字、圖形或立體展示將創意具體化。

我們發現以生活為中心的兒童廣告教學課程能大大激起學生學習美術的熱情。學生在感受生活、設計生活的過程中獲得審美、創新等綜合能力的提高；以人為本的廣告教學能充分展示學生的個性，使學生能關心周圍的世界，設身處地為他人考慮，對美學形態及文化環境有濃厚的興趣，并促進其全面發展；以廣告設計為核心的美術教學，促使學生想搞清楚為什么世界是這樣的，而且為什么必須是這樣的，這種好奇心將影響其成為一種理解、吸收和應用知識為人類服務的才能。

【參考文獻】

[1]余明陽 陳先紅.廣告學.安徽人民出版社，2000.8.

[2]盧小雁 丁建輝.廣告設計基礎.浙江大學出版社， 2004.1.

[3]余明陽 陳先紅.廣告策劃創意學.復旦大學出版社，1999.4.

篇9

1.內容設計的互動性強

新媒體使信息的互動性得到加強，人們不在被動的接受信息，對廣告的選擇更加多樣化，成為廣告信息處理的參與者。在廣告的互動傳播中，廣告設計人員與消費者、消費者與廣告載體之間的聯系以及反饋形成了一種全新的信息溝通方式?；釉O計中，要注意保證觀賞者能夠直接的參與到廣告設計中，注重群眾的體驗效果。

2.個性創意比較強

當前社會的消費主體比較年輕化，他們推崇時尚、個性自由，這種思想對他們的消費也會有一定的影響，在新媒體環境下，在消費市場的基礎上，應設計個性化的廣告，不僅有助于提升廣告的效果，也有助于滿足消費群體的需要。

3.人性化的設計

廣告設計是為了滿足更多消費者的需要，新媒體環境下的廣告設計更加注重人性化的理念，在廣告設計中注重人的情感、文化、想象等因素的融入，不僅使廣告設計滿足消費者的物質需要，要使消費者在精神上得到享受。

4.多元化的設計

廣告設計的多元化，一方面是廣告的載體更加多元化，并且呈現出不同的表現形式，另一方面，廣告設計中文化內容更加多元化。在廣告設計中注重多種媒體的運用與整合，更好的向廣大群眾傳達信息，對不同文化的符號、創意等進行理解和應用，實現新媒體廣告。

二、新媒體環境下的廣告設計研究

1.網絡廣告

當前，網絡已經成為各行業信息交流、共享的平臺，商業廣告的發展速度日益加快，網絡技術的廣泛應用使廣告不僅局限于電視和報紙上，網絡廣告的存在不僅能夠使人們得知廣告中的信息，還能夠參與到其中，網絡廣告的效益得到了良好的實現。在傳統廣告設計無法滿足網絡發展的情況下，富媒體廣告的出現得到了廣大群眾的認可與接受，富媒體廣告就是在傳統媒體的基礎上，將媒體進行組合的一種廣告形式，將廣告中的文字、圖像等有機的結合。富媒體廣告具有很強的表現力，廣告的效果也比較明顯。多種媒體形式的結合使得廣告的形式和內容產生了質的變化，根據廣告的不同載體可以分為圖像廣告和文字鏈接廣告，圖像廣告又可以分為旗幟廣告和矩形廣告，彈出式廣告和浮動式廣告。文字鏈接廣告則可以分為搜索引擎廣告、在線互動游戲廣告和Email廣告，根據不同的廣告種類，進行有針對性的廣告投放。對于廣告而言，最主要的就是吸引人們的注意力，可以充分利用微博、博客來進行廣告傳播。目前，很多名人微博上都會有一些公益廣告的，人們在觀看微博時，能夠看到上面的廣告，將這種方式應用到廣告中，有助于實現廣告傳播的創新，為廣告在網絡平臺中找到合適的位置。

2.戶外廣告

很多人認為戶外廣告是一種比較古老的形式，不適合在信息化發展的今天應用，這種觀點使得新媒體廣告的發展受到了一定的制約。隨著社會的不斷發展，戶外廣告的形式也逐漸增多，在現代社會中，出租車、地鐵、公交車廣告都標明了戶外廣告的發展與創新。在戶外廣告中，影響戶外廣告設計與投放的主要因素是對線路進行確定，當前，人們可以使用GPS技術確定某一特定位置的經緯度，便于工作人員綜合考慮多種因素，確定線路問題。此外，網絡信息技術的快速發展，傳統媒體無法使用信息全方位、實時互動和傳播，這就需要利用電子媒體，集中文字、圖片、聲音、視頻于一身，具有直觀、形象，操作簡便的優點，使廣告的互動性得到增強?，F代社會中，電子屏幕的廣告隨處可見，為人們的生活和出行提供了便利的條件。

