導語：如何才能寫好一篇自媒體運營的運營方式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞 微博；自媒體；博物雜志

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）176-0102-01

在科技發展日新月異的現在，媒體也從傳統的電視、廣播、報紙、雜志等渠道演化成為現在的以互聯網為主，而各家公司又提供了相當豐富的平臺，如朋友圈、公眾號、微博、網絡直播等。微博，作為最先開展、也是目前最大的自媒體平臺之一，擁有方便、響應迅速、無門檻等優點，已經在其上發展出了完備的自媒體產業鏈。自媒體因為平民化、便捷等優勢也早已深入群眾。

而傳統媒體也在微博的發展中尋找著新機遇，各個報紙雜志都紛紛開通了自己的官方微博。多數官方賬號囿于“官方”本刊的L格，消息顯得呆板，不易吸引粉絲。而在其中，有些官方賬號發展出了自己的風格，在不脫離本刊的基礎上找準自己的定位，結合運營人員自身優勢吸引粉絲。雖然依舊是官方賬號，會進行一些官方活動的運營，但是整體風格已經偏向自媒體。這樣的官方賬號有很好的群眾基礎，對于本刊營銷活動有很大助力。

“博物雜志”就是非常典型的“自媒體化”官方賬號?！恫┪铩肥恰吨袊鴩业乩怼访嫦蚯嗌倌甑囊槐咀匀粴v史雜志。2009年《博物》創立微博賬號“博物雜志”，初期以官方口吻一些科普小知識，然而并沒有獲得較多關注。自2012年底運營者張辰亮編輯開始解答微博網友提出的各種問題，“博物雜志”這個賬號就開始受到關注。作為一個科普類雜志的官方賬號，作為博物學愛好者的運營編輯也按照通俗易懂的方式向網友進行介紹。某個時段編輯還回答了網友提出的“是否能吃”的問題，產生的新短語“能好怎（能吃嗎？好吃嗎？怎么吃？）”成為了一段時間微博的流行語。

運營編輯在回答網友提問時，有很鮮明的個人語言風格。在初期模仿其他營銷號“賣萌”之后，也形成了自己獨特的語言風格，網友把其賬號形象擬人化，稱其為“博物君”。同時也與本社其他賬號以及科普圈自媒體互動，將整個科普圈帶入公眾視野。此外，運營編輯還以“博物君”身份在直播平臺進行直播，引起廣泛關注。

“博物雜志”的粉絲數一路上漲，目前已達到500多萬，而《博物》的發行量也逆市上漲，目前發行量已達20余萬冊。同時雜志社也開辦淘寶店鋪“博物小館”出售精心設計的雜志周邊，有明信片、筆記本、購物袋、動物模型等多種商品，滿足粉絲購買周邊的需求。

目前集團旗下“三報八刊”均屬于傳統紙媒模式，雖然順應潮流也開設了微博賬號和微信公眾號，但是也遵循舊模式官方口吻的科學知識、養生知識，缺乏了與粉絲的互動，原創內容也偏少。目前報刊主要在山西省發行，由于山西省現狀，報刊讀者還沒辦法很好地將線上運營內容與傳統途徑的紙質媒介聯系起來。目前集團運營有“鄉村e站”及“社區e站”自有平臺，然而仍然受到一些限制。運營編輯可以借鑒“博物”模式加強互動，善于利用現有自媒體平臺將內容豐富的線下活動引入線上，擴大自身影響力，嘗試在新媒體上走出自己的路子。

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關鍵詞 自媒體 微信公眾平臺 發展路徑

中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的第33次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2013年微博、社交網站、論壇等互聯網應用的使用率較2012年有所下降，而類似即時通信等社交元素為基礎的平臺應用則發展穩定。

“類似即時通信等社交元素為基礎的平臺應用”中的翹楚，自然非微信莫屬。從傳播學的角度來看，微信的眾多功能中最具研究價值的就是自媒體微信公眾平臺的研究，尤其是其發展路徑的相關研究。

一、自媒體微信公眾平臺現狀

1、微信公眾平臺簡介

微信是一款由騰訊公司于2011年1月推出的即時通訊工具，支持快速發送照片文字和多人語音對講，同時具有零資費、跨平臺溝通、顯示實時輸入狀態等特點。截至2013年11月，微信注冊用戶量已經突破6億，是亞洲地區最大用戶群體的移動即時通訊軟件。

微信公眾平臺是微信團隊為了滿足更多人的需要，于2012年8月推出的一個附加功能。任何個人或組織都可以免費申請微信公眾賬號，在后臺進行編輯后把內容推送給用戶，微信公眾平臺目前支持多媒體信息大規模推送、定向推送（按性別、地區、分組等指標定向推送）、一對一互動，多樣化開發和智能回復。

2、自媒體簡介

美國新聞學會下屬的媒體中心與出版的由謝因·波曼與克里斯·威理斯聯合撰寫的長達六十多頁的“We Media(自媒體)”研究報告指出，“自媒體是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑”。

從《速途研究院2014年第一季度自媒體調查報告》來看，2014年是自媒體井噴式發展的一年，自媒體的出現顛覆了傳統媒體只有媒體人才有話語權的模式，發展了以個體為單位就能對新聞進行生產、傳播、推廣的便利渠道，實現了高效快速的傳播，讓大眾獲取新聞資訊更加簡單便捷。

3、每一個微信公眾賬號都是一個自媒體

微信公眾平臺的上線，在很大程度上增強了微信的媒體屬性：對企業而言，微信公眾平臺替代至少補充了他們的媒體投放渠道，成了他們與特定群體進行全方位溝通的渠道；對傳統媒體而言，微信公眾平臺成了他們繼微博、APP之后開辟的又一塊戰場，甚至成了一些傳統媒體試水新聞傳播新模式的試驗場，可以更精準、更流暢地將優質內容推送給受眾。

但微信公眾平臺更重要的作用，在于為有思想、有個性、有內容的人提供了一個展示自己的平臺，同時跨越中介，實現自我和受眾的連接，即“每一個微信公眾賬號就是一個獨立的媒體，自媒體。”

二、自媒體微信公眾平臺遭遇的瓶頸

1、侵權現象泛濫

每出現一種新的媒體形式，以前的媒體形式就會被集體“唱衰”，如“紙媒已死”、“廣播式微”和“電視開機率恐慌”等言論的出現。但事實證明，所謂的媒介更新換代，其實“換湯不換藥”，即換形式不換內容。優質內容的稀缺性，決定了其價值和在供需市場的強勢地位。

傳統媒體要通過內容的比拼贏得受眾，自媒體也一樣。在上百萬的自媒體賬號中，真正有能力“自行生產優質內容”的賬號少之又少，于是為了吸引和留住受眾，很多賬號運營者不是著力于運用自身人脈，持續大量生產內容，而是關注很多定位類似的賬號，每天做著“剪刀加漿糊”的工作。這種轉載文章時不注明文章來源和作者姓名的行為，是嚴重的侵權行為?！吨腥A人民共和國著作權法》第十條規定，著作權包括發表權、署名權、修改權和保護作品完整權等權利。

2、同質化嚴重

微博是一種社會化信息網絡，適合信息海量、多樣的媒體定位，而微信是一種社會化的關系網絡，其媒體定位主要體現在微信公眾平臺的定位，即訂閱、精選和精確。在微博上，針對同一條新聞的微博會有成千上萬條，但是由于其短小、淺易，閱讀的費力程度大大降低。而自媒體微信公眾平臺往往強調“精選”，尤其要突出自媒體賬號的不同之處，所以要爭取做到“與眾不同”。

同質化嚴重，不僅是自媒體微信公眾平臺存在的問題，甚至連由傳統媒體運營的賬號，也會出現類似的問題。今年4月9日《央視新聞》、《新京報》、《南方日報》等12家主流媒體微信為訂戶選擇推送了撒切爾夫人逝世”的相關新聞，在復旦投毒事件等熱點事件上，媒體不僅也出現了“議題設置”相同的情況，還出現了“報道框架”類似的情況。

三、自媒體微信公眾平臺發展路徑初探

1、注重知識產權保護

互聯網時代被強調最多的，就是內容、產品、用戶三位一體，所以無論是傳統媒體發展新媒體時，還是自媒體從零起步時，都試圖在人財物上平分秋色，但事實證明，無論媒介形式如何更迭，內容一定都是居于首要位置的，內容包含和體現了定位、公信力、品牌、團隊資源、政府資源、政策支持、讀者資源等要素。尤其對自媒體微信公眾平臺而言，內容本身就是拳頭產品。

自媒體微信公眾賬號運營在發展過程中出現了很多侵權的現象，但是由于微信很早就開放了第三方平臺，接入微信的軟件越來越多，如第三方訂閱、天氣、游戲、音樂分享等，這些平臺外軟件對權益邊界的要求越來越清晰，勢必會倒逼微信，尤其是微信公眾平臺更加注重知識產權保護。

