導語：如何才能寫好一篇跨境電商的設計，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：跨境電商；生態圈；電商產業園

一、跨境電商的涵義

1.跨境電商的定義

在“互聯網+”時代下，互聯網與外貿相結合，催生了跨境電商。簡單來說，跨境電子商務是以網絡化、電子化形式完成包含交易、支付結算、物流等活動在內的跨境貿易。

2.跨境電商的類型

在我國，依據貨物進出境流通的方向，把跨境電子商務分為兩種類型。一種是跨境電子商務出口模式，另一種是跨境電子商務進口模式。根據交易對象的不同，跨境電子商務出口模式又分為跨境電子商務B2B模式、跨境電子商務B2C模式以及跨境電子商務C2C模式，但以B2B和B2C兩種模式為主；進口模式分為跨境電子商務B2C模式和海外代購模式。

二、紹興“眾創小鎮”成立的背景分析

紡織產業作為紹興市傳統支柱產業之一，經過多年的發展，已形成了從紡織原料、化纖織選、印染后整理、服裝生產、紡織機械到專業市場的較為完整產業鏈。雖然紹興市紡織產業具有完善的產業鏈，但是產業鏈中80%的企業是中小企業。而中小紡織企業具有天生創新能力不足的劣勢，在我國經濟下行壓力增大以及國內需求增長緩慢等不利因素的影響下，紹興紡織產業產能過剩、庫存加大的問題日益凸顯。

因跨境電商活動把傳統的國際貿易活動變得簡單、透明，降低了中小企業進入國際貿易活動的門檻和進出口成本，使得中小企業能有機會參與全球貿易的競爭。因此，跨境電商成為中小企業走出去，實現產業轉型，帶動經濟發展的重要契機。

紹興的紡織企業尤其是中小企業越發重視跨境電商，試圖通過跨境電商化解產能過剩，增強企業參與國際競爭的能力。

在此背景下，紹興市柯橋區政府于2015年斥資7億元打造“眾創小鎮”，園區將結合柯橋當地傳統的紡織面料產業，吸納大批跨境電商企業及服務上下游企業入駐，打造成為柯橋的首個跨境電子商務實驗區，以便更好地為柯橋的紡織中小企業提供跨境電商服務。

三、跨境電商生態圈視角下的紹興“眾創小鎮”發展路徑分析

“眾創小鎮”位于紹興市柯橋區中央商務區，總占地面積達110畝，由深圳動態集團在柯橋注冊紹興動態商務有限公司負責運營。自運營以來，“眾創小鎮”已吸引包括杭州王道電子商務有限公司紹興分部等在內的40多家企業入駐。從入駐的企業來看，跨境電商企業及服務上下游企業入駐的數量偏少。對于園區而言，當前的主要任務是集聚企業、技術、人才、資本等相關要素，實現電子商務產業集群，打造具有活力的跨境電商生態圈，從而促進柯橋傳統紡織面料行業的外貿轉型升級，以進一步優化柯橋紡織產業的結構，提升紡織產業，破解當前紡織產業發展的困局。

1.跨境電商生態圈的構成要素

按照生態學的理論，生態圈由生產者、消費者、分解者以及生態系統環境等要素共同組成。以生態學為基礎，本文認為跨境電商的生態圈包含生產者、消費者、服務機構、生態圈環境四個要素。

（1）生產者

跨境電商生態圈的生產者主要是指實施跨境電商活動的企業，即跨境電子商務活動中的賣方。既包括自建銷售平臺或者利用第三方跨境電子商務平臺開展跨境電子商務活動的企業也包括了為企業提供跨境電子商務服務的第三方平臺。生產者能夠根據最終用戶的需求提供個性化的跨境電商服務，他們是生態圈的核心企業。

（2）消費者

跨境電商生態圈的消費者主要指最終用戶，即跨境電子商務活動中的買方。他們通過跨境消費行為與生產者發生聯系，間接產生跨境電商服務的需求。

（3）服務機構

跨境電商生態圈的服務機構指提供資金支持、人才支撐、物流服務的機構。包括行業協會、金融服務機構（銀行、保險、擔保公司等）、會計師事務所、律師事務所、人才服務機構（人才交流中心、翻譯機構）、物流服務機構（海關、物流企業、海外倉儲服務機構、商品出入境檢疫局）等。它們既全方位地服務于跨境電商生態圈又可以優化生態圈內各資源的配置，以促進生態圈的健康、可持續發展。

（4）生態圈環境

跨境電商生態圈的生態圈環境包括影響生態圈發展的政策環境、制度環境。依據本生態圈實際情況出臺的政策、制度，能規范本區域的跨境電商行業行為，使得本區域的跨境電商駛入健康、快速發展的軌道。

2.紹興“眾創小鎮”發展跨境電商生態圈的路徑

（1）優化完善政策制度，促進跨境電商生態圈建設

各省市繼國務院出臺《關于促進跨境電子商務健康快速發展的指導意見》后，紛紛出臺相關政策、文件，旨在統籌推進跨境電商發展。但是，紹興市政府只出臺了《進一步促進電子商務發展的若干意見》，建議紹興市相關職能部門能夠進一步開展深層次調研和多層次溝通，把跨境電商與一般電子商務活動區別對待，盡快出臺相關的政策、文件為促進生態圈的建設提供保障。

（2）引進跨境電商第三方服務平臺，提供個性化服務

從目前紹興市紡織企業開展跨境電商活動的情況來看，他們大都通過亞馬遜、敦煌網、速賣通、wish等平成相關的跨境電商貿易活動。但大部分中小紡織企業因資金、技術的原因自身并不具備在以上平立開展跨境電商活動的能力，而是把相關的業務委托給第三方服務平臺來完成。而從“眾創小鎮”目前入駐的企業情況來看，僅有一家杭州王道電子商務有限公司為相關企業提供速賣通平臺的跨境電商服務。

生產者是跨境電商生態圈的核心，“眾創小鎮”應積極引進國內外知名跨境電商第三方服務企業為紹興紡織企業提供跨境電商代運營、營銷推廣、網頁美工等方面的服務，以協助紡織企業進行準確的市場定位、幫助設計精準的跨境營銷推廣方案，從而能為生態圈的消費者提供更加個性化的服務。

（3）推進公共服務平臺建設，提升運作效率

跨境電商比境內貿易電商所涉及的工作環節要復雜的多，它包括線上平臺、線下門店、境外物流、報稅倉儲、報關檢驗、訂單配送、結算結匯、營銷推廣等等。“眾創小鎮”可借鑒國內其他跨境電商園區的做法，聯合紹興市商務局、國稅局、外匯局、海關、出入境檢驗檢疫局等行政職能部門建設公共服務平臺，以線上平臺的方式為中小型紡織企業進出口提供物流、報關、信保、收匯、退稅等整合服務，提高跨境電商活動的工作效率，提升“眾創小鎮”的運作水平。

（4）完善配套服眨營造功能齊全跨境電商生態圈

只有把專業的事情委托給專業的公司來完成，中小紡織企業即可集中精力依據客戶的需求實現定制化生產，為生態圈中的消費者提供更好的產品和服務。因此，“眾創小鎮”可出臺相關政策吸引人才培訓、翻譯服務、物流服務、投融資服務等相關專業服務企業落戶，進一步完善配套跨境電商服務產業鏈，營造功能齊全跨境電商生態圈。唯有此才能吸引更多的紡織企業開展跨境電商活動，以此提升紹興紡織國際市場競爭力，推動紹興紡織外貿轉型升級。

參考文獻：

[1]吳敏.“互聯網+”視域下跨境電商生態圈構建思路探析[J].商業經濟研究，2015（34）：75-76.

[2]汪傳雷，朱紹平，陳嬌，蔣孝成.基于DICE模式的電子商務物流生態圈系統構建以安徽青年電子商務產業園為例[J].資源開發與市場，2016（02）：135-141.

[3]張蓉.“互聯網+”視域下的跨境電商生態圈構建的意義和價值研究[J].經濟研究導刊，2017（05）：150-151.

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一、大勢：谷底還是

考察中國電影的大勢走向，不是含混不清而是基本明了，這一判斷早已不是什么秘密，隨著創作產量的低落，和票房陷入前所未有的減少境地，中國電影的困境是顯而易見的。但也許應當說，產量和票房不是絕對的價值評判標準，那么，從發展態勢抑或藝術成就而言，人們還是難以避開中國電影是落入谷底還是進入的歧義紛爭，隨著時間的推移、21世紀的真正來臨，這一爭議的重要性就更多影響著對中國電影的發展和評價的判斷。

99年度中國電影的出品量和票房數是有史以來最低的，隨著市場化步伐的加快，這一趨勢未見減緩，國產影片的危機更加明顯，延續到2000年，中國電影的走勢依然沒有攀高，除了《生死抉擇》和《一聲嘆息》的較高票房之外，其它影片難得有收益，而《一聲嘆息》的發行方面對盡管票房可能達到1800萬的現實，卻為沒能達到預期的買斷權收益愁眉苦臉，更增添了中國電影的悲戚感。環顧這一年，進帳等而下之的影片不計其數自不必說，還能得到老百姓口耳相傳的影片微乎其微也不在情理之外，倒是得獎或是較好之作既不被市場看重又不被創作界認可的現實值得思索。中國電影的確到了落潮的臨界點，生存的憂思愈發嚴重。如果說這一年度沒有藝術努力的好作品肯定不是事實，但中國電影的之談似乎還需要扎實之作的證明。在整體上，國產影片的生機活力與時展和人民的需要存在相當大的差距則顯而易見。

那么，如何判斷這一年度的中國電影態勢？一方面，承認在嚴峻的商業文化面前，中國電影市場前所未有的失落，導致投資與創作如履薄冰，生產成品不是束之高閣就是賠本；另一方面，各項改革措施也在出臺實施，對扭轉形勢起著有限的積極作用，延緩著滑坡的規?；厔?。無視哪一方面都不是客觀態度，過于強調某一方面也不是正視現實。比如，對青年創作群體的創作支持，對低成本影片的投入，電影電視的積極政策等等，都是值得頌揚的事實。這些措施也確實在創作中起了一些扶危救困的作用，對于創作隊伍的穩定，特別對跨世紀人才的團結具有積極意義，環顧2000的較好影片也較多得益于這些舉動的推動力。但問題的嚴重性似乎不是僅僅靠一些善舉可以完全克服的。觀眾流失、票房低落、創作積極性不高、投資萎縮的頑癥沒有根本扭轉，特別是電影藝術的特性和中國電影的藝術創造性沒有得到很好的發揮。目前，外在的因素已經成為中國電影極為重要的生存條件，實際上，這不僅僅是中國電影的單獨問題，近年來在世界范圍內，全球電影的不景氣狀況都大體相近。問題在于，藝術的內在魅力是電影存在的基礎，中國電影發展的桎梏因素復雜而多樣，沒有從根本上解決發展問題，無論是低谷論還是論，都也僅僅是無力回天的議論而已。

藝術，已經悄悄疏離電影，悲哀也就在此。時至今日，探詢電影的病癥，首當其沖的應是非藝術因素主宰了一切，無論是興盛一時的娛樂片、風光一時的主流片、潛滋默長的新生代實驗片，還是常規的生活片，都張皇失措多少淡忘了藝術的使命。藝術的本分是表現人類生活與精神世界的多樣性，對人性世界的展示肯定是藝術最為重要的本質，如果能夠充分發揮藝術家對人性世界的千姿百態的剖解，電影這一形象藝術的誘人魅力絕對會招引觀眾青睞?？上г谟?，我們的許多電影沒有了曾經鮮靈活潑的藝術朝氣，追逐獲獎的浮躁，迎合時潮的媚態，求取票房和投資的功利性顯見突出，而人的形象和人性的多姿多彩一旦遠離銀幕，閃亮的影象世界就將黯然失色。試想，相當一些的電影不是教科書的翻版就是娛樂世界的浮世繪，藝術于是沒有立足之地，觀眾自然沒有垂青的必要。

