導語：如何才能寫好一篇公益廣告策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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社會公益事業是中國優良傳統的延續，是構建社會主義和諧社會的內在要求。公益精神就是愿意為改善“公域”部分而奉獻努力的精神。公益活動幾乎都是由單位組織的，義務植樹，義務大掃除，青年志愿者，獻血，捐款/捐物是很常見的公益活動。但是，這些也是一份愛心，一份幫助別人的希望。寫一份公益活動策劃書，為公益活動貢獻一份自己的力量吧。

為了讓當代大學生更多的關注社會，擔當起社會的責任，也為了幫助更多需要幫助的人，更為了創建和諧社會，讓更多的人加入到愛心舉動行列中來。我們將開展以“愛心義賣為主導，幫助更多貧困朋友的公益活動為主體，愛心互助社微笑服務為后盾”為主題的義賣公益活動。這些積少成多的愛心，就能讓他們的未來充滿陽光，讓我們用行動奉獻愛的陽光。

公益廣告策劃書（一）

一、活動目的

1、讓更多的人加入到承擔社會責任的行列中來

2、幫助需要幫助的朋友，獻上我們的微薄之力，積聚更多人的愛心。

3、增強大學生的責任感，在活動中體會到奉獻快樂的精神。

二、活動分析

當今社會缺乏愛心義賣與募捐活動，但作為募捐者和購買者往往不確定資金的流動方向。這種不確定性造成他們的懷疑，然而，我們的優勢在于公開性、公正性與明確性。開展義賣公益活動，體現了大學生對社會強烈的責任感。

三、活動的可行性

1、大多數學生在周末為了放松回到市中心逛街或購物，一些上班族也會為放松自己選擇到市中心購物或游玩。因此，從客觀分析，是不缺乏客源。

2、對于以往的義賣活動或募捐活動缺乏公開性和明確性，導致一些人的不理解與不支持，而我們活動的開展將以公正、公開、明確的形式將公布于網絡或各廣播，報刊上。做到每一分錢都清清楚楚，明明白白的向大家公示.

3、同時，也可以體現當代大學生為公益事業獻出的愛心，只要做好前期準備工作，做好宣傳工作，會有更多的人承擔起這份責任與奉獻自己的力量。

4、現在一些公司于廠家不知道可以以何種名義做慈善活動，通過大學生自愿的義賣公益活動，不僅可以推廣公司品牌知名度，更可以貢獻公司與廠家的愛心。

5、公司于大學生共同合作，通過義賣公益活動，不僅可以鍛煉大學生的社交能力，更好的認識與了解社會，同時，公司形象也能更好的展現在大學生中。

6、服務宗旨：微笑服務，讓顧客買的放心。

公益廣告策劃書（二）

活動宗旨：以推動大學生開展公益實踐，以弘揚公益精神、宣傳社會公德、倡導公益文化、開展公益實踐、塑造公益形象為宗旨，開展公益廣告類型公益活動。

活動目的：為了加強和改進大學生思想政治教育，豐富校園文化，院青協欲策劃一項公益廣告實踐活動，使全院學生都能參與到青協的活動中來。

活動要求：大學生與公益文化相結合，突出實效性、人文性、公德性，通過廣告傳播公益文化，營造科學、高雅的道德氛圍，使大學生接受更多的新事物。

活動時間：本學期開始，持續一個學期時間,將挑選出來的作品每星期展出一次。

具體策劃：

1、第一期公益廣告由院青協組織和舉辦，對當今比較關注的社會問題，比如“防艾滋病”、“學雷鋒”、“節約型社會”,等熱點問題，進行一定的選材，選出的主題材料由宣傳部和網絡部進行制作，將選取的材料通過繪制海報或影印海報的形式出一期公益廣告。

2、全院學生可以參與到這項活動中，可以是以個人參與或者以集體參與，通過一定的選材，圍繞主題可以制作一些公益廣告，也可以向院青協上交一定的作品材料，比如海報、照片、圖片、主題材料等一些設計方案，由院青協協助制作。

3、作品材料的上交可以直接交往院青協宣傳部和網絡部，或交往院青協郵箱

4、院青協通過挑選，定期展出一定的作品，并在評選中設立一些優秀獎進行評比。

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第二作者:金茹花，鄭州澍青醫學高等專科學校 公共學科部外語教研室。

摘 要：隨著世界經濟全球化的發展，世界各國的經濟往來和商品流通更加頻繁，各國要參與國際競爭就必須對產品的形象進行廣告宣傳。因此廣告和廣告翻譯越來越顯得重要。廣告翻譯面臨的不單是語言轉換問題，還涉及各國諸多的文化差異問題。本文針對廣告英語的特點及類別，從不同方面分析了跨文化因素對廣告翻譯的影響，并結合了實例探討了廣告翻譯的基本原則及方法。通過比較分析，在英語廣告翻譯研究上進行一些理論探討,從而使廣告翻譯理論和實踐有機結合起來。

關鍵詞：語言；文化差異；廣告翻譯

中圖分類號：H315.9文獻標識碼：A文章編號：1673-0992（2011）1-0242-02

Functional Equivalence and Its Application to Cross-cultureAdvertisement Translation

On Cross-culture Advertisement Translation

―From the perspective of Functional Equivalenceオオオオオ

Ⅰ Introduction

With the development of economic globalization in the world, the economic communication and the goods circulation between countries are more and more frequent. As our country joins the WTO and the further development of reform and opening-up, there are more and more products from abroad enter Chinese market, and there are also more and more Chinese companies wanting to make their products, services and brands enter world market. If a company wants to take part in international competition, it must publicize their products through advertisement, which makes cross-cultural advertisement plays more and more important role in our economic development. However, advertisement translation is not only language transform, but also involves dealing with many cultural differences between countries. This makes advertisement translation become a rather difficult and complicated work, and good translations of Chinese and English advertisements are urgently needed. Therefore, some theorists and translators have focused their research on advertisement and advertisement translation, and try to find suitable theories to guide advertisement translation. In this paper, the author believes that functional equivalence can be considered as the guiding principle in advertisement translation. This theory just complies with the characteristics of advertisement translation, that is, the target text should have the same persuasive function with the source text. This paper discusses how the translators deal with the different languages and cross-cultures between Chinese and English advertisement translation based on the functional equivalence theory, and then analyzes the common translation techniques.

Ⅱ.Features and Functions of Advertisement Language

2.1 The Features of Advertisement language

Language is the constituent of culture and the carrier of cultural information. Translation is also a kind of culture, the sub-culture that belongs to business culture. It has its own unique characters, which fully embodies the interrelation among language, culture and thought. Advertisement is a peculiar text. It always characterized by their definite purpose and functions. Therefore, advertisement language has its own unique characteristics.

The Features of Lexicons: In order to make advertisement easy to be understood and remembered, the lexicon of advertisement language is simple, most of lexicons are positive, and simple, short words are frequently appeared. In Chinese and English advertisement, we can often find monosyllabic verbs, such as following words: be, make, get, give, love, need, use, hear, see, keep, feel, find, choose, meet, etc. These monosyllabic verbs are not only concise and easy but strongly rhythmical as well. And most of them, as Leech (1966:154) points out, show a relationship between consumers and products. Here is an example: "I choose Bell because they still make them like they used to."Besides monosyllabic verbs, the use of adjectives, nouns and neologisms are also frequently used in advertisement. Such as these adjectives: good, perfect, special, easy, finest, quick, etc.

The Features of Syntactic: In advertisement language, the short sentences, affirmative sentences, imperatives, interrogatives, ellipsis are often used. For example, English advertisements often employ simple sentences and compound sentences of coordinate structure rather than complex sentences, and Chinese advertisements like to use simple sentences, parallel phrases, such as four-character words. These special sentences are applied in advertising to arouse readers' or audiences' impulse of consumption.

The Features of Rhetoric: Many rhetorical devices are widely used in advertisement language. Such as simile, analogy, personification, pun, repetition, rhyme, etc. we know, figure of speech is the most active factor in all the human languages. The biggest merit of rhetorical devices used in advertisement is to establish connection between abstract ideas or qualities of advertised product and easy-to understand ideas.

2.2 The Functions of Advertisement Language

There are many different views about the functions of advertisement, the commonly admitted one holds that modern advertisement bears four main functions:

(1) Informative function. Advertising itself can bring information of products and services to consumers, and make them aware of the commodities and services newly provided. Because of this function, ads have offered the consumers much opportunity to communicate with the outside world within their limited time and space. Furthermore, ads may influence the consumers to a certain degree of their attitude and behavior during the selection of goods or services. It is quite clear that the informative function of ads has directly or indirectly quickened circulation, enlarged sales, intensified competition, accelerated production and management, and linked up market conditions, in a word, has developed economy. Thereby, the informative function of advertising is one of the most important functions of all. (2) Persuasive function. The persuasive function of advertising means that advertising is playing a role of guiding and persuading the target audience while transmitting information. This function is also important in that the advertiser does not inform for the sake of improving his audience's knowledge of the world, but only to sell a product or service.

(3) Aesthetic function. At first thought, this function seems to be superfluous. But it is really true that this function is becoming increasingly necessary in modern advertisements. In a situation where it is technologically possible for more firms to produce largely identical products, it is advertisement's responsibility to persuade consumers to buy a specific commodity, thus advertisement nowadays needs to be more attractive and extraordinary, so the aesthetic function is necessary. (4) Emotive function. The emotive function of language is designed to alter the emotional state of receptors. In advertising, this function helps a lot to accomplish the technique of soft sell by appealing to love, reputation, humor, home comfort, patriotism and nationalism and so forth. Imagine that if an advertisement leads consumers to some good feeling, surely he or she would have interest in the product or service being advertised; consequently he or she may take action.

