導語：如何才能寫好一篇廣告創意的基本要求，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關鍵詞】房地產廣告創意；策略；問題；建議

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：

房地產作為一種特殊的產品，它的存在不僅解決人們對于居住的基本要求，同時也具備了金融投資產品的保值與增值的特點，再加上中國人對置地購房獨有的情節,使得擁有房產成為社會衡量現代人生活品質的重要標志。

房地產市場的廣告可以說是推動和表現這場消費革命最重要的文化力量之一，它作為房地產企業市場營銷的重要促銷手段，占有舉足輕重的地位。而房地產廣告無疑可以說是廣告業界的巨無霸，它是房地產開發商與購房消費者進行有效溝通的一種重要媒介。因此，好的廣告創意成為房地產開發商及廣告設計者所要追求的終極目標。。本文就房地產廣告創意策略進行淺析。

一、房地產廣告創意的產生過程

創意是現代廣告的靈魂，是廣告運作中最具有革命姓的一環，一個廣告得以站起來的東西并為人們所贊嘆的最本質的東西就是創意。創意不僅僅是自娛自樂的游戲，好的廣告創意能夠打動消費者，說到消費者的心坎里面去，讓他們領會、接受我們的傳達的信息，知道企業通過廣告所表達意圖，讓消費者覺得我們確實是為其所想，能夠幫助他們實現某些需要。

（一） 信息收集階段

首先為樓盤項目收集最原始的資料信息，做好市場調研，在這樣的過程中我們要了解樓盤本身所處在的生命周期、獨有的特點與優勢，為樓房做好準確的市場定位、找準訴求點。

（二） 綜合分析階段

1 分析、探尋創意素材

將搜集的資料進行整理分析，找出可能會成為形成創意的相關素材。

2 把握好訴求方向

由于房地產廣告的目的是向購房消費者宣傳、推銷樓房,因而必須廣泛而準確地占有豐富的資料，尋求本企業樓盤項目的鮮明特色和特定購房消費者的持續的興趣點。

（三） 產生創意階段

這一階段是廣告創意真正得以產生的階段。應該包含“創意共鳴五因子”：

1 利益因子——創意要有創益

2 優異因子——創意要有創異

3 強化因子——創意要有創議

4 藝術因子——創意要有創藝

5 印象因子——創意要有創憶

（四） 發展創意階段

對于一則廣告而言，當在頭腦中形成創意的初步概念時，可能會有幾個創意，但是由于受到時間和經濟條件的制約，并不是每個創意都可以被測試的。

二、 房地產廣告創意的幾種策略

（一） 突出地段、地理環境優勢

在這種廣告創意中，把地段、環境作為房地產廣告創意的策略點，在房地產營銷中發揮著很大的作用。傳統的優勢地理位置往往是指位于交通要道上的繁華地段。隨著私家車的增多，優勢地段則由市中心向郊區或周圍的衛星城市擴展。

（二） 強調廣告訴求點

在前面我們提到了關于廣告的訴求點，也就是所謂持續的興趣點，它是指消費者對某種產品特定功效的追求。廣告的訴求點來源于這種持續的興趣點。

（三） 強調樓盤的綠化與優質的物業

伴隨著人們物質生活水平的提高，精神生活要求也越來越高，一方面人們渴望在喧鬧嘈雜的城市環境中能夠尋覓自然的恬靜，因此消費者對綠化這一元素的關注度是很大的，同時綠化會大大改善居住質量和外觀形象，因此形成房地產新的賣點。

（四） 強調建筑風格與戶型設計

從建筑風格和戶型為切入點，尋找房地產廣告的創意策略點是不容易的。樓盤項目的建筑風格是建筑設計中在內容和外貌方面所反映的特征，同時戶型也是備受購房消費者關注的，有的房地產廣告將自己公司開發的樓盤項目的戶型布局的編排在廣告畫面中的醒目位置，并配以戶型說明及面積大小，方便購房者進行選擇。

強調詩意的生活品位

現在的房地產廣告創意關注的不僅僅是房子,而是以一種人文關懷的眼光去發現全新的更有價值的生活方式，更有詩意的生活品味。因此，現代地產開發商都給予樓盤鮮明獨特的文化形象和富有詩意的生活品味,突出居住者得歸宿感。

強調文化定位與人文表現

以文化作支撐,可以使房地產在個性不變的情況下盡情發揮廣告創意的內容,使新樓盤項目能在已有一定市場認知的主品牌下順利的走向市場,被同樣文化范圍下的消費者所接受。文化定位賦予了房地產廣告更加鮮明的品牌特色。

強調房產情理結合的創意

所謂情理結合也就是既闡述理性的元素，也強調情感的流露。對于房地產這種投資較大的特殊商品，其特性、功能與購買者的實際利益和情感有密切的聯系，在廣告創意中適宜綜合運用情理結合的方法，運用理性訴求的各種手法傳達客觀信息，同時融入感性訴求的種種情感，即可以傳達客觀信息，又可以引發訴求對象的情感共鳴。

三、 房地產企業廣告創意中存在的問題

（一） 廣告創意的市場定位模糊

當今有許多開發商依然是以自我為中心，廣告的創意中往往追求時尚化、年齡化、消費能力等因素，只做簡單的受眾研究。

過多華麗、詩意的詞匯描述

我們在房地產的廣告中，經常會看到富有詩意描述類的字眼，從廣告創意來講，設計師們的初衷是希望將樓盤以及周圍的環境描述得如同世外桃源般，這是符合消費者的購房心理的一種角度。對于大部分購房者來說，他們會用采用理性的思維去衡量樓盤，雖然煽情、詩意的詞語會打動人，但根據消費者的真實需求，客觀真實的詞語我想一樣會起到意想不到的效果。

創意表現缺乏新意

很多消費者打開報紙、雜志的時候，所呈現的地產廣告總是同樣臉譜的人物畫面，同樣語氣的文字，同樣的版面設計。這些廣告基本上都是一種固定的模式，沒有絲毫創意點。

忽視了廣告創意對品牌文化的價值

廣告的宣傳作用不僅僅是傳播產品的信息，同時也是對于企業品牌文化的一種有效傳遞，讓消費者認識到企業，進而形成對品牌的忠誠度。

四、解決上述問題的幾點建議

（一） 加強市場調研，找準目標市場

市場調研是房地產開發可行性的重要依據，也是對后期產品定位、廣告推廣的重要尺度。所以房地產廣告創意必須在充分的市場調研的基礎上，針對不同的目標市場，調整不同的表達主題，這樣才能取得良好的效果。

地產文化、營銷知識與詩意語言的有機結合

廣告創意是一則優秀的廣告文案制勝的法寶，語言作用更是必不可少的一部分。詞語的運用少不了文化。我認為應當把詩意的語言、現代的文字相結合來感染現代的消費者，把地產文化、營銷知識有機的結合起來加入廣告文案之中。這樣，對于語言的描述不僅有詩意，更有殺傷力，而且這種品牌概念更符合市場發展的大趨勢，引領時尚潮流。

在平凡中尋找新的創意

“沒有創意的廣告是沒有生命力的”，最佳的廣告方案就是房地產廣告創意的重要目標。而最佳方案就是如何做到廣告投入與銷售收入形成最佳產出比。

創意要體現樓盤的品牌價值

房地產發展到今天，已經不僅僅是樓房賣點、營銷手段的競爭，更是品牌、品質硬件的競爭。在樓盤品質的宣傳上，大多開發商選擇建立品牌。那么我們也要在房地產的創意中體現樓盤的品牌價值、品牌文化。

篇2

關鍵詞:藝術教育；案例教學法；廣告創意教學；課程教學

中圖分類號：J50文獻標識碼：A

Application of Case Law to Commercial Advertisement Originality Teaching

HE Shan, ZHANG Ya

一、案例教學法的定義及歷史發展

1、什么是案例教學法

案例教學法是通過一個具體教育情景的描述，引導學生對這些特殊情景進行討論的一種教學方法。

2、案例教學法的歷史發展

案例教學法的產生，可以追溯到古希臘時期。大教育家蘇格拉底在教學中采用的“問答式”教學法可以看作是案例教學的雛形。他的學生柏拉圖在此基礎上將問答積累的內容編輯成書，并用一個例子對應一個要說明的原理，這就是案例教學法的雛形。到20世紀20年代，哈佛商學院開始將案例教學法應用于教學，發展到現在，案例教學法不僅在美國得到廣泛的應用，也傳播到了其他國家――我國案例教學法的應用和發展已經有20年歷史，其推廣和應用對我國高校教育思想和教學方法的全面改革有著重要啟示和推動作用。

二、案例教學法在教學中的積極作用：

1、案例教學法的著眼點在于學生創造能力以及實際解決問題的能力的培養和發展，它實際上是一種“做中學”的教學形式，很適于應用在設計教育中。眾所周知，藝術設計專業注重視覺品位和視覺表達能力的培養，不僅要動腦，眼力（即審美品位）和動手能力都缺一不可，設計理論如果僅僅由教師照本宣科地傳授，很可能引起學生的厭學情緒。案例教學法能讓學生自己在分析、討論和動手操作中總結理論知識，再由教師給予指導和肯定，其成就感能讓學生的學習積極性和自動性得到極大的提高，最終使他們不僅掌握知識，同時也掌握獲得知識的更有效的方式。

2、通過案例教學法，學生在課堂上成為主要角色，教師只是從旁輔助，這樣就改變了教師在傳統教學中一言堂的主體地位，而使學生重視求出答案的過程，對于啟發學生的創造潛能以及表達能力、討論技能的培養和提高有很大的幫助，并能增強他們的職業行為能力、決策能力和自信心。

3、案例教學的真正意義不在于給學生提供某種行為規范，而在于將學生引導進入實際發生的場景、在于“寓教于做”。使學生獲得解決實際問題（解決怎么干、干什么的問題）的能力，這將大大地改變中國傳統教育與社會實際情況脫節的現象，縮短教學內容與實際工作的差距。

