導語：如何才能寫好一篇戶外廣告的類型，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1從城市環境規劃的協調和管理來看

戶外廣告標牌的設置規劃要遵循環境協調、整體性與多樣性相結合以及實事求是和可操作性原則。戶外廣告標牌的設置規劃應該從城市整體景觀環境出發，以環境協調、美化提升城市形象、便于統籌規劃管理為原則，對戶外廣告標牌設置的類型、數量、性質、體量、造型、色彩等因素進行統一的規劃要求。戶外廣告標牌作為城市景觀的構成要素要從屬與建筑空間環境，作為建筑物的配飾，它的設置不能破壞建筑空間環境主體的完整性，而要與建筑自身類型、規模、形態、風格、材料等因素的相互協調，有機的融入到建筑空間中，加強和提升城市建筑環境的文化特色和形象面貌，自然的形成一體化的城市景觀。而對于不同的戶外廣告標牌還要體現出多樣性與個性化，這與城市整體景觀環境既有聯系又有矛盾。因此對于戶外廣告標牌的設置規劃要在城市整體規劃的統一協調下，分區分片控制，分級分類管理，要充分考慮不同區域的現狀和建設發展需要，保證城市整體規劃統一協調，同時增強不同功能片區景觀環境的豐富多樣和個性特色。對于城市重要區域和節點，例如商業集中區、特色街區、景觀保護區等，應當在總體規劃的原則下，充分展示區域特色，延續和加強區域環境文化特征。戶外廣告標牌的設置規劃還要實事求是和方便操作管理，通過規劃主動引導的同時更要因地制宜，老城區要以整治為主，新城區要利用規劃引導控制，還要考慮到不同片區、不同路段、不同建筑環境的文化內涵的展示以及廣告業主和管理者的意愿需求，規劃出整體性和個性化相輔相成的城市廣告景觀。

2從廣告標牌與單體建筑的關系來看

建筑構筑出城市空間中最主要的景觀環境，建筑的形象內涵和文化品味對城市印象的影響起著至關重要的作用。而附屬在建筑環境中的戶外廣告標牌作為重要的從屬景觀，也影響著建筑形象的提升，它的設置規劃要考慮廣告標牌的類型、性質、尺寸、造型、色彩等因素與建筑自身類型、規模、體量、形態、風格、材料等因素的相互協調，使建筑廣告標牌作為配飾起到積極的增強建筑形象和品味的作用。

2.1廣告設置與建筑類型建筑可分為商業建筑、住宅建筑、辦公建筑、文化建筑、工業建筑等類型，不同類型的建筑自然對自身相關廣告標牌的設置規劃有這不同的要求。附屬建筑物上的戶外廣告應與建筑性質類型相協調，最重要的是保證不影響建筑的使用功能，如不能遮擋建筑采光、通風功能的窗戶、挑臺等，同時提高戶外廣告的品質以求為建筑增彩。例如，商業建筑是商業廣告的最佳載體之一，也是廣告標牌集中設置的建筑類型，這種商業性質的戶外廣告的設置應與建筑立面緊密結合，可在建筑門楣、立柱、裙房、墻面設置精美的橫幅式、墻面式廣告和屋頂廣告，也可在建筑頂部設置鏤空的建筑標識，在保證建筑景觀主體的完整性和不破壞使用功能的基礎上，鼓勵選擇新材料、新技術和富有創意的造型，從而形成個性化的的建筑商業特色。單純功能的住宅建筑不宜設置廣告；在底層有商鋪的的住宅建筑，可在底層門楣處設置自身招牌廣告，應盡可能提高其廣告設計的品質，原則上一個店面允許設置一種招牌廣告行政辦公建筑不宜設置戶外廣告，尤其是商業廣告，可在建筑屋頂設置鏤空發光的建筑標識，或在建筑入口處設置落地式招牌或建筑標識。結合建筑立面，可適當設置臨時公益性廣告。文化建筑包括博物館、體育館等公共建筑不宜設置商業廣告，可以適當一些臨時性廣告，根據建筑體量造型設置合適的標識標牌等。

2.2廣告設置與建筑體量高層建筑、多層建筑、低層建筑等不同體量類型對戶外廣告的設置要求也各不相同。戶外廣告設置宜按建筑整體立面的要求進行選擇，廣告的色彩、規格、比例應與建筑體量形態統一協調。高層建筑較注重天際線的塑造，其屋頂廣告的設置應根據其高度進行相關的要求，如9層~20層的建筑戶外廣告設施的最大高度控制在小于或等于8米；21層~30層的建筑，不宜設置屋頂廣告；90米以上的超高層建筑禁止設置屋頂廣告，高層建筑上的廣告造型宜簡潔大方便于識別，位置宜設置在裙房、底層門楣、屋頂等，嚴格限制墻面廣告的設置，以不破壞建筑立面整體形象與屋頂天際線為原則。墻面廣告的尺寸不應分割建筑立面，不應填塞建筑實墻，同時建筑墻面廣告色彩的控制應與建筑色彩相協調，結合考慮建筑性質、形態、尺度、色彩等因素，廣告色彩應追求統一對比的視覺美學規律，在加強廣告藝術設計的同時提升建筑立面的藝術效果和城市形象。多層建筑更加注重立面的形態，三層以上不宜設廣告，屋頂廣告的尺度不應超過6米，墻面外挑廣告的距離，規格、大小應與周邊環境相協調，不應破壞建筑的使用功能。低層建筑則應保持自身的建筑風格，設置與其風格協調的小尺度廣告，避免喧賓奪主。

2.3廣告設置與建筑風格廣告標牌設置不應破壞建筑原有樣式風格，一體化設置注重有機的融合，利用建筑廣告標牌豐富點綴建筑立面。現代建筑中廣告標牌的設置要簡潔清晰，可以鼓勵采用新材料、新技術、新形式來強化建筑環境氛圍，如采用電子顯示屏、三面翻等具有現代技術元素的廣告形式等。傳統古典風格建筑中廣告標牌的設置宜與年代歷史風貌相符，可多采用出挑式廣告，嚴禁屋頂廣告標牌，廣告內容形式可多采用傳統圖案元素表達，廣告的材料、造型應與建筑風格協調一致，體現傳統韻味，如采用紅燈籠、匾額、書法、繁體字、旗幡、豎旗等。

3從廣告標牌本身的設計和制作來看

從廣告美學的角度出發，建筑廣告的成功與其本身的藝術設計有著不可分割的關系，其中，創意設計是必不可少的元素之一，如果沒有好的創意，畫面再好的廣告也只能說次品，難以提升建筑的品質。建筑戶外廣告傳遞信息短暫迅速，這也要求建筑廣告要提升其創意表達。建筑廣告的創意表達主要體現在表現形式和表現內容的創意設計。當前的建筑廣告大多還是平面作品的移植，在造型上缺乏新意。廣告標牌和建筑的融合是既要統一還要對比，要有創意性的利用建筑外觀或構件的特點，并且根據建筑性質需要充分結合新技術、新材料，營造富有視覺沖擊力的戶外廣告表現形式。新奇創意的建筑戶外廣告甚至可以成為建筑外觀的標志性符號，為建筑立面增彩。而建筑廣告的表現內容如何創意要結合建筑性質、商業需要、建筑周邊環境等多種因素，并且遵循戶外廣告傳達信息的快速性，遵循圖形設計的美學原則，圖形簡潔醒目，激發共鳴，文案簡短有力，移植平面廣告時要結合實際的廣告標牌尺寸體量、創意形式重新設計其內容的表達方式，使建筑戶外廣告真正融入建筑空間環境，為其增彩。創意設計是對建筑與廣告一體化設置的更高要求和價值需要。廣告標牌在建筑設置上的創意表達也為廣告者、設計者以及城市管理部門提出了更高的要求，戶外廣告對于建筑形象的提升，不僅要從城市規劃的整體考慮，還要考慮建筑本身的特點以及戶外廣告造型、材料、技術等因素的設計，并且重視建筑廣告內容的創意表達。

二徐州新城區戶外廣告和店招標牌設置規劃

1總體理念和規劃思路

戶外廣告設置規劃要適應徐州新城區起步區空間發展格局的變化，協調經濟發展、城市建設與戶外廣告媒體設置之間的矛盾，確立和諧發展的戶外廣告整體設置格局，應對新形勢下戶外廣告規劃管理的新要求，提升戶外廣告和店招標牌品質，提升戶外廣告和店招標牌設置管理水平。戶外廣告設置規劃和店招標牌設置規劃相結合；公益性戶外廣告和商業性戶外廣告相結合；現狀整治和資源開發相結合以及規劃控制（通則與導則）和規劃設計相結合。不同片區戶外廣告和店招標牌設置分級控制；道路沿線、節點周邊戶外廣告媒體類型控制和總量控制；大型戶外廣告媒體（高炮廣告、牌面式廣告）定點、定量設置；建筑物戶外廣告類型控制。戶外廣告媒體設置與區域功能劃分相協調，以戶外廣告媒體設置彰顯區域突出的行政、文化、商業功能。廣告信息傳播與非廣告信息導示功能相結合。戶外廣告媒體設置靜態與動態相結合、傳統媒體與現代媒體相結合。戶外媒體信息電子化、網絡化和集成化，戶外廣告設置管理與數字化城管相結合。

2新城區起步區

戶外廣告設置徐州新城區起步區總體分為北側核心區和南側大型居住社區兩大區域。區域功能、區域定位不同影響了戶外廣告設置的價值和設置的等級。本規劃將立足于區域功能劃分，通過戶外廣告媒體類型選擇、戶外廣告媒體組合、設置密度控制、戶外廣告媒體和店招標牌色彩控制等方面，形成北側核心區和南側大型居住社區戶外廣告和店招標牌設置的鮮明特色。北部核心區戶外廣告標牌的設置應突出“層次性、現代性、簡約化”的總體特征；南側大型居住區則應突出“簡潔、溫馨、和諧”。根據商業和服務業的分布、規模、發展程度，從戶外廣告媒體設置等級的角度，本規劃將規劃范圍細分為四種設置等級，即嚴禁設置區、嚴控設置區、適度設置區和集中展示區，對戶外廣告設置的密度、面積、媒體組合進行控制引導。道路沿線、節點周邊戶外廣告設置類型和設置總量控制。分別選擇CBD中央商務區、昆侖大道、吉田商務廣場節點和沁水灣重要城市節點介紹不同分區、道路和節點戶外廣告規劃控制。《規劃》附錄還提出了戶外廣告標牌的設計規范和造型參考，分別從類型、材料選擇、色彩控制、設置位置等方面提出了參考規范。總的來說，徐州新城區戶外廣告設置規劃是根據徐州城市發展需要、文化特點、城市建筑環境等因素設計的，具有自身的特色，其中規劃中針對具體的建筑環境節點提出了切實可行的參考規范，體現了戶外廣告與建筑環境一體化的設計理念，其規劃的思路和方法是值得借鑒和學習的。

三結語

篇2

【關鍵詞】城市戶外廣告原則分區

一、概念界定

1、廣告（Adrertising）是通過某種媒介傳達特定的信息的傳播活動，是用圖文、語言、實物等多種形式向公眾展示一種信息或介紹產品、演出、展覽、會議等內容，或宣傳某種觀念。2、本文所指的城市戶外廣告（OutdoorAdrertising）英文簡稱為OD廣告，是指在露天或公共場所運用室外裝飾手段向消費者傳遞信息的廣告形式。具體地說，是指除建筑室內以外利用城市道路、廣場、建筑物、構筑物、城市室外空間、場地、設施等設置的霓虹燈、電子顯示牌（屏）、廣告牌、燈箱、店招等各類廣告，包括利用交通工具、氣球及以其它形式在戶外設置、繪制、懸掛、張貼的廣告。

二、城市戶外廣告現狀與問題目前我國城市戶外廣告由于規劃滯后，管理失序，不少城市戶外廣告嚴重損害了建筑立面形象、街道空間景觀及山水風景特色，影響了交通安全和公用設施的正常使用，使有序的城市景觀變得雜亂無章。其存在問題具體歸納如下：

