導語：如何才能寫好一篇銀行如何高質量發展，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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一.關注員工職業發展

銀行的發展需要員工的努力，員工能力的提升離不開銀行的培養，，雙方互相成就，都在為更好的未來而努力。在員工的職業生涯中，經常會思考“我到底想干什么？我到底能干什么？我到底為什么干？”這是很多員工有所困惑之處。如果員工自身無法找出答案，則會發展為對自己在組織中工作和學習的動機降低,進一步造成個人目標短期化.以上這些因素都將損害銀行的業績和員工自身的發展。 因此設計并實施一套能夠整合商業銀行自身優勢,深入滿足員工需求,從而實現雙贏的機制是必要的。這一機制就是員工職業生涯管理。 職業生涯規劃應該是通過有效技術手段,按照一定標準,遵循一定程序,使不同員工在不同階段與不同崗位進行匹配的管理過程。從銀行的視角來看,通過這一互動的過程,企業的各個崗位將獲得充足的、穩定的、具備充分能力和意愿的員工；從員工的視角來看,將在組織中獲得一個與自身各階段性格、興趣、能力相適應的崗位序列。這一過程將盡可能地同時滿足銀行和員工的發展需要,并為勞資雙方提供一個穩定的回報預期。

二．數字化經營之如何利用好數字

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一、西方金融名牌戰略產生的背景及動因

金融名牌戰略即企業以低廉的經營成本提供高質量的金融產品，并依靠高水平的服務將這些金融產品交付給客戶使用，配合廣告宣傳等種種手段讓客戶認可其產品與服務。以此來創造出名牌效應的一種策略。其產生主要基于以下背景：

（一）企業名牌戰略“白熱化”推動商業銀行實施金融名牌戰略。20世紀70年代末，西方企業普遍采用名牌戰略，并且名牌新產品與名牌效應為企業帶來了可觀的經濟利益。首先，名牌產品企業在競爭中處于優勢地位，贏得了市場，同時內部的凝聚力和號召力大大增強，職員對企業充滿信心并形成巨大的合力；其次，創出名牌的企業在公眾中也樹立起了良好的形象，名牌效應使企業更易開發一系列相關產品，拓寬市場領域，提高市場份額。有鑒于此，西方商業銀行推出金融名牌戰略，積極創造名牌，塑造商業銀行新形象，充分發揮銀行在金融領域中的主導作用。

（二）銀行同業競爭的激烈化促使商業銀行實施金融名牌戰略。隨著世界經濟一體化發展，西方國家金融市場也逐步走向自由化和國際化，各國銀行之間、國內各銀行之間的競爭日趨激烈，銀行業經營多樣化、收入多樣化不斷加強，銀行界進一步認識到市場的重要性，銀行也得象普通商業機構一樣去尋找市場，招攬客戶。積極開展中間業務便是銀行為提高市場占有率、區的業務競爭優勢走出的第一步。但僅此還不夠，要在眾多同行中脫穎而出，銀行必須能向客戶提供更新穎、更便捷、更可靠和受其歡迎的中間金融產品和服務。于是，西方商業銀行推出了金融名牌戰略。

（三）現代科技的發展為銀行實施金融名牌戰略提供了必要條件。名牌是在市場競爭中產生的，實施名牌戰略就是創造出競爭對手沒有或比他更好的產品與服務，而人們對金融產品或服務質量的評價已不僅僅依據其競爭者是否能提供相同的產品或服務，還要根據產品或服務是否包含獨特的附加服務內容來判斷。而要做到這一點，必須依靠于現代科學技術。20世紀70年代末以來，隨著電腦、電信通訊等高科技發展，西方銀行在計算、信息處理、信息傳遞等方面廣泛引進現代通訊技術、設計、開發符合金融結構日趨復雜的新工具，使銀行業務操作變得簡便、安全、可靠，迎來了銀行經營與服務的新階段，銀行又能力和條件向客戶提供更快捷、質量更高的附加服務，從而在市場中爭取到更多的客戶。

二、西方金融名牌戰略的具體內容

西方商業銀行發展金融名牌戰略主要有三大戰略目標：1.銀行和金融產品恰當的市場定位。2.強大的市場競爭能力。3.技術高、規模大、牌子響的銀行發展方向。

圍繞上述目標，西方商業銀行制定和實施了以下各項具體戰略：

（一）金融名牌意識戰略。西方商業銀行把樹立名牌意識作為爭創金融名牌產品的關鍵，認為它是創造名牌金融產品的關鍵，他們鼓勵員工積極開創名牌并要求員工在開創名牌過程中付出艱辛努力，讓提高金融產品服務質量和名牌產品的創建同步進行。在創立名牌后，仍對名牌產品進行不斷開發和改進，以高質量、高水平來鞏固名牌的地位。

（二）規模金融經營戰略。創造金融名牌意味著要以較低的金融產品和服務的經營成本提供高質量的金融產品。為此，西方商業銀行在金融產品和服務的業務經營引入了工業經濟的“規模經濟經營戰略”，即通過投資建立遍布全國的高效支付系統，大力推廣具有大眾化意義的金融產品與服務，使金融產品與服務的市場占有率提高到一定水平，形成一定的經濟規模。通過實行規模金融經營，商業銀行實現了如下目標：削減產品與服務成本；提高經濟效益；對原始產品與服務進行再加工創造較高的附加值；使金融產品與服務能最大限度地滿足現代生活和消費的需求；吸引客戶等等。

（三）產品戰略。名牌是受消費者普遍鐘愛的產品，所以，金融產品要成為名牌，首先應該是能滿足客戶需求的。西方商業銀行往往通過市場調查等手段，加強與客戶溝通與聯系，摸清不同客戶的需求，一方面對原有服務產品進行創新、重新組合，以求更加適銷對路。另一方面，為積極開發潛在市場，吸引潛在客戶，西方商業銀行也不斷在調查基礎上開發新產品。

（四）品牌戰略。為擴大銀行的影響，西方商業銀行在產品設計上大下功夫，使之富于個性化，同時，他們把銀行文化揉合到產品之中，同行標或行名為其命名，從而達到通過品牌加深顧客對本行來的了解，提高本行知名度的目的。如美國的花旗銀行為在競爭中立于不敗之地，分析客戶需求，不斷創新產品，建立客戶導向型并以“華僑”命名的綜合服務機制：“只要你在花旗銀行開戶，就能在任何時間、地點，運用任何銀行業務來管你的財務。”花旗銀行由于服務領域擴展，服務周全，“花旗”深得人心，客戶紛紛而至，每四個美國人中就有一個是花旗銀行的客戶，這就是“花旗品牌”的市場效應。

（五）科技戰略。科技的發展是名牌戰略產生的動因，西方商業銀行自始就十分注重科技立行、科技興行，建立起了以計算機聯網為主體的銀行電子化系統，以占領大多數的市場，開發了電話銀行和電子銀行業務等。

（六）人才戰略。“人才領先時創造名牌的智力基礎”。名牌戰略能得以實施，除了客觀條件外，最主要的一個因素是人的能動性。品牌競爭說到底是人才的競爭。只有人才濟濟的銀行才可能創造高質量的金融產品，推出自己的名牌。西方商業銀行在設法聘用高質量的職員的同時，十分注重加強原有職員的業務學習和職業道德教育，全面提高本行員工的素質。人才是一種優勢，反過來，名牌同時也能以其獨有的魅力來吸引人才。

（七）廣告滲透戰略。利用現代先進的傳媒工具傳遞具有強有力的誘導購買的信息，極大地提高產品和銀行知名度以及產品對市場的覆蓋和滲透。同樣以上面提及的美國花旗銀行為例，花旗銀行正是通過廣告滲透，喊出了口號，才使客戶了解到其全面而周到的服務，才使“花旗品牌”的市場效應得以實現。

三、西方金融名牌戰略對我國商業銀行的啟示

我國商業銀行在業務經營中應及早轉變觀念，借鑒西方金融名牌戰略，這不僅是適應日趨激烈的金融同業競爭（包括來自國內同業和實力強大的外資銀行）的需要，也是我國金融業順應全球金融一體化潮流，迅速與國際銀行業接軌的必然要求。結合我國實情，筆者認為，現階段我國商業銀行實行名牌戰略，應從以下幾個方面著手：

（一）“名牌”應從中間業務中開發。

1.中間業務作為商業銀行經營的一個重要領域，具有成本低、利潤高的特點。但我國商業銀行的中間業務起步晚，發展緩慢，目前中間業務收入在全行系統總收益的占比在10%以下，與西方商業銀行相比明顯存在差距，應創出名牌，以此為龍頭，推動中間業務的迅速發展。

2.中間業務大多表現為對客戶的直接服務，文明優質服務可以提高銀行的信譽和影響。因此，從中間業務中開發名牌可收到事半功倍之效。

（二）創造名牌宜量力而行。首先應選擇適應經濟發展和客戶需要的中間金融工具為目標名牌產品。現有經濟條件下，各商業銀行要根據其所處的地理位置和自身條件，在不斷完善已經營的、租賃、咨詢等中間業務品種的過程中突出重點，選擇其中的一種加緊開發，發展其為名牌。其次要注意以質量為本，高質量是名牌立足的前提，商業銀行應自始至終把好質量關。