4、案例教學法也可以幫助教師與學生共同進步，使教師不斷更新自己的知識體系，以應對教學中出現的各種狀況和學生提出的各種問題，掌握對教學進行分析和反思的方法。

三、案例的選擇是案例教學法的關鍵

案例教學法最突出的特點是案例的運用，一個好的案例必須具有典型性、客觀性、創新性和適時性，

典型性要求案例能緊緊圍繞教學內容中所涉及的思想、理論、原理、方法、觀點；客觀性則要求案例資料真實可靠，情節合理、內容充實、引用數據也要科學準確，案例分析的依據要符合于一般規律，案例內容貼近實踐；創新性則要求具有開發學生智力的功能，對案例中設立的問題，應具有啟發性和創新性，有足夠的空間留給學生去思考、分析、發揮，以達到舉一反三、觸類旁通的效果；適時性要求盡量選擇直接來源于符合當今商業社會具體情況的案例。

早前的教學，由于教材和教學經驗的限制，我們多沿用20世紀90年代初從美國引入的一些案例。很多案例對于國內的學生來說并不熟悉，這導致學生對于課程缺乏興趣和熱情。因此，我們很快就調整了案例的選擇，一方面挑選一些學生有興趣的國外知名品牌的運作案例，另一方面更多地從國內品牌中尋找案例，近些年來，隨著經濟的快速發展，國內其實也出現了許多有名的品牌，成功或失敗的都有，這些都可以拿到課堂上進行專題研究或綜合分析，不僅包括他們的廣告策略和品牌策略，同時也包括廣告和品牌策略背后的整個營銷和經營發展策略：廣告創意并非無本之源、無根之水，一切都必須根據市場和企業的情況不斷地調整和修正。

四、案例法教學在我院廣告創意課程中的運用

廣告創意課程是廣東省仲愷農學院藝術學院藝術設計系藝術設計專業的基礎設計課。教師通常都會采用兩種途徑進行廣告創意課程教學：一方面是在教學課時內，和學生一起分析大量的國外優秀廣告作品的創意；另一方面是課后組織學生組成小組，由教師提出一些虛擬的廣告課題，學生以小組為單位自行選擇其中一個，收集整理資料，完成課題的創意和實施。值得關注的問題是，這兩個部分之間由于目前中國廣告創意和實施的發展和國際同行之間存在一定的差距而形成一定的落差，怎樣讓學生深刻體驗中國的具體情況，而不至于因為激揚于國外的精彩創意而讓自己的創意流于天馬行空，從而忽視了廣告最重要的具體環境和具體市場，選擇合適的教學形式，讓學生腳踏實地為具體的品牌和其具體市場做廣告就成為這個課程最重要的一環。

因此，在多年教學實踐的過程中，我們逐步將哈佛管理學院的案例法教學引入我們的廣告創意教學中。目的只有一個，讓學生在進行實際品牌案例的整個操作管理過程中，學會在團隊合作的前提下，于紛繁復雜的資料和訊息中去蕪存菁、發揮最大創意，同時又兼顧商業市場的需求。

首先，給出幾個指定的行業，分別例舉這幾個行業中的成功和失敗案例和學生一起進行分析、對比、討論和研究。

其次，要求學生在所選行業中去做關于產品、消費者和市場的調查，并從該行業中選取一個具體的品牌，在商場實地考察關于品牌的產品包裝服務消費者以及競爭者的詳細情況，并通過網絡、雜志、訪問品牌網站等方式收集他們認為有價值的信息，一起整理出一份詳細的調查報告。

再次，小組討論，對調查報告進一步進行整理歸納，分析品牌目前在廣告宣傳上存在的種種問題DD即廣告創意的基礎報告。所有的調查都是學生自己進行，資訊的收集也是親歷親為，因此他們的報告都特別強調消費者的真正需求，這比教師在課堂里強調上萬次消費者需求的重要性都更有效。

接下來，課程進入了廣告創意階段。具體的方式是讓每個組的同學一起討論他們之前作出的基礎報告中提到的種種問題，排除次要的問題，并針對核心問題提出盡可能多的解決方案，三天內提出最終方案。三天里，學生們體驗了在日后工作中將會面臨的團體合作和工作時限的壓力。教師也持續跟進每個小組的進度以及提出的創意，適時給出建議，保證創意符合解決問題的基本要求，后來如果哪一位同學偏離了解決問題的基本準則，很快會有同組的人出來糾正他，不再需要教師的指點。三天快結束的時候，創意越來越集中于某幾個點，也越來越具可執行性。比如用“砸在牛頓頭上”來表現銀鷺番茄汁健康有益；用螞蟻來表現回力鞋的輕巧等等。創意新奇，但都訴求在了點子上，切實地提出了品牌的最佳賣點。

創意確定之后，進入廣告創意的表現階段，這個階段的工作分兩部分，一部分是視覺部分的制作，另一部分是廣告文案的撰寫。課程進入這一階段之后，教師反復向學生展示國外的優秀作品，分析文字和視覺圖像在廣告表現中的優勢和劣勢，并強調這些手段對于實現作品表現力的重要作用，鼓勵學生大膽創新和嘗試。學生也克服了很多困難，采用了各種方式和風格，從畫草圖、做分鏡、拍攝到后期制作、輸出，完整地體驗了廣告創意、設計、制作的全過程，交出了不少佳作：

一組同學為了景田礦泉水“如何運用景田水新穎各異的包裝來吸引青少年消費者”的戰略，做出“能變的不止是一雙手”這個創意；一組同學用一些女生吃水果的儀態以及朗姆酒的瓶蓋來表現百佳得冰銳朗姆酒是多口味的果味酒；文案方面也有不少精彩：曼奴運動服的廣告語有兩個方案：“我想我對你不夠好，為什么你還要把我穿上”正文是“我自私，為何你欣賞；我任性，為何你喜歡；我不夠好，為何你鐘愛；我不完美，為何你還要穿上。”；“請違反規則”；“為什么上衣一定要正著穿/為什么領子一定要往下翻/誰說的外套不能穿得像斗篷/誰說的褲子不能破個洞/當音樂響起/大腳踢開破規矩,把我們變成披風,盡情舞動衣角”。都是針對目標消費群的叛逆、要求自己與眾不同的心態而寫，很符合年輕人的想法和方式。

篇3

【關鍵詞】平面廣告 營銷策略 創意 現代科技

在商業營銷廣告領域中，不得不提到平面廣告設計。而平面廣告設計應用面的廣度使平面設計師這一職業變得炙手可熱。但是，隨著商品經濟的發展，商業廣告僅僅做到廣而告之，是不能在這樣激烈競爭的環境下生存的。在經濟市場需求下，要求平面設計師在廣告中注入更多的文化和設計元素。而每個人的經歷、受教育程度、理解能力的不同，導致其對信息的感受和反映也不同。因此，設計師在平面廣告設計中應把握住這一點。

一、如何把握文案、圖形、色彩這三大基本視覺元素

文案、圖形、色彩是平面廣告的三大基本支柱。

一般來說，文案是先行的，因為主要是通過其傳達廣告信息，塑造良好的商品、服務或企業形象。其又包含廣告標題、宣傳口號、廣告正文以及商品和企業的相關信息。文案的數字多少不受限制，但是一則成功的廣告通常會以最簡潔、生動、準確的語言表達出廣告的重要信息，以保證抓住人們的眼球，并引發其購買欲望。如AQUA化妝品戶外燈箱廣告的廣告標語就是“隱形護紗，把紫外線還給天空”，簡潔明了的一句廣告語，告訴消費者這款化妝品的最大功效，準確地抓住了女性對皮膚的愛護之心。

圖形是平面廣告的重要構成要素，廣告創意的表現成敗，很大程度上取決于廣告作品中圖形的表現能否引起消費者的共鳴。設計師會費盡心思地構思一幅圖片，因為圖片形象逼真，色彩鮮明，立體感及視覺沖擊力強，往往會成為整張廣告中最具有視覺表現力和視覺沖擊力的部分。如廣東省某廣告公司為本田汽車所做的廣告，畫面上那一杯靜靜擺放在車內的水具有很強的視覺沖擊力。因為在那樣高速行駛的車內保持一杯水的平靜是很困難的事情，這也很好地體現了本田汽車的高速平穩特性。

平面廣告的色彩設計，不僅要使消費者產生心理上的舒適感，而且也要使其得到審美感情上的滿足。這樣，平面廣告表達的內容才更容易被人所接受。要想很好地駕馭色彩的變化規律，科學的認識、理性的判斷與方法的掌握是必要的。要準確地認識到，色彩感覺與光、人眼的生理機能和人的精神因素有關。實踐證明，視覺沖擊力強、感染力充沛的平面廣告往往不是那些五彩斑斕的作品。相反，廣告因為其單純的色彩和鮮明的對比而有了獨特的個性。

二、平面廣告設計的觀念及原則

要創作一則成功的營銷廣告，設計師在設計上就要樹立現代廣告的新觀念：1.平面營銷廣告設計要以消費者和用戶為中心，從目標消費者的需求出發，既講究科學性，也注重理論與實踐的結合。優秀的廣告設計可使廣告開拓其潛在市場、樹立產品與企業良好形象、培養新的生活方式、滿足消費者的需求。2.平面營銷廣告設計是企業整體營銷活動的有機組成部分。以前的企業只是把平面營銷廣告當作企業市場營銷的輔助方法，應減少盲目性，增強科學性與客觀性，把廣告與企業整體營銷目標相結合。3.平面營銷廣告是一門綜合性很強的學科。平面營銷廣告的設計具有嚴密的科學性和程序性，其要求從市場調查入手，確定目標市場及目標消費者，根據產品定位和消費者的心理，擬定廣告策略和訴求主題，然后將創意做視覺化表現，進行設計制作，最后選擇媒體，測定的效果。平面廣告設計需要掌握的專業知識范圍很廣泛，涉及很多其他學科，如市場學、心理學、文學等。4.平面營銷廣告強調發揮集體的智慧和整體的協調配合。從廣告策劃、主題確定、創意表現、設計制作、廣告到效果測定，均是集中市場、文案、設計、攝影等多種專業人才的智慧與力量，因此，一則成功的平面營銷廣告是集體智慧的結晶。