1、戶外廣告布局數量過多，雜亂無章，與城市功能分區互不協調。城市功能區可分為中心區、商業街區、居住區、行政辦公區、文教區、休閑區……等等，每個功能區有不同的功能要求，例如商業街區要求繁華熱鬧，展示城市商氣濃盛、富有活力的一面；生活居住區則要求環境優美、交通方便、生活安寧……，這些功能區本身的特性使它們對戶外廣告的布局有不同的要求：如商業街區要求戶外廣告數量多、密度大，造型生動；居住區不希望戶外廣告太多，擾亂寧靜的生活環境。但目前我國的戶外廣告由于缺乏統一的規劃與管理，其布局隨意無序，與城市功能區互不協調。例如應嚴格控制戶外廣告的風景區、橋梁、市政廣場、居住區、歷史文化保護區等也被各種各樣的戶外廣告包圍和淹沒，戶外廣告數量繁多，有空地的地方就有廣告，布局雜亂無章造成城市視覺環境的污染。

2、戶外廣告設置的位置不當，喧賓奪主，破壞環境。由于缺乏統一規范，戶外廣告隨意設置的現象比比皆是。例如在主干道橫跨馬路的交通指示"龍門架"上，設置了眾多巨幅商業廣告；在城市廣場、體育中心等一些公共活動場所，甚至一些機關部門的門樓、高層建筑的屋頂也布滿了各種各樣的戶外廣告。破壞城市街景天際輪廓線，遮擋損害建筑立面形象，喧賓奪主，破壞環境的現象時有發生。譬如在溫州體育館頂部的大面積的"聯通電訊廣告"就給受眾造成一個錯覺：仿佛這幢建筑物不是體育館，而是聯通電訊的總部大樓。某些城市在綠化帶、交通護欄、電線桿、路燈桿、人行天橋、指路牌、電話亭、公交車站甚至垃圾箱上也布滿了戶外廣告。由于設置混亂，戶外廣告牌倒塌砸傷行人的事故時有所聞。

3、戶外廣告設計的形態與尺度把握不準。戶外廣告種類繁多，形態各異，規格不一，質量參差不齊，巨幅廣告牌、大屏幕電子顯示屏、霓虹燈、燈箱、立體旋轉廣告、宣傳櫥窗、"F"桿廣告、商店招牌、路牌、氣球、布料橫額、彩旗等等，沒有完全有效地與戶外廣告載體有機結合，往往一齊涌上街，層層疊疊，密集如林，侵占人行道、遮擋綠色空間，給人滿眼零亂的視覺污染。廣告設計往往以最低的投入而影響設計質量。具體表現在城市戶外廣告的設置、用材和款式設計上的強差人意。十幾年前使用的木架鐵皮簡易廣告牌，至今仍可見，便是很好的一例。由于受廣告主要求的限制，和廣告商要節省設計費的支出，廣告畫面俚俗和呆板相當普遍。

4、戶外廣告缺乏長期有序的管理。戶外廣告具有長效性與更新性的特點，經常性清潔維護是戶外廣告保持良好形象的突出問題。廣告商出于商業性的考慮，一旦，就萬事大吉，廣告牌藏污納垢，也往往熟視無睹，廣告的臟和陳舊在侵蝕城市環境的同時，也壓迫著人們的視覺神經。由于對戶外廣告的管理沒有一個完善的機構與體系，多頭管理現象嚴重，戶外廣告審批環節多方部門介入，多頭收費，而日常監管工作各部門之間又相互推諉，造成不該管的搶著管，應該管的無人管的局面。

三、影響城市戶外廣告規劃設計的環境因素

1、建筑物戶外廣告對建筑物有很大的依附性。

建筑物按其功能、性質、形式等分為多種建筑類型，如文化建筑、辦公建筑、商業建筑、住宅建筑等等。建筑物是城市景觀中最具魅力，最有個性化和藝術化的元素，它對依附于其墻面或屋頂之上的戶外廣告的影響很大，建筑物的性質、規模、形式、色彩、材料、肌理等直接影響了戶外廣告的類型、尺度、性質、形態、色彩等。（1）戶外廣告與建筑性質的協調建筑物按性質可分為行政辦公建筑、文化娛樂建筑、歷史文化保護建筑、商業建筑、住宅建筑等類型，建筑性質的不同影響了廣告類型，布置、尺度的不同。行政辦公建筑不宜布置廣告，尤其是商業廣告。文化娛樂建筑如圖書館、展覽館、博物館、影劇院、文化宮等，可以適當一些展示、演出廣告，但必須慎重，尤其是尺度、形態、布置不能損害這些建筑的形象。例如廣告與建筑立面的比例關系協調，廣告對建筑使用功能的影響（如遮敞采光、通風功能的窗戶、封閉、挑臺等）。歷史文化保護建筑以保留其原有建筑的風格為重，不宜設置廣告，與建筑環境不符。商業建筑是商業廣告的最佳載體之一，戶外廣告的設置可以做透做亮，形成一種特色。戶外廣告類型宜豐富多彩，色彩、燈光宜鮮亮明快，但不宜遮擋分割建筑立面，破壞天際輪廓線。住宅建筑不宜布置廣告。（2）戶外廣告與建筑規模，形態的協調建筑按規模、形態可分為高層建筑、多層建筑、低層建筑、大跨度建筑類型等，它們對戶外廣告的設置要求也各不相同。高層建筑較注重天際線的塑造，其造型一般而言較簡潔大方，與之協調的戶外廣告宜簡潔大方，設置位置宜設裙房，不宜設主體建筑，以不破壞建筑立面整體形象與屋頂天際線為原則，廣告色彩應與建筑色彩協調，戶外廣告的 尺度不宜分割建筑立面，不填塞建筑物實墻，應與建筑立面尺度協調，成為立面的有機部分。多層建筑較注重立面的造型，其尺度相對高層建筑的雄偉而言，較為親切宜人，以它為載體的戶外廣告設置不應分割建筑立面，及損害建筑使用功能，三層以上不宜設廣告，外挑廣告的距離，規格、大小應與周邊環境相協調。色彩宜鮮亮明快，不污染視覺。低層建筑應保持建筑本身小巧玲瓏的建筑風格，不宜設戶外廣告，顯得過于喧賓奪主。大跨度建筑屋頂不宜設廣告，立面廣告宜與建筑物立面造型協調。（3）建筑風格、材料對廣告設計的影響建筑風格、材料對廣告設計有較大影響，廣告設計是對建筑風格的進一步闡述，是對建筑立面的進一步豐富和點綴。古代建筑風格、材料要求廣告的材料、造型與之相符，如采用繁體字、豎旗、燈籠、木材、石材、紙材等，要有古韻。現代建筑要求廣告設計簡潔現代，造型新穎獨特，材料現代新奇，畫面流暢動感，符合現代人的審美觀。二、三十年代建筑（如溫州五馬街）要求廣告設計符合時代感，例如豎向外挑式廣告的運用。

2、城市道路

（1）城市道路是戶外廣告的主要載體之一。街道空間作為城市外向型的帶狀公共空間，聚集了城市人流、車流，體現了都市生活節奏，街道元素與整體空間的有機組織最直觀地反映城市的形象特征。城市道路可分為交通性道路、生活性道路、商業性道路等，因性質、寬度、斷面形式的差異而對戶外廣告的布置、尺度提出不同的要求。設置在道路上的廣告，除了設置在道路兩旁的建筑上之外，通常在道路斷面內利用燈桿、專用立式燈箱、過街天橋等設置。（2）道路性質對戶外廣告的影響：交通性道路以快速車行交通為主，道路斷面以三塊板、二塊板為主，通常路面較寬。過小的廣告，無法看清；間距過密的廣告，易擾亂駕駛員的視線，也無法看清廣告內容。廣告一般設置在中央分隔綠帶，兩側人行道綠帶，但要注意統一性，不影響交通安全。商業性道路以吸引人流、增進商業氣氛為目的，通常路面較寬，街景設計色彩斑瀾，商業步行街的形式較為常用。人80的信息是通過眼睛獲得的，商環境不完全是單調的買與賣的場所，商行為是交往的行為，而商環境的本質是交往空間。因此結合商業性道路的特征，戶外廣告的設置宜鮮艷豐富，形式多樣，不拘一格，懸掛式、貼墻式、近墻豎式、屋頂式、門頂式、活動式及結合室外家俱的各類型式，可盡情發揮，盡情塑造火熱的商業氣氛。如美國拉斯維加斯的商業街，上海南京東路步行街的戶外廣告。生活性道路有車流也有人流，車速不是很快，兼顧生活性與交通性的性質，道路斷面以單塊板居多，戶外廣告宜設置在人行道綠帶，或結合路燈、候車廊等設置。（3）懸挑或懸掛在道路上空的廣告對街道空間景觀的遮擋必須以不影響交通安全，不破壞道路景觀為原則，其尺度應與道路寬度統一協調。

3、城市公共設施

（1）城市公用設施主要指電線桿、候車亭、書報亭、電話亭、郵政箱、宣傳欄（窗）、垃圾箱等。他們與戶外廣告共同構成城市街道景觀，其相互間在尺度、類型、材料、色彩、形式上要求和諧統一。（2）設置在上述公共設施上的戶外廣告，其尺度、位置、形式必須與該公共設施的形態取得協調，成為一整體。例如巴黎的香榭麗舍大街在候車亭、電話亭、報亭上做的廣告，往往構思精巧，匠心別具，面積通常不超過2平方米，用材與色彩都和周圍的公共設施相配套。

4、城市廣場

（1）廣場是城市公共空間的一個重要組成部分，它是組織城市建筑群體空間，聚集城市公共活動，疏散交通，改善城市環境條件的一種有效空間形式。按功能與性質分類，廣場可分為交通廣場、休閑廣場、市政廣場、體育廣場、文化廣場、商業廣場等等。廣場功能、尺度、形態的不同對戶外廣告的影響是截然不同的。（2）廣場性質對戶外廣告設計的影響廣場按主要性質可分為商業廣場、市政廣場、交通廣場、休閑廣場等，廣場性質的不同對廣場上的戶外廣告的形態、色彩、尺度等有一定的影響。商業廣場追求熱鬧、喧嘩的氣氛，與之協調的廣告可造型生動、色彩豐富、形式多樣。市政廣場較嚴肅、大氣，不宜設大量的戶外廣告，與莊嚴氣氛不符，可適當地設電子顯示屏，與建筑物協調，展示公益、市政廣告。交通廣場作為交通樞紐與對外窗口，宜以展示地方品牌、展示地方形象、提示性的廣告為主。廣告設計宜采用高檔材料，色彩協調明快，畫面精致，給人視覺沖擊力強的形式。休閑廣場是居民城市生活的重要行為場所，其尺度、功能的設計以人的行為為對象，宜親切宜人。相應地廣場上的廣告設計也應從人的因素出發，尺度不宜過大，色彩柔和明快，可與小品、設施結合統一設計。（3）廣場形態對戶外廣告設計的影響廣場形態多樣，有平面式廣場、立體式廣場及復合式廣場。平面廣場又可分為十字型、主從型、衛星型、串聯式、丁字型、亞鈴型、樞紐型等；戶外廣告應結合廣場形態的不同及廣場上人流不同的行為方式、不同視覺角度的轉換進行不同的設計，廣告的形式、色彩、尺度配置要與廣場相協調。（4）廣場尺度對戶外廣告設計的影響廣場的大小并非單純的尺度問題，它是由活動內容、布局分區、視覺特征、光照條件、容積感與建筑邊界條件等因素共同制約的。同時也與相鄰空間的相互對比有關。戶外廣告的設置應根據廣場的尺度感受來設計不同尺度、色彩、形態的廣告。