（三）促銷方面不遺余力，使“名牌”深入人心。要加大對金融產品和服務的宣傳、推銷的力度。可采取派員推銷（經常走訪客戶，與之作面對面接觸，觀察、鑒定客戶的反應）和利用電視、網絡等新聞媒介宣傳相結合的方法，使廣大客戶熟知他們可從銀行獲得商貿服務、怎么樣的服務、如何獲得服務等。與此同時，應不斷完善產品，提高服務質量，最終使產品獲得客戶的鐘愛。

（四）加快電子化建設的步伐。金融名牌意味著要有比同類金融產品更高的服務質量，收集信息要全面、及時、準備，傳遞信息速度要快、質量要高，服務要求綜合性、多功能、方便實用，所以我國商業銀行要加快電子化建設步伐，加強電腦應用系統的開發，重視電子網絡的建設，提高網絡使用效率，保證中間金融產品發展有堅實的技術基礎。

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關鍵詞：商業銀行；市場營銷；問題；對策

作者：曲長余，煙臺銀行股份有限公司

商業銀行在市場營銷上具有相對的市場營銷優勢，曾經也是壟斷買方市場。隨著我國經濟體制的不斷改革，商業銀行壟斷局面被打破，商業銀行的數量日益增多，消費者選擇方向也就變得更多，那么商業銀行該如何擁有更多的客戶，如何提高市場競爭力，成為當下商業銀行最關注的話題。只有不斷對市場需求進行分析和研究，確認客戶的需求，才能為客戶提供高質量的產品和服務，是商業銀行市場營銷的重要內容。

一、商業銀行市場營銷存在的問題

(一)缺乏科學的市場營銷觀念

就目前我國商業銀行市場營銷方式來說，缺乏明顯的主動性，沒有完全認識到客戶和市場的重要性，對營銷理解不足，更沒有認識到市場營銷對商業銀行的重要性，缺乏嚴重的創新性和主動性。造成這樣的現象主要是因為我國商業銀行本身的特征和所處的環境影響。商業銀行沒有積極的影響思維，也沒有長久的營銷計劃，只注重眼前的利益，缺乏對顧客信息進行系統的、詳細的分析和研究，沒有充分認識到顧客的需求，對顧客了解不足，從而導致顧客流失。隨著市場競爭局勢加重，大部分商業銀行采取了一定的措施，不斷發行各種產品和提供各種服務，但是對顧客營銷不足，導致銷售效果較差。

(二)未能準確定位市場

我國商業銀行在市場營銷上存在一個共同的問題，就是市場定位不準確。對市場定位和市場分析都是針對眼前，缺乏長遠計劃，商業銀行把更多的精力投放在市場競爭上，卻忽視市場定位。在競爭激烈的環境下，商業銀行為了生存，分別從產品和服務上進行了創新，努力為客戶提供更多的優質產品，但是由于市場定位不準，沒有對市場進行研究和分析，沒有根據客戶的需求而針對性提品服務，且每個商業銀行提供的產品相似度很高，無法吸引更多的客戶。

(三)市場營銷工作不足

隨著銀行市場競爭加劇，各大商業銀行為了發展，推出大量的產品和服務，以此來吸引更多的消費者，提高經濟效益，可現實卻沒有較好的經營效果，造成這樣的結果就是因為市場營銷工作不足。商業銀行內部缺乏營銷氛圍，沒有在整體上形成一個良好的營銷氛圍，商業銀行推出的產品只在營業廳展示，甚至是在宣傳電子屏上展示，沒有進行主動推銷，但是在現實過程中，顧客辦理相關業務時都會有一定的等待時間，銀行可以完全利用這個時間對顧客進行產品介紹。商業銀行沒有走出營業廳進行主動推銷，缺少營銷活動，我國的銀行產品基本上是不出門推銷的，營銷模式主要依靠關系進行銷售的，導致銷售范圍小和力度低。

(四)缺乏專業的營銷團隊

我國部分商業銀行是沒有營銷人員的，有的商業銀行即使配備了營銷人員，也都是非專業人士，一般都是新員工上崗后對其進行簡單的培訓然后上崗作業，沒有專業知識、銷售技巧，從而導致不能滿足商業銀行的市場營銷需求，出現銷售效果較差的現象。作為商業銀行營銷人員就必須具備專業的銷售方法、銷售技巧并了解銀行市場，更需要了解本行的產品和服務，還需掌握基本的禮儀知識、消費心理知識、推銷技巧知識，只有擁有專業的營銷團隊，才能擁有較好的營銷效果。

二、商業銀行市場營銷的改善措施

(一)改變市場營銷觀念

商業銀行要認識到市場競爭的后果是優勝劣汰。在競爭如此激烈的環境下，商業銀行必須要改變市場營銷觀念，采取主動營銷方式，實現全面營銷和多元化營銷，這樣才能滿足商業銀行發展的需求。首先要從觀念上進行改變，了解客戶的需求，最先抓住消費者，才能提高市場占有率。

(二)開展個性化營銷服務

商業銀行首先要尊重消費市場，滿足市場需求。隨著我國社會經濟的不斷發展，消費形式和觀念發生了巨大的變化，消費者需要各種各樣的產品，而傳統市場營銷不能滿足時展的基本需求，商業銀行必須要結合消費者的需求，制定個性化的產品和服務來滿足消費者的需求，比如VIP服務、上門服務、個性定制產品等等，要充分發揮市場營銷的優勢，提高服務質量和產品競爭力，在產品和質量上留住客戶發展客戶。

(三)建立專業的營銷團隊

在當今市場環境下，商業銀行必須要擁有專業的營銷團隊，這也是滿足銀行自身業務發展的必要條件。首先在人才招聘上就要選擇有營銷專業經驗的人才，然后注重培養，建立一支具有高素質、懂管理和戰斗力強的高質量營銷團隊。定期對營銷人員進行相關業務培訓，讓每一位營銷人員都能熟練掌握營銷理念，了解消費者的需求，熟悉掌握產品和服務的相關知識，從而幫助商業銀行實現全面的營銷。

(四)創新營銷渠道

在網絡信息計劃發展的環境下，電子銀行服務逐漸成為商業銀行發展的主要方向，商業銀行要充分利用網絡渠道，建立方便快捷的銀行網站，向消費者展示各種產品，提供網上交易和信息查詢等服務，注重對電子銀行業務的宣傳，充分把柜臺服務和網絡銀行相互結合，并提高網絡的安全性，避免顧客的權益受到損失。

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關鍵詞 開放大學；終身學習資源；共建共享

中圖分類號：G642 文獻標識碼：B 文章編號：1671-489X（2013）03-0043-02

Lifelong Learning Resources Building and Sharing Mechanism in Environment of Open University//Kang Chunyan

Abstract Radio and Television University is in the transition period to the Open University， one of the important tasks is the integration of the various types of learning resources， and goal is to achieve the resources sharing. The construction of high-quality resources support the Open University， the basic idea is to adhere to the system and mechanism innovation， integration， transformation， development， opening up the multi-source， multi-level types of learning resources， truly realize the high-quality resources construction and sharing.

Key words open university； lifelong learning resources； building and sharing

當前，廣播電視大學正處在開放大學的轉型期，辦好開放大學，對于促進中國終身教育體系和學習型社會建設具有重要意義。開放大學的重要任務之一就是整合各類學習資源，促進資源的共建共享。資源的共建共享可以提高學習資源利用率，更好地滿足人們對優質學習資源的需求，為建設學習型社會和構建終身學習體系提供有力的支撐和保障。但是，目前我國終身學習資源共建共享的狀況并不令人滿意，遇到許多問題，建設一套適合開放大學發展的終身學習資源共建共享機制成為亟待解決的問題。

1 我國終身學習資源共建共享現狀

1.1 缺乏統一認識

許多學校或是出于提高學校自身品牌的知名度與美譽度的考慮，或是出于要開發、整合本校教學資源的考慮，紛紛“建自己的教學平臺，用自己的網絡，建自己的系統”[1]。這種各自為政、封閉式的辦學思維與模式，導致硬件設施的重復投資、軟件平臺的重復開發、網絡課程的重復建設，嚴重阻礙了網絡教學資源的共建共享工作，繼而影響了我國現代遠程教育的健康、可持續發展。

1.2 缺乏統一的技術標準

由于當前我國的終身學習資源建設與分類缺乏統一的標準，許多遠程教育高校或機構都是根據自身的需求，開發人員大多根據自己的理解與認識對教學資源進行分類、定義，導致不同網絡教育系統、不同高校的網絡教學資源自成體系，無法實現有效的交流和共享[2]。

1.3 軟硬件設施重復投資

全國幾十所網絡教育學院，包括各級廣播電視大學，幾乎都投入大量的人力、物力和財力，用于建設高質量的終身學習資源，然而取得的成績不盡如人意。縱觀大家的所作所為，似乎都在做同樣的事情，如硬件設施的重復投資、軟件平臺的重復開發、網上資源的重復建設等，浪費了大量的人力、物力和財力，增加了教育的成本，制約了遠程教育發展。

2 終身學習資源共建共享的對策思考

隨著信息化時代的到來， 終身學習資源的共建共享越來越受到人們的重視。通過共建和共享，可以實現資源的優化配置，可以使資源發揮最大效用，提高利用率，并最大限度地滿足用戶日益多樣化的資源需求。如何有效地解決資源共建共享過程中的各種矛盾，建立完善的共建共享機制？