平面營銷廣告的原則是指根據廣告的性質和目的，針對廣告設計提出根本性和指導性的準則與觀點。其包括真實性原則、關聯性原則、創新性原則、形象性原則、情感性原則。

真實性是廣告的本質，也是消費者對企業的基本要求，是廣告的靈魂，其是廣告設計首要和最基本的原則；關聯性原則，是指廣告的內容要與產品和目標相關聯，這是廣告發揮作用的關鍵；創新型原則有助于塑造產品、企業的鮮明獨特的個性，讓產品和企業在眾多企業中脫穎而出，從而達到促使消費者選擇此產品的作用；形象性原則的目的是在平面營銷廣告中很好地詮釋出企業及產品的形象，把企業、產品的良好形象植入消費者心中；情感性原則，是指在平面營銷廣告中極力渲染感彩，烘托產品給人們帶來的精神上的美好感受，使消費者陶醉于產品形象所帶來的美好歡樂中，從而產生購買欲望。

三、創意是平面營銷廣告成功的靈魂

創意并非很神秘，也不一定是轟轟烈烈的大手筆。有時，很簡單的一個角度變化、一個文字變化，特定場合里一句平常的話語都可能是一個經典創意。創意來源于生活的細微觀察以及生活經歷的積累沉淀，其是舊元素的重新組合。廣告創意的成敗在于這種新型組合能否讓人們產生廣告主題之間關聯性的想法。詹姆斯·韋伯·揚說：“在每種產品與某些消費者之間都有各自關聯的特征，這種相關聯的特征就可能導致創意。”創意也是要有很多知識作為基礎的，如前文所說，平面營銷廣告是一門綜合性很強的學科，一位出色的平面廣告設計師也必定是一位博學多識的人。創意也要植根于實踐，在實踐生活中得到的創意，更能得到消費者的共鳴。

廣告大師大衛·奧格威說：“沒有好的創意，廣告充其量是二流作品，如果廣告的基礎不是上乘的創意，它一定失敗。”好的創意大致具備以下幾個特征：1.獨創。FMR廣告公司的創辦人湯姆·邁克埃里格特認為，優秀的廣告都是打破常規的，“創造出有效廣告的人都具有從一個新穎的角度看待問題的能力。”2.新奇。這是創意吸引力產生的根源。3.簡潔。最好的創意是最簡潔的創意，但是簡潔不等同于簡單。廣告大師伯恩巴說過：“優秀廣告既不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡你的智慧，使產品信息能單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦海里留下深刻并且難以磨滅的記憶。”4.準確。平面廣告所傳達出的信息要與產品的信息相關聯。

四、現代科技的運用

平面廣告領域一個巨大的里程碑就是20世紀80—90年代電腦在平面廣告設計中的應用。1984年蘋果電腦公司推出了能夠從事平面設計的第一代Macintosh電腦，以IBM為主的個人電腦后來居上。大規模字庫的出現，版面編排及照片、文字處理軟件的便捷，再加上配套設備的普及與發展，這些都完全改變了平面廣告的設計方式。許多嶄新、功能強大的軟件的問世也推動著平面廣告設計領域的迅速發展，如Photoshop、Illustrator、PageMaker。

平面廣告設計的對象也不再局限于報紙、雜志、海報、戶外廣告等，還包括激光資料影碟、電腦網絡上的平面視覺傳達形式等，平面廣告正在向現代科技領域縱深發展。

結語

具備多門相關學科的知識對一個出色的平面設計師來說是必要的。博學可提升一個人對問題的認識及看法，從而形成對問題獨特的見解和對事物獨特的視角，然后結合腦中儲備的知識進行一個偉大、經典的創意。在現代市場需求下，一個成功的平面廣告所需的是大量知識以及對生活的熱愛和觀察，對理想的執著。因此，在學習平面設計的同時，應當多方面了解和儲備知識，對問題進行深入及多方面思考，注重生活的點滴，積累想法，運用科學性和創新性手法創造出新穎、獨特的平面廣告設計作品，書寫藝術人生。

參考文獻：

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篇4

1、消費行為的模式。在消費行為模式中，消費需求是消費行為的起因和動力。因為出于生理和心理的需求，人們必然要產生消費某種物質的欲望，而為了滿足這些欲望，就必須采取相應的消費行為。可見，消費需求是消費行為的前提條件，并構成全部消費活動不可或缺的組成部分。

但是在消費需求與消費行為之間存在著一個中間環節，即根據需求和供給狀況，以及其他有關信息，來選擇并最終決定購買用于滿足需求的商品。如果缺少這個抉擇過程，就會導致消費需求的滿足和消費行為結果的盲目性。其原因在于，一方面人們的消費需求未必能夠完整準確地表達出來，另一方面已經準確表達出來的消費需求未必能夠在現階段得到滿足。因此，在采取消費行為之前，必須對消費需求進行確認或調整，以便針對需求的具體情況，做出相應的決策。

對商品進行選擇，最終做出購買政策，必然會利用各種信息來支持決策。在大量信息的支持與作用下，將所得信息與需求相互比較，從中做出正確的選擇。在這個過程中，廣告信息對決策的形成，發揮著至關重要的作用。有實例表明，消費者最終決定購買某產品，而放棄其他品牌，該產品的廣告宣傳力度以及由此形成的良好的產品形象是具有決定意義的因素。

消費行為模式的最后階段，就是消費者的實際購買行動。一般說來，如果沒有什么特殊原因，消費者馬上會將決策變為行動，購到所需商品。有購買到所需商品后，新的需求還會產生，而新需求又將進入新一輪的消費行為，如此循環往復，形成人們的各類消費活動。

從大量的消費活動看，已經做出的消費決策有時也會由于種種原因不能順利實施，有的甚至變更，結果引起購買活動的抑制或中斷。其中主要有三種原因：一是消費者在購買活動中，營銷人員提供的服務較差，如服務態度、服務項目等，而使其改變決策。二是在實施購買決策時發現，決策與實際情況有出入，而需要調整決策。二是消費者在購買活動中，受到商品及其他信息的引導而誘發新的需求，進而中斷原定購買行為。無論是哪種情況，都會或多或少含有廣告信息的影響，因為隨處可見的各式廣告，實實在在地影響著人們的消費活動。

2、廣告信息的有效引導。廣告是廣告主以付費的方式，通過公共媒介對其商品進行宣傳，借以向消費者有計劃地傳遞信息，影響人們對商品的態度，進而誘發其行動而使廣告主得到利益的活動。在這種商業活動中，企業經營者(廣告主)主要關心兩個問題，一是廣告的費用多少?二是廣告的效果如何?因為廣告宣傳總是要花錢的；而這項開支能否給廣告主帶來收益對企業經營者來說當然要予以關注，何況有些廣告費用開支不菲。有資料介紹，中央電視臺晚7點新聞聯播天氣預報前插播的廣告每條一年費用數千萬人民幣，其中“標王”需要數億人民幣，而且這些廣告費用還在逐年增長。

既然廣告能夠影響消費者的需求及行為，但同時又要支出一定費用。因此，廣告主對廣告制作提出的基本要求，就是要使廣告具有針對性，要讓廣告能夠打動消費者，達到促銷盈利目的。為實現這一目的，廣告主和廣告設計人員應該做好如下幾項工作。

①選準廣告信息傳遞的目標市場。任何商品總有特定的消費群。為了使廣告宣傳有的放矢，更有效地影響消費者，首先就要了解這些消費者基本情況，以此來確定廣告信息的目標市場。為實現這一目標，要積極做好兩個方面的工作。

首先要確認與廣告宣傳的商品有關的各類信息(包括商品的性能、價格、款式、服務、優惠條件)，還應了解和掌握與本商品相類或類似的商品性能、價格、款式服務和廣告特色等信息，并適當借鑒。

其次要具體分析井確認商品與消費者之間的特定關系，由此確定廣告信息目標市場的具體方位和實際狀況。確認商品與消費者間的特定關系，必須弄清楚：

――可能或潛在的購買者是誰

――消費者購買動機是什么

――消費者欲購買商品的哪些方面

――購買商品的時間

――購買商品的空間

――購買商品的數量規模

如果這幾個方面得到確認，那么就能夠對廣告信息的目標市場有一個基本的估計和把握。例如，當我們確認某商品的消費主體是工薪階層時，那么他們在購買商品方面所具有的特征，就應該成為確立廣告目標市場的基點。

②選用適當的廣告設計與制作技術。確定廣告信息傳遞的目標市場后，還應根據目標市場的需求特點，選用恰當的廣告制作技術，通過合適的廣告媒體，達到有效傳遞廣告信息的目的。廣告心理學家v?帕卡德對消費需求心理特征的概括，為廣告信息的傳遞確定了若干途徑。帕卡德把消費需求心理分為通過商品來突出其自身的優點或掩飾其缺陷，通過商品來炫耀其自身的價格或表現其獨特的品位，以及通過商品能青春永駐等12個特征。這些分析與概括，可以成為廣告宣傳的切入點。例如，利用消費者希望得到安全感的心理需求，突出商品的安全性，以此來影響消費者，并最終消費該商品。

掌握消費需求的心理特征是廣告能否成功的重要因素之一。此外，獨特新穎的廣告創意也很重要。因為高水準的廣告創意能夠吸引消費者的注意力，贏得消費者的好感，影響或誘導消費者的需求，達到有效傳遞廣告信息的目的。為此，廣告設計人員應該在畫面組合、詞語運用、音樂襯托等方面下功夫，使廣告制作達到較高水平。一方面，在條件允許的情況下，盡可能應用多媒體等高科技廣告制作技術，使廣告具有特色，另一方面，還應該在觀念、創意等方面，捕捉并形成新穎絕妙的廣告創意。國內外廣告界的成功經驗可資借鑒，如，柯達“精彩一刻”，旺旺“讓你旺一下”其廣告創意與設計制作等等。

此外，選擇適當的廣告媒體，也是至關重要的。因為媒體的選擇也直接影響廣告宣傳效果。從媒體的類別來看，有流動的車、船和收音機等交通廣告，有固定的牌、燈和招貼畫等靜態廣告，還有立體的視頻廣告等。不同類別的廣告有不同的宣傳效果。一般來說，選擇和確定廣告媒體應該兼顧三個方面。其一，消費者的消費需求；其二，所宣傳的商品特性；其三，廣告主的支付能力。實踐表明，不同廣告媒體的定價，會直接影響廣告主對媒體形式的選擇。