另一方面，自媒體微信公眾平臺的知識產權保護體現在內容上。自媒體微信公眾平臺的生產方式、經營方式、管理方式都是對傳統媒體的重構，其生產方式從采編專業化生產走向UGC（用戶生成內容）與PGC（專業生產內容）結合的生產方式；經營方式以廣告為主走向立足用戶與服務的多元化經營；管理方式從復雜的層級管理走向立足細分市場的垂直運作。

2、團隊化運營

自媒體到底是應該由個人運營，用人格魅力征服和留住受眾，還是由團隊運營，保證內容的持續穩定更新，這樣的爭議從未間斷過。2014年度最受關注的自媒體賬號是羅輯思維、鬼腳七、萬能的大熊、范氏途說、孕峰、呂商、MacTalk By池建強、極地特工、小道消息、城宇。

從這些自媒體賬號來看，優秀微信自媒體的主辦者多為職業精英，這些職業精英又可以粗略分為兩類，資深媒體人士和其他行業人士。

資深媒體人新聞敏感較強，既了解新聞的傳播規律，可以迅速、高效地寫出受讀者歡迎的文章，又了解媒體的運作規律，且擁有非常豐富的業內人脈和消息來源。綜合以上種種優勢，媒體人做自媒體，享有了得天獨厚的條件。拇指閱讀的主辦者，左志堅是《21世紀經濟報道》上海新聞中心總監；濾鏡菲林主辦者陳鳴是《南方周末》名記者，現為《博客天下》主編助理。

尤其是自媒體羅輯思維的內容提供者羅振宇，曾擔任第一財經總策劃、CCTV《對話》原制片人，還擔任過央視《中國房產報道》《商務電視》《經濟與法》節目的制片人，是不折不扣的優秀媒體人。受眾每天聽到的都是羅振宇的聲音，看到的也都是他的身影，但是，羅振宇是在單打獨斗嗎？其實在《羅輯思維》第一次推出時，就已經有了明確的分工，羅振宇是產品、社群和品牌的核心，申音負責日常運營服務，吳聲出任總策劃。雖然目前三人之間的合作出了問題，但是業內資深人士預測，以羅輯思維目前的體量和影響力來看，應該還會有新的合作者加入，團隊化運營是大勢所趨。

3、分眾傳播，“小而美”才是最佳路線

“小而美”一開始是流行于微博自媒體中的營銷策略，但是事實證明，這一路線同樣適用于微信公眾平臺。做一個小而美的微信公眾號，關鍵是要定位小眾，不要試圖滿足所有用戶的需求，只要滿足某一類具有某種屬性的人群即可，比如汽車、紅酒、區域等，這樣才能形成一個良性的生態循環。

每一個用戶群體都具有其獨特屬性，要根據他們的屬性做好相應服務，提高用戶黏性。比如杭州的微信車隊，這支車隊是自發的組織，來自各個出租公司的司機們，對移動互聯網敏感，有團隊精神和服務意識，用微信調配車輛以及和客戶聯系。車隊成員從100多人增長到200多人，車隊成員平均月收入提高了20%至30%。

4、垂直運營，社群才是本質

自媒體微信公眾賬號的未來，是將一群有相同閱讀品位或相似生活情緒的人們聚合到一起，通過由核心人物的消息推送，在一定的時間內甄別出忠實用戶，將線上互動轉化為線下活動，結成并鞏固社群。

“羅輯思維”是最火的自媒體微信公眾平臺，但它對自己的定位是“一個要跨越十年的互聯網實驗，一個脫口秀，一個自媒體，一個有靈魂的知識社群，一幫自由人的自由聯合”，而《羅輯思維》這個產品，寄托著他們對知識、對自由、對未來、對獨立的向往，承載著他們對愛智求真、積極上進、自由陽光、人格健全的公民社會的責任。不得不說，該自媒體的確敢為人先，不斷上進，而且羅輯思維目前170萬的微信用戶，也確實證明了自媒體社群化，是大勢所趨。

相較于其他自媒體平臺，微信做社群獨具的優勢還有對大數據的獲取與利用：微信用戶規模已經突破5億，成為了移動互聯網時代最為重要的用戶入口之一，微信公眾平臺可以通過后臺“數據統計”功能了解讀者的閱讀偏好。這種做法表面上仍然是推送紙版內容，但推送的目的不在于多一個渠道讓受眾閱讀，而在于把握了解他們的閱讀偏好。而且，微信公眾平臺后臺可以獲取訂戶全部信息，并提供了強大的訂戶分組功能，可以按地域、性別、喜好、需求等不同的指標分組，為分組精準推送提供了實現渠道，從而為線下社群活動提供了可能和便利。

如果說微博是廣場，那么微信自媒體則是會所，會所交流自然比廣場交流更有深度。而且自媒體微信公眾號的形式豐富、互動性強、渠道廣泛、覆蓋率高、精準到達、性價比高、推廣方便，雖然其發展過程中不可避免遇到了一些問題，但是自媒體微信公眾平臺一定能發展得更好。

參考文獻

①蔡雯、翁之顥,《微信公眾平臺：新聞傳播變革的又一個機遇——以“央視新聞”微信公眾賬號為例》[J].《新聞記者》，2013（7）

②趙敬、李貝,《微信公眾平臺發展現狀初探》[J].《新聞實踐》，2013（8）

③文艷霞,《微信公眾平臺自媒體的發展對傳統出版的影響》[J].《新媒體觀察》，2013（11）

④王穎,《紙媒微信平臺建設現狀及未來發展分析》[J].《新聞世界》，2014（2）

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關鍵詞：社會化媒體;客戶服務;品牌推廣

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）09-0022-02

一、企業社會化媒體的傳播現狀

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第35次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，“截至2014年12月，我國網民規模達6.49億，互聯網普及率為47.9%。其中，O2O市場快速發展，成為引領行業的商務模式。截至2014年12月，54.5%的網民對來源于互聯網的信息表示信任，網絡信任成為社會信任的重要組成部分，也成為電子商務、互聯網金融等深層網絡應用發展的重要社會基礎。[1]”在這樣的互聯網背景下，社會化媒體為企業創造了利用社交關系進行更開闊、更深入且更高效的營銷、服務和品牌建設。《什么是社會化媒體》一書最先提出了“社會化媒體”這個詞語，Facebook及Twitter在全球范圍內是最具影響力的社會化媒體平臺。社會化媒體的迅速發展，已經成為互聯網基礎應用中最具潛力和不可或缺的部分之一。

中國社會化媒體誕生的標志是1994年曙光BBS站的建立，于2004年起，博客、百科、微博、微信和易信等的出現，使中國的社會化媒體形式種類豐富。社會化媒體在中國的發展十幾年中，在企業的品牌倡導、服務和精準營銷成為了不可抵擋的大趨勢。社會化媒體中微博和微信傳播是以二者為平臺來傳播企業資訊，并將客戶服務維護、傳播推廣、公共關系處理和營銷等為一體的傳播方式。

微博作為一個自媒體平臺，非常適合品牌傳播，在近些年的微博傳播推廣中，微博對品牌傳播的廣度和速度已得到各方認可，企業微博運維必不可少?；ヂ摼W產品的更迭速度驚人，微信已經成為繼微博后又一企業在新媒體傳播中的“利器”，微博傳播雖廣度和速度驚人，但不及微信的點對點溝通屬性強，傳播深度和互動深度都遜于微信。所以，利用微博和微信的不同功能形成優勢互補是目前企業社會化媒體傳播的不二法則。

二、中國電信在微博微信社會化媒體傳播中的影響

企業開微博的目的是什么？這是開通和運維微博時必須經?；卮鸬囊粋€問題。在各地，中國電信的品牌影響力在運營商同行里并不算高，作為老牌央企，用戶由于刻板印象的存在，不論對品牌還是服務都產生了比較固定、概括而籠統的看法。中國電信的經營內容，手機、寬帶和互聯網增值服務，經常會因為網絡覆蓋、網絡接入和收費等系列問題受到用戶投訴。由于社會化媒體的迅速發展，自媒體時代里，人人面前都有麥克風，人人都是“記者”，這使得用戶對中國電信的產品和服務投訴更加便捷。中國電信開通企業微博的目的，除了像傳統企業一樣企業信息、為品牌和營銷做推廣，更在于建立與客戶的溝通與服務，通過社會化媒體來平臺分享互動、評價討論，來實現與客戶及目標消費人群的理解、信任及溝通。以公開的方式、誠意的態度解決客戶問題和提升服務質量是建立品牌形象的有效途徑，在微博上為用戶粉絲解決投訴，以透明的方式處理好問題，會贏得客戶對企業的信任，樹立品牌形象。所以，提升服務質量、樹立品牌優勢及顛覆傳統認知是中國電信在微博運營中長期的目標和定位。

