導語：如何才能寫好一篇旅游文化的特征，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

旅游文化的概念既是旅游文化研究的重要內容，也是深入研究旅游文化的基礎。從一定意義上來說，目前旅游文化研究中的許多紛爭和分歧多源于對旅游文化概念認識上的不同。我國旅游文化學界一向注重對旅游文化的界定。上述各位學者關于旅游文化的定義的各種表述無疑都在一定視角、一定層面上揭示了旅游文化的內在本質與特征，對我們深入研究和探討旅游文化的概念內涵及其相關問題具有重要的借鑒與指導意義。但上述觀點也存在著明顯的缺陷和不足，主要表現在以下幾方面:

第一，注重分析，忽視綜合。上述除了“相關文化總和說”和“旅游體驗－介入文化說”外，關于旅游文化定義的闡述幾乎都特別重視對旅游文化的分析和解剖，并對每一個部分進行特別的論證和闡述。這本來無可厚非，畢竟，分析是人們研究問題的重要方法和手段之一。但問題是，分析的目的不僅僅在于將一個完整的事物分成幾個部分，然后再對其進行各自的考察了解，而在于通過各部分的分析和了解之后，最終從整體上認識和把握事物的本質與內涵。旅游文化雖然是一個涉及眾多領域、眾多部門的綜合性社會文化現象，但它是一個統一的整體。對其本質與內涵的研究，可以采用分析的方法，但這種分析必須建立在保持旅游文化整體的完整性的基礎之上。否則，即使分析之后將其各部分勉強地綜合在一起(如“相關文化總和說”)，也會因缺乏彼此之間內在的、必然的聯系，成為旅游文化“拼盤”而不是旅游文化的本體。

第二，以點帶面，以偏概全。旅游文化學的研究必須堅持實事求是的原則。無論是研究目的，還是研究視角，都要指向旅游文化本身，而不是其他。即使是指向旅游文化本身，也必須是全部而不是其中的某一部分。只有這樣，才能科學準確地認識和理解旅游文化的內在本質及其規律。旅游文化是一個統一的整體，雖然為了研究的方便，旅游文化可以分別從主體、客體、中介體等不同的視角和層面來分析和探討，但這絕不意味著對旅游文化的概念界定可以以點帶面、以偏概全。遺憾的是，上述除了“相關文化總和說”和“旅游體驗－介入文化說”之外，有關旅游文化定義的描述在某種程度上都存在著這一不足。這不僅違背學術研究的邏輯規范，也使人們很難形成對旅游文化科學而正確的認知。

第三，認識模糊，概念混淆。目前，旅游文化研究中的最大問題是對旅游文化的本質和內涵認識上的模糊。這不僅表現在一些研究者常常將“旅游文化”與“文化旅游”“旅游主體文化”與“旅游客體文化”“旅游介體文化”與“旅游介入文化”“旅游資源的文化內涵”與“旅游文化物質載體”“旅游文化事項”與“旅游文化類別”“旅游文化”與歷史文化、建筑文化、社會文化、民俗文化等混為一談;還表現在將研究的視角錯位成研究對象本體，以為從文化學的視角研究旅游就成了旅游文化學，殊不知在研究對象已經確定的情況下，不管采用什么視角或者是方法都只是對研究對象的認識而不是對視角和方法的認識。因此，上述觀點中的魏小安(1987)和章海榮(2004)的定義就明顯地存在著將研究視角當成研究對象的錯誤，即旅游是一種特殊的生活方式，而旅游文化則不是;旅游實質是文化交流與對話的一種方式，而旅游文化的實質則不是。造成上述問題存在的原因，除了與研究者的知識背景、教育經歷和認識水平等密切相關外，恐怕主要還是研究方法和研究規范的問題。旅游文化作為一種特殊的文化現象，有其特殊的發展規律。因此，旅游文化研究絕不是簡單地嫁接和應用其他學科的相關研究方法，也不是簡單地用語言介紹和文字描述便可了事，而必須采用多視角、多層次、辯證的方法進行。同時，旅游文化研究是一項嚴謹的科學研究工作。必須端正態度，實事求是，嚴守規范。觀點的闡述要言之有據，引證可靠，邏輯清楚，自圓其說，不能模棱兩可，太過隨意。只有這樣，旅游文化研究方能產生高水平、高質量的研究成果，而不會備受責難，詬病多多。

二、旅游文化的定義原則及其內涵

鑒于目前中國旅游文化研究的現狀，我們認為，要科學地定義旅游文化，除了必須深入理解和把握旅游文化本質內涵與外在特征外，還必須遵循下列原則:

第一，整體性原則。所謂整體性原則即在定義旅游文化時一定要從旅游文化的整體性出發。雖然在研究過程中可以經過若干的分析，但最后一定要回歸到旅游文化的整體上來，不能將其人為地分割成各個部分。如要深入研究旅游文化的本質，可以在保證其整體性的前提下，將其分為主體部分、客體部分和中介部分，但對各部分的分析理解是為了更好地理解旅游文化的整體而不是各個部分。之所以要從整體性出發，也在于事先就將其視為一個整體。實際上就等于承認其各個部分之間的某種內在的聯系，以避免分析整合之后造成的內在聯系機制的丟失。

第二，邏輯性原則。這里的邏輯性原則，重在強調兩點:其一，在給旅游文化下定義時所作的判斷、推理等要符合邏輯規范，避免出現以點帶面、以偏概全的現象。也就是說，既然旅游主體文化、旅游客體文化和旅游中介體文化是旅游文化的構成部分，就不能邏輯地推斷出部分等于整體的判斷。所以，將旅游主體文化、旅游客體文化、旅游介體文化中的一個、兩個或三個均視為旅游文化，實際上違背了基本的邏輯判斷原則。其二，定義的語言表述要符合基本的邏輯規范。根據概念定義的公式“概念=種差+鄰近屬概念”。在定義旅游文化時絕不應當出現旅游文化就是“……各種旅游文化現象的總和”之類同義語反復的邏輯錯誤。

第三，對象性原則。所謂對象性原則是指研究的對象決定研究的視角而不是研究的視角決定研究對象。給旅游文化下定義，實際上就已經明確了定義的對象。在對象已經明確的情況下，雖然可以采用不同的方法，從不同的視角出發給旅游文化下定義，但定義的對象一定是旅游文化而不是定義旅游文化所采用的方法和視角。所以特別強調這個原則，目的在于深入探尋旅游文化的本質，避免將各種非旅游文化混淆成旅游文化。鑒于以上認識，我們認為，旅游文化應當定義如下:旅游文化是因旅游活動而產生和為旅游活動所整合的文化。其內涵包括:

(1)旅游文化是因旅游活動而產生的文化。這部分文化在性質上屬于原生性旅游文化。它是伴隨著人類旅游活動的產生和發展而誕生的。主要來源于旅游者、旅游業者等在旅游活動和旅游經營當中的創造。沒有旅游活動，也就不會有這部分旅游文化。換句話說，這部分文化在旅游活動產生之前是不存在的，它是因旅游活動而產生的一種全新的文化。原生性旅游文化主要包括旅游者在旅游過程中所產生的各種類型和形式的旅游體驗文化以及旅游業者為滿足旅游者需要創造的旅游產品文化、旅游服務文化、旅游企業文化和旅游景觀地所設計建造的旅游景觀文化。

(2)旅游文化是為旅游活動所整合的文化。這部分文化在性質上屬于非原生性旅游文化。它是伴隨著人類旅游活動的產生和發展逐漸被旅游者、旅游業者等整合到旅游活動和旅游經營活動中而形成的文化。這部分文化先于旅游活動產生，屬于文化的一個類別，可能是歷史文化、民族文化、地域文化、資源文化或一般的觀念性文化。在沒和旅游活動發展聯系并被整合到旅游活動中以前，它是一種獨立的存在。直至旅游者或旅游業者根據旅游的需要將其整合到旅游活動中后才轉化為旅游文化。

(3)旅游文化是現象和活動相統一的文化。旅游文化是靜態的文化現象和動態的文化活動相統一的文化，二者不能截然分為兩個獨立的部分。籠統地說，旅游文化既可能指旅游文化現象，也可能指旅游文化活動。同時，旅游文化又是過程與結果的統一，有時既指過程意義上的旅游文化行為(如禮儀、民俗、行為舉止、服務方式等)，也指結果意義上的旅游文化產品(如照片、音像、景觀藝術、旅游傳說等)。

(4)旅游文化是物質和精神相統一的文化。旅游文化既包括物質層面的產品、景觀、建筑、園林、器物、工具、飲食、服飾等有形的客觀存在，也包括精神層面的價值觀念、興趣愛好、審美追求、道德情感、思維方式等無形的意識形態。二者是一個精神內涵與物質外顯的統一體，不能人為地將其分割成物質文化和精神文化兩個獨立的部分，但二者在旅游文化結構體系中的排序和作用是不同的。精神層面處于旅游文化的核心，雖不可見卻在總體上決定旅游文化的性質;物質層面處于旅游文化的外層，雖是可見的外部特征，但卻是精神內涵的外在顯現。

(5)旅游文化是一種全新的過渡性文化。文化的本質在于創新。旅游文化不是旅游和文化的簡單相加，也不是各種文化的大雜燴，它是傳統文化和旅游活動相結合而產生的一種全新的文化形態。其中，因旅游活動而產生的原生性旅游文化的全新程度自不必細說，即使是因旅游活動所整合而產生的非原生性旅游文化也因將各種業已存在的文化都視為整合的“原材料”而蘊涵相當程度的新因素在其中。同時，旅游文化實際上是處于“前旅游文化”和“后旅游文化”之間的過渡性文化。在前旅游文化階段，旅游文化賴以產生或整合的各種文化事項和因素，因還未與旅游發生聯系，自然不屬于旅游文化;在后旅游文化階段，隨著旅游文化的不斷成熟和發展，它可能已經成為一個國家或一個民族文化的象征而不僅僅屬于旅游文化。

三、旅游文化特征研究的述評與認識方法

特征是一物區別于另一物的標志。旅游文化特征的研究，是旅游文化概念與結構研究的延伸。把握旅游文化的特征，不但便于識別旅游文化與非旅游文化的差異，更有利于把握旅游文化的運動規律。上述各位學者從不同角度對旅游文化的特征進行了探討，這些都是積極而有益的，不少觀點也很有見地。然而，上述提出的很多特征并不是旅游文化的專有特征，而是文化的一般特征。從理論上來說，“文化的一般屬性，嚴格地說，是不能算作旅游文化的特征的”(馬波，1998)［8］38。這些特征與其說是旅游文化的特征，倒不如說是旅游的特征。因此，將文化的一般特征看成是旅游文化的特征，顯然忽視了旅游文化的特殊性。那么，如何認識和解決旅游文化特征研究中的這些問題呢?我們認為有兩點需要考慮:一是旅游文化特征是否應為旅游文化專屬的問題;二是旅游文化特征和文化特征的關系問題。關于第一個問題。我們認為，單就某一個特征來講，不一定為旅游文化所專屬。原因在于，分析和探討旅游文化的特點時不要將其每一個特點孤立地割裂開來看待，而應當從旅游文化整體的角度來審視這些特征。旅游文化的內在本質和外在的特征是統一于旅游文化整體之上的，每一特點都在一定層面上凸顯和折射出旅游文化的本質。這些特點的高度抽象、高度集中實際上就是旅游文化的本質。雖然特征是一個事物區別于其他事物的標志，但這種標志不是最根本的。最根本的是內在的本質，也就是說要將一個事物同其他的事物區別開來，最終只能依靠其內在的本質和外在的綜合特征，而不能僅僅依靠某一個單獨的特征。因為，僅靠事物的某一方面的特征來將它與其他事物進行嚴格的區分有時是極其困難的。關于第二個問題。旅游文化雖然不同于文化，但旅游文化畢竟是文化的一個分支。旅游文化是因旅游活動而產生和為旅游活動所整合的文化。判斷某種文化是旅游文化還是非旅游文化的一種重要標準就是它和旅游活動的密切程度:是因旅游活動所產生，還是為旅游活動所整合，亦或是獨立于旅游活動之外。因此，我們將文化的個別同旅游活動密切相關的屬性，看成是旅游文化的特征，雖是無奈之舉，但也未必是不可行的。這既可減少將文化和旅游文化人為分割之嫌，也能很好地解決旅游文化實踐中的問題。因此，在探討旅游文化的特征時，我們可以遵循兩個標準:一是盡量找出旅游文化的特殊性，即純粹意義上的旅游文化的獨有特征;二是盡量找出文化的一般屬性中和旅游活動聯系最緊密的部分，將其視為旅游文化的特征。