3、廣告信息的客觀、真實和準確。《中華人民共和國廣告法》規定：“廣告應當真實、合法，符合社會主義精神文明建設的要求。”“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。”這就需要廣告主、廣告經營者和廣告者均應依法辦事，不得以虛假廣告欺騙消費者。近年來，少數利欲熏心者利用虛假廣告坑害消費者時有發生，這從一個側面及映了廣告界依法打假的必要性。例如，“30秒治愈腳氣”、“奇妙換膚霜”等給消費者造成了生理，心理的傷害及經濟的損失，都是虛假廣告誤導消費者的不良影響。

客觀、真實和準確是產品及媒體廣告的生命，實踐證明，只有那些名實相符、貨真價實的廣告，才能最終贏得消費者，并占領相應的商品市場。而那些虛假廣告制作與傳播者，不僅會失去消費者的信任，而且還要受到法律的嚴厲制裁。

篇5

    市場定位與產品設計定位:

    根據前期市場分析,確定項目的整體市場定位,并確定目標客戶群定位,進行目標客戶群體分析,在市場定位和營銷策劃總體思路下,提出產品規劃設計基本要求,協助確定符合市場需求和投資回報的產品設計方案,產品規劃、設計理念,最終完成產品定位。

    具體內容包括:

    項目總體市場定位

    目標人群定位

    項目開發總體規劃建議 組團規劃建議 交通道路規劃建議

    戶型設計建議

    整體風格建議 外立面設計建議

    園林景觀規劃建議

    社區配套設施 會所建議

    樓宇配套建議 建議裝修標準建議 裝飾材料建議

    物業管理建議

    市場推廣策劃:

    根據市場競爭環境分析和項目自身優劣勢分析,針對目標市場需求,制定有效的市場推廣計劃,為產品上市銷售做好準備。內容包括市場推廣主題策略,營銷策略,銷售策略,市場推廣工具設計(VI設計及宣傳品、銷售工具設計),廣告設計創作,媒體投放,公關活動策劃等。

    具體內容是:

    市場推廣主題定位:市場推廣主題,市場推廣概念,項目核心賣點提煉

    項目案名建議

    銷售策略:開盤時機選擇,定價方法,付款方式,銷售組織,銷售計劃,銷售控制

    廣告策略 :廣告推廣階段計劃,廣告推廣目標,訴求人群 項目訴求重點,各類廣告創意(報紙,戶外,電播等)

    媒體投放策略 :媒體選擇,媒體組合,投放預算,媒體計劃,媒體排期

    公關策略:媒體公關,軟文撰寫,公關活動策劃,協助活動執行

    項目銷售策劃(項目銷售階段):

    此階段主要是幫助發展商制定銷售計劃,協助展開促銷工作,做好銷售現場管理顧問,幫助發展商實現預定銷售時間計劃和收入計劃。

    具體內容包括:

    開盤時機選擇,回款計劃,回款方式,定價方法,付款方式

    銷售組織,銷售計劃,銷售控制,銷售流程,統一說辭

    銷售培訓,銷售制度,銷售現場包裝策略,樣板間策略

    銷售現場管理,客戶資料管理,客戶服務跟蹤,促銷計劃

篇6

從廣告對社會影響的廣度和深度而言及從對人們的價值觀念、生活方式和行為方式影響程度來看，現代廣告更具有相對獨立的文化形態并因此形成相對獨立的文化現象，即廣告文化，可以說廣告本身就是文化。民族文化概括地說是一個民族所創造的物質文明與精神文明的總和，它指的是一個民族經過長期的生產生活過程所形成的民族語言、生活樣式、行為模式以及與之相聯系的世界觀、價值觀。做為一種特殊的時代文明，廣告不僅滲透于社會生活的方方面面，對人類的經濟社會、文化社會、乃至政治社會也產生重要的影響；甚至在很大程度上支配著人們的消費觀念、消費方式，直接影響著人們的社會價值觀。無庸質疑廣告文化是一種民族文化，一種社會文化。廣告的傳播過程就是一個人們共享社會文化的過程，也是一個社會價值觀念不斷被傳送、強化和公眾接受社會文化教化的過程。實踐證明：廣告文化是一種強有力的經濟文化或是企業文化。

任何企業文化總是與該民族的文化存在著一種割舍不斷的血緣關系,它總是附著于民族文化的機體之上。盡管當今經濟呈全球化的發展趨勢，但文化卻是多元化的，每個民族的文化因其獨特而各具存在的價值。中國企業文化是在當代經濟管理領域中繼承了中國傳統文化的精華所形成的一種管理模式,是一種與民族文化血肉相聯的文化模式。作為企業文化的重要部分，廣告在推銷商品傳播廣告信息追求商業利潤之時也展示著時代文明、民族文化，這種帶著明顯的時代文化和民族文化烙印的廣告文化，對人們起著“潛移默化”的功能。在競爭日趨激烈的現代商戰中，廣告作為競爭策略和武器在繁榮市場經濟，促進生產力發展方面正發揮著不可替代的功能。如何對待與利用這一豐厚的寶貴財富則是現代企業、現代廣告人要認真思考的問題。由此可見，成功的廣告作品應做好“文化”這道大餐，如何找到廣告創意與傳統文化內涵的契合點是關鍵。筆者就此進行初步探討。

將傳統民族文化融入現代廣告中

中國的傳統文化是一個取之不盡的寶藏，廣告人要善加利用,廣告創意如果能從商品世界深入到傳統文化深厚的土壤中，為廣告灌注積極的文化內涵，構建新的價值取向，實施合理的廣告策略，顯然是十分重要的。民族文化是一個民族在漫漫的歷史長河中逐漸沉淀下來的最為可貴、理當珍視的東西。在漫長的5000年中華民族文明文化形成與發展過程中，中華民族獨有的價值取向、思維方式、信仰模式和審美趣味已漸漸深入國人的頭腦。成功的廣告往往蘊涵深厚的民族文化意蘊，同時也是時代進步文化的一面鏡子。中國傳統文化博大精深，源遠流長，比如傳統文化中的恪守信用、重義守信、愛國皆具有強大的凝聚力、生命力；表現仁者情懷的“以人為本”“厚德載物”等觀念浸潤歷代有識之士；表現中華傳統美德的“家國同構”“尊老愛幼”成為代代相傳的優良傳統。這些傳統文化的價值核心乃是全人類的共同財富。

我們在傳播商品信息的同時，應弘揚民族的文化價值觀，傳統文化價值觀念在廣告中的滲透改變了廣告單純的經濟社會產物的角色，在很多廣告中都有不同程度的體現，如體現誠信。誠信是中華民族幾千年的優秀文化傳統，也是商業行為的基本要求，不少廣告將這一文化精神灌注其中。英國著名作家賽繆爾·約翰遜曾說：“承諾，實實在在的承諾，是廣告的靈魂”；中國哲學思想總體上追求一種“天人合一”的終極境界，中國人對自然抱著一份相親相融的親近感情，強調人與自然的協調、統一。因此，在中國廣告中往往以自然為表現主體，將人的感情溶入自然景物之中，達到主客體交融來展現一種深層的理念，使商品品牌深入人心。比如廣告“揚子天地，揚子電器”（揚子電器），“天上彩虹，人間長虹”“太陽更紅，長虹更新”（長虹電視機），“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久”（太陽神品牌），這些廣告立意高遠，氣魄宏大，都是“天人合一”哲理的典型闡釋，具有極大的震撼力；唐代詩人白居易說過“感人心者，莫先乎情”。因此，一則成功的廣告從策劃到創作，不僅要研究商品、服務，更要對廣告訴求的中心——人認真研究，給廣告注入感情與愛心，使人在情感的感染浸潤中接受廣告，以沖淡過于直露的商業目的。中國人講究血緣親情、重情重義，“親情”、“愛情”、“友情”、“愛國之情”自然成為廠家和廣告主特別青睞的訴求方式，這也凸現了國內廣告的一個重要創作特性即講究感性訴求或情感訴求。在食品、洗滌用品、廚具、保健品、家具、藥品等宣傳中，以情感取勝的成功范例數不勝數。這類廣告訴求主題雖不相同，但卻不約而同地選擇在“情”字上做文章，并出色運用藝術手段塑造生動可感的形象傳達溫馨健康的人類情感，以引起消費者強烈的情感共鳴。成功的廣告同樣也折射出國人對家庭美滿和睦，國家和平富強，民族團結統一的內心企盼和執著追求，可以說，傳統文化藏在人們的靈魂深處。有些廣告靈活運用文學藝術作品來進行廣告創意，將中國藝術（如繪畫、詩詞、音樂）與廣告設計理念相結合，這樣的典型例子在廣告中隨處可見、信手拈來。比如“悠悠寸草心，報得三春暉”（三九胃泰）、“采菊東籬下，悠然見南山”（南山奶粉）、“紅豆生南國，春來發幾枝”（紅豆制衣）、“稻花香里說豐年，聽取蛙聲一片”（稻花香酒）、“春來江水綠如蘭”（春蘭空調）、“春眠不覺曉，還是‘藍夢’好”(藍夢席夢思)，將商品特性與古典詩詞的美好意境完美融合。

綿延不斷、多彩多姿的中國民族文化孕育出琳瑯滿目、門類繁多的藝術品格與風格，蘊含著取之不盡的寶藏，令世界為之驚嘆，也為廣告創作提供肥沃的文化土壤。廣告必須植根于民族文化的土壤中。在文化市場中，我們要探究廣告作為文化載體的獨特內涵，善于在廣告傳播中融入獨特的中國文化，只有這樣，才能有利于商業信息和文化信息的有效傳播，形成鮮明的個性特征，使廣告宣傳在如潮的信息洪流中脫穎而出，還能使中華文化在世界大放異彩。

隨著全球經濟一體化的到來，廣告逐漸從中國走向世界，廣告宣傳則應順應時代潮流，體現跨時代、跨民族文化的融合趨勢。有人斷言“人們的品位和偏好都在趨向統一化，由于任何地方的人群都因為相同的原因而需要相同的產品，因而企業可以通過在全球范圍內使用標準化的主題統一廣告宣傳，獲取最大的經濟效益。”

