導(dǎo)語：如何才能寫好一篇低碳生活出行，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

“低碳生活·綠色出行”倡議書

廣大市民朋友：

良好的生態(tài)環(huán)境是人類社會持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，碧水、藍(lán)天、清新的空氣、潔凈安全的食物、宜居的生活環(huán)境，是我們每個人最基本的需求。近年來，霧霾天氣已成為我國大部地區(qū)秋冬季的主要災(zāi)害性天氣，我市也不例外。解決以霧霾為代表的生態(tài)環(huán)境問題，我們需要超越一己之利、個人之便，用尊重自然、順應(yīng)自然、保護(hù)自然的生態(tài)文明理念支配自己的行為;需要喚醒每一個人的責(zé)任意識。為此，我們向廣大市民提出如下倡議：

做低碳生活、綠色出行的倡導(dǎo)者。低碳生活無處不在、無所不有，看起來很平常的生活小事，如果大家都能做到、做好，就會改善環(huán)境。我們倡議廣大市民朋友提高低碳意識、樹立低碳理念、踐行低碳生活，倡導(dǎo)健康、環(huán)保的出行方式，讓生活多一些綠色、多一點文明、多一份健康。

做低碳生活、綠色出行的踐行者。目前，煤炭燃燒、機(jī)動車尾氣、工業(yè)排放、建筑和道路揚(yáng)塵等，都是空氣中pm2.5的來源。每一腳油門、每一根燃燒的秸稈、每一串響亮的鞭炮、每一抹絢爛的煙火背后，都可能增加對霧霾的“補(bǔ)給”。對于大自然的饋贈，我們應(yīng)常懷敬畏和感恩之心，少開一天車、少用一張紙、少用一個塑料袋，從身邊小事做起，踐行低碳節(jié)約的消費方式和生活習(xí)慣，倡導(dǎo)“能走不騎、能騎不坐、能坐不開”的出行方式。

做低碳生活、綠色出行的傳播者。移動互聯(lián)時代，我們的傳播渠道更為便利，傳播方式更加多元。舉手之勞轉(zhuǎn)個帖子、追一條評論或者點一個贊，都有可能把環(huán)保理念傳播給更多的人。我們倡議廣大市民積極向身邊同事、朋友、家人宣傳節(jié)能減排、綠色出行的意義，推廣科學(xué)、健康、低碳的出行方式。

做低碳生活、綠色出行的引領(lǐng)者。在促進(jìn)環(huán)境改善的過程中，我們每個人都可以成為綠色時尚的引領(lǐng)者。比如，鼓勵親朋好友把在婚禮上燃放禮炮改為共植結(jié)婚樹，為城市增綠;再如，好天氣里選擇騎車出行，既健康又自由。當(dāng)綠色環(huán)保的行為方式成為新的時尚，得到更多認(rèn)可和追逐時，保護(hù)環(huán)境的責(zé)任意識也將深入人心。

新環(huán)保法即將于明年1月1日起施行，全民環(huán)保已經(jīng)從自覺自愿上升到法律義務(wù)，一切單位和個人都有保護(hù)環(huán)境的義務(wù)。讓我們積極行動起來，從我做起，從現(xiàn)在做起，參與環(huán)境保護(hù)，踐行低碳生活。

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關(guān)鍵詞：樂活；家用紡織品；設(shè)計

DOI：10.16640/ki.37-1222/t.2016.08.221

0 引言

家用紡織品作為裝飾類紡織品越來越受關(guān)注，成為了業(yè)界和消費者們重視的領(lǐng)域。不僅體現(xiàn)了主人的品味、修養(yǎng)、喜好等，也具有調(diào)節(jié)身心和家居整體氛圍的作用。本篇論文針對樂活主題的設(shè)計理念和和現(xiàn)代元素，強(qiáng)調(diào)健康、快樂的生活方式。

1 研究背景

樂活這一概念最初來源于國外，由英語LOHAS音譯而來，意為“健康的、可持續(xù)性的生活方式”。剛開始也只是受到一部分的人的追捧，只是這一小部分人的生活形態(tài)，他們強(qiáng)調(diào)“健康、快樂，強(qiáng)調(diào)回歸身體和重視心靈”。隨著網(wǎng)絡(luò)和媒體的推動，才有更多的人去了解和認(rèn)識樂活，同時也貫徹樂活的生活態(tài)度和理念，并將其付諸于行動。比如：吃綠色有機(jī)蔬菜、低碳出行、穿天然面料的服飾等，樂活在中國有著很大的影響力。樂活是追崇一種健康自然的生活態(tài)度。

“樂活族”是一種社會文化現(xiàn)象，同時也是一種文化符號。具有鮮明的價值觀體系和消費行為特征，提倡"自然、環(huán)保、可持續(xù)、健康、快樂"的生活方式。在當(dāng)今消費社會，人們不但消費物品，更主要的是一種消費者文化內(nèi)涵的體現(xiàn)及心理需求，從而獲得各自的身份認(rèn)同。設(shè)計師在塑造自己價值觀念的過程中，把符號所象征的意義與其產(chǎn)品緊密聯(lián)系，強(qiáng)化了產(chǎn)品的文化價值。因此，樂活會成為一種生活潮流。

2 樂活風(fēng)格在家紡設(shè)計中的應(yīng)用

樂活就是要快樂，活出個性，活出健康，集健康、時尚、環(huán)保于一體。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們進(jìn)入了一種快節(jié)奏的生活，每天重復(fù)著一樣的工作，一樣的生活，不免覺得生活的乏味。在這種快節(jié)奏的生活和工作壓力下，樂活風(fēng)格的家紡設(shè)計更能迎合消費者的心理需求。下面從紋樣造型、造型兩個方面的設(shè)計要素來分析。

3 樂活風(fēng)格紋樣要素分析

樂活系列給人的印象應(yīng)當(dāng)是干凈、簡約、舒適的現(xiàn)代風(fēng)格。因此，樂活風(fēng)格家紡的造型不必繁瑣復(fù)雜，而應(yīng)該追求新意，營造輕松活潑的 家居氛圍。在高壓力的生活環(huán)境下，也許我們都在期待著一場說走就走的旅行。但我們也無法隨性來一場說走就走的旅行，既然這樣，不如我們把我們所向往的旅游景點搬到家里面，讓疲憊的一天在進(jìn)入家中得到充分的身心愉悅。如圖1、圖2所示，以世界各地著名的旅游景點為設(shè)計靈感，將卡通化的世界旅游景點排列組合，將世界著名的旅游景點包括埃菲爾鐵塔、比薩斜塔、金字塔、故宮等進(jìn)行簡筆化和卡通畫，運(yùn)用排列重組的方法，進(jìn)行創(chuàng)新和變化設(shè)計出一系列的家紡圖案設(shè)計。風(fēng)格簡樸淡雅，以簡約明了為主要特點。突出了時尚、淡雅清新的風(fēng)格，給人一種輕松、愉悅的感覺。

4 樂活風(fēng)格造型要素分析

樂活旨在提升人們生活品質(zhì)，因此與吃喝玩樂不分離，是成為一種具有文化色彩和生活情調(diào)的現(xiàn)代享受。趣味也是設(shè)計的永恒主題，所以樂活家紡在造型上也應(yīng)該具有趣味性。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，生活水平的提高使得人們消費水平和價值觀念也日趨成熟。消費者越來越具有獨立獨特的消費意識，他們不會再盲目追隨潮流，精神性消費占據(jù)會占據(jù)主導(dǎo)消費地位。如何設(shè)計出趣味性家紡產(chǎn)品，成為現(xiàn)代家紡設(shè)計師值得關(guān)注的新焦點。作為感性現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計，樂活家紡設(shè)計受到人們的極大親睞，充滿趣味性的設(shè)計更加符合人們情感的需求。樂活風(fēng)格趣味性設(shè)計以其能引人入勝、創(chuàng)造愉悅審美體驗的特性，帶給人們獨特的精神愉悅，為現(xiàn)代家紡設(shè)計提供了新的個性化發(fā)展契機(jī)。