在3G時代電信公司提煉的優勢是“覆蓋廣、輻射低和上網快”三點，其中“農村全網覆蓋”、“一個永不掉線的3G網絡”等主題更是作為品牌的核心優勢及賣點在新浪微博中廣為傳播。2013年“廣西電信，做最懂你的運營商”，獲得第二屆“社交網絡營銷金蜜蜂獎”策劃類銅獎。由于基站多所以信號覆蓋廣、在極端環境下依舊穩定的信號覆蓋和人生中所處的不同情境下與天翼品牌的情感互通，分別以“基站篇”、“拿去用篇”和“情感篇”為主題的內容創意，簡潔有力的圖文向消費者傳達天翼3G“覆蓋廣、信號穩定”的優勢。通過知微分析平臺和新浪微博數據來考核社會化傳播效果，整個傳播過程中，廣西電信天翼部分4輪微博推廣，共創造了1428個贊，10329次轉發、2540個評論、10321915閱讀量，在行業內創造了典范。來自騰訊，截止2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達到5.49億，用戶覆蓋200多個國家、超過20種語言。激烈的競爭也催生出新的社交媒體發展需求，在微信注冊的各品牌公眾賬號總數已超過800萬個，微信的最大營銷價值在于其商業平臺價值的開放，數據顯示，使用微信支付的用戶則達到了4億左右。微信具有強大的LBS定位、點對點傳播的精準性和內容的封閉性等功能，用戶還可以在企業公眾賬號進行主動提問、留言甚至聊天，這些功能彌補了微博的很多不足。社會化媒體中的企業傳播，微信的應用已具有不可替代的作用。以中國電信上海網廳為例，該微信公眾號為上海電信用戶提供套餐查詢、賬單支付、賬戶充值、流量包訂購和業務辦理等便捷服務。在微信公眾號菜單欄設有微廳、活動和服務三項菜單及二級菜單，綁定天翼手機、固話或寬帶設備后，可以通過掃條形碼便簡易完成支付、自助故障報修、查余額和積分兌換。很大程度上，微信平臺承擔了部分客服的工作壓力。

三、中國電信在社會化媒體傳播中存在的問題

首先，盡管社會化媒體已經深入人心，縱觀中國電信官方微博、子品牌及省市公司等官方微博，如@天翼飛Young、@天翼手機和@中國電信天翼空間等企業官方微博，運營者由于多方面原因，仍存在著使用傳統媒體的習慣，還沒有充分了解和掌握社會化媒體的特點及規則。對于運營商的社會化媒體賬號定位來說，從實質的需求角度，運營商應重點定位于客戶服務，在消費者有了問題需要服務并以較快速度解決，企業微博的定位首先應該是對客戶服務的關注和交流，而不是僅僅像傳統媒體的使用方法一樣，企業的信息、動態等。中國電信企業微博及微信賬號多而雜，除了電信集團、子品牌還有各省市、增值產品賬號等，這些賬號運營情況良莠不齊，無目的性地跟風建立只會事倍功半;其次，在社會化媒體時代里，傳統媒體中的“把關人”缺位，人人都有“麥克風”，人人都可以負面信息并大肆傳播負面信息。這些負面內容在自媒體渠道中傳播速度之快、波及范圍之廣，只要傳播開來便一發不可收拾，而傳統媒體中靠抑制輿論源頭而減少負面內容的時代已經過去。“調查研究顯示，當人們對你的品牌有正面體驗時，他們就會告訴一兩個朋友自己的使用經驗。但是，當有人對你的品牌有負面體驗時，他們會告訴11個人自己的糟糕經歷。這還未曾考慮到互聯網信息傳播的巨大影響力，事實上，它能夠以十倍甚至百倍的影響力來傳播信息”[2]。用戶使用社會化媒體進行投訴;如果企業不以較快速度有效解決，互聯網傳播的巨大影響力只會使企業面臨更嚴重的危機;最后，電信公司的傳播方式和品牌建設程度未成熟，公眾對中國電信仍固守著傳統的刻板印象。如，傳播方式和內容還遵循著傳統媒體“上情下達”的套路，傳統公文式生硬的語言風格，傳播隊伍中從事社會化媒體和品牌建設的員工人數較少，這些問題則是不了解社會化媒體傳播特點，不適應傳播轉型所致。

四、中國電信在社會化媒體傳播中存在問題的改善方法

首先，縱觀中國電信企業微博及微信公眾賬號，早已設立了賬號矩陣，客服、網上營業廳、手機、寬帶甚至增值產品等均設立不同的微博或微信公眾賬號，集團和各省市開通了獨立的客服賬號，用以明確各個賬號和企業部門間獨立的內容劃分范圍，這體現了企業以客戶為中心的服務態度和服務意識。但是在這些門類繁多的賬號下，有多少真正實現了社會化媒體下運營所達到的目的？這是企業及運營商該思考的問題;其次，電信公司在面臨投訴日益增多，處理過慢的窘境下，滿足顧客的需求，提供服務，提升服務質量，與客戶和目標消費者建立良好的信任關系，應在經營內容、客戶服務、溝通渠道和應急管理措施等多個方面上實現融合，拉近企業與客戶之間的距離。第一時間面對問題，公開透明地解決問題，熱情積極的服務態度，是企業社會化媒體運營需保持的長期態度。為了增加粉絲、博得眼球而策劃的活動和創意圖文，只能短時期內引起關注，造成粉絲上漲，而長期的粉絲維護和飽滿的熱情卻能贏得口碑，形成用戶的品牌忠誠度。社會化媒體中面對企業投訴，尤其微博這個公開的自媒體平臺，應與線下解決流程相配合。當產生投訴后，線上客服應充分重視客戶問題，安撫化解對方情緒，積極熱情地了解消費者基本問題，再與其取得聯系方式轉由傳統線下客服解決問題。問題解決跟進過程中，企業可在微博中全程透明地問題解決進程，反而是社交網絡中更行之有效的危機公關處理方式。投訴問題解決后，對企業服務態度滿意，很多消費者會微博、轉發微博或刪除原投訴微博表示滿意，這更加符合社會化媒體企業與消費者之間互動、平等的地位。而在封閉的一對一微信平臺中，“社交型CRM聚焦于從客戶（和客戶社區）創造的信息中獲得洞察力，這些信息通常是客戶與他們購買產品和服務的公司進行交流互動的時候產生的”[3]，用戶的信息如果和企業CRM有效地相結合，會更加了解客戶需求同時改進經營、服務內容，有的放矢。電信公司要充分重視客戶的查詢內容、需求和投訴，并在第一時間解決問題，以明確的問題解決方式進行程序問題解決，這可以使用戶感受到企業重視，增加用戶信任，提升品牌形象和社會化媒體的正向感知印象。最后，電信公司從政府事業型企業走向消費者導向型企業，在企業傳播尤其社會化媒體傳播中，應改變傳統媒體宣傳上的方式，改變客戶和目標消費者對企業的刻板固有印象。在社會化媒體傳播中，傳播內容“合不合口味”、“迎合受眾”已是必須面對的問題，網絡時代里用戶對信息的主動權增加，且信息泛濫，所以用戶對信息進行過濾，自主選擇權大大增加。在網絡環境中如果依然使用央企上情下達、傳統而僵硬的語言風格，這必然將與社會化媒體時代格格不入，而想要獲得更多年輕一代的目標消費者和潛在消費者，不改變語言豐富和形式，必然會阻礙企業進步和發展，所以在社會化媒體傳播中，信息雙向流動，信息由網民的喜好決定，“有意思”、“迎合網民”是傳播中的不二法則。讓電信公司的品牌認知更加形象化、生動化，讓廣大客戶和目標消費者重新加深對中國電信的品牌認知，了解品牌的核心優勢，不僅要提升服務熱情和質量，更要緊跟社會化媒體潮流不斷學習和改變。2013年12月4日，TD-LTE 4G牌照的正式發放，標志著三大電信運營商在3G時代的競爭又進一步延伸至4G業務中。4G時代網速快已不再是各家運營商的獨門優勢，提高服務質量和核心競爭力，以滿足客戶需求是在品牌傳播推廣中所面臨的重要挑戰。

參考文獻：

[1] 中國互聯網絡信息中心.《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].2015.1.