所以，爭論2000電影的啟示應當是盡早采取措施使失落的藝術復歸影像世界！

二、分歧：WTO的恐懼與挑戰

2000年關于WTO的話題最為引人注目，加入世貿組織的風聲如山雨欲來一陣緊似一陣。中國電影的WTO情節的確匯聚膨脹，成為年內集中談論的對象。關于加入世貿協定的危機感和責任感的探討，成為關于電影發展須臾不可缺少的核心話題之一。不用說，中國電影的世紀問題歸結起來無疑是如何面對WTO的挑戰和沖擊，因為在這里，中國電影的內外交加的問題得以集中體現?？梢钥隙ǎ瑢TO問題，沒有人會欣欣然期待天上掉下一個餡餅，但人們的心態卻并不一致：例如，隨著世紀之交的益發臨近，不時有人感慨中國電影的種種危機，提出許多警醒的呼告，憂慮之心拳拳可見；更有人對中國電影進入WTO后的狀況作了“死而后生”的悲壯預言，慷慨之言令人驚心動魄。無論如何，至少有一點是無疑的，即我們已經認可中國電影遇到了轉折的關節口，人們都期望中國民族電影在歷史的變化中更為堅定的站立起來，甩開重負，呈現獨特的藝術風貌。在談論WTO時不同行業人們的角度又各不相同：制片業更多“狼來了”的恐懼，似乎中國電影將頃刻面臨滅頂之災；放映業則更多抱有希望，20部大片的遞增放開對影院收入多少是一個誘惑；理論界的切膚之痛并不深，但隔岸觀火的感覺還是造就種種不一的看法。顯然現狀并不叫人樂觀，但有一個奇特現象卻值得玩味深究，即理論界不少人對WTO的到來有某種幸災樂禍的感覺，這源于他們內心深處對中國電影現狀的不滿和失望，于是，入世的沖擊不定就是他們期待的改變現狀的良機。這里的合理性呈現為歪打正著，卻值得深思。

WTO問題的表面是“外敵入侵”的不可名狀的憂慮，但其實卻是“內患揭開”的很可擔憂的恐懼。就外患而言，許多擔憂集中在中國電影生產創作和市場的失落上?？謶终撜吒械街袊娪暗牡乇P將很大程度為好萊塢侵占，的確，由于加入世貿組織后國外影片從現在的每年十部分帳“大片”增加為20部并逐年遞加，邏輯的推想就是中國電影自身將沒有立足之地。但實際上這一過程是漸進的，中國電影的回旋余地并非沒有。問題似乎又和若干年前引進國外“大片”相近，當伴隨市場變化，進口大片不期而來時，許多人驚呼“狼來了”的抗拒聲，中國電影第一次開始批量引入票房分帳的高投資國外和港產新片。現在看來，大片現象的最初出現，客觀上刺激了電影市場，激活了觀影的社會熱潮，營造出商業運作的新型方式。同時，也不可免提高了觀眾對觀賞的要求，更加速了對不適應百姓要求的創作品的市場淘汰速度。當然，引進大片的問題也不少。但大片進入中國既是改革開放無法回避的現象，也是中國電影變化的助動力，盡管當時非議頗多，但某種意義上大片對中國電影激起的緊迫感和對于電影藝術走向的確產生了影響，至少，對于電影如何處理好觀賞效果和藝術價值的關系是有啟示意義的。

至于對中國電影市場的擔憂不是沒有道理。好萊塢覬覦中國電影的龐大市場的商機是肯定的。隨著中國電影市場的開放和準許外國電影院線的設立，中國電影的放映業以至制片業的危機將是巨大的。中國電影的生產、放映的時空都大大縮小。但既然加入WTO 是無可回避的選擇，需要的更是積極主動的呼應與迎戰。實際上早在引進大片就帶來了中國電影適應市場化轉型的促動力，市場化也帶來藝術傾向的變化。市場化和大片沖擊使90年代以后的電影創作愈來愈受到市場的制約，隨著電影改革步伐的加快，發行體制的幾經變革，引發了電影創作經營格局的巨大變化，各地電影公司的重組，集團化的出現，院線制在大城市的初具規模，放寬對制片機構的限制，等等。電影格局在短短幾年內發生了根本性的改變。以市場為中心的電影創作方向已基本奠定。京、滬等一些影業有限公司的成功經營，使人們看到了改革后的成效，獲得了良好的社會效應又有可觀的經濟回報。當然，面臨市場化的中國電影卻也遇到了許多困難，生產資金的困難導致創作的艱窘，除了一些有影響的導演可以獲得投資者的器重，絕大多數影片要靠制片廠的有限資金投拍，市場回收多為困難。許多創作者還沒有完全適應市場，陷入無以家為的狀況。一些積極主動投身市場的創作也遇到實際困難。盡管如此，人們已經把中國電影必須正視市場作為共識，沉浮的代價必然要錘煉出如魚得水的適應者。如此來認識加入WTO的問題也許會有更為積極的態度。

由此來看，問題不僅在于外患，還主要在于內憂。中國電影整體體制自身沒有足夠的抵抗力，創作的藝術魅力沒有超越國外精致之作，發行放映體制沒有適應市場的需要，那么，就是再多的保護和優惠條件，也不可能生存，更遑論發展抗爭。

三、

疑惑：電影法規的效能與爭議

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關鍵詞：跨境電商；人才培養；訪談

中圖分類號：F74文獻標識碼：Adoi：10.19311/ki.16723198.2016.19.018

0引言

本文對人才培養的研究，采取實地調研及訪談相結合的形式。調研地點為跨境電商行業發展的前沿陣地義烏和上海兩地，訪談對象選取該行業不同類型和職能的機構與單位，訪談內容根據各機構的類型有所側重，但都圍繞跨境電商行業發展及人才培養，同時也對人才需求狀況做一定了解。對訪談結果的分析，側重人才培養模式、各模式的特點、培養內容及優劣比較等，為以后學者們探究跨境電商人才培養提供借鑒。

1訪談設計

為對跨境電商行業有大致了解，作者首先對該行業進行調研。通過調研，希望了解該行業發展狀況及發展前景，跨境電商行業人才的供需情況，跨境電商行業人才培養情況，特別是對信管專業人才的需求情況等。

2015年11月，作者對跨境電商行業發展的前沿地區義烏和上海兩地的跨境電商企業、政府機構、跨境電商培訓學校進行了實地調研與訪談。作者選取不同類型的調研對象，在實地調研過程中，了解被調研單位的性質及概況、跨境電商行業發展等情況。訪談提綱的設計，從不同的單位機構、不同的被訪談者的視角，了解跨境電商行業發展狀況及前景、跨境電商人才供求與培養狀況。針對不同的單位及機構訪談內容側重有所不同，問題也更有針對性。如針對跨境電商企業HR和主管的訪談主要側重行業發展及人才需求、崗位設置、業務流程等方面；針對跨境電商人才培訓機構，主要側重學員情況、培訓課程、學員發展等方面。

2訪談實施

作者對義烏、上海兩地的有代表性的跨境電商組織機構進行了調研與訪談，訪談對象涵蓋了高校（義烏工商職業學院，訪談4人）、跨境電商企業（“義烏購”跨境電商平臺，訪談4人；上海深藍億康科技有限公司，訪談3人）、跨境電商人才培訓學校（吉茂科技有限公司，訪談2人）、政府機構（義烏市電子商務工作領導小組辦公室，訪談1人）、政府資助的孵化中心（“中國網店第一村”青巖劉創業孵化中心，訪談1人）。每個機構與單位選擇經理、主管、HR或主任進行訪談，訪談對象對該行業或單位情況十分了解，較有代表性。

3訪談結果及分析

經過對代表機構的調研，了解了目前跨境電商人才培養的主要方式，各代表機構培養特色，包括課程設置、教學模式、培養方式等。

培訓內容：產品、開發、建店、運營、營銷和平臺操作技能及規則等由表1可看出，對跨境電商人才的支持與培養是多方面的，不僅培養機構類型多樣，且培養特色各有側重，滿足了市場對跨境電商人才的多元需求。

目前跨境電商人才培養主要有5種：高校、創業孵化中心、跨境電商企業內部培訓、政府政策扶持及補貼培養、社會跨境電商培訓機構。各方式途徑各有利弊且培訓側重點不同，詳見表2。

只針對平臺賣家和跨境電商銷售團隊整體來看，各培養模式間對人才的培養互相協作，互為補充，都存在著培養內容都與工作實際密切相關，注重實操，注重平臺的特點。

但也存在著所培養的人才多為速成型，缺乏高端人才，對人才培養缺乏理論與實踐并重的系統性培養。此外，上述不同類型的單位與機構在義烏市較為普遍，在其他地區并不常見，尤其是政府政策方面，其他地區并無如此大力度的扶持，導致跨境電商人才的培養存在很大的地區差異。

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1引言

近年來，跨境電子商務作為電子商務行業的新業態得到了迅速發展。諸暨市眾多中小外貿企業抓住跨境電商絕佳時機，紛紛布局跨境電子商務貿易，謀劃轉型升級。截至2015年11月，諸暨開展跨境電子商務出口的企業已達650余家（僅在阿里巴巴國際站注冊的企業達463家）。根據調研采訪，諸暨中小外貿企業在發展跨境電子商務的過程中問題重重。針對這些問題，本文提出促進諸暨中小外貿企業發展跨境電商的幾點建議。

2諸暨中小外貿企業跨境電子商務的發展現狀

諸暨目前正在開展跨境電商業務的企業，涵蓋紡織、五金汽配、珍珠飾品等各大類商品行業，態勢良好。其中不乏一些業績出眾的企業代表，如永華工藝品有限公司、水年華珠寶有限公司、鑫牛管業等代表性企業。據統計，2014年諸暨市跨境電子商務銷售額2億美元。大部分正在開展跨境電商貿易的諸暨企業多依托第三方跨境電商平臺，通過以“線上集成+跨境貿易+綜合服務”為主要特征的線上接單、線下交易的模式拿下訂單，打響自身品牌名號；各企業依托平臺也呈現多元化格局，依照自身需求，通過全球速賣通、阿里巴巴國際站、Ebay、蘭亭集聚、敦煌網、亞馬遜、環球資源、慧聰網、京東等各具特色的平臺開展自身業務。

與此同時，諸暨企業自發組建諸暨網商聯合會，電商協會等，依托此平臺，互相扶持，交流借鑒經驗，以點帶面，增強諸暨企業凝聚力，提高諸暨企業發展跨境電商的競爭力。但值得一提的是，諸暨企業通過跨境電商的出口由于受海關等限制大部分都不是直接從諸暨出口，而是從杭州、義烏、上海等地出口。

3諸暨中小外貿企業跨境電商發展中的挑戰

1企業的跨境電子商務應用水平層次較低

由于眾多中小企業缺乏資金、人才等方面的支持和跨境電子商務自身尚處于發展的初級階段，很多外部條件尚不成熟，導致諸暨中小外貿企業對跨境電子商務的投入相對較低，只能算是在傳統的營銷模式下試水跨境電子商務，往往停留在網上開店鋪和產品展示環境，尚未真正挖掘出跨境電子商務的潛在價值。[1]在調研過程中，我們發現大部分企業對于跨境電子商務貿易，雖已開始埋頭苦干但對該業務不知甚解。大多數企業僅了解網上接單，對于具體配套環節如物流、支付等知之甚少，呈現出跟風效應，導致出現問題時企業抵御風險能力較弱。