ⅢAnalysis of Functional equivalence in the cross-culture advertisement translation

3.1 The Basic Concepts of Functional Equivalence

Eugene Nida first proposed two different types of equivalence: “formal equivalence”, which focuses attention on the message itself, in both form and content. And "dynamic equivalence" which is concerned the dynamic relationship between receptor and message should be substantially the same as that which existed between the original receptor and the message. (Nida, 1964). In 1993, Nida changed the concept of "dynamic equivalence" into "functional equivalence", because the original name may be misunderstood by some people as referring only to something which have impact. The core concept of this theory is, dynamic equivalence is therefore to be fined in terms of the degree to which the receptors of the message in the receptor language respond to it in substantially the same manner as the receptors in the source language. (Nida, 1993:116) There has no translation ever completely equivalent. A number of different translations can in fact represent varying degrees of equivalence. This means that "equivalence" cannot be understood in its mathematical meaning of identity, but only in terms of proximity, i.e. on the basis of degrees of closeness to functional identity.

In other words, to achieve functional equivalence, the translator should base his translation on faithfulness in content and meanwhile use natural and expressive language to create a close style. And "the role of the translator is to facilitate the transfer of message, meaning and cultural elements from one language into another and create an equivalence response from the receivers" (Nida, 1964:13) Nida also articulates his concept of minimal and maximal translation. He regards equivalence as having various levels. Between minimal and maximal translation, there are many other levels of equivalence. (Nida, 1993:118)

Therefore, in cross-culture advertisement translation, in order to achieve that the target text should have the same persuasive function with the source text. According to the unique characteristics and functions of advertising language. Some translated advertisements can simply achieve the basic level of equivalence. However, some other advertisements do achieve more levels of equivalence. So from the perspective of Nida's functional equivalence, the successful advertisement translation should achieve functional equivalence at more levels. Such as the stylistic level, the semantic level, culture level and even aesthetic level.

3.2 The stylistic equivalence in advertisement translation

Stylistic analysis has many aspects concerning vocabulary, syntax, text structure and rhetoric and so on.

3.2.1Equivalence at Syntactic level

We have mentioned in the features of syntactic in partⅡ. No matter which syntactic characteristic of advertising language is applied, the copywriters and producers have only one aim, that is, to arouse consumers’ interest and stimulate them to purchase the product or service being advertised after watching or reading the advertisements. Therefore, translators must take these factors into account when transferring the ad. from one language into another. All that they should do is to try their best to keep the original syntactic structures under the condition of achieving the functional equivalence. For example, if the source text of this advertisement begins with a hook in the form of a question to raise the "problem" in the reader's mind. Having put forward the problem by a question, the advertisement goes on suggesting that the advertised product is the very answer. The target translation should retain the question-solution format, with the initial line of a question and expanding on the answer, therefore not only keeps the syntactic character of the original ad. but also attains the function of arousing consumers' appeal and stimulating them to act. From this point of view, we can say that the ad. translation is successful.

3.2.2 Equivalence at rhetoric level

Rhetorical devices also give expression to stylistic significance of advertisements. It is not difficult to see why advertisers should want to make their advertisements catch our attention. The whole purpose of copywriters is to get us to notice their advertisements either for purposes of immediate action or to make us have a more favorable idea about the advertised product or service. But increasingly, advertisements have to compete with each other and with all sorts of other texts since people have increasingly rich sources of information. So copywriters have to find various ways to shout at us from the page and rhetoric is one of the important strategies often used to capture readers' attention. Take a successful advertisement for example:

The original version:

Pepsi-Cola

Pepsi-Cola hits the spot.

Twelve as much for a nickel, too.

Twice full ounces, that's a lot.

Twice as much for a nickel, too.

Pepsi-Cola is the drink for you.

--Pepsi Cola

The Chinese version:

百事可樂美味迷人。

份量十二盎司，實實在在。

花上五分鎳幣能喝上兩份。

百事可樂對你竭誠相待。

In this ad., rhyme, one of the rhetorical devices, is adopted. Rhyme is the repetition of ending sounds: technically, it is the similarity of all the last sounds of two words, from the ending of the last stressed syllable on. Rhyming makes an advertisement lively and appealing and rhymes help readers to remember it.

This Pepsi-Cola is in the format of a folk song, in which "spot" rhymes with "lot" and "too" rhymes with "you". The rhythm and rhythm make the reader responds to the form, even if he does not analyze it. It is part of the fascination of advertisements that they play with the form of language. The readers do not expect the last word of these lines to rhyme with that of the first line. This unexpected regularity achieves certain effect in the reader. The Chinese translation is still in the form of a folk song. Though the rhyme is different, the feature of rhyming is kept: "hai" shares the same ending with "lai" and "dai". Both the original advertisement and the translated one is successful in capturing the consumers' attention, and thus make it possible to stimulate an purchasing action of the potential consumer. Besides a functional equivalence achieved by the Chinese Pepsi copy, an approximation of style is reached as well.

參考文獻：

[1]JnadeWaard&EugeneA.Nida (1986)From One Language to Another,NewYokr:

ThornNelsonPuliers

[2]Ron Scollon, Suzanne Wong Scollon. Intercultural Communication: A Discourse Approach [M]. Beijing: Foreign Language Teaching and Research Press, 2000,8 37-43 [3]Nida，EugeneA.(1964) Towards a Science of translating，Leiden:E. J.Brill.

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關鍵詞：新媒體；公益廣告；運行模式

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2014）08-0357-03

新媒體時代，層現疊出的新興媒體終端與新式傳播方式，深入影響并變革著整個社會的交流方式和人際關系，這恰好為公益廣告拓寬傳播渠道、增強廣告效果、良性化引導受眾提供了有力的土壤。在新媒體環境的大背景下，在社交媒體深度滲透日常生活的語境中，公益廣告更應順應環境并乘勢而上，才能在激烈的市場競爭中生存與發展。

一、新媒體環境對公益廣告的影響

（一）新媒體公益廣告的聯動效應

以數字科學技術為核心的新媒體為公益廣告的發展提供了壯大、堅實的土壤。新媒體傳播以其廣覆蓋、多渠道、強互動、幅散效應、多方聯動等特征為公益廣告傳播賦予了新的時代屬性。即時聊天程序、網絡視頻、手機應用、互動游戲、虛擬社區，新媒體傳播占據了人們時間與心智，而緊跟新媒體潮流的公益廣告傳播突破了時空界限，產生聯動融合效應。同時，新媒體公益廣告彌補了傳統媒體投放中受眾主動性的缺位，有效緩解公益傳播“缺精準、不落地、資金坎”的問題，為廣告效果拔高層次。以新媒體為載體公益廣告成為當前公益傳播的趨勢所在。

（二）基于新媒體的公益廣告新特點

隨著網絡的飛速發展，新媒體形式日新月異，公益廣告也因而不斷創新形式以適用于層出不窮的新興媒體。隨著技術的進步以及消費市場的成熟，從前文本為主、低質量圖片構成的Banner式廣告逐漸隱退。兼具聲音、圖像、文字等多媒體組合的新媒體形式出現于人們的視野之中，人們把這些媒體形式的組合稱為富媒體。

同時基于不同過新媒體的公益廣告投放，滿足了不同場合、不同受眾的獨特需求。新媒體的互動優勢也會在公益廣告的傳播過程中發揮重要的推動作用。如微博公益廣告，觀眾可以通過轉發等形式推動公益廣告的傳播，給予更多人接觸的機會。

（三）新媒體與傳統媒體共同助力公益

2011年5月17日，山西《生活晨報》微博對話遼寧衛視微博，遼寧衛視轉發山西年僅6歲的被燒傷“面具娃娃”湘湘的求助信息。事件中過程中，全國共有二十多家媒體發起救援，為湘湘籌集到140余萬治療捐款。凡此傳統媒體與新媒體共同關注的公益活動數不勝數，傳統媒體與新媒體共同互補投放的公益廣告效果不可忽視。移動終端應用也是傳統媒體得以運用的再生之路。正當各類手機應用逐漸風靡，并占據人們更多的碎片化時間之余，眾多得風氣之先的報紙、雜志、但是太正不聲不響的在蘋果、安卓等移動操作系統開發客戶端，搶占移動智能終端的市場。

在新媒體環境下，基于傳統媒體的公益廣告依然是主力軍。傳統媒體的廣告傳播本身具有規模化特色，集聚化效應，加之傳統媒體固有的威信力，能夠有力引導公益廣告傳播效果。傳統媒體與新媒體的多樣性、互動性、實時性等優勢相結合，勢必會促進公益廣告的進一步發展。

二、我國公益廣告現狀及問題

我國公益廣告事業突飛猛進，新舊媒體上的公益廣告比例逐漸增加，諸多城市的戶外公益廣告也隨處可見，公益廣告效果與日俱增。基于電視的公益廣告是媒體中發展最迅速的，早前有我國電視臺公益廣告的標志性先例――CCTV《廣而告之》欄目，如今的《打包篇》、《回家篇》等系列公益廣告制作更是溫暖入人心。現在大多數省市級的電視臺，都設定了專門的公益廣告播出時間，進一步拓展了公益廣告的宣傳范圍[1]。

然而我國公益廣告興起較晚，再加上形式單一，管理方式滯后，受到很多主客觀因素的制約。公益廣告創意不足，創意點不夠，創意點不敏銳；訴求方式比較強硬，指導溝通問題較多。此外，公益廣告題材單一，企業公益意識淡薄，容易遇到資金瓶頸。新媒體時代的公益廣告倘若對社會發展要素分析不足，容易導致公益內容進一步滯后于社會發展速度，從而不能有效引導社會公益意識。