2.1 統籌規劃

為了保證遠程學習資源共建共享的順利進行，實現資源的可持續發展，在進行資源立項與建設的時候，一定要先統籌規劃，應充分考慮資源共建共享過程中出現的各種問題，并采取相應的解決策略。例如，采用什么樣的共建共享機制，有償共享還是無償共享，共建共享的參與者有何種權利和義務，以及如何協調參與者的利益，如何鼓勵和吸引更多的參與者，將共建共享項目做大做強等。

2.2 資源建設標準化

為了使各類遠程學習資源建設在質量、共建共享和跨平臺等方面得到切實保證，避免資源的重復建設，需要使用國內外有較強影響力的教育資源標準，對各類學習資源進行規范建設和管理。如國外的OCLC的Dublin Core元數據規范，IEEE LTSC的LOM（學習對象元數據）規范、IMS全球學習聯盟（IMS Global Learning Consortium）的學習資源元數據規范、ADL的SCORM（共享內容對象參考模型）[2]，國內的有《教育信息化技術標準—學習對象元數據規范》（CELTS-3.1）、《教育信息化技術標準—教育資源建設技術規范》（CELTS-41）、《現代遠程教育資源建設技術規范》等，這些規范對學習資源的建設具有一定的指導意義。

2.3 建立“學分銀行”制度

“學分銀行”是一種借鑒銀行儲蓄功能及特點，以使學生能夠自由選擇學習內容、自主決定學習時間、自愿選擇學習地點的教育管理模式。“學分銀行”通過承認其已有的學分吸引了更多的潛在學習者，這一點真正激起了人們的學習欲望。要想使我國的遠程教育實現真正的飛躍，學分體制的改革勢在必行。尤其是在開放大學的大背景下，學分互認體系和學分銀行的建立，將有助于終身學習體系的構建，推動資源共建共享的發展。

2.4 建立共享保障機制

國內外經驗表明，政府在推動各類信息資源的共建共享、推廣資源的應用中發揮著很大的作用。信息資源共建共享的成功實現，除了要建立互惠互利基礎上的經濟約束機制外，還離不開政府部門的支持與協調，因此應建立有效的行政干預機制[3]。如信息資源共享是有條件的，至于哪些信息資源可以共享，哪些不可以共享，共享范圍到底有多大等，仍需取決于國家信息政策與信息法律。國家信息政策與法律對整個文獻信息資源共享具有指導、調節和規范的作用。

2.5 尊重知識產權是實現資源共建共享的保證

美國是目前開展遠程教育規模最大的國家，同時也是一個重視知識產權的國家。它于1997年提出“數字化環境下管理知識產權的基本原則”，為教育界對評估版權立法采取一致態度提供了可遵循的原則，使教育界在版權人和信息用戶之間，在數字化環境中運用知識產權的行為達成某種共識，從而大大推進了網絡教學資源的共建共享[2]。因此應積極構建這樣一個遠程網絡教學資源共建共享機制，所有網絡教學資源共建共享的各利益主體按照網絡教學資源知識產權的特征，以知識產權為紐帶，通過協議形式，共同參與網絡教學資源的建設與共享，合理分配資源建設與共享利益，從而最大限度地實現遠程網絡教學資源的開放與共享。

3 結語

終身學習資源的全面共享既是教育資源流動的必然結果，也是順應終身學習發展的必然趨勢。要推進終身學習體系建設的步伐，最大范圍地滿足終身學習者的學習需求，必須努力開發和整合各種形式的學習資源，建立良好的共建共享機制，使建立的終身學習資源得到真正意義上的共享，實現其價值，將是一項長期、艱巨和系統的工作。

參考文獻

[1]王瑩，南旭光.我國現代遠程教育資源共建共享問題探析[J].繼續教育，2012（10）：33-35.

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通俗地講，非對稱信息理論就是一方利用另一方掌握不到的信息為自己謀求最大利益，針對這種情況如何設計制度的一套經濟學理論。

在此之前，傳統經濟學一直假設在競爭性市場上，信息是完全的，所以價格是靈敏的、準確的，最終能夠實現資源的高效配置。久而久之，這種假設似乎成了事實。

直到20世紀50-60年代，市場競爭中的信息問題越來越被人們關注。

檸檬市場逆向淘汰

1970年，阿克爾洛夫發表《檸檬市場：質量不確定性與市場機制》一文，從而開拓了信息經濟學的一個全新研究領域——逆向選擇與應對機制。

他發現一個現象，在舊車交易市場上，購買者對于眾多舊車的質量到底怎樣是不了解的，而賣主要更了解自己舊車的質量，這就是信息不對稱。但是，買者根據經驗可以大概了解眾多二手車的平均質量，他們總是愿意以這個平均質量來開出價格，于是高于平均質量的二手汽車被迫退出市場。

高質量二手車的退出，又導致舊車市場上二手車的平均質量進一步下降。這樣，買者愿意支付的價格也隨之下降，結果又導致次高質量的二手車被迫退出交易市場。如此循環，最后舊車市場上只剩下最低質量汽車（美國俚語稱作“檸檬”）的交易，最終舊車市場的交易走向了萎縮和低效。這就是所謂劣幣驅逐良幣的逆向選擇。

阿克爾洛夫還得出結論：在不發達國家，商業交易更加困難。在印度地方，放貸者往往索要極高的利率（甚至達50%），即便這樣仍然可能遭遇過多的檸檬，所以他們一般只借款給熟悉的人。

與印度類似，在中國同樣存在中小企業貸款難的問題。“國有大銀行總是把錢貸給大型國企，因為安全，這樣看也是一個理性的經濟決策。而大銀行很難了解小企業的風險狀況，就會要求很高的利率。如果不管風險大小貸款利率都相同，銀行當然不愿意貸給中小企業。”上海交通大學安泰經濟與管理學院院長周林告訴《英才》記者。

斯賓塞的方案：信號發送

那么，在信息不對稱情況下出現的逆向淘汰與交易萎縮，是否有一些辦法來應對呢？阿克爾洛夫對此有所涉及，而進行更深入的后續研究的是斯賓塞與斯蒂格利茨等人。

邁克爾·斯賓塞發現了信息不對稱的一種應對機制。他注意到，在勞動市場上同樣可能出現檸檬現象：雇主難以分辨眾多應聘者的工作能力，只好給出一個平均工資，結果能力高者被迫退出。

面對這種局面，更了解自身工作能力的勞動者，會主動向雇主發送信號，以顯示自己的能力，從而使得不同能力的勞動者區分開來，使自己獲得合適的崗位與報酬。“教育文憑就是一個典型信號，因為能力高的人更容易獲得高文憑。應聘者為了證明自己的能力，甚至會出現對教育文憑過度追求的趨勢。”

這就是應對信息不對稱的信號發送機制，特點是掌握更多信息的一方，主動向另一方傳遞信息。

以國產奶粉為例，中國社科院數量經濟所研究員、中國博弈論學會會長王國成建議，企業給出的信號應該是高質量高成本的，讓假冒者無法模仿，比如進入高檔銷售場所、采用特殊包裝等。“濫竽充數的廠商固然可惡，生產高質量產品的廠商也應該主動想辦法向消費者傳遞能夠辨識的信號，從而跟仿冒者拉開距離。無良廠商不斷地仿冒，你就不斷地升級。”

斯蒂格利茨的方案：信號甄別

斯蒂格利茨等人發現了信息不對稱的另一種應對機制。他們注意到，在保險市場上，保險公司很難了解每個客戶的風險情況，而客戶對自己則清楚得多。這就可能出現檸檬現象。

但是，掌握更少信息的保險公司并不是完全被動的，它可以將不同數額的保費和免賠額匹配組合，向客戶提供幾種保險合同。結果，高風險的客戶會選擇高保費的全額保險合同，低風險的客戶會選擇低保費的部分保險合同。于是客戶就“暴露”了自己的風險信息，檸檬市場局面得以避免。

這就是應對信息不對稱的信號甄別機制，特點是掌握較少信息的一方，“迫使”另一方披露信息。

周林表示，國有大銀行向中小企業貸款時，信號甄別與風險控制就比較難。他認為可以適當發展民營銀行。“我把自己的錢貸出去，當然會做很好的風險收益的甄別分析。”

劣幣真能驅逐良幣？

對于社會整體層面，所謂劣幣驅逐良幣、逆進化的悲觀論調，各位學者并不贊同。

張五常教授就指出，英國“劣幣驅逐良幣”的故事是以訛傳訛，它只考慮買方的精明（劣幣付出去，良幣收起來），卻忽視了賣方也不是笨蛋（劣幣不肯收，除非加價）。“除非信息不對稱能長期存在，而且沒有行之有效的解決之道。所謂劣幣驅逐良幣，最多只能曇花一現。”

北京大學國家發展研究院教授周其仁也曾表示，長久地把大多數人都騙了的事情，從來就沒有發生過。“就算是動用龐大的國家機器保劣除良，劣幣說到底還是保不住。20世紀40年代末的中國，金圓券體系一潰千里就是例子。”

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關鍵詞：銀行；服務；服務營銷；服務營銷組合策略

一、銀行金融服務的特性

銀行提供的產品就是各種金融服務，一些特有的屬性使得服務有別于有形產品，服務營銷也比有形產品的營銷更復雜。

1．服務的無形性。服務企業，如銀行提供存、貸款等業務時所給予顧客的是一種可變的服務，其質量衡量的標準一般用經驗、信任、感受、安全等抽象的詞來描述，難以進行量化。服務的無形性特征使得服務很難通過陳列、展示等形式直接激發顧客的購買欲望或供顧客進行檢查、比較、評價，加大了顧客的購買風險；服務的無形性說明服務不能儲存，因此對需求波動的管理，也是服務營銷要解決的問題。