2產品同質化嚴重，侵犯國外知識產權問題層出不窮

諸暨產業特色明顯，產業集聚，既是諸暨出口的一大優勢，卻又造成產品貨源同質化競爭激烈。比如海外買家在網上選購諸暨珍珠時，在速賣通或Ebay上可以搜到上百甚至上千提供類似款式的諸暨賣家，那么海外買家最終決定選擇購買的因素只能是價格了。貨源公開化、價格透明化導致國內賣家競爭日趨激烈，在惡性競爭下，致使大量的低附加值、無品牌、質量不高的商品和假貨仿品充斥跨境電商市場，侵犯知識產權等現象層出不窮。諸暨跨境電商出口的主要市場是歐美發達國家，商務環境和法律法規體系較為完善，很容易引起知識產權糾紛，后續的司法訴訟和賠償問題十分棘手。

3跨境電商人才缺乏

諸暨目前從事跨境電商的大部分企業并沒有相應的跨境電商專業性人才，依舊依賴于傳統外貿的業務員，而這部分人才僅具備國際貿易專業知識，對于電子商務技能和知識了解不多。由于缺少專業性人才，大多數企業僅通過網上開店鋪展示商品，而對于電子郵件、社會化媒體營銷等推廣方式從未涉足，甚至能充分利用跨境電商平臺提供的營銷推廣的企業也很少。

4跨境物流發展滯后

跨境電子商務具有訂單小、批次多和采購周期短等特點，對物流的速度要求較高。諸暨出口產品多為襪子、服裝、五金小配件、珍珠飾品等貨值較低的產品，支付不起高額的商業速遞費用，所以目前大多數諸暨企業并沒有采用國際四大快遞公司的服務，更多采用的是郵政包裹。據郵政局統計，2014年全年經郵政局寄往境外的小包共3萬件左右，價值200多萬元。出口商品以小飾品、針紡品、玩具類低價值日用品為主。即使是平郵的價格，給中小企業的流動資金也帶來不小壓力。加上物流速度太慢，延長供貨時間，降低客戶體驗滿意度，容易失去長期忠實的客戶。

4諸暨中小外貿企業發展跨境電商的策略

1加大跨境電子商務的投入

諸暨外貿企業應當清醒認識跨境電子商務的發展趨勢，明確自身的發展方向，加大跨境電子商務方面的投入?？缇畴娮由虅掌髽I，應該充分了解國外市場，理解不同國家地區之間的差異，包括語言、文化、法律、顧客喜好和支付方式之間的區別。在熟悉各大跨境電商平臺的具體業務情況下，結合自身企業的實際情況，選擇合適的跨境電商平臺開展業務。在跨境電商實際業務操作中，可以探索服務外包的模式，可以將店鋪裝修、產品圖片設計、廣告設計、營銷宣傳、管理信息系統編制和跨境物流等環節外包給國內外專業服務商。

1打造自主品牌

在同質化競爭激烈的市場中，產品是核心，企業應該打造自主品牌，不斷創新產品。諸暨跨境電商出口的主要產品是服飾配件、珍珠、服裝、家紡、寵物用品、管材管件、家用小型機械等。企業應當充分利用信息技術的多渠道與客戶進行充分溝通，有條件的企業可以利用大數據分析工具做好客戶消費需求和偏好預測，了解客戶的消費偏好和消費趨勢[2]，滿足市場對產品差異化的需求，從而提高產品的附加值，爭取競爭優勢。

3 積極培養跨境電商人才

跨境電商企業應重視內部人才的培養，建立完善的培訓機制、激勵機制，鼓勵員工提高自身的綜合能力與專業技能；定期對員工進行培訓，提高服務意識。[3]同時，企業應積極尋求與諸暨本地高校以及杭州下沙高校的合作，與院校合作建立校外實訓基地，培養適合諸暨企業的跨境電商人才。另外，企業應大力引進優秀跨境電商人才，并完善企業的薪酬制度及人才激勵制度。

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據不完全統計，我國境內各類平臺企業已超過5000家，通過平臺開展跨境電子商務的外貿企業超過20萬家。而如蘭亭集勢(Lightinthebox)、大龍網(DinoDirect)、Everbuying等上規模的跨境電商企業雖具有先發優勢，但也同時無法避免日趨白熱化的競爭。營銷，郵件營銷作為與支付、清關、物流等并存的跨境電商制肘環節，也是業內關注的焦點。

webpower中國區跨境電商郵件營銷小組及專家于近期公布了2014年跨境電商巨頭們在郵件營銷方面的應用情況。

蘭亭集勢：“email only、價格戰是主旋律”

外貿電商第一股蘭亭集勢，主營產品覆蓋服裝、電子產品、玩具、飾品、家居用品、體育用品等多品類產品，去年四季度蘭亭集勢成功擴張了成衣的產品供應并提升了海外地區的市場營銷，而來自移動端的銷售也在強勢上漲。從郵件內容來看，蘭亭集勢正在尋找一些市場前景較好的產品來拓展品類，諸如服裝、小配件等。

在郵件營銷策略上，依然保持2013年的一貫操作：注重email only(郵件用戶專享價/產品)和頁面內容展示。郵件專享、價格戰依然是其郵件營銷的主打旋律，而郵件專屬優惠是其吸引新客戶和留住客戶的主要策略。從頁面設計來看，配備了郵件基本需要的社交功能。與2013年不同的是，今年以來蘭亭集勢的郵件內容回歸平凡，拋棄了2013年在郵件中頻繁加入小量級的Gif設計的做法，以及重視顧客曬單及購物愉悅評論的點睛之筆，具體原因值得令人深思。

大龍網：“多組合策略挽回客戶”

在用戶注冊訂閱郵件的初始，為用戶提供新用戶優惠及購物流程指導，作為歡迎新用戶的入門禮，在跨境電商郵件營銷中得到了普遍且很好的應用。在調查中發現，跨境B2C電商一般在用戶成功訂閱郵件后，會發送確認訂閱郵件、歡迎郵件等類型的郵件。從用戶體驗的角度，給新加入的用戶提供網站購物及操作指南及向導。在確認郵件中，適當巧妙加入熱門產品、Coupon等促銷元素，引導用戶轉化等。

但是這種好的開始往往并沒有得到延續，當客戶許久不曾活躍在你的郵件列表中，大部分的跨境電商沒有采取后續行動。通過郵件和SEO、廣告等渠道辛苦吸引過來的客戶，就這樣悄悄地流失了。

大龍網是為數不多的采用“多組合策略挽回客戶“的跨境電商企業：

1)60天、120天……當你許久不曾打開點擊郵件，大龍網都會給你發送一封親切而深情的呼喚你回歸的郵件，當然郵件中額外折扣必不可少。

2)除此之外，他們還考慮到了可能由于閱讀設備及方式的變化造成了你的離開，所以郵件中同時還提供Newsletter、APP、Facebook等覆蓋主流用戶群體的多個渠道來挽回用戶。

3)如果以上的努力，還是令你不滿意，那么Customer Service Center是最后的法寶，能夠直到讓你滿意為止，這反映了其實大龍網在客戶服務上的重視程度，試想，“客戶服務中心”將給客戶帶來什么感覺——我們不僅隨時關注你的需求，更關心與關注你。

Everbuying：意味無窮的全球免運費(Worldwide Free Shipping)策略

主營電子和時尚產品的外貿B2C電商Everbuying已在美國建立海外倉。為提高消費者對網站的忠誠度和信任度，還推出了“30天退款，90天免費保修”的服務保障計劃。其郵件營銷也中規中矩，和其他跨境電商并無多大區別，但其采取的全球免運費(Worldwide Free Shipping)策略值得廣大跨境電商思考和探索。

之前已談過，“物流”環節是跨境電商在快速發展過程中的最大軟肋之一。和普通電商不同，跨境電商物流成本非常高，一些商品價格甚至比運費低。而物流配送方式無論郵寄快遞、聚集后規?；\輸、還是海外建倉，都牽涉到物流成本和回報率的問題，所以，對于是否免運費一些跨境電商市場營銷人員往往難以決策，這時候我們應該怎么辦呢？

根據2014年6月由哈里斯互動(Harris Interactive)發起的一項針對美國網購用戶的研究報告顯示：66%的受訪者在網購中對運輸花費至少有一次不能容忍，意外地高于“實物與網上展示不符“(38%)，而根據性別劃分的，超過70%的女性網民認為，運費常常使她們惱怒，相比之下，只有60%的男性受調查者這樣認為。從年齡階段來說，60%的18至36歲的受訪者表示，運輸費用令人惱怒；而68%的37至49歲的受訪者和69%的50至68歲的受訪者同樣討厭運輸費用?？傊?，年長者和女性對運輸費用最為不滿，且最不愿意為貨物當天和隔夜送達花更多的錢，而當在網上購物時，70%的美國人不會為了立即得到貨物而支付費用。

另外，根據UPS comScore和the e-tailing group2014年3月發起的一項投票顯示，運輸成本在在線購物車遺棄中發揮了至關重要的作用。大約60%的美國買家，放棄了購物車是因為運輸成本使得購買總額超過預期。類似比例的受訪者事實上也添加商品到購物車以看看其帶運輸成本的訂單，然后與其它網站進行比價。而50%的受訪者因為訂單總額不夠無法獲得免費送貨資格而拋棄了購物車。

webpower中國區跨境電商郵件營銷小組的專家們建議：跨境電商的主要目標客戶都是來自海外，那么洞悉海外市場客戶對于“運費”的態度，以及運費與下單和最終購買之間的邏輯關聯，則是非常重要的環節。而據推測Everbuying的Worldwide Free Shipping策略在其郵件營銷銷售中應該發揮了重要作用。作為跨境電商者，熟悉各國消費者對于運費的態度，然后以此制定運營的物流方式和規劃包含運費因素在內的營銷策略，將為跨境電商營銷、郵件營銷帶來新的視角。

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[關鍵詞] 鄭州航空港經濟綜合實驗區；跨境電子商務人才；培養對策

[中圖分類號] G712 [文獻標識碼] A [文章編號] 1671-0037（2017）1-50-3

Study on the Talents Ability Cultivation of Cross-Border E-Commerce in Henan Province

――A Case Study of Zhengzhou Airport Economy Zone

Wang Huan Cao Shenghua

（School of Foreign Studies， North China University of Water Resources and Electric Power， Zhengzhou Henan 450046）

Abstract： Currently， cross-border e-commerce is growing fast and gathers momentum. Taking Zhengzhou Airport Economy Zone as a case， this article analyzes the current status of cross-border e-commerce talents ability through some research methods like on-site investigation， questionnaire survey， qualitative and quantitative analysis， etc. and puts forward some countermeasures and approaches， like playing the leading role of the government， improving the docking among enterprises， enhancing communications and interactions between enterprises and schools， optimizing curriculum design and restructuring， perfecting teaching means and methods， simulating cross-border transaction and services， etc. to improve the e-commerce talents ability cultivation in our province. The purpose is to build a team for cross-border e-commerce with high quality and high level， and to improve the fast development of cross-border e-commerce in Henan Province.