四、旅游文化的主要特征

根據上述對旅游文化特征的探討，并綜合吸收借鑒前人的研究成果，我們認為，旅游文化具有雙向擴散性、民族性、地域性、階層性、大眾性特征。

1．雙向擴散性。旅游文化是一種移動的傳播文化，不同地域的文化隨著旅游主體的運動而漂移和擴散。在旅游主體的移動中，他們都會自覺或不自覺地將其所負載的客源地文化、民族文化以及個人的思維方式、價值觀念、行為方式等傳播給目的地，強烈地沖擊并影響著目的地文化。同時，旅游目的地的異質文化又強烈地吸引和反作用于旅游主體，迫使旅游主體在一定程度上接受和容忍目的地文化，顯現出對母體的客源地文化的一種反叛和背離。旅游主體返回旅游客源地后，旅游目的地文化便被帶入到旅游客源地，并對旅游客源地文化造成某些影響。當然，旅游文化這種看似平等的雙向擴散，實際上是不平等的。旅游主體文化會對目的地文化造成嚴重沖擊，甚至會徹底瓦解目的地的傳統文化，而旅游目的地文化對旅游主體的影響卻小得多。

2．民族性。不同民族的旅游文化的表象和內涵是不同的，常常呈現出較大的民族差異。以旅游主體的旅游性格為例，一般說來，多數中國旅游者較為內斂穩健，而多數西方旅游者則較為外向、好冒險;中國人重視旅游的內心體驗，而西方人則鐘情于旅游的外在觀察;中國人傾心于旅游的道德塑造功能，富于人文情懷，而西方人則看重旅游的求知價值，充滿科學精神。正是由于旅游文化民族差異的存在，旅游主體才會對旅游目的地的風俗人情產生強烈的好奇，紛紛嘗試在文化的反差中體驗感受異質文化的獨特韻味。同時，也正是由于旅游文化民族差異性的存在，才使得一個民族在同其他民族的比較中突出自己的民族特色，從而在旅游活動中煥發出獨有的魅力，增強旅游吸引力。因為，民族的東西越獨特，文化的流傳越久遠。

3．地域性。地域文化的不同是旅游產生的一個基本條件，也是造成旅游文化地域差異的根本原因。旅游文化的地域性首先表現在旅游資源空間分布的差異上。東北、華北、西北、華東、華中、華南、青藏及臺灣旅游區等都在地域上顯現出不同的特征，并以其背后蘊含的獨特文化魅力吸引著旅游者。其次，旅游文化的地域性還表現在旅游動機的差異上。一般說來，經濟發達地區的旅游者總是樂于前往經濟不發達甚至落后的地區旅游，對文化的原始狀充滿眷戀;而經濟不發達地區的旅游者卻對經濟發達地區情有獨鐘，對文化的現代化充滿憧憬。最后，旅游文化的地域性還表現在不同區域的文化傳統的差異上，如中華文化圈中的齊魯、關隴、三晉、吳越、荊楚、巴蜀、嶺南等亞文化都在建筑、裝潢、遺址、遺跡、風俗、服飾、發飾、飲食、語言、思維、行為方式、精神風貌等方面發出獨特的耀眼的光彩，從而使自己同其他的文化區別開來，成為特殊的、獨具魅力的旅游吸引物。

4．階層性。旅游文化從旅游主體的角度來看，呈現出明顯的階層性。一般說來，上層社會的旅游者一般是較矜持和莊重的，中層社會的旅游者多較為自信并富于冒險精神，而下層的旅游者則較為保守和怯懦。并且，在旅游活動中越是下層的旅游者越是易于用實用價值代替觀賞價值，越是社會上層旅游者越是傾向于用超越實用的眼光，即審美的視覺來欣賞、體驗旅游客體或旅游景觀。正如清人張潮在《幽夢影》中所說“有山林隱逸之樂而不知享者，魚樵也，農圃也，緇黃(僧道)也;有園亭姬妾之樂而不能享、不善享者，富商也，大僚也”。旅游文化的階層性對于旅游客源市場的細分，開展個性化旅游具有重要的意義。

篇2

作為當前旅游文化研究的重要內容之一，旅游文化的本質及其特征一直是被廣泛關注的重要問題。本文在遵循旅游文化的定義原則對其概念進行闡述的基礎上，深入剖析了旅游文化的本質，指出旅游文化實際上是一種文化活動，并對旅游文化的主要特征進行了概括總結，具有十分重要的理論意義和實踐意義。

【關鍵詞】

旅游文化；本質；特征；定義原則

在激烈的市場競爭環境下，我國當前的旅游經濟面臨著巨大挑戰，為了進一步促進旅游業發展，促進我國旅游業走向國際化、現代化的步伐，必須將發展旅游文化作為一項根本任務去完成，將旅游文化的發展作為保障旅游經濟發展的堅實后盾。為了促進旅游文化的進一步完善，我們應該對旅游文化的定義原則、內涵、本質和特征等重要內容進行深入探索，從而保證其能夠健康有序發展。

一、旅游文化的定義原則

（一）整體性原則

定義旅游文化的首要原則就是整體性原則，它指的是我們在定義旅游文化時，必須立足于旅游文化的整體性，無論在探究、研討的過程中經過了怎樣的分析討論，在最后進行定義時都不能將其分成若干個部分去進行分別定義，而是要回歸、總結到旅游文化的整體上來。[1]此外，如果我們要對旅游文化的本質進行深入探討時有必要將其分割成主體部分、客體部分和中介部分，仍要遵循整體性的前提，這是保證對旅游文化定義科學性、合理性的重要前提。我們在對旅游文化進行定義時之所以要強調整體性的重要作用，將其視為一個完整的整體，是因為我們要充分考慮到它所包含的各個部分之間存在著一種十分緊密的內在聯系，為了避免定義過程中忽視了對這種內在聯系的描述，就必須時刻注意遵循整體性原則。在旅游文化的定義過程中，一定要十分重視對整體性地把握，從而保證定義的科學性和合理性。

（二）邏輯性原則

定義旅游文化時要遵循邏輯性原則，它主要包含兩個方面。首先，以偏概全和以點帶面等現象應該避免，定義時的每一步推理、每一次判斷都應該時刻注意對邏輯規范的遵循。從這個角度來看，作為旅游文化的三個重要組成部分，旅游主體文化、旅游客體文化和旅游中介文化都發揮著重要作用，絕不能簡單地用“部分+部分=整體”的邏輯去對其進行定義，更不能將其中單獨的一部分或單獨的兩部分等同于旅游文化。其次，在實際的定義過程中，要注意用基本的邏輯規范去約束所使用的語言表述，類似于“旅游文化就是……各種旅游文化現象的總和”之類的存在一定邏輯錯誤的表述是一定不能出現在最重的定義中的，這要求我們在定義旅游文化時要首先搞清楚基本的邏輯方法和邏輯思維，并在定義過程中嚴格遵守。

（三）對象性原則

在定義旅游文化的過程中，應該遵循對象性原則，這也就是說，研究視角應該是由所研究的對象來決定的，而絕不能是由研究視角來決定研究對象。我們要下的定義是旅游文化，在這里定義對象已經十分明確，就是旅游文化，在這種情況下，我們還是可以通過幾種完全不同的方法、通過不同的視角來定義旅游文化，但是無論視角如何變化，方法如何不同，定義的對象都始終是旅游文化。在定義旅游文化時之所以要遵循對象性原則，是為了更好地探究旅游文化的本質，并對其有更加深刻的理解。

二、旅游文化的內涵與本質

（一）旅游文化的內涵

作為旅游文化研究中的一項重要內容，旅游文化的內涵是研究旅游文化的基礎所在，具有十分重要的意義。當前，相關學者對旅游文化內涵的認識還存在許多紛爭和不同的看法。但是當前學術界對于旅游文化內涵的共同認識是：旅游文化是一種文化，它是在旅游活動中產生的，并在旅游活動中進行整合。[2]

（二）旅游文化的本質

旅游文化本質是一種人類文化，是伴隨著人類旅游活動的產生和發展而逐漸形成、融合和發展的一種文化活動，從這一角度來說旅游文化的本質應該包含以下幾個方面的內容：第一，因為是在具體的旅游活動中產生的，所以旅游文化實際上是一種原生性旅游文化，也就是說它的產生和發展都是伴隨著我們人類的旅游活動而產生的，如果沒有人類的旅游活動，也就不會產生所謂的旅游文化，人類旅游活動的產生和發展是旅游文化產生和發展的重要前提和重要基礎；第二，作為旅游文化過程中被整合的一種文化，旅游文化又可以被看作是一種非原生性旅游文化，在人類旅游活動的發展過程中，旅游者和旅游業者逐漸將其整合到旅游活動和旅游經營活動中去，從而形成；第三，旅游文化中既有靜態的文化現象，也有動態的文化活動，它是一種將二者進行統一的文化，也就是說，旅游文化既可以指旅游文化活動，也可以指旅游文化現象；第四，文化本身就是物質和精神相統一的產物，而旅游文化當然也不例外，它也是物質外顯和精神內涵的統一，在物質方面旅游文化主要包括服飾、飲食、園林、建筑等客觀有形的存在，在精神方面則包括審美追求、思維方式等無形的事物；第五，創新是文化的本質，因此旅游文化絕不是將旅游和文化簡單相加后得出的產物，更不是種種不同文化的雜糅，實際上它是旅游活動和文化相互交融后產生的一種過渡性文化，是全新的文化形態。