5 結(jié)語

家紡產(chǎn)品作為不可或缺的一種設(shè)計產(chǎn)品，其在日常生活中不僅具有實用性，還具備審美等多重功能。當(dāng)今社會，都市生活節(jié)奏變得越來越快。生活質(zhì)量的不斷提高，人與產(chǎn)品的關(guān)系也變得越來越近，僅僅追求功能的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費者的需求，人們將注意力更多的投入到精神層次和心理層面。樂活風(fēng)格家紡設(shè)計是將消費者從匆忙勞碌的現(xiàn)代生活壓力中解放，調(diào)節(jié)人們緊張的神經(jīng)，提升生活樂趣，增添審美情趣。將精神層面帶到一個相對輕松愉悅的環(huán)境中。同時，樂活風(fēng)格家紡設(shè)計也是家紡設(shè)計上的一種返璞歸真。因此家紡設(shè)計師應(yīng)該賦予產(chǎn)品更多的情感意義，而不是做足表面功夫。要充分利用各種設(shè)計語言，增加與消費者的情感建立，正確引導(dǎo)人們的情感生活，賦予產(chǎn)品更多的情感意義，創(chuàng)作出更多美好的設(shè)計產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)：

[1]曹媛，龍韌.“樂活”思維在產(chǎn)品設(shè)計中的應(yīng)用[J].包裝工程，2012（16）.

[2]秦臻.當(dāng)代家用紡織品圖案時尚化研究[D].北京：北京服裝學(xué)院，2012.

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關(guān)鍵詞：公交優(yōu)先；政策保障；基礎(chǔ)設(shè)施；運(yùn)營管理

中圖分類號：U491.1+7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-8937（2016）23-0072-03

近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的高速發(fā)展，機(jī)動車保有量飛速增長，城市交通問題已經(jīng)成為了困擾我國城市的難題之一。一方面，城市道路建設(shè)速度無法跟上交通量的增長，我國城市土地資源日益稀缺，大規(guī)模興建交通基礎(chǔ)設(shè)施的可操作性和經(jīng)濟(jì)性都較低；另一方面，盲目增加道路建設(shè)將會釋放潛在的出行需求，并不能解決城市交通擁堵問題。

公共交通作為一種社會群體型交通，具有人均占用道路面積少、運(yùn)量大等優(yōu)點[1]。公交優(yōu)先理念源于20世紀(jì)60年代初的法國巴黎[2]，現(xiàn)已被證實是城市發(fā)展應(yīng)當(dāng)遵循的基本原則之一。通過高品質(zhì)的公交服務(wù)，吸引更多市民乘坐公交出行，減少私家車的使用，進(jìn)而緩解城市交通問題。

1 昆山城市公交發(fā)展外部條件

昆山地處中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的長江三角洲，是上海經(jīng)濟(jì)圈中一個重要的新興工商城市，歷史悠久，物產(chǎn)豐饒，素有“江南魚米之鄉(xiāng)”美稱。昆山距離上海市中心城區(qū)50 km，距離蘇州市中心城區(qū)35 km，距離省會南京市254 km，處于滬寧發(fā)展軸與沿滬發(fā)展帶的交匯點，位于上海、蘇錫常兩大都市圈的交叉地帶，直接受到上海、蘇州經(jīng)濟(jì)輻射影響，區(qū)位優(yōu)勢明顯。

2014年，昆山地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)到3 001.02億元，成為了全國首個地區(qū)生產(chǎn)總值突破3 000億的縣級市。2015年，昆山連續(xù)第三年并列全國縣域經(jīng)濟(jì)百強(qiáng)榜榜首。公交發(fā)展具有良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。而眾多大型先進(jìn)制造業(yè)項目的投產(chǎn)以及服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展，為昆山吸引了大量外來人口，保證了昆山擁有較為旺盛的公交出行需求。

2 昆山公交發(fā)展成就

2.1 公交車輛

昆山公交車輛規(guī)模從2007年的864輛，增加到了2014年的 1 409輛，計1 650.1標(biāo)臺。按常住人口計算，每萬人擁有公交標(biāo)臺數(shù)為14.04標(biāo)臺（含軌道交通為14.81標(biāo)臺），遠(yuǎn)高于住建部提出的10臺/萬人的標(biāo)準(zhǔn)。

在擴(kuò)大公交車輛規(guī)模的同時，昆山也非常重視提高車輛的品質(zhì)。2014年末，所有公交車輛均為空調(diào)車，清潔能源和新能源車輛所占比例已接近五成。昆山近年來新購置的車輛均為清潔能源和新能源車輛，隨著老舊車輛的逐步淘汰，昆山公交車輛清潔能源和新能源車輛比例將進(jìn)一步提高。歷年昆山公交車輛發(fā)展情況分析，如圖1所示。

2.2 公交線路

昆山市正處于迅速發(fā)展階段，隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，城市范圍也隨之?dāng)U大，城市新興片區(qū)眾多，公交需求較為旺盛。近年來，為更好的解決居民出行問題，特別是城市新興的產(chǎn)業(yè)園區(qū)及住宅小區(qū)，我市公交線網(wǎng)不斷延伸，線路優(yōu)化調(diào)整不斷加快，公交服務(wù)范圍逐步擴(kuò)大。

截至2014年末，昆山共有常規(guī)公交線路216條，線網(wǎng)長度達(dá)到了3 231.6 km，全市公交線網(wǎng)密度達(dá)到3.48 km/km2。目前中心城區(qū)建成區(qū)內(nèi)公共交通站點500 m覆蓋率達(dá)到100%。昆山中心區(qū)建成區(qū)公交站點500 m覆蓋范圍，如圖2所示。

2.3 公交場站

截至2014年末，昆山共有公交首末站18個，樞紐站6個，客運(yùn)站16個，停保場11個。其中，2014年完成了100個候車亭的建設(shè)和主城區(qū)15個候車亭港灣式改造，建設(shè)了40個公交電子信息站牌，為乘客提供舒適的候車環(huán)境和實時準(zhǔn)確的車輛到站預(yù)報。公交車輛進(jìn)站率達(dá)到100%。

2.4 公共自行車

為完善公共交通網(wǎng)絡(luò)，解決公交“最后一公里”問題，借鑒其他城市的成功經(jīng)驗，2011年，昆山公共自行車交通系統(tǒng)正式啟動，并進(jìn)行了快速布設(shè)。

昆山公共自行車系統(tǒng)技術(shù)含量國內(nèi)領(lǐng)先，用戶可通過手機(jī)、網(wǎng)站查詢站點實時信息。截至目前，昆山共設(shè)公共自行車站點349個，累計投放自行車近2萬輛，初步形成覆蓋昆山全市域的城市公共自行車交通網(wǎng)絡(luò)。

3 公交發(fā)展成功經(jīng)驗

3.1 脈絡(luò)清晰的發(fā)展政策

公交優(yōu)先發(fā)展兩次作為昆山市人大1號議案提出，并相繼出臺一系列公交發(fā)展政策文件。

昆山市政府充分發(fā)揮政策的引導(dǎo)、調(diào)控與分配三大功能，保障公交優(yōu)先發(fā)展。昆山通過一系列公交相關(guān)政策的，引導(dǎo)政府各部門在公交發(fā)展方面投入更多精力、規(guī)范公交服務(wù)、保障設(shè)施建設(shè)；調(diào)控公共交通與私家車的發(fā)展環(huán)境，為公交發(fā)展贏取良好的外部條件；分配政府財務(wù)支出，提高公交投資的優(yōu)先級，為公交發(fā)展提供資金保障。