2．服務的不可分割性。服務組織如銀行在提供存款、貸款、租賃融資、信用卡業務、轉賬業務等服務時，客戶參與到營銷的整個過程中。銀行的服務提供與顧客的服務需求、服務消費是同時進行的，不存在準備的過程。服務提供的即時性與顧客要求的差異性對銀行營銷者的服務應變能力提出挑戰。

3．服務的異質性。服務的提供因人因時因地而異，不同的銀行員工的服務態度與服務質量是有區別的，對于顧客而言，銀行服務是可變的。銀行服務在很大程度上依賴人的行為，尤其是依賴顧客與服務提供者之間的交互作用。服務的異質性，使服務組織難以對其產品質量實施標準化，因此如何確保一致的服務質量是銀行營銷面臨的重要問題。

4．服務的易逝性。服務不能被貯存、轉售或退回，容易消失，絕大多數服務都無法在消費之前進行生產和儲備，服務只存在于其被產出的那個時點。服務的易逝性特征，使服務供需管理不可能像有形商品那樣采取時空轉移(存儲和運輸)的辦法去解決產品供需分布不平衡的問題。

5．服務的不穩定性。服務不穩定性根據其來源及其表現形式分為顧客感知不穩定性、服務員工提供績效的不穩定性和服務傳遞系統的不穩定性三類。不穩定性是服務固有的屬性，取決于誰來提供、何時何地提供等因素。管理者不可能消除它，只能在顧客和服務提供者之間尋求一定的平衡。

除了具有以上屬于服務產品共性的五大特征以外，銀行提供的金融產品還具有專業性的特征。銀行金融服務專業性很強，往往需要客戶經理具有廣泛的專業知識，在服務中能夠替客戶進行資金融通、幫客戶充當投資顧問或理財經理。現有的銀行已意識到專業型或綜合性人才的重要性，以及提供這種服務的重要性，開設了專門的理財中心或市場營銷組織，以提供給客戶面對面的服務。

二、銀行服務營銷的特點

與有形產品的營銷相比，銀行服務的營銷呈現出以下基本特征：

1．整體營銷比單項營銷更重要。服務的不可分割性使得顧客對服務與服務提供者難以進行區分。服務質量和顧客滿意度很大程度上依賴于“真實瞬間”發生的情況，包括員工的行為、員工和顧客之間的相互作用等。銀行產品的這種聯動性特點使銀行機構的總體協調顯得更加重要。

2．內部營銷的重要性。服務的互動性特征使得顧客依賴對服務人員態度及行為的感知來評價整個服務組織。服務的無形性也使得服務不易向顧客進行溝通交流，因此通過培訓員工，配備先進的設施與設備等有形展示策略、更多利用人員溝通等，可以增加顧客的購買信心。對服務組織來說，應比制造業更為重視員工的招募、培訓、報酬與激勵。Quinn在1992年指出，附著在員工身上的智力資本是服務組織的核心人力資源。

3．需求的調節與管理的重要性。服務供給的無法儲存，是服務組織尋求供求波動平衡的一大障礙。服務組織必須發展柔性的產出系統，以適應需求波動；調節顧客需求也是平衡供需的有效方法，如自動取款機等自動服務裝置。對于服務營銷人員而言，如何在特定的時間創造適宜規模的需求，如何充分利用生產能力進行需求預測并制定需求管理的計劃，如何采取服務補救策略，防止或減少差錯的出現，成為銀行服務營銷的重要內容。

4．直面營銷比廣而告知的廣告營銷更重要。由于銀行產品和服務的專業性和復雜性，使得直面營銷策略成為銀行營銷的一種重要方式，因此，設立直接的經營機構與營業網點是銀行擴大業務、占領市場所采用的傳統分銷渠道策略。通過在營業大廳設立專業咨詢服務臺，由熟悉業務的職員向客戶介紹產品和服務，通過為高端優質客戶配備“私人銀行家”和推行客戶經理制，通過向潛在客戶進行電話營銷等，比廣而告知的傳統廣告營銷更具有指向性和針對性，也更具有滲透性，營銷效果更好。花旗銀行20世紀80年代的直復營銷策略，利用郵件和電話溝通等渠道與銀行客戶進行直接溝通，成為銀行業直面營銷的典范。近年來以電話、網絡為代表的新型營銷渠道應運而生。據美國一家顧問公司調查，1993?000年，美國銀行業傳統網點由1993年的42％降至2000年的22％[4]。

5．服務質量控制的重要性。服務質量是服務營銷的核心，服務的不穩定性使得組織對服務質量的控制至關重要。《美國營銷策略謀劃》的研究結果表明：91％的顧客會避開服務質量低的公司，其中80％的顧客會另找其他方面差不多，但服務更好的企業，20％的人寧愿為此多花錢。

三、擴展的服務營銷組合策略

銀行服務的上述特點，決定了其營銷模式比有形產品營銷更復雜，需要控制更多的因素和變量。因此服務營銷組合也從傳統的4PS擴展為7PS，即在原來4PS的基礎上，增加了3P棗人員策略（People）、有形展示策略(Physicalevidence)、過程策略(Process)。服務營銷的“定位”就是靠以下3P來傳送的。中國-1．人員策略(People)。即通過培訓，提高服務人員的服務技能和知識，形成有個性特點的服務。銀行服務產品的特征，使得員工成為銀行產品的核心部分，銀行營銷的真正意義在于營銷產品和服務的人。具體而言人員策略的實施途徑有：

持續的員工學習與培訓。對于銀行來說，由于絕大多數服務是人提供的，選擇人、培訓人和對員工激勵，在顧客滿意上的差別很大。挑選優秀的工作人員并進行特定的培訓是保證穩定的服務質量的途徑之一。對一線員工的培訓，還可使他們成為優秀的兼職營銷者，能靈活機動地為顧客更好服務，收集有用的顧客需求信息和市場信息。

為此商業銀行不僅要建立健全的培訓機制和培訓體系，更要樹立超前的培訓理念，弄清楚我們的人員需要哪些技能，認真挑選并對員工進行針對性的培訓，每個崗位根據其需要進行特定培訓，每個員工根據其個人情況進行相應的素質培訓和業務培訓。在培訓過程中，銀行應向員工灌輸“顧客導向”的服務理念，應強調銀行員工服務行為的一致化，規范服務流程，以確保服務實現的一致性。銀行還應鼓勵并引導員工了解其他部門所提供的各種服務以及它們之間是如何要求相互協調的，以使員工在與顧客進行接觸時，能夠擁有必要的信息來向顧客展示，以維護其統一的服務形象和服務承諾。

構建有效的績效評估與激勵體系，激勵員工不斷提高服務水平。海茲伯格學派曾指出，“金錢不是發動機，但缺少金錢，人們就缺乏動力”。因此構建合理的薪酬制度，將員工的努力程度、績效大小與勞動報酬掛鉤，是對員工進行有效激勵的基礎。銀行還可以通過制定類似客戶經理等級制、專業人員等級制的報酬制度，以留住人才。建立公平公正的職稱晉升制度和用人機制，讓員工感到平等競爭的用人原則，也是激勵體系的重要組成部分。銀行為員工提供施展才華的機會，根據員工的個人經驗、專長及性格特質配置合適的崗位，讓其事業有成。這些努力都能激勵員工不斷提高自己的服務水平。

2．有形展示策略(physicalevidence)。銀行金融產品的無形性特征，使得銀行服務人員的外表、服務現場的設施、設備、企業標識、價目表等有形的要素，成為消費者對服務質量及銀行形象認識和評價的重要依據，并直接影響著消費者對服務的期望和感受，因此，將這些有形元素作為服務營銷的載體，形成了銀行服務營銷中的“有形展示策略”。

有形展示的要素。結合銀行業的實際，對消費者服務質量感知起重要作用的有形展示主要包括：銀行營業的環境與氣氛；形象標識與服務場所的設計。其中環境和氣氛被消費者認為是構成消費產品內涵的必要組成部分。銀行的形象標識與服務場所的設計應體現標準化與同一性特征，以幫助銀行同意形象的確立。

有形展示策略的運用。在營銷實踐中，銀行有形展示的途徑有：服務內容的數據化；競爭實力的數據化；服務內容的形象化；企業形象的具體化；充分利用顧客的口頭宣傳。

3．服務過程策略(Process)。服務過程策略即對服務過程的運作政策、服務程序、服務過程中的組織機制、顧客指導、服務活動的流程等進行控制的策略。服務營銷是以提高服務質量為營銷重點的營銷。

服務質量管理。服務質量是指服務的效用及其對顧客需求的滿足程度的綜合表現，它由顧客的服務期望與實際服務感知的比較決定，并受企業形象的影響。對服務質量管理的有效手段是制定服務的標準，使服務規范化。服務標準化、路徑化和程序化程度越高，服務傳遞系統的不穩定性程度就越低。為顧客提供快捷、規范、高質量的服務，成為保留顧客的關鍵所在，而高質量的服務也是銀行差異化營銷的最佳切入點。