跨國家、跨民族、跨宗教、跨種族文化的共通與差異給廣告宣傳帶來了更多更廣的創作空間，同時也派生出新的問題：如何將廣告宣傳與當地文化相融。國際品牌可口可樂的“泥娃娃阿福”系列賀歲廣告，豐田公司“車到山前必有路，有路必有豐田車”這樣妙用中國諺語的廣告語，都深深打動中國消費者的心。因此，在國際廣告傳播中，我們要增強自己的跨文化傳播能力。每個區域都有自己的文化，包括思維方式、生活方式、價值取向、審美意識等，許多廣告以此為創意背景，反映了文化的差異。從一些國際品牌的廣告宣傳中可受到有益的啟發。

可口可樂公司的廣告主題詞為“無法抓住那種感覺”，在日本等地改成了“我感受可樂”，在意大利改為“獨一無二的感覺”，在智利則改為“生活的感受”，強調個人的情感體驗與細膩感觸。由此可見，廣告必須了解并反映當地的文化，廣告元素都在不同程度上帶有社會文化的時代痕跡。廣告呈現出多元化的趨向。

廣告主在進行這樣的廣告策劃時，首先應明確文化的共通與差異，其次找出共通之處，保留不同文化背景的受眾都能夠理解和接受的廣告信息和傳播方式，最后根據文化的差異與廣告傳播的內容和方式進行適當的修正。美國萬寶路在中國的新春賀喜電視廣告就緊扣中國人追求喜慶圓滿的審美情趣，整個廣告紅黃兩色鮮明喜慶、鑼鼓喧騰，以勾畫出大喜、大慶、大團圓的熱烈氣氛，符合中國人的特定心理，對中國受眾產生巨大的視覺沖擊力。麥當勞在春節期間的廣告也非常具有中國特色，不僅有很多春聯福字，還有鞭炮、舞獅等等。這不難看出中國文化對外來品牌的影響，這種外國品牌穿上中國外衣的例子，在中國的廣告市場上也是越來越多。從這里我們看到了廣告文化在不同國家和民族之間的相互吸收與融合。

篇7

【關鍵詞】門戶網站 網絡廣告 創意

一、網絡廣告的現狀

我國網絡廣告的發展經歷了一段時間的沉寂之后，呈現出爆發態勢，在近三至五年的時間里，迅速占領并分割了傳統媒體的廣告市場份額。具體來說，目前的網絡廣告呈現以下特征：

1、網絡廣告份額逐年攀升，成為廣告市場的新生力量

2011年，中國廣告市場份額為6693.3億元，其中網絡廣告市場規模達511.9億元，比上一年度增長57.3%，比報紙廣告高出了58.3億元。網絡廣告的市場份額連續幾年來保持著較高的增速，相關人士預測，2013年網絡廣告的規模會達到上千億元。

2、門戶網站廣告在網絡廣告中占據重要地位

根據中國社會科學院新聞與傳播研究所媒介與青少年發展研究中心的《中國7城市青少年互聯網使用狀況及影響報告》顯示，新浪網以29.1%的比率居網民經常訪問網站之首，超過第二位10.8個百分點。至2007年底，新浪在全球范圍內的注冊用戶超過2.3億人次，日瀏覽量7億人次。高用戶量帶來的是網絡廣告的高份額，因此，新浪等各大門戶網站在網絡廣告市場中所占的份額自然舉足輕重。

新浪網于2001年在國內最早推出網絡分類廣告業務，并開通了“新浪分類信息”頻道。2004年，新浪網絡分類廣告在國內市場的占有率達50%。2003年1至7月，新浪網絡廣告收入達16849萬元，占全國網絡廣告市場的37.8%，2004年，我國網絡廣告規模達到19億元，新浪網的網絡廣告收入也達到5億元。

二、新浪網絡廣告的主要形式及特點

1、網絡廣告的形式及內容

新浪網的廣告主要以橫幅廣告、通欄廣告和定位廣告為主，還有少量的贊助廣告、促銷和競猜廣告、插播廣告。根據對新浪網導航頁面的廣告統計：按鈕廣告3個，通欄廣告3個，橫幅廣告7個，定位廣告5個。定位廣告一般位于左、右兩側，通欄廣告和橫幅廣告一般位于中部和底部。位于網頁上部的廣告，主要是全屏廣告，自動彈出式廣告，多媒體廣告，對聯廣告等，這是因為網頁上部的瀏覽率比較高。這種多樣化的廣告形式更能抓住瀏覽者的注意力。

新浪網最早開通了分類廣告，目前已有20多個地區和頻道，涉及到通訊、家電、汽車、招聘求職、旅游、房地產等20多個行業，在內容上，以計算機類，軟件類，批發零售業，制造業，房地產業居多。針對這些產品，以兩種廣告訴求方式為主：一種是便利、有效、實惠，僅提品信息和技術實用性價值的訴求方式，這類產品以生活日用品為主；另一種是美麗、享受、地位、財富、現代感、流行、青春等象征性價值的訴求方式，這類產品以化妝品、汽車、電子產品為主。

2、門戶網站廣告的制作質量普遍較高

為了吸引受眾的注意力，門戶網站的廣告一般是動態的畫面，制作講究美感，質量較高。同時在代言人、產品、廣告語、廣告信息方面也采用各種方式予以突出，給用戶以深刻印象。

在廣告語的選擇上，網絡廣告主要從當下的流行風潮、商品的材質、商品的風格、商品的功能、商品的代言人、商品的特色等方面進行設計，以增強產品的吸引力。門戶網站廣告的語言特點主要有以下四方面：

第一，形式新穎。出于對點擊率的追求，新穎獨特是網絡廣告的基本要求。比如，在某化妝品廣告中，廣告采用動畫形式，并配以相關的音樂和視頻，為消費者詳細講解護膚方面的知識。又如，麥包包的廣告采用了講故事的敘事手段，運用探索之旅的主題形式，選取優美的攝影圖片，配以詞藻華麗的詩句，給人以美的享受，引起人們的閱讀興趣。

第二，重點突出。例如：麥包包廣告語是“包包是決定自我風格的最終條件”，讓受眾感到選擇“麥包包”會讓自己顯得與眾不同，迎合了消費者求異的心理需求。也有一些廣告會突出贈品折扣的信息，比如在一些特價商品中，突出“買一送一”、“打特價”的信息提示。

第三，信息簡明扼要。例如：凡客誠品國禮系列服裝的廣告中，將國禮服裝歸結為本土文化的價值回歸。服裝潮流中的中國元素，揭示出國禮服裝系列最突出的特點。

新浪網的目標受眾主要有中小企業和個人。從總體來看，網民以男性居多，以白領和管理人員為主，年齡結構在25—45歲左右，受教育的水平普遍較高，主要是大專及以上學歷。這些人大多集中在互聯網比較發達地區，如北京、浙江、上海等地。目前新浪網的頁面力求簡潔、干凈，以小型廣告為主，采用較小的Flas和圖片，占用的空間面積比較小，瀏覽速度很快，從總體上來看，網絡廣告的鏈接速度相對比較高。

三、門戶網站廣告目前存在的問題及原因

1、門戶網站廣告存在的主要問題

（1）創意不足，廣告形式單調，缺乏表現力。盡管網絡廣告的市場增速非常快，但網絡廣告創意匱乏，形式也較老套、單調。圖標廣告、橫幅廣告仍是目前門戶網站主流的廣告形式，這種形式對廣告受眾的吸引力已經在逐步消退。新的廣告形式，如互動廣告，在門戶網站的首頁往往很難實現，而更多地存在于一些品牌的門戶網站，或者推廣性的網站和論壇。

篇8

1.了解廣告的定義、分類、形式及作用等相關知識。

2.掌握理解、鑒賞、創作廣告的實踐能力，進一步培養學生的口語交際、寫作等綜合實踐能力。

3.引起學生對廣告現象的關注，樹立正確的廣告觀念。

教學重點：通過對廣告語的品評、賞析，歸納、總結廣告創作的基本要求。

教學難點：運用廣告創意的基本原理進行廣告創作。

教學課時：一課時

教學準備：學生廣泛收集各種廣告語；多媒體課件等。

教學過程：

一、廣告導入語

1.師：上課之前，我們先來看會兒電視，好不好?

播放最新電視廣告視頻(包括“金立”音樂手機“荷塘月色”版廣告、“步步高”學習機“喜羊羊”版廣告、“王老吉”飲料亞運版廣告、“有空多陪陪孩子”公益廣告等)。

2.師：同學們，剛才大家看的是什么呀?平時我們看電視，看到廣告是什么感受呢?

3.師：其實，不僅僅是電視，如今每當我們翻開報紙、走在街頭，琳瑯滿目的廣告鋪天蓋地而來，廣告已成為我們生活中密不可分的一部分。今天我們專門來研究平常這不被我們關注，甚至讓人煩、讓人厭的廣告。或許我們換個角度，會有別樣的發現。

二、廣告知識窗

1.師：下面請同學們運用勾畫圈點的方法，快速閱讀課本中第246至’第248頁的內容，了解廣告的基本知識。學生說出廣告的概念、分類和形式等知識。

2.出示從古到今各種形式廣告的圖片，讓學生辨認出它們的形式。

三、廣告點評臺

1.廣告猜猜看：看看下面的廣告語，猜一猜是給什么商品做的廣告。

2.師：老師精選了幾則最近比較熱門的廣告語，讀一讀，喜歡嗎?任選一則談談你喜歡或不喜歡的理由。

?愛，就馬上行動。(愛瑪電動車廣告語)

(暗含電動車的品牌名，前半句的“愛”和后半句中的“馬”就是這種車的品牌名“愛瑪”的諧音；激發人的購買欲望。)

?隨心所浴。　(某淋浴器廣告)

(引發辯論；新編成語廣告，贊成還是反對?)　(明確：利：新穎別致；弊：易誤導，用語不規范。)

?勁酒雖好，可不要貪杯喲。(大冶勁酒廣告語)

(似抑實揚，既達到了促銷的目的，又體現出了人文關懷。)

?當頭發愛上肥料，好得出乎意料。(某洗發水廣告語)

(比喻，生動形象；“肥料”一詞無美感。)

?說好普通話，“知音”遍華夏!(推普周宣傳語)

(扣住語音特點；押韻。)

?嚴禁吸煙!　(公共場所禁煙宣傳語)

(不同場合、不同對象需要運用不同的廣告語言，一般場合語氣過于生硬；語言須委婉、生動、得體。)

?要劉謙，不要流感!　(快克感冒片廣告語)

(名人代言，諧音，對比。)

(討論：名人代言廣告的現象如今比比皆是，你如何看待這一現象呢?)　(明確：一榮俱榮，一損俱損。利：愛屋及烏，雙贏；弊：不負責任的代言誤導消費者。)

?感受黃山，天下無山。(黃山旅游區廣告語)

(對比，引用徐霞客評價，突出黃山景美。)

(討論：廣告是不是夸大其詞呢?)　(明確：適當夸張，不能夸大質量、性能、功用。)

3.師：生活中還有哪一則廣告給你留下了最為深刻的印象?