3.1.1 發(fā)展意愿明確

昆山市政府出臺的《市政府關(guān)于印發(fā)加快城市公共交通實施意見的通知》（昆政發(fā)〔2011〕23號）中明確提出加快發(fā)展城市公共交通是昆山率先基本實現(xiàn)現(xiàn)代化的重要內(nèi)容和基礎(chǔ)條件。將加快發(fā)展公共交通作為解決全市居民“行有所乘”的民生工程，堅持公交優(yōu)先、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、綠色低碳的發(fā)展理念，創(chuàng)新體制機(jī)制，整合系統(tǒng)資源，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銜接，完善基礎(chǔ)設(shè)施，加快構(gòu)筑多功能、一體化、現(xiàn)代化的公共交通網(wǎng)絡(luò)，形成干支協(xié)調(diào)、結(jié)構(gòu)合理、高效快捷并與城市、人口規(guī)模和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展相適應(yīng)的公共交通系統(tǒng)，更好地滿足全市居民安全、優(yōu)質(zhì)、便捷的出行需求。

3.1.2 工作目標(biāo)統(tǒng)一

昆山市政府出臺的《市政府辦公室印發(fā)關(guān)于爭創(chuàng)江蘇省公交優(yōu)先示范市工作實施意見的通知》（昆政辦發(fā)〔2012〕38號）提出要積極爭創(chuàng)全省“公交優(yōu)先示范市”，加快構(gòu)建與現(xiàn)代化城市相配套的現(xiàn)代化公交客運(yùn)體系。為城鄉(xiāng)居民提供同樣便捷的交通出行條件，為城鄉(xiāng)居民提供同型優(yōu)質(zhì)的交通服務(wù)產(chǎn)品，為城鄉(xiāng)居民提供同等優(yōu)惠的交通優(yōu)惠政策的目標(biāo)。

《市政府辦公室印發(fā)關(guān)于切實提高居民公共交通出行分擔(dān)率實施方案的通知》（昆政辦發(fā)〔2012〕39號）中，提出要完善公共交通服務(wù)設(shè)施，提升公交服務(wù)水平，擴(kuò)大公交服務(wù)覆蓋面。

3.1.3 管理手段規(guī)范

《市政府關(guān)于印發(fā)昆山市區(qū)域公交管理辦法的通知》（昆政規(guī)〔2013〕4號）的出臺，意在深入實施公交優(yōu)先戰(zhàn)略，規(guī)范各區(qū)鎮(zhèn)區(qū)域公交的規(guī)劃、建設(shè)和運(yùn)營，推動城鄉(xiāng)公交一體化發(fā)展。

《市政府關(guān)于印發(fā)昆山市公共交通場站管理辦法的通知》（昆政規(guī)〔2013〕5號）中，提出為合理配置和管理全市公共交通場站設(shè)施資源，適應(yīng)城鄉(xiāng)一體化建設(shè)、社會發(fā)展和人民生活出行的需要，進(jìn)一步規(guī)范我市公交場站的建設(shè)、利用和維護(hù)工作，根據(jù)《蘇州市公共汽車客運(yùn)管理條例》、《蘇州市市區(qū)公共交通場站管理辦法》等規(guī)定，結(jié)合昆山實際，制定了《昆山市公共交通場站管理辦法》。

3.2 體系完善的規(guī)劃編制

政府的政策需要配套編制體系完整的公交規(guī)劃來實現(xiàn)。昆山的公共交通規(guī)劃體系已基本完善，在《昆山市城市總體規(guī)劃（2009-2030）》的指導(dǎo)下，昆山先后完成了一系列公交相關(guān)規(guī)劃的編制工作。

在綜合性規(guī)劃方面完成的綜合交通規(guī)劃和正在編制的城市綜合交通系統(tǒng)整合規(guī)劃及技術(shù)指引，為城市交通的發(fā)展明確目標(biāo)和思路；在專項性規(guī)劃方面完成的軌道交通網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃、有軌電車發(fā)展研究、公共交通系統(tǒng)規(guī)劃、公交優(yōu)先通道規(guī)劃研究、公共自行車系統(tǒng)規(guī)劃、公共自行車系統(tǒng)實施后評估、S1線與蘇州軌道銜接方案研究等，有效指導(dǎo)公交各分項有序建設(shè)；在控制性規(guī)劃方面完成的軌道交通控制性規(guī)劃、公交場站建設(shè)計劃等，為公交基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展進(jìn)行用地控制。

各交通規(guī)劃在編制時充分考慮了與城市總體規(guī)劃的銜接，規(guī)劃可實施性強(qiáng)，對城市公交的發(fā)展具有較強(qiáng)的指導(dǎo)性，保障了城市公共交通的快速、可持續(xù)發(fā)展。

3.3 滾動調(diào)整的公交線路

昆山城市發(fā)展日新月異，昆山市公交線路保持較高的優(yōu)化調(diào)整頻率，以充分利用城市新建的交通基礎(chǔ)設(shè)施，積極應(yīng)對城市新興片區(qū)的出行需求。近年來，昆山為了應(yīng)對城市空間的快速擴(kuò)張，針對公共交通線路進(jìn)行不斷的優(yōu)化和調(diào)整，以滿足城市發(fā)展的需要。2010～2014年共新辟公交線路134條，優(yōu)化調(diào)整公交線路238條次，延長服務(wù)時間線路63條。

昆山中環(huán)快速路構(gòu)建了昆山中心城區(qū)對外輻射的快速路網(wǎng)體系，奠定了昆山城市發(fā)展框架，促進(jìn)了城市各組團(tuán)間的快速聯(lián)系。中環(huán)快速通暢的道路條件，十分有利于開通快速公交，服務(wù)較長距離的公交出行需求。

伴隨著昆山中環(huán)快速路的建成，昆山在2015年開通了8條中環(huán)快線公交。其中兩條為新辟線路，6條為調(diào)整線路。開行以來，單程平均運(yùn)行時間得到縮短的同時，客運(yùn)量顯著上升，日均客流達(dá)到12 500多人次，運(yùn)行效率提升明顯。

與調(diào)整前相比，公交101路單程運(yùn)行時間平均減少3 min，日均客運(yùn)量增長約9.01%；公交103路單程運(yùn)行時間平均減少

2 min，日均客運(yùn)量增長5.98%；135路單程運(yùn)行時間平均減少

10 min，日均客運(yùn)量增長10.76%。

中環(huán)快線借助高效暢通的中環(huán)道路資源，為廣大乘客提供了更加快速、便捷的公交服務(wù)，進(jìn)一步增強(qiáng)了公交吸引力，為提升現(xiàn)有公交運(yùn)營效率開辟了一條新路徑。

3.4 用地集約的場站建設(shè)

在土地資源日益緊缺，既有獨立占地的公交場站建設(shè)模式缺乏動力，難以適應(yīng)城市轉(zhuǎn)型時期發(fā)展要求。因此，昆山對新的公交場站建設(shè)模式進(jìn)行了積極的探索。

九方城市花園是集住宅、酒店、商業(yè)、辦公等多種功能于一體的綜合性高檔社區(qū)，交通區(qū)位優(yōu)越、便捷。結(jié)合該社區(qū)的建設(shè)，在商業(yè)底層設(shè)置了九方城市花園公交樞紐站。