我國公益廣告大多數都是政府牽引、媒體制作形成的。正由于如此，我國公益廣告的設計和制作在各個方面都需要借助政府行政及政策力量。媒體在制作、播放過程中主動性較少，隨意性較大。被強制安排任務時，媒體容易傾向于抱著完成任務的心態，僅僅旨在規定的時間段內按部就班地主題公益廣告，其傳播與引導效果較差。然而新媒體時代的公益廣告應發揮新媒體本身的屬性優勢，更需要自下而上、集思廣益的力量，現行公益廣告運作模式與新媒體大環境的發展趨勢存在相斥之處，對我國公益廣告的發展來說存在桎梧，因而變革并構建恰當的新型公益廣告運作模式對公益廣告事業的發展至關重要。

三、在新媒體環境下構建中國特色的公益廣告運行模式

（一）政府轉換角色和轉移工作重點

為了深刻改變新媒體時代我國公益廣告發展滯后的狀況，政府必須轉化角色和轉移工作重點。從直接組織管理轉變為激勵、監督、支持的角色。從政府的直接參與，轉變為擔任構建運作機制的基礎性工作，并科學合理處理公益廣告事業發展中多方角色之間的關系。

其一，需要科學合理處理與媒體的關系。一方面，政府應當監督并審查新聞媒體播放公益廣告的主題、內容大方向，審核其是否符合為經濟社會發展帶來正能量的公益性話題，是否貼近時代特色的大政策環境。另一方面，需要將新聞媒體播放公益廣告的權利交還給媒體，并更多地。

其二，需要科學合理地處理與企業的關系。公益廣告顯著特征在于主動性、自愿性。政府需要加大力度研究并制定激勵、促進企業投身公益廣告事業的相關政策。

其三，需要科學合理地處理與受眾的關系。公益廣告傳播的終點是廣大受眾，公益廣告的內容主要是展現出當前社會大眾的特征和心理，將大眾的意愿和呼聲反映出來，關注大眾普遍關系的社會問題。應當減少公益廣告中政治性較強的口號與內容，加大民生、民權、民意的內容比重，制定符合大眾意愿的主題。同時，政府要加大對調研經費的投入，例如委托一些專業性社會調查組織或社會團體定期開展調研活動，并編寫調研報告，以供公益廣告活動參考使用。調研內容要側重關注大眾的心理需求，進而確保公益廣告的內容與大眾需求的相符，使公益廣告針對性得以強化，從而發揮最佳的傳播效果。

其四，需要科學合理地處理與社會團體的關系。政府應將部分權力下放，或適當授權給相關社會團體，由社會團體承擔公益廣告的策劃、組織、調整、執行。其中尤其要重視激發行業協會行政管理職能的發揮，從而使政府從具體的工作中抽身出來，由行業協會全權代表政府策劃、組織、協調各方關系。

（二）建立我國公益廣告專業組織機構

本文認為，公益廣告專業化組織的建設應該由中國廣告協會為主力，聯合專業廣告公司、網絡公司、新聞媒體構建而成。根據我國廣告業媒體強勢的特征，公益廣告專業組織機構應該新聞媒體及擁有媒體資源的廣告公司為主，以創意、設計制作的廣告公司為輔，在廣告協會主持下，各自承擔提供優勢媒體資源和一流的創意、設計制作力量[2]。具體運行機制構想如下：

1.組織機構

根據《社會團體登記管理條例》規定，結合中國廣告業社團特征，最有效最便捷的途徑是在廣告協會社團法人下設立專業分支機構――公益廣告專業委員會（簡稱公益廣告委員會），由協會會員單位新聞媒體廣告中心及擁有媒體資源的廣告公司為主組成，公益廣告委員會可以吸收熱心公益事業的企業（廣告主）參加，為了整合資源，可以邀請有廣告專業院校參加。公益廣告專業委員會經會員大會或理事會表決通過，向社團登記機關備案[3]。

2.組織機構主要職責

在政府部門指導下，在廣告協會領導下，團結新聞媒體、專業廣告公司、企業、廣告專業院校、受眾，整合各方資源，研究確定公益廣告主題，制定公益廣告媒體策略及執行計劃，創意設計制作公益廣告作品，負責優秀公益廣告作品評比活動。

（三）公益廣告運行策略

1.行約、行規策略

當前，在我國“大政府、小社會”的實際情況下，行業協會等社會組織依然處于弱勢地位，權威性較弱，所以需要根據協會章程、全員大會或理事會一起編制公益廣告的行規、行約，并貫徹落實。由協會會員共同起草討論表決通過《公益廣告管理辦法》，從組織機構、人員及辦公、資金資助、媒體資源無償或成本價提供，客戶資源支撐，創意設計制作人員支持、操作程序等方面予以約定，并由會員共同簽名遵守之。根據相關的法律法規，協會還需要跟會員簽署合作協議，用法律的形式予以確定。

2.資源整合策略

將公益廣告的投資商。新聞媒體、廣告公司、廣告工作人員、政府職能部門等聯合在公益廣告委員會同一組織中，有效整合整個社會公益廣告資源。例如廣告設計室、政府職能部門、民間組織以及院校研究基地等等。

3.市場化策略

公益廣告委員會需要使用市場化多渠道的公益廣告融資方法。主要為：廣泛競標、企業贊助、對外拍賣公益廣告作品的所有權等等。構建全方位公益廣告基金捐助制度，使得集資活動更加合法化、規范化、長效化，并構建相應對的監督機制。

激勵企業、社會組織、機構等等社會各界對公益廣告的支持力度，對那些制作公益廣告創意較好、宣傳效果較佳、公益廣告數量較多的廣告企業，以公益廣告委員會的名義對其進行表彰并提供一定的公益廣告資金，充分調動設計工作和社會各界積極投身于公益廣告的設計與宣傳中。

實施公益廣告制作機制。公益廣告能夠委托專業廣告公司全權公益廣告整個工作，設計、制作、宣傳等等各項事務，轉變以前任何單位都能夠設計制作公益廣告的情況，從而制定出感染力強、情感飽滿的公益廣告作品。在制作運作模式下，公益廣告倡導人員，公益廣告投資商，公益廣告策劃實施人員，公益廣告人員均各司其職，明確分工，實行“以專業促發展”的市場化發展模式[4]。

應當引導企業成為公益廣告的主體。公益廣告委員會鼓勵企業投身于公益廣告事業中，在各大企業中廣泛宣傳，激發企業的社會責任感。同時引導企業將企業價值觀、經營理念、企業戰略目標與公益廣告相結合，使得企業在社會上樹立較好的形象，擴大企業社會影響力，接人拉近了企業與公眾的距離，提升企業的榮譽感，使得大眾對企業產生濃厚的信任感，并愿意購買企業產品及服務，企業將獲得更多的經濟社會效益。

公益廣告本身具備多樣化藝術形式與豐富的藝術內涵。在新媒體背景之下，一方面要積極構建中國特色的公益廣告運行模式，將新媒體技術與藝術融入公益廣告的組織、運行中；另一方面，政府應積極轉換角色和轉移工作重點，以進而促使公益廣告更好地承擔、兌現的社會責任，發揮出公益效應，正確引導公益意識。

參考文獻：

[1]土貴勇.媒體公益活動與品牌營銷戰略――兼談中國電視“金鴿獎”公益廣告大賽[J].中國廣告，2010（06）：87―89.

[2]溫漢華，王振豐.我國公益廣告事業現階段存在的問題及對策[J].企業科技與發展，2011（09）：1148―1150.

篇4

[關鍵詞]文化　文化心理　廣告　創意

文化和文化心理對廣告的影響

1、文化和文化心理對廣告影響的方式。

文化是影響廣告的最重要的環境因素，它不僅影響著廣告的內容變量，如策略及其反映的價值觀等，而且也會影響著其執行要素，如顏色等。同時，文化心理也是影響消費者行為的主要因素，文化可以被人們所理解和掌握，并且由上一代傳遞給下一代。廣告主通常根據核心價值觀來選擇其主要的訴求點，因為價值觀與人們的行為緊密聯系而且很難改變，所以文化層面上的價值觀會直接影響購買行為。

例如，立白洗碗液的廣告創意用男人洗碗很辛苦的主題，來強調在家務分擔上的男女平等而打動女性購買者。“妻管嚴”、“居家型男人”不僅是中國一種文化現象，更是強調男女平等的一種矯枉過正的文化心理，在女強男弱的心理暗示下。女性會產生更多的心理優勢，這種讓女性愉悅的心理優勢，會激發她們對品牌的確認和購買行為。在生活中，食品經銷商為了迎合這種女性解放也改變了促銷策略。如今我們看到了更多的快餐、方便食品、飯館、外賣食品和送餐服務的廣告，無不迎合了女性尋求對家務平等的心理需求。

2、廣告創意對文化差異的洞悉和對文化心理的迎合。

同全球性廣告應體現不同的民族文化風貌一樣，廣告面向不同國家，也應使用當地的民族語言，包括語音、詞匯、句子結構和慣用法，愈地道愈純正愈好。這是對當地文化的尊重，也是對當地消費心理的迎合。

例如日本的三菱汽車公司向美國市場傾銷產品時，創制了下列廣告：Not all cars are created equal。熟悉美國歷史的人一見這則廣告，立即會想起《美國獨立宣言》中“All men are created equal”。日本廣告商將原句中的men改為cals來突出廣告訴求的目標。將原來的肯定句式改為否定句式，道出了該車的優越性能。這則廣告詞套用了美國家喻戶曉的名句，使三菱汽車在美國成功地打開銷路。而三菱公司向我國進行廣告宣傳時將其廣告詞改為“古有千里馬，今有三菱車”。巧妙地利用了中國古諺，運用對偶這種中國人喜愛的修辭手法，使中國消費者讀起來既親切熟悉，又生動形象。