5、綠化水體

綠化、水體是軟化空間的素材。它生動了空間，更滿足了人們對自然的渴求，是城市居民休閑游憩，接觸自然、陶冶性情的場所，從其本身的特性而言，需要舒適、安靜，與戶外廣告的商業性、人工化較難兼容，對戶外廣告起制約作用。但是一些主題公園，如游樂場等，本身具有很大的商業性，與戶外廣告并不沖突。因此，綠化可作為廣告的背景進行設計，但戶外廣告尺度、形態不應破壞綠地景觀，水體景觀，防止廣告對綠地休憩功能的損害，濱水岸線及橋梁的廣告尺度與形態要專門設計。

6、視覺環境

從視覺上作分析，有三種因素需要考慮，觀賞的社會視域、景觀效應與容積效應。廣告的設置應從視點、視距、視角的角度來分析將要展示的內容。戶外廣告與光照也有很大關系，向陽面、背陰的廣告尺度，形態、色彩有所不同，戶外廣告設計也要考慮多霧氣候，夜間照明等的需要。

四、城市戶外廣告設置的原則與分區

1、城市戶外廣告設置的原則

（1）整體統一與多樣個性結合的原則城市景觀需要整體統一協調，戶外廣告則追求多樣與個性，兩者之間存在矛盾，但精心處理這對矛盾，卻能使城市視覺環境達到統一之中兼有豐富變化的完美效果。城市戶外廣告設置應以城市規劃為依據，從城市整體環境出發，使城市戶外廣告設置與城市整體環境和諧統一，以不影響損害城市形象的統一性為基本原則。要將戶外廣告作為點綴與城市建筑、道路、設施、綠地、水體、彩燈……等等一起組合成一整體景觀而切忌喧賓奪主。此外，一定地段，街區的各類廣告、內容、形式雖然各異，但其設置的位置、尺度必須統一規劃，不能各自為政，使有序的城市景觀變得雜亂無章，污染視覺環境。（2）環境協調的原則城市空間環境的性質、尺度、建筑立面、綠化、色彩等直接影響戶外廣告的設置，兩者如何協調是規劃的基本原則。①與道路性質協調按城市道路性質設置相應的廣告，從靜態和動態兩方面的視覺要求出發，使戶外廣告的位置、體量、尺度、造型、材料、色彩作出與周圍道路環境協調統一，互相襯托，有機地融于城市景觀環境之中，烘托出城市商業繁華的景象和城市獨特的景觀。如：溫州市車站大道、機場路、溫州大道……等是交通性大道，又直接與入城的海港、空港、車站相連。為保證道路車輛的通暢安全快速行駛，這類道路在斷面之內，除精心設計的候車亭上設置的小型燈箱廣告外，不宜設商業戶外廣告，公益廣告也不設或盡量少設，以保證寬闊的道路和完整的道路視覺感受。也不宜設置橫跨道路的牌樓式燈箱，以免分散駕駛員注意力。五馬街是歷史文化街，也是步行商業街。保留了部分典型的近代建筑，如老香山、亨得利、強霖珠寶、一百商場等，改建后的五馬街體現二、三十年代商業建筑格調，要求戶外廣告形式，尺度與之相協調，采用豎式懸掛燈箱，不設橫式燈箱，讓近代建筑的風格，充分體現出來。②與建筑物性質、尺度、形態、風格協調。廣告內容與建筑性質相一致，如行政辦公建筑宜設置公益內容廣告；文化娛樂建筑宜設置演出、展示廣告；商業建筑宜設置商業內容廣告；廣告尺度、形態、色彩與建筑立面有機協調，廣告尺度不宜過大，切忌分割建筑原有立面，破壞建筑原有使用功能（遮擋窗戶），破壞建筑屋頂造型等；色彩宜 以建筑物為基調，與之協調；廣告形態宜按建筑立面的要求進行選擇，點綴豐富建筑立面，與之統一協調。廣告形式與建筑風格的協調。古典風格建筑宜采用古典廣告形式，與年代、歷史相符；民族建筑宜采用民族式廣告，如紅燈籠、旗幡、匾額、書法……等；現代建筑則采用現代式廣告，如霓虹燈、電子顯示屏……等等。③同市政公用設施協調。城市的許多公用設施，如照明燈桿、候車亭、郵政信箱、電話亭、宣傳欄、道路指示牌等，其本身都是城市景觀的藝術點綴，是城市景觀的一部分，承擔起城市景觀的輔助作用。戶外廣告可適度結合公用設施，統一精心設計。戶外廣告面積、尺度不能很大，避免喧賓奪主，同時不影響使用功能。④與城市綠化協調戶外廣告與綠化要有機結合，互相協調，廣告設置要區分不同綠地的功能，防止過多過大的商業廣告破壞風景區、公園綠地的綠色景觀，損害林冠線。（3）安全堅固的原則戶外廣告設置在人流集聚的室外露天場所，長期受日曬、風吹、雨打，一旦發生損壞墜落，后果不堪設想。布置、材料、結構、安裝均要注意安全措施，尤其是布置在高處的戶外廣告，更要考慮抗風、避雷。在交通頻繁的街道交叉口，應盡量不設、少設廣告，并注意不影響行車視距。（4）易于安裝、更新、維護、清潔的原則戶外廣告的內容、形式需不斷更新變化，因長期設置在室外日曬雨淋，畫面褪色、破損等現象是正常的。因而，戶外廣告設置必須易于安裝、拆裝、更新、清潔。（5）注重視覺效果原則戶外廣告視覺效果與視角、視距、光照及廣告的間距等有關，應根據視角，視距的不同，選擇最佳廣告位置，達到最佳視覺效果；道路上的廣告，設置間距要合理，要堅持疏密有致，避免視覺疲勞；戶外廣告的光照要柔和、清晰，避免眩光或看不清廣告內容。

2、城市戶外廣告設置分區

結合城市不同的功能區特點，城市戶外廣告的布局，建議將全城劃分為重點分布區，一般分布區和嚴格控制區。（1）重點分布區戶外廣告集中、重點設置的區域，以烘托城市繁華的商業氣氛，美化城市市容，為現代化城市增添魅力，也是城市規劃對戶外廣告設置重點規劃管理的地區。包括商業區，戶外廣告重點布置的街道，地段。在這些區，規劃對戶外廣告的位置、內容、尺度、形式要作重點的審定、檢查與管理。（2）嚴格控制區城市中政府機關，重要的歷史文化保護建筑區，宗教、外事、名勝古跡等地段不宜設置戶外廣告，規劃應予嚴格控制，禁止設立戶外廣告。（3）一般分布區重點分布區及嚴格控制區之外的其他區域。相對而言，這些區域人流不集中，廣告的作用較弱，數量也較少，對戶外廣告的設計管理重點在布點和尺度，管理上可適當放寬些。

五、溫州市城市戶外廣告規劃實踐

1、按道路性質不同，對各類道路設置戶外廣告的不同要求根據城市街道景觀特征及主要功能，將溫州市主要道路分成：商業街、文化街、休閑觀賞道路、迎賓道路及主要交通道路、公路（高速公路）、一般道路（生活性道路）（見主要道路類型分析圖）。

（1）商業街，既要充分反映經濟繁榮景象，又要力求體現溫州精神文明風貌，顯示濃郁的現代商業文化氣息，設置戶外廣告是必要的。戶外廣告設置位置可在建筑墻面、樓頂或不影響道路交通、綠化的人行道、城市立交橋（天橋）或獨立用地上。廣告形式可采用燈箱、霓虹燈及其他新形式，設計力求創新。①重點商業街是指：五馬街、蟬街、公園路、人民路、府前街、小南路、解放街、大南路、信河街，在這些道路設置的戶外廣告，標準要高，材料要好，造型要美，燈光要亮麗。②一般商業街是指兼有商業功能的街道，應視具置環境加以控制，適量設置戶外廣告，如：環城東路、飛霞北路、飛霞南路北段、黎明路、廣場路東段、縣前頭、興海路、振甌路、上陡門路、開源路、龍騰路、高教園區商業街、高教東路、溫迪路、馬鞍池東路。③人民路-飛霞南路口、人民路-解放街口、人民路-小南路口、五馬街-府前街口一帶商務辦公較集中地區應以體現建筑造形、建筑立面景觀為主，戶外廣告起點綴照明作用。可在建筑物頂采用透空立體字（可加泛光照明）形式或在建筑裙樓頂使用燈箱、霓虹燈、照明廣告、立體字（可加泛光照明）及其他新型材料等形式設置，但應簡潔美觀。

（2）文化街：學院西路、學院中路、新城區內府西路及在建的高教園區內的園區文化街，均為有文化性質的道路。這些道路的特點之一，就是文化氣息較濃，無論從道路環境、人文景觀、建筑風格、商店開設等，都要圍繞增強人文氣息加以布局和設計。可結合候車亭設置公益廣告，給人們顯示清靜文雅、整潔文明之感。

（3）甌江沿岸城市景觀線（休閑觀賞道路）：如望江東路、望江西路、江濱路等，這類道路一般同自然景觀聯系在一起，其功能主要供人們旅游、休閑、觀賞。戶外廣告設置應結合環境以小品燈箱廣告為主，起點綴照明作用，造型要有藝術化。建筑物上的廣告設置位置主要在建筑的樓頂和墻面，廣告形式可使用燈箱、霓虹燈、照明廣告、立體字及其他新型材料等形式，但應簡潔美觀。

（4）城市迎賓大道及城市主要交通道路，如機場大道-新城大道-錦繡路（城南大道）、車站大道、溫州大道（疏港公路）西段、南塘大道北段、翠微大道、甌海大道等，這些道路與城市的主要對外出入口（如高速公路）、主要對外交通樞紐（火車站、飛機場等）、城市大型公共建筑（體育中心、博物館、展覽館等）相連，往往國內外過往賓客較多。迎賓大道要重點宣傳溫州"名、優、特"產品，既要體現溫州市特有的區域經濟特色又要塑造良好的城市景觀，宜在道路交叉口的適當位置或車行道中央綠化隔離帶上相隔800米設置大型廣告體。可在大于或等于4米（每側）的部分人行道上相隔80～100米設置小型落地式燈箱廣告。迎賓大道兩側建筑物上廣告設置位置主要在賓館酒樓、公共建筑的樓頂和三樓以下（不含三層）建筑外立面，突出夜景景觀。廣告形式可使用燈箱、霓虹燈、照明廣告、立體字（可加泛光照明）及其他新型材料等形式，但應簡潔美觀。

（5）公路（高速公路）根據"浙江省公路沿線非公路標牌管理辦法"要求設置戶外廣告。如：沿海高速公路、金麗溫高速公路、一四國道等。①公路沿線非公路標牌控制區域為公路用地和公路兩側控制區范圍。公路用地是指公路及其兩側依法征用土地；公路兩側建筑控制區是指公路兩側邊溝（坡腳護坡道、坡頂截水溝、高速公路用地）以外區域：高速公路不少于30米，高速公路連接線和國道不少于20米，省道不少于15米，縣道不少于10米，鄉道不少于5米。②公路路肩：公路收費站（亭）、高速公路中央綠化帶和跨線橋等設施上嚴禁設置霓紅燈、電子顯示牌、櫥窗、燈箱等非公路標牌。公路上不得設置跨越公路的門樓或商業性龍門架。高速公路主線（含匝道）上嚴禁設置跨越公路的任何非公路標牌龍門架。③在公路兩側建筑控制區范圍內設置的非公路標牌，其主色調嚴禁使用紅、黃兩種顏色，以避免雜亂和眩光。其照明光源不得直射道路，防止造成行車眩目。