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與即時通訊類的網絡應用不同，博客、個人空間、微博都具有一定的公共性質，并被統稱為自媒體。自媒體的興盛，使其成為熱點輿情形成的重要推動者，而網絡輿情也成為社會輿情的重要組成部分。

自媒體幾乎沒有準入門檻，同時又具有匿名性，使用者的媒介素養良莠不齊，很容易產生各種失范現象；自媒體也不像傳統媒體那樣容易監督，對于失范現象難以追溯源頭，同時給各方主體帶來影響輿論、把控輿論走向的機會，使得網絡輿情處于更加復雜的環境中。自媒體的網狀結構又決定了網絡輿情可以快速發酵，甚至在短時間內多次轉向，因此更加難以監控和把握。

而對自媒體勃興之后網絡輿情的監測，傳統的現場調查、訪問調查、問卷調查等方式收效不佳，早期曾經廣泛使用的網絡輿情監測手段也暴露出了越來越多的問題。早期的網絡輿情監測，主要是針對Web1.0設計的?；ヂ摼W發展至今經歷了兩個階段：Web1.0和Web2.0。兩者的主要區別并不在于技術規范或物理設備，而是用戶之間以及用戶和網絡應用之間的交互方式。

在Web1.0時代，互聯網內容主要由各大網站生產，用戶和網站的交互主要體現為尋找和接受相應的內容，用戶之間也只能通過有限的方式進行散落聯系。早期的網絡輿情監測，就是針對這樣層次的交互而設計。流程大致是：一、通過相關樣本庫，把需要監測的網頁進行模板匹配，并設定為監測數據源；二、應用爬蟲程序抓取數據，存儲到本地，再進行數據的凈化和簡略的分析；三、利用簡單的圖表模板和文字描述，呈現監測和分析的結果。

早期的網絡輿情監測方式有一些原生的問題，譬如：一、由于處理能力有限，只能抽取部分樣本進行監測，無法避免偶然誤差；二、文本分析算法的準確度、監測對象和系統模板匹配的程度、對數據的凈化，以及分析的算法等因素對于最后監測結果的準確度都有決定性的影響，無法避免系統誤差；三、將監測的對象簡化為獨立的信息元，欠缺分析網絡內容之間聯系的能力和預測能力。

早期的網絡輿情監測方式，盡管有很多問題，對Web1.0時代的離散的網絡內容和單向的交互方式來說還可以適用。隨著互聯網發展到了Web2.0時代，早期網絡輿情監測方式的局限性表現得日漸明顯，其監測功能已經弱化而無法適應新的輿論環境。

二、大數據技術下的網絡輿情監測

Web2.0時代最突出的特征就是更緊密的網狀結構。用戶自主生成內容使網絡內容生產者數量呈幾何級增長，用戶與網站之間雙向交互，用戶與用戶之間也在進行多渠道、多層次的立體的交互。Web2.0的網絡內容不再是離散的，具有強烈的“關系”屬性。這種基于各種強弱關系的網狀結構，也直接使網絡輿情能夠快速成型、發酵，短時間內可以多次轉向。Web2.0時代的輿情監測，更關注“關系”，能夠更快速、更準確地跟蹤輿情變化。這正是早期網絡輿情監測的缺陷。

新的輿論環境，需要加強網絡輿情的監測，而新的網絡輿情，需要新的監測方式。大數據技術下的網絡輿情監測，就是這樣一種新的方式。

自1980年以來，全球的數據存儲能力每40個月就翻一倍。不斷進行量級上的增加的龐大數據量和數據背后蘊藏的信息，帶來了大數據時代。

大數據通常指的是龐大、復雜，難以用傳統的軟件工具來分析處理的數據集。對大數據的處理，又牽涉到從數據抓取、整理、分析、共享、可視化到存儲、傳輸等一系列問題。大數據集合常常來源于日常生活，與人的行動、交往有一定的同構性，部分條目直接附加了時間、地理等信息?？梢哉f，在大數據的數據集合中天然蘊含著各種關系。因此，大數據集合能提供同數據量的若干小數據集合無法帶來的新信息。人們可以通過數據挖掘尋找數據之間的聯系，確立數據之間相關關系的規律，進而提供多方面的預測。

顯而易見，大數據處理技術的優勢，正契合了Web2.0時代的特點。正因為大數據在挖掘數據之間的關系、進行發展趨勢預測方面的能力，已經有很多機構借助其進行輿情監測和呈現，并取得了不俗的成績。譬如在新聞業，就有不少國際傳媒機構已經在各種項目中采用了大數據分析和數據可視化技術，如BBC以及《衛報》《華盛頓郵報》《紐約時報》等。

三、大數據帶來輿情預測的新可能

“預測”本身就是大數據的一個重要應用。針對同一主題的海量數據進行分析，經過數據挖掘和建模后，可以得到相應的預測模型，進而預測將來的發展趨勢。譬如奧巴馬競選團隊，就在2012年競選的多個環節運用了大數據技術，特別是在實時監測選民意向、預測投票情況方面。競選團隊每晚都會使用特制的模擬大選的模型，根據實時監測的選民意向模擬大選，并在第二天上午根據模擬結果對各州重新分配競選資源。這種對輿情的實時監控和預測對奧巴馬2012年總統連任起到了重要作用。

麻省理工學院博士內森·凱樂斯的一項以2013年埃及爆發的民眾抗議活動的大數據預測為主要案例的研究，獲取了全球范圍主流媒體新聞、政府出版物、社交媒體、博客等各種類型超過三百萬個數據源的目標數據。其證明可以通過大數據技術和特定模型來發掘公眾的情緒、態度變化，并最終預測以大型抗議活動為代表的大型公共事件的發生，包括事件即將發生的時間地點。

而這還僅僅是一個開始。大數據有不同的來源，互聯網中以自媒體為代表的各種原創內容持續爆炸式增長，各種移動通訊設備、可穿戴設備也在不停地產生和存儲、傳遞各種數據，除此之外的數據來源還有麥克風、攝像頭記錄的音頻、視頻數據，運營數據，遙感數據等等。

按照來源不同，數據大致可以分為三類，即以自媒體內容為代表的用戶原創數據、各種經營活動中產生的運營數據(如銷售記錄、醫療記錄等)、感知數據(如各種可穿戴設備獲取的數據)。其中用戶原創數據對輿情監測的重要性已經顯現，而對其他數據來源的大數據分析、不同數據來源的融合分析，也蘊含著巨大的輿情預測潛力。

篇5

中國的移動通信市場在經歷了自1994年電信改革以來的高速發展后，已經日益顯現出飽和跡象。面臨傳統語音業務下滑的困境，移動運營商開始尋求新的業務增長商機，并紛紛把目光投向移動增值業務市場?？上驳氖?，中國電信市場即將迎來3G時代，技術的進步將為無線增值業務的發展開創更多的機遇。

相對于企業用戶市場，大眾消費市場一直被移動運營商視為更重要的收入來源。因而大眾語音業務的下滑對移動運營商收入的影響也更直接。逐漸放緩的用戶數增長和不斷下降的大眾語音業務ARPU（平均每用戶收入）值促使移動運營商深耕大眾無線增值業務領域，尋求新的增長點。

但運營商的這次轉身，能帶來中國移動通信市場的繁榮嗎？

無線增值市場商機誘人

中國的大眾無線增值業務市場是一塊增長快速、極具吸引力的沃土，以短信為代表的無線增值業務正在為移動運營商和服務/內容提供商創造更多的收入。如果中國于2006年底前發放3G牌照，預計中國的大眾無線增值業務市場的年復合增長率將高達36%，并于2008年達到1870億元人民幣的收入規模（包含運營商和服務/內容提供商的收入）。

對于中國的移動運營商而言，大眾無線增值業務市場的蓬勃發展實乃天賜良機。在經歷了多年的驚人增長之后，中國的移動通信市場已經日趨飽和：語音業務價格戰不斷升級，小靈通繼續分流低端用戶群，高端用戶增長放緩，而2005年新增用戶的83%來源于預付費用戶 。這些因素導致中國移動運營商大眾語音業務ARPU值下降。移動運營商需要大眾無線增值業務消除語音業務的負面影響，提高利潤收入，實現持續增長。據估計，到2008年，中國的無線增值業務用戶將達到4.72億，占全部移動用戶的79%，這將為無線增值業務實現規模經濟提供龐大的用戶基礎。

短信業務是中國移動通信市場上最早最成功的大眾無線增值業務。自2004年以來，短信業務對無線增值業務總收入的貢獻率超過50% 。在即將來臨的3G時代，短信業務仍將是無線增值業務主要的收入來源。但與此同時，技術進步（如多媒體內容、高傳輸速度、多功能終端等）將為更多更高級的無線增值應用提供更多機會。

在這誘人的蛋糕面前，中國的移動運營商如何才能將這些機會成功轉化為商業價值呢？

情感需求已經取性需求

要想抓住大眾無線增值業務市場的商機，運營商首先需要從消費者的角度了解市場增長的動力，其次需要從技術進步的角度分析市場增長和業務發展的潛力。

從消費者的角度，無線增值業務通常滿足人們的兩種需求：理性需求及情感需求。有些業務主要是為了滿足用戶的理性需求，如移動秘書業務主要是為了使移動用戶在手機關機、占線、不在服務區等情況下避免錯失重要來電。有些業務則主要是為了滿足用戶的情感需求，如彩鈴定制業務主要是為了使移動用戶能夠用預設的個性化回鈴感受獨特、自主和娛樂。更多的情況下，大眾無線增值業務并不能簡單、直接地按用戶的理性或情感需求進行劃分。比如，當手機用戶使用短信通知同事自己無法按時出席會議時，短信滿足了其出于通信目的的理性情感需求因而推動了短信、彩鈴業務增長。

針對短信業務發展經驗的研究發現，2004年前的2年中，中國移動的短信使用量與短信用戶數一直成比例增長；但自2004年起，短信使用量的增長日益快于短信用戶數的增長 。這其中自然有用戶短信使用習慣養成和運營商短信套餐促銷等因素的作用，但是消費者情感需求也是拉動短信業務增長的一個不容忽視的力量。以短信拜年為例，據新浪科技新聞報道，2006年春節從除夕到初七的8天里，中國人共發送126億條賀歲短信（平均每個移動用戶發送短信32條），比上年增長16億條，為運營商帶來超過12億元人民幣的收入。