4.師：剛才提到的這些廣告，僅僅是眾多廣告中的“滄海一粟”，但我們已經感受到了廣告的魅力滲透在生活的每個地方。那么，到底什么樣的廣告才是我們喜闡樂見的廣告呢?請從內容、主題、構思、語言等角度討論歸納。

學生以小組為單位討論。

明確廣告的基本要求。板書：內容實事求是，主題明確突出，構思新穎獨特，語言簡明生動。

四、廣告創作室

師：通過欣賞和比較，我們了解了廣告語的基本創作方法。現在讓我們發揮自己的聰明才智，嘗試一下下面的廣告創作，至少選寫一題。

1.請你幫助校園中的環保小衛士把宣傳語補充完整：

你丟下的是垃圾，――。

2.今天新聞記者來到校園采訪，向同學們征集一則介紹我校的廣告語用到報道中去。下面就請大家開始創作，來介紹我們的學校。

五、廣告結束語

師：欣賞廣告。創作廣告，讓我們認識了廣告獨特的文化張力，吸引著我們進一步走近它、關注它。廣告就像一面多梭鏡，陽光透過多棱鏡可以折射出七彩的光芒；我們透過廣告可以看到五彩斑斕的生活。希望同學們今后要多關注廣告，多關注生活中的語文知識，我們的生活一定也會多姿多彩!　 　 六、廣告練兵場

課后習題：

1.農忙季節總是會遇到秸稈禁燒難的問題，請你為當地的秸稈禁燒擬一則宣傳口號。

2.請你為家鄉的一種特產擬寫一則廣告語，讓更多的游客歡心購買。

教學反思：

《廣告多棱鏡》是蘇教版語文九年級上冊中的專題，貼近生活實際，內容豐富有趣。本課教學立足學生語文能力發展，追求課堂教學有效性，課后形成以下反思：

一，語文教學是專題教學的統稱。

“專題”是新課程理念在教材編排中的具體體現，體現了語文學習的學科滲透，符合語文的工具性與人文性統一的要求，有利于學生語文素養的提高，有利于學生自主、合作、探究的學習方式的形成，也有利于教師角色的轉換，從而使語文課程更具活力。但專題教學容易走入誤區，教學的尺度難以把握，將專題教學變成專科教學，造成“種了別人的田，荒了自家的園”的“非語文”現象。

專題教學仍然是語文課，是側重實踐能力培養的語文課。“濃縮的都是精華”，好的廣告語言約意豐、令人回味，不僅有商業氣息，更有文化韻味，以極其高度的概括性表達極其豐富的內容。因此本課教學在“廣告知識窗”環節快速了解廣告的綜合性知識后，便重點抓住廣告語，通過“廣告點評臺”對廣告語的賞析提高學生鑒賞語言和探討問題的能力，通過“廣告創作室”進行廣告語的創作提高學生口語交際和寫作的能力。

二、生活是學習語文最好的老師。

生活中無處不在的廣告為學生學習語文提供了豐富的素材，能夠激發出學生求知和探究的興趣，讓學生受到美的感染、智慧的熏陶、語言的積累、思想的提升。本課導入播放的是“金立”音樂手機等近來的新版廣告，更是一下子引發了學生對廣告的親近感，喚起了學生對教學內容的高度關注，廣告這扇生活中的語文之門自然就被打開了。當欣賞到身邊所熟悉的各種廣告形式的圖片，并在“廣告猜猜看”環節競豬所熟知的各類商品時，學生的學習熱情被進一步激發。

這時出示了幾則最近比較熱門的廣告語，有的近乎眼前，有的猶繞耳邊，學生興致盎然，自由點評便能暢所欲言。當說說生活中還有哪一則廣告給自己留下了深刻的印象時，學生

侃侃而談。“廣告創作室”的主題也來自于身邊、時下，校園環保、學校推介都讓學生感到了現實的需要，創作起來有想法，有創意。第一題是改編了一道中考題，學生在“你丟下的是垃圾”后面補充了“我撿起的是公德”、“踐踏的是文明”、“破壞的是美麗”等句子，閃爍著思維的靈動性。并不比原有的“我撿起的是品質”遜色。第二題是為所在學校創作廣告宣傳語，提出是為來訪記者征集，同時配上校園照片激發愛校情感，學生的創作激情一下被點燃，像“踏入文明校園，領略青春風采”這樣的精彩創作層出不窮。下課鈴聲響起，并不意味著教學活動的結束，課后作業的設置是對整個教學目標完成的補充和保障，因此秸稈禁燒、家鄉特產的廣告創作題就給學生留下了富有吸引力的思考空間。

三、學生是學習的主人。

師生之間的活動應該是雙向交流和相互驅動的過程，教學重心必須由教師的教轉向學生的學。在原先的教學設計中，曾考慮將重點環節“廣告點評臺”一分為三，拆分成“廣告精品屋”、“廣告診療所”和“廣告研討會”三塊，盡管流程更為清晰明朗，但板塊設計過細過碎，在對廣告的自主賞析這一塊教師暗示過多，代替了學生充分的思考，容易湮沒學生具有獨特個性的體會和見解。

篇9

學者戴維o劉易斯曾經用儀器測量過大腦對電視幽默廣告的反映。生理學的研究結果表明，大笑或微笑時，壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦，從而使大腦分泌內啡太，產生良好情緒，使受眾心情舒暢，從而讓人們從一個更積極的角度來看待產品。研究同時顯示，喜劇情節對大腦的效果與催眠很相似，在這種狀態中，受眾的注意力變得相當精準，熱烈。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識。05年6月法國著名雷諾（Renault）汽車廣告中，車庫里的雷諾車異現成了一只活潑的寵物狗，那搖著后雨刷器的尾巴令觀眾忍俊不禁，拍案叫絕；好樂門（Hellmann）蛋黃醬的廣告中，一個送喪人本應在葬禮上致悼辭，他卻抱怨沒有蛋黃醬，令人捧腹而笑。

其實國內的幽默廣告歷史也很早，不少人還記得數年前被人們傳頌一時雙匯火腿腸廣告中，馮鞏和葛優的一句經典對白：還想葛玲嗎？葛玲是誰？。但是時至今日，似乎國內的廣告創作大軍并沒有將幽默的火花發揚下去。事實上，幽默的用途遍布各個領域，這是它令廣告上垂青的一大原因。廣告心理學家戴維o劉易斯（DavidLewis）認為，幽默被驚人地用于眾多領域。幽默是一把鋒利的利器，廣告商可以用它瞄準嚴格確定的人口群體和態度群體；又因它的普遍性，可以作為萬金油，對每個人都討巧。國際廣告獎評委會經常獎勵帶有洗手間幽默感（lavatorialhumour）的廣告，這一事實也助長了廣告業內的一種看法——幽默是贏得眼球經濟的途徑。幽默在很多時候是共通共享的，但卻很少有像英國人那樣廣泛應用幽默。三年前，⒐俅笱В║niversityofLuton）一項研究發現，近90%的英國啤酒廣告運用了幽默手法。相比之下，荷蘭和德國的同類啤酒廣告只分別占三成和一成。英國人對幽默的依賴反映出該國獨特的歷史和文化，事實上這種文化未必能完全被國內的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂劇拿到國內卻令觀眾不知所云。

廣告中的幽默盛行是英國民族文化中壓抑的情感反應。對比其他西方國家，本土的英國人更傾向于抑制情感和自我貶低，并認為喜怒形于色是粗魯的表現。在表達多樣的情緒方面，美國等其他國家更為開放。美國廣告中以情感為主題的廣告范圍就要比英國寬得多，他們廣泛表達歡樂、愛情、雄心和欲望，這種方式是英國人所不能接受的。作家兼傳播學者保羅o托維認為，英國人對銷售的反感是幽默盛行的另一個主要因素。德國一類的重工業國家，由于崇尚工程的傳統，人們可以直接了當地談論產品質量和營銷。與此相反，英國社會講求萬事平衡的閑散風格使人們更重視業余精神。英國電視廣告的幽默便是以一種看似不在賣東西的方式，達到銷售的目的。幽默和搞笑是有區別。相比那些情感宣泄的搞笑鬧劇來說，幽默的手法更為含蓄。英國人習慣借用幽默來掩飾真實感受，因此英式的廣告幽默便是靜中取勝，創意里出彩。英國最大的Tesco連鎖超市廣告《主婦篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大媽來體現企業對細節的關注；某銀行的信用卡廣告，用一個白領搖搖晃晃的走鋼絲來暗喻普通人日常經濟開支的不堪重負，而當使用該信用卡后，白領在鋼絲上便感覺如走平川。

一段優秀的幽默廣告往往被人們競相傳頌，因此它還有重要的社會功能，可以成為社會凝聚力的來源。不同群體的人笑成一片，這是在分享共同的價值觀。著名影星范偉為萬通筋骨片做的廣告一般人我不告訴他。已經成為京城酒席，聚會上的一句經典的打諢話。這也反映出廣告商的水準：要詼諧風趣，就一定要具有敏銳的洞察力，并關心外界的變化。只有在講幽默的人意識到觀眾的存在及觀眾的反應時，那才是一個上乘的玩笑或真正有趣的廣告潛臺詞。