2、城市對外窗口及公共場所設置戶外廣告的要求

城市對外窗口，主要是指飛機場、火車客站、汽車客運中心、輪船碼頭等對外交通樞紐；公共場所主要是指體育中心、廣場等。一般從事生產經營的企業，為了擴大企業及其產品的社會影響，提高知名度，都希望在城市對外窗口及公共場所設置戶外廣告。但是在城市對外窗口及公共場所設置戶外廣告，必須從建設現代化文明城市的要求出發，制訂一些規范和要求，以提高城市形象。（1）規劃在火車客站廣場、海坦廣場、星河廣場、世紀廣場等人流集中的地方，分別設置大型電子屏幕顯示牌（見戶外廣告設置規劃圖）。（2）火車客站、汽車客運站、港口、機場等對外交通樞紐的站前廣場以及部分道路交叉口、社會停車場等車流、人流量集中而不影響交通及景觀視線的地方可設置大型廣告牌（見戶外廣告設置規劃圖）。材質、體型與色彩應力求突出現代化城市形象。（3）在世紀廣場、火車客站廣場、汽車客運中心廣場、機場等處至少設置一塊噴繪公益廣告牌。（4）在火車客站、機場大樓、 汽車客運大樓及體育場館、文化中心等大型有代表性的主體建筑上不允許設置戶外廣告，可用霓虹燈、彩燈勾畫建筑輪廓或用泛光照明顯示建筑物的壯麗。

3、城市公園與公共綠地設置戶外廣告的要求

在中山公園、馬鞍池公園、繡山公園、錦山公園、江心嶼、松臺公園、郭公山、海坦山、華蓋山、巽山等公園內原則上不設置戶外廣告。沿公共綠地周邊邊界線可設置一些小品燈箱廣告，但要從嚴控制，燈箱體量要求與人體相近，形式、色彩要求別致、淡雅。

4、重點地段戶外廣告設置要求：根據溫州市城市戶外廣告"二系、一區"的結構特點，規定以下地段為溫州市戶外廣告設置規劃創意地段：

二系：迎賓系：由機場大道--新城大道--錦繡路，溫州大道、車站大道、甌海大道，翠微大道等迎賓道路形成以展現城市風貌的戶外廣告系列。

休閑系：望江西路、望江東路、江濱路、勤奮路、市府路、府東路、高教園區西路等休閑觀賞道路形成以公益廣告為主的戶外廣告系列。

篇3

一、嚴峻的生存環境催生戶外廣告創意

中國經濟的發展把越來越多的人帶到了戶外，現代城市人每天在交通上的時間花費空前增多，這就客觀上給戶外媒體提供了絕佳的發展契機。根據北京大學現代廣告研究所研究提供的數據顯示，中國戶外廣告市場近些年一直處于高速增長期，2003年的戶外廣告經營額為120億元，2005年為210億元，2008年超出300億元大關。通過研究數據不難發現，戶外廣告經過了改革開放后較長一段時期的冬眠期之后，現已步入了蓬勃旺盛的發展期。傳統戶外媒體通過大量引進新技術、新材料、新設備使得傳統的戶外媒體得以用聲光電一體化的形象示人，而與此同時，戶外新媒體的大量涌現也開辟了廣闊的市場藍海。

然而市場整體繁榮的背后，傳統戶外廣告媒體卻面臨著生存發展的威脅：

⒈戶外新媒體的威脅

樓宇電視、車載電視等一批新媒體的崛起憑借聲光電的多媒體和新奇性特點，更容易吸引受眾。各類戶外新媒體紛紛發掘市場空白、創造經濟新增長點后不忘穩步進行媒體擴張和升級，這在一方面擠壓了傳統戶外媒體的市場。

⒉個人娛樂設施的威脅

原本利用戶外受眾無聊時間注意力的戶外媒體，面臨著諸如手機、MP4等個人娛樂設備的注意力爭奪。畢竟無聊時上網、打游戲、看電影要比看單調的戶外廣告牌要吸引受眾。

⒊城市環境治理方面的威脅

傳統戶外廣告媒體（如大牌、墻體、候車亭、公交車體等）處在混亂不堪的市場環境中，眾多戶外廣告幾乎是與城市景觀的塑造站在了對立面，一批急功近利的戶外廣告公司只注重短期效益，與市民、政府的關系并不融洽，導致政府會不定期地整改傳統戶外廣告市場，這自然增加了傳統戶外廣告投放的風險系數。

⒋傳統媒體的威脅

長期以來傳統媒體較之戶外媒體成本高出許多，而且報刊、電視等廣告的接收場所往往由于與消費場所脫離，不能帶動沖動型消費。基于這些優勢，戶外廣告對眾多品牌有天生的吸引力。但隨著網絡通信技術的發展，傳統媒體通過與電腦、手機設備的接駁，使得室內消費成為可能，戶外廣告的部分優勢被逐步削弱。

戶外廣告面臨以上市場威脅，短期內仍然可以依賴資源的獨占性與稀缺性，從事簡單基礎的媒體建設來生存，但面臨資源并購的風潮，只有加快自身進化程度才是長期生存之道。如果把戶外廣告產業也按照三大產業來劃分的話，僅靠滯留在加工制造這類的第一產業、第二產業的水平生存條件將會日漸惡化，提高第三產業的比例將帶動其贏利模式步入良性循環，而創意水平的高低無疑是第三產業比例的一個直接體現。

二、戶外廣告的創意表現方式

⒈唯戶外廣告所獨有

傳統戶外廣告多以平面展示為主，但并非隨便把海報簡單放大即可投放，針對戶外媒體設計的廣告創意既可以避免受眾重復接觸的視覺疲勞，更能夠讓一塊廣告牌脫穎而出，甚至讓受眾駐足欣賞。

以olive oil的戶外廣告為例，該廣告整體試圖傳達的意思是“紙盒包裝更保鮮”。如果只是在產品旁附加上一句描述性的文案，不能給受眾留下深刻的印象。而其戶外廣告則由“保護”一詞發散聯想到了紅外警報器，并在廣告位的上方模擬出了兩道光束，以此表現該品牌的產品對于營養保護的重視。一幅簡單的平面噴繪配合兩個光束燈箱就打造出了一幅立體生動的戶外廣告，而這種形式也是其它任何媒體都達不到的。

多數情況下的戶外廣告獨創性都少不了對所處環境的充分利用，這也正是戶外廣告創意的第二種表現方式。

⒉超越平面，因地制宜

戶外廣告的形式在特定區域應不拘一格，在不損害城市景觀的情況下對城市空間進行創意的利用與結合，是一門無中生有的創意藝術。廣告公司在充分觀察和研究過受眾的行為方式、生活規律后，大膽的在看似不起眼的位置戶外廣告，往往能夠給人加倍的震撼。

MINI COOPER曾選擇在地鐵站入口戶外廣告。上班時間大批的市民魚貫步入地下，如同進了敞開車門的車內一樣，小車的實際容積即刻被玩笑似的夸大了。與之相對應的是下班時大量市民擁出，與之有異曲同工之妙。這則戶外廣告創意既融于環境，又凸出于環境，令人樂于接受。

值得注意的是此類型的戶外廣告不能隨心所欲，要充分考慮到生活區、商業區之間的不同，不能一地的認為好的創意可以粗暴地搶占受眾的眼球，而應該在合適的地方把好的創意發揮到極致。

⒊多媒體搭配，連續更迭

媒體廣告的目標是能夠為了客戶塑造品牌和提升銷售，因此戶外媒體之間，甚至不同媒體間都可以嘗試合作，以期達到效果最大化。媒體間的搭配，不但給人以連續性的感覺和訴求的強化，還能發揮各自的優勢。

印度地鐵一則漢堡燈箱廣告在眾多五光十色的同類中原本并不顯眼，然而下面放置的一個警示牌卻突兀的讓人忍不住駐足細看。原來警示牌上的文字解釋是提醒路人當心廣告牌前滿地的口水，兩種廣告媒體的搭配頓時讓該廣告趣味性盡顯。

更為常見的則是戶外媒體與電視、網絡、報紙等媒體間的搭配，既能保證了盲點覆蓋，又實現了二次強化。

⒋與受眾互動，帶來體驗

互動的戶外廣告能保證受眾的參與，給受眾留下最為深刻的印象。不僅如此，足夠閃光的創意還能夠在事后通過參與的受眾通過人際傳播的方式，從信度和效度上擴大廣告效果，還可以換得受眾在網絡等媒體上積極主動地了解廣告主的商品或服務。

一則狗糧戶外廣告選擇了偏僻的墻角作為廣告位，但憑借內置的狗糧香味發散裝置，致使路過的小狗紛紛止步不前，積極地配合廣告主的期許猛舔廣告中的狗糧，最終狗的主人――目標受眾不得不蹲下身來細細“欣賞”這則廣告。

三、戶外廣告與銷售力的關系

再原始、簡單的戶外廣告一般來講都能對廣告主的品牌、商品、服務知名度提高有所幫助。但身為廣告，其目標就是盡可能更好的為客戶塑造品牌和提升銷售，因此一切廣告創意的落腳點都集中在了品牌建立和商品銷售上，這也正是廣告創意與胡思亂想的區別。

但談及戶外廣告與銷售力的關系，筆者認為應當從幾個方面進行劃分：

⒈行業分類

戶外廣告服務的商品分類極為廣泛，不同類別的商品投放戶外廣告的目的也不相同，但歸結來講無外乎意圖長期銷售達成的塑造品牌和短期銷售增長。中國傳媒大學廣告主研究所的調查數據顯示，目前國內戶外廣告投放行業排名前五名的是：房地產，快速消費品（食品、飲料、酒類、煙草等），通訊產品及服務，機動車，金融服務保險。由此可見，不論是以房地產、機動車為代表的奢侈品（當然并非所有的房地產和機動車都是老百姓遙不可及的奢侈品，筆者在此僅以其中的高端產品為例進行分析研究），凡是快速消費品都偏愛戶外廣告媒體的投放。筆者在此就以這兩大品類的戶外廣告銷售力進行對比分析：

奢侈品的戶外廣告創意受到了較多限制，其小眾定位決定了呈獻給多數非消費者受眾的廣告是為了讓他們保持仰視的心態去面對自己的品牌和商品。而越多人感到“可望而不可即”，才會讓那些有購買實力受眾產生消費行為。因此，奢侈品戶外廣告一般是長期投入，創意比起畫面的精美、廣告材質的高檔、廣告位的易見性、廣告面積或體積的巨大來講稍顯遜色，因為這些都能夠很好地營造一種高層地位的優越感。但筆者并不認為奢侈品不能采用廣告創意，只是說它們使用的更為挑剔。

與之相反的是快速消費品類的戶外廣告創意，往往能夠迅速地產生市場反應，由于價格低廉且銷售范圍廣，受眾在接納創意后樂于并易于購得此類商品。

可口可樂2009年春節投放在大賣場銷售終端的廣告創意是，消費者手中的手推車前都有這樣的牌子，這些廣告隨著手推車被推向了賣場的每一個角落，消費者本人似乎就成了可口可樂的促銷員。而當其他消費者接觸到這一問一答的創意廣告時（還有諸如“爸爸，我想與你分享”等內容），內心都會有所觸動，考慮應該帶瓶可口可樂回家團圓。在受國際金融危機影響，我國經濟環境不景氣的背景下，可口可樂仍然頑強地取得了2009年春節的市場成功，這則賣場終端的戶外廣告功不可沒。

⒉信息內容的分類

戶外廣告創意并不止步于形象展示和產品展示，銷售信息的直接傳達有時也包含在內。意念型的戶外廣告創意能夠優化品牌或商品在消費者心目中的排序，最終增加商品或服務的銷售籌碼，相比較而言，銷售信息若能夠假借戶外廣告創意得以推廣和傳播，無疑將贏得更強的銷售力。

⒊廣告創意地點分類

戶外廣告類型繁雜，許多地點也比較靈活，但經驗顯示靠近銷售終端的戶外廣告創意更容易帶來市場回報。比如高速公路的兩旁很少見有大量的快速消費品火拼戶外廣告創意，因為消費者極有可能停車到了購物場所看到一個不錯的店門頭就改變了購物決定。但也不能因此就認為盡可能多的完成市場上店鋪門頭的廣告就萬無一失，多媒體的搭配無疑將會以更低廉的成本換得更豐厚的市場回報。西方的科學測驗顯示：兩種媒體作用于人一次的效果，比一種媒體作用于人兩次的效果要高出30%。因此，傳統戶外媒體的創意化與多種平面戶外媒體混搭立體化相結合，才能更好的實現商品的銷售。