日益升溫的個性化回鈴業務，是一項成功由情感需求拉動的大眾無線增值業務。中國移動和中國聯通分別于2003年5月17日和2004年1月6日推出個性化回鈴業務。此后的2年多里，該業務取得了巨大的商業成功。2005年彩鈴業務用戶增長率達到102.8%，用戶總數超過6895萬人；市場規模也從2004年的10億元人民幣增加到21.3億元人民幣，成為無線增值業務發展的新動力。

而當消費者用短信給朋友發送生日祝福時，短信則滿足了其出于友情動機的情感需求。在不同的情況下，消費者使用無線增值業務所滿足的需求是不同的，有時甚至是理性需求和情感需求的結合。隨著手機日益融入人們的生活，情感需求正在成為驅動大眾消費者使用無線增值業務，為運營商創造更大價值的重要動力。

市場研究機構的調研顯示，在即將到來的3G時代，視聽娛樂（流媒體直播、電影等）是手機用戶最為期待的無線增值業務，其次才是視頻電話、地圖定位（電子地圖及定位服務）和電子商務（購物、拍賣、訂票等）。由此可見，出于娛樂目的的情感需求已經取代出于通信和信息索取目的的理性需求成為大眾消費者關注的焦點。

運營商的目的做移動信息運營商

運營商大打情感牌，其背后的目的是什么？

電信行業正在面臨來自行業內部和外部融合的壓力。就網絡而言，固定電話網絡、移動電話網絡和廣播電視網絡3網融合的趨勢正在改變電信業的前景；與此同時，就終端而言，功能手機和智能手機的發展也為基于手機平臺的多種應用提供了支持。網絡和技術的融合之上是戰略和業務的融合。對于移動運營商而言，如果能在這一融合的環境中找到正確的定位，并且完成業務模式和功能的順利轉型，則有機會將手機由一個人際溝通工具轉變成為一個新的大眾傳播媒體，運營商則轉變為運營手機媒體的移動信息運營商。

3G時代，手機一旦成為繼報紙、廣播、電視、互聯網之后的“第5媒體”，將實現人際傳播與大眾傳播的結合，并進一步驅動用戶的情感需求。手機媒體除了具有攜帶方便的特點以外，其多媒體、個性化、互動性的特點將提升媒體受眾的自主地位。手機媒體用戶可以自主選擇和信息，甚至參與媒體內容的創作。據信產部統計，截至2006年4月，中國的移動電話用戶已達4.15億 。整合了拍照、攝像、音樂、游戲、上網等多項功能的手機將為如此龐大的用戶群提供一個原創內容、定制服務并參與傳播的全新媒體平臺。其結果是，進一步驅動消費者的情感需求從而推動無線增值業務的增長。

作為人們隨身攜帶的交互式大眾媒體，手機媒體對于運營商的潛在商機并不僅限于多媒體和原創內容所驅動的用戶對無線增值業務的需求。當手機作為媒體平臺被大眾消費者接受時，移動通信運營商向移動信息運營商的角色轉型將帶來新的業務模式和新的收入來源。

研究發現，報紙、廣播、電視等傳統媒體的收入并非主要來源于其制造和傳播的媒體產品和服務（如報紙發行收入、電視收視費用等），而是來源于基于其媒體平臺的廣告業務?；ヂ摼W這一新媒體在經過多年嘗試之后，也選擇了廣告模式作為走出泡沫實現盈利的主要方式。相比之下，目前移動運營商的主要收入仍然來源于其為用戶提供的各種移動通信服務。在手機媒體時代，盡管某些業內人士持謹慎態度，基于手機媒體的廣告業務前景正日漸明朗。

篇6

2013年4月6日，國內最大的自媒體聯盟WeMedia開啟了WeMedia開放日的第一站杭州站，以《贏在微信實戰訓練營》為主題拉開了序幕。包括騰訊平臺商、知名微應用開發者、資深自媒體人(青龍老賊、方雨、白鴉、郭靜)、積極轉型移動互聯網的傳統企業等都參與了本次會議，整個參與人數達到500多人，我作為主講嘉賓亦參加了此次會議，以下是分享#自媒體——做自己#主題的精華觀點：

自媒體相關數據

(1)：百度指數顯示，最近半年“自媒體”的平均搜索指數為795次；

(2)：微博熱詞指數顯示最近半年“自媒體”的熱議度為9000次，峰值達到10萬次；

(3)：百度新聞搜索“自媒體”的結果為774000篇；

(4)：百度百家作家列表中，互聯網類人數達到119位，文化類人數達到99位；

(5)：搜狐新聞客戶端自媒體訂閱中科技類人數達到158位；

(6)：360自媒體平臺列表顯示作者人數達到：176位；

(7)：截止到2013年11月8日，微信公眾平臺注冊量破200萬；

(8)：據不完全統計，今日頭條的自媒體入駐量已破百人次；

(9)：網易云閱讀的自媒體作者人數達429人，科技類達到60人；

(10)：截止到2013年11月，鈦媒體活躍作者人數達到600多；

(11)：騰訊大家的作者人數達到333位；

(12)：國內最大的自媒體聯盟人數達到170多位。

從上面的數據我們可以看到，自媒體在整個市場當中還是相對火熱的，但是和火熱的自媒體整體市場相比，競爭也很大，僅從科技類來看，整體自媒體的數量就達到四五百位左右，而其他類目的自媒體人亦不在少數，所以要想在這么多自媒體人當中找到自己的一席之地，我認為可以從第三個方面來做，內容、運營、定位這三個是做好自媒體的主要關鍵點。

自媒體內容怎么做？

內容絕對是微信公眾號運營者的“大心臟”、是核心。自媒體將自己的信息、價值、理念傳播出去，靠的是內容，而文字、視頻、音頻等介質均為載體，視頻、音頻介質上，自媒體在2014年已經取得了很大的突破，內容是根本。

微信公眾號內容的來源一般有幾個方面：第一，通過多方信息的整理、加工(類似于信息搬運工)后，融合自己的觀點、想法等，將外部的信息變成自己的內容；第二，通過采訪、參會的形式，對外部信息的獲取后，整理成自己的內容；第三，廣泛的閱讀量以及自己通過實際操作經驗沉淀下來的內容整理后形成自己風格的內容。

微信公眾號雖然有了自己的內容，但是若沒有一個好的傳播渠道，那么就成了“啞巴”，用戶聽不到“聲音”，還算是自媒體嗎？

渠道和自媒體人是共生關系，而不是競爭關系。所幸我們所處在的互聯網平臺是相對開放的平臺，只要內容足夠好，微信平臺都是“開放”的。微信自身是封閉的，所以想要依靠它去傳播，必須依靠用戶以及自身的關系網以及渠道。

微信公眾號的內容影響力如何？有哪些人在看？對看的人會產生什么影響？

內容的影響力可以從多個方面去體現，粉絲量、粉絲活躍度、評論量等都可以作為參數(僅能作為參數)，而哪些人在看，這個要從微信公眾號內容傳播的渠道去發現和觀察，對看的人會產生什么影響，這個還是得看內容本身，就像很多用戶喜歡看“深喉”、爆料一樣，你天天發“文章”，肯定是影響著熱愛“文章”的一群人。

自媒體運營的三點

關于平臺：微信公眾平臺和自媒體人是共生關系，平臺需要自媒體的好內容，自媒體需要平臺將內容散播出去。

當然，所有的傳播都是基于平臺的規則內的，很多人都奇怪為什么會被無緣無故封號，在平臺的規則內，進行有效的傳播，是比較好的方式。

關于讀者：有人叫讀者、有人叫粉絲、有人叫用戶，其實他們是你微信公眾號所能影響到的讀者，并逐漸轉化為深度讀者。

是的，讀者，你怎么對他們，他們就怎么對你，我更多的時候，是把他們當朋友，盡最大的努力將價值輸出。

關于互動：和讀者互動是一個技術活兒，也是一個腦力活，非常人所能勝任也，互動的好，一片歡聲笑語，互動的不好，罵、噴、屌、踩樣樣都來。

讀者基本上都是來自于全國各地，行業、年齡、性格、星座等都不盡相同，即使是一個問題，問法和答法都很難一樣。不要一味的去迎合所有的讀者，這樣太累，也沒必要把自己端起來，“磚家”和“叫獸”并不討人喜愛。另一個問題是時間問題，和讀者互動很多時候是一件很費時間的事，這個需要自媒體人自己去調節，時間是有限的。

在微信公眾號運營經驗方面，銀泰杭州西湖店的微信運營者尹粒粒提到：“銀泰杭州西湖店粉絲總數是26000人，周平均凈增粉絲800人，頭條圖文平均閱讀率大概是2000人/次。