在廣告創意過程中，跨文化的推陳出新固然能起到一定的作用，但是，一種文化在另一個文化范圍內被不正當地使用，也會讓廣告創意產生嚴重惡果。

2007年新年期間俄羅斯數家電視臺播放了箭牌“傲白”廣告，中國國歌竟然作為廣告背景音樂。日前，箭牌公司發表聲明表示，該廣告已經停播，并正式道歉。記者走訪了超市商場，發現箭牌旗下的綠箭等5大產品銷量有所下降，而消費者對箭牌的品牌印象是大打折扣。

所以，我們如果想對人類的文化有一個深入的了解，就必須深入地了解人類的心理。西方愛國的方式和我們不一樣。他們可以把國旗縫在牛仔褲的口袋上：在中國，憲法有明確規定。國歌和國旗都是莊嚴神圣不可用于任何商業宣傳的，作為一種國家的符號，尊重國歌已經為中國人特定的生活方式之一，濫用中國國歌就是不尊重中國，這是中國人不可接受的。廣告可以無孔不入，但是廣告永遠都不可能凌駕于文化之上。雖然這則廣告沒有在中國播出，但是無論它出現在哪里，都會傷害到中國人的情感，由此導致的抵制后果也應該由企業主和廣告策劃人承擔。

中國文化和文化心理對廣告的影響

1、中國文化和文化心理的特點。

在中國傳統文化里面，儒家強調從我做起去追求社會和諧。所謂“正心、誠意、修身、齊家、治國、平天下”。很多創意表現并不是很出色的廣告，因為強調了和諧平等的文化心理被受眾認可。取得了不俗的成績。

2、中國文化對廣告的影響。

當一種文化傳播到另一種文化圈時，通過自我調整，主動適應該文化圈的文化模式、文化特色、民族個性和民族風格，就會順利融入該文化而被接受。在廣告跨文化傳播活動中，廣告人自覺不自覺地實踐著“文化適應”原理。

中國民間習俗中的節日文化是廣告信息的重要載體。節日一般是消費的，也是廣告策劃的熱點。在中國，春節、元宵節、端午節、中秋節是傳統的民族節日。按照風俗，餃子、元宵、粽子、月餅分別作為這幾個節日特有的食品，表達了民族的心理和情感。這些中華民族的民間習俗，成了廣告文化的重要背景及策劃資料。

肯德基自1987年在北京前門開出中國第一家餐廳之后。到目前已是中國規模最大、發展最快的快餐連鎖企業。肯德基何以修得“正果”?這要歸功于其成功的跨文化營銷傳播策略。考察肯德基的品牌傳播策略，不難看出諸多本土化的文化適應痕跡。例如，2002年肯德基的電視廣告圍繞著小波一家的故事展開了一系列的生活劇。將肯德基的產品與小波一家的生活結合在一起，體現出濃濃的家庭氛圍和幽默情調。肯德基給我們展現了一個國際品牌通過文化適應融入中國文化、贏得中國市場的典范。

國外很多產品商標詞的翻譯也是如此，并不直接音譯或意譯，而是根據產品性能特點，結合中國文化和漢語語言，在原商標詞的基礎上，譯出既符合中國人的心理習慣，又很有東方文化情趣的漢語商標詞。如Revlon化妝品被譯為“露華濃”，出自李白詩《清平調》：“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃。”引經據典，音義并重，非常貼切，既女性化，又高雅艷麗。中瑞合資企業生產的系列罐頭食品“樂口福”英文商標為“Lo-covo”。“樂口福”不僅與外文“Locovo”諧音，而且意義上傳神。它既抓住了大眾向往安康快樂的心態，又點明了產品的品位特征，可謂一舉兩得。

3、中國文化心理對廣告的影響。

2008年北京奧運會的主題是“同一個世界，同一個夢想”，這本身是一個簡單而又宏大的主題。全世界的同一個夢想是什么呢?和奧運會是如何聯系在一起的呢?這樣一個主題怎樣去體現呢?

廣而告之廣告公司為2008年北京奧運會制作的公益廣告“生命源自最初的夢想”，通過嬰兒純潔的夢境折射出奧運精神回歸到生命最初的感動和力量。嬰兒本身的形象就帶著純潔、生機、成長的意義，當這種意義和奧運精神結合在一起時。就能很恰當地體現奧運會最初創辦時刻的宗旨。熟睡的嬰兒偶爾在睡夢中踢腳、握手的小細節都穿插了運動員完美動作，讓人明白任何奇跡的誕生都可以在生命最初找到線索。

2008北京奧運會的公益廣告，既要突出本土的感覺，同時又要有國際感。只是加進去一些中國化的視覺元素，就算是尊重了本國文化了嗎?還是添加幾個外國人的面孔。就算是兼容所有文化而顯得國際化了?這些確實是一些文化符號，但是文化的結合更應該是精神深處的一種認同。在這條公益廣告中，其表現手法還是很中國的，包含了“以人為本”，也包含了“人之初”的中國傳統文化和天人合一的和諧思想。同時它又是世界的，因為那種生命的力量，人類追求的共同夢想，是超越語言的，任何文化背景下的人都能看得懂的內容，這才是這則公益廣告所折射出的文化內涵。

1986年5月，在芝加哥舉行的第十三屆世界廣告大會上，美國廣告界的知名人士轄諾?貝蒂?范德努特以“文化的藝術和科學”為題作了長篇發言。她說：“如果沒有人做廣告，誰能創造今天的文化?你又能從哪兒為文化活動找到一種比廣告媒介更生動的宣傳方式呢?……我們應該承認。我們確實影響了世界的文化，因為廣告工作是當代文化整體中的一部分，是文化的傳播者和創造者。”

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26位專家精選179項大獎，

獎項更動人

本次中國4A金印獎在“有種你就來”口號的帶領下，為廣告人提供了一個為“有種”的創意人的創意之子接生的平臺，并能夠讓廣告人的創意獲得最大的肯定，進一步宣揚廣告人以創意出發、把創意作為準則和目標的理念，作品征集數量創造了歷史新高。

麥肯光明、睿獅廣告和天聯廣告成為當晚的明星公司。麥肯光明創作的公益性廣告作品《過門的忐忑》和睿獅廣告為別克昂科拉創作的平面廣告共同獲得創意金印獎全場大獎，天聯廣告策劃的“吉列性感剃須”系列宣傳則贏得了媒體金印獎全場大獎。本次金印獎最大的亮點出現在“廣告主大獎”。該獎項設立了5個標準，分別考核廣告主品牌成長力、品牌意識、品牌知名度、配合度、市場占有率及大眾媒體曝光率等幾個層面的能力。該獎項由廣告服務公司提報廣告主名單，最終中國平安、聯想、361°、蘇寧易購、別克、三星共同獲得“2013年中國4A年度最佳廣告主”大獎。

從頒獎盛典到群英論壇，內容更豐富

2013年金印獎評選活動繼續落戶杭州——與杭州文創辦、杭州運河國家廣告產業園合作，成為文博會系列活動之一，活動開幕式于10月15日在杭州運河國家廣告產業園舉行。本年度的活動在歷年金印獎頒獎晚會的基礎上，又增設了論壇、沙龍、會員實力展覽、廣告饕餮展映等活動項目。

10月15日下午，中國4A杭州運河論壇在JW萬豪酒店與國內同仁一同分享了戛納“中國日”論壇上的精彩內容。10月16日上午，4A杭州運河論壇舉行的中國廣告CEO專場，邀請到了中國本土最優秀的廣告公司掌門人為大家呈現廣告業的新風向，帶來最富有創意和時代沖擊力的思想火花。在16日下午的公益廣告專題沙龍中，與會者欣賞和探討了優質的公益廣告為社會帶來的積極正能量，以及為企業品牌所帶來的巨大提升動能。

聯結杭州文博會，內涵更深刻

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【關鍵詞】廣告人 民族文化 文化責任

廣告的文化品位是一個民族文化品位的外在表現之一，然而當代廣告人為了吸引消費者的眼球，達到商業目的，總是創作出一些違背道德的廣告。對于廣告主而言，或許的確帶來了一定的經濟效益，但對于廣告人本身來說，卻丟失了應有的文化責任。

一、廣告人的文化責任內涵、意義與體現方式

1、廣告人文化責任的內涵

所謂文化責任就是對中國傳統文化的繼承和創新。中國傳統文化的“根”蘊涵著中華民族特有的善良、正義及表達方式，是一個由多元歷史要素所構成的文化與文明的集萃體。作為廣告人，他所從事行業的目的不僅僅是吸引消費者、促銷產品、促成消費，更重要的是擔當著傳承民族文化的責任。

作為廣告人，應該具備最基本的文化意識，時刻銘記廣告活動是一種文化行為和商業行為的融合體。在廣告設計中應對廣告正確地文化定位，將更多的文化元素加入其中，來引導社會文化。這是廣告人的職責所在，更是一個“社會文化人”所應該承擔的。

2、廣告人文化責任的意義

廣告承載的不僅僅是產品信息，更應該是一種文化普及，文化引導以及文化交流，任何一則廣告都有可能影響人們的思想觀念。尤其是當今經濟發達的商業社會，廣告正以加速度滲透到現實生活的各個角落，已經成了我們生活中不可缺少的一部分。廣告活動過程中，其內容的文化要素無形地被消費者所接受和認可，只有傳遞出正確的文化觀才能凸顯廣告的文化價值。