世界權威市場研究公司亨利中心曾宣布：戶外廣告媒體將成為21世紀最具成長性和發展潛力的優質媒體。這一結論既得益于廣大發展中國家城市化進程的加快，更多方面是由于戶外媒體可以不斷產生新媒體，其本身的創新性為其帶來巨大的發展潛力。傳統戶外廣告面臨日益涌現并規模化的新媒體，透明度不斷提升的戶外廣告市場，只有提高自身硬件、軟件的創新性水平，實現從平面到立體、從靜止到流動的表現形式上的升級，才能同時吸引廣告主與受眾的注意力，從而在未來的廣告市場中站穩腳跟。

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廣告，簡而言之就是公司、企業或者個人通過報紙、雜志、電視等各種媒體，將自己的商品或者勞務信息傳輸給消費者，吸引他們對產品的關注，激發他們對企業產品強烈的購買欲望，促進市場營銷，達到雙方共贏的目的。戶外廣告對產品開發商來說是一種信息傳播的方式，也是市場營銷中不可或缺的營銷手段，而對消費者來說，它更是一種視覺藝術。在現代廣告市場中，各種各樣的廣告五花八門。廣告商為了使自己的廣告給消費者留下深刻的印象，在廣告設計方面下了很大工夫。而戶外廣告又是各種廣告類型中最為廣泛和常見的一種廣告形式。戶外廣告的定義十分廣泛，無論是露天也好，或者室內公共場所也罷，但凡是利用戶外設施和空間設置、懸掛、張貼的廣告，都可以稱為戶外廣告。與電視、廣播媒體、報刊媒體廣告不同，戶外廣告的費用由廣告主支付，而整個廣告設計的過程，包括廣告的創意、設計與制作，依法經政府批準，在公共戶外空間、向公眾持續展示信息的戶外構筑物等都由專業的廣告公司一手操辦，全權負責到底。在戶外廣告中，常見的幾種廣告分別是屋頂廣告、墻面廣告、立體造型廣告以及車身廣告等。我國戶外廣告發展的現狀當地經濟發展水平的影響。由于環境和人為因素的影響，不同地域的經濟發展有著不同的要求。有的地方擁有優越的自然條件，它的發展相對會比較順利，傳播事業也會比較發達。傳播媒體的發展也是隨著經濟的發展而發展的，經濟發達地區擁有較為先進的科學技術、大量的人才，大眾的審美觀念和生活水平也都與時代接軌。相反，經濟情況較差的地區傳播發展就不盡如人意。也可以說一個地區的經濟發展與戶外廣告媒體是掛鉤的，地區經濟發展水平影響著戶外廣告媒體的發展，戶外廣告媒體可以促進地區的經濟發展。戶外廣告媒體環境不規范。二線、三線市場戶外媒體環境較為復雜、運作不規范以及廣告位置的重疊、產品同質化和價格的無序競爭等問題普遍存在，造成了這些地區戶外媒體整合管理難度大，給廣告商戶外媒體資源的選擇與廣告投放帶來了較大困難，導致戶外廣告發展不健全，以至于大家提起戶外廣告時都會不約而同地想到繁華大街上各式各樣的招牌，還有商業區的建筑上貼掛的大小畫布，這些戶外廣告雜亂無序，不僅污染了環境、破壞了城市形象，也影響到我國戶外媒體市場的良性發展。

因此，戶外媒體要獲得客戶的認可，必須建立在一個科學監測評估體系的基礎上。如果沒有科學的監測評估體系，戶外媒體市場就難以走向規范。我國戶外廣告的未來發展趨勢完善的法律法規。無規矩不成方圓。就目前來說，戶外廣告媒體是在原來傳播媒體的基礎上構建的，但由于它的發展速度及傳播形式，國家相關部門還沒有較為完善的應對策略，只能任其盲目向前。隨著人們維權意識的提高和我國法律法規的健全，戶外廣告的運營必將受到市場機制的規范，審批必須經過嚴格的檢查，才能投放市場，以保證戶外廣告的健康發展。戶外廣告向全國各地全方位發展。隨著我國市場經濟的發展和生活水平的提高，人們不再僅僅局限于物質生活，而是更多地開始追求精神生活。現代都市人越來越喜愛旅游和運動等戶外活動，人們休閑活動的方式日益增多。戶外廣告作為戶外運動的傳播媒介，引領著人們消費生活方式的轉變，日益得到消費者的認可，以其獨特的發展視角迅速走向城鎮、走向農村。走以人為本的人性化設計道路。社會發展是以人類的發展而發展的，在人類發展到一定階段時，就出現了城市。城市的發展也是為人服務的，也就是說社會發展一切是以人為本的。城市是人類文明進步的產物，也是現代社會先進科技、生產力的代表。現代的城市建設不管是在硬件還是在軟件上已經健全，為大眾的社會生活帶來了便利。隨著社會的再發展，城市建設從基礎的環境設施發展成為人性化的城市建設，爭取為大眾提供更多的便利。因此，堅持以人為本的建設成為現代社會發展、城市建設的基本要求之一。所以，城市建設不僅要體現現代科技的發展，還要注重人本理念，創建人類生存和發展的環境，滿足城市居民生活、心理的需求，實現社會的可持續發展。

戶外廣告是一種信息的傳播，它是現實生活的寫照，也是地區生活的模板，與城市居民的生活有著密切的聯系。它是人類的行為、心理和思想的描述，所以在城市建設中的地位是不能忽視的。同時戶外廣告也是城市環境的一部分，要與城市的整體發展相一致，也要體現以人為本的人性化設計，這樣在投放市場后才能與城市的整體環境融合在一起。另外，戶外廣告要體現以人為本的思想。不管是在設計中還是在投放中，都要把人作為優先考慮的對象。這樣，戶外廣告的經濟利益就會逐漸淡化或者表達委婉，樹立更好的形象，這樣一來，戶外廣告的設計可以體現更多在經濟背后的個人價值、社會理想以及非物質的精神追求，提升大眾的整體觀念，包括審美品位、價值觀念、道德規范和社會倫理。戶外廣告多樣化的表現形式，充分展現了設計者的靈魂和藝術性，用真實的行動、藝術的手法向大眾展現了戶外廣告的魅力，潛移默化地改變了大眾的觀念。此類廣告體現出了人人平等的原則，將大眾放在同等的關注地位，用質樸的語言描述他們的日常生活，將廣告商品滲入其中，成為他們生活中的一部分。因此，戶外廣告不僅有著一定的宣傳作用，還引導大眾邁向了社會發展的又一個空間。

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其中，業務量的下滑和價格的持續走低是最直觀的表現。

“十年當中，最頂峰時期，我們在安徽擁有8萬多平米戶外廣告牌，到2012年初。這個數字縮小到了5萬，到年底，又減少了很大一部分，就僅存的這一部分而言，目前利用率還不足70%。”

中國最大市場資訊及研究分析服務提供商CTR最新的數據顯示。2012年前三季度。除公共設施類戶外廣告外，其他類型戶外廣告面積普遍減少，與2011年同期相比。戶外廣告資源量增速下降6%；企業戶外廣告花費增速同比減少3%。

戶外廣告行業的日漸式微也再次反映了宏觀經濟的不景氣。劉勇分析說，戶外廣告的特殊性決定了它具有經濟“晴雨表”的作用，大部分企業都會選擇在余糧尚足的情況下才去投放戶外廣告，最主要的目的就是提升品牌知名度，鞏固品牌形象。

而當宏觀經濟持續走低，企業經營狀況受到波及時。企業的投放態度會更加謹慎，尤其是品牌廣告主在進行廣告投放的過程中開始追求效果的衡量，保留的一定是能增加銷量的硬廣，而率先減少的一定是用于鞏固形象的戶外廣告，戶外廣告市場整體就會受到_定的影響。

“這兩年投放量下滑最明顯的就是房地產行業。”劉勇介紹說，房地產行業客戶投放量一直占據迪賽戶外廣告市場總規模的50%以上，但近兩年。在房地產調控政策的高壓下，其投放量由50%直降到20%左右。再加上其他行業也普遍沒有新增投放量，才導致迪賽戶外廣告業務量急劇下滑。

伴隨業務量一起下滑的。還有此前居高不下的廣告價格。

“現在廣告位價格普遍下滑的比較厲害，以我們在合銅黃高速上的一塊廣告牌為例，之前每年平均可以賣到15.6萬，今年我們開價10萬，客戶還是覺得價格太高了。”劉勇很無奈，此前都是各大企業找上門來爭搶資源。現在即便自己主動找上門，很多企業也遲遲下不了投放的決心。

嚴峻的形勢也讓業內競爭更為激烈。

“我們現在除了主動去尋找買主之外。還會在交易中采取一些靈活的手段，比如資源串換。”對于迪賽采取的其他優惠手段，他則不愿多提。

“有的企業買一送一，有的企業買一送十，大家方法不同而已，目的都是為了生存下去”，身為安徽省廣告行業協會副會長，劉勇對安徽、尤其是合肥地區戶外廣告企業的動向也頗為了解。據劉勇透露，近兩年來合肥市戶外廣告企業數量已經銳減了一半以上，目前專業做戶外廣告的企業僅剩百余家。

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一、加強建設，健全戶外廣告設置的法律依據

根據《中華人民共和國廣告法》、《利津廣告管理若干規定》等法律法規，在調查研究、集中整治的基礎上，結合戶外廣告設置與管理的實際情況和東營市利津縣城市管理體制改革，制定出臺了《利津縣戶外廣告管理辦法》，以政府規范性文件的形式，明確規定戶外廣告的范圍、設置要求、禁止行為、設置期限、違法處理、規劃設計等內容，界定戶外廣告的廣告主、經營者、者和監督管理者的職責、權限，有效解決戶外廣告的管理依據問題，做到管之有據，確保有法可依。

二、強化規劃意識，繪制戶外廣告的設置藍圖

戶外廣告規劃必須根據城市規劃中對區域的劃分，立足于區域性的整體構想，確定對城市各區域重要道路重要節點戶外廣告的整體定位。根據每個區域的功能，合理控制廣告設置的密度，重新調整戶外廣告媒體在城市主要交通干道、人行道和綠化帶的設置和分布的密度，使其疏密有序，錯落有致。例如：對城區主要路段、區域以設置公益性廣告為主，弘揚當地深厚的文化底蘊，提高城市品位。在一些商業地段和新建房沿街區域以設置商業性廣告為主，進行統一規劃，注重整體協調性。在城區各入城口和環城公路區域，設置一批高檔次、高標準的廣告群，不僅滿足廣告市場的需求，而且美化了城市入口形象。

三、制定技術規范，健全戶外廣告設置的操作依據

為有效解決戶外廣告設置的技術性要求問題，對各種類型戶外廣告的設置行為提供指導性依據，制定出臺了相應的指標體系。圍繞“上下一線、前后一面、左右一體、色彩協調”的設置原則，對戶外廣告的位置、規格、材質、畫面、亮化等技術參數進行嚴格規定，使戶外廣告設置行為更具有操作性和參照性。

四、強化執法監管，嚴厲查處戶外廣告違法設置行為

戶外廣告隨著城市規劃的調整、城市化規模不斷擴展，由原先戶外廣告資源稀少到如今媒體泛濫成災，針對違法設置戶外廣告的行為，我們要以宣傳教育為主，以嚴格執法為次，增強店主的規范意識。軟的方面，為充分體現城管部門“以人為本、執法為民”的服務宗旨，是對未經批準擅自設置的以及殘缺不全、污損不堪、字跡模糊等影響市容的不規范廣告，加大宣傳力度，明確統一標準，限其自行整改。硬的方面，對勸阻不聽，未按規定期限整改的戶外廣告，將予以嚴肅查處，責令設置人自行拆除或者依法，堅持杜絕違法設置廣告行為。

五、加強部門協作，齊抓共管戶外廣告設置

建設、規劃、城管、交通等部門要定期研討戶外廣告設置的具體地點、形式和要求，確保戶外廣告與城市整體的發展布局相協調，積極創造公平、公開、公正的競爭環境和機制，成齊抓共管的合力。同時在管理過程中，對遲遲整改不到位、與市容標準不符的“黑廣告”，城管、公安部門要聯合執法，按程序依法予以取締，樹立行政權威，凈化城市空間。