該配建公交場站的建設(shè)在集約利用用地的同時，實現(xiàn)了公交場站與客流的緊密結(jié)合，提供了“門到門”的高品質(zhì)公交服務(wù)，為緩解公交場站用地難以落實的問題提供了全新的思路，極具借鑒意義。九方城市花園配建公交場站實圖，如圖3所示。

3.5 特色豐富的公交服務(wù)

2007年11月28日，昆山率先開通區(qū)域公交，覆蓋整個鎮(zhèn)區(qū)，與城區(qū)公交、市鎮(zhèn)公交既獨自成網(wǎng)又優(yōu)勢互補(bǔ)，較好地破解了城鄉(xiāng)公交一體的現(xiàn)實難題。2011、2012年分別開通了2條“24小時公交”線路。2013年為配套軌道交通，開通了軌道交通站點至重點旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)的旅游公交。2014年開通了定制公交，進(jìn)一步豐富了公交服務(wù)品質(zhì)，提升了公交服務(wù)能力。2016年，開通了社區(qū)巴士，途徑醫(yī)院、菜場、廣場、小區(qū)、學(xué)校等重要生活性客流集散點，提供了“門到門”的高品質(zhì)公交服務(wù)，極大方便了居民的短距離生活出行。在結(jié)合城市中環(huán)開通快線公交形成公交快線系統(tǒng)的同時，開通6條城際毗鄰公交以實現(xiàn)與周邊城市的城際公交化聯(lián)系。

昆山在公交模式上的不斷創(chuàng)新，豐富了公交服務(wù)類型，可更好地滿足市民差異化的公交出行需求，有利于發(fā)掘潛在的公交出行需求，提升公交吸引力。如圖4所示。

3.6 與時俱進(jìn)的智能公交

早在2010年，昆山公交車輛GPS車載機(jī)與車載刷卡機(jī)安裝率就已達(dá)到100%，并引進(jìn)了客運(yùn)管理系統(tǒng)，對安全、機(jī)務(wù)、運(yùn)營、人事、財務(wù)等實現(xiàn)智能化管理。2012年，引入了用友系統(tǒng)和商帥汽修汽配管理系統(tǒng)，將智能化管理引入汽車修理行業(yè)。2013年緊跟智能手機(jī)發(fā)展潮流，推出了“掌上智能公交系統(tǒng)”APP，為市民提供查詢線路基本信息、線路換乘查詢、實時公交等服務(wù)。2014年，昆山進(jìn)一步拓展了公交信息渠道，建設(shè)了29座電子站牌，為乘客提供候車到站預(yù)測，車輛到站提示和相關(guān)信息，并提供班次查詢、換乘查詢票價等功能。同年，公交調(diào)度指揮中心投入使用，實現(xiàn)了對全市公交車的運(yùn)營情況、客流情況的一級監(jiān)控功能。2015年，昆山完成了公交智能調(diào)度系統(tǒng)的構(gòu)建，進(jìn)一步提升了公交智能管理水平。

未來，昆山還將建設(shè)公交綜合信息管理系統(tǒng)暨昆山公交ERP系統(tǒng)。系統(tǒng)將對企業(yè)內(nèi)部各項業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)資源進(jìn)行深度整合、分類采集與挖掘分析，提高系統(tǒng)資源的使用效率及系統(tǒng)安全性，幫助企業(yè)規(guī)范內(nèi)部管理流程，同時通過準(zhǔn)確、快捷的數(shù)據(jù)歸集處理及數(shù)據(jù)深度挖掘分析，為管理層決策提供數(shù)據(jù)支持。

4 結(jié) 語

公交發(fā)展是一項系統(tǒng)性工程，涉及政策、規(guī)劃、設(shè)施建設(shè)、運(yùn)營、管理等多個方面。政策是城市公交發(fā)展的先導(dǎo)性因素；規(guī)劃是聯(lián)系政策與設(shè)施落實之間的橋梁；設(shè)施建設(shè)是提供公交服務(wù)的基本條件；運(yùn)營是提高公交設(shè)施利用效率的重要環(huán)節(jié)；管理是保證公交服務(wù)水平的必要手段。

昆山公交能取得如今的成就，一方面是長年積累水到渠成的結(jié)果，另一方面也是積極探索、勇于嘗試的創(chuàng)新精神帶來的豐碩果實。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉洋.公交優(yōu)先基本措施和實施方法研究[D].南京：南京林業(yè)大學(xué)，

篇4

關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)型、緊湊型城市、生產(chǎn)有序、生活和諧、生態(tài)友好、綜合新城

Abstract: this paper combining domestic and foreign latest urban development idea and flowers in the western region of practical problems, explore through the "compact development mode, industry and improve the function of the city, multiple the improvement of the ecological environment, the affinity between urban and rural" five great transition strategy and creating "production order, harmonious life, ecological and friendly" comprehensive new town in the same region through effective transformation and achieve sustained and rapid development of provide certain reference.

Keywords: transformation, compact city, production and orderly, life harmony, ecological friendly, comprehensive new town

中圖分類號：TU984 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：

1.引言

當(dāng)前，隨著世界經(jīng)濟(jì)格局深刻變化，國家綠色發(fā)展的體制機(jī)制逐步完善、珠江三角洲區(qū)域加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級步伐，單純追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)、以犧牲資源和環(huán)境為代價的粗放增長已然難以為續(xù)，以新型工業(yè)化和城市化為路徑的轉(zhuǎn)型成為必然而現(xiàn)實的選擇。花都西部地區(qū)未來機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，轉(zhuǎn)型如能加快推進(jìn)，就將進(jìn)入良性發(fā)展軌道，實現(xiàn)持續(xù)又好又快發(fā)展；如果行動遲緩，不僅資源環(huán)境難以承載，更會錯失重要的戰(zhàn)略機(jī)遇期。

轉(zhuǎn)型，就是以緊湊型發(fā)展模式為前提，加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，注重民生、空間品質(zhì)和環(huán)境保護(hù)，把發(fā)展建立在資源集約、產(chǎn)業(yè)先進(jìn)、民生和諧、特色突出、環(huán)境友好的基礎(chǔ)上，不斷增強(qiáng)城市的核心競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力。2.問題的提出

花都西部地區(qū)指廣州市花都區(qū)以廣清高速公路為界的西部地區(qū)，包括廣州花都（國際）汽車產(chǎn)業(yè)基地、和諧大功率機(jī)車修造基地、新華工業(yè)園等多個產(chǎn)業(yè)園區(qū)和炭步、赤坭兩個發(fā)展相對滯后的鎮(zhèn)區(qū)，總用地面積370.70平方公里。

從規(guī)劃上將花都西部地區(qū)作為一個整體統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，一方面為以東風(fēng)日產(chǎn)60萬整車產(chǎn)能為龍頭的汽車產(chǎn)業(yè)提供更廣闊發(fā)展空間；一方面也是為了改變當(dāng)前花都（國際）汽車產(chǎn)業(yè)基地、大功率機(jī)車修造基地、炭步鎮(zhèn)、赤坭鎮(zhèn)等主體各自分散發(fā)展的格局，通過規(guī)劃引導(dǎo)其內(nèi)部分工和融合，實現(xiàn)花都西部地區(qū)邁向以交通運(yùn)輸設(shè)備為主的綜合產(chǎn)業(yè)新城的戰(zhàn)略目標(biāo)。

總體來看，花都西部地區(qū)未來的發(fā)展在擁有汽車持續(xù)增長、新能源汽車、國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移新階段、綠色低碳發(fā)展趨勢和區(qū)域一體化進(jìn)程加快等機(jī)遇的同時，更面臨以下五大嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：