Key words： Zhengzhou Airport Economy Zone； cross-border e-commerce talents； cultivation countermeasures

1 引言

家統計局的報告顯示，2015年中國跨境電子商務交易額達5.4萬億元人民幣，同比增長28.6%；2016年我國跨境電商交易額高達6.5萬億元人民幣，同比增長20.37%。中國跨境電子商務展現出迅速發展的態勢。因此，電商企業對跨境電商人才的需求也越來越急切，對電商人才的專業知識、業務能力、外語應用能力等方面的要求也越來越高，如何更好地培養高素質的跨境電商人才，是高校和企業義不容辭的責任。

2 跨境電子商務發展的現狀

2.1 跨境電子商務的概念

跨境電子商務是指分屬不同的國家或地區之間的貿易主體通過互聯網等電子商務平臺將傳統貿易形式中雙方的展示、交流、成交、支付等環節信息數據化，并憑借跨境物流、郵件或快遞的形式實現產品、服務進出口的國際商業活動交易過程的新形式。其涉及活動廣、成交環節多、傳遞速度快。目前，跨境電子商務主要有ABC、B2B、B2C、C2C、B2M、M2C、B2A（即B2G）、C2A（即C2G）、O2O等模式，其中最主要的還是B2B交易模式，占比達93.9%。

2.2 鄭州航空港經濟綜合實驗區跨境電子商務發展現狀

2016年1月15日，國務院印發《關于同意在鄭州、天津等12個城市設立跨境電子商務綜合試驗區的批復》。自此，鄭州航空港經濟綜合實驗區成為鄭州市四個主要對外開放平臺之一，為跨境電子商務發展提供了有力保障。2016年2月20日，鄭州航空港跨境電商示范園正式開園迎客，該示范園是由世界500強企業韓國韓進集團與河南世航之窗供應鏈有限公司共同投資建設的跨境電子商務項目。目前，鄭州航空港經濟綜合實驗區還將持續擴大跨境電商試點范圍和經營規模，力爭2018年跨境電商年交易額超過60億美元。

3 跨境電子商務人才要求

3.1 跨境電商知識

由于跨境電子商務的特殊性，要求跨境電子商務人才不僅要具有扎實的電子商務理論知識，掌握一定的詢盤、還盤和營銷技巧等，還要將理論與實踐相結合，精通物流與支付、新媒體策略、數據分析等技術。

3.2 外語能力

跨境電子商務人才須具備較高水平的外語能力，事實上，與跨境電子商務有關的任何一個環節，包括電商交易、電商平臺設計與運營、高級交互設計或美工設計、物流管理等都離不開外語能力[1-2]。

3.3 實踐能力

跨境電子商務人才還要熟悉報關、保險、單證等相應的工作程序，掌握跨境貿易電商中的網絡營銷、快速通關以及便捷物流組織與運營的應用技能。

4 鄭州航空港經濟綜合實驗區跨境電子商務人才能力需求的實證分析

在2015年12月至2016年3月期間，課題組成員對河南鄭州航空港經濟綜合實驗區跨境電子商務人才能力需求采用文獻閱讀、資料搜集、問卷調查以及實地調研等方法進行調研。本次實證調研圍繞鄭州航空港經濟綜合實驗區跨境電子商務企業現有人才的能力狀況、存在問題及跨境電子商務企業對人才的特定需求等核心問題展開調研。以下是具體數據整理和分析：

4.1 企業對人才數量的要求

80%的跨境電商企業認為目前處于人才短缺的狀態，并且現有的人才無法滿足跨境電商的快速發展；10%的企業認為現有人才可以維持基本現狀，如果遇到“雙十一”等大型促銷活動，會出現人才不夠用的情況，只有6%的企業認為人才可以完全滿足企業的發展（圖1）。

4.2 企業對人才專業的要求

在被調研的企業中，62%的企業認為國際經濟與貿易專業最重要，59%的企業認為外語能力重要，40%的企業傾向于電子商務專業，10%的企業選擇物流管理專業，5%的企業無專業限制要求（圖2）?？缇畴娮由虅找噪p方貿易為主體，核心在于雙方交流溝通，隨著電商平臺等技術的發展，兼具國際貿易專業與外語能力的復合型人才是企業最需要的。

4.3 企業對人才層次的要求

總體來看，跨境電商企業對人才層次并沒有特定的要求，但不少企業本著“吃苦耐勞、鉆研進取、可塑性強、實踐能力”等準則進行人才篩選，70%以上的企業愿意選擇本科生及以上學歷，對于學生的外語聽、說、讀、寫、譯以及計算機水平都有極高的要求，同時這些企業都有完善的人才培養機制和晉升通道[3]。

4.4 企業中現有人才存在的問題

在調研過程中，企業認為現有的人才存在實踐能力不強、專業知識匱乏、計算機能力和外語能力較低，綜合素質不高，難以勝任公司的工作，不利于公司業務的發展。

在目前的公司人才結構中，認為綜合素質不高的企業占70%，所學知識不扎實占65%，跨境電商知識匱乏占51%，外語水平不高占45%，缺乏國際法律與保險知識占20%，其他占10%（圖3）。該結果說明，目前高校向企業輸送的人才無法滿足跨境電商企業的進一步發展，同時也不利于高校就業率的提高與學生個人的發展。

5 跨境電子商務人才能力培養的建議

5.1 政府有效信息的

加強政府政策與信息的支持，跨境電子商務的發展離不開政府的鼓勵與支持，在進行貿易時，會面臨更多的風險與挑戰，政府政策與信息的及時有效有利于跨境電子商務更好地發展，有利于給人才提供良好的發展環境與平臺。

5.2 企業和跨境電商人才之間服務對接機構的建立

在人才的培養過程中，應重視企業的作用，積極與企業尋求合作的機會，建立校企對接機構，共同進行人才培養。可以在學校設置模擬跨境電商貿易、跨境電商平臺等案例，加強跨境電子商務人才培養基地的建設，讓學生進行實踐演練，開展真實洽談、售賣、服務環節，增強所學知識的操作性[4-5]。另外，也可以通過聘請企業主管作為校外導師的方式，以主管的親身經歷指導學生實踐。

5.3 改善高校教學手段與方式，提高人才外語能力。針對目前跨境電商企業的外貿人員存在翻譯、運用和口語能力薄弱等問題，傳統的填鴨式教學手段與方式已經不能滿足現今對人才的培養，跨境電子商務企業對人才提出了新要求，如何培養人才成為熱點問題，學校可以根據跨境電商企業的運營流程進行不同的課程設置，必修課程與選修課程相結合，滿足學生多元化的需求，從而更好地進行職業規劃[6]。

5.4 加強校企聯合與互動，培養人才雙向發展。注重學生職業素質的培養，不僅要培養學生的專業知識能力，也要培養其合作交流、人際溝通方面的能力，在學?？梢岳眯Ｆ蠼Y合方式，讓學生循序漸進地了解企業，適應社會，實現學校與社會的零對接。企業也可與各高校簽訂人才培養協議，利用人才訂單的形式，定期向學校“采購”人才。

5.5 優化課程設置與重組，培養人才運用能力。高分低能是現在大學生普遍存在的問題，由調研結果可知，如今跨境電子商務需要的是掌握電子商務、語言服務、物流與保險等多種知識的復合型人才，這就要求高校應重視培養學生全面發展，重視應用能力的培養，按照企業所需要的崗位進行人才實踐模擬訓練，讓學生學習理論知識的同時強化實際操作，提高跨境電子商務人才工作能力[7]。

5.6 模擬跨境交易與服務，培養人才翻譯能力。跨境電子商務業務往來離不開人才的翻譯能力，在人才培養中，利用實際案例有針對地對學生進行翻譯訓練，提高學生處理突發狀況的能力。當然，培養跨境電子商務人才的道路任重而道遠，需要各方共同努力，才能實現多贏化局面。

參考文獻：

[1] WTO international trade statistics [EB/OL].https：///.2013.

[2] 云波.國際電子商務發展趨勢下的中國跨境貿易電子商務發展趨勢探討[J].商，2013（13）.

[3] 李伍榮，林航.取消電子商務專業――關于目前高校電商人才培養的反思[J].電子商務，2007（3）.

[4] 何梓源.我國電子商務高速發展背景下的人才供需狀況研究[D].上海：上海社會科學院，2013.

[5] 王鐵樁.河南省電子商務人才需求分析經營管理者[J].經營管理者，2013（16）.

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【關鍵詞】校企合作 跨境電商 崗前培訓

一、跨境電商崗前培訓的重要性

跨境電商行業是在全球互聯網+背景下快速發展起來的，融合了傳統外貿與電商運營的特點。從市場反饋來看，當前跨境電商人才需求與供給嚴重不平衡，一方面，跨境電商企業保持高速增長的態勢，對跨境電商人才的需求很大，尤其是具有一定職業技能和實戰訓練的中高級人才缺口非常大；另一方面，高校國際貿易、電子商務等專業畢業生卻面臨就業難的問題，大專院校中電子商務類專業學生的對口實習率不到35%，對口就業率不到25%，學校與企業之間的斷層正是由于缺少了必要的崗前培訓環節。改革當前跨境電商人才培訓模式，以市場和企業需求為導向，增加有效的崗前培訓環節，有利于培養實踐型跨境電商復合人才，打破跨境電商行業發展的瓶頸。

崗前培訓即員工在正式工作之前，由用人單位提供的與崗位工作相關的培訓。崗前培訓又被稱為新員工培訓（New Employee Orientation），是備受企業關注的一項培訓活動，崗前培訓的內容因企業所在行業不同而有所差異?？缇畴娚虓徢芭嘤柺菍W校和電商企業聯合組織有跨境電子商務就業創業意愿的高校畢業生，就跨境電商崗位所應具備的專業知識和實操技能進行短期的集中培訓，培訓內容一般涵蓋外貿流程、開發客戶和報價技巧等外貿業務課程和外貿網絡平臺運營的實操課程等，目的是幫助學員快速掌握平臺實操技能，適應就業崗位。

在跨境電商人才培養過程中，院校從人才培養角度建設理論課程體系，培養理論教師，提供基礎實驗場所及設備，企業則需充分發揮自身企業優勢，提供實踐教學內容、企業導師和實踐機會，并最終以頂崗實訓的崗前培訓方式培養學員的實際操作和崗位勝任能力。通過校企合作，一方面可以滿足學校教改需求，為學生提供更多的實習機會，提高畢業生就業質量；另一方面可以為企業輸送符合企業需求的人才，最終實現校企雙贏。

二、跨境電商人才崗前培訓的目標和內容

跨境電商行業發展瞬息萬變，企業對跨境電商人才的需求也與時俱進，要求人才根據行業發展需要掌握相關技能。跨境電商人才的崗前培訓要秉乘“以能力為中心”的基本目標，要考慮到跨境電商人才在企業中的實際作用，培養其具有跨境電商崗位工作任務相適應的國際貿易和電子商務的知識與職業技能，以及跨境電商相應崗位的實際操作和崗位勝任能力；同時需要提高學生的就業素質，了解跨境電商學習的實用性和前瞻性。崗前理論培訓結束后，安排學生去相關電商企業定崗實訓，提高學生跨境電商平臺的實操技能，并在此基礎上幫助學生成功就業，同時滿足電商企業的崗位需求，達到校企雙贏的目的。

跨境電商人才崗前培訓的內容既要滿足電商企業對人才的需求，又要體現崗前培訓的特點。崗前培訓內容以學校和電商企業開展的電商理論課程為基礎，以跨境電商企業為平臺開展實訓式培養，此外，還包括對學生的個人工作態度、學習能力、反思能力等素質訓練。首先，跨境電商理論課程涉及全球速賣通平臺操作、國際物流費用計算、產品上傳優化等，同時提供針對速賣通等平臺運營的實操課程，目的是幫助就業生能夠快速掌握平臺實操技能，適應就業崗位。理論課程結束后，招聘企業將會直接到場進行一對一的人才面試，現場面試成功的同學，在培訓結束后可以立即到崗工作。在企業頂崗實習過程從中，跨境電商中涉及的運營、物流、倉儲、IT、設計、支付、結售匯、營銷、商品開發、采購、客服等技能，得以反復實際操練并最終得到全面提升。

三、基于頂崗實訓的跨境電商人才崗前培訓模式

（一）校企聯合搭建培訓平臺

跨境電商行業發展迅速，企業需要跨境電商人才根據行業發展需要掌握相關技能，單純依靠院校資源，閉門造車培養不出符合行業發展和企業需求的跨境電商人才。高校的教學環境和企業的經營環境相差很大，學生在學校環境下以理論知識為主的學習無法完全適應企業的真實運營需要。此外，為緩解日益增長的跨境電子商務需求和人才缺乏之間的矛盾，阿里巴巴集團攜手各大電商培訓機構開展了“百城千校”計劃，宣布將與有關高校、企業、培訓機構等多方聯合，力爭三年內培育出100萬名跨境電子商務領域人才，助力中國外貿轉型升級。因此，跨境電商人才培養的主體應該是校企雙方，學校應主動尋求與企業合作，尤其是崗前培訓環節，校企雙方可以通過阿里巴巴第三方電商服務平臺搭建跨境電商崗前培訓平臺，完成學校到企業的無縫對接。