作為廣告人，如何創作富于文化內涵，且能給人們的視聽帶來愉悅感的好廣告？老百姓如何拋棄那些粗俗、虛假、乏味的廣告，欣賞有文化底蘊和藝術韻味，并能給人以美的享受和美的熏陶的廣告？這就需要廣告人時時刻刻肩負起他們的文化責任。

3、廣告人文化責任的體現

廣告人的職責是創作出好的作品，因此一個廣告人的文化責任也是通過好的作品所詮釋出來。與廣告相對應，廣告人文化責任也就體現在兩類廣告中：一是純粹的公益廣告，指為社會公益事業所做的廣告，如節約用水，尊老愛幼，保護環境；二是文化與利益相結合。公益廣告的真正動機既是展示企業的文化責任，又通過樹立企業形象獲得更多經濟利益。

二、廣告人文化責任缺失的表現

一個好的廣告作品，在宣傳產品的同時會不同程度地凸顯出一個國家的民族文化、時代文化以及情感文化。人們在產生購買行為時，也是在試著接受其宣傳的價值觀、人生觀以及道德觀。一個廣告推崇什么，反對什么，會對社會風氣起到潛移默化的影響。相比于發達國家，我國廣告業還是相對滯后，這有很大的原因來自于廣告策劃人忽略了廣告的精髓――文化內涵。縱觀我國廣告,文化內涵缺失的現象比較常見,其中較典型的有以下幾種：

1、虛假廣告

虛假廣告，簡單的來說，就是以欺騙方式進行不真實宣傳的廣告。如近年對房產、醫療保健、美容整形等的投訴居高不下，房屋交易中的違規銷售、合同欺詐、物業管理不規范等糾紛不斷。虛假廣告的大量出現，違背了企業的誠信原則，將導致公眾對媒體和企業失去基本的信任和對廣告行業的蔑視。

2、悖德廣告

悖德廣告是違反倫理道德的廣告。中華民族在長期發展過程中形成了東方特色的文化，如以紅色為吉祥色，以及儒家思想提倡仁、義、禮、智、信，講求仁愛、孝順、含蓄、長幼有序等。可是廣告人在做創意的時候，卻沒有遵守幾千年積淀下來的文化傳統和風俗習慣。

這類悖廣告，在兒童廣告中可找到不少例子。如某廣告“長斑的媽媽難看了，沒斑的媽媽漂亮了”；某雞精廣告，奶奶燒好菜給小孩先嘗嘗，小孩直接拒絕：“奶奶燒的菜口干。”對于這兩則廣告，廣告人自認為在設計有趣的語言，卻違背了尊老愛幼的中華民族美德，對孩子造成了不良影響。

3、炫富廣告

炫富廣告指一些消費機構打出極有炫富意味的廣告，這類廣告容易誤導社會消費，同時也易激起社會仇富情緒。

以房地產廣告為例，如今房地產成了炫富廣告的“重災區”，一方面房價飆升，普通百姓買不起房;另一方面部分房地產商高喊“為富人蓋房”“只為少數人打造”“奢華、富人獨有”，這種內容刺激了人們敏感的神經。在貧富差距加大的現實生活中，商家越在文字上炫耀，就越會增加低收入者的自卑感和仇富心理，使整個社會情緒變得不穩定。

還有一些如“虎年送大禮，買鋪子送老婆”“價格都不能承受還談什么生活享受”等類似的炫富廣告，更是引導了一種錯誤和畸形的消費觀，助長了社會浮躁、奢華風氣。作為廣告人，所策劃的廣告不應只依靠宣揚奢侈消費觀來達到營銷目的，更應當流淌著“道德的血液”，承擔起相應的責任，倡導積極、健康的都市文明之風。

三、如何增強廣告人的文化責任

作為一個優秀的廣告人，不僅要有專業知識，更要運用知識創作出好的作品，喚起人們的文化認同感，共同促進社會的和諧發展。廣告人應該從以下幾方面來加強自身的文化責任。

1、注重自身的文化修養

一些廣告人崇尚時尚，喜好后現代、反傳統的設計風格，社會責任感薄弱，缺乏明確的道德觀念和價值觀念；加之我國廣告業門檻低，很多廣告從業者對廣告的文化功能和審美功能認識不足，缺乏真正的洞見和深厚的內涵。所以在廣告設計中只注重創意與吸引力帶來的經濟效益，而忽視了由于廣告畫面或文案過于物質化造成的不良社會影響。因此，作為廣告人，更應注重自身的文化修養、審美素質、社會責任意識的培養。

2、樹立正確的義利觀

在廣告業，廣告主與廣告人組成了利益聯合體后，廣告主和廣告人之間有了一種“買”與“賣”的關系，廣告人常常為了滿足廣告主的要求同時獲得高收益，而不顧消費者的利益，制作出一些有礙社會和諧的廣告。在一個廣告作品中既要詮釋出“賣點”，又必須讓廣告主看到他所想要的“買點”，同時還兼有弘揚傳統文化的“亮點”，使廣告人在“義”與“利”中實現價值追求的最大化。廣告人應該時刻記住，自己不僅是經濟人、文化人，更是道德人，任何有損社會形象，背棄中國傳統文化的不道德行為最終注定會失敗的。

3、重視公益廣告創作

我們都了解公益廣告區別于商業廣告最大的特點就是它不以贏利為目的。我國最早的公益廣告是以“節約用水”為主題，隨后這類廣告就走入了人們的心中。它們所詮釋的都是對生活中美與丑，真與假，是與非，善與惡的區分，也是對優秀傳統文化的弘揚。但較于美國、日本，國內的公益廣告還處于止步不前的狀態，原因是缺乏一套完整的運行機制和模式，因此媒體廣告人應該重視公益廣告的創作，讓民眾更多的愿意去關注它，這也同樣是增強自身文化責任的好方式。

4、完善廣告的管理機制

我國的廣告業歷經30年已經有了快速發展，雖然與奧美、電通等大廣告公司相比，還有一定的差距，但正逐步走向科學化、正規化。目前我國對廣告業也制定了相應的法規，但仍然有許多廣告人鉆法律漏洞，做一些違背道德的事情。因此完善我國的廣告法，控制不良文化傾向是迫在眉睫的事情。對于廣告界來講，廣告人應該進行更多的相關法律培訓，強化他們的自律意識和依法辦事的能力。在行業中建立綜合性與專業性相結合的多層次廣告自律組織以及廣告自律機制。只有真正建立了完善的自律組織體系和規章制度，才能與我國法律相結合一同來督促廣告人，使得他們創作出促進社會和諧，弘揚民族文化的優秀作品。

結語

在社會文化系統中，廣告人無疑扮演著經濟人、文化人和道德人等社會角色，其從事的廣告活動既是一種經濟活動，同時又是一種文化活動。在當今競爭激勵的社會環境下，經濟人的角色使廣告人追求廣告活動所帶來的經濟利益，卻忽視了廣告帶給人們觀念上的影響。對于一則有價值的廣告而言，應基于社會整體的物質水平與文化氛圍，在引導人們追求物質消費時,讓消費者在精神上也受到文明的洗禮。

參考文獻

①余春秋，《論廣告社會責任的缺失與對策》[D].江西師范大學，2009

②馮娟，《廣告道德失范的原因和對策》[D]華中科技大學，2007

③賀雪飛，《經濟人?文化人?道德人――論廣告人的社會角色及其社會文化責任》[D].《寧波大學學報》，2003

④王令中，《不可忽視的廣告文化影響――論廣告對社會文明的負面作用》[J].《焦作大學學報》，2005（1）

⑤李西梅、張文華，《淺談廣告的社會責任》[J].《山西財經大學學報》，2001（5）

⑥張慷，《感性消費時代廣告人的社會責任》[J].天津師范大學，2008

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關鍵詞: 煙草廣告 隱喻現象 關聯理論

近年來,語言學界針對隱喻研究已經提出了諸多理論,可大致分為語言說和認知說兩大類:語言說――強調從語言內部來認識隱喻,包括修辭說、替代說、轉移說、語義說、語用說等;認知說――強調從人類的思維高度來分析隱喻的認知功能。其實,語言說中的很多觀點都涉及人類的認知問題,而認知說是在前者基礎上的升華,兩種理論之間存在著繼承和發展的關系,具有一定的互補性[1]。隨著商品經濟的發展,各種廣告,如商品廣告、勞務廣告、公益廣告等已全面滲透于社會生活的各個領域。為了達到快速有效地宣傳產品,以強化傳媒的宣傳效應,奪取市場占有的優勢,生產經營者殫精竭慮,不惜斥巨資利用各種媒體大打廣告。這就促使廣告設計者不斷嘗試新的廣告策略。近年來,隱喻作為一種積極有效的廣告策略得到了越來越多的運用。廣告設計者利用文案或畫面將商家想要宣傳的產品信息與人們熟知的概念體系關聯起來,使這些廣告聽來通俗易懂且給消費者留下深刻的印象,以達到宣傳的效應。

一、隱喻是一種認知世界的思維方式

語言學對于隱喻的研究,最早可追溯到亞里士多德。他在《詩學》中曾把隱喻定義為“將屬于一事物的名稱用來指另一事物”。自從1981年萊考夫(Lakoff)和約翰遜(Johnson)合著的《我們賴以生存的隱喻》問世以來,隱喻便作為人類認識客觀世界的一種方式而被人們普遍接受,也即上面談到的認知說。他們給隱喻下的定義具體來說就是通過人類的認知,將一個概念域映射(mapping)到另一個概念域,從而建立起不同概念之間的相互聯系。所以隱喻不僅是一種語言現象,它根植于人類的思維中,而且是人類的一種思維方式。