六、建立安全管理制度，排除戶外廣告設置的安全隱患

戶外廣告是設置在戶外公共空間的臨時構筑物，安全性十分重要。因此，必須制定戶外廣告設施安全自檢、檢測工作制度，完善戶外廣告設施的安全監督管理制度，把好日常、定期檢查關，設置審批資料審查和設置戶外廣告施工質量關。針對存在安全隱患的設施，城管部門應責令設置單位立即整改、加固，仍達不到安全指標的，責令立即拆除。同時，加強城管部門和企業干部職工的安全知識教育，提高安全意識，增加安全知識和技能的把握，牢固樹立安全第一的思想。

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一是確立規劃先行理念，注重源頭管理控制。*市區主要道路、重點區域和標志建筑曾一度被雜亂無序的各類戶外廣告牌匾占領，嚴重損害了城市的形象。這種混亂狀態癥結的核心是當時在戶外廣告日常管理中缺乏適應城市發展規劃的要求，具有前瞻性和指導性的管理依據和體制。為適應城市發展要求，提高設置管理水平，我們在日常管理中探索引入規劃管理的理念，根據城市規劃中對區域的劃分，立足于區域性的整體構想，邀請專家編制戶外廣告設置專項規劃；理順日常管理體制，從源頭進行規劃控制和統一管理，使日常管理工作做到有法可依，有章可循。一是編制總體設置規劃。早在20*年初，我們聘請專家、教授在全省率先編制了《*市市區戶外廣告設置規劃》，并通過了由國內業內知名專家、教授組成的專家組的評審，報請市政府審批同意實施。規劃從城市功能定位、城市空間布局、景觀特點要求，確定城市各區域、重要道路、重要節點戶外廣告的整體定位，確定了城市戶外廣告設置的總體要求，對廣告密度、色彩、形態、造型、亮度進行規劃要求。后又陸續出臺市區12條主要道路戶外廣告設置詳規，明確道路、綠化帶、沿街建筑物、街道設施等戶外廣告、店招店牌的具體布局、色調、數量、體量、形式和高度。凡不符合總體規劃的，一律分期分批拆除，不再新建或改造。二是嚴格控制新建設施。市政府明確，城管部門是戶外廣告設置管理的綜合部門，并將城管部門列為市規劃委員會成員單位，及時參加沿街新規劃建設項目方案評審，提出市容管理方面尤其是戶外廣告牌匾設置的具體要求，包括建筑物空間廣告標識的安排和限定，從而實現了建筑設施戶外廣告設置的源頭規劃控制。三是出臺專項管理辦法。

結合市區戶外廣告設置與管理的實際情況，20*年6月，提請市政府出臺了《*市戶外廣告管理辦法》，調整理順了戶外廣告管理體制，在明確城管部門綜合管理戶外廣告的同時，明確了規劃、建設、工商等部門的相關職責，有效解決戶外廣告多頭管理、職責交叉等管理體制機制矛盾。

二是規范許可操作流程，健全完善技術標準。戶外廣告設置的地點、規格、材質、圖案、形式，直接影響戶外廣告牌匾設置水準，也是城管部門在日常市容管理和行政許可中難以把握的重要因素。如果僅憑主觀認識或依據相關法律法規管理，具體指導實踐又顯得蒼白無力，迫切需要健全完善具體針對廣告媒體設置、造型、畫面材質、燈光照度等方面的技術標準和日常管理要求，為日常各種類型戶外廣告的設置行為提供指導性依據。一是修訂完善設置技術規定。早在20*年6月，我局聯合規劃局首次出臺了《*市市區戶外廣告設置技術規定》，2009年2月，我們結合幾年工作的實踐總結，對該規定又進行了修改完善補充出臺了《市區店招門牌設置技術標準》。技術規定對戶外廣告的位置、規格、材質、畫面、色調、亮化等技術參數進行嚴格規定，強調材質上要采用不銹鋼、彩鋼、亞克力板，燈光大多采用射燈、泛光燈、LED光源等，使廣大業主和戶外廣告從業人員對具體的設置行為更具有針對性、操作性和參照性。同時鼓勵和扶持廣告公司使用新工藝、新技術，促使我市戶外廣告設置與城市文化特色和市容環境相協調，確保戶外廣告成為城市環境的靚麗風景線。

二是優化許可服務機制。加強行政服務處室人員教育培訓，強化對市區戶外廣告及標牌、標識設置審批業務知識的學習、調研，制作樣板模本，提升設計指導能力。優化審批服務流程，明確戶外廣告及標牌、標識設置項目中屬全國統一標識的店招門牌和符合設置標準要求的店招門牌為即辦件，其他的許可辦理時限也能快則快，最長不超過5個工作日。同時，積極推廣項目網上預審，不斷提高項目審批服務效率，對一些新設廣告的業主，轄區執法隊員積極做好審批辦理手續宣傳工作，幫助準確把握廣告設置的技術要領和注意事項，從而進一步擴展服務功能，提升服務水平。城管行政許可窗口連續5年被評為紅旗窗口，20*年，獲省級“青年文明號”稱號。三是建立安全監督管理制度。戶外廣告是設置在戶外公共空間的臨時構筑物，其設置應不影響公共交通、公共安全、市政公用設施使用和市民日常生活，其安全性也顯得更為重要。作為綜合管理部門，我們探索出臺了《*市市區戶外廣告設施安全管理試行辦法》，在戶外廣告設施安全管理上進行了有益的探索。對戶外廣告設施的設計、用材、施工、安檢、日常維護及安全責任作了明確的規定。在行政許可工作中實行“戶外廣告設置安全承諾”制度，要求戶外廣告業主必須對其大型戶外廣告設施進行安全檢測，在安檢合格期內廣告，從而在源頭上有效地消除了市區戶外廣告設施的安全隱患。

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[關鍵詞]戶外廣告;城市文化;景觀

戶外廣告是指運用戶外傳播媒介傳播商務、公益、社會、公關、形象等信息的廣告。通常設置在交通路口、街道、商業區、廣場、機場、車站等公共場所。常見的戶外廣告有:路邊廣告牌、高立柱廣告牌、燈箱、霓虹燈廣告牌、LED看板、戶外電視墻等,現在甚至有升空氣球、飛艇等先進的戶外廣告形式。隨著社會經濟的發展,戶外廣告已不僅僅是廣告業發展的一種傳播媒介手段,更是城市文化、形象、品位以及精神風貌的綜合體現。戶外廣告作為城市經濟的重要組成部分和城市景觀體系中不可或缺的部分,它的發展潛力是巨大的。

一、哈爾濱市戶外廣告現狀評價

戶外廣告能折射出一個城市的發展進程,讓人們看到這個城市經濟發展和城市管理的水平,還可以感受到城市的文化和內涵。因為戶外廣告景觀與建筑、交通、綠化等城市景觀并置,共同形成了城市的地域空間和視覺界面,是城市視覺環境、形象與信息傳遞系統的重要組成部分,可以說是一個城市的名片。

規劃哈爾濱戶外廣告景觀是一種有目的的審美創造活動,是哈爾濱信息系統、視覺環境系統、形象系統的重要組成部分。就哈爾濱戶外廣告現狀而言,在設置的合理性方面、在檔次和品位方面、在安全系數的保障方面、在日常維護的履行方面、在行業惡性競爭方面目前仍有諸多問題,已經嚴重滯后于城市的發展。早些年,由于相關法規的不健全及管理的缺失,哈爾濱戶外廣告曾一度無序泛濫。廣告公司受利益驅使不經審批隨意設置廣告等不和諧景象隨處可見。目前哈爾濱市戶外廣告仍存在以下弊端:

1.戶外廣告內容不雅有損城市形象,例如有些廣告內容是宣傳暴力游戲的血腥場面或是皮膚病治療前后的對比效果,令市民反感。

2.作為我國北方一座歷史悠久、風光秀美的城市,哈爾濱具有良好的人文歷史景觀和豐富的旅游資源,文化底蘊得天獨厚,而戶外廣告宣傳力度不夠,宣傳本土品牌的廣告內容較少。

3.戶外廣告布局混亂。許多廣告雜亂無序,尺寸、質量、色彩、形式上良莠不齊,缺少整體美感,影響市容市貌。有的超大廣告甚至遮住了保護建筑。這樣不規范,未經設計,尺度過大,內容不嚴謹的戶外廣告,會使相對狹窄的城市空間變得更小,產生視覺垃圾和污染。

4.部分違章廣告制作成本低、粗制濫造、年久失修、殘缺不全、安全隱患嚴重。廣告牌砸傷路人等安全事故也時有發生。為了根治日益泛濫的視覺污染,促進廣告行業規范、有序、健康發展,也為了奪回被非法占用的城市空間資源,從去年開始,一場全市范圍的大規模清理整治牌匾、戶外廣告行動拉開帷幕。哈爾濱加大市區主要街路、樓體、橋體、燈桿、單立柱、路牌等廣告設施的整治力度,繼續推進這部分廣告資源的市場化運作工作。同時有關部門還呼吁廣告業界人士自身要加強自律,嚴格遵守戶外廣告設置管理相關規定,抵制粗制濫造、內容低俗的廣告,不要做違法違規行為。在這場力度空前的整治行動中,市民眼中的城市正開始變得透亮,而戶外廣告從業者也在觀望中看到了戶外廣告新的發展方向。

二、哈爾濱戶外廣告景觀規劃整體定位

整體定位就是戶外廣告景觀的整體風格和個性特征,形成自己城市特色的景觀體系。哈爾濱是黑龍江省會,東北北部的政治、經濟、文化和交通中心,東北北部地區最大的中心城市,也是中國省轄市中管轄面積最大、管轄總人口居第二位的城市。特殊的歷史進程和地理位置造就哈爾濱這座具有異國情調的開放包容、時尚活力、誠信敬業、和諧奮進的美麗城市。它不僅薈萃了北方少數民族的歷史文化,而且融合了中外文化,是中國著名的歷史文化名城和旅游城市,素有 “北國冰城”、“丁香城”、“天鵝項上的珍珠”以及“東方莫斯科”、“東方小巴黎”、“冰城夏都”等美稱。戶外廣告設置應重視哈爾濱歷史文脈的梳理與現代時尚的相互協調,處理好戶外廣告與城市其他景觀構成要素之間的相互關系。通過戶外廣告景觀規劃,重構具有哈爾濱自已的城市特色的戶外廣告景觀體系,有效控制戶外廣告對哈爾濱城市景觀、城市形象、城市視覺環境的破壞性,實現讓戶外廣告拓展城市空間、塑造哈爾濱城市形象、提升城市品牌,推動經濟,促進經濟的持續發展之目的。實現戶外廣告景觀設計布局藝術化、風格化。使哈爾濱的戶外廣告發揮歷史文化名城特色,使可持續發展的戶外廣告景觀觀念成為哈爾濱戶外廣告景觀系統之核心,發揮戶外廣告景觀優勢,不斷提升哈爾濱的城市競爭力和吸引力。

三、哈爾濱戶外廣告景觀布局

戶外廣告的繁榮必須面對城市文化在不同功能區域的需求,功能區域應分段明確。戶外廣告要注重創意,強化整體美感;遵循視覺規律,突出宣傳重點;遵循美學原則,提高藝術品位。哈爾濱應有形式多樣統一、色彩絢麗和諧、突出商業氛圍的繁華商業區戶外廣告;有科技含量高、促進精神文明建設、營造生態休閑環境的戶外廣告;有塑造城市品牌、樹立城市形象的“窗口”型戶外廣告,一起構成城市戶外廣告布局。