三、旅游文化的特征

（一）雙向擴散性

旅游文化的第一個特征是雙向擴散性。作為一種移動的傳播文化，旅游主體的運動往往會帶動不同地域的文化在廣闊的空間和時間范圍內進行不斷的擴散和飄移，在這一過程中，旅游主體身上所帶的客源地文化、民族文化和帶有強烈主觀色彩的價值觀念、思維和行為方式等都會被自覺或者不自覺地擴散和傳播到目的地，從而對目的地文化形成沖擊和影響。而與此同時，旅游主體也會受到旅游目的地文化的吸引和反作用，并在一定程度上容忍甚至接受目的地文化，從而反叛和背離自己原有的客源地文化。在這種情況下，旅游主體在從旅游目的地返回自己的客源地之后，目的地文化在不知不覺中已經被帶入到了客源地之中，并對客源地的旅游文化形成潛移默化的影響，這就是旅游文化的雙向擴散性。這種看似平等的雙向擴散實際上存在著很大的不平等，因為從較長一段時間來看，目的地文化所受到的旅游主體文化的沖擊往往較為嚴重，甚至其傳統文化會被徹底瓦解，而旅游主體和客源地文化所受到的影響則遠遠沒有這么嚴重。

（二）民族性

民族性也是旅游文化的一個重要特征。旅游文化的表象和內涵往往會因為民族的不同而存在比較明顯的民族差異，以旅游性格（指旅游主體的旅游性格）為例，內斂穩健是大多數中國游客的性格特征，而西方旅游者則多表現為熱愛冒險、開朗外向；對于中國人來說，內心體現在旅游中占據著比較重要的位置，而西方游客多重視外在觀察；道德塑造功能在中國人眼里是旅游的重要目的，而西方人多重視旅游的求知價值。這種明顯存在的旅游文化的民族差異使得旅游目的地的美景和風土人情對旅游主體具有十分強烈的吸引力，感受異域文化的魅力和韻味成為廣大旅游客的精神向往。并且在旅游過程中旅游文化的民族差異讓不同民族各具風格和特色的民族風情得以被展示，成為吸引游客的魅力所在。

（三）地域性

地域性是旅游文化的又一重要特征。作為旅游產生的一個重要的條件，地域文化的差異也成為旅游文化存在地域差異的一個重要原因。旅游文化的地域性在很多方面都有體現：首先，我們可以從旅游資源在空間分布上存在的差異看到，無論是東北還是華北、西北，無論是華東還是華中、華南，地域上的特征都是顯而易見的，而且這種地域上的差異往往具有十分顯著的文化韻味和文化魅力，吸引著廣大游客紛至沓來；其次，旅游動機的差異也是印證旅游文化存在地域性的有力證據，經濟發達地區的廣大游客出于對原始風貌和原始生存狀態的向往，往往會選擇去欠發達地區旅游，而欠發達地區的廣大游客則始終憧憬著大都市的繁華，從而希望去現代化、國際化的城市旅游；最后，我們還可以從不同地域在文化傳統上存在的差異中看到旅游文化存在的地域性，不同地區的文化在其旅游文化中都會有不同的體現和表達，為了和其他文化形成顯著區別，不同地區會利用自己的傳統文化和習俗形成吸引游客法寶。

（四）階層性

從旅游主體的角度出發，旅游文化實際上是帶有一定的階級性的，這是旅游文化的重要特征之一。[3]通常來說，相對上層的旅游者往往矜持、端莊、大方、優雅，中層社會的廣大游客大多情況下是自信、敢于冒險的，而下層社會的游客則多是怯懦保守的。這也就說明，在實際的旅游活動中，隨著旅游者的身份越靠近下層社會，他們對于旅游實用價值的重視程度便會越來越強，反之則越來越重視觀賞價值。

（五）大眾性

大眾性也是旅游文化的重要特征。隨著經濟社會的不斷發展和人們生活水平的顯著提升，旅游已經成為人們生活中的基本生活需求之一，現代旅游已經越來越向大眾旅游靠攏，旅游文化也更加成為一種大眾文化。這并不是說旅游文化越來越好曾憲底層次和低俗化，也不是說原本為少數社會精英和上層社會人們所擁有的雅文化已經被旅游文化所摒棄，而是說旅游文化已經逐漸成為雅俗共賞的大眾性文化，這是旅游文化與時俱進的結果，也是旅游文化得以蓬勃發展的重要原因。

四、結語

在當前旅游經濟發展遭遇激烈競爭的情況下，旅游文化的重要作用已經開始凸顯，這就要求我們不斷加強對旅游文化的重視，只有這樣才能使得中國的旅游業取得更進一步的發展，使得文化成為新時期旅游業發展的新的經濟增長點。

作者：桑翠紅 單位：河南省信陽師范學院

參考文獻：

[1]何麗芳.試論鄉村旅游原生態文化的本質特征[J].商業時代，2012（12）：87-88.

篇3

本文分析了旅游文化觀研究的內容、內涵、結構和實際意義，通過對旅游文化觀（包括主體觀、環境觀、時間觀、區域觀、效應觀、實踐觀）的具體闡述，認識旅游文化觀的發展在旅游經濟發展中占有不可忽視的地位。

關鍵詞：

旅游文化；經濟環境；服務

一、國內外旅游文化觀研究的概況、范疇和實際意義

1、概況和范疇1978年由美國人類學家丹尼森•納什提出”旅游文化”概念。20世紀70年代國外旅游文化觀研究集中在旅游經濟、旅游社會文化、旅游生態環境三大領域，其特點多以旅游者為中心，以跨文化交際為媒介。到20世紀80年代，國內旅游文化觀研究也步入正軌，雖各自觀點不同，但有其共同的特點，并達成共識，即旅游文化應包括物質和精神兩大范疇，由主體、客體、介體三方面構成，反映其新奇性、地域性、綜合性。旅游文化觀研究從90年代起不斷走向成熟，內容上不斷豐富，層次上有新的提高，著重旅游文化效應、實踐應用及對經濟影響的探討。旅游文化觀研究的內容一般取決于研究對象（見圖1）。

2、實際意義旅游文化觀研究有益于文化的發展、經濟的發展、素質的提高、社會的進步。文化是旅游者的出發點和歸結點，是旅游業的靈魂，能增加旅游景觀的吸引力，激發旅游者的旅游需求，深入體驗體驗心理與體驗行為，以提升旅游者的文化素質。對從業者來說通過主打旅游文化品牌，提升旅游文化服務，從而大大提高經濟效益，并帶動其他行業，例如交通運輸業、建筑業、商業的發展。[1]通過旅游文化活動，促進了企業文化環境的形成，加強了各地區、國內、國際上的文化交流及友好往來，促進社會的進步。

二、旅游文化觀的內涵和結構

旅游文化觀是傳統文化和旅游活動相結合而產生的一種全新的文化觀念，其內涵包括在旅游活動中產生的各種類型和形式的企業文化和景觀文化等觀念，包括物質和精神層面的觀念。物質層面包括產品、景觀、建筑、工具、飲食、服飾等，精神層面是指價值觀念、興趣愛好、審美追求、道德情感、思維方式等。旅游文化觀結構由圖2可見。圖表中有些還可進一步具體化為旅游文化行為，例如禮俗、禮儀、民風、民俗、行為舉止、服務方式等。旅游文化產品包含的內容更豐富，例如照片、音像、詩詞、景觀藝術、宣傳品、傳說等。旅游文化觀的特征主要體現在具有地域性、民族性，使旅游目的地和客源地之間有文化的相互融合、交流和漂移，使個體性和大眾性相結合。

三、旅游文化觀的具體展現

1、主體觀主體觀包括下列因素：一是旅游者對旅游文化的創造，包括旅游體驗文化、審美、求知、交往、情感等。二是旅游文化的主體地位在于滿足其文化享受和心理上的滿足。必須更新旅游觀念，把優秀的旅游文化融入其中，充分認識到文化性是旅游的第一屬性。三是旅游者的旅游文化創造行為是在旅游體驗過程中，特別是在消費中產生和完成。通過企業的旅游文化創新，樹立形象、開拓客源、吸引旅游者。并通過政府的積極介入，調節旅游需求、控制游客流量、規范旅游活動。規范旅游活動要通過規章、制度、法規、條例的制定來實現。推動旅游文化產業發展，也需要發揮政策的導向作用，例如在市場準入、財稅調節、投融資渠道等方面給予有力的扶持。（圖5）

2、環境觀環境觀包括下列因素：一是自然環境。優美的環境是旅游活動的魅力所在，優質的服務也需要建立在當地良好的自然環境基礎之上，自然環境也影響景觀結構布局和建筑風格，并通過宣傳加以升華，才能突出地方特色。二是社會環境。不同的社會風氣造就不同內容與形式的旅游體驗文化，例如中國人屬于穩健型的而歐美人則是進取、冒險型的，因而體驗也各不相同。社會的變遷、發展也對旅游文化產生深遠的影響。三是經濟環境。分為軟環境及硬環境，軟環境指當地的人文狀況及社會管理，包括政治環境、市場環境、政策環境等。硬環境是指自然條件、基礎設施、教育和科技力量等。隨著經濟環境的改善、經濟的發展、旅游業的綜合性發展，使旅游服務文化不斷的多樣化，為旅游體驗提供多姿多彩的體驗形式，豐富了旅游體驗文化內容。并隨著個人收入的不斷提高，使人們更關注旅游質量，強調個性化的旅游。四是文化環境。一種文化顯示一個地區的特征。文化環境中的價值觀、思維方式、審美情趣是旅游文化的重要組成部分，它會使旅游者形成不同的旅游體驗。在高素質服務者的熱情、周到的服務下，使旅游者的滿意度大大提高。五是政治環境。政治的穩定、政策的保障和導向作用（例如假日制度的實施、節假日高速公路免費等）為增加閑暇時間，刺激旅游需求等創造了有利條件，從而促進旅游文化的發展。[1]

3、時間觀按時間順序來看，旅游文化的發展可分為三個階段，18世紀中之前為古代旅游文化，二次大戰之前為近代旅游文化，之后為現代旅游文化。各階段有其各自的特征，古代以求知、求學、求仕、宗教旅行為主，近代主要以觀光、度假、探險、考察為主，現代旅游文化以旅游學習、傳播科技、文化交流、發展經濟為主。知識經濟時代的到來給旅游文化的發展提供了廣闊的前景。[1]

4、效應觀效應觀包括下列因素：一是經濟及社會效應。旅游文化打破了目的地社會的封閉，使居民思想觀念發生轉變，促進了旅游目的地的社會發展、進步和文化的繁榮。二是環境效應。對文化類旅游資源的利用要堅持嚴格保護與科學利用相結合，堅持保護第一，開發第二的原則。[2]旅游文化的發展和進步，提高了人的文化素養，使人在旅游中自覺的保護環境。因此，應大力提倡生態旅游，進行合理的規劃，以實現經濟效應和生態環境的“雙贏”。三是空間效應。旅游文化以明顯的空間分布特征加以區分，按文化特征可分為不同的旅游文化區，按旅游資源、產品、設施的集中程度可分為不同類型的旅游城市，旅游文化促進了城市功能的多元化，以提高城市的差異性。同時可推出核心旅游產品，擴展旅游景區，以實現文化的交融、擴散和傳播。

5、實踐觀無論是主體觀、環境觀、時間觀、區域觀、效應觀，都是物質和精神層面的分析。以物質為基礎，以精神為依托，均需在實踐中不斷發展和創新：一是景區規劃和開發。先解決主題定位，正確定位景區旅游主題。在人文景觀開發中，一般從三方面著手，其一采用修復方法，以尊重歷史，同時創造歷史。其二引入外來文化以豐富人文景觀。其三利用神話故事、傳說的結合物化成具體的景點。二是景區特色文化建設及內涵的提升。通過景區、景點的組合，以提高文化資源利用的深度和廣度。三是提升酒店文化服務。提倡服務創新，將常規服務和個性化服務相結合，提供多樣化的特殊需求。四是創新旅行社企業文化。主要是加強企業員工培訓，樹立服務誠信的經營理念，創品牌效應。五是重視旅游紀念品設計。要打造紀念品的知名品牌，紀念品要有文化內涵、求新、求異，注重地方性、民族性、實用性、藝術性、收藏性等。