2.1單一產(chǎn)業(yè)引擎的風(fēng)險挑戰(zhàn)

能源、氣候變化等全球性問題錯綜復(fù)雜，圍繞市場、資源等方面的競爭更趨激烈，國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢的不確定性因素大大增加，尤其鑒于美國汽車城市底特律衰落的歷史教訓(xùn)，花都當(dāng)前過度依賴以東風(fēng)日產(chǎn)為龍頭的汽車產(chǎn)業(yè)，對于未來的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展存在較大的風(fēng)險。

2.2現(xiàn)狀產(chǎn)業(yè)混雜的挑戰(zhàn)

汽車零配件整體層次和技術(shù)水平仍然偏低，皮革皮具、水泥、橡膠等污染性產(chǎn)業(yè)混雜其中，高新產(chǎn)業(yè)培育不足，物流、市場等生產(chǎn)業(yè)滯后，對花都西部地區(qū)加快轉(zhuǎn)型升級，構(gòu)建現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系提出了內(nèi)在挑戰(zhàn)。

2.3粗放式土地利用的挑戰(zhàn)

十年產(chǎn)業(yè)的迅猛增長，迅速提升了經(jīng)濟(jì)實力，同時也造成了工業(yè)用地?zé)o序蔓延，土地利用效率低下，農(nóng)地保護(hù)矛盾突出等突出問題，未來隨著國家越來越嚴(yán)格的土地政策約束，若不改變當(dāng)前增長方式，持續(xù)快速的發(fā)展將不能實現(xiàn)。

2.4城市功能薄弱的挑戰(zhàn)

花都全區(qū)工業(yè)化快速發(fā)展的同時，城鎮(zhèn)化速度偏低、區(qū)域發(fā)展失衡等問題嚴(yán)重，而花都西部地區(qū)情況更加突出。

產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)部城市公共基礎(chǔ)設(shè)施與生活配套少而分散，現(xiàn)狀依托主城區(qū)又面臨空間聯(lián)系瓶頸和公共交通滯后等問題， 而炭步、赤坭兩鎮(zhèn)因人口偏少等因素，教育、醫(yī)療、文化娛樂等基礎(chǔ)功能薄弱、商業(yè)服務(wù)低端、居住氛圍不足，改善民生的任務(wù)還十分艱巨。

2.5生態(tài)環(huán)境保護(hù)及空間品質(zhì)提升的挑戰(zhàn)

花都西部地區(qū)擁有優(yōu)越的自然生態(tài)資源和豐富的人文景觀，但在過去快速而粗放的發(fā)展中未得到很好的保護(hù)與合理利用，部分生態(tài)廊道遭破壞，各類開敞空間不足，水泥等污染性工礦企業(yè)對主要河流水體存在較大污染，區(qū)內(nèi)企業(yè)廠房形式單一、重要節(jié)點空間形象不佳。

保護(hù)生態(tài)環(huán)境、注重空間品質(zhì)不僅是國家又好又快發(fā)展的要求，更是實現(xiàn)特色發(fā)展、增強(qiáng)投資吸引力、提升綜合競爭力的關(guān)鍵手段，是必須面對的重要挑戰(zhàn)。

花都西部地區(qū)土地利用現(xiàn)狀圖

3.轉(zhuǎn)型目標(biāo)

圍繞花都西部地區(qū)“世界級汽車產(chǎn)業(yè)名城、珠三角重要的先進(jìn)制造基地、宜居花都的山水和諧西區(qū)”的三大戰(zhàn)略定位，以破解發(fā)展難題，創(chuàng)新發(fā)展理念、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式為出發(fā)點，立足產(chǎn)業(yè)、城市、環(huán)境三位一體，確定花都西部地區(qū)轉(zhuǎn)型目標(biāo)為：

生產(chǎn)有序、生活和諧、生態(tài)友好的綜合新城。

生產(chǎn)有序：自主創(chuàng)新活躍，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)均衡合理，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)突出，企業(yè)管理體制先進(jìn)，技術(shù)設(shè)備高效清潔，物流配送順暢及時，生產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)。

生活和諧：教育、醫(yī)療、文化娛樂、福利等基本完善，日常生活便利；公共交通發(fā)達(dá)，上下班通勤及生活出行快捷； 改善中低收入階層城市居住及村民的住房條件，為高端人才及成功人士提供高品質(zhì)的休閑及居住場所。

生態(tài)友好：生態(tài)資源得到優(yōu)先保護(hù)，獨特的山、水景觀環(huán)境與城市建設(shè)有機(jī)融合，體現(xiàn)綠色低碳發(fā)展理念。

4.轉(zhuǎn)型策略

4.1緊湊型發(fā)展模式

緊湊型城市首先由于1973年在《緊縮城市—適于居住的城市環(huán)境計劃》一書中提出，歐共體委員會(CEC )1990年《城市環(huán)境綠皮書》，再次提出“緊湊城市”這一概念，并將其作為“一種解決居住和環(huán)境問題的途徑”，認(rèn)為它是符合可持續(xù)發(fā)展要求的。

在中國，緊湊城市理念主要體現(xiàn)在注重集約節(jié)約利用土地資源：一是城市建成區(qū)每平方公里的人口密度大于等于1萬人；二是城市用地擴(kuò)張少占或不占優(yōu)質(zhì)耕地。

花都西部地區(qū)城市建設(shè)用地規(guī)模及布局通過與花都區(qū)土地利用總體規(guī)劃的充分銜接和劃定已建區(qū)、適建區(qū)、限建區(qū)和禁建區(qū)，確保城市開發(fā)建設(shè)在不占用優(yōu)質(zhì)耕地的前提下，合理有序的增長。

花都西部地區(qū)的人口規(guī)模則按照每平方公里1萬人的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行控制，其中約50%人口考慮在緊鄰花都西部地區(qū)的花都中心城區(qū)和獅嶺鎮(zhèn)區(qū)居住。

4.2產(chǎn)業(yè)多元與提升

以高科技含量、高附加值、低能耗、低污染、具有自主創(chuàng)新能力的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系為目標(biāo)，抓住新能源汽車和中高端零配件進(jìn)駐熱潮，優(yōu)先確保汽車產(chǎn)業(yè)集群持續(xù)快速發(fā)展，加快推進(jìn)大功率機(jī)車修造產(chǎn)業(yè)集群形成，積極培育光電、新材料、臨空制造等新興產(chǎn)業(yè)，逐步轉(zhuǎn)移或改造提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，將花都西部地區(qū)打造成綜合多元的先進(jìn)制造業(yè)基地。同時加快拓展現(xiàn)代物流、市場貿(mào)易等生產(chǎn)業(yè)，進(jìn)一步提升整體產(chǎn)業(yè)發(fā)展層次和水平。

同時，增加較多職業(yè)教育和科研設(shè)計用地，為花都西部地區(qū)自主創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供充足的人才和智力支持。

4.3城市功能的完善

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)功能與文教、商務(wù)、居住功能混合布局的綜合新城是在美國的精明增長、歐盟的可持續(xù)發(fā)展和聯(lián)合國人居環(huán)境等實踐基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，經(jīng)驗表明，綜合新城具有顯著的節(jié)地、節(jié)能、減少交通流量、改善景觀多樣性、便于創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會、傳承歷史文化和塑造城市特色等諸多好處，其已成為解決單純工業(yè)區(qū)和開發(fā)區(qū)割裂城市有機(jī)體、抑制城市活力、威脅可持續(xù)發(fā)展等問題的最佳選擇。