（二）建立短期實戰型崗前培訓平臺

在學校與電商服務企業確立合作意向后，企業得以在學校支持下入駐學校，面向商務英語、國際貿易、電子商務、市場營銷、物流管理等相關專業畢業班學生開展宣講、面試和溝通等諸多環節，挑選出有一定英語基礎，并希望以后能從事跨境電商相關創業就業的學生，組建跨境電商崗前培訓班，校企合作開展崗前實戰培訓。一方面通過與國內外知名跨境電商平臺進行資源對接，以崗位技能為模塊，搭配跨境電商仿真實訓平臺，以學生組隊模擬和分角色操作體驗，將工作技能的教學融于跨境電商技能實訓平臺的具體操作中，更直觀更真實地鍛煉崗位所需技能，熟悉跨境電商真實線上平臺操作流程。另一方面，對學員進行短期就業素質培訓，引導其持有誠實守信、吃苦耐勞、積極進取、敬業愛崗的工作態度；具備良好的人際交往能力、團隊合作精神和客戶服務意識。

（三）按時跨境電商崗位頂崗實訓

在完成跨境崗位基礎理論培訓和實操演練之后，學員獲取相應的跨境電商人才證書，第三方電商服務企業組織平臺優質企業與學生進行雙選，最終讓學員在企業相應崗位上進行頂崗實訓，為學生提供全真的實踐環境和機會。校企雙方共同制訂習計劃項目，電商服務企業派專業人士跟進學生的頂崗實習，適時給予專業的指導，同時由企業中經驗豐富的管理和技術人員擔任實習生的師傅，開展現場授課，解決他們在實際工作中的各種問題，從而使學生在理論和實踐結合中培養跨境運營素養，發展跨境創新技能。短期實習結束后，學生和實習企業進行雙向選擇，畢業即可就業，學生可直接成為企業的員工，滿足企業對人才的需求。

隨著中國跨境電商行業的快速發展，懂得跨境電商的新外貿人才將是企業未來發展的核心競爭力。完善和改進跨境電商人才崗前培訓環節，有助于提高電子商務相關專業學生的對口就業率，同時也能更進一步滿足企業對相應崗位跨境電商人才的需求，實現學校和企業在人才供求方面的“無縫對接”，有助于破解制約跨境電商人才短缺的難題。

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電子商務自產生以來，由于具有跨越時間和空間限制優勢，跨境電子商務一直是電子商務交易中的一個重要環節。然而，受到支付環節和物流的制約，早期的跨境電子商務更多側重于交易訂單批量大、可與線下支付相結合、物流成本占比較低的業務類型，即以跨境B2B為主要的業務類型，形成以阿里巴巴、敦煌網、環球資源網等具有代表性的跨境電子商務B2B交易平臺（以我國為例）?？缇畴娮由虅站哂袦p少流通環節、降低境外推廣和擴張成本、快速獲得境外市場信息和用戶信息、直接開展營銷活動等優勢，有效地促進了我國外貿產業和企業的發展［3］。但是，傳統的跨境電子商務（跨境B2B）的運作中，我國企業面對的是境外企業，這些境外企業由于掌握的境外市場的客戶資源和市場信息，在交易中占據著主導地位，且無形中增加了交易流通環節。近年由于金融危機的影響，全球經濟進一步放緩，我國外貿企業受到顯著影響，大批外貿企業經營面臨嚴重困境。2012年始，國務院辦公廳、商務廳等國家機關相應出臺《國務院辦公廳關于促進進出口穩增長、調結構的若干意見》《關于電子商務平臺開展對外貿易的若干意見》《關于實施支持跨境電子商務零售出口的有關政策意見》等政策，國家發改委、海關總署也大力推動啟動國家跨境電子商務服務試點工作，希望通過一系列措施指導國內的外貿企業基于電子商務平臺構建起與境外最終消費者的信息溝通平臺和交易平臺，進一步減少貿易交易環節，降低外貿交易成本和提高交易效率，進行靈活產品升級、企業轉型和品牌塑造，最終實現產業結構升級，提升我國外貿產業競爭力。可以說我國跨境電子商務，特別是跨境電子商務零售（也稱出口跨境B2C）業務迎來了發展的良機。

一、出口跨境B2C價值鏈

跨境B2C是不同國家或地區的企業和個人之間發生的跨境電子商務交易。對于我國外貿企業，特別是中小企業外貿企業來說，通過開展出口跨境B2C業務有利于降低銷售渠道費用，增加企業利潤空間，提高企業海外知名度，擴大品牌的海外影響力［4］。然而跨境B2C與傳統的跨境B2B在具體運作過程中仍存在著諸多不同。正是由于與跨境B2B存在眾多不同，出口跨境B2C在運作過程中具有自身的特點和問題。從價值鏈角度來看，出口跨境B2C業務運作流程可分為產品篩選或產品設計、制造，網站／網頁構思和設計，網絡營銷，售前客服，在線支付，訂單處理，運輸配送，售后客服等環節。在上述鏈條的不同環節中，出口跨境B2C的具體運營面臨著如下問題和挑戰：1．產品篩選和設計。出口跨境B2C面向國外的消費者，由于缺乏對國外市場的了解，無從得知自己的銷售商品在國外市場上是否具有足夠的競爭力。根據調查顯示，消費者之所以進行跨境電子商務購買的主要動機因為價格（80％）及商品的獨特性（79％）［5］。出口跨境B2C經營者應根據目標市場的情況，篩選相應的具有價格競爭力，且與目標市場現有銷售商品有顯著差異的商品。2．網站構思、設計和實現及平臺選擇。出口跨境B2C的經營過程中，需要根據目標消費者特點進行產品頁面的設計和實現，以更好的親和力獲得消費者認可。另外如果是進駐電子商務平臺，還要結合當地消費者的網絡消費習慣，選擇適合、優質的電子商務平臺，更便利地獲取境外消費者的訪問。3．網絡營銷。信任問題是出口跨境B2C經營中面臨的一大挑戰。境外消費者對于出口跨境B2C經營者及其銷售的商品更容易存在不易信任及欺詐的擔憂，導致出口跨境B2C經營者在經營起步階段面臨著更大的困難和壓力。出口跨境B2C經營者需要盡力采用各種網絡營銷和網絡推廣的手段來得到境外消費者認知和認可。4．售前客服。售前客服質量的高低對于電子商務的銷售有著顯著的影響，然而在出口跨境B2C經營過程中，經營者與境外消費者之間往往存在的語言的障礙，盡管大部分出口跨境B2C經營者都配備掌握相應外語的客服人員，但是在在線交流言語應用、問題回復技巧等方面仍需要較豐富的經驗。此外售前客服還需要根據境外消費者的購買特征和購買行為進行靈活應變，這都對出口跨境B2C經營者提出了很高的要求。5．在線支付。盡管現有的支付平臺企業如Palpay、支付寶等已能較好滿足電子商務包括出口跨境B2C的支付需要。但是也仍存在信用卡信息泄露、支付款項明細不夠清晰等問題，制約著出口跨境B2C的發展。6．訂單處理。出口跨境B2C經營者根據境外消費者的訂單進行揀貨和包裝，將商品快速地送至運輸方的手中或指定的集貨點。包裝須保證商品在運輸過程中的安全，并盡可能減少不必要的重量。7．報關。出口跨境B2C經營者親自或委托第三方向海關進行報關。出口跨境B2C經營者或其者按程序辦理相對應的進出口申報、配合查驗、繳納稅費、裝運貨物等手續，貨物才能出境。這一環節的效率高低嚴重影響著訂單的交付速度，并可能因工作失誤導致不必要的耽擱情況。8．運輸、配送。運輸配送的時間和成本是出口跨境B2C面臨的另一大挑戰。現有出口跨境B2C的物流運輸模式包括國際小包、國際快遞、B2C外貿企業聯盟集貨、B2C外貿企業自身集貨、國際物流公司倉儲集運、電子商務平臺倉儲集運及海外倉儲等不同模式［6］。不同的模式在運輸配送的時間及成本存在背反規律。出口跨境B2C經營者根據產品的特點、消費者的需求及自身發展需要選擇適合的物流運輸模式，避免消費者在時間或成本方面出現不滿意。另外由于交貨環節的服務水平影響著消費者的購物體驗和滿意度，在境外配送方的選擇上也需要十分的慎重。再者，是否利用信息技術做好運輸配送過程的可視化，便于境外消費者及時了解商品運輸動態，對消費者選購商品也有影響。9．售后客服。在貨物交付后，出口跨境B2C經營者還需要跟蹤消費者的收貨及商品使用情況。另外，售后客服還有很重要的一項工作是處理境外消費者的退貨。根據IPC（InternationalPostCorporation）2010年的調查顯示，在過去的12個月歐洲主要國家消費者在電子商務購物曾經進行退貨的比率為44％～76％（如表3）。國外，特別是發達國家健全的消費者保護法律法規，對出口跨境B2C經營者提出了更高的要求，做好退貨的款項結算及貨物的處理也是攸關出口跨境B2C經營者最終能否長遠發展及盈利的關鍵因素。10．結匯退稅。出口跨境B2C經營者在貨物出口后，在不遲于預計收匯日期起30天內，持出口收匯核銷單、報關單等相關核銷憑證，到外匯管理局進行出口收匯核銷。核銷后即可到稅務局辦理退稅手續。11．其他方面。出口跨境B2C經營者還需要考慮目標市場所在國家地區的法律法規的相關規定，如有關消費者權益保護方面的規定、包裝材料的規定、信用卡使用和管理、廢棄物處理、市場競爭及市場促銷、關稅及稅收等，這些規定也都影響出口跨境B2C經營者日常運營和發展。

二、代運營出口跨境B2C的應用模式

上述出口跨境B2C經營者在經營過程中的諸多問題，突出體現在市場營銷、成本控制及消費者服務等方面。造成這些問題的主要原因在于出口跨境B2C經營受到地理因素及跨境經營經驗不足等。這些問題影響著出口跨境B2C經營者的盈利水平和持續經營能力，使得出口跨境B2C經營者在走出國門同時面臨嚴峻挑戰。電子商務代運營作為專業化的電子商務服務業，致力于為客戶（企業）提供信息、在線下單、信用認證、合同、在線支付、物流配送、在線客服和售后服務等部分或全部服務，幫助客戶實現信息資源的整合與共享，并最終實現信息流、資金流、商流和物流的整合和高效運轉。電子商務代運營可以不同的模式推動相關企業實現出口跨境B2C的運營，解決跨境運營中存在的上述問題。