英式的幽默并不是在每個消費領域都適合。英國電視廣告人普遍認為，美容產品和汽車產品的市場雖大，但幾乎比任何其他行業都更嚴肅，因為人類健康和安全不是一個開玩笑之事。大體上來說，幽默在無關大旨的零散產品上效果最好，如糖果、酒類和兒童產品，日用品等。作為銷售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近與消費者距離的最佳方法；另一方面，當幽默出了偏差時，它會對品牌造成極大的間接傷害（collateralinjury）。當目標觀眾認為你的廣告令人捧腹不止時，其他群體極有可能意見相左。針對那些熱衷于為品牌創造一種年輕氣盛的啤酒廣告商來說，尤其有這種危險，因為這樣做的結果可能會傷害婦女和老年觀眾的感情。連鎖超市Sainsbury在它1998年播出的廣告中起用了著名主持人約翰o克里斯（JohnCleese）。廣告中，這位明星通過麥克風沖著企業員工大聲疾呼該企業的口號——大聲疾呼的價值，卻不想這個創意在很大程度上傷害了企業員工的感情，并疏遠了現有客戶。后來，Sainsbury宣布其業績不良時，這則幽默廣告被視為是宣傳不當的原因之一。另外，廣告幽默還存在脫離品牌化的危險，觀眾時常會記住笑話卻忘了品牌。為了保險起見，一些名牌產品如歐萊雅，CK，NIKE，奧迪等索性只打品味牌，徹底放棄對幽默的冒險使用。

中西方文化價值上的差異

中國傳統文化博大精深，源遠流長，以仁義為核心衍生出一個自成系統價值系統，傳統文化價值觀念在電視廣告中的滲透改變了電視廣告單純的經濟社會產物的角色，無論是妻子丈夫，子女父母，都在親情上做文章。從腦白金到酒類，手機，牙膏洗衣機，洗衣粉，使其朝著融教育性與宣傳性，娛樂性之中的方向發展，成為一種新的文化形式。

國內電視廣告的一個重要創作特性是講究感性訴求。感性訴求與消費者購買商品的社會和心里需求有關，許多消費者支持其購買決策的動機都是感性的，在進行購買決策時，他們對品牌的感覺可能比對這種品牌的特征或屬性的了解更為重要。許多廣告主在銷售那些與競爭無重大差異的品牌時，既然理性的差異難于辨認，吸引消費者情感方面的訴求就會起到更好的作用。國內電視廣告的另一個特點是體現誠信。誠信是義理的核心，也是商業行為的基本要求，國內電視廣告內容以此為支點。牛奶《光明牛奶》三重廣告，《三鹿奶粉》安全新鮮保證。中國移動通信廣告用關鍵時刻，信賴全球通，貫穿三個故事：音樂人小孟的戀愛，某公司老總的生意；2002年6月10日中國游客越南海上遇險。中華民族以和為貴的文化精神滋養出了一種崇尚和諧統一的博懷。家庭美滿，和睦，國家和平，富強，民族團結，統一，成為千百年來人們追求的永久目標。

中國廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強調整體，非常重視家庭與親情；而西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強調個體的獨立和主體作用，重個性的張揚。從美學的典型理論角度上看，強調個性化的典型觀是由類型化的典型觀發展而來，效果自然要勝于后者。不妨還以酒類廣告為例，國內幾乎所有的的名酒廣告都具有極力渲染親情，友情愛情，講求一團和氣的共性。而英國酒類產品的廣告創意則頗具個性，幾乎每條廣告都大相徑庭。MONDARIZ.電視廣告中，一個年輕人酒后醒來洗漱時，吃驚地發現耳朵和身上被別人趁醉穿了很多金屬環，然后出現廣告語：不想喝得太醉，應該選擇MONDARIZ.。顯然，這則廣告暗示其產品MONDARIZ.是一種個性較溫和的酒，即使貪杯也不會大醉。

中國廣告語幅較長（highcontext），注重解說詞等聲音造型，表意性強，往往通過營造一種美好的氣氛使觀眾對其產品產生某種直覺或好感，講究的是以情動人，比較側重感性認識：這類廣告的往往是充滿溫馨的一家三口圍坐在餐桌前喝牛奶，廣告語：關注您家人的健康，給他們一個美好的未來。（友之友牛奶廣告）。。英國廣告通常比較客觀，廣告語精短，強調語言的精準，概括以及畫面造型語言的推理和聯想，因而理性的成分要偏多，整個廣告多為一段有所寓意的畫面作鋪墊，最后給出畫龍點睛般的廣告語。我們先來看一則歐美的牛奶廣告。首先出現的是牛奶擠到鐵桶的畫面和聲音，然后鏡頭不斷上移，令人意外的是出現的不是奶牛而是一只手在擠盒裝牛奶，以此來比喻該品牌的牛奶非常新鮮。另一個廣告是關于Begott奶油的，畫面上首先出現的是陸續走過草地的一隊奶牛，接著迎面又走過另一隊奶牛。然后廣告語奶油加工廠的交接班，畫外音我們的奶油來自自然這則廣告觀眾稍加一定的邏輯推斷與抽象聯想即可以得出產品新鮮自然的結論。

東西方在電視廣告領域的差異與西方和中國傳統美學上的主要差異——即寫實（再現）與寫意（表現）的差異不謀而合。雕牌牙膏中《新媽媽》篇中大段的獨白就是典型的中國廣告語幅風格：先為敘述二人情感世界的變化，后面才出現與產品有關的廣告語：真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏。再來看一則典型的畫面語言講故事的西方廣告語。一輛運送舊家具的車停在一棟房子樓下，二樓的窗戶不斷有舊家具扔在車上。搬家具的車開走后，另外一輛小汽車開到樓下碰巧停在那扇窗樓下。開車人下車沒走幾部，從窗內又扔出一個舊沙發將他的車頂砸爛。這是出現一個名為store-brand保險公司的廣告語：lifeisfullofsurprise.（生活中充滿了意外的事情）。總體來講，中文是螺旋式的，最后切題；而西方文字在語篇方面是直線型的，直切主題。這便是中西方文化在電視語言造型方面的一個顯著差異。

其實，無論西方還是國內的電視廣告創意都應以視覺效果為終極追求目標。視和聽是電視所具有的兩個功能，電視以視為主，主要靠畫面語言來表現內容，聽僅是看的輔助手段，那些尚未擺脫廣播影響，一味憑借感性解說詞來生存的電視廣告是很難打下烙印的。因此，電視廣告在創作時，必須以畫面造型語言效果為中心，通過畫面語言講述故事。筆者認為，在攝制電視廣告時，以畫面語言效果為設計制作的落腳點，才是成功的關鍵。

大家熟悉的美國麥當勞廣告baby篇，搖籃中baby搖前搖后的笑與哭，突出強烈的品牌意識。英國的一則數碼相機廣告中，沒有出現類似國內廣播廣告一樣的口述介紹防震特殊性能的方法。該廣告的內容如下：一個僅穿著短褲的可憐蟲在冬天的雪地里被黑社會脅迫著給一家人照相，于是哆嗦著雙手拍下照片。冬天的雪地十分寒冷，可憐蟲僅僅穿了一條內褲，而見到黑社會自然還有心里恐懼——這樣情形下，照片效果卻清晰無比，相機的防震性能不言而喻。國內廣告也有一些用畫面語言敘述的典型。美的空調電視廣告，中心畫面始終是一個蝦和一個空調，一只煮熟的蝦隨著美的空調降溫而逐漸從紅色的體表變為褐色，最后竟然因為忍受不住冷氣打了一個噴嚏，然后逃之夭夭。整個廣告沒有語言的強行推銷，也沒有產品的招搖過市，畫面內容并無特殊性，鏡頭只有一個，但表達方式和表現形式卻很有創意，讓人覺得簡單而有趣，接受起來就很容易。

西方電視廣告的創意特點是常用反說法和異現法，在介紹產品的性能時，國內廣告往往使用正面虛設為主的手法，不善于正話反說，直話曲說，言此意彼的方法。國外這種手法的例子舉不勝舉，英國著名StellaArtois啤酒廣告靠著機智和大筆生產預算，在宣傳品牌時將其定位為保證很貴，以此加深觀眾對產品質量的信賴；美國不粘鍋廣告，只在畫面上顯示煎雞蛋在鍋中流通汁液到成形的全過程，最后一個畫面是此鍋的商標。畫外音講：這種最好的不粘鍋，只能粘住銀石商標。

異現法是廣告制作者應以豐富的聯想為構思想象的前提，打破常規思維，創造出一種出人意料的廣告語言。如啤酒廣告，國內以親友聚會和喝夸為主，語言不夠含蓄，缺少新鮮感，而英國某品牌啤酒廣告用網球球童不間斷的來回往返跑（像網球比賽快速取球一樣）取空瓶來引出該品牌啤酒在酒吧的盛行。英國非常有名的一則公益廣告里，畫面上是一個十分可愛的小孩在玩許多玩具，玩著玩著不知不覺開始玩刀子，最后居然把刀子放到嘴里……緊接著畫面推出字幕——吸毒等于自殺。最后值得一提的是，動物和兒童是經常出現在西方電視廣告中的，這也是異現法的延伸。80年代中期美國廣告界曾經被人們稱為狗的天堂，今天四足類動物和兒童在廣告中仍然非常頻繁的出現，畫面上天真稚嫩的動物和兒童被許多人認為是吸引觀眾眼球的有力武器。

電視廣告應該重藝術性還是社會性？這是一個爭論已久的問題。雖然大眾傳播的屬性使電視廣告主要以信息傳遞為主要功能，但優秀的廣告作品卻往往都具有藝術性。藝術品是人類的記憶，其價值尺度必然反映著人類的價值發展，但反過來過度的藝術性又會湮滅傳播的途徑。電視廣告的藝術性必須在非藝術假定或者說社會性的前提下來拓展空間，在兩者之間找到一個平衡，換句話說：既要觀眾看得懂，又要新奇，上口。好比國內的腦白金廣告，盡管它引起了廣泛的批評，但是銷售業績是明擺著的。而評價一則廣告成功與否，最過硬的標準當然不是其藝術性，而只能是其推銷能力。腦白金之所以成功，就在于它直接針對著中國傳統奉親養老，禮尚往來和現代社會中人情交易的社會習俗。有戰略眼光的企業，總是能站在更高的文化戰略高度，在電視廣告中推銷自己，宣傳自己。電視廣告作為一種承載文化的媒介，在宣傳商品和追求經濟效益的同時也承擔了一定的社會責任，是所謂先做人，后做商。這種理念已經發展成為一種具有示范性和導向性的獨特文化形態。國內一直火爆的哈藥六廠系列的公益廣告，注重的就是企業的品牌和文化責任，幾乎全國人民都知道哈藥之后，哈藥才打出自己的商品廣告。