Sperber和Wilson則提出了關聯理論。關聯理論認為,人類有著相同的認知心理,有著通過相關知識來認識事物的能力。這一理論把隱喻看作一種隨意的言談(free talk),認為說話人使用隱喻是一種語境的暗含,是說話人意義的間接表達(indirectness argument),而語境暗含可以通過推理獲得語境效果,從而獲得說話人意圖傳達的全部信息。關聯理論強調認知推理在話語理解過程中的重要性,對隱喻的認知和解讀也同樣是聽者推理、聯想,以及尋求話語和語境之間的最佳關聯的過程。

在商品經濟高速發展的今天,商家越來越注重廣告的效應,為了吸引消費者的眼球,可謂使盡渾身解術。在煙草行業,由于有相關的政策法令限制其做廣告,商家和廣告策劃者于是就想出很多迂回曲折的辦法來達到宣傳的目的,這其中,隱喻也得到了較多的運用。下文對這些隱喻現象加以分析。

二、煙草廣告中的隱喻現象

1.隱喻介紹,傳遞品牌理念。

我國的《廣告法》第十八條明令:“禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊煙草廣告。”《煙草專賣法》的第十九條也明令:“禁止在廣播電臺、電視臺、報刊播放、刊登煙草制品廣告。”然而在各種媒介中,那些雖未明確表現香煙名稱、圖像,但用語言、畫面、背景或已有特定含義的創意來間接宣傳煙草制品的廣告卻屢見不鮮,且有蔓延之勢。問題是煙民的數量并沒有因為政策法令的規約而減少,反有愈增愈多之勢。不過僅就這類煙草廣告本身來說,似乎也算一道亮麗的風景線。它們不僅為商家宣傳了商品,而且讓媒體大賺了一筆,對觀眾來說,廣告中唯美的畫面、寓意深刻的話語倒也賞心悅目,可謂皆大歡喜。

下面我們就來看看這類廣告語:

(1)“一品黃山,天高云淡。”(一品黃山牌香煙廣告)

(2)“關愛健康為金,滿足民需為圣。”(金圣牌香煙廣告)

(3)“這一刻,我已經飛了起來。”(白沙煙廣告)

(4)“傳遞價值,成就你我。”(芙蓉王廣告)

因為有法律在先,廣告策劃者開口不敢談“煙”字,也不敢直接作功能介紹,更不敢在產品與品牌口號的某個詞語間建立事理聯系,于是轉而采取迂回隱晦的寫意方式達到產品在市場上的品牌滲透目的。其特點是:品牌口號訴求的不是產品,而是消費者的感覺體驗,換言之,說的不是物質而是精神。在廠家或廣告商看來,這樣既不會影響對煙的了解,又可迎合消費者的某種購物心理,而且在潛移默化中宣傳了產品的理念。

第一則表面是在介紹“黃山歸來不看山”的旅游勝境,然而它描述的卻是一種抽煙時的感覺,既借古語“一品”非常高級之意,又有自身品牌名與安徽黃山名之諧音巧妙借勢與轉換,觀眾很容易把黃山云霧繚繞的勝景與品味這種煙時的感受關聯起來,得到品嘗此煙后精神上輕松自在的印象――連“天”都“高”了。而一個“淡”字,又道出了一品黃山煙煙絲的優良品質。

第二則廣告看似是為民眾健康著想,“‘金’在傳統中醫中代表‘肺’,‘圣’是腎的諧音,既取高貴神圣之義,又表裨益肺腎之意”。然而它卻“寓意著‘金圣’品牌的精神――‘金’表示著金黃燦燦的煙葉,雙喻‘煙草事業’,‘圣’同義‘掘’,表示‘挖’之意,‘金圣’二字合意又表不斷挖掘煙草精華,為煙草之圣品。”(中國信息報2003年6月30日“金圣”――煙草文化的奇葩)

相信大家對第三則廣告的畫面記憶猶新:在空曠的沼澤里,幾只美麗的白鶴翩然起舞,騰空而上,隨即一個富有磁性的嗓音伴隨白鶴的動作旁白道:“這一刻,我已經飛了起來。”廣告畫面很唯美,情節也環環相扣,引人入勝。但在這一語境下,觀眾心里都很清楚,策劃者所要傳達的意思分明是點燃白沙煙的那“一刻”“飛了起來”,說的是煙民的感受。這和該產品的前期品牌口號“鶴舞白沙 我心飛翔”在創意上有異曲同工之妙,將白鶴飛翔時的悠然自在與吸煙時的騰云駕霧之感巧妙地關聯起來。

如果說“這一刻”是點燃后吸煙人自我感受的那一刻,那么芙蓉王實業“傳遞”這種“價值”“成就你我”則暗示香煙在人際交往中給“傳遞”者所帶來的社會效益,顯然這時的功能又超越了個人獨享而進入了利益互惠的社會層面。這其中便也映射出了中國男性在交往中“讓煙”這一打招呼聯絡感情的言語行為。

2.煙草廣告特點分析。

廣告文案的創作不同于藝術的創作那樣可以隨心所欲,它是“帶著腳鐐”跳舞。這個“腳鐐”則是由產品、消費者、市場共同鑄就而成的。隨著廣告運用的科學化,在廣告出臺前往往要制定廣告策略來指導廣告。上面已經談到,由于煙草的危害性,國家出臺了相關的法律條文使它不能像其他產品那樣堂而皇之地宣傳造勢,但這似乎沒有阻礙廣告策劃者的腳步,他們轉而運用其他“曲折動人”、新穎別致的方式間接地讓消費者知曉某種品牌的香煙。

首先,在廣告文案的設計上,廣告策劃者通常采取感性訴求方式,或基于產品本身的特點,或基于煙民的心理感受,用簡潔有力的話語來間接地宣傳企業理念及其旗下香煙產品的功能特點,言簡意賅。正是由于其鮮明準確地概括了廣告的信息點,因而接受程度很高。觀眾在欣賞廣告的時候,只要轉念一想,就能明白這些廣告的宣傳目的所在,可謂“不著一字,盡得風流”。有些廣告語甚至頗有哲理韻味,如“傳遞價值,成就你我”等,使消費者“心有戚戚焉”。

其次,在廣告的結束部分,電視屏幕的最下方、中間或最上方通常會出現一行小字,諸如“印刷、設計、建筑、制藥、物流、房產、咨詢、禮品、水利、電力、化工、印染、食品、包裝、電子、文化傳播”等,利用宣傳企業形象的合法招牌掩蓋其替香煙產品打廣告的本質。如“芙蓉王”廣告結束時,在其產品的商標下方就會出現“印刷 物流 傳媒”的小字幕,而大紅鷹牌香煙廣告是在屏幕最上方打出“食品、機械、生物、輕工”的小字樣。

最后,煙草廣告的策劃者非常講求“無聲勝有聲”的效果,他們一般通過唯美的畫面和優美的音樂來達到宣傳的目的,很少設置人物對話、旁白或畫外音。除了上面分析的廣告詞是有聲語言,其它均是無聲字幕,如上面提到的“經營項目”。我認為,這種方式,除了有追求獨特藝術效果的因素,也有避免與相關法規相抵觸的因素,畢竟“言多必失”,一旦說出就容易讓人理解為是出售上述產品而有悖廠家推銷主打煙制產品的初衷了,不說則既不違本意又可起到掩飾作用。

三、結語

作為一種認知世界的思維方式,隱喻存在于社會生活的方方面面,它已成為人們認知、思維、語言甚至行為的基礎。眾多廣告策劃者也發現了隱喻的普遍性和獨特性,越來越廣泛地在廣告設計中運用隱喻來達到宣傳產品的目的。由于國家明令禁止煙草行業在媒體上做廣告,但又允許其宣傳企業形象,于是廣告策劃者便想出種種策略來間接地為其主打產品――香煙做廣告。上文便分析了隱喻策略在煙草廣告中的運用和這類廣告的特點。

參考文獻:

[1]束定芳.論隱喻的運作機制[J].外語教學與研究,2002,(2).

[2]束定芳.隱喻學研究[M].上海外語教育出版社.2003,第3次印刷.

[4]馮小虎.隱喻:思維的基礎篇章的框架[M].對外經濟貿易大學出版社,2004.