（一）服務模式電子商務代運營商可專注出口跨境B2C某些運作環節，如跨境網絡營銷、網站運營、物流配送服務、售前售后客服等跨境運營要求較高的環節，幫助出口跨境B2C企業專注產品本身，從而順利實現出口跨境B2C全過程。在這一模式中，電子商務代運營應具備國際網絡營銷的能力，熟練掌握目標市場搜索引擎優化手段、社交媒體推廣手段，根據目標市場的法規要求開展電子郵件營銷和論壇營銷等網絡營銷方式，能夠合理利用電子商務平臺的規則提升網站（網店）和商品的排名；擁有足夠流利使用外語進行客戶溝通交流并熟悉目標市場情況的客服人員，能夠解決處理客戶的疑惑和建議投訴；能夠整合現有物流運輸資源，優化物流運輸模式，在合理的成本和時間內將商品送至客戶的手中，甚至電子商務代運營商還擁有部分的國外倉儲基地，以更好的滿足出口跨境B2C經營者的跨境倉儲需求。這一模式中，電子商務代運營商一方面填補了出口跨境B2C運營商在運作過程中的薄弱環節，另一方面依托于自己的專業優勢和操作經驗降低運作成本，幫助出口跨境B2C運營商實現跨境電子商務具體運作。但受到了產品異質多元、跨境運營環境多變等多因素的制約，電子商務代運營的實際效果和效益很難得到保證。以出口易為例：該公司是一家以海外倉儲為核心，為跨境電子商務提供銷售平臺和物流解決方案的服務商。目前，在英、美、澳、德、香港等地設有海外倉儲，可為出口跨境B2C運營商提供小包、專線、快遞、海外倉儲、訂單管理、貨源分銷及售前售后服務等運營服務。

（二）整合模式為更好地促進出口跨境B2C具體運作的效率，電子商務代運營還可以跨境電子商務解決方案提供商的角色出現，為出口跨境B2C經營者提供完整涵括各環節的服務方案，幫助出口跨境B2C經營者選擇電商平臺、支付方式、物流配送資源等相關資源，并進行整合優化，力爭達到以最優成本和時間將商品送至消費者的手中。整合模式可避免了服務模式中可能存在的各環節之間的協調配合帶來的時間和成本的增加，然而整合模式給電子商務代運營商提出了更高的要求，要求其熟悉出口跨境B2C具體的各個運作環節，并具備質量監控和管理的能力?，F有電子商務平臺依照整合模式推動我國出口跨境B2C的發展，如信淘國際，依托阿里巴巴速賣通等平臺，可為出口跨境B2C運營者提供包括開店指導、貨源支持、發貨、店鋪裝修、運營推廣等全方面的跨境電子商務服務。

（三）模式相較于傳統的境內B2C來說，出口跨境B2C的運作過程具有高投入高風險的特點，并不是適合于所有的企業。對于許多企業來說，與其進行出口跨境B2C的運作，不如選擇合適的機構來進行出口跨境B2C的具體過程。電子商務代運營也可以選擇作為出口跨境B2C經營者的人，承擔起從產品選擇至售后服務的全過程；或者電子商務代運營企業幫助出口跨境B2C經營者在目標市場所在地選擇合適的合作伙伴，由該合作伙伴在當地開展境內電子商務運作，將出口跨境B2C模式轉變化跨境B2B＋境內B2C的模式，在實現商品跨境銷售的同時，更好實現風險的轉移和控制。模式中，電子商務代運營方具有更高的主導權和控制權?？梢越Y合企業、產品、市場需求、物流、成本等多方面的因素，選擇出口跨境B2C的目標市場和發展模式，避免出現類似一窩蜂的現象，可更好的幫助出口跨境B2C經營者的發展。傳統對外貿易的放緩給我國許多外貿企業帶來的生存的壓力和轉型的要求。目前就有一些外貿企業利用其原有的國際貿易的客戶資源和經驗優勢，轉型嘗試出口跨境B2C。而對于出口跨境B2C運營商來說，選擇與這些企業合作，可快速地進入目標市場，并實現風險的安全可控。

三、我國電子商務代運營在出口跨境B2C服務中存在問題

電子商務代運營企業目前在國內的電子商務平臺運作中已經積累了一個的資源、操作經驗和經營能力。但是，出口跨境B2C畢竟剛剛起步，包括電子商務代運營企業在內的電子商務相關鏈條的企業都缺乏走出國門，在異國甚至全球范圍內進行電子商務運作的經驗和能力，使得在出口跨境B2C代運營服務過程中可能會暴露出一些嚴重問題。

（一）核心競爭力尚未形成由于國情因素、市場、顧客群體因素的影響，電子商務代運營現有累積的經驗很可能無法應用于出口跨境B2C中，而電子商務代運營的經營能力又隨著銷售范圍跨越了國境而急劇下降。甚至對于電子商務代運營企業來說，與現有的出口跨境B2C經營者一樣，目前也正處于摸索階段，對于如何在目標市場開展異國的網絡營銷、控制和整合國際物流、做好目標市場的消費者的售前客服、處理好消費者的退貨和投訴等方面的工作，都缺乏相應的經驗、人才和能力。這都影響著電子商務代運營商的出口跨境B2C服務質量。

（二）定位和發展模式不清晰盡管目前出口跨境B2C已形成了一股熱潮，但是出口跨境B2C的發展并不能盲目從眾。根據Nielsen的調查研究，美國、德國、英國和澳大利亞是現有跨境電子商務的熱點目標市場，但是上述的市場對于我國的出口跨境B2C運營商來說，都存在著距離過遠和物流成本高的問題，不一定適合我國的出口跨境B2C經營者。電子商務代運營者如何根據出口跨境B2C經營者的產品、企業特點及目標市場的情況選擇合作的運作模式，還沒有相應的市場定位和企業業務發展模式。

（三）國際物流和供應鏈管理的難題出口跨境B2C的運營過程中，國際物流和供應鏈嚴重影響著實物產品最終的交付成本和交付時間。出口跨境B2C運營過程中，不同的國際物流模式在交付時間和成本方面各有不同。為了更好地滿足出口跨境B2C運營過程中對于國際物流的需求，電子商務代運營商需根據商品的時效性要求、大小重量、價格等因素，選擇適合的國際物流方式。從長遠的角度來看，電子商務代運營商需要在目標市場上選擇合作的倉儲和配送合作方，構建滿足出口跨境B2C運營的國際物流網絡，這對電子商務代運營商的跨國供應鏈整合能力又提出了更高的要求。

（四）跨國經營中的難題目前，跨國B2C盡管發展迅速，但是語言、文化、法律方面的不同將是出口跨境B2C發展過程中的另一大障礙因素。特別是在現有不同的出口跨境B2C目標市場在語言、文化和法律方面均有著較大的不同的差異。對于電子商務代運營商來說，需要正視這一跨國經營中存在的難題，避免可能造成的市場開拓效果不佳及可能帶來的法律糾紛。

四、代運營在出口跨境B2C中的發展策略

在代運營的發展中，代運營商的服務處于主導地位。鑒于出口跨境B2C運營過程中不確定因素劇增，風險隱患無處不在，故在出口跨境B2C發展過程中，電子商務代運營商應努力成長，構建起自身的專業優勢，幫助運營商更好開展出口跨境B2C，在提供代運營服務過程中抓好幾個關鍵點。

（一）基于消費者和賣方的核心利益點構建核心競爭優勢電子商務代運營作為聯結跨境運營商和跨境消費者的主要紐帶，要實現這一目標，應從跨境運營商（賣方）和消費者（買方）的核心利益出發，實現兩者的優化匹配。在出口跨境B2C中，跨境消費者關注的是產品性能、價格和購買過程的良好體驗，出口跨境B2C運營商關注的是利益與風險的最優化。電子商務代運營商的最終目標是將適合跨境消費者需求的產品以更低的價值更快的速度送至消費者手中，并實現消費者的良好滿意度，有效避免可能的各種風險和消費者投訴、退貨和糾紛。電子商務代運營商應基于這一目標構建其核心競爭優勢。電子商務代運營的核心競爭優勢可分為三大方面：首先，對于目標市場消費者的消費需求和消費行為的經驗，特別是對于目標市場消費者在電子商務渠道上的消費需求和消費行為的熟悉，有助于電子商務代運營商幫助出口跨境B2C經營者做好產品和市場的準確定位，從前期就減少出口跨境B2C項目失敗的可能性；其次，國際物流運作整合能力和物流運作方案的優化能力，這一能力有助于電子商務代運營者幫助出口跨境B2C經營者實現更低的物流成本和時間，幫助出口跨境B2C經營者在經營競爭中脫穎而出，獲取更好的銷售和發展；再者，客戶投訴和糾紛的有效和快速解決機制。這一機制可幫助出口跨境B2C經營者更好地規避出口跨境B2C中可能存在的知識產權糾紛、消費者權益保護方面存在的風險隱患，實現更好更長遠發展。

（二）基于國家及產品特征準確定位和穩步發展電子商務代運營商的發展過程中，應形成一套科學嚴謹的目標市場和目標產品選擇方法。電子商務代運營商可根據目標市場的發展潛力（可從該市場的電子商務發展的速度、民眾網上購物的意愿、市場容量等方面進行衡量）和產品競爭力（可從產品的價格、性能、獨特性等方面進行衡量）將目標市場分為四大類（如圖2）。而其中第I種類型和第IV種類型的市場應該可以成為現在出口跨境B2C經營的重點市場。對于第I種類型的市場在實際中有兩種類型，第一種是美國、歐洲等地區，電子商務發展基礎較好，本身市場也較大，且我國的部分產品由于成本優勢也具有較好的競爭力，但是由于該市場距離我國較遠，且該市場相對成熟法律法律規制也較多，對我國出口跨境B2C經營者的要求較高，故適合經營已為穩定，市場銷量較大的產品和跨境B2C經營者。電子商務代運營商可為上述類型經營者優先選擇這一目標市場。第二種類型是俄羅斯、印度、印尼等國家，本身人口眾多，電子商務發展較慢但保持著較快的發展速度，輕工業較于中國來說相對落后，又與我國距離較近。電子商務代運營商可協助初步進出國門的跨境B2C經營者在這一目標市場進行跨境B2C的經營嘗試。第IV種類型的市場，主要是一些面積較對較小且人口不是很多的國家或地區。這種國家如我國周邊的東南亞國家、我國港臺地區，這些國家和地區的消費者相對來說，更加容易接受跨境的電子商務購物。在跨境B2C發展過程中，這些國家和地區在交流溝通方面比較不會存在問題，物流方面的制約因素相對來說也較不明顯，故電子商務代運營商也可以將這一目標市場作為選擇之一。而對于第II種類型的市場，電子商務代運營商則應該協助出口跨境B2C經營者進行產品的分析，找出產品不具有競爭力優勢的原因：研究是否由于物流成本的原因導致產品成本不具備競爭力、還是由于產品本身與目標市場本土產品存在較大的性能、質量、外觀設計方面的差異。對于可以改進的產品進行改進，力爭將該市場轉化為第I種類型的市場。如果無法改進，則重新選擇其他可行的目標市場或放棄這一類型市場。

（三）依托資源整合和方案優化實現國際供應鏈管理現有出口跨境B2C中主要根據不同產品中消費者對于物流成本的承受能力及對物流時間的忍耐程度而選擇相應的物流配送方案。在現有的出口跨境B2C運作中，在條件成熟時將倉儲地點前移至更靠近消費者聚集地，是一個可降低物流成本并縮短配送時間的有效方案。但是這個方案也會帶來倉儲運作成本、庫存成本的上升及呆滯物品和調撥成品等方面的問題。綜合考慮出口跨境B2C的發展及客戶服務的需求，設立這種跨境倉儲是出口跨境B2C發展到某個階段的必要決策。電子商務代運營商可更好的解決這一問題：可以是由電子商務代運營商協助出口跨境B2C經營者來設立和運營這一倉儲中心；也可以是由電子商務代運營設立，并接受出口跨境B2C經營者的委托進行經營；還可以是由電子商務代運營商在目標市場當地尋找合適的合作方，租用對方的倉儲和配送資源和能力。電子商務代運營須站在供應鏈的角度以追求整個運作成本最優化的目標進行物流節點的選擇和資源的整合。此外，電子商務代運營商在進行物流運作時，還應該考慮與現有的“海淘”（進口跨境B2C）物流體系進行整合，構建雙向跨境B2C運作模式，在倉儲、運輸等方面進行資源共享，更好地提升運作效率。