我們現在做的三件事情是，一是每天的推送文章，下拉菜單和活動的設計；第二個是標題，每個運營微信的小編都是有自己的，這是賣書的，你可以文字稍微活潑一點，這是結合網絡語言；第三個就是文風，一種是分析性，評說性的，我們是商場，說白了，銀泰發的文章一種是促銷廣告，一種是互動活動，我們的互動活動最終的服務就是讓別人來看你的促銷廣告的，把廣告用比較讓人接受的語言去組織，這個很重要，你在報紙和電視上看到的廣告，放到新媒體這個微信上面，這是不行的。這是我的風格，比較網絡化一點，不走僵化的傳統形式的廣告風格。

走在行業前沿，要不斷的關注微信發展的趨勢，銀泰有一個微群，官方比較重視自媒體的發展，我們小編都在群里面，做的活動比較好的，最近有什么政策，都是互通有無，封閉在一個小圈子里面，就不知道現在微信有什么趨勢，缺陷有哪些，會比較有幫助。”

自媒體的定位

自媒體發展到現在，鮮有能做到“大而全”的，都開始細化，我個人關注的重點是：視頻、地圖、社交、移動互聯網。

能“面面俱到”的自媒體少之又少，隨著自媒體的發展，細化是必然的結果，所以，給自媒體自身的定位是非常關鍵的，你給自己的定位是什么，內容定位、傳播定位、讀者定位。

不少自媒體人都是由原傳統媒體出身，離開媒體以后，在信息的獲取上，會有一定的弱勢，轉型后的自媒體人，造內容會不會出現“詞窮”的局面？會不會寫著寫著就沒東西寫了。

“詞窮”在自媒體身上是很容易出現的現象，擁有持續“造血”能力是自媒體人能持續走自媒體道路不可缺少的，自媒體從2013年發展到現在，已經有不少自媒體“陽痿”了，沒有“造血”能力，只有被淘汰。

讀者是自媒體不可或缺的重要組成部分，最終的最終，你所引領的讀者們會去向何方？

沒有讀者還能叫自媒體嗎？也許吧，當讀者們的數量達到一定后，讀者們形成的這股力量是所有自媒體所夢寐以求的，但是這股力量最終去向何方？產品化和服務化會成為主流。

篇7

【關鍵詞】 SNS社交網絡 碎片信息 微營銷的策略

引言

隨著科技的不斷進步，互聯網進入Web2.0雙向互動時代，數字出版市場迅速增長，社會分工與合作更加明確，競爭的壓力在不斷驅使著人們生活的腳步，在快節奏的社會背景下，人們的生活時間被切割成了碎片。簡單、輕松、有趣的數字閱讀方式更容易被人們接受。而數字閱讀中衍生而來的“碎片化”閱讀正取代傳統深度閱讀成為人們獲取信息的重要方式[1]。“碎片化”閱讀的利弊尚存爭議，但是這一行為所留下的讀者“痕跡”卻可以成為營銷的重要指導數據來源。企業應該跟隨時代的步伐，在不同的階段進行不同層次的開發和利用，讓對碎片信息的策劃變得更加精準。

媒介的碎片化對于營銷而言既是機遇也是挑戰。從表面來看，碎片化的媒介環境使得一味注重文案設計和品牌宣傳的傳統營銷模式不再適應新媒體環境。因此，媒體應該更加注重創意和眼球效應，以獲得實際效果。另一方面，微信作為具有碎片化特征的媒介，從一誕生就引發了許多爭議。其中，對微信營銷的討論尤為激烈，因為這關系到企業廣告重心和運營模式的改變[2]。目前，對于如何適應和規范微信營銷是各大企業都在探索的重要話題。本文將以微信公眾號為例，通過訪問微信等自媒體運營的工作人員高鵬，對企業和消費者之間的碎片營銷進行分析與探索，以幫助企業在面臨新型營銷模式時能夠做出正確的判斷。

一、“微營銷”中碎片信息營銷現狀

近些年在中國逐漸興起的社交網絡、即時通訊軟件等營銷傳播的主要媒介是用戶，利用碎片信息實現“眾口相傳”，有著參與性、分享性與互動性的特點易加深對一個品牌和產品的認知，容易形成深刻的印象，從媒體價值來分析能形成良好的傳播效果，是低成本高收益的的互動精準營銷方式。

隨著網絡第二代技術的發展，個人體驗、人際傳播、深度溝通的微信，博客等APP也成為了企業長遠發展的有利工具。作為一種新型的營銷方式，企業微營銷在有些國家也只是剛剛起步。在國內，微信正處于快速發展時期。在這個快速發展的“微時代”，對于企業來說，尋找的不僅是表象的繁榮，更是可以開拓的藍海。在這個時期，誰能找出問題的所在，并加以規避和解決，就意味著占領了市場的先機[3]。

二.“微營銷”中碎片信息營銷策略的分析與探索

下面以微信公眾號為例對企業和消費者之間的碎片營銷進行分析與探索，筆者利用訪問微信等自媒體運營的工作人員高鵬的調查研究方式整理收集一手資料并作如下分析：

（一）正確定位微信公眾號的使用價值

就媒體運營價值而言。由于大多數的用戶只關心跟自己有關的內容，所以要制作有價值的垂直內容。運營商可以通過娛樂內容或垂直內容植入獲得用戶關注度的廣告收入以及便捷性的實用功能對信息進行分類，使之變成大眾信息分發平臺。另外，就客戶關系管理價值而言。首先企業或運營商可以收集“轉發量”、“點擊量”來推測用戶的興趣和偏好，易于信息碎片化，保證現有用戶的重復購買率，較高的活躍度和關注度。通過銷售轉化讓用戶進入銷售漏斗，制造口碑傳播引擎，保證內容轉發率，為用戶提供便捷的實用操作等功能支持，最大化增加銷售。其次，企業也可以建立私聊渠道進行一對一個性化服務。通過這種途徑除了能收集終端信息以外，也能尋找潛在客戶，對潛在客戶形成無形、低成本且高效率的影響，這是碎片營銷間接效果的體現。

（二）規范管理微信發送的內容運營

首先，企業要了解客戶的基本情況，做到精準營銷。消費者數據是需求分析的基礎。實際上“碎片”攜帶了讀者行為的“痕跡”，與之對應的數據若能被收集整理，就成了可以利用的規則數據。對“碎片”信息的利用就是一個分不同層次“逆碎片化”的聚合過程。區分優劣資源的投放位置，是開展下一步營銷策略的前提，收集他們的年齡區間、興趣偏好、職業、家庭背景、關注和瀏覽習慣等，例如對于大學準畢業生可以推送有關就業和實習的信息，針對從事會計工作的人可以推送相關會計技能知識，但用戶的基本狀態是一個動態化的過程，所以推送者也應該及時關注用戶的信息，做到與時俱進。

其次，在用戶數量和用戶質量方面實質上分別體現的是運營媒體的廣告盈利和從關注到直接購買的銷售盈利，根據訪談，可以看出來一個規律，即粉絲數量越多，質量越低，轉換效果越差，粉絲質量越高，轉化效果越好，粉絲數少，這也是碎片化市場的特征所決定的，即對碎片化的市場進行個性化的營銷，對所關注的用戶當中能銷售轉化還是少部分。

（三）關于微信公眾號增加粉絲，先保質再保量

用內容的“質”提高用戶的滿意度。內容影響粉絲的數量，通過發放對你的目標用戶有幫助的文字、圖片、資料、知識、視頻等內容來滿足用戶的一些性格特征，好奇心，娛樂精神和社會時態情緒。

從運營商的角度來看，在對用戶進行精準定位以后應該掌握微信內容制作技巧，打造定制化用戶信息并合理化植入含有企業關鍵元素的碎片信息，形成情感互動、品牌價值積累、良好口碑的效果，易獲轉發的內容特點和方法值得關注。同時，提高產品價值的展現程度，營銷內涵由最初的產品營銷、服務營銷到情感營銷再到知識營銷，經歷了數個階段。根據訪談，隨著互聯網的普及數字時代的到來，“雞湯類”逐漸呈下降趨勢，被“知識類”所取代，而“獵奇類”處于中間水平，屬于情感營銷范疇。

從用戶的角度來看，隨著網民網絡行為的日益成熟，用戶更樂意主動獲取信息和分享信息，社區用戶顯示出高度的參與性、分享性與互動性。SNS最大的特點就是可以充分展示人與人之間的互動，而這恰恰是一切營銷的基礎所在[4]。企業營銷的美好形象也并非先天具有，而是不斷通過信息灌輸、重復、強化，在粉絲心內留下深刻印象[5]。

（四）掌握微信號運營方法.