四、旅游文化觀發展對經濟的影響

旅游文化是一種宏觀的、綜合性的、開放型的文化。旅游文化蘊藏著巨大的經濟潛能，世界上許多旅游發達的國家都采取多種措施大力發展文化旅游業，旨在將文化、旅游培育成國家的戰略產業。通過培育各具特色的旅游文化品牌，擴大旅游業的發展空間。進一步擴大開放，深化國際交流和合作，走開放合作的道路，促進經濟文化交流。旅游文化對旅游目的地的經濟發展有質的飛躍，提供了現代經濟發展契機，并帶動相關行業的發展。例如帶動建筑、商業和交通運輸業的發展，拉動內部需求與擴大旅游產品的生產，促進對外貿易的發展，增加了財政收入，促進了旅游目的地的社會繁榮和科學文化發展。旅游是一種文化活動，也是一種經濟活動。拓寬了旅游市場，提升經濟效益。[3]旅游服務是經濟行為，更是文化行為，旅游者需要的產品主要是文化性的產品，對企業要大打旅游文化牌，使經濟效益提升。為提高旅游服務質量，要培養文化素質高的人才。要創造符合時代要求，順應歷史發展的中國旅游文化。[4]

總之，要不斷探索旅游文化發展的新途徑、新方式、新形態，才能更好地促進經濟效益和社會效益的共同提高。

參考文獻：

[1]謝春山.旅游文化學[M].北京:高等教育出版社,2012:p18-20,90-92,107-108.

[2]卜偉.淺談文化旅游的開發與建設[J].中國商貿,2010,(04):124-125.

[3]劉云山.文化是旅游的靈魂――在2010博鰲國際旅游論壇上的主旨演講[J].今日海南,2010,(04):6-8.

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隨著時展，社會經濟水平的提高，促進了近年來我國旅游業的大力發展，但旅游對社會文化帶來了一系列問題，尤其是對地區社會文化遺產和民俗文化帶來了前所未有的影響，表現在旅游開發過程中缺乏對當地文化資源和文化元素的保護與設計創新的可持續發展研究。

關鍵詞：

廣西地域文化元素；旅游文化品牌；研究與設計

“品牌”是一個綜合性的概念。品牌屬于產品，同時品牌又高于產品。站在旅游供給的角度，旅游品牌是一種與其它競爭對手相比提供了特殊“賣點”的旅游產品；而對于旅游消費者來說，品牌價值是通過特殊“買點”體現出來的，只有“賣點”和“買點”的契合，旅游產品才能塑造成旅游者心目中的品牌[1]。

一、廣西地域文化特色

旅游文化商品是最需要體現地域文化特色的商品，它與普通商品的區別是增加了旅游這一特定概念[2]。廣西地域文化特色的瑤族服飾是非物質文化遺產之一，其保持民族地方特色、保護本土文化建設，在整體社會文化發展中占據著十分重要的地位。突出具有地域性瑤族服飾文化元素旅游的特色特點，滿足民族文化旅游發展的時代特征，對民族地區文化資源的保護與旅游研發設計做出有價值的貢獻。

二、廣西地域文化元素在旅游文化品牌中的研究與設計

(一)廣西地域服務產品是樹立民族地方特色旅游文化品牌的基礎

建立具有地方性的旅游文化品牌，是指因旅游活動而產生并形成的各種思想、意識、藝術、建筑、文學作品等文化現象及其載體，這些都是旅游文化形成的要素。在旅游設計中，旅游服務產品類包括酒店賓館、交通指向、文化飲食等一系列的品牌文化構建；將廣西瑤族服飾元素的精華提煉到旅游文化中，形成具有系列化的地方旅游文化品牌，有效地開展旅游活動所創造的旅游服務類產品，加深本地方民族特點特色，利用本土資源優勢促進地區經濟的發展。

(二)廣西地域旅游產品及紀念品是樹立民族地方特色旅游文化品牌的重要內容

廣西瑤族服飾元素在旅游產品及紀念品中的設計是一種社會文化建設，包括禮品饋贈和收集珍藏，是對旅游地特點特色文化的挖掘、創造和有效利用。因此，旅游文化建設離不開旅游地，也離不開旅游者，旅游產品及紀念品便是聯系二者最好的“信物”。瑤族服飾中的造型、圖案、配飾、色彩等特點及變化，彰顯民族地方個性和民族氣質，特別是作為旅游產品的形象推廣，以特色化的民族氣息和民族感染力，不僅加深現代人對非物質文化遺產的認識和對旅游目的地的感情，同時游客還可以通過各種形式把對旅游地的感情和留戀展示給他人，分享其旅游快樂和精神收獲，在一定程度上起到了民族地方旅游文化品牌的宣傳與推廣作用，同時也對當地居民和市場經濟的發展起到推動作用。

(三)廣西地域旅游文化產品開發與創新是樹立民族地方特色旅游文化品牌的有效途徑

旅游紀念品的開發之所以被視為旅游文化建設，是因為它具有禮品饋贈和收集珍藏等最直接的物品價值。而旅游文化產品開發是體現地域文化內涵與特征的表現，地域文化的開發利用不是簡單對歷史與文化的研究與復制，必須符合地域文化元素特征，地域文化包括物質的和非物質的，包括自然的和人文的。以廣西瑤族服飾為例，結合瑤族服飾的元素進行再設計與應用，以瑤族服飾元素中的服飾造型、圖紋圖案、圖形符號、色彩搭配等藝術特色為切入點，將瑤族服飾中具代表性的十字形、人字形、米字形、正十字梔子花形的符號與色彩，結合新時代的數碼技術，通過現代視覺設計形式和創新，滿足旅游者對地域文化欣賞與紀念的需求，同時獲得地域居民和旅游者對廣西地域文化的認同，它就是地域文化符號象征，能充分發揮好它的這種經濟與社會價值。

三、結語

對廣西瑤族服飾元素進行挖掘與提煉，通過新科技、新視覺等多種形式將瑤族服飾元素應用到旅游及旅游文化產品中，在形式下具有民族性和時代感，更趨多元化，不僅民族地域文化特色能被眾人所了解和認知，同時是煥發時代活力繼承我國傳統文化的關鍵所在。但是廣西在工業上還相對落后，產品創新能力有待提高，只有實現和不斷完善這一目標，才能真正解決廣西地區旅游開發相對滯后的問題。

參考文獻：

[1]張志宏,陳洪波.廣西特色旅游品牌化戰略研究[J].法制與經濟，2014(03).

篇5

[關鍵詞]旅游文化營銷；營銷策略；旅游資源

文化營銷是以文化分析為基礎，以滿足消費者的文化和情感需求為目的，營建企業新型文化價值鏈；以文化親和力將各種利益關系群體聯系在一起，發揮協同效應，增強企業整體競爭優勢。隨著文化營銷理論在我國的傳播，除了傳統的工業企業外，越來越多的旅游業經營者也開始重視文化營銷在經營中的應用。旅游業內人士已經注意到，旅游已經不再是單純的市場開發，而是以人為本，強調作為文化人的旅游者的精神消費性需求。

一、旅游文化營銷的內涵和特征

（一）旅游文化營銷的內涵

旅游文化營銷是指旅游業經營者運用旅游資源通過文化理念的設計創造來提升旅游產品及服務的附加值，在滿足和創造旅游消費者對真善美的文化需求中，實現市場交換的一種營銷方式。從市場需求角度講．文化是指其深層結構意識部分，即由價值觀念、審美情趣、行為取向等所構成的旅游者的文化心態；從產品角度講，文化指的是產品的文化內涵與文化特征，是旅游產品的核心屬性。旅游文化營銷是一種營銷戰略，它一方面通過對文化需求的把握和順應來實現旅游者最高層次的文化滿足；另一方面，通過對旅游產品文化內涵的挖掘和包裝，實現旅游產品價值的最大化。

旅游文化營銷是在對旅游者的文化滿足與旅游產品的文化價值的雙重創造和促進過程中，達到高度和諧化的文化體驗。旅游文化營銷的核心理念在于：促進和諧的、獨特的文化體驗，以實現旅游產品價值的最大化和旅游者需求的滿足。旅游文化營銷的根本目標在于實現旅游產品的文化價值和旅游者的文化滿足。

（二）旅游文化營銷的特征

1．時代性。旅游文化營銷作為一種價值性活動總是反映和滲透著自己的時代精神，體現出時代的新思想新觀念。每一個時代都有自己時代的精神文化特征，旅游市場的需求也隨著自己時代的精神文化特征一刻不停地生成著。旅游文化營銷只有不斷適應追隨時代的變化汲取時代精神的精華，才能把握住社會需求市場機會，才能贏得消費者，否則就會被時代所淘汰。

2．個性化。正如美國旅游權威麥金托什教授所言：“文化是決定旅游地區總體魅力的惟一因素，其內涵極其豐富并充滿多元化特點。一個地區的文化元素是極其復雜的，它能夠反映人們生活、工作和娛樂方式”。旅游產品要有特色，具有個性，要讓游客對景區有地方感。它必須提供游客某種獨特的旅游體驗，假如一個旅游景區能夠提供新奇獨特的產品或營造讓人留戀往返的環境氛圍，那么這個旅游景區就擁有了區別于其他旅游景區的差異性。這種差異性越是與文化相融合就越顯示其獨特創新性，就越容易給消費者留下深刻的印象。從而在市場競爭中擁有較強的競爭優勢。

3．具有核心價值觀。傳統的營銷方式基本上是以有形產品為中心的，旅游景區銷售人員的目的僅僅在于讓消費者了解旅游景區的外貌特性，對產品中凝聚有多少文化因素和與消費者的價值觀念有何聯系沒有給與考慮。文化營銷通過發現、培養或營造某種核心價值觀念來達成旅游景區目標的一種新型營銷方式。現實社會中存在一些以不健康的心態來解讀文化的旅游者。如果一味迎合他們的需求，只會助長偏見和誤解，降低本地文化的品位，失去未來的可持續發展。

二、旅游文化營銷的類型

（—一）知識文化營銷

隨著社會經濟水平和文明程度的不斷前進，旅游者的需求層次階梯逐級提升，即使是低層次的需求也出現了與高層次需求融合的趨勢。人類的本性是好奇的，通過了解陌生的周圍世界，學習是一種本能也是一種生存方式。將知識含量貫注于旅游產品的內涵中，使旅游者在消費旅游產品的過程中體會到自我成長、自我實現的需要，將成為未來旅游市場的一個獨特的市場賣點。從長遠看，獨具特色的知識文化營銷方式在營銷活動中已超越企業經營手段的層次而擔負起提高公民素質進行文化建設的重任。通過旅游，旅客可以了解不同地方的傳統風俗習慣、大都市的現代風情，增長知識，了解世界的不同文化。