篇7

摘要：如何抑制企業的非效率投資已成為學術界和理論界的關注熱點，本文通過回顧非效率投資和內部控制的相關研究，試圖厘清內部控制抑制非效率投資的機理與途徑。

關鍵詞 ：內部控制；非效率投資；綜述

一、引言

投資作為公司重要財務決策之一，不僅與公司的自身發展休戚相關，更關乎到國家宏觀經濟的整體走勢。高效率的投資可以提升企業的資金使用效率、綜合競爭能力和整體價值，同時為國家經濟發展提供助力。然而投資失敗也會帶來慘重的經濟后果，失敗的投資決策會將上市公司“套牢”，公司遭受重創的同時也損害了中小投資者的利益。現有的一系列研究表明，我國上市公司普遍存在著非效率投資行為（張純、呂偉等，2009），并且投資效率不高（姜付秀等，2009）。同時非效率投資會導致公司價值下降和財務危機，都為各界關注企業的非效率投資敲響了警鐘。

針對如何抑制企業的非效率投資，國內外學者已經從提高公司治理水平、提高會計信息質量以及改善關系等角度進行了大量的研究。有效的內部控制可以通過一系列制度安排來提高企業經營效率，促進企業實現發展戰略，并給投資者帶來顯著的利益（李萬福等，2011）。投資是企業實現經營和戰略目標的重要環節，有效的內部控制為保障企業目標的最終實現，理應會對企業的投資行為產生影響。除此之外，我國的內部控制審計制度也更加規范和完善。有關部門更希望在相關政策的指導下，上市公司能夠重視自身內部控制建設，實現經營和戰略目標，進而為宏觀經濟和資本市場的發展提供保障。

二、非效率投資的動因研究

（一）融資約束

Jaffee & Russel（1976）認為企業在債務融資時與債權人存在信息不對稱的現象，作為信息劣勢方的債權人會提出更多的貸款約束條件，從而導致企業被迫放棄凈現值大于零的投資項目，從而投資不足。Fazzari et al.（1988）依據信息不對稱理論提出了融資約束假說，實證檢驗了投資現金流敏感性在信息成本不同的企業之間的差異，證明了企業融資約束程度與投資現金流敏感性正相關。在此基礎上的研究得出較為一致結論：即當企業面臨較強融資約束時，其投資現金流敏感性較強。

國內方面，馮巍（1999）的研究結果發現內部現金流量是影響企業投資決策的重要因素，企業在面臨融資約束時這種影響更加顯著。魏鋒和劉星（2004）結果支持融資約束與投資現金流敏感性顯著正相關。除上述文獻，融資約束會影響企業投資行為，該結論同時得到國內不少文獻的支持。

（二）沖突

信息不對稱的存在，同時會產生委托問題（Jesen，1986），進而對企業的投資行為產生影響。國外研究中，針對第一類股東和經理人的第一類問題，Jesen（1986）指出兩權分離情況下，高管會構建“個人帝國”，進而過度投資。Shleifer & Vishny（1989）研究表明管理者偏好投資專長領域，但這種投資并非會提升企業價值。

之后不少研究均驗證了管理層在投資決策中存在著明顯的個人利益動機，從而降低了企業的投資效率（Lundstrum，2002；Bertrand & Mullainathan，2003；Aggarwal &Samwick，2006）。針對第二類問題，Shleifer & Vishny（1989）指出隨著股權集中的提高，大股東參與公司治理的動力增強，有利于抑制管理者的非效率投資行為。之后的研究也證實，大股東的掏空動機會體現在投資行為上，導致了企業的投資非效率。

國內何金耿和丁加華（2001）研究發現我國上市公司中的經理機會主義動機導致企業高額利潤留存，進而引發過度投資問題。辛清泉等（2007）實證檢驗了企業在進行資本投資時，高管薪酬可以起到一定的治理作用。研究發現：就上市公司整體而言，過低的高管薪酬會導致非效率投資，其中會明顯導致過度投資，但對投資不足的證據不明顯。唐雪松等（2007）以滬深2000-2002年上市公司為研究對象，指出我國上市公司存在理論下的過度投資行為。楊華軍、胡奕明（2007）同樣發現了該類現象。

三、內部控制經濟后果研究

（一）內部控制與會計信息質量

高質量會計信息可以幫助管理層識別投資機會、緩解股東與管理層的信息不對稱以及減輕企業面臨的融資約束，從而抑制企業非效率投資（Bushman & Smith，2001；Healy & Palepu，2001；Biddle et al.，2009；Chen etal.，2011；李青原等，2009；劉慧龍等，2014）。上述國內外學者關于會計信息質量對企業非效率投資影響的研究表明，提高會計信息質量已成為抑制企業非效率投資的重要途徑。

SOX法案實施后，國外研究者針對內部控制對會計信息質量有著豐富的研究。Ashbaugh-Skaife et al（. 2008）以內部控制缺陷作為內部控制質量的替代變量，發現報告內部控制缺陷的公司具有較低的會計信息質量，此外還發現內部控制缺陷得以修正之后其應計質量也有所增加。Chan et al（. 2008）以SOX 法案404 條款頒布后上市公司的數據為依據，發現披露內部控制缺陷的公司相比于配對公司有著顯著的盈余管理行為。Goh & Li（2011）以存在內部控制缺陷的公司為樣本，研究發現披露內部控制缺陷的公司具有較低的會計穩健性。

國內方面，大部分研究肯定了高質量的內部控制往往對應著更高的會計信息質量。齊保壘等（2010）在控制公司特征后發現內部控制缺陷的公司的會計穩健性顯著低于不存在內部控制缺陷的公司。佟巖和徐峰（2013）同樣發現高水平的內部控制可以抑制管理層的盈余操縱動機，從而降低盈余信息的錯報概率，進而提高盈余質量。然而，也有部分研究指出內部控制并沒有提高會計信息質量。張國清（2008），發現擁有高質量內部控制的上市公司并沒有對應著高質量的盈余信息，進一步考慮內部控制有效性水平的改善，也并沒有對應著會計信息質量的改善。

（二）內部控制與融資約束

融資約束是導致企業投資不足的原因之一。基于融資約束的大量研究表明：銀企關系（羅付巖，2013；張曉玫等，2013；翟勝寶，2014）、會計信息質量（周春梅2009；劉紅霞和索玲玲，2011）、非財務信息披露（程新生等，2012）都會一定程度上緩解信息不對稱導致的融資約束，抑制了企業的非效率投資。與此同時，高質量內部控制能否緩解企業的融資約束，也受到了國內外學者的關注。

國外學者Wilfert（2005）的研究發現，較低的內部控制有效性會增加權益資本的融資成本。Ashbaugh-Skaife et al（. 2009）研究發現披露內部控制缺陷的公司會導致投資者評估的風險增加從使公司面臨更高的權益資本成本。Kim et al（. 2011）對薩班斯法案404 條款后內部控制質量對債務成本的影響進行了更細致的研究，發現內部控制存在缺陷的公司貸款利差更高，同時債權人者會對內部控制薄弱的公司提出更嚴格的貸款條款。Beneish et al.（2008）對內部控制缺陷的披露進行了研究，發現不管是公司股票的價格還是企業融資的成本，在內部控制缺陷披露前后都沒有明顯的差別。

國內方面，楊德明和馮曉（2011）實證研究了銀行貸款、債務期限與上市公司內部控制之間的關系，證明銀行能在一定程度上辨識上市公司的內部控制質量，內部控制質量高的公司能獲得更多的長期貸款、更長的貸款期限，但銀行無法識別民營上市公司的內部控制質量，僅能識別國有上市公司的內部控制質量。李曉慧和楊子萱（2013）發現當上市公司的內部控制有效性水平較高時，債權人對企業的約束條件也會相對較少，原因是債務人會有更高的“保護”信號感知。王藝霖和王愛群（2014）在研究內部控制缺陷披露對企業權益成本影響的基礎上，進一步考慮內部控制審計的影響。研究結論指出：上市公司披露內部控制缺陷和進行內部控制審計都會顯著降低其權益成本，并且內部控制審計會強化內部控制缺陷披露對權益成本的作用。該結論在王藝霖（2014）年針對債務資本成本的研究中，同樣被得到驗證。

四、內部控制對非效率投資的抑制作用研究

近年才開始有學者直接研究內部控制與企業非效率投資間的關系，并逐漸得出較為一致的結論。國內李萬福（2011）利用2007 至2008 年A 股主板上市公司相關數據，首次進行實證檢驗后發現：公司在可能面臨投資過度或投資不足的情況時，企業的內部控制質量越低，這種現象則會進一步加劇，并指出內部控制建設是提高公司投資效率的重要途徑。方紅星和金玉娜（2013）的研究指出內部控制會對企業的非效率投資產生抑制作用，并進一步指出內部控制主要抑制的是低水平的操作性非效率投資。孫慧和程柯（2013）以2009-2011年我國滬深兩市的國有公司樣本，指出內部控制質量的提高，可以顯著改善國有公司的投資效率。干勝道和胡明霞（2014）以2009-2011年我國A股國有上市公司為樣本，研究發現內部控制會顯著抑制企業的過度投資，但其抑制作用會受制于管理層權力。總體上看，現階段國內學者的結論支持高質量內部控制對非效率投資的抑制作用。

五、總結與建議

通過對非效率投資動因、內部控制經濟后果以及內部控制對非效率投資的抑制作用的研究進行回顧，不難發現內部控制可以通過提高會計信息質量、緩解融資約束以及自身的制度安排抑制企業的非效率投資，提高企業投資效率。因此內部控制水平的提升應引起上市公司以及外部投資者的重視。

參考文獻：

[1]陳漢文，周中勝.內部控制質量與企業債務融資成本.南開管理評論，2014年第3期.