篇9

關鍵詞：跨境電商；跨文化；政策法規；語言文化；消費文化

中圖分類號：F74 文獻標識碼：A doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.33.034

1 引言

跨境電子商務是指分屬不同關境的交易主體，通過電子商務平臺達成交易，進行支付結算，并通過跨境物流送達商品，完成交易的一種國際貿易活動。據我國商務部預測，2016年中國跨境電商進出口貿易額將達6.5萬億元，未來幾年跨境電商占中國進出口貿易比例將會提高到20%，年增長率將超過30%。與交易額增長同步增加的是入局跨境電商領域的企業數量，2015年4月，京東宣布正式上線全球購業務，平臺首批上線的商品就超過15萬種，品牌數量超過1200個。實際上，多家電商從2014年開始加碼海外購的業務，如阿里上線天貓國際，蘇寧易購、聚美優品、唯品會也都紛紛試水。為了搶占海淘制高點，不少知名電商更是聯合物流企業，布局跨境物流及倉儲運轉，全面提速海淘網購速度?？缇畴娚桃殉蔀楦鞔箅娚坍愜娡黄鸬囊淮蟀鎵K。

2 跨境電商中的跨文化差異

跨境電子商務活動由于跨越國界，在政策法規、語言文化、物流運輸等方面都存在障礙。不同國家，甚至同一國家的不同地區在法律法規、語言文化、消費文化等各方面都存在很大的差異?？缇畴娮由虅詹粌H僅是一種單純的跨越國界的買賣活動，它是一種跨文化的商務活動。跨文化講求“”，追求不同文化的融合，因此各電商公司要想成功跨境，就必須了解目的國甚至目的國不同地區的文化差異，突破差異以成功跨境。

2016年6月，我國內地首座迪士尼―上海迪士尼樂園正式開園。迪士尼和中國文化的結合，給人們帶來了驚喜。開業前，華特迪士尼公司總裁兼首席執行官羅伯特?艾格說：“我們不僅是在中國建迪士尼樂園，而且是建中國的迪士尼樂園。我們希望游客來到這里能夠感受到這是自己的樂園，不管是語言、設計、餐飲菜單、娛樂演出等所有的一切細節既體現原汁原味的迪士尼文化，又體現別具一格中國風的特色。”也正如羅伯特?艾格所說，迪士尼為打入中國內地市場做了很多跨文化溝通工作。在他的其他園區有太空山，但這個根據問卷調查在中國被認為不夠未來；取而代之的是首發的“創極速光輪”過山車項目（Tron Lightcycle Power Run），這是迄今為止迪士尼主題公園建成的最快的過山車。上海迪士尼里設計有比喻12個迪士尼人物肖像的12生肖動物，這12生肖動物是中國的12屬相。中國傳統花卉牡丹和上海市市花白玉蘭點綴著迪士尼奇幻城堡的塔尖。事實上，迪士尼方面堅稱為了迎合當地消費者的口味他們之前準備做得更多，之前有想過要在上海迪士尼建一些有中國特色的城堡，但后來根據在中國的問卷調查，40%的中國消費者認為應該保持迪士尼的原汁原味而不是太中國化，所以后來取消了。迪士尼的購物區域迪士尼小鎮，采用的建筑風格是老上海的“石庫門”建筑風格；迪士尼樂園里的演出《人猿泰山――叢林的呼喚》也融入了濃濃的中國特色，頂碗、懸吊技、疊羅漢等雜技元素在演出中有大量體現。為了盡可能的在文化融合上做到完美，上海迪士尼@區內招牌的中文翻譯都采用和英文相同風格的字體以求體現兩種文化的完美結合。

上海迪士尼將中國風與迪士尼故事巧妙融合，最終給大家帶來了又一夢幻的迪士尼樂園。上海迪士尼的成功離不開中外設計團隊歷時6年多的跨文化溝通和反復磨合。這是一個企業成功的跨境跨文化之作。同樣，跨境電商要想成功跨境，就要對目標市場和商品輸出國的文化進行研究和對比?？缇畴娚痰阶詈笞詈诵牡膯栴}就是文化問題?？缥幕町惖难芯渴强缇畴娚瘫刈龅墓φn?？缥幕町愔饕ǜ鞯卣叻ㄒ幍牟町?、語言文化的差異和消費文化的差異三個方面。

2.1 政策法規的差異

2016年6月，南京一植物“發燒友”在網上海淘“仙人掌”犯事。這名網友海淘的仙人掌屬于瀕危植物。根據《瀕危野生動植物種國際貿易公約》（CITES），禁止國際間對任何在列的瀕危植物進行任何形式的買賣交易。相對于跨境電子商務購物者，電商企業、電商人員更應該深入了解跨境電子商務政策及如何操作。這不僅包括本國電子商務政策法規還包括各國之間存在的政策法規上的差異。

比如知識產權保護政策。在我國知識產權保護政策意識還是有待提高。今年7月，迪士尼狀告國產動畫片《汽車人總動員》侵權，索賠300萬。事實上，有關迪士尼被侵權的案件早就有，之前，迪士尼企業公司就曾狀告深圳一公司生產和銷售帶有“MICKEY&CO.”商標的服裝產品。去年，淘寶店“錢夫人”和“繆可”因在網上銷售帶迪士尼卡通形象的T恤被迪士尼狀告侵權。淘寶上市以后，歐美的版權問題更受重視，不論是商家還是購物者都應提高版權意識。

境外電商進入到中國也不是說就一帆風順，也應深入了解中國文化、中國市場及中國的政策法規。今年4月，我國監管部門擱置了阿里巴巴集團與迪士尼合作的“迪士尼視界（DisneyLife）”，阿里此前與迪士尼達成了多年授權協議，將在線內容服務迪士尼視界引入中國。同月，蘋果應中國國家新聞出版廣電總局的要求關閉了中國區在線圖書和電影服務。了解政策法規上的差異是跨境電子商務活動首先需要做好的功課。了解了差異才能按照目標市場的規定制定條款、隱私政策、保障條例和退貨政策等，才能更好的實現“跨境”。

2.2 語言文化的差異

跨境電商活動中的信息需要通過語言來交流。但任何語言都是一定文化中的語言。如果不了解語言文化的差異就容易造成誤解而導致商務活動的失敗。跨境電商要跨境，需要做以下幾方面語言上的工作：

首先，把產品信息翻譯成當地語言。要跨境首先得跨語言，要把跨境商品相關信息翻譯成當地語言，包括商品名稱及買賣條款等信息的翻譯。翻譯過程別要注意譯文要符合目的國語言風格及習慣。要不就容易鬧笑話。譬如，之前我們把“白象”電池翻譯成“White Elephant”出售到國外，結果發現沒人愿意買，因為，“White elephant”在目的國是指“大而無用的東西”。

其次，努力做到客服的目的國語化?？蛻舴帐请娚谭浅Ｖ匾囊粋€環節，商品的售前客服、售后客服，如果沒有考慮到客服的語言目的國語化，將很難取得客戶的信任并使企業做得長久。

世界上有三千多種不同的言語語言，這些語言對跨國商務活動能成功完成有著非常重要的影響。比如中俄貿易，現在，中俄貿易非常頻繁，但是讓中俄貿易商們最頭疼的問題就是語言翻譯的問題，翻譯的客服嚴重缺乏，語言問題導致中俄貿易的溝通效率低下。在未來，線上客服以及翻譯的需求量將會很大，這也是跨境電商需要突破的一個關鍵所在。俄羅斯的“百度”，俄最大搜索引擎公司Yandex大中華區總裁蔡學峰在全球跨境電商光谷論壇上表示，語言文化已成為影響中俄貿易的一大瓶頸。一個俄語翻譯做得好的外貿網站，在線上的成交轉化率可以達到3.5%，但一個俄語翻譯做得不好的企業網站，在線上的轉化率僅為0.25%。蔡學峰特別指出了在單一市場中本地化的再進化的重要性，“當我們談到跨境電商的時候，其實在早些年，大家認為跨境電商應該是走向國際化。其實不然，就俄羅斯這個獨特的市場來說，重要的是做好本地化的工作，如何跟當地接地氣，需要符合當地的文化，以及語言的需求，這是更重要的事情?！?/p>

毫o疑問，語言和文化的障礙在世界范圍內都普遍存在。西班牙SoloStocks公司副總裁卡馬奇在談到SoloStocks的運營時講到，除了扎根于西班牙，公司還覆蓋了其他12個國家，而且這12個國家并不僅僅只是拉丁美洲和歐洲的國家。公司通過建立各國分站的方式，在每個國家都有其國家語言的單獨網頁，在西班牙是西班牙語的網頁，在法國是法語的，在巴西是葡萄牙語的頁面，以使得在Solostocks上賣的所有的產品都是客戶所在國的語言，這樣就能方便那些潛在的買家去購買公司的產品。正因為語言障礙普遍存在于跨境電商鏈條中，所以如果處理的好，反而可以帶來機會。

2.3 消費文化的差異

消費文化是指社會消費主體的消費行為習慣，包括消費價值觀、消費心理、消費偏好、消費模式和消費規范等，它代表一個社會的消費價值取向。在全球化的背景之下，雖然各國消費文化有趨同的地方，但是不同國家由于經濟發展水平高低各異等其他因素所以各地消費文化差異還是很大。所以，商品如果要跨境，就要充分考慮到各地消費文化的差異。

之前，沃爾瑪打入韓國市場失敗就是一個很好的例子。沃爾瑪在韓國超市出售服裝和電子產品，但是韓國的消費文化是超市主要是購買食品和生鮮的地方。沃爾瑪把產品都裝在盒子里出售，可是在韓國的消費文化是好賣的受歡迎的產品都是展出來賣的商品。越是陳列出來、有售貨員拿著大喇叭推銷的商品就越容易賣出。沃爾瑪由于沒有對目標市場的消費文化進行研究并給出與之相對應的營銷策略而使得打入韓國市場以失敗告終?？缇畴娚桃彩侨绱耍氤晒缇?，首先要充分考慮目標國的消費文化差異，跨境商品的廣告語及其他行銷方式都應符合當地的消費文化現狀。

3 跨境電商中避免跨文化窘境的有效途徑

3.1 提高跨文化意識，打造跨文化綜合性人才

要做跨境電商，就必須提高企業本身的跨文化意識，打造企業跨文化綜合性人才?？缇畴娚虒C合性人才要求很高。要避免跨文化沖突的商品跨境需要三種人才：第一，相關產品行業的人才。產品行業的人才必須要對產品國際國內市場均有很好的研究和敏銳的觀察力，要熟悉國際國內行業相關的政策法規。第二，語言人才。要跨境，首先得跨語言關。不管是網頁的語言使用，采用全英文或是多語言頁面；還是客服與境外客戶的交流溝通，這些都需要大量語言人才。不僅僅是英語，跨境電商中還大量需要會使用其它語種的人才。如本文中提到的俄語人才，還有法語、西班牙語、葡萄牙語等小語種人才，這些語言雖然是小語種，但是都是非洲和南美的官方語言，覆蓋面很廣。第三，文化領域人才。所謂的文化領域人才，要熟悉境內和跨境國的文化、習俗、消費及行為習慣，思維方式和生活方式。不同國家、不同文化、不同的消費者相應的營銷策略是不一樣的。不同國家和地區都有文化、習俗和偏好的不同，所以即使是同一產品，它的拍照方式和產品說明以及廣告宣傳可能都不一樣。這就需要跨境電商中有得力的文化領域的人才。人才當然可以引進，但也可以采用與相關院校定向培養的方式，企業需要什么樣的人才就訂單式的培養什么人才。當然也可以對企業員工進行跨文化相關培訓，以提高企業員工的跨文化意識，比如對營銷部門人員進行跨文化知識培訓，因為很多員工的知識體系是單一的，有營銷知識的員工缺乏跨文化意識而文化人才缺乏營銷知識，那么如果對營銷員工進行跨文化培訓企業就不會出現像上文中提到的沃爾瑪在韓國水土不服的情況了。