（二）審美文化營銷

審美文化營銷，即運用戲劇、繪畫、書法、故事、詩歌、傳說、文學、藝術等為審美素材，賦予營銷活動以美的意義，使營銷成為一種審美創造活動，讓消費者在美的熏陶藝術的氛圍中欣賞體驗，最終接受產品服務。審美創造可以貫穿在營銷活動的整個過程，從產品設計、銷售環境、廣告傳播等都能見到真善美。旅游文化產業中的文化表演、旅游紀念品等都有體現審美的文化營銷的內容。

（三）精神文化營銷

精神文化營銷，即通過向社會消費者倡導和傳播有關的思想意識和價值觀念所開展的營銷旅游文化營銷運作模式研究活動，尤其是其中所表現的思想道德觀念更是精神旅游文化營銷的核心和靈魂。其中旅游項目中的紅色之旅、宗教之旅等體現了人們對及緬懷革命先烈的精神方面的需求。

（四）娛樂文化營銷

旅游是使人快樂的事，工業社會設定了嚴格的個人角色，人類追求娛樂和快樂的本性受到了理智的壓抑，人性出現了異化的現象。而現代社會競爭的快節奏更使人們時刻處于緊張的狀態中。一旦獲得了旅游的機會，人類自然想到娛樂和放松。體育明星和娛樂明星己成為現代社會的一種特定文化現象，這種特定的文化現象往往能夠通過旅游文化營銷運作模式來研究大的體育賽事和文化演義活動，這已成為旅游文化營銷的重要載體。

旅游文化營銷各種形式在實際營銷中是相互滲透相互交融的，有時在同一個營銷活動中也會同時運用多種文化營銷手段。旅游文化營銷的分類有助于我們更深刻更直觀地理解旅游文化營銷的“文化”意義，還有助于我們打開“文化”思路，多角度、多層次地策劃開展旅游文化營銷活動，把旅游文化營銷落實為一種營銷實踐活動。

三、旅游景區文化營銷策略

（一）品牌定位明晰化

一個旅游景區可以有多種文化，但一定要有它的主打特色文化，這樣才能在激烈的市場競爭中占住自己的位置。在旅游營銷文化中明確具體的目標市場，針對明確的文化旅游品牌和目標市場采取相應的營銷策略。“不到長城非好漢”，在的《清平樂·六盤山》中更多地代表著抽象的含義，但在現實中的居庸關、八達嶺長城上，這句話成了這處國家級風景區的宣傳語和定位，只要在長城上走一遭，這七個字的豪言壯語可謂不絕于耳。再如河南新鄭市利用黃帝故里發展“千年圣典”祭祖文化旅游來營銷城市文化，吸引了眾多的海內外華僑華裔和大陸同胞去黃帝故里尋根，體會博大精深的炎黃文化。

（二）策劃整體系統化

在旅游景區文化旅游開發之前，對整體的旅游資源與建設進行系統整體的規劃和詳細周密的策劃是非常必要的。規劃可以將硬件資源和軟件資源進行科學地布局，而策劃可以準確地進行市場分析、市場定位、市場細分。系統化的策劃規劃可以有效地避免重復建設。山東省梁山縣為打造“水泊梁山”旅游文化品牌，專門請了著名的策劃人為文化旅游開發進行整體策劃，從硬件資源的快活林酒店、交通運輸業、房地產業，到軟件資源的宋代文化、梁山武術、購物旅游和梁山108將的演繹，從整體角度出發，系統地規劃軟硬件旅游資源，為后續的開發提供可行性的依據。

（三）旅游營銷差異化

差異化營銷是為了使旅游景區

在旅游競爭中與其他旅游景區有明顯的區別，形成與眾不同的特點，將旅游景區的核心文化資源進行營銷。差異化營銷手段可以有多種：首先，利用節日、節事活動、展覽等旅游產品開發節慶文化旅游，吸引游客。如呼和浩特的“昭君文化節”、上海國際茶文化節、江蘇無錫的“吳文化節”、哈爾濱的“冰雪文化節”等，各旅游景區的文化節不僅代表旅游景區的文化特色，并且通過節慶旅游這個賣點吸引各地的游客，也可以大力宣傳旅游景區的文化。其次，可以利用影視旅游進行宣傳營銷。如電影《少林寺》演紅了河南嵩山少林，將少林文化推向了全世界。電視劇《喬家大院》演繹了晉商文化等，許多城市也紛紛建影視城，拍攝電視短片在收視率較高的央視頻道展播，借用影視這一大眾媒體宣傳城市文化。此外，休閑演藝也是較好的營銷途徑，如大型演藝節目《麗水金沙》表現了云南麗江的民族文化，《印象，劉三姐》傳揚了廣西桂林的民族文化，這種演藝類的文化節目是旅游地文化的真實寫照。

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海南省位于中國的南端，海南具有得天獨厚的地理位置，是移民匯集，文化交匯的地區。旅游文化特色豐富。海南旅游文化如黎族文化，擁有文化遺存，如船型屋，橄欖形建筑。黎族的紡織黎錦等，其中8項以上已列入我國非物質文化遺產名錄；黎族傳統紡染織繡技藝，昌江黎族泥條盤筑法制陶技術，黎族樹皮制作技藝等；海南除了黎族文化,還有絲路文化、海南的宗教文化、早期南海漁民的闖海文化、紅色娘子軍的紅色文化、以及海南衛星發射基地的航天文化等。在海南博物館展示著市井街、黎村苗寨、大象谷、歡樂廣場、體驗館、觀音廟、媽祖廟等。古樸、典雅、精致、厚重的各色主題雕塑將布置在古道的不同地點，沿線區域還擁有黎錦、刺繡、蠟染等非物質文化遺產等。

二、海南國際旅游島動漫吉祥物的發展凸顯文化內涵

海南國際旅游島吉祥物的產生歷程來看，歷來的吉祥物應該具有鮮明的外在特征，同時主要特征要能突出的表達海南國際旅游島的城市內涵。比如海南的科技內涵或者人文自然風等內涵，并且在經濟、文化、社會價值等方面發揮越來越重要的作用。旅游文化應該貫穿海南動漫吉祥物設計的理念始終，并且將海南國際旅游島的多元文化得以詮釋。通過傳遞海南國際旅游島合作，健康等人與自然和諧相處的愿景，突顯出海南的社會價值。動漫吉祥物在海南國際旅游島的建設浪潮中也得到逐步的發展，如第十三屆，海南島歡樂節在海南省屯昌縣舉行，吉祥物設計以“屯昌黑豬”、“屯昌黃雞”和“梅花鹿”為原型，形象可愛，積極健康，體現出不同文化背景、不同性別和年齡段人群的普遍認同；反映第十三屆中國海南島歡樂節的理念和精神；具備靈活性和商業開發價值，適用于各種尺寸；創意原理令人信服，能使其故事化和人格化。凸顯歡樂節“文明提升素質、歡樂促進發展”思想，塑造海南 “陽光海南、度假天堂”的旅游形象，體現歡樂節“歡樂、喜慶、文明、和諧”的氛圍。

三、旅游文化元素在動漫吉祥物設計中的重要作用

海南動漫吉祥物相繼推出，并在海南國際旅游島的政治、經濟、文化等多個領域的傳播中發揮著重要作用，海南旅游城市的知名度、美譽度正在提升。旅游文化元素在動漫吉祥物設計中起到重要的作用，旅游文化增加了設計的動漫吉祥物的文化內涵，動漫吉祥物只有和文化結合，才能增強吉祥物設計的歷史感。才能得到更多的人民群眾去認可。將旅游文化應用于現在動漫吉祥物設計中，使得人們在潛意識中有著積極的引導作用。對于海南動漫吉祥物的設計，我們要以發展的眼光去看待，突出海南的民族風格以及旅游文化的體現。應該融入海南旅游文化元素的研究和再利用，使得海南的吉祥物設計更具旅游文化特質以及文化信息。

四、動漫吉祥物設計中體現旅游文化中存在的問題以及對策

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論文關鍵詞：高職,中國旅游文化,教學改革,實踐途徑

引言

根據教育部16號文件的指導精神和社會對高職院校人才培養的要求下,應不斷探索適用于市場發展和以人為本的精神,不斷培養育學生的職業素養,同時本著終身教育的原則,讓學生不僅在學校接受教育,而且在職場上能夠把理論和實踐結合起來,真正實現高職教育的人才培養目標。因此，筆者在學習教育部16號文件，領會其精神，并結合自身在教學過程中對課程所做的嘗試進行探討。

高職旅游的旅游管理專業的人才培養目標是為旅游業的發展培養造就所需要高素質技能型人才。《中國旅游文化》是旅游專業重點專業課程之一。因此，《中國旅游文化》課程的質量影響高職旅游管理人才的培養目標，也影響旅游人才的質量。

一、中國旅游文化課程存在的問題

首先在教學方法上存在問題。目前的中國旅游文化課主要是介紹各地山水、各歷史時期的一些文化遺跡、風俗、民俗、民間藝術等內容,僅停留在介紹層面上,很少從深層次產生的原因、原理上上去探究，沒有深挖其內涵,這樣易造成學生學習的被動性，以及影響學生發揮其潛質與其終身學習的能力。

其次，教學理念不明確。《中國旅游文化》課的內容涉及面廣泛,包括了歷史、建筑、文學、宗教、藝術等，即人類在生產生活中創造的物質的、精神的財富,以及創造文化的自然環境和時代背景,是一門綜合性很強的課程。在教學中如何進行課程定位，明確教學目標，是開展教學活動的立足點與出發點。因此，教學過程中必須先明確這一課程與專業人才培養的關系，才能進行課程教學改革與實踐。過去《中國旅游文化》一直被認為是旅游管理專業的專業基礎課，有其科學依據。但是針對不同專業又要有區別得對待，在針對旅游管理專業中導游與旅行社方向的學生，注重培養學生的導游服務實踐能力中，中國旅游文化對其專業理論指導的作用非常明顯和必要。因此，筆者在針對導游與旅行社專業學生培養過程中，將課程定位為專業技能課。

二、教學改革實踐的總體思路與實踐途徑

（一）調整教學計劃，增加實訓學時數

為了實現高素質技能性人才培養的目標,也為了適應學生的實際情況。首先，明確課程定位，將《中國旅游文化》作為專業技能課，從整體調整實踐教學體系,增加實訓學習學時數,加強學生的理論與實踐能力的轉換能力。以前《中國旅游文化》總學時數為54，其中實訓學時數為18，現調整實訓實時數為27。在整合教學內容的基礎上設計了實訓項目（如圖所示），實訓項目明確，針對的知識與能力目標定位準確，針對各章主要內容全面提高學生的綜合運用知識與實踐的能力。