[2]蔡吉甫.非效率投資、公司業績及其影響因素研究.財會通訊，2010年第9期.

篇8

摘要：市場營銷是企業以經營獲利為目的的共同性社會行為，也是市場經濟下社會經濟運行和資源配置的重要環節和手段。商業銀行面對日益激烈的市場競爭，市場營銷作為其一項重要的企業管理職能，對其提高生存與發展能力，越來越顯得尤為重要。本文通過調查研究，結合商業銀行業務實際，對商業銀行市場營銷著力點提出幾點看法。

關鍵詞：市場營銷；維護；服務

中圖分類號：F832．33 文獻標識碼：A 文章編號：1003－9031（2006）07－0058－03

市場營銷是企業以經營獲利為目的的共同性社會行為，也是市場經濟條件下社會經濟運行和資源配置的重要環節和手段。面對日益激烈的市場競爭，市場營銷作為商業銀行一項重要的企業管理職能，對其提高生存與發展能力，越來越顯得尤為重要。本文結合商業銀行業務實際，對商業銀行市場營銷著力點提出幾點看法。

一、加強營銷風險管理，拓寬市場營銷渠道

1．夯實基礎是強化市場營銷的關鍵。市場營銷是一家商業銀行的核心職能。市場既是商業銀行營銷管理的出發點，又是其歸宿點。商業銀行最終能否取得好的經濟效益，主要看其是否為客戶提供了所需要的產品和服務，贏得了客戶，就贏得了市場。因此，商業銀行必須做好市場營銷的基礎工作。一要完善市場營銷體系和機制。商業銀行要在總、分行兩級成立市場營銷委員會，理順前臺部門之間、前后臺之間、上下級行之間及同級行之間的關系；積極研究制定客戶經理營銷業績的考核辦法，建立和完善利益協調機制，制定綜合營銷中各參與部門的利益調整辦法，健全主辦行、協辦行的利益分配機制和責任追究制度；要培養和充實客戶部門業務骨干力量，完善客戶經理制，推出產品經理，設立風險經理，建立重點客戶維護責任制。二要圍繞客戶價值的深度開發創新業務產品體系。隨著客戶對金融產品的需求越來越呈現出多樣化、個性化的趨勢，商業銀行必須深入市場做細致的調查研究，加大適合于市場需要的金融產品的開發創新力度，滿足不同客戶的個性化需求，為客戶創造自身的價值提供便利條件。目前產品和業務創新的重點是適應客戶多元化需求，積極推出商業銀行金融產品套餐組合服務，積極拓展債券結算、黃金交易等新業務。三要培養一支過硬的、高素質的綜合營銷隊伍。如果客戶經理對金融產品了解甚少，不懂得為不同客戶提供不同的金融產品組合套餐，也就無法營銷好商業銀行的金融產品。因此，要定期培訓客戶經理，讓其了解、熟悉和掌握商業銀行的各類產品，使之學會針對不同客戶靈活營銷搭配不同金融產品組合。此外，要不斷完善市場營銷機制，經常深入市場調查分析，及時掌握市場變化，針對市場需求變化制定新的營銷方案，不斷推出適應市場需求的業務產品，與此同時還須防范市場營銷風險，加強對客戶的事后維護和柜臺服務，使市場營銷工作形成一條完整的服務鏈。[1]

2．風險管理是市場營銷的保障。商業銀行本身是一個特殊的高風險行業，受國內外經濟波動、政府政策導向、市場客戶信用、金融產品供需、營銷經理職業道德和能力的影響，這些給商業銀行的市場營銷工作帶來了極大的不確定性。因此，商業銀行要樹立正確的風險控制觀念，堅持強化管理與業務經營并重，確保審慎、依法、穩健經營的理念貫穿于開發和維護客戶的全過程，以最大限度地實現經營的安全性和穩定性。一要防范項目風險。要加大調查力度，提高綜合分析能力，嚴把客戶準入關，規范客戶和項目準入的調查評估工作，準確把握項目風險點，提高風險分析和識別水平。二要防范道德風險。要加強客戶經理職業道德教育，特別是在客戶的風險識別和客戶的風險控制問題還沒有根本解決和整個激勵機制還不健全的情況下，職業道德就顯得更加重要。三要防范操作風險。要嚴格各項制度的執行，加大處罰力度，堅決杜絕違規違紀行為的發生。四要防范政策性風險。要密切注意國家宏觀經濟形勢和行業產業政策的導向，在業務營銷中要始終保持一種理性、清醒的頭腦，及時調整業務結構，規范業務經營行為，提高風險防范水平。五要控制成本防范風險。要加強部門成本、產品成本的控制，認真核算各類產品的綜合收益率，進一步提高銀行的經營效益。商業銀行的各級決策者不能一味地遷就客戶，無原則地放寬準入條件，輕易許諾上下浮動利率，降低甚至免收一些中間業務的收費，造成營銷成本增加，營銷風險加大。[2]

3．利用綜合營銷戰略拓寬市場。綜合營銷是向客戶及其關聯客戶持續提供以滿足其全部金融服務需求為目的，包括資產、負債及中間業務“三位一體”、本外幣一體經營的全方位營銷方式，是銀行業務快速擴張、經營效益迅速提高的重要手段。因此，商業銀行要適應客戶多元化需求，將自身的各種產品――資產、負債、中間業務進行整合與創新，制定整體解決方案，滿足客戶需要。應充分利用金融產品價格浮動權，在央行允許和自身可接受的范圍內，對不同客戶確定不同的價格，以搶占市場份額和發展空間。同時，在營銷的過程中，應積極對客戶的上游、下游和關聯客戶開展進一步的綜合營銷，不斷拓寬商業銀行的業務市場。

二、加大客戶維護力度，實現分層高效服務

1．客戶維護是營銷管理的延伸。擁有客戶，就等于擁有市場，擁有財富。客戶已成為銀行最為重要的資產。通過市場開發，把產品營銷到市場，把好的客戶帶回銀行，不是其最終的目的而是必須通過客戶維護手段，不斷適應客戶的變化，開發出與之相適應的金融產品，留住客戶并為之提供最優秀的服務，以提高商業銀行的經營效益，這才是終級目標。所以，維系商業銀行長盛不衰的必由之路，就在于加大客戶維護力度，長久地擁有客戶。在目前各家商業銀行金融產品趨同的情況下除非客戶非常不滿否則他們不會輕易更換銀行賬戶。如客戶把賬戶轉到別處，大多數是因為服務不周所至。因此，市場營銷必須經過客戶維護手段延伸和強化營銷管理吸引更多的客戶，拓寬更廣的市場，才能為商業銀行發展帶來無限商機。

2．分層服務提升客戶維護能力。如何做好客戶維護工作，筆者認為采取分層服務，實行適應不同客戶的不同產品組合服務，是吸引留住客戶的重要手段。客戶無論是到哪家銀行開戶辦理業務，主要是謀取兩個方面的東西：一是方便，二是利益。任何一家商業銀行，無論其規模如何，它所提供的產品和服務只能滿足市場總體中相對有限的部分，而不可能滿足全部。因此，加強對客戶市場的研究，根據需求同質的特點，將企業和公眾劃分為若干個群體，在細分市場、細分客戶的基礎上，針對不同層次的客戶需要，量身定做不同的產品組合、分層服務營銷策略，使商業銀行的產品線的寬度、深度和長度得以不斷地擴展，競爭能力、盈利性也會隨之增強。例如海口、三亞、儋州和瓊海地區，個體經濟發達，社會閑散資金充裕，但存款流動性很大，臨時性的資金供求矛盾較為突出。針對這樣的經濟生產結構和居民收入結構，商業銀行可把個體業主作為服務的主要對象，判定客戶的存款心理，分析客戶的貸款需要，主要提供短期和易于變現周轉的儲蓄和證券品種，貸款以風險較低的存單質押流動資金貸款為主，便于個體業主盤活存貨；同時健全會計清算、國際業務等服務手段，加快資金結算速度，為地區外向型經濟服務。加大系統大客戶、優勢產業、優良企業公關力度，與有前途和潛力的企業簽訂銀企協議，長期進行各方面的合作。作為重點對象，尤其是電力、通迅、交通等國家支柱產業，可在國際、國內業務和中間業務方面提供全方位服務，甚至為企業的市場開拓，為它的供給上游、銷售下游服務，最終目的是以大企業為中心輻射出去，形成網絡，擴大間接融資范圍，占領更多的市場份額，形成商業銀行的獨特魅力和競爭優勢。