花都西部地區(qū)以綜合新城模式為出發(fā)點，構(gòu)建先進(jìn)制造、科技研發(fā)、現(xiàn)代物流、商貿(mào)展銷、文教培訓(xùn)、商業(yè)商務(wù)、休閑旅游、多樣居住和公共服務(wù)九大發(fā)展功能，除部分污染性工業(yè)企業(yè)之外，強(qiáng)調(diào)各功能間適度混合的用地布局，以此培育城市活力，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。

4.4生態(tài)環(huán)境的親和共生

堅持生態(tài)優(yōu)先，促進(jìn)綠色低碳發(fā)展，強(qiáng)化花都西部地區(qū)豐富的山、水資源環(huán)境保護(hù)，逐步建成資源節(jié)約型和環(huán)境友好型的城市，增強(qiáng)空間可持續(xù)發(fā)展機(jī)能。

在切實保護(hù)的基礎(chǔ)上對山、水要素進(jìn)行梳理，形成以大型山體丫髻嶺為綠核、開放大氣的山水生態(tài)格局，并在此基礎(chǔ)上形成環(huán)山饒水、廊道間隔的組團(tuán)城市格局，將獨特的山水環(huán)境與城市發(fā)展布局融合一體，打造高品質(zhì)的城市空間景觀。

規(guī)劃以生態(tài)修復(fù)為出發(fā)點，將位于山水交匯生態(tài)敏感位置的現(xiàn)狀橡膠工業(yè)進(jìn)行搬遷，并通過舊廠房的生態(tài)修復(fù)和創(chuàng)意改造，打造成為集工業(yè)遺址公園、科技博覽、文化創(chuàng)意等于一體的生態(tài)低碳型文化綜合體，從而既修復(fù)了生態(tài)廊道，又形成了獨具特色的人文核心。

4.5城鄉(xiāng)統(tǒng)籌

城市建設(shè)布局基本避免大的村莊拆遷安置問題，同時道路、公共服務(wù)及市政設(shè)施布局兼顧村莊發(fā)展。

積極引領(lǐng)農(nóng)村地區(qū)利用交通條件的改善和鄰近城鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)園區(qū)快速增長，在兼顧農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的同時，加快發(fā)展非農(nóng)經(jīng)濟(jì)，促使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級和農(nóng)村剩余勞動力就業(yè)轉(zhuǎn)移；重點發(fā)展以紡織服裝、農(nóng)副產(chǎn)品加工為主的工業(yè)和餐飲、住宿、商貿(mào)服務(wù)等第三產(chǎn)業(yè)，通過多樣化提高經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定性和持續(xù)性。

花都西部地區(qū)空間結(jié)構(gòu)規(guī)劃圖

花都西部地區(qū)土地利用規(guī)劃圖

5.結(jié)語

篇5

關(guān)鍵詞 電視廣告創(chuàng)作;審美特征;時代;嬗變

中圖分類號G22 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2014）125-0208-03

在中國電視廣告逐步成熟并獲得社會認(rèn)可之后，美賦予它一種無形的魅力，使其成為中國當(dāng)代審美文化的重要參與者。經(jīng)過了中國改革開放30多年的歷史沉浮，電視廣告創(chuàng)作逐漸完成了從告知型向創(chuàng)意型、由簡單重復(fù)型向多元表現(xiàn)型的轉(zhuǎn)變，如今人們已經(jīng)很少在電視廣告中看到粗糙的工廠大門、呆板的流水線以及單調(diào)的廠址、廠長、字幕加圖片，而展現(xiàn)在我們面前的是在畫面、情節(jié)、色彩、語言、造型、氣氛上都貫穿美的法則的電視廣告藝術(shù)作品，本文試圖從創(chuàng)作方式、制作技巧、熒幕形象等三個方面入手，分析我國新時期電視廣告創(chuàng)作的審美特征演變。

1從單一告知型到多元創(chuàng)意型的創(chuàng)作方式

改革開放初期，由于人們的審美意識剛剛蘇醒以及缺乏廣告創(chuàng)作理論的指導(dǎo)，這一時期的電視廣告創(chuàng)作方式主要以單一告知型為主，整體看來簡單樸素，缺乏美學(xué)特性。1979年1月28日（農(nóng)歷正月初一），上海電視臺播以幻燈片的形式播出中國第一條電視廣告“參桂養(yǎng)容酒”，它被形象地譽(yù)為中國電視廣告的“第一口補(bǔ)酒”[1]，但以現(xiàn)在的眼光來看，它難免冗長而粗糙。早期的電視廣告創(chuàng)作有一個著名的“三段式”，即“企業(yè)大門+產(chǎn)品+廠長采訪”的畫面三部曲以及“金獎+三包+廠址”的解說三要素，與流水線上的新聞十分相似，“不管是從審美價值角度還是實際效果角度來看，這一時期的廣告更多的是以產(chǎn)品‘說明書’的名義存在著的。”[2]為了加強(qiáng)廣告告知效果，早期電視廣告還普遍選擇了重復(fù)的廣告模式，這一點在廣告語中有著充分的體現(xiàn)，如一些電視廣告連續(xù)多遍重復(fù)“省優(yōu)！部優(yōu)！國優(yōu)！”、“某某產(chǎn)品，就是好！就是好！”等廣告語，當(dāng)時無論中央電視臺還是地方電視臺無不充斥了大量此類廣告，它們猶如裸的廣告炮彈一遍遍轟炸著消費者的頭腦。例如恒源祥在其經(jīng)典的廣告語“羊羊羊”之后，竟然挑戰(zhàn)受眾極限，播出了從“羊羊羊到豬豬豬”的十二生肖廣告，讓人瞠目結(jié)舌。

1990年以后的電視廣告發(fā)展可以用“猛進(jìn)”二字來形容，這一階段的電視廣告逐漸成為中國廣告市場的重要力量，資料顯示，1991年，電視廣告營業(yè)額超過突破十億元人民幣，雄踞各媒體之首，所占全國廣告經(jīng)營單位總營業(yè)額的比重也達(dá)到28.5%，第一次超越了報紙廣告，同年底，電視廣告的經(jīng)營單位有838家，廣告從業(yè)人員數(shù)量已逾6000。[3]90年代的電視廣告競爭呈白熱化跡象并成為一種常見的市場行為，電視屏幕里不斷上演著風(fēng)扇大戰(zhàn)、熱水器大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)等。

圖1 樺林輪胎電視廣告截圖

隨著電視廣告地位的日漸提高以及國際交流的催化作用，90年代以后特別是新世紀(jì)，電視廣告逐漸成為人們生活的一部分，創(chuàng)作方式也由單一告知型向多元創(chuàng)意型轉(zhuǎn)變。筆者從以下幾個方面理解。

首先，精妙絕倫的圖像傳播技術(shù)讓電視廣告煥發(fā)了前所未有的生命力，廣告創(chuàng)作者綜合運(yùn)用多種藝術(shù)手段，將聲音、色彩、圖像等融為一體，創(chuàng)作出主題鮮明、色彩對比強(qiáng)烈、運(yùn)動節(jié)奏明快的“藝術(shù)品”，以其“華麗的轉(zhuǎn)身”給受眾的視聽覺帶去了強(qiáng)烈的震撼力和美感沖擊，令消費者身臨其境，從而激發(fā)消費者的購買欲望;其次，這一時期的電視廣告類型趨于多元化，各種各樣的廣告讓消費者大開眼界，例如溫馨的“柯達(dá)一刻”、幽默的“東寶葛玲”、感人的“孔府家酒”、理性的“樂百氏27層過濾”等等;最后，“解構(gòu)”成為電視廣告創(chuàng)意的重要表現(xiàn)方式。當(dāng)代法國著名哲學(xué)家德里達(dá)稱“解構(gòu)”是不受困于語言規(guī)則和邏輯體系，旨在它的自我創(chuàng)造精神，這體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意中，就表現(xiàn)為一種更加自由、自我的創(chuàng)作態(tài)度。尤其是新世紀(jì)以來，消費群體越來越體現(xiàn)出“碎片化”特征，由于出生年代不同、成長地域不同以及文化背景各異，人們在消費態(tài)度和消費選擇上亦呈現(xiàn)出較為明顯的多元化特征。因此，新世紀(jì)的電視廣告不得不為吸引特定受眾而絞盡腦汁，如百度廣告《孟姜女篇》通過對中國古代典故《孟姜女哭長城》的解構(gòu)，改變了原著凄美的基調(diào)，廣告將孟姜女哭出來的眼淚與百度的“流量”進(jìn)行類比，從而突出“百度中文流量第一”的核心訴求。