1.商業區戶外廣告。道里中央大街和南崗松雷等商業區是戶外廣告集中的地方,充分反映了經濟繁榮景象、顯示出濃郁的現代商業氣息。在這些區域應該引導商業企業正確處理產品質量與廣告宣傳的關系,走提高產品內涵與廣告分布相結合之路。在技術上,應控制戶外廣告數量,規范廣告制作標準。門面招牌統一尺度,利用廣告的裝飾效果在有礙景觀的地方進行必要的遮擋與修飾。屋頂在不破壞建筑藝術特征、城市空間俯瞰效果的前提下,適當布置廣告。天橋及其他有環島的節點,按照廣告大小、色彩、內容分類,設置在最合理處,與周邊環境在尺度上統一起來。

2.文化區戶外廣告景觀。每個城市都有自己的獨特文化特征。科研與技術開發機構、大中專學校、文藝團體及博物館、歷史名勝等是文化體系的主體。戶外廣告要從源遠流長的傳統文化和絢麗紛呈的現代文化中吸取營養,借助文化適應、文化融合、文化包裝、文化倡導等策略,圍繞增強人文氣息加以布局和設計,使城市戶外廣告景觀與文化有機融合在一起。設置具有文化品位的公益廣告,倡導先進文化方向,盡顯文化區清靜、高雅、整潔、文明之風采。

3.休閑娛樂區戶外廣告景觀。包括廣場、公園、文化宮,體育中心等城市公共休閑娛樂區,結合市民休閑活動,設置天氣預報顯示、大氣污染狀況顯示、導游設施、閱報欄等親民的公益性廣告以及其他信息交流設施。人們觀賞時的視線、視角范圍內的戶外廣告設置都要慎重考慮。以高科技作為主要形式的公益廣告和極少的商業廣告,突出廣告的文化性、公益性、教育性、藝術性。廣告規格尺度適宜,與自然景觀、人文景觀和諧相處、相得益彰。

4.城市窗口門戶區戶外廣告景觀。主要指火車站、汽車客運站、機場及周邊地區,城市公路、水路、鐵路、航空等對外交通的出入道口,市域內主要城鎮之間的聯絡廊道等,為提升城市品質,戶外廣告設置必須從城市的整體要求出發,制定嚴格的規范和要求。

哈爾濱火車站、客運站是城市的門戶和商業集聚的場所,是戶外廣告對城市形象、城市空間、城市色彩等破壞性最大的地段之一。拆除阻礙建筑通風、采光,拆除有損建筑藝術,拆除年久失修、畫面破損嚴重等戶外廣告,精簡信息量。門面招牌、櫥窗統一制作材料、制作規格。站前適宜位置設置大型電子顯示屏或公益廣告牌,注意不影響交通及城市景觀視線,形式內容應力求突出地方特色。機場和其他門戶適量布置塑造城市品牌廣告。

四、哈爾濱戶外廣告發展趨勢

在營造宜居城市的進程中,戶外廣告的功能必被重新發現和界定,戶外廣告投放量會持續增長。哈爾濱戶外廣告業在城市進化過程中其自身也必將優化與轉型,以更好地適應宜居城市的新需要和受眾生活的新變化。

戶外媒體最初的定義和邊界已經變得模糊,開始走向多元化,并借由新材料和技術由平面媒體的單一寫真噴繪向多元化電聲媒介形式過渡。從靜態到動態,從有線到無線,從單向到互動,戶外廣告與科技將進一步緊密結合,迎合著受眾求新求變的心態,以移動、視頻、數字、動態等數碼技術為創新表現形式的戶外廣告媒體也將成為新趨勢。在各種媒體類型中,戶外媒體是兼容性最強、應用技術便利性最大的空間媒體,戶外媒體與高新科技相互需要,相得益彰,前景美妙。科技的運用令戶外傳播更加有趣,更有效率司空見慣的東西,人們往往熟視無睹。要充分發揮戶外廣告的傳播效果,就必須借助科技手段不斷創新。

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第一條為進一步加強我縣戶外廣告資源管理，規范戶外廣告資源有償使用行為，增強政府宏觀調控能力，根據《省國有資源有償使用收入管理辦法》、省政府辦公廳《關于加強戶外廣告資源有償使用收入管理的意見》、《縣政府非稅收入管理辦法》和《縣戶外廣告管理辦法》等有關規定,結合我縣實際,制定本辦法。

第二條戶外廣告資源是公共空間資源，其所有權屬于政府。在縣城鎮規劃區范圍內設置戶外廣告的，均應按照本辦法繳納戶外廣告資源有償使用費。

第三條戶外廣告資源有償使用費是政府通過出讓公共資源經營權而取得的收入，是公共資源有償使用收入的一部分，屬政府非稅收收入，應全額納入財政，實行“收支兩條線”管理，主要用于城鎮基礎設施建設、維護及管理等方面的支出。

第四條縣財政局是戶外廣告資源有償使用費的征收主管部門，縣財政局委托縣城市管理綜合執法局（以下簡稱縣城管執法局）征收戶外廣告資源有償使用費。縣城管執法局和財政局應密切配合，切實加強戶外廣告資源有償使用費的征收和管理，確保依法征收、應收盡收。

物價部門會同財政、城管執法等部門核定戶外廣告資源有償使用費征收標準。

第二章運作方式

第五條戶外廣告資源應按照“統一規劃、統一經營、規范管理”的原則,實行市場化運作。主要通過以下形式確定經營權：

(一)招標；

(二)拍賣；

(三)產權人委托轉讓；

(四)產權人協議轉讓；

（五）產權人自用。

第六條利用公共場所、公用設施、行政事業單位建筑物等公共產權資源設置戶外廣告經營權的,必須通過招標、拍賣方式出讓，所取得的收入全額上繳財政。本《辦法》下發前已取得經營權的，須到縣城管執法局登記備案,合同到期后,納入招標、拍賣范圍。

第七條在非公共產權建筑物、設施、場地或其他載體上設置經營性戶外廣告的,應逐步采取招標、拍賣方式進行。以招標、拍賣方式出讓的，所取得的收入全額上繳財政；經業主申請，縣城管執法局審核，財政局核準，可按收入總額的50%給予業主經濟補償。以協議方式出讓的，按照物價部門批準的同類廣告標準計算繳納戶外廣告資源有償使用費。

第八條產權人利用自有場地、設施、建筑物等設置戶外廣告，為本單位做商業性宣傳的，須按照本《辦法》規定和物價部門批準的標準繳納戶外廣告資源有償使用費后，方可設置。

第九條固定性戶外廣告，包括落地式及立柱式（含站牌、燈桿、候車亭等），附著式廣告（含樓頂廣告、墻體廣告、工地圍擋、燈箱等），沿街門店招牌廣告等按設置區域不同，征收戶外廣告資源有償使用費。

設置區域劃分由縣城管執法局會同財政、物價等相關部門確定，定期向社會公布。

第十條利用車輛、船只等交通運輸工具設置、繪制、張貼廣告的，按類型不同，根據物價部門批準的標準繳納戶外廣告資源有償使用費。

第十一條設置臨時性的彩旗、條幅、氣球、拱門等廣告的，須按照物價部門批準的標準繳納戶外廣告資源有償使用費后，方可設置。

第十二條促銷、咨詢、開業、店慶等宣傳活動，按活動場地面積征收戶外廣告資源有償使用費。

第十三條符合戶外廣告設置要求的沿街門店招牌廣告，面積在3平方米以內（含3平方米）的，暫不征收戶外廣告資源有償使用費；超過3平方米的超出部分按照物價部門批準的標準繳納戶外廣告資源有償使用費。

第十四條政府重大活動或社會公益事業需要營造宣傳氣氛設置公用指示牌、公益廣告的,免收戶外廣告資源有償使用費。

第十五條戶外廣告資源經營權期滿后重新招標的,同等條件下,原經營者可優先獲得經營權。

第十六條戶外廣告資源經營權期滿后,經相關部門檢測,戶外廣告設施仍能安全使用的,原經營者在取得經營權后,可繼續使用;未取得經營權的,可與取得經營權者協商殘值轉讓,未達成殘值轉讓時,應自行拆除。

第三章操作程序

第十七條征收戶外廣告資源有償使用費，應按照下列程序征收：

(一)縣城管執法局向繳款人開具《省非稅收入繳款書》;

(二)繳款人持《省非稅收入繳款書》到非稅收入代收銀行繳納戶外廣告資源有償使用費;

(三)縣城管執法局根據代收銀行加蓋收訖章的《省非稅收入繳款書》，辦理戶外廣告資源經營權有償使用審批手續。未繳納或未足額繳納的，不予審批。

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關鍵詞：戶外廣告；創意；提升策略

中圖分類號：J511 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）009-000-03

一、緒論

1.本課題研究背景

（1）社會背景

戶外廣告在我國改革開放以后已經有30多年的發展歷史，時至今日仍然在我國廣告市場上占有十分重要的地位，而且伴隨著新媒體廣告形式的出現，中國的戶外廣告市場仍然呈現出高增長的勢態。中國媒體行業預測報告指出在經濟平穩增長的背景下，到2014年中國的戶外廣告費用將預計投入在42.98億人民幣比2013年增長26.4%，其增長速度遠遠高于其他的傳統媒體（電視，報紙廣播和雜志等）。戶外廣告已經成為了廣告界的新寵，并且伴隨著戶外廣告數量的飛速增長，整個戶外廣告行業在規模上也不斷的擴大，伴隨著規模的擴大，其利潤的空間也逐步的提升，高利潤高回報成為了戶外廣告行業的一個重要特點所在，另一方面我們也看到了為戶外廣告媒體在形式上以及內容上的創新。伴隨著數字信息時代的到來，無論是媒體環境消費者還是溝通方式或者是廣告形式都發生了十分深刻的變化，消費者接觸和使用信息的方式也在不斷的發生變革，這就使得他們對于信息的要求也越來越高。對于戶外新媒體廣告來說創意無疑是吸引消費者眼球的一個最為關鍵的因素，在戶外廣告市場競爭如此激烈的形勢下，只有通過更好的創意才能使得廣告被更多的人關注，雖然戶外廣告的技術因素對其傳播效果的影響十分明顯，但是從本質上來看，正的能夠吸引消費者眼球的還得是廣告的內容，所以對戶外廣告創意的研究就顯得尤為的必要了。

（2）理論背景

縱觀當前我國戶外廣告創意的理論研究現狀來看，通過對于相關資料的搜集整理我們發現，我國國內大部分的專家學者在研究戶外廣告的時候會更加重視研究戶外廣告的投放模式以及投放渠道，并且十分重視研究戶外廣告新技術的使用以及戶外廣告與新媒體渠道的結合，很少有相關的研究資料研究關于戶外廣告創意的，從現實情況上來看，戶外廣告的創意在很大程度上是能夠吸引消費者眼球的，也能夠在很大程度上提升廣告的實際效應。

2.目的與意義

（1）目的

本文研究的主要問題是戶外廣告的創意希望通過對于我國戶外廣告的發展現狀以及存在問題的進一步分析，找到我國戶外廣告創意提升策略我國戶外廣告行業的發展。

（2）意義

從當前研究的意義上來看，本文研究的主要意義有兩個方面現實意義和理論意義。從理論意義的角度上來看，由于當前相關戶外廣告創意研究的，相關資料相對的不是很多，更多的研究是集中在戶外廣告技術以及投放渠道上，因此本研究可以在很大程度上戶外廣告創意策略的研究；從現實的角度上來看我國戶外廣告產業在迅速發展每年都以極高的增長率不斷的向前發展，通過對于戶外廣告創意的研究能夠在很大程度上了解到當前我國戶外廣告創意中所存在的不足，并且結合相關的文獻資料的結果，我們可以找到一些更加適合于戶外廣告創意進一步發展的策略。

3.本課題研究內容與方法

本課題研究的內容主要包括3個方面，首先，本文對于課題研究的基本背景以及概念進行了論述，其次通過對相關文獻資料的搜集整理找到戶外廣告創意的分類含義及特征并且分析我國當前戶外廣告產業發展的現狀以及其中存在的問題，最后針對于這些問題提出相應的策略。