篇10

關鍵詞：廣告學；全程作業；教學方式

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2015）50-0154-02

一、《廣告學概論》“全程作業”教學方式的含義

《廣告學概論》“全程作業”教學方式就是在廣告學專業綱領性課程《廣告學概論》授課期間，按照廣告公司開展廣告活動的具體過程與業務要求，設計對應的教學內容，開展對應的技能訓練。具體做法是：在授課學期內，參照廣告公司一次廣告活動周期所需的時間，把這一活動周期具體分為幾個階段，安排在幾周內，每一周課程作業的內容對應相應的廣告理論教學，每一周講清理論后，再引導學生開展課程作業。

《廣告學概論》“全程作業”教學方式在教學內容設計上對接的是專業，在教學形式設計上對接的是行業。二者通過漸進式的團隊作業來融合。雖然學生并不具備開展全程廣告活動的能力，但可以促使學生剛開始接觸專業時即了解廣告活動的全過程，明了廣告專業工作所需的知識與能力，清楚自己缺什么，以后需要補什么，在后續的專業學習中形成自覺。

基于這一認識，《廣告學概論》“全程作業”教學方式確立了“二個明確”、“三樹立”、“三加強”的課程指導思想。“二個明確”就是明確課程的基礎性地位和基礎性作用、明確社會的要求及發展趨勢，“三樹立”就是樹立面向社會需要的教育價值觀、樹立知識和能力全面發展的教育質量觀、樹立可持續發展的教育發展觀。“三加強”就是加強課程與社會的聯系、加強與學生合作和交流、加強教師由“教”（單一傳授）變“導”。

《廣告學概論》是廣告學專業的入門課，也是廣告學專業課程體系里一門綱領性的課程，內容涉及廣告學專業知識體系的全部方面。近年來，《廣告學概論》課程教學的重要性漸漸被人們認識和重視，有關《廣告學概論》課程教學的教育科研、教學改革的論文也不斷發表。但這些研究也有自己的局限：普遍著眼于《廣告學概論》課程教學的具體的戰術設計和模式安排，忽視了《廣告學概論》課程教學的戰略導向和理念選擇，在明確《廣告學概論》是廣告學專業課程體系里一門綱領性的課程時，缺乏一種堅實、有力的指導思想。因此，把廣告作業活動與《廣告學概論》課程教學結合起來進行研究，在“全程作業”視野下，圍繞廣告活動各個環節所需知識與能力來設計《廣告學概論》課程的理論教學，尚是一項具有創新價值的工作。

二、《廣告學概論》“全程作業”教學方式的內容設計

《廣告學概論》“全程作業”教學方式的內容設計是其核心，也是開展《廣告學概論》“全程作業”教學的基礎。因為《廣告學概論》是廣告學專業的一門專業基礎課、入門課，教學目的是幫助學生樹立科學的廣告觀，掌握廣告的基本原理與基本操作方法，懂得如何去科學合理地認識廣告、理解廣告、評價廣告。因此，教學的重點是正本清源，著重對廣告學專業理論體系的整體教授。基于這一認識，《廣告學概論》“全程作業”教學方式在教學內容設計上具體概括為緊扣廣告運作流程、采用三段制安排、闡釋廣告學核心范疇。

1.緊扣廣告運作流程。緊扣廣告運作流程就是課程緊扣“廣告主―廣告商―廣告媒介”這一廣告運作程序整合教學內容。在現代廣告中，廣告運作的核心鏈條是廣告主―廣告商―廣告媒介，這是現代廣告市場的基本運營機制，即廣告主委托商負責廣告業務，商委托媒介進行廣告，廣告主支付媒介廣告費，商從媒介獲得傭金。廣告市場的這一運營機制，揭示了“做廣告”的整個過程。在這里，廣告主、廣告商、廣告媒介密切合作，分別扮演著不同的角色，擔負著不同的任務，形成了最基本的廣告運作模型。從這一廣告運作模型出發，圍繞廣告主，課程著重介紹廣告計劃的制定、廣告預算的編制、廣告商的選擇等方面的內容；圍繞廣告商，課程著重介紹廣告調查、廣告策劃、廣告創意、廣告表現、廣告效果等方面的內容；圍繞廣告媒介，課程著重介紹廣告媒體類別、廣告媒體評價、廣告媒體選擇等方面的內容。

2.采用三段制安排。采用三段制安排是因材施教，把課程內容調整為廣告學基礎模塊、提高模塊、擴展模塊三大板塊。廣告學基礎模塊主要滿足專業后續課程學習，要求具有初步的廣告應用知識；提高模塊主要針對將來準備繼續深造的學生，介紹現代廣告思想，把握學科前沿；擴展模塊是以應用為主，追蹤現代廣告趨勢，介紹方法與技巧，開闊學生視野。

由此出發，課程以科學的廣告起源觀、廣告本源觀為邏輯起點，兼顧西方廣告學體系中的有益方面，以歷史和辯證的眼光介紹中西方、既往和當代的不同理解以及與時俱進的新發展。在知識結構上分成本體論、認識論、方法論三大板塊。本體論部分側重闡述廣告的概念、對于廣告的基本認識、廣告傳播的基本規律；認識論部分側重以科學廣告觀為指導，闡述廣告事業的產生發展、性質功能以及廣告的運作、規范；方法論部分側重闡述科學廣告工作的基本原則和基本要求。三大板塊由共性到個性，由點到面，由基礎知識到現實應用，形成完整的課程體系。

3.闡釋廣告的核心范疇。從目前出版的《廣告學概論》教材來看，這門課程的核心概念、理論體系并不完善。這就啟示我們，在理論教學中，始終堅持科學的廣告觀、方法論的指導，一方面，把中國特色的廣告經典論述作為理論教學的思想指導，另一方面，又深入研究西方經典廣告理論論述，補充、豐富《廣告學概論》教學內容。從本質上說，廣告就是一種信息傳播的過程，必須依靠各種傳播手段，廣告信息才能傳遞給一定的受眾。一個基本的傳播過程包括了傳播者、受傳者、信息、傳播媒介、傳播效果五個方面，傳播學者拉斯韋爾把這一過程概括為“5W模式”。“5W模式”中的五要素構成了廣告運動的全部內容，對每一個要素的把握是廣告運動能否成功的基礎。因此，闡釋廣告的核心范疇重點就是闡釋廣告主體（廣告主、廣告經營者、廣告者）、廣告的目標受眾、廣告文本、廣告效果等廣告的基本構成要素。

三、《廣告學概論》“全程作業”教學的形式設計

《廣告學概論》“全程作業”教學方式的形式設計解決的是“全程作業”教學方式操作上的問題。具體做法是分解課程教學內容、瞄準職業職位要求、接受合適的角色訓練。

1.分解課程教學內容。分解課程教學內容是把每一章的教學內容分解成思考與問題、職業與案例、目標與任務、知識與理論、工具與操作、展示與討論六大板塊。從行業實踐中的問題入手，引出職業所需的素質（也就是知識與能力），再提出達成職業素質所對應的專業課程教學目標與任務。為完成這些目標與任務，需要掌握哪些知識與理論、能力與技巧？這些知識與理論就是本章要設計的教學內容，提升能力與技巧，就必須介紹相應的工具與操作方法。最后的展示與討論是要求學生把達成的目標與任務成果向老師、同學展示、評價，討論遺留問題。

2.瞄準職業職位要求。瞄準職業職位要求是要求學生的專業訓練與學習標準以廣告行業中的具體職位、職業崗位任職條件為依據，有針對性設計教學要求，即根據廣告公司的職位設計及崗位任職要求開展技能訓練。在《廣告學概論》的教學中，不僅要教給學生嚴謹的、完整的知識體系，還要啟發引導他們關注現實社會，并應用學到的理論解釋和解決廣告實踐中的問題。

3.接受合適的角色訓練。接受合適的角色訓練是要求學生根據自己的實際情況選擇廣告行業中的具體職位、職業崗位，在團隊作業中承擔相應的職責、完成相關的工作。鼓勵學生到實際生活中去感悟廣告、體驗廣告，既突出職業教育，又強調知識教育，促使學生認識到廣告業不僅僅是一項職業，更是一項事業。

四、《廣告學概論》“全程作業”教學方式的價值

1.有利于提高《廣告學概論》課堂教學效果。“全程廣告作業”教學方式的引入，首先改變了教師授課的單向性傳播，使得師生在教學內容的把握上呈現雙向互動，加快知識的傳播與吸收，促使學生表現出學習上的積極性；其次可以變學生被動聽講為主動參與，增進其教學過程中的主體性地位，促使學生掌握學習上的主動性；再次能夠延長教學過程和拓寬教學空間，即學生為準備作業內容，需要事先收集大量資料、學習相關內容，促使學生發揮出學習上的創造性。因此，“全程作業”教學方式能夠把課堂教學過程中教師的主導作用與學生的主體地位充分發揮出來，提高課堂教學效果。

2.有利于提高廣告學專業學生的專業能力。廣告學專業因其應用性特點要求學生應該具備思維能力、表現能力和溝通能力，通過“全程作業”教學方式可以大大提高學生的思維能力，增強學生的表現能力，改善學生的溝通能力。即：在完成“全程作業”過程中，訓練其思維能力，辯證、全面地分析看待作業的內容；在具體廣告活動操作中，綜合訓練學生的表現能力、溝通能力。從而使廣告學專業學生的專業能力培養得到進一步夯實。

3.有利于廣告學專業學生的創新精神和創業能力的培養。創新精神與創業能力的培養，既要著眼于創新思維的訓練，又要立足于對行業的浸染，“全程作業”的開展，既要求學生以創新的視野、思維、立場來組織相關作業內容，又要求以“準廣告人”的角色來服務廣告活動的對象，在訓練創新思維的基礎上，再培育創新精神，增強創業能力。

4.有利于廣告學專業學生專業能力培養的系統化、規范化。圍繞“全程作業”來設計廣告學專業課程理論和實踐教學內容，教學貼近行業實際，不僅解決了課程理論教學的“度”的問題，也訓練了學生綜合運用廣告學專業理論和技能的能力，進而促進廣告學專業能力培養的系統化、規范化。

參考文獻：