2 從形式美到內(nèi)容美的制作傾向

2.1電視廣告的形式美與內(nèi)容美

黑格爾曾在《美學(xué)》中指出“美的要素可分為兩種：一種是內(nèi)在的，即內(nèi)容;另一種是外在的，即內(nèi)容借以表現(xiàn)出意蘊(yùn)和特征的東西。”[4]黑格爾對美的形式和內(nèi)容的強(qiáng)調(diào)同樣適用于我們對電視廣告審美價值的認(rèn)知，即電視廣告的美也包含形式美與內(nèi)容美兩個方面。

關(guān)于電視廣告的形式美，羅馬時代西塞羅的思想給予我們莫大的啟迪，他認(rèn)為，美就是物體各部分的一種妥當(dāng)?shù)陌才呕蚴桥浜系揭环N悅目的顏色上去，這就是從形式方面來認(rèn)識美的。電視廣告的形式美是電視廣告賴以生存的載體，它是電視廣告形式構(gòu)成的諸因素（如色彩、形狀、聲音、語言、線條等）按照一定的美的法則組合而體現(xiàn)出來的審美特征，如新穎巧妙的藝術(shù)表現(xiàn)手法，頗具感染力的畫面以及生動凝練的廣告語等。成功運(yùn)用電視廣告的形式美能夠給受眾帶來無與倫比的視聽盛宴，并通過這種美感增強(qiáng)廣告作品的社會感染力。

而電視廣告的內(nèi)容美是電視廣告藝術(shù)魅力的核心以及廣告訴求的靈魂，它時常表現(xiàn)為明確的廣告主題和高超的創(chuàng)意概念，強(qiáng)調(diào)廣告產(chǎn)品對人類社會的積極作用，渲染出和諧、互助、文明、祥和的美妙畫卷，傳達(dá)健康高效、溝通便捷、完美生活、合家歡樂的積極意義等。尤其是電視公益廣告所蘊(yùn)含的真、善、美方面的內(nèi)容。電視公益廣告成長于現(xiàn)實社會的土壤之中，一直以其強(qiáng)烈的批判精神將矛頭直戳現(xiàn)代社會的種種暗瘡痼疾（如戰(zhàn)爭、環(huán)境、貧困），它不僅制定是非善惡的社會評價標(biāo)準(zhǔn)，呼喚道德良知，維護(hù)社會正義，而且主動承擔(dān)起調(diào)節(jié)人與人，人與自然以及人與社會之間的關(guān)系。以2010年為中國贏得戛納金獅的電視廣告作品《低碳環(huán)保 綠色出行》為例，《低碳環(huán)保 綠色出行》是上海DDB為中華環(huán)境保護(hù)基金會創(chuàng)作的一則趣味盎然的廣告。在開車和步行人接觸最多的紅綠燈前的斑馬線上，鋪上了一款長12.6米寬7米的巨幅寫真布，印上了一棵有枝無葉的大樹，而在紅綠燈等待區(qū)的兩端，擺放上綠色的即將風(fēng)干的環(huán)保顏料海棉墊子，過馬路的行人踩上綠色顏料，走在巨幅樹的寫真布上，布上的樹枝就會印上綠色腳印。當(dāng)越來越多人踩上去，就像枯樹上長出了許多綠葉，讓人們感受到多步行真的能創(chuàng)造綠色環(huán)境。

2.2從形式美轉(zhuǎn)向內(nèi)容美

電視廣告的形式美與內(nèi)容美是統(tǒng)一的，適應(yīng)于內(nèi)容的形式被創(chuàng)造出來之后，就會以獨特的美學(xué)形式反作用于廣告內(nèi)容，從而強(qiáng)化內(nèi)容的表現(xiàn)力。作出我國新時期電視廣告藝術(shù)創(chuàng)作有著從形式美到內(nèi)容美的轉(zhuǎn)化的論斷，并不意味著形式美與內(nèi)容美可以截然分開，而是不同歷史時期的電視廣告有著形式美亦或內(nèi)容美的相對側(cè)重。我們可以從以下兩個方面去理解。

一方面，改革開放以來我國電視廣告藝術(shù)的創(chuàng)作發(fā)展，無論是從電視廣告的創(chuàng)意理念還是設(shè)計制作方法，都曾經(jīng)歷過西學(xué)東漸、將國際化的資源本土化民族化的學(xué)習(xí)過程，而任何對事物的模仿與學(xué)習(xí)都是從一個外在形式入手，只有借助這外在的，人們才能深入內(nèi)在實質(zhì)內(nèi)容，這種過程就猶如創(chuàng)作一幅油畫，畫家必須先熟練掌握油畫創(chuàng)作技巧，除了能完整構(gòu)圖，合理配色外，還要控制好筆觸之粗與細(xì)。為求作品之質(zhì)性，偶爾以畫刀、精筆、細(xì)筆、松筆等巧妙技術(shù)之描畫，又以彩度之變化層次，彩色間交互配作，最終使得畫面呈現(xiàn)出不同尋常的情感內(nèi)容。就電視廣告而言，只有熟悉運(yùn)用制作電視廣告的形式美法則，才能在這些法則基礎(chǔ)上創(chuàng)造出能被中國人感知的內(nèi)容之美。

另一方面，隨著商品和服務(wù)競爭的加劇，電視廣告極力挖掘商品或品牌背后的“概念美”，也就是廣告學(xué)者所稱的“做概念”。所謂“做概念”是指在電視廣告中避免對商品進(jìn)行裸地宣傳，而是為商品注入特定的文化內(nèi)容，極力豐富商品的精神內(nèi)涵。在這里，電視廣告所宣傳的不再是一種商品美，而是將商品或服務(wù)符號化為時尚、身份、地位的代名詞，突出對生活方式的贊美。以Johnnie Walker“語路”系列紀(jì)錄片廣告為例，這個系列廣告以塑造12位來自各行各業(yè)的人士為重點，他們在現(xiàn)實生活中并非是同一社會階層的人，各自有著截然不同的身份和生活，然而，Johnnie Walker廣告打破了傳統(tǒng)意義上的階層概念，為這些在各自領(lǐng)域執(zhí)著于夢想的人們塑造了一個嶄新的概念――“夢想家”。可以看出，“夢想家”這一概念在廣告中已經(jīng)升華為一種為消費者所熟悉的符號形象，激勵消費者完成自己的生活理想。在如今的電視熒幕上，越來越多的高端商品廣告都在嘗試這一方式，以品牌背后的“概念美”去打動消費者，使其作出購買行為。

圖2 Johnnie Walker“語路”系列電視廣告截圖

3 從單調(diào)到豐富的熒幕形象展現(xiàn)