3.2 加強跨文化溝通，保留原有特色

要做跨境電商就必須加強跨文化溝通。這里說的跨文化溝通是指國際不同文化背景的人之間發生的溝通行為。就是不同文化之間通過一定的途徑和方式，在一定的時間和空間發生互相碰撞、相互接觸，從中互相學習彼此融合，從而不斷發展的一種文化現象。只有加強跨文化溝通，才能避免跨文化窘境。要加強跨文化溝通，需要做到以下兩點：

第一，要做跨境實地考察。商品要跨境之前一定要到目標市場進行實地文化考察，做足跨文化功課。沃爾瑪在韓國的失敗也源于沃爾瑪沒有做足目標市場的文化調查工作?！笆锊煌?，百里不同風”，各地文化背景差異很大，電商進行商務活動通過互聯網，并不代表只需要做網上的功課，線下的市場調查與研究等功課一個都不能少，唯有如此，才能成功跨境電商。

其次，要保留商品原有特色。了解目標市場文化差異并不代表我們要把商品完全“改頭換面”，向國外輸送我們的產品同時也是輸送我們的文化，考慮到對方的文化等差異，保留原有商品的文化特色才能更成功的進行跨境商務活動。和對方市場趨同的商品沒有市場競爭力，有中國特色又尊重對方文化差異的商品才能成功跨境。

4 結論

如今，跨境電商正在顛覆傳統的商品進出口模式。各國企業都想分一份互聯網+對外貿易這塊蛋糕。但是要實現商品的成功跨境并不容易，各企業需要做足跨文化這門功課，認真研究目標市場和原市場之間的政策法規差異、語言文化差異和消費文化差異，加強跨文化溝通，避免跨文化窘境以最終贏得國外市場。

參考文獻

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[3]孫圣勇.跨境電子商務政策概述與操作模式[J].商業文化，2015，（3）：186-187.

篇10

關鍵詞：跨境電商；復合應用型人才；培養路徑

一、跨境電子商務人才需求分析

跨境電子商務是融合國際貿易和電子商務兩種商業業態的新型業態。從表面上看，跨境電商基本等同于外Q電商，是指分屬不同關境的交易主體，通過電子商務的手段將傳統進出口貿易中的展示、洽談和成交環節電子化，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業活動。從實質上看，跨境電商指互聯網科技對傳統外貿的流程重組、渠道變革，不僅是傳統國際貿易商務流程的電子化、數字化和網絡化，還涉及許多方面活動，包括貨物的電子貿易、在線數據傳遞、電子資金劃撥、電子貨運單證等?？缇畴娚讨苯舆B接生產廠商和國外消費者，降低了中間環節的交易費用，改變了貿易主體結構。伴隨著貿易主體結構的改變，跨境電商將重組貿易價值鏈，即高附加值的活動扁平化，微笑曲線被拉直。總體來看，這種改變不僅為廣大的中小企業開展外貿活動提供了絕好的機會，也為眾多國際貿易專業學生拓寬了就業渠道。

1.具有復合型學科背景專門人才缺口極大

從2015年中國電子商務中心的《中國跨境電商人才研究報告》可以看出，在跨境電商領域，人才供給主要來自于國際貿易、電子商務、外語以及國際商務專業，但招聘最多的還是國際貿易專業（70.1%）。在全國開設國際貿易專業的近700所高校中，每年畢業生數量相當可觀，但是近20%的企業還是直呼招不到人，80%的企業認為招不到合適的人。因為跨境電商屬于交叉學科，兼具國際貿易和電子商務特征，跨境電商企業需求更多的是既熟悉國際貿易規則和程序，又擅長電子商務技術和能力的復合型專門人才，導致跨境電商復合型專門人才嚴重匱乏。

2.具有解決實際問題能力的中級電商人才需求旺盛

現行的跨境電商人才大致可以歸為三種類型――初級（技術型）、中級（商務型）和高級（戰略管理型）。初級（技術型）的特點是懂得電子商務技術，即知道怎么做出來；中級（商務型）的特點是懂得電子商務能做什么，即精通現代商務活動；高級（戰略管理型）的特點是懂得電子商務將來能做什么，即通曉電商發展全局。從調研的數據看，企業最需要有一定技巧和實戰經驗的中級人才，遠高于具備豐富經驗、作為業界翹楚的高級人才和會基礎操作的初級人才?？梢?，高校在相關專業人才培養上應定位于中級人才所需的電商技術和電商實務能力。同時，大部分企業認為國貿畢業生存在如下缺點：解決問題的能力不強（81.9%），專業知識不扎實（53.0%），知識面窄（51.3%），視野不夠寬（49.7%）。這警示我們必須反思大學專業教育，尤其是國際貿易專業實踐教學體系的改革，否則即使我們完成了跨境電商方向的轉型，也不能為企業培養他們真正需要的人才。

二、地方本科院?？缇畴娚倘瞬排囵B的定位和標準

地方本科院校不同于傳統的學術型大學，也有別于職業技術院校，它實現了高等教育學術性與職業性的結合。從地方本科院校的辦學定位看，跨境電商專業方向的設置是緊密結合區域經濟社會發展需要，完全符合高等教育改革方向的理性選擇。

1.地方本科院校國際貿易專業跨境電商方向人才培養的定位

跨境電商包含以B類客戶為主的跨境B2B業務，也包含目前國家重點促進的以C類消費者為主的B2C跨境零售。在互聯網及第三方物流高速發展的情況下，跨境B2B呈現碎片化的趨勢，越來越多的B2B貿易以快件或者郵件的方式通關完成交易?？缇矪2C即企業與消費者之間的跨境零售業務。跨境B2C可分為進口業務與出口業務。其中，進口電子零售業務一般被稱為“海外代購”，包括“天貓國際”在內的大平臺以及不計其數的通過QQ群和微信開展業務的個人從業者。企業開展跨境B2C業務，除了要求相關人員掌握傳統國際貿易業務中諸如詢價、核算、跟單、結算等基本技能外，還應著重培養面向海外消費者的營銷與管理能力。

綜上所述，地方本科院校國際貿易專業跨境電商方向人才培養定位應該是為地方經濟貿易發展服務，掌握國際貿易基本理論和基礎知識，熟悉跨境電商業務操作流程和操作技巧，能夠在電商平臺、外貿企業、物流企業等企業單位或相關服務機構從事跨境B2B、B2C市場開拓、客戶管理、平臺運營等工作的復合應用型專門人才。

2.地方本科院?？缇畴娚倘瞬艖邆涞膶I能力

跨境電商人才應具備的專業能力分為基本能力和核心能力兩塊。其中基本能力主要包括商務英語或小語種語言能力、國際社交和談判能力、信息收集處理能力以及計算機、網絡技術應用能力。核心能力主要包括以下四類：

（1）出色的網絡營銷能力?？缇畴娚讨苯訉雍Ｍ庀M者，省去中間環節，是零散的、碎片化的營銷，成本低，但是更需要從業人員掌握營銷學的基本知識，能通過分析海外市場行情，了解不同國家消費者的交易方式、消費習慣，找到他們的痛點，提煉產品的賣點。同時，網絡營銷是在虛擬的環境下進行的營銷，必須讓目標消費者關注到自己或自己的產品，那么從業人員還必須能夠針對目標國家搜索引擎、社交網站等信息渠道有效開展SEM、SNS、外媒PR等網絡推廣活動。總之，既要提高點擊率、瀏覽量、下單率，也要控制營銷成本。

（2）熟練的貿易平臺操作能力。中小外貿企業一般通過外貿電商平臺開展國際貿易活動。國際著名的B2C跨境電商平臺有阿里巴巴、亞馬孫、eBay、Wish、蘭亭集勢、敦煌網等，本土化跨境電商平臺有Flipkart（印度）、new egg（美國新蛋網）、trademe（新西蘭）等。諸多的跨境電商平臺有不同的定位和操作技巧，跨境電商人才必須熟練操作諸如“出口通”、“速賣通”等業務平臺，開展詢盤管理、詢盤轉化、客戶關系、產品管理等進出口實務。

（3）跨境電商網站或網店的運營能力。除利用現有國際貿易平臺外，對于一些大中型企業，還可以根據需要建立獨立的面向海外市場的電子商務網站，為海外消費者提供服務。此外在外貿平臺開設網店的企業也需要對網店進行維護、推廣、優化、關系整合等。這就需要相關從業人員具有統籌全局、協調處理矛盾和跟蹤個環節運營等管理能力。

（4）物流及供應鏈管理的能力。跨境電商物流大多以]政直郵、快件、航空專線和海運散貨拼柜等方式完成，與傳統外貿主要依靠班輪或者包船訂艙等有本質上的區別。這導致跨境電商的商品檢驗、運輸保險環節，也隨之發生較大的變化。因此，跨境電商環境中的貿易從業人員，不但要能熟練處理大宗商品的境內外物流銜接的問題，更要在小批量多批次的情境下，做到高效協調供應鏈各環節，同時控制好物流總體成本。

三、地方本科院?？缇畴娚倘瞬排囵B的現實路徑

地方本科院?？梢越⒖缇畴娚虒嵺`性課程+跨境電商證、賽+實訓基地三位一體的人才培養體系，推進傳統國貿專業的實踐教學。

1.建立跨境電商課程群，完善相應課程資源

從課程內容來看，可以在專業課中增加跨境電子商務、跨境電商平臺操作、跨境電商運營推廣等跨境電商基礎類和專題類課程，同時對物流與供應鏈管理、項目管理、風險管理等傳統課程進行改革，與跨境電商的實際發展緊密結合，服務于跨境電商項目、產品、流程、風險等管理能力培養的實際需要。從課程性質來看，這一課程群必須是以學生為主體的實踐性、參與性很強的課程。通過課程學習，學生能夠獨立完成網店的建設、產品的推廣、數據的分析等一系列實際業務工作。因此，必須建立完備的、可擴展的課程資源，如任務導向的課程教學方案、實驗實訓案例資料、實驗實訓操作手冊、項目或產品庫等。

2.依托地方外貿企業實際需求，結合學科競賽和第二課堂，培養國貿專業學生跨境電商創新創業能力

跨境電商是互聯網+外貿的產物，它降低了中小外貿企業開展國際貿易的門檻，也為草根創業者提供了一個廣闊的舞臺。作為地方高校，有責任抓住這個契機發展家鄉的外向型經濟。地方外貿企業對跨境電商的人才是極度缺乏的，這種需求和人才培養過程完全可以通過設立專項的競賽，或者合作參加高級別的創新創業大賽來實現融合。學生可以在課外時間對企業需求、市場狀況等進行調查分析，對競賽方案、方案的預演等進行研討和模擬，這些都會提高學生跨境電商實踐創新能力，同時增強學生服務地方、扎根地方的信心。

3.與國內知名跨境電商教育機構合作，建立地方跨境電商人才培育基地

開展跨境電商人才培養必須引進活水，借力借勢。目前國內行業領軍的電商巨頭都成立有專注教育培訓的機構，地方高校尤其是內陸地方高校要融入跨境電商生態圈，其中最快最有效的方式就是和這些機構合作。通過合作獲取高校與企業合作的機會，了解業界商情行情發展的趨勢。更為重要的是，通過合作、聘請與培養，建設一支實踐能力強的跨境電商師資隊伍；通過自我建設和合作建設組成一條完整的實踐教學資源鏈。

在實踐的過程中，跨境電商課程群、基于地方外貿創新的學科競賽體系和基于合作共贏的地方跨境電商人才培育基地并不相互獨立，而是精密配合相互支撐的，這不僅需要高校教師用互聯網思維改造自身，還需要專業負責人帶領專業改革團隊做好頂層設計，并靈活積極地推進。因此，關于如何實施專業改革、如何開展校企合作等方面的具體問題還有待進一步深入研究。

參考文獻：

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