實訓項目

實訓基本內容

本實訓涉及以下具體的知識點

實訓要求

實訓項目一：黃鶴樓（建筑文化專題1）

1、整理黃鶴欞有關背景資料（課外查找備用），包括導游詞

2、結合課程所學知識，分析探討黃鶴樓為何種旅游資源，其資源評價，尤其是歷史文化價值如何？

3、分析了解黃鶴樓建筑特征、文化內涵

1、黃鶴樓的主要建筑組成、模式；

2、黃鶴樓的主要歷史淵源、歷史文化價值；

3、黃鶴樓建筑特征；

4、黃鶴樓為何種旅游資源；

5、黃鶴樓建筑特征、文化內涵。

學習小組制作課件，完成小講座，撰寫實訓報告

實訓項目二：北京四合院/窯洞民居（建筑文化專題2）

1、整理課前查找備用的有關資料；

2、結合所學中國建筑文化知識，分析北京四合院/窯洞民居建筑特征、文化內涵

3、分析總結中國民居建筑的文化思想。

1、中國民居的主要建筑類型；

2、北京四合院/窯洞民居建筑特征、文化內涵；

3、中國民居建筑的文化思想

學習小組制作課件，完成小講座，撰寫實訓報告

實訓項目三：蘇州古典園林例證分析---拙政園（園林文化專題）

1、介紹中國園林的分類法；

2、總結中國古典園林的造園技巧；

3、分析了解蘇州古典園林拙政園的藝術特征。

1、中國古典園林的主要分類；

2、中國古典園林的藝術特點；

3、私家園林、江南古典園林之一的：蘇州古典園林拙政園的藝術特征、文化內涵探析。

學習小組制作課件，完成小講座，撰寫實訓報告

實訓項目四：茶文化專題

（茶藝實證）  

1、對課前查找備用的相關資料進行整理，能運用所學茶文化基本知識；

2、熟悉茶的主要分類，中國主要名茶的特點；

3、介紹一種名茶的茶藝；

4、分析總結茶文化之茶藝與茶道的內涵與核心。

1、茶的主要分類；

2、中國名茶的特點（茶品）舉例；

3、一種茶藝具體演示程序；

4、茶藝與茶道的內涵與核心

1、學習、了解一種茶藝

2、完成實訓報告

實訓項目五：中國酒文化專題

1、中國酒文化的歷史淵源與發展概況；

2、中國酒的主要分類；

3、中國酒文化的主要表現形式；

4、中國名酒品鑒舉例。

1、中國酒文化的歷史與發展概況；

2、中國酒的主要分類；

3、中國酒文化的主要表現形式（酒趣、酒器、酒德、酒禮、酒樓、酒旗、酒聯、酒令、酒詩）；

4、中國名酒鑒賞知識

1、分析總結中國酒文化的主要表現形式；

2、個人獨立完成實訓報告。（針對本專題實訓，鼓勵小組或個人制作課件、講解演示）。

實訓項目六：民俗文化專題

1、端午節習俗由來簡要介紹；

2、舉例分析民間端午習俗的文化內涵；

3、尋找主要端午活動，舉例分析主要活動內容；

4、演示并介紹：整理有關背景資料（課外查找備用），包括圖片、音樂所制作的小組或個人課件。

1、民俗文化的概念及主要分類；

2、端午習俗由來與主要民俗表現；

3、分析了解主要端午活動內容重點：旅游地端午民俗文化特點）。

完成實訓報告。

實訓項目七：旅游文學藝術專題

利用課件介紹你熟悉的（例如你家鄉的）旅游文學藝術：

1、歷代描寫你家鄉（或其某一景觀）的詩詞、游記文、旅游散文、傳說軼聞、名勝楹聯等；

2、具有代表性的傳統藝術：如書畫、雕塑、戲曲等

針對本專題實訓，鼓勵小組或個人制作課件、講解演示

實訓項目八：中國宗教建筑賞析——武當山（宗教文化專題）

1、整理武當山有關背景資料（課外查找備用），包括導游詞

2、結合課程所學知識，分析探討武當山為何種旅游資源，其資源評價，尤其是歷史文化價值如何？

3、分析了解武當山建筑特征、宗教文化內涵

1、武當山的主要建筑組成、模式；

2、武當山的主要歷史淵源、歷史文化價值；

3、武當山建筑特征；

4、武當山為何種旅游資源；

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文獻標識碼，A

文章編號：1673-0992(2009)03-0091-03

摘要：旅游業作為一個綜合性行業，其發展涉及經濟、社會、政治、文化、環境等多部門，在具有經濟文化一體化發展趨勢顯著特征的知識經濟時代，充分發展旅游業靈魂的文化優勢，能夠對地區經濟持續發展有推動作用。

關鍵詞：旅游文化　地區經濟　持續發展

旅游業既是能夠創造巨大社會財富的文化性事業，又是一種文化性很強的經濟性產業，它的經濟文化屬性的確立，不僅是其內在特征體現，也是國內外旅游業實踐發展的結果所在。無論是何重形式的旅游活動，在一定程度上都可以說是游走在經濟與文化的邊緣，單純從經濟角度分析，或者從文化層面闡釋，都將失之偏頗，不利于可持續發展目標的實現，對此旅游也不例外。實踐證明。旅游文化與經濟的關系，在理論層面內含了協調互動的辯證關系及其必要性：可在實際的發展過程中，卻經常存在著沖突和矛盾。

一、旅游文化在地區經濟持續發展的作用和地位

(一)旅游文化既是地區經濟發展的結果，也是其持續發展的重要推動力量

在現實生活中，人們很難把經濟活動和文化活動截然分開。經濟活動本身就是人類所特有的文化活動，而文化的特性又滲透于整個經濟活動之中。尤其是在知識經濟時代，文化既是一種動力，又是一種強大的資本資源。文化的這種看不見、摸不著的底蘊作用，便成了經濟發展中所隱含的深層次的動力。正如美國著名經濟管理學家德魯克說：“今天，真正占主導地位的資源以及絕對具有決定意義的生產要素，既不是資本，也不是土地和勞動，而是文化。”

以我國旅游發展比較成功的云南為例，十多年來，享有“動植物王國”和“民族文化走廊”美譽之稱的云南，正是以秀麗雄奇的自然風光、古樸濃郁的民族風情、悠久燦爛的歷史文化吸引了世界各地的旅游者，促進了旅游業的快速發展，實現了旅游經濟的發展。這里自然生態保護完好，民族文化豐富多彩，人與自然和諧共處，迪慶香格里拉作為云南旅游皇冠上的一顆明珠。更是引人注目。“香格里拉”作為云南省少數民族用勤勞和智慧創造出來的一張旅游和文化品牌，是云南民族文化的精髓，“香格里拉”文化是云南生態和多樣性保護、繼承和開發的核心。

國際旅游發展的經驗顯示：旅游業的收益越來越不依靠人數的增加，而是靠多元化文化含量的旅游產品和特色旅游服務的開發。只有通過對旅游活動文化內涵的擴大，才能更好的實現旅游經濟價值和效益。因此，“旅游經濟要發展，不在于多修高級賓館，而在于挖掘自成一家的民族、地域文化。推陳出新，這樣才能廣招游客，門庭若市。”尤其是對于生態系統相對脆弱的旅游活動的開展地，對旅游資源的美學價值和文化內涵的深入挖掘，形成具有濃郁地方特色的文化情趣旅游，帶來的不僅僅是發展商機，更重要的則是經濟的持續發展和文化的保護。

(二)正視旅游文化對地區經濟發展的負面效應

誠然。旅游文化在地區經濟的發展中也有其消極的一面。就文化本身而言，它是一個新舊雜存的復合體，面臨著一個文化現代化的問題。社會效益的最大化反過來又會促進經濟效益的提高。發展旅游文化也必須遵循這一原則。把社會效益和經濟效益有機結合起來。一個時期以來，一些地方出現了某些不良現象，由于缺乏對旅游文化內涵的理解，不能去粗取精，去偽存真的鑒別。低格調獵奇使地區文化庸俗化。為迎合一些旅游者的低級趣味，使得一些落后的地區文化被某些景點用來展示和吸引游客。這種現象長期下去勢必影響民族旅游經濟的持續、健康、穩定發展，對民族經濟發展的作用是消極的，值得我們認真深思。

另一現象是重開發、輕保護，采取以犧牲生態環境為代價的掠奪式開發手段。旅游具有兩重性：一方面能夠促進經濟發展。另一方面也加劇了環境的損耗和地方文化的同化。一些地區尤其是中西部民族地區的生態環境本來就比較脆弱。但一些地區卻在文化旅游開發過程中不注意對其進行保護，致使自然生態和文化生態遭到不同程度的破壞，其結果將是災難性的。長期以往，不僅發展不了經濟，反而會起到消極阻礙作用。

二、旅游文化是地區經濟發展的深層次推動力的表現形式

當今社會，一個國家、一個地區經濟的發展是各種因素綜合推動的，其中旅游文化對經濟的影響力是巨大的，也是深層次的。它作為旅游的靈魂，以其獨特的魅力，通過各個方面，旅游文化對地區經濟發展的巨大推動作用。主要表現在：

(一)引領旅游業的發展，推動財政收入的增加

隨著經濟的發展和社會的進步，旅游業已成為國民經濟中的重要產業。旅游文化是旅游的靈魂，有特色的、高品位的旅游文化，必然造就旅游業的繁榮。以有特色和高品位的旅游文化為支撐的旅游業，必然會形成持久的、難以抗拒的吸引力，使廣大游客把到該地區旅游作為其首要選擇，從而推動交通、餐飲、商業、金融、服務等行業的發展，以及旅游門票收入的大幅攀升。進而有效推動財政收入的增加和經濟繁榮。

(二)滿足人們精神需求，拉動內需，促進就業

隨著生活水平的提高，旅游文化能夠滿足越來越豐富的精神渴求。繁忙的工作之余，人們需要更多的休閑娛樂等精神享受，于是旅游成了時尚，旅游文化成為人們的消費大餐。人們愿意把更多的錢花在旅游上，正是在這個意義上，旅游文化對拉動內需發揮著重要作用。旅游文化直接影響著旅游經濟的發展。良好的旅游文化給旅游業帶來了繁榮，而旅游業又能夠帶動多行業、多部門的共同繁榮發展。這些行業大都是勞動密集型行業，可以直接吸納較多勞動力。根據國家計委和國家旅游局確定的未來10年發展旅游擴大就業的總體目標，中國旅游業將新增就業崗位4000萬個。旅游業是為游客提供“行、游、住、食、購、娛”綜合性消費的勞動密集型服務行業，行業關聯度大，帶動性強。已經成為擴大就業的主要渠道。根據國際經驗，旅游業每增加一個直接就業人員，將間接帶動相關行業5個人就業。這樣中國整個旅游經濟帶動的直接就業和間接就業每年增加300萬人。5年共新增就業崗位1500萬個。

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接受度較高的旅游定義最早由瑞士的教授沃特爾•漢茲科(WalterHunziker)和科特•克拉普夫(KurtKraft)在1942年提出，后來被國際旅游專家協會(AIEST)所接受——旅游是由非本地居民的旅行和短暫停留所引起的各種現象和關系的總和；其前提是這些旅行和短暫停留不會導致他們長期的居住或從事任何賺錢的活動——顯示出這種外出旅行本身也就意味著“跨文化”旅程的開始.旅游者對新奇文化的追求是旅游具有“跨文化”屬性的重要原因.旅游是一種基于愉悅的、跨越地理空間的人類行為，旅游者的旅游過程是一種典型的跨文化交流過程，所謂跨文化交流是指不同文化背景的個人之間的交流、交往，也就是不同文化背景的人之間所發生的相互作用.旅游活動中跨文化交流中交往的雙方往往來自不同的民族、不同的國家或不同的地區，實際上是不同文化之間的碰撞與融合，是人們對陌生文化的體驗，也是對自身文化的重新發現和認識，因此跨文化交流包含著對一種相異文化的體驗.它是文化與文化之間，人與人之間親身的、直接的、互動的、即時的、感知的交流與傳播，而不是那種通過媒介來間接、外在地獲得真實世界映像式的交流和傳播.多種多樣的旅游活動體現了文化的豐富內涵，其具體的表現形式就是具有特定文化背景的旅游者借助一定的旅游產品，完成特定的旅游經歷，使得各種不同的文化從此得到儲存、吸收、反饋、創新，進而使得各種特色文化得以相互融合.因此，旅游活動是人類相互認識、相互了解的現代方式，是實現人類社會整體文明的漸進方式.