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關鍵詞：節目：頻道；廣告；經營策略

現在，我們已進人多媒體時代，報刊、廣播、電視、互聯網4大主流媒體之間的競爭愈演愈烈，電視頻道之間的競爭也日趨白熱化。如何搞好電視經營，關系到電視行業的整體壯大，關系到電視頻道的發展，關系到電視節目的生存，這不僅是電視臺決策者應該考慮的問題，也是每個電視人應該思考的問題。

電視作為和輿論宣傳工具，是黨和國家意識形態的重要組成部分，這種作用和功能決定了中國電視的經營以政治效益、社會效益為中心。另一方面，電視臺作為自負盈虧的事業實體，為了保證正常電視運營和社會效益的實現，又必須在保證社會效益的前提下，實現經濟效益的最大化。電視經營可以在微觀、中觀、宏觀層面上區分為節目個體經營、頻道整體經營、廣告整合經營。

1　節目個體經營——節目生命周期決定經營策略

電視節目是電視臺提供給觀眾的產品，和其他消費品一樣，也要經歷一定的生命周期。這種生命周期一般可以劃分為4個階段：早期階段、迅速成長階段、成熟階段和衰退階段，不同階段需要采取不同的經營策略。

1.1早期階段

節目的改版和創新是保持電視節目活力的重要手段，是電視臺在激烈的市場競爭環境中發展的靈魂。電視觀眾對節目的需求不斷變化，如何使自己的節目成為觀眾喜愛的節目，使自己的頻道成為觀眾經常光顧的頻道，是非常重要的課題。節目的改版和創新是解決問題的有效手段，但推出創新節目也面臨一定的市場風險。在節目的早期，由于節目推出時間不長，觀眾的認知度不高或者觀眾沒有養成收視的習慣，不可能具有很高的市場規模。所以，在早期階段，其經營策略為一方面提高節目質量，一方面注重市場推介和宣傳，使其盡快為觀眾認知、熟悉和接受，并逐漸變成觀眾的收視習慣。

1.2迅速增長階段

具有潛在市場需求或能夠創造收視需求的節目會逐漸被目標觀眾所接受，其收視率會不斷上升，進入快速增長階段。處在迅速增長階段，表明該節目或節目類型具有廣闊的市場潛力。這時，新的加入者會越來越多，激烈的競爭尾隨而至。憑借著獨特的地理、人才、資金優勢，其他電視臺的后發優勢不容忽視。這時的經營策略，就是要不斷提高質量、不斷創新，在為消費者提供價值的同時，進一步擴大和穩定觀眾群來收獲價值，提高市場效益。

1.3成熟階段

任何節目或節目類型的增長也有自己的極限。達到極限的節目其市場的規模基本飽和，吸引新的觀眾群的努力不會具有增長階段那樣高的投入產出比。這類節目已經被觀眾接受，并具有相對穩定的觀眾群，節目的收視率較為穩定。

盡管處于成熟階段的節目市場份額相對穩定，但由于大量的頻道推出相同或近似的節目，觀眾的選擇余地非常大，同類節目之間觀眾的流動在所難免。如何緊緊抓住觀眾的心，時刻吸引他們的目光是處于成熟階段節目的編播者要解決的難題。一般而言，成熟階段節目的市場營銷策略應該集中在如何延長成熟期上。傳播者要研究自己節目的觀眾群，傾聽他們對節目的評價和希望，適當地增減或改變節目的內容與風格，滿足忠誠觀眾的收視習慣和收視需要。

1.4衰退階段

日出日落、由盛及衰是自然界不可抗拒的規律。所有的節目必須不段創新、與時俱進才能保持較長的成熟期。當更新的節目流行的時候，原曾輝煌的節目會走下坡路。對于處于衰退階段的節目，結構性創新和逐漸退出是可以選擇的市場策略。節目收視率逐年降低表明節目原有的觀眾正在流失，新的觀眾沒有相應的流入補充。對于這種節目，要么進行結構性創新以適應時代的潮流和觀眾的時尚，要么逐漸淡出媒介市場。

2　頻道整體經營——觀眾資源決定經營策略

現在的電視競爭已經由過去的以節目競爭為主改變為現在的以頻道競爭為主，電視經營也已由節目經營為主轉變為以頻道經營為主。現在一個省級電視臺大都辦有幾個頻道，如何使幾個電視頻道優勢互補、整合發展，形成1+1>2的效果，是頻道經營的重點，這就要根據觀眾情況改變經營策略。

2.1經營策略與市場架構

一個公司或集團，最重要的事情是制定經營策略，頻道經營策略的確定有賴于準確的市場架構分析。中國是全世界電視頻道最多的國家，可對收視習慣來講，最多6個頻道被經常收看。怎樣在當地做成第一電視臺，或第二電視臺是非常重要的。在這種情況下，地方經營策略的調整，就是通過結構調整進行資源整合。除了整合資源以外，還有一個重要的觀念，就是節省成本。頻道的經營策略影響到未來的電視收入，策略的制定要考慮市場的大小和經營狀況。針對不同市場形成合理架構，實現效益最大化。

2.2競爭對手與資源分析

要搞好頻道經營，一定要清楚頻道的競爭對手，其規模怎樣，它的成長規模、互動能力、廣告量、優勢劣勢。有一個非常重要的觀念，就是要以頻道做競爭對手。每個臺的幾個頻道，一套和誰競爭；二套和誰競爭；三套和誰競爭。都要有一個明確的定位和區分，如果你連和誰打拳都不知道，你能贏得比賽是不可能的事。做資源分析的目的是幫助經營者了解電視臺本身資源的強勢和弱勢，以便對各個頻道的規劃做出明確的策略。資源分析是研究自己臺內已有的資源。以判斷創新或調整頻道的規模和發展速度。在資源分析的基礎上，要確認資源的可利用性，如何將現有資源充分利用起來，以此確定符合本臺各頻道實際的經營策略。

2.3收視分析與頻道定位

每個電視臺都要為頻道找尋最適當的節目，來迎合收視觀眾的偏好，爭取最多人收看，以提升收視率并增加廣告或頻道收益。利用現有的收視率資料，或利用媒介調研，分析收視群眾的年齡、性別、職業、收入、家庭狀況和居住地區收視習慣，并利用其在不同頻道、節目和不同時段的研究來幫助頻道區隔，做好節目編排上的調整，以此來準確確定頻道定位。

頻道定位的目的是幫助確立一個頻道應該選擇哪些特定的收視群眾，幫助頻道在某個市場中找個適當的位置。如果頻道概念定位不明確，企業就不知道要將廣告放在哪里，所以頻道的定位非常非常重要。

2.4頻道包裝與頻道企劃

在確定頻道定位以后，頻道的包裝和企劃對于頻道整體經營來說，是非常重要的方面。頻道的節目和包裝要符合這個頻道的定位，這樣才可吸引預期想要吸引的收視群眾及廣告主。頻道企劃從大的概念講主要分為節目企劃、業務企劃、形象企劃和宣傳企劃。節目企劃包含購買節目、銷售節目、制作節目以及編排播放；業務企劃包含廣告、活動、專案和落地覆蓋；形象企劃包含頻道包裝、公益廣告、定位推廣；宣傳企劃包含頻道、節目、活動的縱向和橫向的跨臺宣傳及跨媒體宣傳。

3　廣告整合經營——廣告市場決定經營策略

電視廣告是電視節目的重要組成部分，是電視臺經濟收入的主要來源。電視廣告競爭是電視競爭的一個非常重要的方面。它影響和制約著電視臺其他方面的競爭。在當今時代頻道專業化經營的格局中，要保證電視媒體的地位，尋求廣告市場的擴大，從而在整個媒體廣告市場中分得更大的份額，必須根據廣告市場和頻道的情況決定經營策略。

3.1統一整合經營

統一整合經營要求各頻道廣告經營統一由電視臺廣告部門經營，各頻道和節目部門不自行經營廣告，這樣做的目的首先在于避免由于頻道、節目部門自行經營廣告而引起的頻道之間的相互競價。這種相互競價不僅會搞亂廣告市場，影響電視臺的整體廣告效益，而且也會最終影響各頻道的經營創收，形成兩敗俱傷的局面。

廣告的統一經營還可使廣告部門對全臺各個頻道的廣告經營策略進行合理的調整。可以針對不同的廣告客戶對各頻道進行有針對性的宣傳推介，也可以靈活地通過套餐制或贈播制等經營策略吸引廣告客戶，形成整體大于部分之和的廣告經營效果。

3.2加強廣告策劃

廣告策劃也是增加廣告創收的有效手段，廣告部門應針對不同頻道的不同特點，不同頻道不同節目的不同特點，進行有針對性的廣告策劃活動，一方面可以推薦節目，一方面可以推薦頻道。一方面也可以形成優勢的廣告宣傳陣勢。

廣告策劃包括廣告節目策劃和廣告活動策劃等。廣告節目策劃要有新意，要使節目體現產品特點，符合人們的審美要求，使人們接受、喜歡。廣告活動策劃要形成各種廣告客戶喜聞樂見而有效的廣告形式。如何進行時段廣告競標活動、頻道廣告推介活動、廣告客戶懇談活動等，在推銷廣告的同時也宣傳了媒體。也可通過各種廣告的不同編排，形成一些具有特色的廣告版塊，如健康廣告版塊、電器廣告版塊、天氣預報版塊等，放在合適的頻道、合適的時段，提高廣告宣傳效率。

3.3重視客戶服務

現在的廣告競爭是客戶服務的競爭，為廣告客戶提供周全的服務，是吸引客戶的關鍵之一。現在客戶做廣告，不像過去那樣盲目。現在的廣告客戶要求一定的投入產業比，所以他們非常重視節目和頻道的各種數據，如節目的收視率、觀眾構成、頻道定位、節目覆蓋、觀眾忠誠度等等。作為廣告經營機構，應該為客戶提供比較權威的可靠數據。客戶在本臺廣告后，經營部門應注意收集廣告播出后的各種(文秘站:)相關數據，如廣告的到達率、收視率，分析廣告后達到的產品推銷效果和經濟效益等等。這樣，既能使做好廣告的客戶認為物有所值，愿意繼續投入，也能使沒在本臺做過廣告的客戶看到在本臺做廣告的效益，擴大市場。

3.4提高廣告質量

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政企合力促成長

經過幾年的發展，紅星路35號廣告創意產業園區的品牌效應逐漸顯現。內有四川省廣播電視臺、四川日報報業集團、成都傳媒集團及下屬的120多家省、市媒體，在廣告策劃、設計、等方面具有強勁實力。

在紅星路35號廣告創意產業園申報創建國家廣告產業試點園區的過程中，四川省和成都市黨政領導以及工商部門領導給予了大力支持。成都市建立了由分管副市長擔任總召集人的推進廣告戰略實施聯席會議制度，聯席會議成員單位由市級相關部門、市級重點傳媒機構和錦江區政府組成，并特邀省工商局參加，定期召開會議統籌研究推進全市廣告產業發展及紅星路35號廣告創意產業園區建設等工作。省、市工商機關在園區建立綜合服務工作室，為園區企業提供優質服務。