3．客戶維護要注重方式方法。客戶部門要按照客戶的不同屬性分工，即把目標市場的客戶按其產業特征、人數多寡、職業狀況加以分類，每位客戶經理要經常深入到一線客戶向其介紹銀行產品，這有利于客戶經理深刻了解客戶的需求狀況及所需解決的問題，從而有針對性地開展促銷和維護活動。一是要建立客戶資料庫。客戶資料是營銷活動的起點，其基本思想就是做到對客戶了如指掌，不定期進行意見反饋，征求意見，從而針對每一個客戶，提供個性化服務。商業銀行要準確規劃設計統一的客戶信息管理中心，并實行資源共享。二是盡量提供全方位營銷后服務，增強客戶對銀行的依賴性，使客戶難以離開。主要包括：對問題金融產品實行無條件退換制度，是保持客戶的有效手段；金融產品或服務營銷后，要做出跟蹤金融產品或服務使用情況，定期地去了解金融產品或服務存在的問題；對技術含量高、使用復雜的產品（POS、ATM等），要提供安裝調試、技術咨詢、設計和應用服務、培訓服務等；處理客戶投訴，提供補救；以及其它增值服務，如融資服務，信息服務等。三是要注重對客戶的認同與獎勵。每個客戶都認為自己是重要的，理應受到銀行的認同和重視。因此，要讓客戶知道銀行非常在乎他們、對他們心存感激、并有所回報時，他們重復接受金融服務的可能性就會大大增加。常用方法有：對老客戶、重點客戶，可通過信函、電話或直接拜訪等方式，向客戶提供商業銀行最新動態、財務狀況和技術進展等情況；同時了解客戶對本行產品、服務的意見和建議，共同討論改進計劃。此外，對重復金融交易行為進行獎勵，如發送一些會員卡、俱樂部卡、折扣卡等。同時，實施新客戶認同計劃，例如在金融交易成交后24小時內發出感謝信函，表示感謝，希望再次光臨、主動征詢意見。或者為特定客戶做“特別”的事情，例如贈送生日賀卡、邀請客戶給優秀員工頒獎、定期舉辦優秀客戶座談會、贈送運動比賽或表演的票券等。

三、強化柜臺營銷策略，提升柜臺服務品質

1．柜臺服務與柜臺營銷。銀行的柜臺不僅要提供服務，而且要通過高質量的服務促進產品營銷，柜臺服務與柜臺營銷相輔相成，互利互補。所謂完美的柜臺服務無異于幾個方面：一是熟練的業務操作。銀行員工能用最短的時間準確無誤的給客戶辦完業務。二是熱情的服務態度。員工對客戶提出的問題總能耐心、熟練地解答，這就需要一線員工熟悉掌握各類金融知識。三是提升營銷的知識含量。要想學會柜臺營銷，就需要了解客戶，學會各類產品組合，學會給不同的客戶推介不同的產品，使之通過理財式的產品組合，讓客戶感受到自身獲得的利益。目前，比較有效的方式是推行綜合柜員制，因為綜合柜員制注重了會計、出納、儲蓄和代辦業務中為客戶創造價值的有效關聯活動。一位柜員可以獨立地對外開展服務，刪除了冗余的業務傳遞環節和活動，基本上可實現“一站式”、“一對一”、“一手清”的服務方式，服務質量、效率得到進一步的提升和突破。

2．柜臺功能和服務質量直接影響營銷的成敗。營業柜臺作為市場營銷的前沿陣地，柜臺的功能和服務質量及營銷能力直接影響商業銀行市場營銷工作的成敗。目前，商業銀行已建成了自己的局域網，可以在綜合柜員制的基礎上，有計劃地發展“超市銀行”的雛形，在營業網點中建成一個開放式的營業區，將一些決算、咨詢等業務從封閉的柜臺中解放出來。同時依靠自動取款機（CD）、自動存款機（AD）、自動柜員機（ATM）等辦理存款、轉賬、提現、信用卡咨詢等業務，為客戶提供方便、快捷的服務。與此同時，決策層要不斷教育一線員工做好柜臺服務和營銷，使之清醒地認識到做好營銷工作決不僅僅是銀行客戶部門的事情，柜臺服務和營銷關系到商業銀行最終的營銷成果的成敗和得失不可小視。因此，柜臺一線員工不僅僅是做好和提高自身的服務水平，更重要的是熟悉金融產品，學會柜臺營銷。只有這樣，商業銀行的盈利才能建立在可靠的基礎上，使任何潛在的營銷都會給銀行帶來可觀的利潤前景。

3．提升服務質量是最好的營銷方式。市場營銷的實質就是服務的競爭，誰的服務好，誰能更適應市場客戶的需要，誰就能搶先占領市場。目前，商業銀行廣泛開展了星級服務，同時提供排隊叫號機，這對于提高質量起到了一定的促進作用。但也有一些營業網點和員工獲得的星級稱號與其實際服務不相匹配，如有些網點增加排隊叫號機后出現業務辦理效率降低的現象，嚴重影響了商業銀行的對外形象，給市場營銷工作帶來了較大的負面影響。因此，在柜臺業務營銷過程中必須完善和規范員工的服務意識和服務行為，使經營目標轉化為人的自覺行為。為了提高服務水平，需要制訂和完善各項業務的具體服務規范標準和業務操作規程，對工作的每個環節程序都要有統一、詳細、明確的標準，使每位員工接待客戶“有禮、有節、有度”辦理業務“規范、快速、準確”讓客戶真正感到“和諧、友善、溫馨”；要全面開展“微笑服務”、“限時服務”試行“計件工資”制，對員工的工作實行量化考核、按量計酬，使服務質量與效率、服務水平與數量和薪酬掛鉤，使之不斷提升服務品質，重塑商業銀行服務形象。同時，要積極推出“預約服務”、“崗位規范承諾服務”、“到期電話提醒服務”、“收費一條龍便民服務”等服務形式，對服務營銷策略進行有益探索，為商業銀行市場營銷工作奠定高質量的軟環境。

參考文獻：

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借用Gartner Research的移動信息服務市場價值關系圖，可以清楚地看到，目前我國移動銀行市場的直接參與角色，至少包括消費者、商業銀行、移動運營商、應用開發商四種，他們在市場中有著不同的需求或商業目標，形成了類似鋼琴“四手聯奏”的格局。

一、 消費者

消費者既是商業銀行和移動運營商的直接客戶，同時也是應用開發商的間接客戶，移動銀行服務只有得到消費者的接納認可和大規模使用，才能夠得以生存和發展，真正形成穩定持久的商業利潤。在體驗移動銀行服務的過程中，消費者關心的問題包括：

1． 服務是否能擺脫營業網點和服務時間的限制，實現無論何時何地享受服務；

2． 獲取信息和完成交易的時間、費用成本是否能真正地大幅度降低；

3． 在移動銀行服務過程中如何保護消費者的個人隱私和賬戶資金安全；

4． 服務能否給消費者帶來快捷、簡單、個性化的令人愉悅的客戶體驗。

二、 商業銀行

目前，國內各大商業銀行對開展移動銀行服務日趨重視，但對于這些商業銀行，特別是各省級分行和城市商業銀行，仍然需要借助外部力量提供專業的咨詢和解決方案來進行低成本的系統構建，以實現對消費者需求的快速響應。因此，作為應用開發商的直接客戶，商業銀行向應用開發商提出了有別于消費者的市場需求：

1． 商業銀行能夠快速、專業、低成本地進行移動銀行服務系統構建；

2． 系統能夠與原有的各種業務系統靈活、緊密地結合，并確保高度安全；

3． 運營過程中能夠有選擇地向不同消費群體提供高質量的移動銀行服務；

4． 服務應當與現有的金融服務及渠道有機整合，而非相互制約；

5． 能夠以較低的成本向消費者提供服務，并有效分流現有的高成本服務；

6． 對移動銀行服務能夠依據現有的組織機制進行靈活、有力的管理控制。

三、 移動運營商

作為國內移動通信市場的雙寡頭，我國主要的兩家移動運營商的商業模式和市場策略，對于移動銀行服務市場的發展起著至關重要的作用。目前，在手機客戶群與銀行客戶叉，移動銀行服務品牌宣傳，行業應用商業合作關系等方面，還存在許多有待解決的問題。令人欣慰的是，兩大移動運營商開始與應用開發商和商業銀行一起，探索新的合作模式，尋求面向移動銀行服務的，不同于原有SP模式的商務關系。在合作過程中，移動運營商更為關心的問題包括：

1． 將移動銀行服務納入移動運營商移動增值服務的總品牌統一管理；

2． 信息服務費分潤比例和收費渠道的選擇；

3． 開展移動銀行服務帶來的通信業務量的增長幅度；

4． 競爭對手在商業模式和市場策略方面對市場的影響。

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信托業務的特殊性與金融監管的差異性

雖然信托公司屬于銀監會監管的金融機構之一，但同其他的金融機構如商業銀行、政策性、外資銀行相比，信托業務與銀行業務有著天然的區別，具有鮮明的特點，因此，對信托公司的監管與銀行的監管有著明顯的不同。

金融監管的目的在于促進金融體系的效率，控制金融體系的整體風險，保護存款人（投資人）的利益，維護公眾對金融體制的信心。其理論主要圍繞金融體系的外部性、公共產品特性、金融機構自由競爭的悖論以及不確定性、信息不完備、信息不對稱等方面展開。1988年巴塞爾委員會以規定銀行資本充足率為核心的《統一資本計量與資本標準的國際協議》在國際銀行界建立了一套國際通用的、以加權方式衡量表內與表外風險的資本充足率標準。2004年巴塞爾新資本協議提出了“三大”支柱的概念，即最低資本要求、監管當局對資本充足率的監督檢查、信息披露與市場約束。