2旅游文化類課程教學現狀

2.1旅游文化魅力凸顯從20世紀80年代起，世界旅游業也逐漸轉向以文化與精神享受為目標的文化旅游.國際旅游界在分析這種趨勢時，認為“人們再也不會簡單地把旅游和度假看作是一種消費時間的娛樂形式了，而是把它當作鍛煉身體、豐富精神生活和增加知識的途徑”.參加文化旅游的旅游者的旅游動機不僅是為了物質上的滿足和享受，而是更多地追求知識，獲得信息，受到文化熏陶，提高精神享受的質量.文化旅游的興起對旅游企事業和旅游從業人員的素質提出了新的挑戰.激烈競爭使旅游市場由過去的價格、服務和旅游產品多樣化逐步轉向特色文化競爭——通過挖掘文化內涵，彰顯文化特色，增加文化“含金量”，提高文化品位，尋求比較優勢.

2.2旅游文化研究受重視旅游學術界長期以來偏重旅游的經濟研究，隨著旅游的發展，旅游文化的研究越來越受到學術界的重視.從20世紀80年代初開始，研究者們就從旅游文化的概念開始探討旅游文化學.對旅游文化概念的研究，大體上是從外延和內涵兩個方面入手的.從外延上研究旅游文化是早期研究的基本視角，已形成了廣義、中義和狹義三種觀點：于光遠先生最早提出廣義的旅游文化概念：“旅游不僅是一種經濟生活，而且也是一種文化生活，旅游業不僅是一種經濟事業，而且也是一種文化事業.”狹義的解釋以1984年版的《中國大百科全書•人文地理學》為代表：“旅游文化即旅游主體在旅游過程中所傳播的本國文化和所接受的異國文化的總和”.中義的理解主要以對“生活方式”的描述來概括旅游文化的內涵，如魏小安認為：“旅游文化可以初步界定為是通過旅游這一特殊的生活方式，滿足旅游者求新、求知、求樂、求美的欲望而形成的綜合性現代文化現象.”從內涵上研究旅游文化始于20世紀80年代末90年代初，大多數研究者都從旅游者的角度探索旅游文化的內涵，與此不同的是蘇恒抓住了旅游文化互動過程的特點，提出“旅游文化是旅游最通俗的、最愉快的、最多樣的手段.它的活動舞臺最大，它的活動方式最靈便，它的價值最多方面.”1990舉辦的首屆中國旅游文化學術研討會上與會專家學者較全面地闡述了旅游文化中的主體、客體、媒體及其相互間的關系：“旅游文化是旅游主體、旅游客體和旅游媒體相互作用所產生的物質和精神成果.”

2.3旅游文化類課程受關注近年來，由于旅游業界對旅游文化的普遍重視，作為旅游教育和研究主力的高校，也普遍重視起旅游文化類的課程.盡管不同的學校對于旅游文化學的學科性質和學科定位不太一致，但不外乎三種情況：專業基礎課、專業科必修課、專業選修課.總體看，旅游文化學還不是旅游本科院校主干課程或基礎性課程，但已經是高職院校的主干課程.不過旅游文化學的重要性已經引起人們的注意，因而不斷將旅游文化學納入到旅游本科教育中來，在這個過程中先開設選修課似乎是在檢驗其重要性，有的已經將其納入到主干課程中來.而與此不同的是，各類高職院校普遍將旅游文化課程置于主干課程的重要位置，更是作為培養導游人員不可或缺的核心教學內容.這與高職院校的培養目標有關，并因此影響其講授的具體內容.

2.4旅游文化的分類基本固定旅游文化的分類主要有兩種方式.一種是直接套用文化的結構模式，將旅游文化分為物質文化、制度行為文化和觀念文化三層.旅游物質文化，即旅游過程中可識別的物質文化實體，如建筑、園林、旅游商品、旅游服務設施等；旅游制度行為文化，即旅游活動中的各種社會規范和約定俗成的習慣性定勢；旅游觀念文化，是指引導、影響人們旅游觀念的直接或間接地在旅游實踐中抽象出來的價值觀、審美情趣、思維方式等.另一種是按照旅游的三大基本要素將旅游文化分為旅游客體文化、旅游主體文化和旅游介體文化三部分.旅游客體文化，包括旅游歷史、建筑、園林、宗教、民俗、文學藝術文化等；旅游客體文化，包括旅游者的思想和信仰、文化素養、心理、性格、愛好和生活方式等；旅游介體文化，包括旅游餐飲、住宿、交通、商品、服務、文化等.

2.5旅游文化類教材眾多教材出版的數量和質量表明了某一學科研究的熱度、市場的需求度和業界的關注度.近10年來，旅游文化著作層出不窮，這些以“旅游文化”為題的著作大致可分為三類：純粹旅游文化資源的介紹；旅游文化學教材；旅游文化學專著.以“旅游文化學”為主題的教材就達數十部之多，比較有影響的研究者和著作有：馬波的《現代旅游文化學》(1998)；沈祖祥的《旅游文化概論》(1999)；謝貴安、華國梁的《旅游文化學》(1999)；章海榮的《旅游文化學》(2004)；尹華光的《旅游文化》(2005)；王玉成的《旅游文化概論》(2005)；喻學才的《旅游文化學》(2010)等.

3旅游文化類課程教學中存在的問題

3.1忽視課堂教學中的跨文化比較旅游活動具有極強的跨文化性.西方對旅游文化概念的表述比較注重從人本主義的角度出發，把旅游者放置在旅游文化結構框架研究之中心位置，以交際(或跨文化交際)為媒介，研究旅游過程中主客“碰撞”而產生的各種文化現象，突出這個概念的動態特征.但是我國的旅游文化類課堂教學基本上停留在對我國歷史文化知識的講授和傳播上，較少涉及跨文化比較.在教學內容上，以旅游主體文化、客體文化、介體文化為主線，主要介紹中國的地理知識、傳統文化、旅游資源文化、旅游管理文化與服務文化，表現出強烈的應用性傾向，呈現出一種靜態、孤立的就事論事和以教師為中心的知識灌輸型課堂教學導向，忽視跨文化交際和旅游文化“碰撞”方面的比較研究.

3.2忽視跨文化交際能力培養旅游活動是一種跨文化性很強的活動，旅游工作要求較高的跨文化交際能力.最具代表性的旅游從業者導游員，在20世紀80年代時被親切地稱為“民間外交家”.導游面對的是形形的旅游者，必然要求他們豐富的知識儲備.旅游文化類課程是綜合性很強的課程，對于開闊學生視野、活躍思維、激發創新靈感、提升思想道德素質和文化素質具有重要作用.跨文化交際者們實現有效交際的關鍵取決于交際者自身的交際能力與技巧，作為從事跨文化的旅游者需要掌握13種關鍵性的能力，如自我展示、自知之明、社交關懷、實施彈、獲得訊息技巧、交往介入、社交技巧、語用移情等能力.

3.3教學內容體系不健全旅游文化課程教學內容構成體系還很不完善，基本是由傳統文化和歷史文化綜合發展而來的，以旅游主休文化、客體文化、介體文化為主線，講授重點大多落在旅游客體文化的介紹上，旅游主體審美文化、消費文化、價值觀等以及旅游介體的經營文化、服務文化等方面的知識不夠，很少涉及中西文化比較和跨文化交流的內容.當前，中國旅游業的發展趨勢正在向全球最大的旅游地國和重要的出境旅游客源國的方向發展，跨文化交流日益常態化，旅游文化的教學內容應隨著時代的發展和旅游業的發展趨勢及時吸收新的內容，諸如外國文化、中外比較文化、跨文化交流等.可以說，目前的旅游文化課程內容僅是中國旅游文化的一部分，課程內容嚴重缺失，很不健全.

3.4教學內容與其他課程重合度高目前旅游高校普遍開設的旅游文化類課程有“旅游文化學”、“宗教旅游”、“民俗旅游”、“園林藝術”、“導游基礎知識”、“旅游歷史文化”等，這些課程在內容編排上有許多交叉部分.目前的兩個誤區是：一是將旅游課程內容等同于文化旅游資源：旅游文化教材內容僅對諸如建筑、園林、宗教、民俗等人文旅游資源進行綜合，對旅游文化的本質和規律探討力度不夠，內容膚淺，缺乏深度，不利于學生綜合素質的培養；一是將旅游文化課程內容等同于導游文化基礎：照搬別的課程內容系統，雖然應用性強，卻只適用于初中級導游服務人員的培養，部分學校甚至以導游文化基礎課程替代旅游文化課程.

3.5教學評價方式單一長期以來，旅游高等教育沿襲由教學管理人員制定教學計劃，教師按照多年一成不變的模式實施教學的模式.課堂授課多采用“四個一”模式——“一本書(教材)+一支筆(粉筆或多媒體)+一堂課(課堂講解)+一張紙(考試試卷）”，這種模式以教學管理人員和教師為中心，學生被動接受，忽視了學生主體及其能動作用，必然導致旅游文化課堂教學中“三重三輕”現象——“重理論、輕實踐；重課內、輕課外；重知識、輕能力”，不利于學生學習積極性及跨文化交際能力的提高，嚴重制約高校教學質量.

4教學質量提升策略

4.1加強跨文化比較研究，彰顯魅力旅游者的跨文化交際活動是借助旅游企業的媒介作用，在異文化空間中流動實現的.這種流動是不受社會層次和文化層次限制的跨地區、跨國界、跨文化的流動，在這種廣泛的流動中，旅游者實現了與目的地社會、經濟和文化的頻繁交往.一方面，旅游者自身所具有的文化模式隨著旅游者到來自覺或不自覺地流入旅游目的地，進行著有限或無限的文化示范和散播，讓旅游目的地的人們觀照、采擇與吸引；另一方面，旅游目的地所展示的人文景觀、民俗風情、傳統文化以及現實文化生存狀態也讓旅游者獲得直接的觀照.旅游活動中跨文化傳播現象的客觀存在要求旅游服務人員要有較強的跨文化交際能力，這樣才能在旅游開發和接待中有的放矢，更好的適應國際化旅游發展的需要，實現我國旅游業的可持續發展.

4.2豐富旅游文化教學方法，突出特色教學方法影響課堂教學效果，為了更好地實現教學目的必須嘗試多種教學方法.筆者以為，旅游文化課堂教學中可采取如下方法：課堂討論法(在課堂上提出某一重點問題，即興討論；或提前布置，學生課后準備材料，下次上課時展開討論；最后針對討論情況，教師進行歸納總結)、專題教學法(在課程教學中，針對當前熱點問題結合書本知識進行研討)、視聽教學法(運用聲、像等電化教學手段，如幻燈片、課件等，通過視覺和聽覺對學生進行教學)、試講評議法(提前一個月左右，精選題目，自愿分組，以組為單位準備資料，制作PPT，由學生登臺講授，再由聽課學生和教師對講課學生所講的課進行全面評議).實踐證明，這些方法有利于提高學生的學習積極性，能有效提高其資料收集和整理能力、口頭語言表達能力、組織教學能力、選擇教學方法能力、隨機應變能力、心理承受能力.