在成都市的指導下，錦江區成立了由政府主要領導任組長的廣告產業園建設領導小組，下設園區推進辦，由分管副區長擔任推進辦主任，并由區委組織部從全區抽調專業骨干人員到推進辦工作。同時，成都市成立了廣告創意產業運營管理有限公司，具體負責園區規劃建設和管理運營。

2012年7月，紅星路35號廣告創意產業園被認定為國家級廣告產業試點園區，獲得國家工商總局和財政部的3000萬元財政補貼。

筑巢引得鳳凰來

2013年8月，在全球25個國家擁有29家子公司、營業額超過6億歐元的法國華道佳集團正式簽約入駐，成為紅星路35號廣告創意產業園區的新成員。而在華道佳集團人駐之前，中國四大廣告集團之一、中國一級廣告企業――大賀傳媒股份有限公司也正式簽約。“華道佳人駐紅星路35號廣告創意產業園區主要是看好園區眾多廣告公司集群的氛圍優勢，以及錦江區政府提供的政策扶持和園區一流的環境……”華道佳集團成都分公司負責人郭建如是認為。

種好梧桐樹，引得鳳凰來。為了突破發展空間的瓶頸，紅星路35號廣告創意產業園充分利用中心城區廣告業良好的基礎和城市綜合功能配套的優勢，在紅星路打造廣告傳媒出版走廊，對相對集中的舊廠房、閑置的校舍和舊居民樓進行整合改造。目前，園區總面積125畝，擁有7棟廣告專業樓宇，載體面積從最初的2.5萬平米增加到現在的近30萬平方米。

為支持業主創業，錦江區專門出臺了《促進廣告產業發展若干扶持政策》，分別對重點企業給予入駐園區一次性獎勵、房租補貼、重點項目貸款貼息和人才獎勵，對廣告專業樓宇運營商及廣告交易機構等給予房屋租金補貼，對園區企業獲國內外廣告大獎和組織舉辦大型會展活動等項目的給予獎勵及補助，對組織開展公益性和公共性廣告展示交流活動的給予補貼等。同時，園區以年度創意改變城市論壇等節會為載體，搭建國內外廣告創意領域高端交流和產業園區交流平臺，不斷提升園區知名度和影響力，吸引了4A廣告企業、國內外知名廣告企業總部和優質服務企業，著力構建西部廣告產業高地。

目前。園區創意廣告基地招商達90%，數字廣告基地招商達55%，園區的集群優勢已逐漸顯現。

著力提升影響力

2013年6月，園區的廣告交易中心正式成立。交易中心充分依托和整合西南聯交所和成廣運營公司的資源優勢，打造出一個廣告流通的區域易平臺。該交易中心、面積約1000平方米，目前已吸納會員單位20余家，會員種類有廣告主、廣告經營單位、廣告單位、廣告中介機構。截至2013年8月底，中心網站的掛牌項目17宗，掛牌金額2480萬元，成交項目7宗，成交金額384萬元，全年預計實現掛牌金額5000萬元，成交金額3000萬元。

另外，園區還成立了成都廣告研究院，這是園區與四川人學等6所高校聯合組建的研究機構，旨在通過整合廣告學術界及廣告產業界的資源，進行技術研究和理論創新，為廣告企業的發展提供理論支持和實踐指導。成立以來，廣告研究院邀請四川大學等高等院校的專家學者對園區企業進行4次廣告專業知識及營改增政策等方面的培訓；園區與6所高校簽訂戰略合作協議，將園區作為廣告類々業大學生實習基地，每年接受一定數量的大學生到園區企業進行實習，有效開展廣告后備人才的培養工作。

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齊齊哈爾職業學院藝術設計專業,培養目標中的一個就業方向是廣告設計師,根據培養目標、學生的實際水平和市場需求,專業基礎課《設計素描》課程基于工作過程系統化課程開發內容如下:

一、廣告設計師工作過程分析

獲得客戶訂單;搜集資料市場調研;頭腦風暴、定策略單、設計執行;總監審核、提案、客戶意見;修改客戶通過;投放市場看市場終極占有率。

二、設計素描課程分析

設計素描是藝術設計專業學生的第一門專業基礎課。基礎課既要滿足專業課,也要滿足社會的直接需求。確切地說,設計素描課程的知識既為專業課打好基礎,即雙基(即創意基礎、技能表現基礎、美學基礎),也能滿足社會的需求,即雙技(通用技能、專業技能)學生學了素描,要能畫廣告效果圖。因為繪畫素描與設計素描的區別:在于服務目的、服務對象和服務功能的不同。設計素描強調創意表現,不是單純的再現,而是表現,特別是創新對過程的注重。要求賦予作品內容、形態、造型以思想和想象。設計素描講究嚴謹、強調使用功能表現:表現時除了要求繪畫素描的準確、生動之外,還要強調嚴謹,要有尺度的概念,如廣告要準確地傳遞信息;產品要符合使用的功能;建筑外部也要有準確的視覺導向,內部要符合人的居住和工作要求等。設計素描強調快速與記憶表現――繪畫素描可以不計時間長期作業;設計素描是面對客戶,而客戶似乎總是缺少耐性,對時間的限制很緊。因此,短、平、快是設計素描在速度上的一大特點,也是我們在教學中需要培訓學生的一項技能。

三、學習情境設計

《設計素描》課程廣告設計應用篇共設置兩個學習情境,先進行相對容易的公益廣告設計、在此基礎之上進行品牌形象廣告設計。

(一)公益廣告設計。每年會根據國家建設社會主義精神文明的主題,如建設社會主義新農村、八榮八恥、扶貧助困等來設置課程內容。先讓學生完整體驗廣告設計的過程,學會思維導向法、圖形創意基礎等。

(二)品牌形象廣告設計。學生可以自選一個國內外品牌,制作品牌形象廣告。

例如:

1.項目任務:七匹狼男裝系列品牌形象廣告。

2.項目目標:(1)熟悉品牌廣告制作過程。(2)掌握品牌概念。(3)制定品牌大創意概念。(4)撰寫策略單。(5)圍繞大創意概念完成系列創意作品。(6)學會團隊合作。

3.教師知識與能力要求:掌握品牌廣告策劃與設計能力;具有嫻熟的教學組織與管理能力;具備該專業全面豐富的理論知識和熟練的操作技能。

4.學生知識與能力準備:信息處理能力、溝通合作能力、圖形創意、文案撰寫、文案的英文翻譯。

5.教學材料:教學資料、引導文、課件、課程測試題、評價表。

6.使用工具:A4紙、彩色鉛筆(馬克筆)。

7.學生創意小組的作業步驟:

(1)咨訊:教師下發任務書,在課前學生查找品牌的概念、產品資料、競爭對手資料(近年來投放地區、金額、媒體種類、競爭對手的廣告表現)、行業資料。

(2)計劃與決策:制訂品牌策略單,確定大創意概念,創意總監、文案、美術指導與小組成員圍繞大創意概念繪制思維導圖,將閃光點圖形化,初步確定方案,文案撰寫標題和內文,美術指導開始做表現稿,創意總監把關。教師與學生對話,討論方案的可行性。課上運用講授法、演示法、思維導向法、頭腦風暴法、用時2學時。

(3)實施:①尋找執行榜樣,在自己還不具有良好的審美能力時,通過借鑒優秀廣告作品可幫作品執行至更完美。②小組合作形成方案。③教師與學生對話、形式美輔導。教師對小組進行逐個輔導,也通過“創意階段”和“執行階段”的總匯課程,分別從“創意深化”和“審美執行”角度對作業進展狀況進行點評,以此方式消化授課內容、把握作業進度與質量。以優促后,共同進步。在執行完稿階段,老師須具體到每個小組(再具體到每個同學)進行面對面的“形式美”執行輔導,開展每人“十個榜樣作品點評”教學。首先要求同學用美學語言,描述自己精心挑選的十個榜樣(必須從已讀的至少100個榜樣中選出),闡述這些作品的執行尺度、形式法則語言的運用、審美品位以及這些榜樣作品在標題、內文、公司名稱放置上,在字體性格、色調等細節上對自身作品的完稿啟示,以及執行上的借鑒和轉換嘗試,并且展示自己的合成作品;老師要對學生的描述從審美角度(而不是創意角度)同期進行肯定、修正與指引,對每個同學的執行狀況給出意見。(本環節教學用課下時間互動形式完成)建議教學方法:自學法、討論法。

(4)檢查與評估創意總監提案演講,并回答教師與同學的提問。教師與學生共同對學生的創意作品進行評價:①自評:通過測試題對創意作品進行深化設計。②互評:以小組為單位,分別對其他組的工作結果進行評價和建議。③教師評價:教師對互評結果進行評價,指出每個小組成員的優點,并提出改進建議。運用交互檢查法、討論法、小組演示法課上用時2學時。

通過工作過程系統化的課程開發,使專業基礎課程貼近社會需求、貼近專業培養目標、貼近學生實際。在有效的2-3年教學中把第一門設計素描上好,對以后的課程教學會起到導向性和示范性的作用。為學生建立一個生命的課堂,建構知識、習得技能;體驗過程、感悟方法;培養情感態度、生成價值觀;進行創造性教學,有效的教學。

參考文獻:

[1]姜大源,《職業教育課程改革思考》,中國職業技術教育,2008年第10期.

[2]姜大源,《基于工作過程的課程觀》,中國職業技術教育,2008年第19期.

[3]姜大源,《職業教育的教學方法論》,中國職業技術教育,2007年第9期.