三、結束語

篇10

關鍵詞：色彩聯想；色彩情感，傳達；視覺符號

中圖分類號：J04 文獻標識碼：A文章編號：1005-5312（2011）23-0067-01

色彩的巧妙使用是平面廣告設計成功的因素之一，色彩的表現是無限的，它具備各種存在的意義，同時也潛藏著一種神秘的魅力。如何運用廣告色彩的表現力，創造新穎效果，使廣告有效吸引目標群體，是搞好平面廣告設計需要探討和解決的重要問題。

一、平面廣告中的色彩作用

平面廣告是傳達信息、表現創意的形式，主要依靠視覺傳達來進行交流和溝通受眾的感知而實現的。在各種感知中視覺感知是圖形和色彩的認識形式，是視覺傳達的主要渠道，使平面廣告與大眾進行交流和溝通的基礎。

色彩作為一種表情達意的手段，在現代平面廣告設計中，在視覺意義上是最重要的一個要素。一件平面廣告作品的成敗，很大程度上取決于色彩運用的優劣。完美的色彩具有影響人們的感知、記憶、聯想、情感等，產生特定的心理作用，在平面廣告設計中的功能體現在以下幾個方面：

（一）注目性

廣告色彩的提示、誘導，可喚起人們對產品的興趣。當今的人們已被浩如煙海、名目繁多的色彩媒體所包圍,色彩的流行趨勢時刻在改變, 人的眼睛卻已見怪不怪, 幾乎可以接受任何對色彩的處理方式。

（二）情感性

色彩情感產生的視覺效應在平面廣告設計中體現尤為突出。設計的個性化雖然由多方面因素構成，但色彩的作用最為直觀，人們對色彩的感性反應比理性反應更加復雜，好的配色會刺激而引起了人們生理上的愉悅感，有助于平面廣告在信息傳達中發揮攻心力量，生成共鳴。

（三）審美性

色彩的審美就是強調外在形象對視覺感官的刺激作用，設計者往往刻意地運用一些精妙的色彩組合所造成的完美境界，來提供精神上的認識和享受，使人們在了解內容的過程中得到美的享受。

二、平面廣告設計中的色彩特性

平面廣告設計中的色彩因素，使平面廣告構成要素中值得深入探討的問題。在平面廣告設計之前，應對平面廣告色彩設計的特性有所認識，才能表達有效、共鳴的設計訴求。概括起來，平面廣告的色彩設計具有如下特性：

（一）競爭性

這通常多表現在商業平面廣告中，往往在同一傳播媒體中，出現多種品牌及同類企業的競爭。表現在非商業平面廣告中就是同類題材平面廣告的區別性，比如同樣是以水為主題的平面廣告，有節約用水的，有抗議污染的。

（二）隱喻性

色彩刺激視覺感觀，引發生理反應，并依據個人的生活經驗、社會的文明規范、自然的食物景觀等因素的潛意識影響，而賦予色彩不同的具體的聯想與象征。

三、平面廣告設計的色彩的配色規律

（一）主色調的確定

如何在平面廣告中表達其特定的主題，就需要通過文字、形象、色彩等因素來表現。對于色彩而言，要恰如其分的起到烘托主題和表現主題，發揮其情感的聯想和象征作用，符合廣告主題的中心思想。

（二）廣告色彩感情規律的應用

1、年齡、性別、教育等方面的差異

年齡、性別、教育等方面的差異對色彩的認知和心理感受也存在著很多不同之處。幼兒較喜歡紅、黃等純度及明度較高的色調，少兒較喜歡紅、黃、藍、綠等多種純色搭配的色調，青年較喜歡藍、紅、綠等對比性較強的色調，中老年人則較喜歡中性沉著等對比較弱的色調；男性喜愛強烈、熱情、厚重的色調，女性喜愛柔和、雅致、浪漫的色調。

2、不同民族和地區的人們對色彩的喜愛差異

例如，北歐地區的人們喜歡冷色調，南歐地區的人們喜歡暖色調，中歐地區的人們喜歡淡雅的中色調，東歐地區的人們喜歡紅色調，非洲大部分地區的人們偏愛于較原始較粗獷的原色調搭配；我國大部分地區的人們普遍喜歡大紅色調；日本的人們普遍喜歡粉紅色調。

總之，色彩本身是沒有靈魂的，它只是一種物理現象，但人們卻能感受到色彩的情感，這是因為人們長期生活在一個色彩的世界中，積累著許多視覺經驗，一旦知覺經驗與外來色彩刺激發生一定的呼應時，就會在人的心理上引出某種情緒。所以我們不斷地總結經驗，謹慎探索，使色彩能夠更好地應用于平面廣告設計中。