本文研究的主要方法有以下兩個方面：

文獻綜述法：利用當前知網數據庫以及學校圖書館資源，找到相關戶外廣告創意研究的資料，并且對于這些資料進行整理和統計找到相應的理論基礎。

邏輯分析法：本課題的行文邏輯主要按照發現問題解決問題的基本邏輯來進行論述，首先找到相關的理論作為支撐，其次了解到當前我國戶外廣告在發展的過程中所存在的問題，最后針對于這些問題來提出相應的對策和措施。

二、戶外廣告創意的概念及特點

1.戶外廣告含義與分類

通過對于相關理論的收集整理我們發現，當前我國的廣告行業進入了新媒體時代，按照新媒體的角度來看，戶外媒體廣告也是處于一個不斷發展不斷變化的過程，伴隨著時代以及科學技術的進步，媒介的環境也在發生變化，在不同的歷史時期，戶外廣告所呈現出的特點也是不一樣的，媒體廣告是相對于傳統的廣告來說的。從當前研究的現狀來看，一般意義上的戶外廣告又被稱作OD廣告也就是家外媒體廣告，簡單的來說也就是消費者只要踏出家門就能夠所接觸到的廣告媒介，傳統的戶外媒體廣告大多是以平面化的表現為主的，并且媒體的時間和形式相對比較固定，比如墻體上的大型噴繪、寫字樓站、出租車等等的噴繪，這些都是屬于戶外廣告的具體類型。從當前的現實情況來看戶外媒體廣告的形式也有所變化，伴隨著新技術的使用，戶外媒體廣告的交互性、創意性更加突出不僅僅是簡單的噴繪，更多的是強調其內在的創意性，而且這種創意性能夠在很大程度上，讓消費者感知到這些新媒體廣告，讓消費者感知到新空間環境以及交互體驗所帶來的新感受。

2.戶外廣告媒介的特性

凡是能在露天或公共場合通過廣告表現形式同時向許多消費者進行訴求，能達到推銷商品目的物質都可稱為戶外廣告媒介。戶外廣告可分為平面和立體兩大部類：平面的有路牌廣告、招貼廣告、壁墻廣告、海報、條幅等。立體廣告分為霓虹燈、廣告柱以及廣告塔燈箱廣告等。

3.戶外廣告創意的特點

（1）獨特性

戶外媒體廣告的獨特性，包括兩個方面的內容一方面是指廣告的創意上要打破常規標新立異，并且擁有自己獨特的心意不能夠因循守舊墨守成規，換句話來說，也就是戶外廣告有自己的個性，在創意上更加堅持其自主性，要有與同類產品不同銷售重點的表述，在內容上會更加注重強調區別，讓消費者能夠在激烈的廣告競爭中第一時間發現并且了解到廣告所需要傳達的信息，而且還能夠給消費者留下更加深刻的印象，戶外廣告的獨特性的另一個表現也就是戶外媒體廣告在設計內容上，更加具有獨特性，使得戶外媒體廣告能夠與其他的媒體廣告進行有效的區分，畢竟不同的媒體渠道擁有其自身獨特的傳播特點，電視媒體渠道和報紙媒體渠道就有明顯的不同。因此戶外媒體業需要與其他的大眾傳媒有不同的傳播特點。

（2）多維性

戶外媒體廣告由于新技術的使用以及戶外空間的利用具有一定的廣闊性因此就突破了傳統廣告認知上的二維性逐步向多維性發展，多維度給廣告的設計者更多的思維空間，由于傳統的戶外廣告主要是以二維平面為主要的表現形式這樣的一種表現方式在很大程度上制約了廣告設計，無論是多么具有新意的創意利用二維手段表現出來就會存在一定程度的制約性。因此伴隨著消費者審美水平的逐步提高，消費者對于廣告的形式提出了更高的要求，如今戶外媒體廣告在很大形式上發生了變化，不再拘泥于傳統的二維空間而是使用多種空間的綜合利用，這樣一來在很大程度上順應了消費者的實際需求，廣告三維的立體畫面遠比二維的平面要更加生動，動態的戶外廣告也比靜態的戶外廣告更加引人注目。

（3）未完成性

伴隨著互聯網信息技術的使用人類對于信息的需求是十分巨大的而且信息每天瞬息萬變，人們也不再是單純的信息接受者，而是希望通過自身的參與來獲得信息的交流，伴隨著新媒體技術在戶外廣告上的使用，消費者在處理信息的時候更加展現出未完成性，這些未完成性也就是強調消費者與廣告的互動，在一些戶外新媒體上，消費者一般都是通過動態的參與來獲得廣告的信息的，這樣的一種廣告信息的獲取方式會更加生動同時讓消費者對于廣告的印象也會更加深刻。

（4）材料性

在戶外廣告過程中材料的應用對于，戶外廣告創意的體現有著不可忽視的作用。人類創造事物是離不開材料的，正是由于材料的發現發明才使得人類與自然相融合，從創意設計的角度來看，人類對于材料開發利用的過程是人類自身完善和升級的過程，戶外廣告也是如此。傳統的戶外廣告主要局限于平面空間，因此在選材上多以面談為主利用紙張、亞克力、PVC燈箱片等等，在近些年來戶外媒體廣告在材料上的使用更加廣泛，戶外媒體廣告自身的多維性，導致了戶外媒體廣告在，材料的使用上更加具備自身的特色，使用的材料也更加的廣泛可以說戶外新媒體廣告是戶外空間媒體技術以及材料的有效結合，材料的軟、硬、輕、重、粗糙與光滑等特性都在很大程度上影響了戶外廣告創意設計的效果。

三、我國戶外廣告創意發展現狀及存在的問題

1.戶外廣告形式單一

從當前的現實情況來看，我國現今的戶外廣告在形式上主要以高新技術為主要的表現手段，通過對于各種新技術的使用，使消費者眼前一亮伴隨著戶外媒體廣告新技術的普遍使用消費者對于這些新技術已經習慣了甚至形成了審美疲勞很難保持相應的新鮮感，比如led屏相對于普通的平面廣告更加能夠表現廣告的實際內容能夠吸引消費者的注意力。但是隨著led屏的廣泛使用人們對于這樣的廣告信息傳播手段也變得見怪不怪了，當我們置身戶外我們會發現到處都是led屏幕，雖然這些led屏幕具有明顯的新媒體特點。但是傳播的方式過于單一。如果媒體的形式過于單調那么消費者的興趣就無法很好的調動下來這樣以來消費者對于廣告的注意力就會下降，因此戶外廣告媒體在形式選擇上應當盡量的多樣。

2.戶外廣告模仿成分較多

我國的戶外廣告，在很大程度上是由西方引進而來的，這就使得在戶外廣告的創意上很多是模仿西方的創意的，這樣一來，就導致了中國的戶外媒體廣告缺乏自身的特色，可以說現今中國的媒體廣告陷入了一種僵局，一旦國外出了一種新形式的廣告創意那么不久后，中國也會出現類似的廣告創意。這樣一來就無法彰顯出中國廣告自身的特色，而一味的照搬照抄，一味的去模仿也不利于我國廣告行業自身創新能力的發展。

3.戶外廣告創意民族化與國際化發展力度不足

從當前現實的情況來看，我國戶外廣告創意的民族化與國際化發展力度不足，這是當前中國廣告行業在發展過程中所遇到的一個瓶頸，因為中國的廣告形式在很大程度上是基于西方的理論的，在廣告的具體表現形式上也有很多西方思維，不可否認的是，西方國家的思維方式更加直觀，而且能夠更加好地表現出廣告的具體內容，相對于中國人更加含蓄的思維方式而言，這樣的一種表達方式似乎能夠更加直接的展現出廣告所要表達的具體信息，但是這樣一來就使得廣告創意的民族化缺失，中國人的廣告卻缺乏了中國人自己的文化觀念和中國人自己的審美觀念。在世界各國交流日益密切的今天世界各國之間的聯系都日益的密切，中國的廣告不僅僅是中國人在看很多國外的廣告業的同仁也在看這些東西，但是中國的廣告由于其自身傳播渠道的單一性和創意的缺乏性，導致其自身國際競爭力并不是很強，在國際影響力上也沒有達到應有的效果。

四、我國戶外廣告創意提升策略

1.遵循戶外廣告的創意原則

（1）互動流暢原則

互動流暢性原則是我國戶外媒體廣告創意的首要原則所在，因為從當前的現實情況來看，戶外廣告創意原則的提升具有十分重要的現實意義，很大程度上互動性能夠進一步的加強消費者對于產品信息的獲取加深廣告在，消費者心目中的印象，因此遵循互動流暢性的原則是提升我國戶外廣告創意的首要條件所在。通過這樣的形式就能夠在很大程度上保證戶外廣告實現其交互的作用。比如當前有很多廣告上會添加二維碼讓消費者能夠主動地參與到信息接收的過程當中，并且這種信息接收的暢通性能夠在很大程度上保證消費者接受到正確的產品信息。

（2）品牌文化性原則

品牌一直以來是我國企業提升其核心競爭力的重要標準所在，品牌對于一個企業來說，具有十分重要的現實意義而從當前的現實情況來看，我國戶外廣告品牌文化建設相應的比較缺乏，品牌文化建設對于企業來說都是可望而不可即的，因此要提升我國戶外廣告創意就必須堅持品牌文化，也就是要求企業自身擁有與同行業不同的文化品牌，通過文化品牌的添加而形成獨特的戶外廣告創意模式，這樣的一種創意模式能夠在很大程度上保證企業自身的競爭力。

（3）城市景觀性原則

從當前的現實情況來看，戶外廣告在很大程度上與城市的發展，需要保持一致性，戶外廣告的隨意投放會在很大程度上影響城市的美觀，這樣一來會直接影響消費者的審美，他們甚至會認為戶外廣告與街邊的小廣告無異，都是屬于一些垃圾信息從而不會去關注這些廣告，因此設計戶外廣告的過程當中要注意與當前投放地區的實際環境情況相匹配，實現廣告與環境的融合讓消費者能夠不自覺地接受到這些產品信息并且不會產生感官上的排斥。

（4）合適媒介原則

戶外廣告是一個十分依靠傳播媒介的廣告形式，不同的傳播媒介往往會使得戶外廣告產生不同的效應，因此在媒介的選擇上需要企業進一步的重視對于一些不同的廣告創意在投放的過程中需要重視媒體的選擇，哪些廣告創意適合于公交站牌，哪些廣告創意適合于車體噴繪。這些都需要廣告設計人員進一步的重視，要保證廣告設計的實際創意與當前投放的媒介相互協調，通過這樣的形式才不會讓消費者感受到排斥。

2.建立戶外廣告創意合作機制

當前的市場競爭要求企業相互合作，實現共贏。戶外媒體廣告由于其自身的特性更加重視企業之間的合作，正如我們前文所提到的那樣，戶外廣告于整個城市的環境融合性直接影響到消費者感官上的接受。戶外廣告企業之間能夠實現很好的聯合在廣告的創意設計上盡量的保持一定的協調性，那么就能夠讓消費者看到一些更加整齊更加規范化的戶外廣告，這樣一來消費者就不會產生感官上的排斥，從而更好地接受廣告所傳遞的信息。

3.突出戶外廣告創意的創新性

戶外廣告創意的創新性是當前戶外廣告企業發展的根本動力所在，其實對于任何一個企業來說，創新性都是企業自身發展的根本動力，因此在戶外廣告的投放過程當中，我們應當進一步的重視戶外廣告創意自身的創新性，通過這種創新性的發揮來最大限度的吸引消費者的眼球，能夠讓他們更好地關注于這些廣告并且主動的接受廣告中所包含的實際信息。

五、結束語

從當前的現實情況來看，我國戶外廣告在發展的過程中存在著很大的問題，戶外廣告創意問題一直以來都是我國戶外廣告行業在發展過程中所遇到的瓶頸，因此我們就有必要采取一定的策略，通過對于當前戶外廣告創意原則的把握，使用合適的傳播媒介，并且重視廣告自身的創意性，通過這樣的形式來最大限度的保證戶外廣告傳播的有效性。

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