4.3細分旅游文化教學內容，形成體系旅游文化現象包羅萬象，是一個龐大的大組合，教學內容的選擇必須透過現象提煉出本質和精華，既要形成較完整的理論體系，又有很強的實用性.基于現有研究成果，筆者認為，旅游文化課程教學和研究應該以旅游者及其旅游活動為主線，以跨文化交際為線索，以旅游過程中主客“碰撞”產生的各種文化現象為研究對象，突出旅游文化的動態特征.旅游文化教學應以跨文化意識和跨文化交際能力培養為目標，以中西文化比較為手段，以勝任國際旅游事務為最終歸屬，具體內容安排上可以采用旅游文化專題模式，將旅游文化類課程分成5大專題：旅游文化基礎理論專題(專題介紹文化學、地理學、傳播學、人類學、哲學、歷史學中指導旅游文化研究的相關理論)、旅游主體文化專題(如旅游者審美文化、消費文化、價值觀等方面的知識)、旅游客體文化專題(如建筑文化、園林文化、宗教文化、山水文化、民俗文化等)、旅游介體文化專題(如導游服務文化、餐飲服務文化、住宿文化、企業管理文化等)和地域旅游文化專題(如學校所在的市或省的地域旅游文化介紹等).

4.4組建旅游文化教學團隊，加強師資我國著名教育家梅貽琦如是說，“大學之大，非大樓之大，乃大師之大”，可見師資對于一所大學辦學成敗的重要影響.教學質量在很大程度上和任課老師的文化積淀和專業素養有很大關系，鑒于旅游文化包羅萬象的特征，該課程益采取團隊教學法——面向全院、全校整合師資和教育資源，組建旅游文化教學團隊，打造一支專業素質高、業務能力強、學科背景多元的旅游文化教學師資隊伍.團隊中每個任課老師選擇1～2個專題作為長期研究的方向，真正做到科研和教學統一，使科研和教學相互促進，開創課程建設、教師發展、學生成長三贏的局面.

4.5完善旅游文化考核體系，注重能力2007年2月，教育部《關于進一步深化本科教學改革全面提高教學質量的若干意見》的提出，要求高等教育要全面貫徹科學發展觀，切實把重點放在深化教學改革，全面提高教學質量，加強大學生素質和能力培養上.旅游文化類課程應確立以跨文化意識和交際能力培養為目的的教學目的，改變傳統的以期末一張試卷定成績、定優劣的教學評價體系，要將學生參與教學過程的表現作為最終成績的一部分，根據實際需要采用不同的評價模式.如考試內容豐富化，讓學生根據自己的興趣和對課程不同側重點掌握的程度選擇性答題；考核采用“平時+期末”、“筆試+口試+實際操作”、“實際操作+課程論文”等方式，引導學生自學能力提升和知識面拓展.此外，社會對人才的需求是教學很好的指揮棒，社會評價構成了大學教學效果評價體系的重要組成部分.教學評價體系和指標只有圍著能力和素質轉，跟著社會需求走，才能促進以學生為主體教育觀的確切落實和體現，最終培養出合格的人才.

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【關鍵詞】品牌塑造；旅游文化；功能

隨著旅游業的快速發展，旅游從單一的觀光行為發展成了文化品質的提升，旅游文化成為一種備受青睞與向往的旅游形式得到廣大旅游者的喜愛。旅游文化從某種意義上說具有一定的“產品”屬性，在生產與消費的過程中，希望得到旅游者贊賞與認可，對消費者的心里產生某種與眾不同的影響力。旅游文化作為產品和普通產品一樣，需要品牌的包裝設計與形象塑造，即旅游文化的品牌塑造[1]。

一、旅游文化的意義

旅游文化不僅僅是旅游與文化的簡單結合，而是將當地的歷史文化通過旅游途徑的一種表現形式，所以說旅游與文化是相輔相成的，二者缺一不可。旅游文化的出現，豐富了旅游的內涵，使旅游更具有品位性與趣味性，深深地吸引著旅游者的追求與向往。此外，旅游者還可以通過旅游，學習與了解當地的歷史文化與民族風情，同時也可以將自己本地區的文化與旅游當地的居民，進行文化的傳播與交流。旅游文化不是實物可以看得見摸得著，它是一種獲得精神愉悅與精神財富的重要載體，是旅游業發展的核心競爭力。旅游文化可以滿足旅游者對當地歷史文化的了解與學習，促使旅游者熱愛大自然、親近大自然、升華旅游者的人生境界與生活品味，增強旅游者的社會責任感與歷史責任感[2]。

二、旅游文化的功能

旅游文化依賴于社會文化的發展，滿足旅游者文化的需求，豐富旅游內容，使旅游更加具有趣味性、歷史性與文化性，發揮出現代旅游業最大效益功能。

2.1旅游文化指導著旅游資源的開發。當地旅游資源的開發要以旅游文化為指導，不僅要了解市場發展的方向，還要滿足旅游者的消費需求。旅游文化指導的旅游開發，豐富了旅游景點的內涵，提升了旅游景點的品位與格調，滿足現代旅游業發展的需求，避免了旅游資源開發庸俗化的趨勢，使旅游景點具有一定的歷史文化特色。

2.2旅游文化是吸引旅游者的源泉。旅游文化是旅游者行為驅使的結果。現代的旅游不在是單純的觀光行業，而是一種高層次的精神享受與審美需求。隨著文化旅游、教育旅游、農業旅游等各種旅游形式的興起，充分體現了旅游者對文化享受的不斷追求[3]。

2.3旅游文化推動著國際文化的交流。由于旅游者來自不同的國家與地區，所接觸的文化背景也不盡相同，但對于傳統文化的理解與欣賞并不受到影響。雖然每一個旅游者的欣賞水平與理解能力都有一定的差別，但對于中國古典園林與歐洲哥特式教堂建筑的欣賞與理解，建筑作為一種語言得到世界旅游者的認可，而且不受旅游者的國家、文化背景、欣賞水平與理解能力等各方面的影響。對于有形旅游文化的欣賞可以使旅游者了解異國文化，促進國際文化的交流。

2.4旅游文化規范與制約著旅游活動。旅游文化作為文化的一種，有著規范與制約旅游行為和旅游活動的作用。主要體現在旅游文化的法律條文以及各種規章制度中，對旅游經營者與旅游從業人員的行為規范，目的是保證旅游活動質量與旅游行業的規范性，強化旅游經營者與旅游從業人員的責任意識，保護與合理開發旅游資源，促進旅游行業的發展。

2.5旅游文化強化了地方文化的保護與族群的認同。旅游文化的實質就是旅游者對于自己所向往的文化的想像。對于一些古老的地方，由于地方特有的建筑、音樂、舞蹈或者戲劇等原因受到旅游者的喜歡，一些瀕臨滅絕與瀕臨坍塌戲劇、建筑等得到修繕和保護，成為獨特的歷史文化資源傳承下來，得到當地居民與政府的保護。這些歷史文化資源隨著旅游資源的開發與發展重新獲得生命與靈魂，成為獨樹一幟的旅游文化資源，吸引著旅游者的向往，對民族文化的傳承起到了積極的作用。隨著旅游資源的開發，旅游文化成為一個可供市場與族流的方式。如少數民族文化表演活動，強調了傳統文化的認同感，有利于他們走向族群部落。旅游文化的發展將歷史文化與民族文化相結合，重新塑造了族群文化，強化了族群的文化意識。

2.6旅游文化的經濟功能。我們都知道物以稀為貴，越是少而不易得到的東西越是珍貴，旅游文化也是如此，越是瀕臨消亡與滅絕的東西，越是吸引旅游者的目光。旅游文化將現代商品機制融入其中，打破了傳統封閉的商品意識與市場意識，解決了地區文化封閉、滯后的問題，促進了地區現代化旅游文化的發展[4]。

三、旅游文化的品牌塑造

旅游品牌形象的塑造可以與消費者進行心理溝通與認同，提升旅游當地的市場競爭力，旅游文化品牌的塑造是旅游形象的一種表現形式，是現代消費者依賴與認可的標記。

3.1旅游景點文化內涵的挖掘。旅游景點文化品牌的塑造注重景點的特色挖掘，展現出旅游景點的與眾不同。旅游業是一個既有典型的經濟性，又有很強的文化性的一個行業。旅游景點特色的挖掘，表現出旅游景點獨特的文化內涵與價值，也是打響旅游品牌的重要戰略。從旅游的角度來說，旅游品牌向旅游者傳遞了旅游地的文化、形象等。如山東的旅游特色泰山與孔廟，北京的旅游特色長城與故宮等。在突出旅游特色的同時，還要把握好產品的質量，不要濫竽充數以次充好，影響整體的形象，也不能吸引旅游者的注意力，所以旅游景點的特色要做到獨一無二，而不是大眾化。

3.2建立宣傳平臺，注重品牌傳播。宣傳平臺的建立是旅游品牌宣傳的過程，也是旅游整體形象塑造的過程。旅游景點的品牌需要經過宣傳平臺的宣傳，獲得廣泛旅游者的認同。在現實中，宣傳平臺不僅起宣傳的作用，也要注重品牌文化特色的創意、制作與推廣。宣傳平臺主要有網絡媒體、電視媒體等，通過不同途徑的宣傳發揮出旅游品牌的作用。此外，宣傳平臺還可以采取文學作品、旅游活動、政府宣傳、明星代言等方式。既可以起到旅游文化宣傳的作用，又可以發展當地的旅游經濟。

3.3總結凝練旅游景點承載的科學精神。在對旅游景點文化品牌塑造的同時，注重凝聚當地文化傳承的精神特質。猶如佛家點化人，文化的作用就是化人，讓人與人之間能夠和諧相處。旅游景點的科學文化價值是當地歷史文化遺留下來的精髓，對于培養與教育人具有一定的積極作用，這也是旅游文化最主要的特征。因此，我們在塑造旅游品牌的同時注重總結凝聚旅游景點所承載的科學精神，對科學知識的普及與傳播具有重要的意義。旅游文化品牌塑造過程中注重科學性，運用科學的手段還原歷史，使旅游者在旅游的過程中獲得高質量的精神食糧，對旅游景點文化精神的傳承與科學的普及都具有重要的價值作用。

總 結

旅游文化品牌塑造是旅游景點文化內涵的挖掘，是一個長期而又漫長的過程，也是旅游文化發展的最高階段。旅游文化品牌的塑造是未來旅游發展的靈魂，不僅體現了旅游景點的文化風采與形象，更多的是體現出一個城市的綜合素質與整體形象[5]。

【參考文獻】

[1]郭勝.旅游文化的功能及其品牌塑造[J].社會科學家，2009（6）：116-119.

[2]馮志，鮮喬鎣.旅游文化功能轉換與旅游城市公共藝術景觀轉型[J].視覺藝術，2009（11）：165-168.

[3]顏澄，梁雪松.旅游企業文化品牌塑造及文化營銷戰略[J].營銷策略，2013（11）：027-028.