廣告中有一個著名的“3B”法則，即Beauty （美女）、Baby （嬰兒）和Beast （動物），其中的“美女”因為最具有欣賞性而深受人們的喜愛。就女性視覺形象而言，電視廣告出現(xiàn)的20世紀(jì)80年代，熒屏上的女性主要以單一的“賢妻良母”形象為主，隨著時間的推進(jìn)，“職業(yè)白領(lǐng)”、“清新學(xué)生”、“魅惑女郎”、“獨立女性”等形象逐次加入廣告熒屏，勾勒了中國電視廣告女性視覺形象演變的圖景，更豐富了電視廣告中女性的熒幕形象。

3.1“賢妻良母”是最初的印象

筆者通過對廣告視頻資料的梳理與分析，發(fā)現(xiàn)80年代初至90年代中后期，一批中國傳統(tǒng)女性形象電視熒幕上出現(xiàn)，她們普遍具有樸素、端莊、大方的特征，如威力洗衣機(jī)電視廣告、南方黑芝麻糊電視廣告、孔府家酒電視廣告等等，女性在這幾條廣告中帶給受眾傳統(tǒng)的“賢妻良母”印象。

圖3 威力洗衣機(jī)電視廣告截圖

3.2“獨立女性”形象的樹立

大概在20世紀(jì)90年代中后期特別是新世紀(jì)，電視廣告中開始出現(xiàn)一類與“賢妻良母”形象截然不同的女性形象：從性格塑造上來說，她們大多瀟灑干練、聰慧果斷、勇敢堅毅;從觀念傳達(dá)上來說，90年代中后期出現(xiàn)的這類女性形象更注重自我價值的實現(xiàn)以及個人在心靈、生活上的獨立與享受，她們將現(xiàn)代女性的氣質(zhì)表現(xiàn)得淋漓盡致。另外，2013年10月底開播的“超能”系列廣告，由著名演員孫儷、新銳作家蔣方舟、芭蕾藝術(shù)家邱思婷、倫敦奧運(yùn)會冠軍許安琪、超模影星于娜，攜手演繹的超能女人最新廣告片亮相熒屏，向人們宣布新時期女性應(yīng)該“能做什么”，鼓勵著女人們應(yīng)該盡情釋放自己的魅力，活出屬于女性本質(zhì)的榮耀人生。

圖4 超能女人系列電視廣告截圖

3.3迎面吹來“溫馨浪漫”之風(fēng)

繼“獨立女性”形象之后，一種新的女性形象在電視熒幕中大量出現(xiàn)，主要表現(xiàn)為羞澀、清純的年輕女性，廣告創(chuàng)意大多以溫馨的愛情場面為背景，并善于營造浪漫的戀愛氛圍。這股“溫馨浪漫”之風(fēng)與“賢妻良母”、“獨立女性”一起使電視廣告中女性形象逐漸豐滿起來。廣告經(jīng)常將這類女性形象置于甜蜜溫暖的愛情故事之中，如“優(yōu)樂美奶茶”系列電視廣告，沒有輕歌曼舞與華麗特效，只是單純的講述一個大男孩和一個青澀女孩的愛情故事，一切自然而然，一句“你是我的優(yōu)樂美”，早已讓學(xué)生消費群體久久回味。此類電視廣告通過種種細(xì)節(jié)刻畫那些年輕消費者往往珍而重之的清純戀情：溫馨浪漫的牽手談心，青澀害羞的眼神交流，甜蜜溫暖的微笑等等。總的來說，女孩在廣告中的形象總是略帶羞澀，其言語動作往往惹人憐愛。

3.4柳腰款擺的“妖艷女郎”

幾乎與“清新女孩”形象同時而來，電視廣告中開始出現(xiàn)一種觀賞性非常強(qiáng)的女性形象。她們的妖艷在廣告中被極力夸張，廣告通過女性的身體動作、姿態(tài)、眼神來顯示女性的妖艷與嫵媚，而這類廣告中的女性與商品本身特點是不存在有效聯(lián)系的。實際上，“妖艷女郎”的形象在廣告中往往被符號化，很多受眾關(guān)注這種誘人的符號更甚于關(guān)注商品本身，關(guān)于這一點，鮑德里亞在《消費社會》中作了較為完整和系統(tǒng)的符號學(xué)論述，他認(rèn)為在消費主義體制的引導(dǎo)下，人們對物品的符號性追求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過了對物品本身的功能性需求。筆者認(rèn)為，“妖艷女郎”的形象雖然豐富了女性在電視廣告中的形象，滿足了受眾多元化的審美需求，但它畢竟與中國社會消費主義的盛行密不可分，常帶有庸俗化、低俗性的特征，所以我們必須辯證地看待這一點。

3.5“阿妮姆斯”來了

阿尼姆斯（animus）和阿尼瑪（anima）是現(xiàn)代心理學(xué)大師榮格提出的兩種重要心理學(xué)原型，阿尼姆斯原型是女性心理中男性的一面，阿尼瑪原型則表示男人的女性特征，正如榮格心理學(xué)研究專家C.S.霍爾所說“每個人都天生具有異性的某些特質(zhì)，這倒不僅僅從生物學(xué)角度考察，男人和女人都同樣既分泌男性激素也分泌女性激素，而且也因為，從心理學(xué)角度考察，人的情感和心態(tài)總是同時兼有兩性形象。”[5]就女性熒幕形象而言，在當(dāng)下的電視廣告?zhèn)鞑ブ兴茉斓臉O度自信的女性形象就很明顯地帶有阿尼姆斯傾向。如2011年范冰冰為諾基亞N9代言的廣告把“阿尼姆斯”形象演繹得淋漓盡致，廣告中一向以嫵媚形象示人的范冰冰變成了不再循規(guī)蹈矩的“范爺”，伴隨著靈動的音樂，廣告極力刻畫了主人公的男性特征，她西裝革履，眼神冷峻，勇往直前，以此詮釋了一種男性獨特的人生態(tài)度――不跟隨！諾基亞希望借助“范爺”的人生態(tài)度――不跟隨！來詮釋諾基亞N9的品質(zhì)，在追求完美的道路上，不斷創(chuàng)新性地、不跟隨地開創(chuàng)更多新的體驗。再加上極具語言穿透力的廣告詞，倔強(qiáng)、自信的形象具備了立體感：

“如果多一次選擇，你想變成誰？

不，這不是選擇，而是對自己的懷疑。

我能經(jīng)得住多大詆毀，就能經(jīng)得住多大贊美。

如果忍耐算是堅強(qiáng)，我選擇抵抗。

如果妥協(xié)算是努力，我選擇爭取。

如果未來才會精彩，我也絕不放棄現(xiàn)在。

你也許認(rèn)為我瘋了，就像我認(rèn)為你太過平常。

我的真實會為我證明自己。

諾基亞N9，不跟隨。”

圖5 諾基亞N9電視廣告截圖

需要注意的是，“阿尼姆斯”形象與之前我們論述的“職業(yè)白領(lǐng)”形象有重合之處，但“阿尼姆斯”形象所突出的是女性帶有著明顯的男性人格因素，她們身上有著男性的霸氣、進(jìn)攻性、和獨立性，而這與“職業(yè)白領(lǐng)”是有所不同的，可以把“阿尼姆斯”形象視為“職業(yè)白領(lǐng)”形象的升級。

參考文獻(xiàn)

[1]王壯輝，等.記述中國當(dāng)代電視廣告的傳播歷史[M].長春：吉林大學(xué)出版社，2011：3.

[2]杜積西.1978―2008：廣告審美意識流變[D]. 西南大學(xué)，2012.

[3]陳剛.當(dāng)代中國廣告史：1979―1991[M].北京：北京大學(xué)出版社，2010：176.