微信作為一個隨身攜帶的互聯網入口，掌握了微信號運營方法就等于進入了更為便捷的營銷通道，有利于培養用戶忠誠度。運營商打造功能和內容更新穩定、便利、內容質量優質、時效性及針對化一體式服務。

首先，企業可以設置有價值內容的轉化漏斗和多條路徑，讓用戶進入銷售漏斗，將關注，興趣轉化為搜索和行動，并實現轉發形成口碑，并在此基礎上建立長期信任形成習慣性購買，特別是單位價格較高的產品用戶需要以及更為專注的關系管理和資源投放。其次，利用微信實施整合營銷戰略。在近幾年隨著微商的興起，“微店”這一名詞進入人們視線，它能方便快捷的上新、用戶查詢、了解價格，能在社交平臺上快速地發送鏈接并保留長期記錄等，以淘寶為例，在旺旺客服自動回復、店鋪主頁、寶貝詳情頁、發出的包裹上都留有微信二維碼，提高了關注度。對微信粉絲按照在店購買的額度進行分類，推薦不同的信息因此，企業可以根據消費者平時購物習慣將顧客按照不同方法進行分類。越是核心粉絲，越要給予更大的優惠，保持其持續消費。在互聯網信息爆炸的時代，一個客戶背后的潛在價值是無法估量的。

再者，企業可以實行微信公眾號和線下實體店相結合的運營方式。例如日化零售巨頭屈臣氏會將關注和折扣聯系起來，并將實體會員卡改造成虛體微信會員卡，這既能減少用戶忘記攜帶會員卡的情況而且又起到了微信營銷的作用，定期的新品、活動和折扣推送都會通過微信平臺與用戶連接。最后，企業微信公眾號可以從以下八個方面增加粉絲導流點，比如微博平臺、網站平臺、線下渠道、微信內容互推、微信大號直推、免費推送社交平臺同步內容、利用QQ群、微信群、公關活動推廣[6]。

（五）掌握微信公眾號的引流方法，利用各種手段的同時也要關注效果和盈利

首先，企業可以在知乎寫軟文，設置引流矩陣。通過列出一份和企業業務相關的關鍵詞清單，“掃”一遍關鍵詞能搜索到的問題，接著在回答問題時，植入自己的產品信息和企業元素的碎片信息，制造相關問題的回答矩陣。其次，通過與用戶“建立合作”的方式互推來解決零關注、零轉發運營商應重點處理種子用戶和垂直圈子建立者的關系，其有可行性和必要性。這就要求企業自定義菜單，讓用戶方便的接觸到最好的內容，并且在每一個內容里面都方便的讓陌生人關注，帶給用戶信任、認可、支持的體驗感從而培育種子用戶。種子用戶的背后可能存在巨大的潛在價值，而根據統計可知，垂直圈子建立者在垂直圈子群的推薦轉化率為20%左右，所以對他們投入服務，做到讓“用戶感動”是十分有必要的。

再者，利用社交渠道提供免費“資源”引流。通過找到目標用戶活躍的社交渠道或制作一份值得被分享的“資源”，設置低門檻，如關注公眾號即可以享受福利等。相對應社交渠道，我們也可以利用視頻進行微信導流，例如微電影，趣味廣告等視頻導流效果穩定且感性體驗也更強，是現在具有前景的營銷方式。互聯網時代，相對于長篇大論的東西，微電影等可在極短的篇幅內把故事敘述完整，傾占和滿足人們樂于接受碎片化信息的大腦[7]所以利用這種方式能增加導流的成功率。

利用好網站和線下渠道獲取微信用戶也是目前較為可取的引流方式。特價、優惠，甚至把二維碼變成產品的一部分，網站掃碼登錄，用戶會自動關注微信公眾號，從而形成網站引導。最后，微信群引流，這也是轉化率最高的方式。具體而言就是基于內容的推薦，正確利用微信群引流。其有自己創建主題群、自媒體進行內容以及合作舉辦講座的群活動等的方式，但它們也有各自的優劣勢，運營商應該通過分析，做到“因地制宜，因材施教”。

結語

立足于企業，“微營銷”中對碎片信息的研究和發展是一個不可忽視，每個企業必須面對和考慮的問題，因為它關系著基于SNS的重構模式的P鍵階段，即搜索、購買到分享與傳播以及互聯網大時代下企業整合線上資源運營的成功與否，即客戶關系、品牌價值、企業形象、盈利模式、銷售收入和未來市場前景，所以作為企業，碎片信息的精致化，精準化，精益化是一份長期的使命。

【參考文獻】

[1] 熊文霞.談“碎片化”閱讀趨勢下的出版創新[J].出版發行研究，2016（1）：63-65

[2] 熊h伽.碎片化時代的微博營銷，2012（7）：1-10

[3] 程艷紅.網絡營銷新渠道：SNS營銷[J].黑龍江對外經貿，2010（7）：111-113

[4] 鮑英英.商業微電影營銷的SWOT 分析及建議[J].視聽，2016（4）：187-188

篇8

2008年8月，京津高鐵開通，被稱為“亞洲第一站”的北京南站得到了社會的廣泛關注，站內超大LED、巨型燈箱等媒體也在沖擊著乘客的眼球；布局同類媒體還有天津站和青島站。同樣，在日前開通或即將開通的武漢站、長沙站、廣州站，各類型、規模的媒體形式也是站內亮點。上述站內媒體資源的運營方都是高鐵傳媒。

高鐵傳媒自2008年成立后便聲名鵲起，原因在于其不僅搭上了高速鐵路這條快速路，還因其在媒體創新方面的探索和實踐。媒體運營一年多，高鐵傳媒這個新媒體行業的生力軍獲得行業極大關注。在2009年底，經專家推薦，評委評選，高鐵傳媒在《廣告主》雜志舉辦的“金遠獎”評選活動中又獲得“年度最具品牌影響力新媒體獎”稱號。

為此，我們采訪到高鐵傳媒副總經理張帆。

媒體布局網絡化

“除目前北京南站、天津站和青島站，高鐵傳媒在2010年將陸續運營新廣州站、武漢站、長沙站等七大城市高速鐵路車站的媒體資源，建成聯合全國10大高端城市高速鐵路車站的媒體網絡！”作為媒體運營的主要負責人之一，張帆對未來的發展顯然充滿信心，而他積極的態度也代表了目前高鐵傳媒的狀態。

高鐵傳媒的舉動大大刺激了高鐵所經過區域的廣告業，張帆透露，在武廣高鐵未開通之前，長沙、武漢、廣州等地的廣告公司已經在與高鐵傳媒接觸，商談合作的可能性?！案哞F傳媒愿意與各區域的優秀廣告公司達成合作，共謀發展?！?/p>

媒體受眾商務化

在擁有安全、高效等優點的高速鐵路開通后，追求性價比的“高端人群”注定會成為其最忠誠的消費者。他們大多因商旅目的頻繁地在各大城市之間往來，高鐵的出現將給他們的出行帶來更多便利。而高速鐵路更加綠色環保的特點，在當前倡導低碳生活方式的背景下，也會促使這些人群選擇高鐵出行。

張帆告訴《廣告主》記者：“一方面，隨著高鐵網絡的完善，必將有更多的高端人群選擇高鐵。而未來也會有更多商務人士意識到高鐵綠色環保的優點，從而選擇高鐵出行。”

媒體發展不斷追求創新

張帆表示，高鐵傳媒加大媒體開發力度?！澳壳笆畟€站內燈箱廣告的規模已相當可觀，我們將整合各城市高鐵站內的燈箱資源，開發‘會展式燈箱’概念?！?/p>

而在LED大屏方面，高鐵傳媒更是頗費心思。在內容上，高鐵傳媒將逐步推出天氣預報、旅游信息、商務信息等，增加LED的服務功能，提升媒體關注度。在形式上，高鐵傳媒從08年末即已開始打造LED“助動式傳播”概念。

什么是“助動式傳播”？張帆解釋：“‘助動式傳播’，就是充分利用LED屏幕面積大的特點，以靜態視頻、FLASH等其它視頻方式‘助力于動態視頻廣告’，以求達到更佳的傳播效果?！?/p>

動態視頻與靜態視頻在超大面積的LED屏中可以進行任意組合，高鐵傳媒將根據產品的自身特點，為其量身定做個性化的視頻展示窗口，幫助品牌信息的傳播?！爸鷦邮絺鞑ァ保诔浞掷们缹崿F廣告到達率的同時，更好地實現品牌的到達率。據了解，高鐵傳媒已經為5100西藏冰川礦泉水、鄂爾多斯等多家客戶提供了“助動式傳播”的服務，反饋極佳。

篇9

我始終覺得好產品是運營出來的，而不是技術上實現就一蹴而就的。下面這些創新是過去一年中，我印象最深刻的一些，一年以后，我們不妨再來看看它們的命運。

1、快的和嘀嘀打車

可能很多人都沒有想到打車應用會火爆到這個程度，3月份的時候，我們內部對這個應用也有很多爭議。我相信兩家公司自己也沒有想到會成為阿里和騰訊爭奪支付入口的主戰場，據說阿里在快的上的投入已經超過1.8億美金。但不管怎么樣，通過打車應用，O2O支付環節的打通起碼提前了一兩年。

2、余額寶

這是一款讓銀行業顫抖的產品，就像我一位朋友說的“之前謝國忠幾次預測房地產泡沫都不準，因為他們沒法預測到央行到底有多流氓，房地產價格本質就是貨幣現象，漲跌就看貨幣怎么發。我們的利率現象導致平民只有買房一種財富保值手段。現在互聯網金融把利率提高了，泡沫破裂才真正變得可期。”因為余額寶、銅板街、理財通等的出現，原來沉睡在我們儲蓄卡里的錢，它不得不要支付更高的成本了。