雖然巴塞爾新資本協議規定了由三大支柱組成的資本監管框架，但它仍然圍繞存款機構以資本充足率為監管的核心。作為金融領域重要組成部分的信托業務有著同銀行顯著不同的風險特點和監管要求，最為突出的特征為信托業務的本質是“受人之托，代人理財”，受托人與委托人之間不是存款機構和儲戶之間的負債關系，而是一種信托關系。受托財產不是受托人對委托人的負債，也不是受托人自己的資產，財產管理的風險完全由委托人承擔，因此，受托人只要履行了盡職管理的法定義務，并不需要為受托財產而持有較高的資本，受托財產規模和經營信托業務的資本要求并不存在嚴格的對應關系，因此對信托業務的監管同對銀行業務的監管存在較大的差別，資本充足率在信托業務的監管中難以有效發揮作用。

此外，由于信托業務存在一定的特殊性，信托目的通常由委托人和受托人在信托關系建立時便已確定，受托人受到委托人和信托文件的約束較大，不能類似銀行金融機構的具有充分運用儲戶存款的權利，信托關系也具有一定的私有性，在一定程度上難以將信托業務作為公共服務進行監管，因而監管當局的監管也存在一定的障礙。

信托業務存在的信息不對稱問題

對信托業務進行監管的重要原因之一是信托業務存在著信息不對稱現象，信托業務在我國被定位于高端客戶，定位于私募，因此，信托業務的相關信息不同于證券市場公開上市的產品透明；同時由于投資信托產品必須具備一定的專業知識和投資經驗，加之信托公司在產品的推介過程中存在一些誤導等行為，使投資者與信托公司之間存在著嚴重的信息不對稱現象。在銀信理財合作中，銀行的理財客戶大部分為低端客戶，金融知識較為匱乏，更是加劇了這種信息不對稱的現象。因此，當銀信合作理財產品不能實現預期收益甚至出現負的收益時，投資者就會質詢銀行或信托公司，不能真正地實現買責自負的原則。

信托業務中的信息不對稱主要體現在投資者與信托公司或信托公司聘請的投資顧問之間存在的信息不對稱，信托公司或投資顧問處于優勢地位，而投資者處于劣勢地位，這種不對稱現象將會導致兩種后果，“逆向選擇”與“道德風險”。 “逆向選擇”是由于投資者和信托公司之間信息的不對稱，投資者對高質量的產品與低質量產品的報價是相同的，從而導致信托公司不愿提供高質量的產品，進而導致市場被低質量的產品充斥，產生所謂的“劣幣驅逐良幣”的現象，低質量的產品將高質量的產品排擠出市場，從而增加投資者的風險。如何克服 “逆向選擇” 是信托業務面臨的重要問題之一。

道德風險是指事后信息不對稱，由于投資者與信托公司之間信息的不對稱，信托公司不能盡心履行其職責的行為。在信托業務中，信托公司承擔著受托人和管理人的角色，負責信托業務的管理職責，如投資服務、報告財產狀況、維護資產質量等。在信托公司與投資者之間的信息不對稱導致的信托公司的道德風險：信托公司存在“偷懶”的動機，不能勤勉盡責地履行自己的職責，不能實現投資者最大效用。

在信托業務中，信托公司作為產品提供方，面臨“逆向選擇”的風險；同時其又作為資產管理人，面臨著“道德風險”。“逆向選擇”和“道德風險”是非系統風險的兩種主要表現形式，直接的后果是造成市場機制的扭曲，市場失靈。投資者不能鑒別產品質量，也不能鑒別投資風險，從而將信托產品看成一種固定收益產品或存款，不能真正成為風險的承擔主體，一旦出現風險，將會追究信托公司，導致信托公司成為無形的責任主體，既不利于投資者的風險意識的教育和培養，也不利于信托業務的廣泛深入開展。

有效信托監管應充分發揮市場約束的作用

巴塞爾新資本協議框架將“市場約束”作為基本監管支柱之一，充分肯定了市場具有促使銀行加強風險管理的作用，在市場化的環境下，市場約束的運作機制主要是依靠包括存款人、債權人、投資者等利益相關者出于對自身利益的關注，對金融機構進行的監督約束。這些監督約束會產生正向的激勵效果，穩健的、經營良好的機構可以獲得投資者、債權人、存款人或其他利益相關者的信任，可以更為有利的價格和條件獲得資金，擴大市場份額。而經營不穩健、風險程度高的金融機構在市場中則處于不利地位，這種市場獎懲機制可以促使銀行更穩健地經營，是對金融機構進行監督的重要的手段。在信托業務中，充分發揮市場機制的作用，將會有效地促進信托業務的開展。信托業務的監管中強化市場約束，原因如下：

第一，信托產品的投資者（受益人）天然的具有監督動力。投資者是信托關系中最直接的利益相關人，對受托人的監督具有最大的動力，監督效果也會最好。因此，在信托的監管中，應充分發揮投資者的監督效率。作為一種理財手段，信托業務天然地受到委托人、受益人及信托文件的約束，委托人與受益人自信托成立起便開始了對受托人的關注和監督的過程，監督受托人嚴格遵循信托文件和法律法規的規定，恪盡職守，認真履責，因而市場約束自始至終在信托業務的監管中發揮了重要的作用。巴塞爾新協議的市場約束要求也旨在強調利益相關方加強對金融機構的監督，促進金融機構建立完善的公司治理結構和有效的公司控制，加大信息披露程度，提高風險管控水平。因此，在信托業務的監管中，應根據其業務特點，充分發揮投資者（受益人）的監督作用。

第二，信托業務的靈活性導致統一監管存在一定的難度。信托業的靈活性與復雜性并存。信托制度作為一項成熟的資產管理制度，在運作上富有靈活性，并且具有社會及經濟優化功能。國際上，信托已由單純的財產代管演變成集財產管理、資金融通和社會公益等功能為一體的金融制度安排，單純的由監管部門的制度監管難以適應信托業務發展的需要。一方面，信托設計具有很大的靈活性，信托業務紛繁復雜，無法整齊劃一。但另一方面，信托業的發展又必須依賴于法律的保護。但法律相對較為嚴格和固定，對信托業的靈活性往往難于適應，信托成為法律監管的一個難點。如果法律對信托業規定過嚴，因為市場本身存在著不確定性，往往造成信托業不能適應現實需要，而限制信托業的發展。如果法律規定松弛，又會因為法律上給信托業留下的口子太大，容易造成市場的不規范，從而產生投機行為，這也不利于信托業的發展。

因此，強化市場約束是提高我國信托業監管的重要手段，信托監管應從核準制、審批制轉變到強調監管機構和市場約束相結合的監管模式。

強調市場約束應加大信息披露力度

在一般的市場交易中，對“逆向選擇”與“道德風險”的防范通常采取信號傳遞及激勵機制等手段。信號傳遞是解決“逆向選擇”問題的一種方法：信托公司為了顯示產品質量的高低，選擇某種信號，使產品的質量和風險能被投資者所識別。信托業務中，信號傳遞是指信托公司主動對產品進行的各種信息披露，使投資者能進行充分的比較選擇。對“道德風險”的防范通常是設計各種各樣的激勵機制，使信托公司采取投資者期望的最大效用的行動。上述兩種方式是防止信托業務中信息不對稱的兩種重要手段，這兩種手段也是市場約束的重要體現形式，目的是發揮投資者在受托機構和產品選擇中的作用，而充分的信息披露是受益人發揮監督作用的前提。目前，即便我國大部分信托公司不是上市公司，但監管部門仍要求信托公司在指定報刊上進行信息披露便是加強市場約束的重要舉措之一。

強制信息披露是要求信托公司向投資者提供完整、準確、及時的有關的信息，充分地保護投資者尤其是中小投資者的知情權。強制性信息披露可創造良好的市場環境，提高市場效率，合理地配置資源，提高資源配置效率。目前，我國大部分信托公司按規定在指定報刊上披露了年度報告，基本能夠比較全面地披露信托公司的經營狀況、財務狀況等有關信息，投資者能夠基本識別信托公司風險。但同時也存在一些問題，如信息披露質量、重大事項臨時報告、關聯交易等仍需進行完善。我國建立信息披露制度應完善以下幾個方面：

第一，建立單項業務的信息披露制度。目前的信息披露主要是針對信托公司全面整體的披露，便于投資者分析信托公司整體風險狀況，而受益人對應的是單個的信托項目，受益人的利益與其相應的信托產品密切相關，受益人的監督主要針對的是具體的單個項目，而在每個具體的信托項目中，目前并沒有建立詳細的信息披露的制度，信息披露的規定由信托公司和受益人在信托文件中約定。由于信息不對稱，受益人通常不能預計信息披露的范圍、內容、頻率，在信托文件中難以一一枚舉各種所需信息，因而造成在信托項目的運作中難以及時掌握風險。因此，應建立信托單項業務信息披露制度，以制度化的形式明確信息披露的內容、范圍和頻率，充分揭示信托項目事前、事中及事后的風險。

第二，明確信息披露的標準。由于我國信托公司定位于私募，信托項目涉及的投資者數量較少，信息披露僅限于部分投資者，信息披露的內容和范圍目前也無統一的規定，各信托公司自行在信托文件中規定，造成信息披露的標準各種各樣，披露的程度也高低不一，在一定程度上阻礙了投資者對信托公司和信托產品的風險判斷。強制性的信息披露應嚴格規定信息披露的范圍、內容、頻率、形式等，保證信息披露的全面性、真實性、準確性、時效性。