3、點名時間

可以稱為是“中國版的Kickstarter”。點名時間成立于2011年，真正冒頭是2013年，它不僅是一個金融平臺，更是創客們獲得最早期2.5%創新者用戶的平臺，在這里，創客們與用戶極客溝通互動，共同完善產品的原型，為將來走向大眾市場奠定基礎。

4、大姨媽、美柚、魔漫相機、唱吧、KK唱響、51信用卡、啪啪、面包旅行、蟬游記、Yahoo天氣、航旅縱橫

這些產品的最大特點，是從一個小應用切入，用極致的體驗迅速獲得用戶，然后不斷延伸周邊產品形成提供平臺化的服務。

5、微拍、微視

14年，短視頻可能是另一個引爆點

6、羅輯思維、Wemedia

基于微信公眾號的自媒體是13年頗為矚目的新媒體創新。雖然有之前的個人論壇和博客那一撥web2.0時代自媒體無疾而終的先例，但基于移動端的自媒體先天就有交互的優勢，內容的優劣只是一個方面，更重要的是，它讓社群運營成為可能。

7、創業家、正和島

兩個創始人牛文文和劉東華都來自中國企業家雜志，傳統媒體積累的資源優勢，加上互聯網的運營方式，他們倆人各自把持創業者和企業家兩個群體。創業家突破了原來的雜志運營模式，用免費內容吸引創業者，并形成社群；正和島在以前中國企業家俱樂部會員的基礎上，用部落建制，推動用戶在虛擬的正和島上形成自助互助的新型群落。

8、ROSEONLY

最近“互聯網思維”被一幫媒體人戲謔嘲諷，媒體人的特點是下筆千秋，嘴上暢快，他們總是見不得一種觀念廣泛流波，而自己還在充當這種觀念吹鼓手，于是極盡詬病之能事，要么試圖正本清源，要么能夠反其道而行之，總之，是不屑于人云亦云。但“互聯網思維”有錯嗎？傳統行業借鑒互聯網的方法手段有錯嗎？“互聯網思維”當然不是萬金油，也的確有不少營銷高手給自己貼上“互聯網思維”的招牌而被爆炒，但是通過“互聯網思維”的強調，讓企業的經營者真正“以用戶為中心”，“讓產品說話”并沒有錯。你可以說，做企業本該如此，但如果不是因為互聯網和移動互聯網的普及，“貨幣選票”根本就沒有價值，如果所有的經營者都能從互聯網的運營中得到借鑒，用互聯網思維去改造各自的行業，不僅對企業自身、對消費者都是功莫大焉。

沒有互聯網，無法想象一個鮮花店可以用這樣的方式來運營。

類似的創新還有皇太吉、雕爺牛腩等，但我不確定他們的產品到底如何。如果產品不牛逼，就是炒作。

9、極路由、樹熊網絡

這個兩個路由器，一個面向個人，一個面向商用，都是14年BAT等巨頭兵家必爭的線下流量入口，相信明年會在這個領域會有一場好戲上演。類似產品還有小米路由器、邁外迪等，廣告路由器則會鋪天蓋地。

篇10

4年時間內，企業在倫敦奧運前的營銷表現，似乎與北京奧運處在兩個不同的世紀。

人們突然發現：曾經戰無不勝的奧運營銷“七種武器”——賽事、明星、主隊、新聞、活動、廣告、公關，似乎已經跟不上移動互聯時代的步伐。于是，數字化營銷的浪潮鋪天蓋地，“追新打新”成為潮流，試圖借助新技術、新媒體，打通展示類、視頻類、社交媒體、移動互聯網平臺乃至自媒體之間的界限。

沒做過以下四類新玩法，2012年企業所做的奧運營銷似乎就是白玩了。

新新人類的自媒體平臺

從北京到倫敦，最不可忽視的變化，是4年中新興數字媒體的迅速成長給媒介環境帶來的改變。數字在改變奧運營銷的傳統形態，尤其對于微博以及手機App等新興平臺來說，此次倫敦奧運會如同試金石。

對于80后、90后的新新人類來說，自媒體（wemedia，如博客、微博、SNS、播客、個人空間等）才是他們的“新聞中心”。

倫敦奧運冠軍的營銷環節，最重要的就是突破傳統單一的形象代言模式，走向奧運冠軍“自媒體”時代。其中，騰訊微博和新浪微博早已在這個方面發力競爭。

奧運會期間，中國各大傳統強項的體育明星，以及中國金牌冠軍隊、教練員、權威專家、退役奧運冠軍，他們在賽后第一時間的獨家官方微博、個人微博和粉絲互動訪談，將成為中國傳統媒體之外的“第二新聞中心”。

遺憾的是，中國企業還沒有對“冠軍自媒體”進行有效關注，更沒有制訂相應的營銷計劃。

以人為本的微品牌戰略

對于倫敦奧運贊助商和非奧運隱形營銷企業來說，數字媒體已經是整體營銷布局中越來越重要的棋子。其中，“以人為本”的微品牌（Microbrand）戰略，是企業發力的關鍵。

寶潔公司作為2012倫敦奧運會組委會贊助商，構架了奧運“微品牌戰略”。寶潔全球市場營銷及品牌建設執行官畢瑞哲(Marc Pritchard)表示，寶潔希望通過自己對運動員母親們的支持來展現品牌，主要實現手段是微博、微電影等微品牌載體。

在奧運微品牌計劃中，寶潔已經把部分電視廣告上的預算轉移到數字媒體上，4月，寶潔首支奧運廣告片《Best Job》率先在Facebook主頁上線，在中國大陸也是首先在新浪微博、QQ、百度等網絡上。對于中國市場，寶潔贊助了林丹、陳一冰、何雯娜和吳敏霞等運動員。除此之外，寶潔專為中國市場制作了廣告片《感謝母親宣言》，而微電影《誰給她掌聲》也在各大數字平臺上線推廣。

相比較而言，以往在體育營銷中表現活躍的國內企業，在“微品牌戰略”方面明顯落后，幾乎沒人展現身手。

加多寶已經在官司中把“王老吉”的商標輸給了廣藥集團，紅罐“王老吉”已經變身為紅罐“加多寶”。在這個背景下，加多寶還用“紅動倫敦，精彩之吉”的主題活動的轟炸策略，顯然不合時宜。

加多寶轟炸越狠，也就越會為“廣藥版王老吉”吶喊鋪路。還不如在微品牌領域借奧運之勢，強化加多寶自有品牌，比如以“加多一罐、加多一喜”為主題，操作微博等網上互動獎勵營銷。

鏈接：“微品牌營銷”十大新興策略：

奧運微品牌規劃，奧運名人微博，品牌官方微博，微話題聚焦，微攝影整合營銷，微視頻整合營銷，微電影營銷，微互動訪談，微節會營銷，微屏跨界整合。

目標人群的精準互動

從北京奧運到倫敦奧運，時間和地理位置的差異影響著消費者洞察。最重要的是強烈的民族情結回歸理性。

2008年是中國人第一次舉辦奧運，有著強烈的民族自豪感，因此“全民力量”成為廣告主的主要訴求，比如adidas打出的“全民支持”口號，用人山人海把運動員舉起來的震撼視覺；百事可樂也推出“全民上罐，舞動中國”等口號。

但倫敦奧運，圍繞著對倫敦及歐洲文化的理解，圍繞著英倫風味和文化底蘊的內容，圍繞產品和消費者的實際關聯，圍繞目標人群的精準互動，才是今年營銷創意值得關注的亮點。

如可口可樂“中國節拍”的主題，來源于此次全球營銷主線“Move To The Beat”（隨樂而動），在奧運項目中，可口可樂會在其官方活動平臺推出一系列與“中國節拍”相關的網絡營銷活動，內容包括初始的奧運系列宣傳片和征集消費者上傳的“加油節拍”，并把“加油節拍”融合在一首名為《中國節拍·震動世界》的奧運加油歌曲中，送給中國代表團。同時，可口可樂推出“紙片Tweet”、“微博支持”以及系列視頻，讓品牌多通道融入奧運。

而中國的運動品牌，安踏、李寧、匹克等在精準營銷上還缺乏系統思路。

匹克今年共贊助了7個國家和地區的奧運代表團的全套運動裝，雖在奧運代表團的曝光率有所提升，但很難與目標人群形成互動，也幾乎無法形成傳播的話題性和關注點——這種單邊推廣的思路，無異于大炮打蚊子或亂槍打鳥。

人氣飆升的跨屏跨界

基于年輕人主要獲取信息的途徑大多來源于即時、迅速、互動感強的網絡。本屆奧運會的營銷活動若想取得人氣飆升的效果，就得采取跨屏跨界的營銷方式。

所謂“跨屏”，就是跨電腦屏、手機屏、移動Pad屏、電視屏、戶外大屏的五屏融合平臺，不同屏幕之間做到內容源的整合、分享與互動。尤其是移動終端上的互動創新，將成為奧運營銷的兵家必爭之地。